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1、广告实务杨建华 杨德锋 主编第一章 广告导论 w第一节 广告的起源与发展 w第二节 广告的内涵与特征w第三节 广告的分类 第一节 广告的起源与发展w一、广告的起源一、广告的起源w广告是现代市场经济条件下人们非常熟悉的事物。广告的产生可以上溯到较久远的年代。原始社会末期，随着生产力的发展和社会文明的进步，广告逐渐萌芽。据史书记载和有关考证表明，原始社会时期的广告分为两种：一种是以社会行为为内容的社会广告；另一种是传递经济信息的商业广告。如利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫喊、吆喝）、火光（如烽火）等手段把要交换的产品信息传播出去，这就是最早的广告。w在西方，广告一词的英语Advertising是从拉
2、丁语Advertere演变而来的，而拉丁语Advertere的原意有“我大喊大叫”“引人注意”的意思，这也说明，无论是在东方还是西方，最早的广告首先是从口头广告开始的。语言与文字是紧密相关的，都是人类用于信息沟通的工具。w文字在广告中的应用同样也有相当悠久的历史。我国古代典籍左传曾记载：禹铸九鼎，昭示天下。古巴比伦王国国王汉穆拉比曾将法典刻在石柱上告诉人民。而禹的时代，大约是在公元前21世纪，汉穆拉比则是在公元前17世纪，这都是早期比较有名的关于社会广告的记载，也是最早的将文字利用在广告中的记载。w除了典籍当中关于广告使用的文字记载之外，考古发现的实物也证明了广告有着悠久的历史。考古学家在挖掘
3、埃及古城亚伯斯遗址时发现了一幅写在羊皮纸上的文字广告，内容是悬赏一个金币捉拿一名逃跑的名叫谢姆的奴隶，据考证已有3000多年历史。无论是文字记载还是考古实物，无论是商品广告还是社会广告，都有着大量的证据，证明广告有着非常悠久的历史。w广告在原始社会末期、奴隶社会初期应运而生，是商品生产和商品交换的必然产物。它的形成具备三方面的社会及经济因素：第一，商品所有权的转移，也称商流（即人类有了商品交换的需要）；第二，商品信息在买卖双方之间的传递，也称信息流（即人类有了沟通交流商品信息的需要）；第三，人类具备了广告形成的手段和方式的物质基础。w二、中国广告的发展史二、中国广告的发展史w公元前几千年，由于
4、生产力的发展和社会分工的出现，世界各文明古国均产生了最早的广告。特别是中国古代广告的发展史，可以说是人类广告发展史的一个大概的缩影。w以中国社会形态的转变为标志对中国广告发展史进行阶段性研究，可分为三个阶段：古代广告、近代广告及现代广告。w（一）古代广告（原始社会末期至鸦片战争前）w这个阶段的最早的广告应该是叫卖和实物陈列，现在的买卖吆喝声和摆放的货物都是这种形式的延续。随后出现的广告是货摊和货铺的招牌，它们的出现代替了叫卖功能。在这一时期，广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、标志广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等。w口头广告（又称叫卖）是最原始、最简单，且至今为止
5、最为常见的广告形式之一。中国古代的叫卖广告很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调，使人一听便知小贩在卖什么东西。如今偶尔在大街小巷听到的具有特殊韵味的叫卖声，如扬州调的“磨剪子来锵菜刀”，大抵还是远古遗风。w实物广告也是最原始的广告形式之一，是古代交换、买卖货物时普遍采用的广告形式。它是以商品本身为媒体的广告。为了出卖商品，商贩或持所售商品，或将经营的商品悬挂于店铺门前，或陈列于顾客易见之处，以便买者挑选。w音响广告是在口头广告与实物广告的基础上渐渐衍生和发展起来的广告形式，这些广告形式的出现大大的拓宽了广告的表现范围。在我国，旧时各行各业都有自己的音响工具，如布贩子摇拨浪鼓，货郎敲小铜锣，补锅
