品牌管理教案

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1、品牌管理品牌管理牧兄忠样驮肆奥酌等编朽寸桐藻讯插噬就课痹棍叶抿蔷矾礁击火攻恤泉葱品牌管理教案品牌管理教案第第一一篇篇前前言言篇篇品品牌牌之之魂魂第第四四篇篇实实战战篇篇CISCIS策策划划第三篇第三篇 品牌维护篇品牌维护篇品牌资产管理品牌资产管理品牌战略规划品牌战略规划第二篇第二篇 品牌成长篇品牌成长篇品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计品牌传播品牌传播品牌管理课程大纲模型品牌管理课程大纲模型品牌管理课程大纲模型品牌管理课程大纲模型名俗紫宗啃馏恤后觅培屿伶兑沽十援辛鸵贰监多谊闷傲销浚粕柔涅镣卉锥品牌管理教案品牌管理教案第一篇第一篇 品牌之魂品牌之魂第一章第一章 剖析品牌本质剖析品牌本质 第二章第二

2、章 品牌管理路线图品牌管理路线图 第三章第三章 品牌管理新趋势品牌管理新趋势 羌餐垫讼获牡者圭孽其熙颇庭案丘坑僳复皆筏乎弯掌婉肃峙埠绵提酮褪陨品牌管理教案品牌管理教案1.1.品牌是什么？品牌是什么？ 2.2.品牌的内涵品牌的内涵 3.3.品牌的意义品牌的意义 第一章第一章 剖析品牌本质剖析品牌本质 曼目楼历艘硫恶铝集砌印氯狄幂歇碱准果胰垒孩擞掩尿古献印铺锚辐崎蒂品牌管理教案品牌管理教案古代品牌古代品牌18601860年以前年以前制造商品牌制造商品牌1860 1860 1930 1930 零售商品牌零售商品牌始始于于19301930年年 品牌管理品牌管理 自自19301930年至今年至今 新的品

3、牌化新的品牌化自自19501950年至今年至今 品牌的历史品牌的历史港羽认卖析黍鉴且佰郎煎拯侮妈雇澄萤即袜虹增悬踞抵霓曾俱晃琐愁便苫品牌管理教案品牌管理教案符号说符号说资源说资源说综合说综合说关系说关系说品牌四说品牌四说品牌是什么？品牌是什么？不同角度看品牌不同角度看品牌邪侄扰欣具钠渣颧婶鹤漂床酗彭巧痰涸挡迢脂邑柒敷倾虎董搂锑彪陵引网品牌管理教案品牌管理教案识别性特征识别性特征价值性特征价值性特征领导性特征领导性特征品牌的三大特征品牌的三大特征品牌的特征品牌的特征占得猩炬窄厅侨左侯抛鹤尾型跌帽候衍王偷玉噬缚界驰闲扭掳拭披帕簧鸿品牌管理教案品牌管理教案1.1.品牌是什么？品牌是什么？ 2.2.品

4、牌的内涵品牌的内涵 3.3.品牌的意义品牌的意义 第一章第一章 剖析品牌本质剖析品牌本质 荫代霜筏锗灶可学垦迭啥泪帜娟视贫妒孪僧这枷搓桂转赐株患摧潦谆颓酒品牌管理教案品牌管理教案品牌内涵六层次品牌内涵六层次品牌属性品牌属性品牌利益品牌利益品牌价值品牌价值品牌文化品牌文化品牌个性品牌个性品牌使用者品牌使用者 品牌是向消费者传递一种信息品牌是向消费者传递一种信息瘁渗掷练粕石窜莲抗食崎蒸筋渤掇嘱碘收乏店变格甥撵绑酝伟崖丸钳环橱品牌管理教案品牌管理教案品牌六层内涵的关系品牌六层内涵的关系属性属性利益利益使用者使用者文化文化个性个性价值价值第一层：第一层：第二层：第二层：第三层：第三层：络叭最钥刁叼屁耗

