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1、第五章第五章竞争者分析竞争者分析第一节第一节市场竞争者识别市场竞争者识别第二节第二节市场竞争者分析与选择市场竞争者分析与选择第三节第三节市场市场竞争的基本战略竞争的基本战略竞争者分析课件谁是竞争者？谁是竞争者？他们的战略和目标？他们的战略和目标？他们的优劣势是什么？他们的优劣势是什么？其竞争反应模式是何？其竞争反应模式是何？竞争者分析课件一、影响竞争的五种力量一、影响竞争的五种力量 潜在进入者潜在进入者替代者替代者行业竞争对手行业竞争对手（现有企业竞争）（现有企业竞争）供应者供应者购买者购买者新进入者威胁新进入者威胁侃价实力侃价实力侃价实力侃价实力替代品威胁替代品威胁第一节第一节 市场竞争者识
2、别市场竞争者识别竞争者分析课件二、识别竞争者的方法二、识别竞争者的方法1 1、从行业竞争角度识别竞争者方法。、从行业竞争角度识别竞争者方法。影响行业结构的主要因素有：影响行业结构的主要因素有：销售商的数量及产品差异销售商的数量及产品差异化程度化程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；垂直一体化；全球经营。垂直一体化；全球经营。销售商数量及产品差异化程度销售商数量及产品差异化程度行业行业竞争竞争观念观念完全垄断完全垄断寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争完全竞争完全竞争竞争者分析课件竞争类别分析图形式竞争形式竞争品牌竞争品牌竞争一般竞争一般竞争愿望竞
3、争愿望竞争消消费费者者需需求求的的差差异异性性相相同同需需求求不不同同需需求求不同消费者不同消费者相同消费者相同消费者目标消费者的差异性目标消费者的差异性2 2、从市场竞争角度识别竞争者方法、从市场竞争角度识别竞争者方法竞争者分析课件2 2、从市场竞争角度识别竞争者方法从市场竞争角度识别竞争者方法竞争者竞争者满足的需求满足的需求 提供的产品提供的产品例例愿望竞争者愿望竞争者不同不同不同不同住房住房轿车轿车一般竞争者一般竞争者同同不同不同轿车轿车摩托车摩托车形式竞争者形式竞争者同同同类同类不同规格不同规格高档轿车高档轿车普通轿车普通轿车品牌竞争者品牌竞争者同同同同宝马宝马奔驰奔驰竞争者分析课件第
4、二节 市场竞争者分析与选择一、分析竞争者的战略和目标一、分析竞争者的战略和目标竞争者战略竞争战略的差别表现在：1、目标市场；2、产品质量或档次；3、性能或技术水平；4、价格5、销售范围；公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体（在特定行业推行相同战略的一组公司）的公司。竞争者目标了解竞争者目标有助于企业预见对手的竞争策略竞争者目标有多种：1、利润率；2、市场占有率；3、销售增长率；4、企业形象；5、成本、技术或服务领先；重点了解竞争者的目标组合和及其侧重点，竞争者分析课件1.分析竞争者的战略分析竞争者的战略不同战略群体进入的难易程度不同。不同战略群体进入的难易程度不同。同一战略群体内的
5、竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。竞争者分析课件2.确定竞争者的目标确定竞争者的目标 虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。竞争者分析课件二、分析竞争者的优劣势二、分析竞争者的优劣势评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势?“扬长避短扬长避短”（田忌赛马）
6、（田忌赛马）收集信息分析评价寻找标杆竞争者分析课件表表 竞争者优势与劣势分析竞争者优势与劣势分析 竞争者分析课件三、判断竞争者的反应模式三、判断竞争者的反应模式1. 1. 从容不迫型：从容不迫型：对既定竞争的变化反应并不迅速或者对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。反应不强烈。2. 2. 选择型竞争者：选择型竞争者：对某些类型的攻击作出反应，而对对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。其他类型的攻击则无动于衷。3. 3. 凶猛型竞争者：凶猛型竞争者：对任何方面的进攻都会迅速强烈地对任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。作出反应。 4. 4. 随机型竞争者：随机型竞争者：反
7、应不可预知，可能采取反击，也反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。可能不采取反应。竞争者分析课件四、竞争对象的选择四、竞争对象的选择企业要攻击的竞争者有三种类型：企业要攻击的竞争者有三种类型：1. 强竞争者或弱竞争者强竞争者或弱竞争者2. 近竞争者或远竞争者近竞争者或远竞争者3. “好好”的竞争者与的竞争者与 “坏坏”的竞争者的竞争者竞争者分析课件第三节第三节 市场竞争的基本战略市场竞争的基本战略根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1. 市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面
8、或局部攻击的企业。竞争者分析课件竞争性地位的分析3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4. 市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。竞争者分析课件假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额竞争者分析课件一、市场领先者的战略一、市场领先者的战略 市场领先者（市场领先者（Market Leader），是指在相关产品，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。的市场上市场占有率最高的企业。（一）扩大市场总需求（一）扩大市场总需求1. 开发新用户开发新用户 吸引未使用者、
