某房地产广告策略案

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1、致：晨阳地产晨阳滟澜山2012年度广告策略案深圳木马人敬献2012.03.02 提案目录1、市场洞察2、形象定位3、 V I 系统4、阶段推广5、包装建议13456789 1 市场洞察基于逆市的广告洞察与思考项目基本资料清单建筑面积：18万平方，城南中等规模住宅社区建筑风格：Artdeco简洁、庄重建筑立面，符号感，形象标签建筑用材：石材干挂外立面，顶部退台、尖塔设计园林主题：？主力户型： 90-110平，南北通透，简约合理，户户送入户花园可改造成2+1房卧室L型观景飘窗，提升舒适度区域前景：城市南进方向，十二五规划大主城方向，城市物流功能市政配套：嘉年华、万达、燕山、虎山、陶山、二中、坦

2、克学院，大市政，大配套交通优势：蚌西路、燕山路、黄山大道，复合枢纽3万方迅速走量，实现6万方推量、项目知名度与美誉度的建立。一，销售目标：1、政策调控。市场观望。2、区域较远。主城客户不认可（或价值认识不足）。3、刚需，快销。刚需、快销必需的条件有些暂时不具备（如幼儿园、生活配套等）。4、传统的推广渠道已失去作用，如果挑动需求？二，推广路障：1、政策调控。市场观望，着眼蚌埠，挖掘区域发展前景、政策调控。市场观望，着眼蚌埠，挖掘区域发展前景十二五蚌埠市政规划政策利好是最大的利好。“十二五”期间我市将进一步完善南拓、东进、西联、北跨、中优的空间布局，实施“一主四组团”发展。到“十二五”末，争取市区

3、建成区面积扩大到150平方公里、市区人口增加到120万人。一主，即淮河以南、龙子湖以西、席家沟以东、燕山路以北城区为主城区，建成全新的商业、居住、行政、文化娱乐主中心；四组团，即龙子湖以东地区的东部组团加快建设高铁新区，席家沟以西地区的西部组团要建成规模大、集群化、高技术的城市西部工业区，燕山路以南地区的南部组团形成新的城市物流加工区，淮河以北的北部组团尽快建成与主城区相呼应的城市副中心。双重优势的叠加，未来发展潜力巨大。解决之道：2、区域较远，主城客户不认可，重新认识客群，准确定位新主城寻找新主人根据前期市场市调总结，本案未来的客户构成中将很少出现主城外溢客户，没有主城客户，我们就寻找新主

4、城新主人。根据蚌埠客户分布及构成分析，全市客户分布从财富水平看，呈现中间高于四周，东边高于西边，南边高于北边的特点，本项目所在区域主要承接光彩等市场、三县客户及高新区等地缘人群。项目客户定位：引导客户：高新区工厂职员、地缘型周边居民；周边部队/军校军人，禹会/蚌山区拆迁户；市区外溢人群、主城投资性核心客户：光彩大市场私营业主；周边怀远等三县、凤阳县较富裕阶层。 3、刚需，快销。刚需分两种：首置、首改。首置解决之道教育、垫首付。如深圳桃源居，以清华实验学校抢了深圳所有教育名盘的风头。垫首付如：万科青年置业计划。首改解决之道精装。如：万科全面家居解决方案。（标准级，先进级）。硬件完善：与

5、著名幼教机构合作，尽量前期确定。社区商业有初步构想。4、渠道细分，创新。主动出击，共鸣互动。推广需要话题性。以传统的整合媒介去制造话题，不如让自己主动成为市场的话题。二次传播。观众的嘴巴才是真正的媒介。人们无聊的嘴巴，并不需要支付媒介费。 2 形象定位基于逆市的广告洞察与思考7M*30M7M*30M7M*30M7M*30M7M*30M5M*30M5M*30M在找到本案的形象定位之前，先说说两个误区。形象客群化，是撬动市场最讨巧的方法。但我们项目目标群：区域私企业主、主城外溢客与进城客本质相互排斥，无法塑造三者兼得、统一共鸣的形象与标签。因此，如何寻找三者共性需求，成为本案推广成功的关键点与深厚

