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1、定价策略8/13/20241Ch12定价策略第十章 定价策略v学习目标学习目标v走进营销v第一节影响定价的因素v第二节定价的一般方法v第三节定价的基本策略v第四节价格变动反应及价格调整v本章结构提示返回目录8/13/20242Ch12定价策略学习目标o明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。8/13/20243Ch12定价策略走进营销：沃尔玛走进营销：沃尔玛世界商业零售业发世界商业零售业发展的奇迹展的奇迹o沃尔玛公司是由萨姆沃尔玛公司是由萨姆沃
2、沃尔顿创立的，尔顿创立的，19451945年他在美国年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货的一个小镇开设了第一家杂货店，店，19621962年正式启用沃尔玛的年正式启用沃尔玛的企业名称，企业名称，19701970年沃尔玛公司年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过市，经过4040多年的奋斗，成为多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，全球最大的零售业王国，20002000年年财富财富杂志全球杂志全球500500强排行强排行榜上排名第二位。榜上排名第二位。8/13/20244Ch12定价策略o 沃尔玛坚信沃尔玛坚信“顾客第一顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所是
3、其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营业员当任何一位顾客距营业员3 3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力
4、图沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚殷勤诚恳的接待恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。o 沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证低价销售，保证满意满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天天天平价，始终如一平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的
5、购物袋上印的也是这句话。的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。o8/13/20245Ch12定价策略o为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格三，营销成本的
6、有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。方英尺销售额却高得多。o问题：沃尔玛取胜的关键是什么？问题：沃尔玛取胜的关键是什么？8/13/20246Ch12定价策略启示：oo、价格是企业重要的竞争手段。、价格是企业重要的竞争手段。o2、定价是一门科学。菲利普定价是一门科学。菲利普科特科特勒认为，世上没有减价两分钱不能勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。策略。8
7、/13/20247Ch12定价策略第一节影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约产品定价与影响因素的关系定价目标8/13/20248Ch12定价策略价格的理解o价格是顾客拥有和使用产品和服价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值务的利益的交换价值。o价格已成为影响消费者决策的主要因素，价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。但是非价格因素的影响作用也越来越大。 o 价格是市场营销组合中唯一能产生收入价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。的因素，其他几个因素都代表成本。8/13/20249Ch12定价策略
8、如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。么有效的定价就是收获。o菲利普菲利普科特勒科特勒o价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但十年
9、里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。o厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：o对第一次销售的产品如何定价；对第一次销售的产品如何定价；o怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；机会的需要；o怎样调整价格和怎样对竞争者的价格
10、调整作出反应。怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。8/13/202410Ch12定价策略一、定价目标8/13/202411Ch12定价策略定价目标（定价目标（1 1） 公司方面的公司方面的我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？8/13/202412Ch12定价策略定价目标（定价目标（2 2） 竞争对手方面的竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去
11、赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？8/13/202413Ch12定价策略定价目标（定价目标（3 3） 顾客方面的顾客方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？8/13/202414Ch12定价策略二、产品成本o1、固定成本o2、变动成本o3、总成本8/13/202415Ch12定价策略o4、平均成本(将总成本以产量来除所得的商数，平均成本一般随产量的增加而渐减
12、)o5、边际成本（指每增加或减少一个单位产量所造成变动的数额或成本的变动量。）o6、机会成本（指企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所获得收益就是某项活动的机会成本。）8/13/202416Ch12定价策略三、市场需求o1.需求是定价的高限。o2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。8/13/202417Ch12定价策略 E =需求变动百分比价格变动百分比=需求变量原需求量100%价格变量原价格100%E=4500-50005000100%25-
