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1、2007.12.192007.12.19118166118166118166118166“ “多方沟通多方沟通多方沟通多方沟通 零距离零距离零距离零距离” ”推广策划方案推广策划方案推广策划方案推广策划方案我们的宗旨我们的宗旨从市场本身出发精细运营“118166多方通”业务品牌站于电信的角度有针对性的投入，降低成本，提高效果从效果和成本出发，目标对象精确，不盲目。业务分析业务分析业务分析业务分析业务推广目标业务推广目标业务推广目标业务推广目标业务传播策略业务传播策略业务传播策略业务传播策略媒体策略及传播计划媒体策略及传播计划媒体策略及传播计划媒体策略及传播计划目目 录录整合营销计划整合营销计划
2、整合营销计划整合营销计划目标人群分析目标人群分析目标人群分析目标人群分析创意表现创意表现创意表现创意表现1234567业 务 分 析1业务背景业务背景/ /描述：描述：多方沟通：拨通以后可以简捷地逐一拨打多个被叫号码，最多达七个。资费便宜：国内长途和市话同样的价钱，话费0.2元/分/被叫。使用简便：无需长途权限、无需申请，即拨即用的会议、聊天多方通话工具。多方通话市场简述：多方通话市场简述：多方通话市场并非属于新生技术，其在中国多个电信运营商的业务中也有提供同样或类似的业务，并能够被消费者接触到的多方通话业务包括：中国移动“电话会议”业务；263网络通信“950509”固话多方通话业务；中国铁
3、通“群英会”多方通话业务；中国网通基于宽带技术的多方通话业务；从以上的列举中，可以看出：多方通话技术已经趋于成熟，各大电信运营商已推出对应业务；除铁通外，其余多方通话业务只停留在纯业务阶段，没有成为品牌标记；因此，对于中国电信因此，对于中国电信118166118166多方通话的新业务而言，应从品牌运营角度出多方通话的新业务而言，应从品牌运营角度出发，迅速树立形象，在中国电信大品牌的带领下，引导消费者的选择信赖。发，迅速树立形象，在中国电信大品牌的带领下，引导消费者的选择信赖。业务优劣势审视：业务优劣势审视：1.得益于中国电信可靠的品牌形象，更容易令消费者接受业务；2.业务技术成熟，使用简便，即
4、拨即用，无需申请；3.资费便宜；4.拥有庞大的固话/小灵通网络群，具备大面积深入渠道的推广优势；1.业务知名度还不高；2.客户普遍不了解业务操作方式；3.多人通话，让人错觉费用高；4.号码较长，不容易让消费者记住；优优 势势劣劣 势势用优势融化劣势结论： 首先，可以肯定首先，可以肯定118166是一款是一款非常出色的业务；其次，对于非常出色的业务；其次，对于118166应该从两方面看到它的优势，应该从两方面看到它的优势，第一是它之于整个社会而言，符第一是它之于整个社会而言，符合着国家提倡的和谐社会路线，合着国家提倡的和谐社会路线，多沟通，让人与人之间更多情感；多沟通，让人与人之间更多情感；第二
5、是它之于电信本身而言，符第二是它之于电信本身而言，符合时代的整体趋势，能够实现电合时代的整体趋势，能够实现电信的良好收益；信的良好收益；消 费 群 体 分 析2那些人会使用我们的业务？那些人会使用我们的业务？多方沟通资费便宜使用简便业务利益点业务利益点业务接触载体业务接触载体高接触载体人群高接触载体人群固话小灵通家庭用户政企用户使用理由使用理由多方沟通资费便宜使用简便目标人群目标人群家庭用户家庭用户政企用户政企用户因此，因此，118166的业务使用人群的业务使用人群可划分以下两大类：政府单位跨地区经营公司投资、贸易公司银行单位为什么会使用我们的业务？为什么会使用我们的业务？他们的沟通习惯他们的