6、的敲大铜锣，卖油的敲油梆子等等，不胜枚举。这种原始的音响广告至今还能偶尔见到。w标志广告的形式较多，包括旗帜广告、悬物广告、灯笼广告等。它在实物广告的基础上发展起来，用某种象征物传递待销售商品的信息，例如放大了的商品实物或某种具有行业或商品特征的代表性物品、旗帜、灯笼、幌子等等。例如，“插草标”作为出售商品（甚至是人）的广告标志，在我国古代典籍中屡有描述，而据记载，古埃及的奴隶主在出卖奴隶时，也是采用插草标作为广告形式，由此可见，在广告形式的利用上中外有相同之处。作为实物广告的发展，标志广告w的形式慢慢扩展，种类渐渐增多，使古代的广告开始出现多样化发展的趋势。w招牌悬挂在店门前能起广告的作用，
7、这是古代广告的一种常见形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。w在我国，由店铺普遍使用招牌、挂板，在上面以文字和图画混合使用的形式作为广告的确切年代已不可考，但城市和坐商（店铺商人）的发展可以从一个侧面反映这类广告发展的进程。北宋张择端的清明上河图是以描绘当时北宋京城东京（今河南汴梁）的景色为主的一幅著名的民俗风情画，从画中可以看到“王家罗匹帛铺”、“刘家上色沉檀拣香”、“赵太丞家”和“杨家应症”等招牌广告，这为我国古代招牌广告的应用提供了直接的例证。w古代广告最终随着商人的出现和商业的形成以文字和
8、图画大量使用在广告中并作为传播信息的主要手段而达到顶点，从而开创了广告发展的新阶段。w印刷广告的出现是古代广告发展的最辉煌的一页。而在这方面，我们可以确凿无疑的说，是中国人首次使用了印刷广告。早在汉代，蔡伦就发明了造纸技术，使我国文字和图画结合的广告有了更广泛的载体。到了隋代，出现了雕版印刷技术，北宋的毕升发明了活字印刷术，更将中国的印刷技术推至高潮。w印刷广告的出现为广告的发展提供了一个可以大展身手的舞台，从此，广告可以脱离开广告者而自由流动，广告也可以被长期保存，更重要的是，广告可以不再依赖销售者本人能力的高低，而可以由专门的人士进行艺术化的加工，从而提高广告的传播效果。但是，“万事俱备，
9、只欠东风”，印刷广告还缺乏一种能够充分体现优点的具体传播形式，而这一点则必须在工业革命之后方能实现。而从此以后就进入了近代广告的发展阶段。w（二）近代广告（18401949）w我国近现代广告业源自于报刊的产生。自辛亥革命推翻了腐朽的满清政府，报纸业与此同时出现了空前的繁荣，全国报社达500多家，报纸总销量达到4200万份。第一次鸦片战争w后，申报创办，它是中国近、现代影响最大的商办报纸，十分重视广告经营。申报的创办标志着中国广告代理形式开始萌芽。许多著名的品牌也是在这一时期脱颖而出的。比如我们耳熟能详的“三枪”品牌、上海鹤鸣鞋帽商店等。鹤鸣鞋帽商店不仅利用报纸为其大力宣传，还把广告做在送货车上
10、，为职工定做统一的广告衫。w除此之外，同期广播广告也在上海开始盛行。美商奥斯邦在上海开办了无线电公司并于1927年开始播音。随着收音机的普及和电台的不断扩大，广播广告的影响也日益扩大。1934年，中国电声广告社成立，这是中国第一家专门承办各个电台播音广告的专业广告社，它的出现标志着广播广告逐步走向了成熟。w（三）现代广告（1949至今）w随着科技的不断发展，新技术、新发明层出不穷，广播、电视、计算机等媒体的出现，把广告业推动到蓬勃发展的现代广告时期。这个时期的显著特征主要表现为：电子媒体问世，促使广告多样化；广告经营走向现代化、国际化；人类更加关注广告理论的研究。w改革开放以来，随着我国经济实
11、力不断上升，人民的生活水平不断提高，电视机成为了家家户户生活的必须品。广告从此真正成为了我们生活中无处不见的信息传递方式。商家利用多样化的广告词，生动的画面等多媒体合成效果来吸引消费者的目光，不断增强自己企业的知名度和美誉度。我们所熟知的广告词如：今年过节不收礼，要收就收脑白金。新飞广告做的好，不如新飞冰箱好w二十一世纪的今天，以网络为代表的新媒介时代和世界广告的国际化趋势，催生出广告传播的多元化时代，以国际互联网建立和网络传播兴起为标志的网络传媒，作为第五大媒介登上了世界传媒的舞台。这对过去广告形态而言是一次深刻的变革。由传统的以产品为中心向以消费者为中心转移，由传统的以传者为中心向以受众为
