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1、保利沈阳的第二个五年计划保利沈阳品牌整合推广案2008.12008.11目录目录 ContentsPART1策略:保利沈阳的品牌战略PART2布局:保利双河城的战略部署PART3工具:房展会包装与销售道具2PART1策略：保利沈阳的品牌战略3保利沈阳战略要解决的问题：为保利注入为保利注入 高品质、高价值的大型房地产开的大型房地产开发商品牌形象力。发商品牌形象力。4保利沈阳战略的目标： 使保利品牌短时间内，在沈阳人们的心使保利品牌短时间内，在沈阳人们的心中形成中形成新的品牌认知, , 成为被人们广泛认知与成为被人们广泛认知与尊重的地产开发商，快速而有深度的跨入尊重的地产开发商，快速而有深度的跨入
2、新的前沿领导阵营。5保利沈阳战略的基础从从保利沈阳自身状态、市场环境压力势态、消费者需求心态三方面进行检阅。三方面进行检阅。 6保利沈阳自身状态72004年保利花园入市，市场中端定位，然而4年过去了一直保持着中低端定位，没有本质的提升。价格一直在采取跟随价格策略，曾经一度成为区域内的“中低价房”代表，以高性价比取胜。随着板块逐步热化，竞争楼盘纷纷上市，保利花园需要走向更为高端，才能处于有力的竞争局面,同时也是顺应公司品牌提升的大势所趋。低调的过去五年保利沈阳自身状态：8 作为中国房地产十大品牌, 第一代进入沈阳的全国知名品牌,在销售当中并没有起到对等的作用。消费者对于产品的选择限于理性的选择而
3、非热切的追随。保利沈阳已经形成广泛的认知,但由于前期产品形象定位,使得著名品牌发展商的品牌号召力没有充分发挥,美誉度不够.保利沈阳自身状态：有高知名度没有与之相承接的美誉度9保利花园无论从品牌还是项目规模都具备竞争对手无法比拟的优势，磨砺四载，利锋却自藏，保利花园拥有超大型的会所规划、学校、幼儿园、农贸市场；而然时至今日，其配套仍然未成为促进销售的催化剂。占地1000余亩，总建筑面积百万平米，不是简单住宅建设，而是磅礴的造城计划，为城市提供大型的生活社区，改变城市的景观，完善城市的功能。保利品牌气势，需要营造更多。 保利沈阳自身状态：有规模未出气势10不重视包装（园林、看楼通道）不重视卖场环境
4、的营造（旧售楼部漏水，新售楼部无空调）不重视销售支持 （看楼车）由此产生对品脾形象的负面作用,降低市场的口碑和声誉，进一步造成行业市场领跑者的口碑的下降,保利品牌价值将会受到一定程度的制约。保利沈阳自身状态：营销细节未重视11保利花园没能做到东部区域领军项目，项目品牌与保利地产品牌脱节，没有实现保利地产品牌的品牌溢价。全国大型开发商的影响力受到各方面因素的影响,保利品牌没能在沈阳市场上形成广泛的认知和追捧。保利沈阳自身状态检阅12市场环境压力态势13沈阳做为东北经济中心,在振兴老工业基地的政策引导下,地铁规划,奥运经济影响,沈阳成为各大开发商的必争之地,一线开发商代理商先进的开发理念和营销推广
5、,推动了沈阳房地产市场的快速成熟,加剧了竞争的激烈性和复杂性.全国一线开发商抢滩沈城，大开发商、大盘时代到来市场环境压力态势检阅碧桂园2007年最后一天开放展销中心 恒大集团2008三个项目同时面世 中海、绿地、首创、华润、港中旅、步阳、阳光100等都将集中放量 2008被很多业内人士称为沈阳的“大盘年”，2008年势必将会成为品牌开发商的新战场。14板块自2007年以来，众盘面市,一改保利项目独领市场的局面，呈现群雄逐鹿的局势。体量不是决定项目标杆性的唯一指标，更重要的是项目的品质、档次和对区域楼市的趋势的领导。板块暂缺领导性、标杆性项目市场环境压力态势检阅15 水晶城二期、上东花墅二期、良
