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1、房地产市场分析重点教学课件本报告是严格保密的。2课程目标课程目标理论联系实际，以实用为原则，指导理论联系实际，以实用为原则，指导理论联系实际，以实用为原则，指导理论联系实际，以实用为原则，指导“ “新人新人新人新人” ”做正确的事，使之能够尽快融做正确的事，使之能够尽快融做正确的事，使之能够尽快融做正确的事，使之能够尽快融入工作团队。入工作团队。入工作团队。入工作团队。正确地做事还需在实战项目的传、帮、带中更多的活学活用。正确地做事还需在实战项目的传、帮、带中更多的活学活用。本报告是严格保密的。3学习内容学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什
2、么是房地产市场分析？进行房地产市场分析应从哪些方面入手？还存在哪些问题？你认为此房地产市场分析报告有哪些可取之处？P 217本报告是严格保密的。4市场市场为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。规避市场风险4。制定项目的发展方向和市场定位5。推荐最具竞争力的产品建议6。评估开发商目标实现的可能性。市场分析市场分析是对市场调研搜集到的信息进行是对市场调研搜集到的信息进行整合整合与提炼与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商开发商是
3、追逐利润的，建筑师建筑师是唯美主义的，市场分析市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁。这正是我们房地产房地产顾问顾问存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场的理性判断。具体起到哪些作用呢？本报告是严格保密的。5什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？u拓拓 展展u建筑师建筑师是设计图纸的，而建造师建造师按照建筑师设计的图纸指挥施工。两者差距相当大，建筑师是很难以取得的，而建造师是工程类执业资格中较易取得的。 概念，即指：针对某种特定物业针对某种特定物业研究市场的供需关系。研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅
4、、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！本报告是严格保密的。6STEP1:STEP1:需求需求市场分析目标客户需求分析市场分析目标客户需求分析u通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。预测需求预测需求预测需求预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素：确定目标消费人口、家庭和客户特征统计目标消费者收入、支付能力和购买力迁居和交通方
5、式目标客户的消费价值趋向（偏好）等本报告是严格保密的。7STEP2:STEP2:供给供给市场分析竞争项目市场分析市场分析竞争项目市场分析u通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。供给分析供给分析供给分析供给分析主要考虑以下关键因素：主要考虑以下关键因素：主要考虑以下关键因素：主要考虑以下关键因素：现有物业的供应类型和各供应面积空置率和空置物业的特点近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况在建或者正在筹建、拟建的项目租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）现
6、有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）本报告是严格保密的。8STEPSTEP: :市场分析的落脚点必须回答的市场分析的落脚点必须回答的三个核心问题三个核心问题1.1.本项目的目标客户是谁？本项目的目标客户是谁？2.2.目标客户的置业需求和偏好是怎样的？目标客户的置业需求和偏好是怎样的？3.3.本项目面对竞争市场的机会点在哪里？是本项目面对竞争市场的机会点在哪里？是跟随、超越、还是差异化竞争？跟随、超越、还是差异化竞争？后面与案例结合讲解本报告是严格保密的。9房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法1 1、思路、思路u三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项
7、目物业市场u两个方面两个方面供给、需求u三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析青岛房地房地产产市场青岛住宅住宅市场青岛高端住宅高端住宅市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析本报告是严格保密的。10房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法2 2、步骤、步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本
8、单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。本报告是严格保密的。11房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3、
9、方法、方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域经济环境分析区域房地产市场分析区域房地产市场分析（一）基本内容（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。本报告是严格保密的。12房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3、方法、方法第二步第二步区域经济环境和市区域经济环境和市场分析场分析（二）基本资料的获得（二）基本资料的获得一、区域经济环境分析一、区域经济环境分析1、总量指标总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入
10、境旅游人数2、结构指标结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划二、区域房地产市场分析二、区域房地产市场分析1、投资投资：开发投资额2、土地开发土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等
11、专业人士访谈本报告是严格保密的。13房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3、方法、方法第二步第二步区域经济环境和市区域经济环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800800300030003000300040004000400040008000800080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需
12、求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展本报告是严格保密的。14房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3、方法、方法异常异常基本正常基本正常正常运行正常运行基本正常基本正常异常异常房地房地产产开开发发投投资资额额增幅增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资房地产开发投资/GDP/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0
13、.15房地产开发投资房地产开发投资/ /固定资产投资固定资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销销售面售面积积/ /竣工面竣工面积积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销销售售额额/ /房地房地产产投投资额资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济环境和市区域经济环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标的指标本报告是严格保密的。15房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法
14、3 3。方法。方法第二步第二步区域经济环境和市区域经济环境和市场分析场分析分类分类说明说明适用范围适用范围典型全国性指数典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国