6、基石！第一个误区客群面尊贵，品质，卖点都是首期成功后，二期做价值所必需的。但在第一期，却并非重心所在！据世联市调：南山郦都（我们最好的市场试金石）购买因素依次排序为：居住环境自然资源区域发展预期价格品质。抓住客群最大的潜在需求共性神经，以点爆破，覆盖全面。让其成为共鸣市场的主流产品：一个“知心朋友”，一个“自己人”，一座值得信赖的“靠山”！第二个误区产品面那么，积极，主动，具有话题性，能与目标群共鸣、互动的形象在哪里？中国城市化进程中的一个奇怪的现象城市化的初衷是：国家让城市越来越大，由此可以居住更多的人。城市中的每个人也都响应这个号召，都在迫切地往中心挤；而高涨的房价，却无情地将绝大多数人推

7、了出来。挤进去的力量有多强，推出来的力量就有多强！太多的梦想破碎！破碎！再破碎！于是，和习惯优越、感觉生来理应如此的真正城市主人形成巨大反差的是：创造了这个城市，却游离在城市之外的绝大群体是一股巨大的社会能量与情感力量！成为城市主人的心情之迫切，之强大，无与伦比！也于是乎：住主城，做主人！成为他们最迫切、最强烈的心灵写照与原始能量！洞察1：蚌埠有固守历史的主人，蚌埠也有创造新荣誉的新主人。很显然，我们的目标群是属于后者！正是由于他们的努力，正是由于他们付出的青春、热血，才有今天城市的繁荣，才有今天的城市荣耀。他们是大蚌埠的创造者，他们是大蚌埠的新主人！洞察2：他们还年纪，他们较易接受新鲜事物，

8、有发展的眼光。而老城太小太脏，也许只有你给他们一个理由，他们也不是非去老城不可。如果谁能清晰地指引他未来的方向，他们更愿意跟着谁走，去占据一种面朝未来的美好人生！当然，在成为大蚌埠的新主人之前，首先得具备新主人的思想、精神、远见和行动！这样，才是真正的城市主人和时代主人！洞察2：所幸的是：我们的三种客户都是城市的新主人，都有这种智慧与远见！目标客户需求住主城做主人享受城中主人生活目前现状老城区房价居高不下现有主人眼里的外来者老城壁垒高政府利好政策大蚌埠拓新城做新主人项目良好的生活配套：大门户、大生态、大交通、成熟配套、社区、学区、舒适的居住空间晨阳.滟澜山我们的形象定位脱颖而出主推：大蚌

9、埠，新主人生活大蚌埠，城南的主城发展方向，蚌埠最大最新的资源都在眼前，大是城市发展契机，是一种美好未来，更是一种姿态，在这里巧妙化解了土地界线，又点明合-蚌联合优势，枢纽交通优势，物流产业优势。新主人，别于旧主人，贴近客群面，易于沟通及打动市场！形象定位一个疑问。很多项目都属于大蚌埠，会不会给他们做了广告？回答是：不！今天房产市场的推广，已经进入“客群心理品牌定位营销时期”正如奔驰代表舒适宝马代表驾驶乐趣沃尔沃代表安全一样谁先占据了消费者的心智，拉近了与消费者的亲密距离，谁就高调赢出！后来者模仿你，都是帮你做嫁衣！永远无法抢夺你率先建立起的心智定位！相同案例1：深圳桃源居180万平，十多

10、年的深圳第一大盘，也是深圳最偏远的项目。仅单纯以教育一张牌撬动整个深圳市场，抢尽了市区N多教育名盘的风头！相同案例2：恒立听海深圳南硅谷，初次开发，无规模，无品牌，无任何优势。南岸名盘林立，都有海景；他在北面，无海景。淹没在如林对手中。现场第一感觉：虽然不能看海，却离海很近，甚至晚上可以听到海浪的声音（鬼才知道能不能听到）。因此直接讨巧地取名：听海。推广中绝口不提“看海”，而是塑造一种浪漫、人文的滨海生活情怀。（画面却比看海还看海）。结果：轰动。比海景项目卖得更快更好更高价。核心策略回顾案名：晨阳滟澜山属定：主城南18万方欧式风尚名邸形象：大蚌埠，新主人生活辅推形象定位1、主城南门户，国际生活