12、中心转移，由“传者到受众”的单向传播模式向“传者受众”双向互动的传播模式转移，广告传播重点由以诉求产品功能和物质利益特点为主向以塑造品牌形象为主转移。第二节 广告的内涵与特征w一、广告学的界定一、广告学的界定w（一）关于广告的定义w从广告学创立开始，中外广告学家、学者及广告业界知名人士都曾致力于给广告一个权威的定义，然而迄今为止仍然没有一个明确的、权威的概述，究其原因是由于广告活动的复杂，广告学涉面广所致。对一个商人来说，广告可能意味着利润的增加；对一个家庭妇女来说，广告也许是星期天可以在哪里买到特价商品；对一个政治家来说，广告也许是可以发表政治演说的一种工具；对一个明星来说，广告可能意味着提
13、高曝光率。下面列举几种代表性的观点：w被称为美国现代广告之父的阿尔伯特拉斯科（Albert Lasker）说：广告就是“印在纸上的推销术”。w在市场营销学界享有盛名的菲力普科特勒（Philip Kotler）教授在其所著的营销学原理（第6版）一书中说：“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念、商品和劳务的行为”。w在科特南德L博维（Courtland L.Bovee）和威廉F艾恩斯（William F.Arens）合著的广告学一书中，给广告下了这样一个定义：广告是由可以识别的出资者借助各种媒体，旨在对于产品、劳务或者观念的说服，通过付费进行的非人员的信息沟通方式。w我国
14、的辞海中对广告作了这样的解释：广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。w（二）现代广告的定义w过去广告学界的权威人士对于广告的定义尽管莫衷一是，但却是广告学成长的历史性见证，为现代广告学的研究奠定了基础。但是，现代广告学对于广告学的定义到底是怎样的呢？在为广告下定义之前，必须确定所下的定义要符合下述的条件：w（1）能够概括一切的广告行为，而不是只对某一类广告下定义。w（2）能够说明广告的基本特征，使人们明了广告与其它宣传方式的区别。w（3）能够说明广告的基本性质，突出广告的目的性。w上述的广告定义有些往往只从某一方面描述了广告，而没有给出一个完整的、全面的广告概念。例如：
15、广告就是“印在纸上的推销术”，这一定义具有三个缺陷：一是它只纳入了商业广告，突出了商业广告的促销目的，而没有将其他广告都包括进来，自然也没有将其它广告的多目的性体现出来；二是它只包括了印刷媒体广告，而通过其他媒体传播的广告不能使用这个定义来解释；三是它将广告的功能定位太低，认为广告只是一种推销技术，这与商品交换将信息传播视为交换的前提和基础是格格不入的。可见，这一定义的内涵过窄。w我国对广告的另一种非常通俗的解释“广而告之”，则把广告定义过宽，将一切传播信息的行为都视为广告。我国辞海对广告的解释实际是对“广而告之”的一种展开叙述，因此，也犯了定义过宽的毛病。w本书将现代广告定义为：现代广告是由
16、可以识别的组织和个人，为达到一定的目的，通过媒体进行的有关产品、劳务或观念的、付费的、非人员的信息传播活动和行为。w作为这一定义，概括了各类广告的共同点，包含了广告的基本特征，指出了广告的性质。w二、广告的特征二、广告的特征w（一）营利性w企业、团体、单位或者个人，谁都可以做广告。那么为什么要做广告呢？中华人民共和国广告法规定：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业性广告。” 可见，之所以要做广告，是要通过广告来获得盈利。w根据性质和目的的不同，可以将广告分成两大类：即经济广告和非经济广告。经济广告的性质是为着组织或个