6、沟通习惯家家庭庭用用户户1 1 . .注注重重情情感感的的联联系系; ;2 2 . .经经常常与与亲亲戚戚、朋朋友友沟沟通通; ;3 3 . .在在意意通通讯讯的的成成本本; ;政政企企用用户户1 1 . .注注重重沟沟通通的的往往来来性性; ;2 2 . .经经常常与与合合作作伙伙伴伴紧紧密密联联系系; ;3 3. .在在意意通通讯讯的的效效率率; ;他们的沟通需求他们的沟通需求家家庭庭用用户户1 1 . .拨拨打打长长途途电电话话; ;2 2 . .亲亲朋朋好好友友之之间间的的问问候候，特特别别是是节节日日间间问问候候; ;3 3 . .朋朋友友同同学学之之间间的的聊聊天天; ;政政企企用
7、用户户1 1. .小小型型的的商商务务会会议议; ;2 2. .同同事事之之间间的的沟沟通通; ;3 3. .与与客客户户之之间间的的沟沟通通; ;4 4. .通通过过分分机机可可直直接接拨拨打打国国内内长长途途; ;为什么会使用我们的业务？为什么会使用我们的业务？118166118166多方通，可充分满足他们的需求！多方通，可充分满足他们的需求！目标人群分析结论： 118166多方通业务应该把家庭多方通业务应该把家庭用户以及政企用户作为主力推广目用户以及政企用户作为主力推广目标人群，他们对业务有着必然的需标人群，他们对业务有着必然的需求！求！业 务 推 广 目 标3快速提高业务知名度让客户清
8、晰了解业务操作方式消除多人通话让人感觉费用高的错觉让用户快速简易地熟记号码现存的推广难点现存的推广难点如何克服？如何克服？推广总策略推广总策略前期推广前期推广后期扩张后期扩张熟悉产品扩大用户量如何操作资费提高知名熟记号码客户积分优惠政策捆绑销售第一推广目标第一推广目标第一推广目标第一推广目标提高产品认知度引导和培育目标市场提高产品销售量了解使用流程/资费/熟记号码推广目标推广目标（铺垫后期扩张推广）（铺垫后期扩张推广）业 务 传 播 策 略4树立什么样的业务品牌形象？树立什么样的业务品牌形象？（一）品牌单一性策略主力推广118166单一号码，淡出118321原因：1、更有利于集中资源对品牌进行
9、传播；2、主力单一号码品牌，消费者更容易记忆而不混乱；3、主力推广单一号码，更容易形成品牌性的传播势能；4、118321市场推广时间不长，还没形成品牌势能，可考虑逐渐淡出（二）简易记忆策略推出118166简易记忆组合LOGO进行传播原因：1、118166号码长达6位，既不符合号码记忆规律（4位号码），也不符合生活常用号码规律（8位与11位）2、118166号码，与现行市场中众多的声讯台号码有重叠的嫌疑，容易导致消费者混淆；3、要让消费者确切知道，118166是来自中国电信的业务品牌号码；推出118166简易记忆组合LOGO进行传播形式：1、有别于号码谐音手段，而是提炼业务的特性，并利用精确的语
10、言进行业务包装；2、参考“114号码百事通”的形式，简单明了，消费者清晰知道114的业务特性是百事皆能通，也记住了114的号码；118166118166多方沟通多方沟通 零距离零距离118166118166简易记忆组合简易记忆组合清晰业务特性业务利益诉求118166是可以提供多方通话的号码；是让你无阻沟通的桥梁；118166让沟通零距离，天涯若比邻；让心灵零距离，海内存知己；让成功喜悦零距离，商务易快捷；真正实现零距离的沟通模式；（三）受众细分策略政企用户政企用户政企用户政企用户分主题进行传播家庭用户家庭用户家庭用户家庭用户根据家庭用户的消费行为，情感是家庭用户的主要利益点。根据政企用户的消费