11、区门户是形象，为进出之地，可谓重路要津。国际生活区，国际生活是我们ART-DECO建筑、欧式园林等，倡导一种欧式生活理念。区，城市的组成部分，而非独自作战的社区。2、大蚌埠，国际生活城大蚌埠，城市的主要发展方向，接轨合肥。国际生活城：1、自身规模、建筑、园林、户型的全优解决方案； 2、万达，嘉年华，三山公园，省际交通国际化的城市规划与市政配套，举世无双。辅推形象定位辅推形象定位3、大蚌埠门户，首享国际城邦大蚌埠，一路之隔，一面是城市的主要发展方向；一面是城市物流区，接轨合肥。首享国际城邦，万达，嘉年华，三山公园，省际交通国际化的城市规划，国际化的市政配套，均以我为中心，为我所享。大门户：占位

12、新主城前沿，把蚌埠门户之势；大交通：蚌西路、燕山路、黄山大道，复合交通大枢纽；大配套：嘉年华、万达广场，享大主城升级配套；大生态：燕山、虎山、陶山三山叠青屏；大社区：城南首席18万欧式风尚名邸；大学区：新二中、坦克学院、教育南迁学风高；大赠送：2+1户型，80-110低成本高价值空间。价值体系：新主人生活纲序领是晨阳滟澜山带给新主人，落到项目自身的价值点大蚌埠七大价值纲领发展商：蚌埠晨阳房地产有限公司营销顾问：世联地产整合推广：深圳木马人项目地址：蚌埠埠西路与燕山路交汇处主人对话：0552-3059666标准规范尊贵的国际的优雅的品质的传播气质 3 V I 系统新主人的形象着装气质L

14、纸杯2档案袋手提袋1手提袋2邀请函伞路旗公交站牌 4 阶段推广基于逆市的广告布署与沟通推广目标从短期来看，实现快速销售；从长期来看，建立品牌形象。片区运营范围关键因素主体幕后战略城市因素区域1.大蚌埠新主城2.城市发展新方向宏观层面传播手段户外+网络等媒体+活动传播项目传播范围关键因素主体幕后战略项目因素项目七大价值纲领中观层面传播手段客户运营范围关键因素主体幕后战略生活方式因素客群新主人生活微观层面传播手段圈层活动+线下传播+圈层媒体晨阳滟澜山2012年传播层次规划户外+网络等媒体+活动传播晨阳滟澜山2012年传播大纲阶段任务公关线阶段项目入市引发市场热度树立项目形象扩大市场影响力大

15、量蓄客趁热打铁、再蓄客、再消化1.环保袋派发活动4.开盘5.电影包场答谢活动媒体运用媒体组合：户外、报广、网络媒体组合：户外、报广、广播、网络、现场、直邮、短信媒体组合：户外、报广、短信、网络围墙调性更换、户外宣传物料VI体系、环保袋设计售楼中心包装、销售物料准备7.亲子暖场活动核心动作悬念广告舆论系统临时售楼中心开放形象广告开盘盛典项目价值广告开盘盛典统一的传播核心：大蚌埠新主人生活去化存量加强成交2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月13.36万脐橙派发活动2.花鼓灯嘉年华门票派发广告主题物料准备谁是这个时代的主人？概念、产品楼书户外更换户外更换、现场包装、活动物

16、料、活动、礼品等宣传物料更换、现场包装更换、活动配合、礼品等市场占位期市场占位期项目形象期项目形象期开盘强销期开盘强销期巩固强销期巩固强销期大蚌埠新主人715新主人滟遇大蚌埠生活就像滟澜山28.二次开盘 9.迎新年返乡置业优惠活动 3456.花鼓灯嘉年华户外竞技活动6789第一阶段启势期找坐标，占对位时间：3月目标：设问入市，引发互动主题：谁是这个时代的主人？节点：蓄客渠道：户外、公交车体、停车亭、软文、网文炒作活动：环保袋派发01户外户外1：谁是这个时代的主人？晨阳地产咨询电话02户外户外主题2：门启未来，首耀全城！门启未来，首耀全城！活动：创意环保袋全城派发暨接待中心盛大开放

17、敬邀垂询敬邀垂询报版观念系列1、蚌埠有固守历史的主人蚌埠还有创造新荣誉的主人你是哪一种？滟澜山，大蚌埠，新主人生活大蚌埠七大价值纲领发展商：蚌埠晨阳房地产有限公司项目地址：蚌埠埠西路与燕山路交汇处营销顾问：世联地产整合推广：深圳木马人主人对话：0552-30596662、有人还呆在19世纪的主城有人住21世纪的主城你呢？滟澜山，大蚌埠，新主人生活大蚌埠七大价值纲领发展商：蚌埠晨阳房地产有限公司项目地址：蚌埠埠西路与燕山路交汇处营销顾问：世联地产整合推广：深圳木马人主人对话：0552-30596663、有人觉得大蚌埠有点远有人觉得大蚌埠空间够广阔你呢？滟澜山，大蚌埠，新主人生活大蚌

