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1、象屿都城三期营销报告市场分析宏观政策回顾整体市场分析竞争市场分析二手房市场分析市场分析框架宏观政策回顾调控严厉，力度空前，政策效果持续累加，预计2013年前政策难放松，继续考验目前已不断趋紧的房企资金链货币政策商业地产住宅地产央行历经4次加息，存贷款基准利率分别由2.25%、5.31%上调至目前的3.25%、6.31%中小金融机构存款准备金率则经过9次上调，由13.5%上调至目前的18%9月初保证金存款纳入存款准备金的缴存范围上海收紧个人购买商业地产贷款，只对现房放贷2010年2011年“4.17国十条”暂停发放第三套房贷“9.29新政“巩固调控成果10.7上海调控细则限购令“1.26新国八”
2、差别化信贷政策“2.19沪九条”限购执行细则上海重庆试点征收房产税”7.12新国五条“要求房价上涨过快的二三线城市采取限购”7.26沪四条“严禁补税购房调控政策不断加码，口径持续从严，本届央府调控决心异常坚决！宏观政策回顾整体市场分析竞争市场分析二手房市场分析市场分析框架调整期调整期国十条出台9.29新政出台新国八条出台新国五条出台政策限制，商品住宅市场持续供大于求，整体成交低迷，价格盘整压力大注：数据样本已剔除动迁配套房 Resource：R&D Dept. of Tospuru10年4月“国十条”出台以后，5-7月份成交量迅速下跌，三个月累计成交量仅113.68万方，基本与4月单月成交量持
3、平；u经过一段时间的政策消化，8-9月份成交量有所抬头，为巩固调控成果，9月底继续出台新政压制市场需求，导致10月成交量出现一定程度的下滑，但成果有限；随后出台更为严厉的“新国八条“，进一步调控市场，2-4月成交量迅速下挫，效果显著；u11年5月之后，商品住宅市场连续3个月保持较大成交量，为压制上升趋势，7月份”新国五条“出台，深化前期调控成果，打压市场需求，市场成交量重又进入下行通道；u随着调控政策的继续深化，市场成交继续处于低位运行态势，则各大开发商受资金短缺影响，未来将通过促销、折扣等降价措施来回笼现金，预计未来一段时间价格将迎来调整区间。整体市场分析公寓市场整体成交规模进一步萎缩，某些
4、楼盘开始出现大幅优惠或采取价格低开措施来促进成交，表现优异注：数据样本已剔除动迁配套房 Resource：R&D Dept. of Tospur2011年7-9月份以来，上海市公寓整体市场累计新增供应238.47万方，成交量仅147.88万方，同比去年同期的185.07万方，下滑达2成，成交规模进一步萎缩；尤其是经历“史上最淡8月”之后，“金九”市场供应大幅放量，新增供应达110.55万方，但成交量仅46.02万方，同比去年9月遭腰斩，“金九”惨淡收场；而9月份成交价格则在区域型标杆项目仁恒森兰雅苑（143套，均价44383元/）的拉升下，达22036元/，创新高；剔除该特别个案后公寓整体成交
5、均价仅20422元/，环比小幅松动下滑；当前市场上比较有代表性的热销项目已普遍采用低价或大幅优惠策略促进销售，如金地艺境、风荷丽景价格低开；龙湖郦城2W办搜房会员卡开盘单价减3400，总价直降30W；香溢花城直降30W；保利叶语85折优惠；绿地秋霞坊由15000直降至12800（特价房为说辞）；中海御景熙岸房展会特价房88折整体市场分析主力供求户型主要以80-110的刚需产品为主注：数据样本已剔除动迁配套房，样本统计区间：2011.01.01-2011.09.30 Resource：R&D Dept. of Tospur面积段（）面积段（）供应套数供应套数成交套数成交套数成交供应套数比成交供应
6、套数比成交套数比成交套数比50以下41322295.54%0.53%50-60224177134.40%1.79%60-703379206461.08%4.78%70-804961251750.74%5.83%80-9080-901889318893125301253066.32%66.32%29.04%29.04%90-11090-1101617416174127901279079.08%79.08%29.64%29.64%110-1308026493561.49%11.44%130-1506235403064.64%9.34%150-1702313120251.97%2.79%170-20
7、02515100539.96%2.33%200以上3233107233.16%2.48%合计合计7210272102431454314559.84%59.84%100.00%100.00%整体市场分析”金九“惨淡收场，”银十“开局更加低迷；客户看多买少，观望情绪浓厚注：数据样本已剔除动迁配套房 Resource：R&D Dept. of Tospuru从全市公寓市场周成交趋势来看，截止10月16日，整个”金九银十“市场累计供应量达141.48万方，累计成交量仅为65.93万方，成交极其惨淡；成交均价则稳步小幅下滑。u特别是”十一“房展会期间，参展人数达13万人，但展会期间仅成交203套房源，成