6、城美景二期、保利花园四、五期将会集中放量，需求有限，而供应激增，竞争将会进一步加剧。 市场已经不是体量决胜的时代，更重要的是项目的品质、档次和对区域楼市的市场已经不是体量决胜的时代，更重要的是项目的品质、档次和对区域楼市的趋势的领导。趋势的领导。市场环境压力态势检阅16消费者需求心态17 三期客户获知途径与二期大致相同，主要以介绍为主，其次为报纸、路过。与二期相比报广的比率相对降低一方面由于报广投入量减少，另一方面也说明了保利花园业主的获知途径更多样化。获知途径消费者需求心态阅读习惯 报纸阅读辽沈晚报和华商晨为主，两者综合超过了56%，再次为沈阳日报和沈阳晚报。因此针对保利花园客报纸广告应以辽
7、沈和华商为主。18从成交客户来看，以自住为主超过80%，投资仅为10%，自住中改善居住条件和结婚居多。以自住客户为主的保利花园受宏观政策影响不大。 置业目的 三期较二期客户最大的特点是二次置业的比率反超一次职业的比率，说明三期客户的二次置业改善居住环境和城区搬迁客户明显增加。首次置业的主要以结婚自住为主。针对二次置业客户改善居住环境比例提高的前提下，市场已经向保利花园提出市场已经向保利花园提出了提高品质的需求。了提高品质的需求。置业次数19 客户主要以国企中高层管理和教育工作者为主，两者的之和达到56%，其次为国企普通员工，事业单位职员和私营业主非别为8% 。 业主以大专以上学历为主 ，大专和
8、本科学历都为38%，之和为76%，客户层次相对于一二期有了较大的提升。客户层次客户认可度 对现场比较满意的客户居多达到了55%，非常满意的38%，没有出现非常不满意的客户。冬天客户提出需要调整的地方较多的是现场冷。冬天客户提出需要调整的地方较多的是现场冷。 通过对已成交客户的调查发现，很愿意向亲戚朋友介绍保利产品的占43%，愿意介绍的是49%，总体来说保利花园业主忠诚度较高。总体来说保利花园业主忠诚度较高。20 从客户选择保利花园的原因来看，品牌占24%，工程质量为14%，公园环境为13%，物业有保障为11%，价格适中为11%。总体来看没有出现哪个因素为客户普遍认可的，其中其中品牌认可度可以看
9、出一般。品牌认可度可以看出一般。促使成交分析21 随着购买人群素质提升，势必对产品品质更加挑剔。在市场已经向保利花园提出了提高品质的需求的同时，对于品牌的感性需求也与日俱增。市场上可供购买人群选择的品牌日益增多,品牌的知名度、美誉度、信任度越来越决定着他们的购买倾向。消费者需求心态检阅22随着购买人群素质提升，势必对产品品质更加挑剔。在市场已经向保利花园提出了提高品质的需求的同时，对于品牌的感性需求也与日俱增。消费者需求心态检阅全国一线开发商抢滩沈城，与全国同级别的竞争对手同台竞技。板块内中放量，需求有限，而供应激增，竞争将会进一步加剧。潜在竞争不可小视。市场环境压力态势检阅品牌力薄弱与全国保
10、利的品牌力不成正比。 保利花园没能做到东部区域领军项目，项目品牌与保利地产品牌脱节，保利品牌没能在沈阳市场上形成广泛的认知和追捧。保利沈阳自身状态检阅23保利沈阳自身市场环境压力消费者需求要提升形象口碑要在竞争中获胜要满足他们、达成销售自身动力外部压力需求压力？战略核心是什么？24品质是关键保利沈阳的品牌战略核心通过满足需求，影响对品牌的态度强化全国房地产行业的强势品牌弥补在沈阳市场的竞争劣势占领消费者的内在需求25我们认为在一个区域内：做好一个项目，就能成就一个品牌。品牌形象与品质息息相关，品质是一切品牌制胜的关键所在。26涵盖多方面的品质观稀缺资源自然环保工程质量物业服务社区文化品牌是对项
11、目品质的保证项目是对品牌品质的印证每一个项目都将会是品牌面对消费者的一张脸，每一套房子也会是品牌面对消费者的一张脸，它会自己传达品牌的信息。项目为品牌代言。规模体量历史发展保利沈阳旗下的项目保利沈阳品牌园林景观企业文化27自2008年起保利沈阳的未来五年的品牌战略计划全方位的品质提升产品品质升级销售服务升级物业管理升级社区文化升级我们要向市场传达的一个重要声音就是保利沈阳正在进行全方位的品质提升28我们将我们将2008年作为保利沈阳的年作为保利沈阳的品质超越年29ICON展示及应用30品质超越年全新的产品线 全新的品质力全新品牌印象保利时代的新开始31十六载沉淀，携沈阳超越以新的角度看待沈阳新