11、特征，以电话会议，同事、客户之间的简单多方沟通方式为主题进行传播。以“情感”为主要诉求以“商务简便” 为主要诉求三大传播策略，共同塑造业务品牌形象品牌单一性策略简易记忆策略受众细分策略?精细营销精细营销树立树立118166业务在市场中业务在市场中可靠的、简易的、及时的可靠的、简易的、及时的品牌形象品牌形象采用什么样的诉求方式？采用什么样的诉求方式？用感性诉求，用感性诉求，而不是理性诉求而不是理性诉求用观念诉求，用观念诉求，而不是功能诉求而不是功能诉求感性诉求感性诉求强调沟通的深层次获得,注重心灵层面的沟通,灌输亲情、友情等元素家庭用户家庭用户家庭用户家庭用户政企用户政企用户政企用户政企用户强调
12、多方沟通对于事业带来的成功喜悦，注重心灵层面的沟通，灌输及时、伙伴等元素观念诉求观念诉求家庭用户家庭用户家庭用户家庭用户政企用户政企用户政企用户政企用户这是一种新的沟通方式不但能够节省费用，而且还能够让您与您的亲人、朋友拉近距离！这是一种商务沟通的新桥梁，让工作更有效率，事事快人一步，助事业迈向成功！诉求方式结论： 从感性、从观念层面与消费者进从感性、从观念层面与消费者进行沟通，从而再让他们关注具体行沟通，从而再让他们关注具体的、理性的、功能的层面的东西！的、理性的、功能的层面的东西！总推广主题：总推广主题：“118166118166多方沟通多方沟通 零距离零距离”针对家庭用户的推广主题：针对
13、家庭用户的推广主题：118166多方沟通多方沟通 零距离零距离-多沟通，市话价，咫尺天涯若比邻元旦、新年随即而至，多点沟通，多点情感，拨打中国电信118166，即时多方沟通、远芳近邻拜年问候，最多可与7位亲朋同时通话，打遍全国皆市话价，更多实惠、更多和谐！详情请拨打10000号或登陆http:/了解详情针对政企用户的推广主题：针对政企用户的推广主题：118166多方沟通多方沟通 零距离零距离-及时沟通，伙伴共赢，助您成功快人一步从现在起，让您的沟通更有效率，拨打中国电信118166，即时多方通话，与您众多合作伙伴及时沟通，携手共赢，抢占先机，助您成功快人一步！详情请拨打10000号或登陆htt
14、p:/了解详情推广主题诠释推广主题诠释主标题：主标题紧扣118166LOGO推广组合，增强用户记忆，强调多方沟通所带来的深层利益诉求；副标题：针对家庭用户和政企用户，从消费者角度出发，口语化地分别针对式诉求，突出各自用户类别的利益深入；118166多方沟通多方沟通 零距离零距离多沟通，市话价，咫尺天涯若比邻118166多方沟通多方沟通 零距离零距离及时沟通，伙伴共赢，助您成功快人一步创意表现5品牌标识（品牌标识（ICON)ICON) 运用核心：更易识别，简单易记，简明业务特性 特征：分众，针对家庭用户以及政企用户分别诉求，通过细 分达至效果最大化 表达内涵：多方沟通互动，更易联系你我的通信工具
15、A A方案针对家庭用户方案针对家庭用户主推主推备选备选B B方案针对政企用户方案针对政企用户C C方案整体备选方案整体备选主画面创意主画面创意主画面创意主画面创意家庭用户类家庭用户类政企用户类政企用户类家庭用户类家庭用户类政企用户类政企用户类宣传物料宣传物料宣传物料宣传物料X架架海报海报报纸效果报纸效果电梯创意贴电梯创意贴候车亭画面候车亭画面候车亭效果候车亭效果 & 城市聚焦媒体效果城市聚焦媒体效果吊旗吊旗家庭用户体验卡家庭用户体验卡A款款政企用户体验卡政企用户体验卡B款款体验卡体验卡C款款体验卡体验卡D款款宣传册子宣传册子整 合 营 销 计 划6整体营销计划的两大核心整体营销计划的两大核心整
16、体营销计划的两大核心整体营销计划的两大核心ll让用户熟悉让用户熟悉让用户熟悉让用户熟悉/ /接受业务接受业务接受业务接受业务ll新增用户新增用户新增用户新增用户（一）体验卡营销（一）体验卡营销（一）体验卡营销（一）体验卡营销营销目的：挖掘更多潜在用户，通过赠送体验卡进行体验，提高对业务的熟知度，从而拉升销售业绩。目标群体：家庭客户群体和政企客户群体。营销方式：体验卡全省发放100万张，免费体验时长为30分钟（主叫方加被叫方共30分钟免费体验）体验卡发放方式：体验卡发放方式：营业厅发放：1、一般性发放：向全省范围内指定的分公司营业厅进行发放铺设，推广期内，每周六、日向公众免费发放；2、捆绑式发放