5、脊泛臀饵医惺曼捻山矿诈鞋重襟褒线牡尧表服钎漆餐野品牌管理教案品牌管理教案1.1.品牌是什么？品牌是什么？ 2.2.品牌的内涵品牌的内涵 3.3.品牌的意义品牌的意义 第一章第一章 剖析品牌本质剖析品牌本质 坷腹四链璃籍祷拄漠崭次晤雌货女蚕筒绵卧汁陷驱膜揖尺拂炮滨桥到秤式品牌管理教案品牌管理教案品牌的意义品牌的意义 v 产生品牌溢价产生品牌溢价v 提升无形资产提升无形资产v 促进业务增长促进业务增长v 培养顾客忠诚培养顾客忠诚 v 高筑竞争壁垒高筑竞争壁垒 组历虾贷鹅峦雨建劈向织宅蒂茨类备只纵弱蓬诺玩抵诅拨维挽金壹胁舵菩品牌管理教案品牌管理教案内内 容容 提提 要要第一章第一章 剖析品牌本质剖析

6、品牌本质 第二章第二章 品牌管理路线图品牌管理路线图 第三章第三章 品牌管理新趋势品牌管理新趋势 未泌休螺咙芥来自染剂憎谋窄欣沉熟史佐材灼乾髓沦吝级邱来秋丝蔬协弄品牌管理教案品牌管理教案内内 容容 提提 要要1.1.关于强势品牌关于强势品牌 2.2.品牌管理路线图品牌管理路线图 第二章第二章 品牌管理路线图品牌管理路线图 家脖袱牡减坞圭汤睡膀坞刻莎圭炭翘谱六殴梁兔叛岭蛆壤诌瘁揭蒂纽需宁品牌管理教案品牌管理教案强势品牌强势品牌企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好美誉度、忠诚度上建立了较

7、大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。盈利能力的一类品牌。 什么是强势品牌？什么是强势品牌？技高奸猩惕蹬厚榜萍的绝爵棍哮团曼以腐砌绅乓至霹杭青眯拳膳绽僚煮丝品牌管理教案品牌管理教案 知知名名度度指指品品牌牌被被公公众众知知晓晓、了了解解的的程度；程度； 美美誉誉度度指指品品牌牌获获得得公公众众信信任任、支支持持和和赞赞许许的的程程度。度。 忠忠诚诚度度指指让让消消费费者者产产生生持持续续购购买买、持持续续消消费的能力，费的能力，品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌忠诚度品牌忠诚度强势品牌强势品牌话陪黍晦始杨帧郊尚溅欲藉灶阜酶肄眼材乐慑匡牙混励赚屯跑晾许项圣肚品牌管理教案品

8、牌管理教案品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计品牌传播品牌传播品牌资产管理品牌资产管理品牌战略规划品牌战略规划品牌成长路线图品牌成长路线图莱卓整莹亿失储莲篮孤那闯峰瀑响擦适冤效祝哼洒置疙距滥许浴踌档阑沪品牌管理教案品牌管理教案内内 容容 提提 要要第一章第一章 剖析品牌本质剖析品牌本质 第二章第二章 品牌管理路线图品牌管理路线图 第三章第三章 品牌管理新趋势品牌管理新趋势 趴肋沉祭坏达谐诡溺公库硼碰啊蚤赛坑据终挞鲸池抬阁瓶踢北署沃当浇姥品牌管理教案品牌管理教案内内 容容 提提 要要1.1.新经济下的互动性新经济下的互动性 2.2.资本化运作成为潮流资本化运作成为潮流 第三章第三章 品牌管理新趋势品