9、进入新的细分市场、开发新的地理市场吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场2 .寻找新用途寻找新用途3. 增加使用量增加使用量( (牙膏生产商宣传，为了你的健康，人牙膏生产商宣传，为了你的健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次们应该将一天刷一次牙，改为刷两次) )。 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量、增加使用场所诱导顾客提高使用率、增加每次使用量、增加使用场所 竞争者分析课件（二）（二） 保护市场份额保护市场份额防御战略防御战略1. 阵地防御阵地防御：以现有的产品和市场防御竞争者的攻击。被动防御有很高的风险。市场领先者的主要有市场领先者的主要有6种：种：2 .侧翼防御侧翼防御：企业
10、加强对薄弱环节或次要业务的管理，防止竞争者的进攻。竞争者分析课件3. 先发制人防御先发制人防御：在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击。先攻击。 4. 反击防御反击防御：指市场领先者受到竞争者攻击后采取反击措施。指市场领先者受到竞争者攻击后采取反击措施。 5. 运动防御运动防御：不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地。未来防御和进攻中心的新阵地。 6 .收缩防御收缩防御：放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。市场阵地中。 竞争者分析课
11、件（三）（三） 扩大市场份额扩大市场份额（1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。目中的地位。（2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。（3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新产品。不断地推出新产品。竞争者分析课件（一）确定战略目标与竞争对手（一）确定战略目标与竞争对手1. 1. 攻击市场领先者。攻击市场领先者。2. 2. 攻击与自己规模相当的企业。攻击与自己规模相当的企业。3. 3. 攻击区域性小型企业。攻击区
12、域性小型企业。二、市场挑战者的战略二、市场挑战者的战略 市场挑战者（市场挑战者（Market ChallengerMarket Challenger），指在相关产品指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。部攻击的企业。 竞争者分析课件（二）选择进攻方式：（二）选择进攻方式：（1）正面进攻：）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。向对手的强项而不是弱项发起进攻。（2）侧翼进攻：）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。寻找和攻击对手的弱点。（3）包围进攻：）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。在多个领
13、域同时发动进攻以夺取对手的市场。（4）迂回进攻：）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。（5）游击进攻：）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。竞争者分析课件市场追随者的竞争战略要点市场追随者的竞争战略要点：跟随：跟随市场追随者市场追随者(Market Follower)是指那些在产品、技术、是指那些在产品
14、、技术、价格等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司。价格等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司。三、市场追随者战略三、市场追随者战略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随竞争者分析课件一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件：一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件： 市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力；市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力； 企业可为之提供有效服务；企业可为之提供有效服务； 对主要竞争者不具有吸引力；对主要竞争者不具有吸引力； 当当这这个个市市场场利利基基成成长长到到具具有有更更大大吸吸引引力力时时，企企业业所所具备的技术和信誉足以对抗主要
15、竞争者的进攻。具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。战略要点战略要点：专业化专业化 市场补缺者市场补缺者（Market NicherMarket Nicher）是指专门为规模较小或是指专门为规模较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。 四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略竞争者分析课件补补缺缺战战略略的的关关键键其其实实是是“专专业业化化”，市市场场补补缺缺者者可可以以找找到到的的专专业业化发展方向：化发展方向： 市场补缺者的竞争战略最终使用者专业化垂直专业化 顾客规模专业化 地理区域专业化 产品/产品线专业化 特殊顾客专业化 服务专业化 销售渠道专业化质量/价格专业化产品特征专业化竞争者分析课件2626案例：美国四大汽车公司的战略方阵1、通用公司：市场领导者战略。通用公司的市场占有率达到59，通用公司的唯一选择就是采取正当防御。2、福特公司：市场挑战者战略。福特公司的市场占有率为26，福特公司有实力向通用公司发动进攻，关键是要找出通用公司的弱点。3、克莱斯勒：市场追随者战略。克莱斯勒的市场占有率为13，克莱斯勒不卷入市场领导者或市场挑战者直接争斗，而是采取模仿做法，减少自身伤亡。4、美国公司：市场补缺者战略。美国公司的市场占有率为2，美国公司采取市场补缺战略，在吉普车领域找到自己的生存空间。竞争者分析课件