17、：凡新装电话、宽带、小灵通或其他电信业务的用户，均赠送体验卡；特殊地点发放：通过推广期间参与城市中的7-11便利店渠道进行发放；邮寄派送：面向广东省主要的政企单位和家庭用户为主要派发对象，通过邮寄话费单的方式，同时向目标客户群邮寄体验卡；（二）业务捆绑营销（二）业务捆绑营销（二）业务捆绑营销（二）业务捆绑营销营销目的：捆绑E6、E8套餐，使其自动获得118166的体验机会目标群体：已有套餐群体和新办理套餐用户营销方式：1、通过10000号的直接提醒，向已有套餐用户进行体验获取通知，并把体验卡号和密码直接发送至其小灵通；2、新办理套餐用户，则在办理完成后，直接向其赠送体验卡；3、已有套餐群体和新
18、办理套餐用户均获得30分钟的体验时长；（三）商务区攻心营销（三）商务区攻心营销（三）商务区攻心营销（三）商务区攻心营销营销目的：在商务区，通过派发精美的礼品进行业务宣传，提高对业务的熟知度，从而拉升销售业绩。目标人群：商务区白领营销地点：几大一级城市核心商务区（如广州、深圳、佛山等）营销方式：方式：1、与商务区内的指定7-11便利店进行合作，派电信礼仪小姐于店内，针对商务人群进行派送；2、根据商务人士的行进路线，有效据点进行派送（如上班线路、午餐线路等）派送载体：计划派送制作精美的书签，书签正面为118166的业务宣传信息，背面为2008年月历，一套共12张，外加精致而夺目的封套；（四）节日营
19、销（四）节日营销（四）节日营销（四）节日营销营销方式：节日促销目标人群：家庭固话、小灵通用户促销时间：2008.1.152008.2.15（农历新年期间）促销主题：逢10送5，打得越多，送得越多！促销方式：凡在活动期间，使用118166业务，通话时长累计每10分钟的主叫方均可获得5分钟免费通话时长的赠送，打得越多，送得越多，赠送时长于下次通话10分钟后开始计算赠送时长；（五）增益性营销（五）增益性营销（五）增益性营销（五）增益性营销营销目的：丰富营销的内涵，让客户群体感受118166全方位的立体宣传攻势，让其切实体验多方通话业务的优点，从而拉升销售业绩目标人群：家庭客户群体和政企客户群体营销方
20、式：1、与省内重点城市的指定营业厅内，增设118166多方通的免费体验区，用户可以在体验区内，拨打亲友电话进行多方通话的体验，而且由此体验区拨至的电话号码全免被叫收费；营销方式(续)：2、通过对广东电信辖下的固话、小灵通进行电话抽奖，抽中的用户，通过10000号致电或小灵通发送短信通知获得免费30分钟的体验时长；3、根据广东电信的后台数据库，可针对经常利用固话、小灵通进行长途通话的用户，进行密集式抽奖，同样可获得免费30分钟的体验时长；媒 体 策 略 及 传 播 计 划7媒体策略媒体策略118166118166业务推广媒介策略业务推广媒介策略p目前，广东电信118166业务面临的主要问题是消费
21、者对业务不甚了解以及如何提升认知，拓展客户渠道。p因此，我们的媒介策略：“面点”传播策略一、通过空中的媒体传播，营造气氛二、配合地面的推广活动，做好话题炒作媒体推广目的媒体推广目的引起关注产生需求使用业务引导需求引导使用面点面点传播上，实行点面结合，内外合围夹攻点面结合，内外合围夹攻的模式，增强针对性与层次感。增强针对性与层次感。n 通过形象广告在大众媒介的传播，在大范围内迅速制造认知影响，形成一个对认知有利的大环境。从外向内影响受众。n 同时通过地面的推广活动，进行一对一，点对点的体验传播，将 “118166多方通”业务的认知影响由内向外扩展。 点与面的相互配合，增强媒体的针对性，点与面的相