17、人的经济利益服务的，以盈利为其目的，所以也称为盈利性广告；而非经济广告则不以盈利为目的，而是为广告主的某种特殊目的服务的，也称为非盈利性广告（如公益广告）。w由于经济广告是广告中的主要构成（在后面的章节中，我们一般以经济广告的研究为主），对于经济广告而言，不论其传递的信息是商品还是劳务，其目的最终还是为了使广告主获得盈利。w（二）媒体性w广告是一种信息传播活动，按照信息理论，信息不是物质，它必须借助于信息载体运载信息才能把信息传播出去。因此，广告也必须借助于广告媒体才能把广告信息传播出去。作为广告传播的媒体，种类很多，如印刷媒体、电气媒体、户外媒体、电子媒体等等，而且随着科学技术的发展，新的媒
18、体不断涌现，使广告的传播范围不断扩大，传播速度不断加快，传播方式也更加多样化，而传播效果也不断提高。w（三）信息性w广告要借助于媒体在有限的时间（如电视、广播等电波媒体）和空间（如报纸、杂志等印刷媒体）传播信息来达到特定的目的，因此，为了充分利用广告媒体和提高广告传播效率，广告传播的信息不是原始的信息，而是经过加工之后的信息。对广告信息的加工是复杂的过程，包含着艺术加工和制作加工两个方面，其加工质量的好坏对广告效果起着很大的作用。w（四）投资性w广告要借助于媒体传播信息，但大部分媒体并不掌握在广告主手中；同时，传播的信息又必须要进行加工，而这一工作的专业化程度也比较高，需要专业人员才能承担；此
19、外，即使是广告主自己所拥有的媒体，进行广告活动也必须付出成本；所以，广告活动是一种付费的经济行为。作为经济活动，广告必须追求活动所产生的经济效果，是一种投资行为，即需衡量广告的成本及所带来的收益之比。w（五）引导性w广告作为商品销售的一个环节，一种营销手段，在商品买卖过程中，会对消费者的购买意识产生引导性作用。一个成功的广告会提高商品的知名度，增强商品的品牌效应，提高商家信誉，从而唤起消费者的购买欲望与信心，促成商品的交易。w（六）艺术性w广告要想吸引顾客的注意，进而影响他们购买商品时的选择性，就要充分利用广告表现的艺术性和技巧性。不好看、不好听，甚至艺术性不高的广告，可以说并非是真正意义的广
20、告，所以广告是一种“说服的艺术”。w三、广告的性质三、广告的性质w广告的性质可以定义为：它是一种由组织或个人进行的综合性的，即具有信息传播活动、经济活动、社会活动和文化活动这四方面性质的特殊活动。w1.作为信息传播活动，广告主要体现在：w信息传播活动是广告活动的基础。在广告活动中，广告主发送的是信息，广告对象接收的还是信息，整个活动实际是信息从发出者一方到接收者一方的流动。w在广告活动中，不管广告主的目的如何，但都是通过信息传播的过程来达到其目的的。w广告的所有功能能否发挥，广告的目的能否达到，首先取决于广告的信息传播是否有效。所以，广告首先是信息传播活动，在这一活动的基础上，它才兼具了其他活
21、动的性质。w2.作为经济活动，广告主要体现在：w经济性是广告活动的核心。w从广告的数量来说，绝大部分是经济广告。w从广告的目的来说，大部分的广告（经济广告）的目的是为经济活动服务的。w从广告主来说，也以各类企业占据着较大的比例。w从其参与活动的各个方面的关系来说，如广告主、广告媒体、广告公司之间的关系，也是一种基于经济利益之上的商品交换关系。即，我付钱，你为我提供广告服务。w3.作为社会活动，广告主要体现在：w社会性是广告活动的表现形式。w其信息的传播是公开的、非点对点的，范围是广大的、开放性的。w传播的媒体是社会性的，大多数都属于大众媒体，如报纸、杂志、电台、电视这四大传统媒体以及互联网都是
22、广告传播的主要媒体。w其传播的对象是开放式的，即凡接触到传播广告的媒体的人都有可能收到利用该媒体所传播的广告，也都有可能受到广告的影响。w4.作为文化活动，广告主要体现在：w文化是广告活动的灵魂。w它是利用文字、图画、音乐、表演等多种艺术化形式来传播信息的，而这些形式都属于文化的范畴。w它要利用报纸、杂志、电台、电视、互联网以及户外广告牌等这些文化载体来传播经过精心设计、编排、加工和组织的艺术化的广告信息。w广告的效果好坏也取决于广告所承载的文化潜质，即能否吸引广告受众的注意力，能否给他以艺术美的享受，能否使他在感情上产生共鸣，能否给他有用的情报信息等多个方面，而这些与我们评价文化的标准是相同