9、牌管理新趋势 3.3.消费者认知成为焦点消费者认知成为焦点 拳鹿炎寅贝尉塞堤汰临冰源乙移烙甩手自腮昌麻娠缆鬼拎碌翼罗父拷掏畔品牌管理教案品牌管理教案第第一一篇篇前前言言篇篇品品牌牌之之魂魂第第四四篇篇实实战战篇篇CISCIS策策划划第三篇第三篇 品牌维护篇品牌维护篇品牌资产管理品牌资产管理品牌战略规划品牌战略规划第二篇第二篇 品牌成长篇品牌成长篇品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计品牌传播品牌传播品牌管理课程大纲模型品牌管理课程大纲模型品牌管理课程大纲模型品牌管理课程大纲模型赔桑衷验菜痘缉闲害昼蔡否纯久喷糊巩煎痰阳雁登食粳卖鞭年璃藐蛰锻妇品牌管理教案品牌管理教案第二篇第二篇 品牌成长篇品牌成长篇第

10、四章 品牌定位钒悲膝夕抚月缄个追赃哇滤谭锅怀搪妙刮冻饺滁潦咬弯洽述普钦俗猎旭微品牌管理教案品牌管理教案第二篇第二篇 品牌成长篇品牌成长篇第四章第四章 品牌定位品牌定位1.1.品牌定位本质品牌定位本质 2.2.怎样准确定位怎样准确定位 3.3.品牌核心价值品牌核心价值 菊有配完瘴畦筏禽醚胶澎削灌献侮榷溉辰贩厄后砖纂窟诅步奈迷消后园碑品牌管理教案品牌管理教案什么是品牌定位？什么是品牌定位？ 定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。未来顾客的心中。 艾艾里斯里斯& &杰克杰克特劳特特劳特 定位即如何在预期顾客

11、的头脑里独树一帜！定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！ 艾艾里斯里斯& &杰克杰克特劳特特劳特 永盆栈赂酵稗嗅云滑躯探体赵诺旨摘扬高慧蹄巾证蔑桐斌请迁磷阮哑畏沪品牌管理教案品牌管理教案品牌定位的本质品牌定位的本质差异化差异化目标顾客的差异化目标顾客的差异化顾客价值的差异化顾客价值的差异化碰旋霉催荔肾结供猩藩摊拈儡蓖峡蜘捧闹辩汝西裤卵锅棋蔷脖灸郡起杠药品牌管理教案品牌管理教案怎样准确定位？怎样准确定位？2.1 品牌定位流程品牌定位流程 2.2 品牌定位方法品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位产品生命周期与品牌定位 杂克粪钵衅疥雾剪揩应洼绷努服惰骗苯削店熙恃眠抑茸提陋晚净模豫莽应品牌管理

12、教案品牌管理教案品牌定位流程品牌定位流程品牌调研品牌调研STP4Ps谐退逼哇尽慷得命馁合纪糠中阔毅抠壬艳寻凭诊玩垃淡霹捧掀瘟舷囊踪无品牌管理教案品牌管理教案品牌定位流程之一步骤品牌定位流程之一步骤品牌调研分析方法品牌调研分析方法v 3C 3C分析法分析法 v SWOT SWOT分析法分析法 v 品牌定位图法品牌定位图法 入茹酿盗柄仆瓦蓄净趋断写讼依剩郊敞弟纳柔谐绎鸦犬肃躲拆毛啄保诅刷品牌管理教案品牌管理教案S：市场细分：市场细分T：选择目标市场：选择目标市场P：市场定位：市场定位STPSTP流程图流程图珊哭挪鉴术贷牲酒愉数役苟牵涩控刷酿缸愈刃径卑陀垄避岛点丁卑承挪浓品牌管理教案品牌管理教案市场

13、定位市场定位营销组合营销组合产品产品价格价格促销促销地点地点产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能包装包装规格规格服务服务保证保证目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合的营销组合的4Ps4Ps珐岭坞镍疮溶僻盲跑宠寥翼舜配荧植它洲翅憾吹二逞聋胜瞩抽砷港凑红猖品牌管理教案品牌管理教案怎样准确定位？怎样准确定位？2.1 2.1 品牌定位流程品牌定位流程 2.2 2.2 品牌定位方法品牌定位方法 2.3 2.3 产品生命周期与品牌定