22、互配合，增强媒体的针对性，使信息能内外夹攻，影响中间的，也是份额使信息能内外夹攻，影响中间的，也是份额最大的潜在客户最大的潜在客户。潜在客户群优势环境点对点影响媒介传播目标媒介传播目标提升认知，拓展渠道提升认知，拓展渠道通过对通过对118166118166多方通业务的线上宣传，加强目标受众对业务的认知；多方通业务的线上宣传，加强目标受众对业务的认知；通过媒体宣传及新闻炒作，拓展通过媒体宣传及新闻炒作，拓展118166118166多方通的用户渠道，提升销售业绩；多方通的用户渠道，提升销售业绩； 诉求方式：产品诉求诉求方式：产品诉求媒体投放选择媒体投放选择根据以上分析，我们确定以下媒体选择： 主投
23、：报纸主投：报纸 电台电台 辅助：辅助：PHSPHS终端电梯框架终端电梯框架+ +城市聚焦媒体城市聚焦媒体步骤步骤节点在购买行为中的作用节点在购买行为中的作用切入工具切入工具需求察觉需求察觉产生消费的出发点公关推广传播讯息收集讯息收集明确消费需求，但需进一步了解明确消费需求，但需进一步了解报刊、电台、网络、口碑报刊、电台、网络、口碑消费意向消费意向确定选择范围，但受媒体接触单调影响确定选择范围，但受媒体接触单调影响报刊、电台、网络、报刊、电台、网络、PHSPHS终端终端购买行为购买行为通过销售终端的体验，形成最后的消费决策终端体验、促销政策我们通过对我们通过对118166118166业务的购买
24、过程，寻找广告机会：业务的购买过程，寻找广告机会：媒体选择策略分析主投媒体：报纸广播主投媒体：报纸广播 通过报纸、广播两个全省覆盖的大众媒体的传播，在广东省大范围内迅速制造认知影响，形成一个对认知有利的大环境。辅助媒体：辅助媒体：PHSPHS终端电梯框架城管聚焦媒体终端电梯框架城管聚焦媒体 广东电信本身，具有许多针对性强、达到率高的媒体资源。比如网络、短信平台等，都是其他同类媒体无法比拟的资源。再辅以强针对性的媒体辅助，将其优势发挥，将大大增强推广力度及效果。媒体传播计划媒体传播计划媒介执行计划媒介执行计划p传播区域：以广州、深圳、佛山等一级城市 p传播时段：1月1日2月29日 共两个月辐射广
25、东 大众报纸广告投放策略及费用预算大众报纸广告投放策略及费用预算投放组合模式：投放组合模式：广州日报广州日报 羊城晚报羊城晚报选择理由：1、广州日报读者多为都市白领及机关领导， 以零售为主，覆盖零售读者；羊城晚报读 者较为成熟，以家庭订阅为主，读者群稳重。 二者相互互补。 2、 二者在珠三角地区均由较好的覆盖率。辐射源 的原理，通过核心地区对周边城市的影响力， 辐射周边区域。报纸宣传投放频次报纸宣传投放频次n118166的使用高峰期会集中在春节前后，因此广告的投放必须有所集中。n将所有资源集中在2月1-20日，在春节前一周半进行“广告轰炸”，配合线下营业厅、体验卡发放等活动的深入，加大广告对目
26、标消费群的控制力，最大化拉动销售！1月1日1月31日2月1日2月30日投放高峰报纸投放模式报纸投放模式投放时间： 2月1日2月20日 广告形式：特殊形式常规形式特殊形式：报眼1/4版软文 （硬广） 策略：通过报眼的高关注度，指引读者关注1/4版软文（硬广） 常规形式：1/2、1/4版硬广 策略：根据主力人群及辅助人群的阅读特点，建议锁定新 闻版、娱乐版、财经版进行投放，以增强广告阅读率。报纸投放效果展示投放计划及费用估算投放计划及费用估算报纸媒体总费用预算：￥报纸媒体总费用预算：￥注：1、以上为常规版面，如报社版面有变，以报社为准； 2、以上报价为硬广告报价，未含新闻软文所需费用；媒体尺寸投放