13、2020100%=-0.4 E 1：富有弹性的需求：富有弹性的需求 E 1：缺乏弹性的需求：缺乏弹性的需求 例：某产品以例：某产品以20元件销售月销量为元件销售月销量为5000件，以件，以25元件销售月销量为元件销售月销量为4500件，计算该产品需求的价格弹性系数件，计算该产品需求的价格弹性系数公式：公式：计算结果的判断计算结果的判断8/13/202418Ch12定价策略课堂思考“薄利一定多销薄利一定多销”，请评价这种说法。，请评价这种说法。8/13/202419Ch12定价策略需求价格弹性对定价策略的影响o缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。o具备条件：o市场上没有竞争者；o购买者对较
14、高价格不在意o购买者改变习惯比较慢；o购买者认为价格高时有原因的，如通货膨胀等o如粮食、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB8/13/202420Ch12定价策略需求价格弹性对定价策略的影响o富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。o如大部分耐用消费品，服装、家电等都属于此类P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB8/13/202421Ch12定价策略 弹性的实际应用及原因分析弹性的实际应用及原因分析对于富有弹性的商品一般可采用对于富有弹性的商品一般可采用 策略策略对于缺乏弹性的商品一般可采用对于缺乏弹性的商品一般可采用 策略策略 降价降价提价提价
15、8/13/202422Ch12定价策略四、竞争对手的产品和价格o企业产品与竞争对手产品比较获得的定价8/13/202423Ch12定价策略第二节定价的一般方法o一、成本导向定价法o二、需求导向定价法o三、竞争导向定价法8/13/202424Ch12定价策略一、成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格o1.成本加成定价法。公式为：（）o2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。oP=F/Q8/13/202425Ch12定价策略二、需求导向定价法o需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包
16、括：n认知价值定价法n反向定价法n需求差异定价法8/13/202426Ch12定价策略需求导向的理论逻辑o“韦伯-费勒定律”，即消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值，并且，产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到价格之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多地价格更容易为消费者所接受。相反，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几此小幅度的减价效果更好。8/13/202427Ch12定价策略小问题：o以下哪种价格形式属于区分需求定价：oA、公园门票对某些社会成员给与优惠oB、在节假日或换季时机举行
17、的“大甩卖”、“酬宾大减价”oC、对不同的花色、不同款式的商品所定的价格不同oD、对大量购买的顾客所给与的优惠oE、剧院里不同位置的座位的票价不同。8/13/202428Ch12定价策略认知价值认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万原理：就是根据购买者对产品的认知来制定价格。关键在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值。8/13/202429Ch12定价策略消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和
18、接受过程消费者的感知欲望消费者的感知欲望产品的认知效用产品的认知效用消费者的认知价值消费者的认知价值愿意支付的最高价格愿意支付的最高价格产产 品品竞争者的产品市场竞争者的产品市场营销行为及价格营销行为及价格竞争者的认知竞争者的认知价值价值广告、人员推销与广告、人员推销与其它市场营销行为其它市场营销行为8/13/202430Ch12定价策略例题o假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组用户作样本，要求它们就三家企业的产品予以评价。假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性和服务质量四种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，假设结果如入下
19、表所示。该产品的市场平均价格为2元。请计算三种产品的价格。8/13/202431Ch12定价策略诊断法定价A企业产品认知价值：40*25%+33*30%+50*30%+45*15%=41.65B企业产品认知价值：40*25%+33*30%+25*30%+35*15%=32.65C企业产品认知价值：20*25%+33*30%+25*30%+20*15%=25.48/13/202432Ch12定价策略o确定三个企业的价格：oA企业产品价格：241.6533=2.55oB企业产品价格：232.65/33=2oC企业产品认知价值：225.433=1.52o（33为认知价值的平均数）8/13/20243
20、3Ch12定价策略三、竞争导向定价法o随行就市定价法。o投标定价法。8/13/202434Ch12定价策略密封投标密封投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标8/13/202435Ch12定价策略课堂案例讨论2003年年6月，抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开月，抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开始高端烟机第一次价格跳水，某款欧式抽油烟机售价始高端烟机第一次价格跳水，某款欧式抽油烟机售价1380元，比市场同类产品价格低近元，比市场同类产品价格低近50%，并首次在，并首次在产品包装上明码标价，防止经销商擅自加价。方太公产品包装上明码标价，防止经销商擅自加
21、价。方太公司以司以20%-30%的降价幅度回应华帝的降价行动，帅的降价幅度回应华帝的降价行动，帅康公司则以大力促销和免费服务的策略应对。康公司则以大力促销和免费服务的策略应对。请分析：请分析：(1)面对华帝的降价进攻，方太和帅康应该考虑哪些因素面对华帝的降价进攻，方太和帅康应该考虑哪些因素?他们分别采取的是什么定价方法。他们分别采取的是什么定价方法。(2)帅康为什么采用非价格手段回应华帝和方太的降价，帅康为什么采用非价格手段回应华帝和方太的降价，有什么理论依据有什么理论依据?8/13/202436Ch12定价策略小 结1、从本质上说，成本导向定价法是一种、从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定