23、或接近的。w正因为广告这种综合性活动的特殊性质，所以，从事广告绝不可能随心所欲，而必须遵循广告活动的客观规律办事，使广告取得预定的结果。第三节 广告的分类w由于广告分类的复杂性和交叉性，导致广告种类划分方法多种多样。只有科学合理的分类才能为广告策划提供条件，为广告设计与制作提供依据，从而取得最佳效益。依据广告的性质、内容、发出者及传播媒体等方面进行类型划分，包容性较强，且清晰明了。本节除了对总体的广告类别进行了介绍，还重点介绍了经济广告的分类。w一、广义广告的类别一、广义广告的类别w（一）按广告的性质分类w按广告的性质，可将广告分为经济广告和非经济广告两类。w经济广告是指各类组织和个人利用广告
24、传播有利于自己所进行的经济活动的有关信息，以达到在经济活动中取得经济利益的目的而发布的广告，它是广告中的主体。除此之外的各类广告则都属于非经济广告，非经济广告可细分为文化广告和社会广告，因为其不作为我们研究的重点，所以不做赘述。w（二）按广告的内容分类w按广告的内容，可将广告分为商品广告、服务广告、观念广告和启事广告。w广告的内容涉及面很广，但绝大多数都属于商品和服务广告。商品广告传递产品的品牌、商标、性质、特点等信息，以促使顾客购买，扩大产品的销售。服务广告是饭店、旅游、美容院等服务行业旨在推销服务的广告。主要是向受众介绍服务的性质、内容、提供方式等信息，以引起消费者的兴趣，达到销售目的。w
25、观念广告是向受众传输一种观念，比如节约用水的公益广告。w启事广告向受众传递非促销信息，如企业聘请律师声明等。w（三）按广告的发出者分类w按广告的发出者，可将广告分为组织广告（包括各类工商企业、政府部门、事业单位、社会团体等）和个人广告。w（四）按广告的传播媒体w按广告的传播媒体，可将广告分为报纸广告、杂志广告、电台广告、电视广告、直接邮寄广告、交通工具广告、户外广告、销售点广告、电子网络广告等。w此外，还可按部门不同分为工业广告、商业广告、农业广告、文教广告、卫生广告、交通广告等。按管理的程度不同分为特殊广告和一般广告等。w二、经济广告的类别二、经济广告的类别w在介绍了广义广告的类别之后，下面
26、重点介绍下经济广告的分类。w（一）按照广告的直接目的分w经济广告如前所述，其最终的目的都是利用广告为其所从事的经济活动谋取经济利益，但是，对某一则广告它要达到的直接目的来说，则有一定的区别。根据广告的直接目的，我们把经济广告分为：销售广告、观念广告、公关广告、求购广告。w销售广告：以销售商品或劳务作为广告的直接目的，是经济广告中的最多数量的一种。企业能否生存取决于其生产和经营的产品和劳务能否在市场上顺利销售出去，所以，销售广告作为经济广告的主要构成是理所当然的。w观念广告：以树立一种新观念或改变一种旧的观念为主要目的广告。这种广告并不从介绍和宣传产品开始，而是首先用各种办法向你灌输一种观念，待
27、你接受了这种观念，再接受他的产品也就是顺理成章的事了。例如：丹麦的蓝罐曲奇（饼干）在香港市场起初并不怎么畅销，后来广告公司把它定位在平时探亲访友必备之礼，为了达到这一目的，广告用了“去探亲访友要带手信（礼物），只带两梳蕉（两串香蕉）（注：暗喻两手空空，因两手下垂类似两串香蕉状）去怎么好意思”这一意念，向广告受众灌输蓝罐曲奇是探亲访友的最好礼物这一观念，而用“两梳蕉”作为两手空空的代名词由于其幽默诙谐，更被市民广泛引用，从而使蓝罐曲奇在香港成为畅销不衰的产品。w公关广告：以树立企业形象、沟通企业与社会各界的关系为直接目的的广告。企业作为社会一份子，必须承担相应的社会责任，而且也必须要与社会各界进