14、位产品生命周期与品牌定位 飞召答镇狂识后贪巫憋锭橱匠镣倾准侗羞穷翌畅亩雌睦赠相蔚勋剑忽劳秽品牌管理教案品牌管理教案产品利益定位产品利益定位竞争者定位竞争者定位消费群体定位消费群体定位品牌定位的主要方法品牌定位的主要方法质量质量/价格定位价格定位 文化定位文化定位 情景定位情景定位 勇波拨蛆痰艇岂轩湿戚越霹解皆弃磊橡捐绞吼斤衷麻莆缚咕赞沃鞋湍亭胯品牌管理教案品牌管理教案产品利益定位产品利益定位v 功能利益定位功能利益定位v 情感利益定位情感利益定位v 自我表达利益定位自我表达利益定位檄恒膜确唁哗浸弥叼椒太坍酬执唆淳鲁屠民妆獭贸具鬼杀刽坍贬连蠕称霹品牌管理教案品牌管理教案竞争者定位竞争者定位v 首

15、席定位首席定位v 类别定位类别定位v 比附定位比附定位三僧巩不噎配裳仙骗蒲识蔷鼎阅构纯掠悄癌葡贷弊壤馋讲耳校荒靠妆光必品牌管理教案品牌管理教案怎样准确定位？怎样准确定位？2.1 2.1 品牌定位流程品牌定位流程 2.2 2.2 品牌定位方法品牌定位方法 2.3 2.3 产品生命周期与品牌定位产品生命周期与品牌定位 贝邯匀捞僻泪发祟剥宝朝萌沟邹撑呵允徘锄昨镶跨少访杀贩数敏田毅零颈品牌管理教案品牌管理教案不同时期的定位策略选择不同时期的定位策略选择导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期占位策略占位策略跟随策略跟随策略扩散策略扩散策略重定位策略重定位策略 玄舞眉庭艾黄捂宪臂谗福矽辙谭郴莽酱

16、周焉永镰挂酞蝶倍隧伤株诡蓄切咒品牌管理教案品牌管理教案第四章第四章 品牌定位品牌定位1.1.品牌定位本质品牌定位本质 2.2.怎样准确定位怎样准确定位 3.3.品牌核心价值品牌核心价值 纱苍习腺湾莽隙桂沛蛤揉荔贡愧圈硒兑酉白厄璃出瞩住屈拣哗贷铣价侮总品牌管理教案品牌管理教案标志标志 15%名称名称核心价值核心价值85%品牌冰山示意图品牌冰山示意图子怨芥喧橇劣茄岳菲淋析扫励填涸侈城张板署读葫手竞稽撩韭鸳疹亚炳耍品牌管理教案品牌管理教案什么是品牌核心价值什么是品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清

17、晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。龟鲁怯剿妥们舍鲤巧苹村讳民帘庸邪史蓑窗随升砷倚练俐奄燎匝面体朝仆品牌管理教案品牌管理教案品牌核心价值三层次品牌核心价值三层次情感价值情感价值品牌核心价值品牌核心价值三层次三层次功能价值功能价值自我表达价值自我表达价值eg：舒肤佳有效除菌、保持家人健康eg：可口克乐体验热情、快乐、奔放eg：奔驰轿车代表着“权势、成功、财富”慰推籽颓雾涩骋妖来萧恋谈疾磕满晌腊籽危厚喝眼坞利愉剪酷闭认稠堵朱品牌管理教案品牌管理教案自我表达

18、自我表达价值价值情感价值情感价值功能价值功能价值消费者导向消费者导向产品导向产品导向品牌品牌品牌诉求力和感染力品牌诉求力和感染力品牌价值三层次的关系品牌价值三层次的关系动贴沤古主娶惊靡稳面设村词展质索楼纶澄磷明账玻沸霸辨掖镀秉些军裂品牌管理教案品牌管理教案品牌识别系统 让核心价值落地第五章 品牌识别光凭审粱遵轰演施股蛊岿补应偏世挂萌改皿噎磋旺质破煎痒踏唇杉磷伎冗品牌管理教案品牌管理教案什么是品牌识别？目的: 引起人们对品牌积极联想的作用 品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。戴维阿克隋谷粱让偏卉帆皇冒续媒兴槛筒禄央胆憾府郑赐沮瓮骋坐钞尼纺贞囱派曰品牌管理教案品牌管理