12、年新沈阳新保利保利品牌沈阳品质保利沈阳的品牌战略节点四期入市四期入市四期热销期四期热销期0 08 8年年7 7中旬中旬0 08 8年年7 7月月- - 1010月月三期强销期三期强销期0 08 8年年2 2月月- -5 5月月0808年年1111月月1212月月销售保温期销售保温期保利品质超越年32保利地产品牌之于旗下项目领跑来自品牌精神的契合领居来自品牌理念的融合领先来自产品开发的整合全新品质引领超越年33PART2布局:保利双河城的战略部署34保利沈阳品牌全新品质三期保利双河城品质超越年代表作实现承诺战略目标第一波,作为保利沈阳品牌战略中的立形象重要步骤.实现”品质超越年”的承诺,全力打造
13、高端品质,提升品牌力.提出主张35全新品质三期保利双河城亲水双河两岸高尚居住样板稀缺稀缺资源：源：5.5公里的浑河与新开河的河岸景观；11万M2的河岸公园与浑河河滩公园；四大稀缺资源合四为一，配置给同样占地11万M2的双河城。完善配套完善配套: 112路始发保利花园,218直达中街商圈、274、230、168路下车就到家，离东陵区医院、204医院十分近。新新风系系统：来自法国的新风系统，24小时不断把新鲜湿润的新空气送到家里，特别是冬天不用开窗也不用加湿器。产品特色：品特色：140-200M2情景洋房，就在新开河边，正南朝向一天到晚都能晒到太阳，层层都有景观阳台、首层更带入户花园。教育教育发达
14、：达：区内就有幼儿、小学、149中学，片区还有205小学、140中学、81中学、农业大学让你更多优势教育的选择。休休闲配套：配套：比四个标准足球场还要大的休闲会所，更有超市、酒店、游泳馆、羽毛球场，满足你所有的运动休闲的需要。36阶段目的：阶段目的：强化双河城推广，以洋房和高层做为项目主推产品，顺带多层销售，以实际卖点推广为主，强攻春展会，争取良好的销售业绩为四期上市争取时间。三期强销期（2008年2月-2008年5月）37高层高层洋房洋房有针对的促销稿38十六载沉淀，携沈阳超越以新的角度看待沈阳新年新沈阳新保利保利品牌沈阳品质双河城在品牌战略中的布局四期入市四期入市四期热销期四期热销期0 0
15、8 8年年7 7中旬中旬0 08 8年年7 7月月- - 1010月月三期强销期三期强销期0 08 8年年2 2月月- -5 5月月0808年年1111月月1212月月销售保温期销售保温期保利品质超越年全新品质三期保利双河城洋房篇高层篇品质篇开盘稿强销期卖点稿39PART3工具:房展会包装与销售道具40I.房展会包装41不同的地域 相同的保利项目42展场的设计43展场的设计44展场的气势45展场的氛围46展场的氛围47万通在天津的形象万科在天津的口号48雅居乐,家在中国万科住宅文化馆49十六载沉淀，携沈阳超越以新的角度看待沈阳新年新沈阳新保利保利品牌沈阳品质房展会在品牌战略中的布局四期入市四期
16、入市四期热销期四期热销期0 08 8年年7 7中旬中旬0 08 8年年7 7月月- - 1010月月三期强销期三期强销期0 08 8年年2 2月月- -5 5月月0808年年1111月月1212月月销售保温期销售保温期保利品质超越年春交会夏交会秋交会冬交会五盘联动双河城与四期参展项目50 以“保利沈阳品质超越年”为主题，大规模的抢占房展会资源，选择比较显著的广告位，配合大气的展台布置，力图在每季房展会上都获得最大的关注度。房展会布局51 以“保利沈阳品质超越年”为主题，大规模的抢占房展会资源，选择比较显著的广告位，配合大气的展台布置，力图在每季房展会上都获得最大的关注度。房展会外场52 以“保