15、房指数中国当前几种主要的房地产指数中国当前几种主要的房地产指数（三）能够反映区域房地产市场发展状况（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标的指标本报告是严格保密的。16房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3、方法、方法第二步第二步区域经济环境和市区域经济环境和市场分析场分析消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住恩格尔系数与住
16、房支出比重的房支出比重的国际衡量标准国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额恩格尔系数食物支出金额/ /总支出金额总支出金额与国际上其他国家相比，在相同相同的收入水平下的收入水平下，我国城市居民的住房支出住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 。北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20042004年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数（三）能够反映区域房地产
17、市场发展状况（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标的指标本报告是严格保密的。17房价收入比房价收入比衡量城市住房可支付能力高低、衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标反映房地产市场总体状况的指标 u同一城市的房价收入比会随时间发生波动 。u同一国家中不同城市的房价收入比存在差异。u在世界范围内，特别是低收入国家，房价收入比波动较大，暂时还没有一个理想的目标值。 “46倍”是从市场经济国家归纳得出的结论，不能不加修改的应用到我国。 某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数（或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。国际上的大多数组织使用中位数
18、定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。来源：综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区（生境）中心、世界银行对房价收入比的定义房价收入比平均房价房价收入比平均房价/平均家庭年收入平均家庭年收入平均房价面积单价面积指标平均家庭年收入平均个人年收入计算人口数 定义定义计算方法及缺陷计算方法及缺陷各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的 面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑面积平均家庭人口平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入计算人口数：双职工假设、平
19、均家庭人口 本报告是严格保密的。18房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3、方法、方法第三步第三步专业市场分析专业市场分析1、供给总量供给总量：房地产市场当前的物业存量。新增供给是指本期存量与上期存量之间的差量。2、供给结构供给结构 按产品类型、户型、面积、价格等对各片区供给量进行分类，进而分析各片区的供给特征3、现有物业的空置率和空置物业的特点现有物业的空置率和空置物业的特点4、近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况5 5、租金或者售价，以及不同位置和质量的物业租金或售价的波动、租金或者售价，以及不同位置和质量的物业租
20、金或售价的波动6 6、现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）、现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）7、现有物业的营销方式现有物业的营销方式数据获得数据获得统计数据现场调查供给分析供给分析本报告是严格保密的。19房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3、方法、方法第三步第三步专业市场分析专业市场分析1.1.需求量需求量：在外生经济变量（例如人口、收入、产量等）的影响下，市场中的主体（家庭和企业）所需要且占用的空间量。2.2.影响需求量的因素影响需求量的因素：人口增长（自然增长、迁移、城市化）、家庭结构、支付能力、投资渠道、产业政策、房地
21、产政策3.3.市场现有物业的客户来源分析、购买驱动因素市场现有物业的客户来源分析、购买驱动因素4.4.市场现有物业的产品特点、营销手段及市场反应市场现有物业的产品特点、营销手段及市场反应5.5.消费者对市场现有产品的评价消费者对市场现有产品的评价数据获得数据获得统计数据销售人员访谈对目标消费者的调查（问卷调查、访谈） 需求分析需求分析供给与需求的对比分析供给与需求的对比分析通过对影响供给和需求的因素分析，现有物业供给和需求的特点分析预测未来市场的供需走势。分析预测未来市场的供需走势。本报告是严格保密的。20房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3、方法、方法第四步
22、第四步项目市场分析项目市场分析（微观层面）（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。（房地产项目价。（房地产项目- -四个特性）四个特性）法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准经济特性：价格、付款方式自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标
23、客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终最终目标目标本报告是严格保密的。21进行房地产市场分析时进行房地产市场分析时常犯的错误常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好u房地产市
24、场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。本报告是严格保密的。22补充几点市场分析方法的补充几点市场分析方法的建议建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。房地产专业顾问的竞争力在于：基于事实的分析和研究找
25、房地产专业顾问的竞争力在于：基于事实的分析和研究找到项目解决的方案。而不是靠创意出点子，那不是我们的到项目解决的方案。而不是靠创意出点子，那不是我们的强项！强项！EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2本报告是严格保密的。23 数据、图表示例数据、图表示例u结构现状结构现状：w农业人口约占总人口的80%w教育程度以初中为主w年龄结构以35岁以上的中老年为主w职业以加工制造、交通运输、商饮服务业为主u结构变化结构变化：主要集中在区域内部的农业人口向非农业人口的转化。资料来源：各派出所常住人口变动月报表，整理得出。北小营镇常住人口状况南彩镇常住人口状况单位：人人口教育程度结构图资料来源：北小营镇政
26、府。人口产业分布结构图第二产业：加工制造业、建筑业为主第三产业：交通运输业、商饮服务业为主本报告是严格保密的。24数据图表示例数据图表示例u低u低u高u高附附加加值值可可 行行 性性u低u鼓励发展鼓励发展u伺机发展伺机发展u限制发展限制发展u高可可 行行 性性汽车及零部件都市产业光机电电子信息生物医药房地产物流商业服务业产业现状产业现状电子信息制造业汽车制造业会展业电器机械制造业物流商业服务业房地产都市产业产业未来产业未来体育休闲产业旅游产业低附加值加工本报告是严格保密的。25 数据图表示例数据图表示例1234u日常消费u各细分市场各细分市场的价值贡献的价值贡献u23%u空港空港城片区城片区 u77%u中心中心片区片区u25%u11%u居住u教育u耐用品u45%u59%5u休闲娱乐u15%u6%u2%u18%u13%u6%u中中心片心片区区u35%u15%u20%u50%u10%u8%u5%u17%u30%u10%u空港空港城片区城片区 u60%u40%调整前的消费结构调整前的消费结构调整后的消费结构调整后的消费结构耐用品教育居住日常消费休闲娱乐空港城消费现状 中心片区消费现状13215254559116186空港城消费未来 中心片区消费未来The End谢谢您的聆听！ 期待您的指正！