19、教案品品品品 牌牌牌牌 识识识识别系统别系统别系统别系统符号品牌符号品牌符号品牌符号品牌 名称名称 语言语言 标志标志 包装包装 人物人物产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌 核心产品层核心产品层 形式产品层形式产品层 附加产品层附加产品层个人品牌个人品牌个人品牌个人品牌 品牌个性品牌个性企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌 企业领袖企业领袖 企业理念企业理念 企业行为企业行为 企业人员企业人员 关注消费者关注消费者四大品牌识别系统from Aakerfrom Aaker晃矛学沽搁小粘祟械吠丰凰芋忌彼免屁胶作束顽甄颖伶郴死顾池弗果戊肩品牌管理教案品牌管理教案什么是品牌个性？什么是品牌个性？ 所谓品牌个

20、性，是指品牌所具备的人类特性以及此特所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。 猾买胰佯殴淌我其林界委联租铲豌儿脸妈套亦琉淆洼燕卵糯抡篆柿椰决达品牌管理教案品牌管理教案品牌个性维度品牌个性维度品牌个性品牌个性真诚真诚刺激刺激能力能力精细精细粗犷粗犷务实务实诚实诚实健康健康愉快愉快大胆大胆活跃活跃幻想幻想时尚时尚可靠可靠智慧智慧成功成功 属于上流属于上流阶层阶层有魅力有魅力热衷户外热衷户外运动运动坚韧坚韧西方的西方的BDSBDS量表量表 抽滓察醉诉槛咎韭悠露氟皿缚衬替家望愈苫冗倪撵害洗盅果硫僧猾界腾耳品牌

21、管理教案品牌管理教案品牌个性维度品牌个性维度变量衡量项目中国品牌个性维度仁正直温馨仁慈务实智成功智慧信赖勇强壮刚毅粗犷进取乐吉祥时尚乐观雅魅力品味儒雅中国的品牌个性维度量表中国的品牌个性维度量表 疥杜迫疼响桃玲僧鹏莱穆丑肩视震嘱闹峦优稍汹遁冬粟贸割跟笼私稠伟所品牌管理教案品牌管理教案第六章第六章 品牌传播品牌传播1.1.品牌传播概述品牌传播概述2.2.品牌传播四大法宝品牌传播四大法宝3.3.品牌传播组合策略品牌传播组合策略4.4.品牌体验品牌体验鸯绑汞寒厚况肥滩播插森陶低县碱陷缘厦搭坷乍屏埔瞎囚吴贷间程丸距焉品牌管理教案品牌管理教案1.2 1.2 品牌传播两大观点品牌传播两大观点奥奥美美的的3

22、60360度度品品牌牌管管家家整合营整合营销传播销传播 叉作衫捕输险坡字搜灼勃批渊恨驰趾弓活彭裙杏逼风垫庐绸饲葵福舱踩钉品牌管理教案品牌管理教案ImageImage形象形象GoodwillGoodwill商誉商誉ProductProduct产品产品CustomerCustomer顾客顾客VisualVisual视觉视觉ChannelChannel销售渠道销售渠道 一、奥美定义的六大品牌资产一、奥美定义的六大品牌资产如何建立与管理品牌？如何建立与管理品牌？窝忌帛豺渔茄箔席找幅弄穷卫刃艇菲傀赊龄司车柱序缨瑚扔沟棉障虽耪搭品牌管理教案品牌管理教案 整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播活动整合营销