22、价导向。它忽视了市场需求、竞争和卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平确定最终的市场价格水平。8/13/202437Ch12定价策略2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向、竞争导向定价法，是
23、以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于
24、或低于竞争者的价格，手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。3、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。的一切生产经营以消费者需求为中心。8/13/202438Ch12定价策略营销小故事：价格的奥妙o白啤酒的价格奥秘8/13/202439Ch1
25、2定价策略启示o定价既是一门科学，又是一门艺术。科学性表现出严谨的定价方法，艺术性表现出适应市场的灵活性。赵亮成功的抓住了顾客的心理来“套牢”顾客，从而达到招徕顾客，留住回头客的经营目的，实现整体经营利润最大化。o 美国钢铁大王卡内基有句名言：“真诚为客户谋利益者，就不用担心利润。”o 在商业竞争中真正以顾客为中心，才能找到巧妙的价格策略来。8/13/202440Ch12定价策略第三节定价的基本策略o一、折扣定价策略o二、地区定价策略o三、心理定价策略o四、差别定价策略o五、新产品定价策略o六、产品组合定价策略o七、促销定价（补充资料）o案例研讨8/13/202441Ch12定价策略价格策略在
26、价格策略在4P策略位置策略位置8/13/202442Ch12定价策略一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。调整基础价格，以回报消费者的某些行为调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣交易折让交易折让促销折让促销折让8/13/202443Ch12定价策略二、地区定价策略o地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。主要考虑运费和风险而确定的价格。nFOB原产地定价（离岸价格）n统一交货定价（邮资定价）n分区定价n
27、基点定价n运费免收定价8/13/202444Ch12定价策略三、心理定价o定价不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。o当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。o当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。Value $22.00Sale $14.998/13/202445Ch12定价策略心理定价的主要策略o声望定价o尾数定价o招徕定价o其他心理定价方法8/13/202446Ch12定价策略心理心理定价策略定价策略声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买
28、它可以显示消费者身份购买它可以显示消费者身份定价建立在企业形象和产品形象基础上定价建立在企业形象和产品形象基础上8/13/202447Ch12定价策略心理心理定价策略定价策略尾数尾数定价定价9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价给人以信赖感、亲切感、吉利感标价给人以信赖感、亲切感、吉利感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 68/13/202448Ch12定价策略心理心理定价策略定价策略招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，
29、带利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售动其他产品的销售8/13/202449Ch12定价策略其他定价策略：其他定价策略：心理心理定价策略定价策略分档分档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责8/13/202450Ch12定价策略心理心理定价策略定价策略习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样8/13/202451Ch12定价策略 心理定价就是试图影响顾客对商品
30、价格的认知，从而使商品的价格更具有吸引力。 在使用心理定价时，一定要进行细致的市场调查，了解顾客的购买心理和购买行为，才能将这一策略运用成功。心理定价策略的总结8/13/202452Ch12定价策略课堂案例：周大福的“一口价”策略o周大福由周至元于广州始创，在上世纪60年代由其女婿郑裕彤接手经营。目前，郑裕彤在香港超级富贾中排名第三，香港人听到他的名字，就会联想到“周大福珠宝”，而周大福从几家小店铺发展成一个家喻户晓的大品牌，又与其超前的经营策略密不可分。诚信经营，业精于勤。“优质服务，货精价精”的企业精神，贯穿周大福创业及发展始终。8/13/202453Ch12定价策略o为了降低经营成本，从
31、而更好地参与市场竞争，周大福为此创立了自己的首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使其成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料成本周大福就是这样通过降低经营成本促使珠宝首饰品的物美价廉，从而获得了价格上的优势，使其“货精价实”的形象深入人心，赢得了目标消费群的信赖和好评。珠宝首饰品价格是目标消费者关注的焦点之一，也是消费者与商家能否达成交易的关键所在。8/13/202454Ch12定价策略o针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其它同行的新路子：物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，
32、也是目标消费者决定是否购买的参照标杆，但在现实交易当中，作为贵重的珠宝首饰，常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象，使消费者对于珠宝首饰是否物有所值充满怀疑，为了解决消费者的这一“心理障碍”，周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。o问周大福的一口价策略考虑了消费者什么心理？问周大福的一口价策略考虑了消费者什么心理？8/13/202455Ch12定价策略四、差别定价策略o差别定价及其主要形式o差别定价的适用条件8/13/202456Ch12定价策
33、略（一）差别定价及其主要形式o所谓差别定价，也叫价格歧视，就是对于同一商品针对不同的顾客制定不同的价格。o差别定价不反映成本比例顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价8/13/202457Ch12定价策略差别差别定价（定价（1 1）顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明8/13/202458Ch12定价策略差别差别定价（定价（2 2）产品式样定价产品式样定价价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装有调光开关装有调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关