18、埠七大价值纲领发展商：蚌埠晨阳房地产有限公司项目地址：蚌埠埠西路与燕山路交汇处营销顾问：世联地产整合推广：深圳木马人主人对话：0552-30596661、大蚌埠，时代航母，世纪强音！蚌埠十二五规划解析2、大蚌埠，大发展，向南出发！城南十二五规划与部署3、嘉年华来了！万达来了！二中来了！为什么？因为是大蚌埠！03软文、网文4、滟澜山，大蚌埠格局下的主城人居思考主城南首席欧式风尚名邸5、滟澜山，与你相约大蚌埠！主城南，18万方欧式风尚名邸第二阶段开盘前形象期正立场，击心坎时间：5-7月目标：形象树立，对味市场主题：大蚌埠，新主人！节点：认筹，客户升级渠道：户外、公交车体、停车亭、软文、网文

19、炒作、短信、DM、微博（白领层）活动：脐膯大派送、世界风情美食节报版形象系列1、主城方向：万达，嘉年华，三山公园，新二中懂得面向未来的，才是城市新主人！2+1户型，80-110完美空间，悦目登场滟澜山，大蚌埠，新主人大蚌埠七大价值纲领发展商：蚌埠晨阳房地产有限公司项目地址：蚌埠埠西路与燕山路交汇处营销顾问：世联地产整合推广：深圳木马人主人对话：0552-30596662、首占未来，首约辉煌，首耀城南，主城南开元之作，新主人们都在那里！ 2+1户型，80-110完美空间，悦目登场滟澜山，大蚌埠，新主人大蚌埠七大价值纲领发展商：蚌埠晨阳房地产有限公司项目地址：蚌埠埠西路与燕山路交汇处营销顾

20、问：世联地产整合推广：深圳木马人主人对话：0552-30596663、阳光，鲜花，好心情主人的精神与荣誉，大蚌埠首享国际城邦，让我们在一起！ 2+1户型，80-110完美空间，悦目登场滟澜山，大蚌埠，新主人大蚌埠七大价值纲领发展商：蚌埠晨阳房地产有限公司项目地址：蚌埠埠西路与燕山路交汇处营销顾问：世联地产整合推广：深圳木马人主人对话：0552-3059666一、渠道细分，创新。1、建议在光彩展场增加免费直饮水、冷饮、休闲凳设施，增进与私企小老板感情。2、建议以召集城市新主人的名义开通微博，与车体、车亭相呼应，拉近与外溢白领的距离。3、放映队电影下乡，海报、车体、墙体，阻杀进城客。二、

21、二次传播。通过召募、征选城市新主人的方式，结合城市发展潜力，辩证性反问，宣言，最大化实现吸引、参与和互动，从而共鸣、刺激市场，达到二次传播的效果！第三阶段开盘强销期释能量，促快销时间：7-8月目标：去化存量，加强成交主题：7.15 新主人滟遇大蚌埠!节点：首次开盘渠道：户外，报版，车体广告，短信，网络，DM活动：售楼处开放，结合花鼓灯开放送门票01户外第四阶段巩固强销期树旗帜，拔价值时间：8-10月目标：趁热打铁，再蓄客，再消化主题：生活就像滟澜山！节点：现场价值呈现，二次开盘渠道：户外，车体广告，短信，DM活动：电影答谢；老带新，企业团购；喜迎新年，返乡置业大型特惠01户外 5 包装建议基于逆市的广告互动与体验建议一、设立展架，或易拉宝宣传项目卖点示意图示意图体验营销。”建议二、建议售楼部一角放置“电子楼书“方便客户观看，有利于增加关注率。”建议三、建议广场增设儿童游乐设施、照顾带子女的客户，同时也提前渲染生活氛围建议四、售楼处外设置一些景观小品，提升项目档次及品位。示意图建议五、营销中心提供一些独到国际化服务，提升和强化项目定位。示意图多谢聆听，敬请指教THANKS！

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