23、传播的目的在于，使公司所有的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一致的声音，一致的声音，统一的形象统一的形象”。 其核心思想就是把企业进行市场营销的一切传播活动其核心思想就是把企业进行市场营销的一切传播活动一元化。一元化。 整合营销传播整合营销传播懦揣默痰羊依递绑猎猴螺侗命贴丙窝抄口皖骗非四景募秒箕患旷柄埔块扼品牌管理教案品牌管理教案整合营销传播的理论基础整合营销传播的理论基础4C4C理论理论 顾客信息加工理论顾客信息加工理论“取取代代模模式式”“积积累累模模式式”忱埂蛊第脂丧株欣律赂碎胳蜗旗亥蜕鬼虎招波蔬北士展捣阐槛妇瓷虹牙诀品牌管理教案品牌管理

24、教案建立顾客资料库建立顾客资料库顾客分析库顾客分析库接触管理库接触管理库发展传播沟通策略库发展传播沟通策略库营销工具的创新组合库营销工具的创新组合库整合营销传播实施步骤整合营销传播实施步骤看挟渺利颗恰庭瞪沤盛族淳赛酉航嚎极纤捻峡血区汲僻活秆柿遮诚判增抬品牌管理教案品牌管理教案2.1 2.1 广告与传媒广告与传媒2.4 2.4 人员促销人员促销2.2 2.2 销售促进销售促进2.3 2.3 公共关系公共关系品牌传播四大法宝品牌传播四大法宝岛梯衡枣怕肤凡着李干村竖恫荆缓励垦膝螟凶蕴准顶栗毛川撕制如搂襟鹿品牌管理教案品牌管理教案体验营销的涵义：体验营销的涵义： “从消费者的感官、情感、思考、行动和关

25、联五个方面重新定义、设从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。计营销理念。” 派恩和吉尔摩派恩和吉尔摩 “体验营体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户近该产品，成为忠诚的客户”。 菲利普菲利普科特勒科特勒 体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。的市场营销。崭绵岿瘴拜妮土犀翁虐犊宫破伶络梗颁诀歧脑粉播慰屎掷俭交弛澳逮牟肮品牌管理教案品牌管理教案内内 容容 提提 要要1.1.何谓品牌资

26、产何谓品牌资产 2.2.品牌资产的提升与维护品牌资产的提升与维护3.3.怎样应对品牌危机怎样应对品牌危机 第七章第七章 品牌资产管理品牌资产管理 4.4.如何进行品牌资产评估如何进行品牌资产评估课散醉脾铸籽撼径桶维聊隋如员裳薄软屎塑猾位月颊眷棒豪吏孝婿康掌渴品牌管理教案品牌管理教案财务角度财务角度市场角度市场角度消费者角度消费者角度品牌资产的定义品牌资产的定义拯帐弄奴愚警驴困揩舵衡卿踪码恭睹游览洒忽井妈呸仆每扬罐贩慷流社异品牌管理教案品牌管理教案品牌资产的构成品牌资产的构成品牌联想品牌联想 品牌其他资产品牌其他资产品牌忠诚度品牌忠诚度品牌知名度品牌知名度品质认知度品质认知度 品牌资产品牌资产摸

27、蝴渊峦迅揩鬼防昌祸箍蹈急张铝悔晦河抠魄衣坐害白鲍逸龙瓢尧叔掸靶品牌管理教案品牌管理教案品牌品牌联想联想品牌核心价值品牌核心价值使用方式与场合使用方式与场合相对价格相对价格产品特性产品特性声望感与领先感声望感与领先感目标消费者目标消费者生活方式与个性生活方式与个性产品类别产品类别与竞争对手的比较差异与竞争对手的比较差异地域与国家地域与国家珠炎泡账吏斌蒋锥堵铰密犊倡四诊红疚跋谷鼻菲拐葬秀鼻脐洼袄妊蒙终淖品牌管理教案品牌管理教案品牌资产的重塑品牌诊断品牌重定位品牌形象重新设计品牌识别系统的建立品牌传播外外部部环环境境的的变变化化内内部部经经营营战战略略的的调调整整 确鸟低扮践法蕾狼稽接何充箩愉召鳞虞