27、形式投放版面时间次数羊城晚报1/4版报眼、常规硬广新闻、娱乐、财经1月1日至1月31日，周五2月1日至2月20日，周二、周三1广州日报1/4版报眼、常规硬广新闻、娱乐、财经2广播电台广告投放策略及费用预算广播电台广告投放策略及费用预算投放组合模式：交通电台投放组合模式：交通电台 广东新闻台广东音乐台广东新闻台广东音乐台 媒体投放时间：媒体投放时间： 1月1日2月29日 选择理由：1、全省覆盖。其覆盖范围除广东省及港澳地区外，还覆盖湖南、江西、福建、 广西、海南等省边缘地区 。2、听众与业务目标受众吻合。 交通台交通台 ：以交通为主的专业频道，主要覆盖广州市区，以有车人士为主。 广东新闻台：广东
28、新闻台：以新闻资讯为主的专业频道，主要覆盖广东全省。 广东音乐台：广东音乐台：以音乐为主题的专业频道，听众主要为白领一族。投放计划及费用估算投放计划及费用估算版版 本：广东电信本：广东电信118166118166多方通业务多方通业务长长 度：度：1515秒秒时间电台电台投放频率投放频率核心内容核心内容价格价格2月1日2月15日羊城交通台约3次/天，共45次以上诉求点：诉求点：118166多方通业务介绍目目 的：的：最大范围地告知118166多方通业务，形成认知优势￥万广东新闻台约5次/天，共75次以上广东电台音乐台约4次/天，共60次以上PHSPHS终端终端媒体载体：媒体载体：小灵通用户媒体运
29、用：媒体运用：1、告知118166业务的业务宣传信息；2、告知118166业务促销信息；3、告知电话抽奖获奖信息及体验帐号、密码等信息；城市聚焦媒体城市聚焦媒体 区域选择：涵盖主力推广城市的城市聚焦媒体 媒体特色:1、覆盖性强；2、点对点信息传播；3、低投入，高产出 面向人群：家庭用户主力关注，覆盖城市商务阶层； 投放计划：1、投放主力推广城市的旧城区以及商务中心区；2、每城市不少于20块城市聚焦媒体l 投放城市：广州、深圳、佛山、东莞投放时间：投放时间：20082008年年2 2月月1 1日日-2-2月月2929日日（注：由于电梯媒体一般在每月1、15日换画，如电梯媒体公司允许，建议在1月2
30、0日开始投放，否则从2月1日开始）投放区域：投放区域：广州、深圳、佛山n 媒体优势：媒体优势： 1、灵活性大：能够针对能够针对用户的特征，选择住宅社区或写字楼电梯空间进行投放。用户的特征，选择住宅社区或写字楼电梯空间进行投放。2、针对性强：目标人群对广告的触达率近乎目标人群对广告的触达率近乎100。3、覆盖面广：珠三角三大城市珠三角三大城市广州、深圳、佛山具有丰富的资源可供选择，保证了覆盖面。具有丰富的资源可供选择，保证了覆盖面。电梯框架媒体电梯框架媒体投放策略：投放策略：集中资源，在每地区选择不少于25个楼盘、10个写字楼，70块广告牌进行密集型的投放，瞬间形成轰动，引起消费者关注，使118
31、166多方通业务形象迅速占据目标消费群心智。地点地点 2.1 2.1 2.92.92.172.172.292.29数量数量/ /块块广州广州投放时间：投放时间：2 2月月1 1日日2 2月月2929日日 共共4 4周周 7070深圳深圳7070佛山佛山7070总计总计210210投放排期：投放排期：118166118166多方通业务业务媒介投放费用明细：多方通业务业务媒介投放费用明细：报纸媒体广告总费用预算：￥报纸媒体广告总费用预算：￥广播媒体广告总费用预算：￥广播媒体广告总费用预算：￥框架媒体广告总费用预算：￥框架媒体广告总费用预算：￥聚焦媒体广告总费用预算：￥聚焦媒体广告总费用预算：￥总费用预算：￥总费用预算：￥类别报纸电台城市聚焦媒体框架体验卡(含711发放费)代理费合计价钱总体费用预算总体费用预算28582232报纸报纸 /电台电台 /城聚城聚 /框架框架 /体验卡体验卡4/代理费代理费我们将为此次系列活动配备最精良的团队，以最严格的作业模式，为广东电信贡献力量！并预祝“118166多方通”业务取得娇人业绩！谢谢