34、成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例8/13/202459Ch12定价策略差别差别定价（定价（3 3）同一首歌同一首歌演唱会门票演唱会门票特区：特区：880880元元甲区：甲区：680680元元乙区：乙区：280280元元丙区：丙区：180180元元地点定价地点定价8/13/202460Ch12定价策略差别差别定价（定价（4 4）明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/ /局局时间定价时间定价8/13/202461Ch12定价策略差别定价（差别定价（5）民航的）民航的差别差别定价定价按顾客按顾客
35、一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购8/13/202462Ch12定价策略案例分析：亚马逊公司的差别定价o一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝贝佐斯（佐斯（JeffBezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从）在西雅
36、图创建了亚马逊公司，该公司从1995年年7月开始正式营业，月开始正式营业，1997年年5月股票公开发行上市，月股票公开发行上市，从从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到网上销售的第一品牌，到1999年年10月，亚马逊的市值达到月，亚马逊的市值达到了了280亿美元，超过了西尔斯（亿美元，超过了西尔斯（SearsRoebuck&Co.）和卡玛特（和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。）两大零售巨人的市值
37、之和。o8/13/202463Ch12定价策略o二、亚马逊公司的差别定价实验二、亚马逊公司的差别定价实验o作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（诺（Barnes&Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的
38、总的需求尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年年9月中旬开始了月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种种DVD碟片进行动态定价碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯（的报价水平。例如，名为泰特斯（Titus）的碟片
39、对新顾客的）的碟片对新顾客的报价为报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。8/13/202464Ch12定价策略o但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk()的音乐爱好者社区的交流，成
40、百上千的的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和
41、媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。o请问请问:o亚马逊的差别定价法是依据什么作出的，差别定价应具备什么条件？8/13/202465Ch12定价策略（二）差别定价的适用条件o1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。o2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。o3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。o4.细分市场和控制市场的成本费用不
42、得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。o5.价格歧视不会引起顾客反感。o6.采取的价格歧视形式不能违法。8/13/202466Ch12定价策略 差别定价策略就是对于同一商品针对不同的顾客制定不同的价格。要使差别定价策略能产生效用，该市场就必须有多种消费层次的顾客，而且要避免在使用中混淆不同的顾客，遭到顾客的反对。8/13/202467Ch12定价策略五、新产品定价策略1、市场撇脂定价法为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。销售量很少，但利润率很高o在以下特定条件下使用:n产品质量和形象必须能支撑它的高价位。n单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。n竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。8
43、/13/202468Ch12定价策略“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入8/13/202469Ch12定价策略2、市场渗透定价法以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。o在以下条件下应用:n这个市场必须对价格非常敏感。n生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。.n低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。8/13/202470Ch
44、12定价策略“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争8/13/202471Ch12定价策略新产品定价策略总结8/13/202472Ch12定价策略资料：雅马哈新产品资料：雅马哈新产品VMAXVMAX定价定价 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机（140马力）马力） 考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出消费者的
45、意愿价格（愿出5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象定价：定价：52995299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合8/13/202473Ch12定价策略六、产品组合定价策略o产品大类定价o选择品定价o补充产品定价o分部定价o副产品定价o产品系列定价8/13/202474Ch12定价策略产品组合产品组合定价（定价（1 1）