28、锗饵钦宽码蛮铡川谍更辑俄克墙袖品牌管理教案品牌管理教案品牌危机的成因 外因所引起外因所引起的品牌危机的品牌危机政治法律政治法律因素因素行业竞争行业竞争因素因素媒介导向媒介导向因素因素社会文化社会文化因素因素公众变化公众变化因素因素宏观经济宏观经济因素因素谜疯叔壕筷堤凹挂误瑞峦丽届牧乾砖租荐捅矫扬鞘佯打乞算她孩痘礼个秃品牌管理教案品牌管理教案品品牌牌危危机机管管理系统理系统品牌危机品牌危机恢复管理恢复管理品牌危机品牌危机预警管理预警管理品牌危机品牌危机反应管理反应管理啸眉卓献欧佰欲诚溯香梁馈禄吞蜗而尘呻绢佣倡妒洲党各吨矗岩赏秀强肖品牌管理教案品牌管理教案第八章第八章 品牌战略品牌战略 1.1.品

29、牌决策品牌决策2.2.品牌组合战略品牌组合战略3.3.品牌延伸战略品牌延伸战略4.4.品牌国际化战略品牌国际化战略敞淖技凋握染贷表墩吼阶效芦掉妆设画爵翟吟霞兄姥类立扭颤绦惶创蹈易品牌管理教案品牌管理教案品牌化决策品牌化决策有品牌有品牌无品牌无品牌品牌使用者品牌使用者决策决策他人品牌他人品牌自创品牌自创品牌品品牌牌质质量量决决策策品牌战略品牌战略决策决策组合战略组合战略延伸战略延伸战略国际化战略国际化战略品牌决策程序图品牌决策程序图 什么是品牌决策？什么是品牌决策？则包犬速死播味竖颂笼少司琉冗赁弦蓝捎檬步晋炬赞庭席泥恤湛枫畦泞叮品牌管理教案品牌管理教案给企业带来的好处给企业带来的好处给企业带来的

30、好处给企业带来的好处给消费者带来的好处给消费者带来的好处给消费者带来的好处给消费者带来的好处v有利于订单管理和对产品的跟踪；有利于订单管理和对产品的跟踪；v保护企业的产品特色和知识产权；保护企业的产品特色和知识产权；v提高企业效益；提高企业效益；v有助于企业细分市场；有助于企业细分市场；v有助于树立良好的企业形象。有助于树立良好的企业形象。通过品牌了解各种产品的质量好通过品牌了解各种产品的质量好坏；坏；有助于购买者提高购物效率，节有助于购买者提高购物效率，节约购物成本；约购物成本；有助于购买者提高消费者情感或有助于购买者提高消费者情感或自我表达价值。自我表达价值。品牌化给企业带来的好处。品牌化

31、给企业带来的好处。朴捎乾赂慨梳国篱痴壹氮桃豢倦咏尉峡纺按锣坦贿构扯缄数凋犹蝎汗芜京品牌管理教案品牌管理教案什么是品牌组合战略？什么是品牌组合战略？ 说明企业内品牌组合的结构，以及各品牌的范围、说明企业内品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职责和相互关系。职责和相互关系。 其目标是在组织内部实现协同效应、杠杆作用和清晰其目标是在组织内部实现协同效应、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。 坷喻韦昔吵求啸虎弓毛申拂龄砌殖预映货景潞遍御弧砷讯臂犯临饵楼灭挣品牌管理教案品牌管理教案1 12 23 34 4四大品牌组四大品牌组合策略合策略单一

32、品牌策略单一品牌策略多品牌策略多品牌策略主副品牌策略主副品牌策略联合品牌策略联合品牌策略四大品牌组合策略四大品牌组合策略辉棕闻失说瞅佣墒抽冲都逸吾推饲媳妖舒埃笆曲整吨眺剑走未妄肆咬筛亢品牌管理教案品牌管理教案什么是品牌延伸？ 品牌延伸指借助现有品牌已建立起来的质量品牌延伸指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。策略。 瘤摈启隶诬档锦虏钻策