28、行信息沟通，要让社会了解企业、理解企业和支持企业，而广告不但是进行推广促销的有效工具，同样也是公共关系的重要工具。公关广告一身兼二任，既为企业销售服务，同时也为企业公关职能服务。w求购广告：以寻求购买本企业经济活动所需的生产和经营要素为目的的广告。一提起广告，人们的印象就是劝说人们购买商品的宣传，实际上，求购广告虽然数量比重在经济广告中占的比例极小，但它也是经济广告的一种。一个企业的生产或经营活动，需要人、财、物这些生产要素的合理配置和运用，而有时企业急需某些专门人才、特殊原材料或机器设备，否则就会影响到企业经济活动的正常进行。而利用广告传播求购信息，而使卖家主动上门，满足所需，同样是为经济活
29、动服务，其最终目的还是为了使企业得到经济利益。w（二）按照广告主来分w按照广告主来对经济广告进行分类，包括：生产商（制造商）广告、中间商广告、服务商广告。w生产商（制造商）广告：由生产商或制造商发布的广告。w中间商广告：由批发商或零售商发布的广告。w服务商广告：由各类服务商发布的广告，如银行、保险、运输、仓储、旅游、会计、咨询、法律等服务商发布的有关提供服务的范围、项目、收费等内容的广告。w（三）按照广告受众（广告对象）分w按照广告受众（广告对象）的不同，将经济广告分为：消费者广告、集体用户广告、商业用户广告、中间用户广告。w消费者广告：以广大消费者为广告受众而发布的广告。广告内容以日用消费品
30、、副食品、家具、工艺品等以个人和家庭购买为主的商品广告为多。w集体用户广告：以生产企业、事业单位、政府部门等集体用户为广告受众而发布的广告。广告内容以生产资料（原材料、机器设备、零部件等）和办公用品（电脑、打印机、复印机、纸张、文具等）等为主。w商业用户广告：以批发商、零售商等商业企业为广告受众而发布的广告。广告内容以定货会、商品目录、价格表、产品介绍等广告为多。w中间用户广告：以对最终消费者或用户有直接影响的组织和个人为广告受众而发布的广告，又称媒介性广告。如药品的最终消费者是病人，但是病人得的什么病、该吃什么药，不能由自己来判断和决定，而必须到医院经过医生诊断之后，开出药方，病人按方购药，
31、在这一过程中，医院和医生就是中间用户，充当了生产商和最终消费者之间的媒介。所以，药品广告应该选择医院和医生为广告受众，使他们了解药品的有关特点和性能，再，由他们根据病人的病症推荐或指定病人购买某种药品。w（四）按照广告传播范围大小分w按照广告传播范围大小可将经济广告分为：地区性广告、区域性广告、全国性广告、跨国性广告。w地区性广告：是以某一个城市、县、乡、镇为传播范围的广告。传播范围较小，所使用的媒体有限，如霓虹灯、海报、招贴、地方电视台及电台、地方性报纸等，广告内容也以当地产品为多。w区域性广告：比地区性广告传播的范围要大，通常是指以某一个省及相邻地区为传播范围的广告，选择的多是省一级的媒体
32、。w全国性广告：比区域性广告传播的范围大，是以全国市场为传播范围的广告，通常多选择国家级的媒体。w跨国性广告：以某几个相邻国家为传播范围的广告。这类广告一是利用影响比较大的报纸杂志传播，二是利用卫星电视传播，三是利用电台节目传播，四是利用互联网传播，广告内容以跨国公司生产的影响较大的名牌产品为多。w由于科学技术的发展和广告活动的特殊性，各类广告之间的界限并不是非常分明的。例如，由于信息通讯技术的发展，无论是报纸、杂志，还是电台、电视，抑或是互联网，其w传播速度和传播范围都与昔日大大不同。报纸采取了激光照排，微波传输，异地开印的办法，使几千里之外的城市也能看上当天出版的报纸；杂志则由于高速公路、
33、高速铁路的发展，传播速度也大大加快；而电子报纸、电子杂志等电子出版物的出现，更将印刷媒体的速度、效能和表现力大大提高。电台、电视则由于通讯卫星、微波和光纤传输等技术的发展和普及，而使传播范围的限制越来越小，许多地方性电台、电视台借助卫星传输，已可与中央级媒体并驾齐驱。另外，由于经济广告的最终目的还是为了经济利益，所以，销售广告、观念广告、公关广告等广告在以某一直接目的为主的情况下，也必然会包含其他目的的广告内容。但是，研究广告分类对于我们来说，仍是非常重要的，它有利于我们掌握各类广告的特点和重点，有利于我们根据企业的实际情况，选择恰当的广告形式，以使广告能为企业的经济活动发挥出它应有的作用。谢 谢本 章 完