46、 长虹长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品大类定价产品大类定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级8/13/202475Ch12定价策略产品组合产品组合定价（定价（2 2）喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱选购商品定价（主要产品选购品）选购商品定价（主要产品选购品）那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两8
47、/13/202476Ch12定价策略产品组合产品组合定价（定价（3 3）打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱补充产品定价补充产品定价8/13/202477Ch12定价策略产品组合产品组合定价（定价（4 4） 手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：购置费：22002200元元/ /部部入网费：入网费：200200元元座机费：座机费：5050元元/ /月月变动费用变动费用通话费：通话费：0.4/0.4/分钟分钟分部定价分部定价8/13/202478Ch12定价策略特殊事件定价现金返还低息分期付款长期质量担
48、保免费商品折扣先赔策略（牺牲品定价）暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格，如:七、促销定价促销策略与价格策略的配合8/13/202479Ch12定价策略促销促销定价（定价（1 1）牺牲品定价牺牲品定价小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱8/13/202480Ch12定价策略资料：牺牲品定价中资料：牺牲品定价中的限量供应的限量供应楼上楼海鲜螃蟹楼上楼海鲜螃蟹 38 38元元/ /斤斤每座只供应半斤每座只供应半斤长安奥托长安奥托 2 2万元万元/ /辆辆只有只有1 1辆且已被人订购辆且已被人订购锦官新城电梯公寓锦官新城电梯公寓 2480 2480元元/
49、/平方米平方米只有只有2 2套套春天百货服装春天百货服装 2 2折起折起只有只有2 2种式样种式样购物优惠购物优惠 半价买手机半价买手机只卖给前只卖给前5050名名海信海信2121寸彩电震撼价寸彩电震撼价 998 998元元/ /台台只卖只卖200200台台8/13/202481Ch12定价策略促销促销定价（定价（2 2） 彩电彩电春节大优惠春节大优惠原价原价 1300元元现价现价 1100元元特别事件定价特别事件定价8/13/202482Ch12定价策略促销促销定价（定价（3 3）特大优惠特大优惠本商店商品本商店商品一律买一律买100元元送送10元元现金回扣现金回扣华联商厦华联商厦8/13/
50、202483Ch12定价策略思考思考1：定价中的问题：定价中的问题欺骗欺骗性定价性定价 大减价大减价 大出血大出血原价：原价：349元元现价：现价：198元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价原价1498/13/202484Ch12定价策略课后思考o许多其他行业通过严重依赖促销定价培养出一种优惠倾向的消费者，如快餐行业、航空公司、轮胎公司、家具等。o选出这些行业的某家公司，为他们解决这一问题提出建议。8/13/202485Ch12定价策略总结8/13/202486Ch12定价策略案例研讨Intel 1一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、
51、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其8/13/202487Ch12定价策略案例研讨Intel 2产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了
52、最大量的收入。问题：问题：o1.英特尔公司采取的是什么定价策略？o2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。8/13/202488Ch12定价策略分析：因特尔采取的是撇脂定分析：因特尔采取的是撇脂定价策略价策略“渐降渐降”定价定价时间时间价格价格既获取了高额利润既获取了高额利润又不易诱发竞争又不易诱发竞争但易使顾客持币待购但易使顾客持币待购8/13/202489Ch12定价策略第四节价格变动反应及价格调整o一、企业降价与提价o二、顾客对企业变价的反应o三、企业对竞争者变价的反应8/13/202490Ch12定价策略一、产品降价或提价一、产品降价或提价o价格具有动态多变的特征。企业为了
53、在市场竞争中更好地生存和发展，必须对价格的变动及时反应并制定对策。降价与提价的重点是把握产品降价或提价的有利时机问题。o（一）降价时机问题o1、降价时机o（1）生产能力过剩，主要通过降价才能扩大销售时；o（2）市场份额在强大竞争压力下，不得不削价格竞销；o（3）成本费用大大低于竞争对手，降价有利于提高市场占有占有率。o2、特别要指出不能随意降价；主动降价可能存在的风险。8/13/202491Ch12定价策略o（二）发动提价时机o1、产品提价原因o（1）由于通货膨胀，成本提高o（2）产品供不应求2、产品提价模式o（1）明调o（2）暗调8/13/202492Ch12定价策略价格调整的理论原因8/1
54、3/202493Ch12定价策略价格调整的实际原因o1、市场竞争度不断提高o2、企业缺乏非价格竞争的手段o3、消费者对价格敏感程度较高o4、价格管理环境和能力不健全8/13/202494Ch12定价策略二、顾客对企业变价的反应顾客对价格变动不一定能作出明确的解释顾客对价格变动不一定能作出明确的解释8/13/202495Ch12定价策略o归纳：o一般，顾客对于非常值钱或经常购买产品的价格大多数是敏感的；而对于不经常购买的某些少量产品几乎不注意它的价格高低。另外，顾客通常对某些产品的购买、操作和售后服务的总费用的关心要比对产品价格的关心更多。8/13/202496Ch12定价策略三、企业对竞争者变
55、价的反应o（一）不同市场环境下的企业反应o（二）对竞争者降价（二）对竞争者降价的应对方案的应对方案o（三）企业应变需考虑的因素8/13/202497Ch12定价策略（一）不同市场环境下的企业反应o在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。o在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。8/13/202498Ch12定价策略（二）对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否8/13/202499Ch12定价策略（三）企业应变需考虑的因素o1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。o2.竞争者的意图和资源。o3.市场对价格和价值的敏感性。o4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。8/13/2024100Ch12定价策略本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对8/13/2024101Ch12定价策略8/13/2024102Ch12定价策略