17、利沈阳品质超越年”为主题，大规模的抢占房展会资源，选择比较显著的广告位，配合大气的展台布置，力图在每季房展会上都获得最大的关注度。房展会展台5354II.销售道具55媒介拦截： 1、板块覆盖。 新立堡板块楼盘的售楼部基本集中在东陵西路两侧，但除了沈海热电厂的跨街路牌外，保利花园在东陵西路上其他宣传渠道不足（路旗、站牌、公交车）。 2、全市覆盖。 保利花园客户逐步向外区域扩张，所以针对大东、沈河区尤为重要。 作为品质超越年，要尽量大范围的争取媒体覆盖，这样才能让品牌印象深入人心。 56媒体重点57 机场作为一个中高端人群比较集中的地方.通过布置展台、打出形象广告，有利于快速建立起集团品牌的高端形
18、象。机场媒体58网络媒体沈阳搜房 互联网时代，人们更多地从网络上获知信息。面对众多的楼盘信息，对于那些有些banner的地产品牌来说，更容易获得点击，品牌更容易进入他们的视野，成为买房的重要考虑对象。广州保利香雪山59事件营销保利品质超越年2008保利沈阳建筑节能环保周建筑节能环保的趋势论坛倡导节能环保的公益活动保利业主自行车竞速赛万人长跑签名支持绿色奥运节能环保的家居装修大赛健康生活公益征文活动 建筑的节能环保，带来的最根本的利益就是“健康生活”，健康生活是现代最向往的。保利旗下的项目就是以“和谐生活，自然舒适”为理念而精心营造的。60事件营销 奥运会明年势必会成为全民关注的重点,对于只能在
19、沈阳本地观看奥运的市民来说,来到家门的口足球赛势必成为大家的重点,如何利用好这次赚眼球的机会. 打好擦边球是我们的思考重点,诸如成立”保利业主看球啦啦队”,或者在现场派送双河城”浑河”瓶装水。北京奥运分赛场沈阳奥运会足球比赛场北京奥运分赛场沈阳奥运会足球比赛场61事件营销重头 联合长春保利、沈阳保利的老业主和准业主，参加为期3天的保利业主北京奥运3日游。一方面利用奥运的噱头看奥运城市，实际是上北京看保利的实力。 诸如 保利集团总部、保利集团旗下的保利大厦酒店、北京新保利大厦、北京保利剧院、保利艺术博物馆、保利众多楼盘。保利的实力将栩栩如生，真实而生动的征服所有的业主。保利东北区业主北京奥运3日
20、游62客户关系管理对客户关系的管理，将影响到客户的直接再次购买和间接购买(客户推荐购买)。房地产，少则几十万，多则上百万，乃至更高的价格，客户推荐产生的购买占据重要的比例。客户关系的管理核心就是如何更好地为客户服务。客户服务是建立在企业推广、销售、售后、物业管理之上的一种升级服务。针对保利沈阳市场的情况，在“品质超越年”的理念把“服务升级”的更多的优惠措施赋予新老业主，积极听取老业主的意见，并在新项目实施过程中加以完善。63公关活动：注意的要点：切入点：一定要符合保利沈阳品牌战略的全年思路，也就是以“品质超越年”即社区文化的升级为主题做到明晰化。 连续性：活动一定要有固定的周期，不能心血来潮，
21、散兵作战，而是统一规划强制执行。 功利性：功利性不可太强，但是保利的品牌文化一定潜移默化的孕育其中。让我们回到建筑的本质中去寻找吸引受众的东西。642008保利品质超越年活动时间表活动时间活动时间活动内容活动内容活动地点活动地点2月20日保利品质超越年启动仪式暨双河城样板房开放双河城接待中心2月21日双河城元宵游园晚会保利花园3月12日植树认养挂名活动保利花园4月1日运动月开幕式双河城销售中心5月1日运动月闭幕式双河城销售中心6月1、7、15、21日保利四期露天电影+书式生活四期销售中心7月1日车友会成立户外8月1日老客户新朋友会员回馈活动四期8月15日保利会所免费日保利综合楼9月1日车友会活动户外10月1日保利社区水果节保利商业中心街 社区文化需要一点一滴的耕耘，如此才能营造出美好的生活空间， 还原真实的保利社区生活，积累好的市场口碑。 65