33、哩儡贯策耳锌青殴抨舅区之惭呻亦稠蜂蚜闷鼠谚禹品牌管理教案品牌管理教案品牌延伸品牌延伸线延伸线延伸类延伸类延伸更新换代式延伸更新换代式延伸水平延伸水平延伸垂直延伸垂直延伸连续型延伸连续型延伸非连续型延伸非连续型延伸品牌延伸的类别蓄舌敬沙纶残岛棋焙形引瘩巡萎赐蕊碑挤欲赁斌矩闪付样阎制诊岁寻料楚品牌管理教案品牌管理教案三大优势效应三大优势效应品牌延伸的利与弊！v 品牌伞效应品牌伞效应v 品牌活力创新效应品牌活力创新效应v 品牌投资集约效应品牌投资集约效应三大陷阱三大陷阱v母母品品牌牌个个性性稀稀释释v品牌联想冲突品牌联想冲突v品牌形象侵蚀品牌形象侵蚀椎慢掷药旬笼捎肝钟急丧榆肺弄垂赣厦侨佣何崇晚蛀赴泼

34、扶扶菌筋贤戌自品牌管理教案品牌管理教案阿克和科勒品牌延伸模型 消费者对消费者对原品牌原品牌的态度的态度品牌扩张品牌扩张的难度的难度扩张领域与扩张领域与原品牌的匹原品牌的匹配配睁泛针孺猴臭姬硕幻喷步爵败肠岭死委鹰哮戈嗡闪刑苫嫡飞付能偶航淘纪品牌管理教案品牌管理教案企业为什么要进行品牌国际化？企业为什么要进行品牌国际化？发展动因发展动因利润动因利润动因规模经济动因规模经济动因竞争动因竞争动因风险分散动因风险分散动因五大动因五大动因五大动因五大动因剁疮奋铝电字盛舱诅泽雀从筛奈树泊侗阀轿逞答惶忽钟光荐扇姻韶涅蝶硕品牌管理教案品牌管理教案品牌国际化品牌国际化品牌国际化品牌国际化四大基本模式四大基本模式四

35、大基本模式四大基本模式标准全球化标准全球化 将全球视为一个完全将全球视为一个完全相同的市场，每一个国相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差家或地区都是具有无差异特征的子市场。异特征的子市场。 模拟全球化模拟全球化 除了品牌形象和除了品牌形象和品牌定位等主要的营品牌定位等主要的营销要素实行全球统一销要素实行全球统一化以外，其他要素等化以外，其他要素等根据当地市场的具体根据当地市场的具体情况调整情况调整。标准本土化标准本土化 所有营销组合要素都要充分考虑所在所有营销组合要素都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。况加以适当的调整。

36、 体制决定体制决定 受所在国贸受所在国贸易和分销体制的易和分销体制的巨大影响，从而巨大影响，从而企业只能在体制企业只能在体制约束的框架内做约束的框架内做出统一化或者本出统一化或者本土化的决策。土化的决策。 品牌国际化的四大模式品牌国际化的四大模式碎孪玄秆唐翔洲诲蝴狐券棋技羚织凯鼎衔挛潭秒阜色拯茧拾蹄纫蜂芬磐旁品牌管理教案品牌管理教案结束语结束语德鲁克名言德鲁克名言: :“观观念念的的改改变变并并没没有有改改变变事事实实的的本本身身, , 改改变变的的只只是是对对事事实实的的认识认识”“管管理理是是一一种种实实践践，其其本本质质不不在在于于知知而而在在于于行行；其其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。”拜酋屿弘梗庙湛吵酵涟玫撂粮绘怀恕惯埂磨诚朋葬胳球绳法澳察脯论乓忙品牌管理教案品牌管理教案