8、交金额2.6亿，创历年新低，看房者多，购房者少，客户多选择继续观望；u而”银十“已过一半，但成交量仅14.31万方，市场已逐渐陷入窘境：一方面面对不断趋紧的资金链压力及年度销售目标，开发商只能采取降价措施促进成交，回笼资金；另一方面客户对降价空间的预期不断上升，仍选择等待和继续观望，双方陷入僵持。整体市场分析持续高压调控！市场大环境低迷！”金九银十“成交惨淡！”扛不动“+”不出手“，市场通过大幅降价优惠来促进成交，缓解资金链压力，冲刺年度销售目标的现象已逐渐明朗化！宏观政策回顾整体市场分析竞争市场分析二手房市场分析市场分析框架l 竞争市场分类直接竞争市场间接竞争市场竞争干扰市场本案所在板块：九
9、亭9号线沿线的对本案客户有分流影响的板块：泗泾、松江新城轨道交通沿线，价格梯度相当，对本案客户导入特别是市区价格挤压客导入存在一定干扰的板块：颛桥、南翔、顾村竞争市场分析直接竞争市场分析板块内主力在售项目：贝尚湾绿庭尚城中大九里德城花新园本案城花新园贝尚湾绿庭尚城中大九里德直接竞争市场分析项目地址项目地址沪亭北路338弄容积率容积率1.43总建面总建面约50万方物业类型物业类型小高层、酒店式公寓、联排、商业绿化率绿化率50%总户数总户数2600二期建面二期建面约18.7万方，25栋14F小高层装修情况装修情况一期毛坯，二期2500-3000元/二房约90二房约88贝尚湾在售户型：约65一房，8
10、7-90二房；目前价格水平约24000元/（含2500-3000元/装修）；按目前价格折算总价：其中一房总价约140-160W，二房总价约200-215W。一房64.77一期已交房，目前在售二期公寓，未来供应量较大；目前一房、二房的总价水平对本案构成直接威胁一期基本售罄二期已推二期未推直接竞争市场分析房展会后新推4#楼，价格水平高，去化不够理想u推售节奏：贝尚湾二期今年累计推出288套房源，主力供应户型85-89二房。5月24日首次开盘，推出3#楼104套（14F、2T3），截止目前已基本去化完毕，均价23197元/；8月6日推出2#楼，推出104套房源，截止目前去化67套，去化率65%，均价
11、23802元/；10月15日加推4号楼，80套房源，开盘当天成交不理想，仅成交3套，大定11套。报价25000元/，备案均价23573元/u优惠情况：4号楼开盘当天，搜房会员独家优惠8万，3天内签约再减2万u目前已推出房源的可售余量约1.2万方。二期在售公寓供求配比一期基本售罄4#楼2#已推3#已推4#楼备案情况面积段面积段（）（）户型户型供应套数供应套数成交套数成交套数成交均价成交均价（元（元/ /) )去化率去化率剩余套数剩余套数64-651R52302317957.69%2285-892R2361092337846.19%127合计合计288288139139232782327848.2
12、6%48.26%149149直接竞争市场分析首玺升级产品，“+1”户型，剩余两栋楼未推，未来将对本案形成一定威胁项目地址项目地址涞寅路658弄（近沪亭北路）容积率容积率1.99占面占面约19.5万方物业类型物业类型小高层、高层总建面总建面约40万方装修情况装修情况前期毛坯，首玺2000元/全部推出33,34已推35,36未推88“2+1”房123.85“3+1”房绿庭尚城主要户型以88-90的“2+1”房和115-130的“3+1”房为主；目前价格20000元/（含2000元/装修）；按目前价格折算总价：其中二房总价约170-180W，三房总价约230-250W。直接竞争市场分析整体价格水平较
13、低，开盘至今去化65%，去化情况一般，其中二房去化快于三房u推售节奏：7月7日拿到最后4栋公寓预售许可证，共计3.57万方，主力供应户型为88-90的“2+1”房和115-130的“3+1”房。7月7日首批推出33#、34#楼，共计168套公寓，截至目前累计成交110套，去化率65%，成交均价为18776元/，剔除装修后均价约17000元/u最新动态：项目拟定于本周末开始小定，收2000元意向金可优先选房和享受优惠，具体优惠方案开盘时确定u目前33#、34#可售余量约0.78万方；未推的35#、36#楼体量约1.77万方。33#、34#楼公寓供求配比面积段面积段（）（）户型户型供应套数供应套数
14、成交套数成交套数成交均价成交均价( (元元/ /) )去化率去化率剩余套数剩余套数80-902+184581867569.05%26110-1303+184371822744.05%47合计合计1681689595184511845156.55%56.55%737333#楼备案情况34#楼备案情况直接竞争市场分析公寓已全部推出，无后续房源，未来竞争相对有限，二房总价对本案构成一定威胁全部推出项目地址：项目地址：九杜路1000弄（近涞坊路） 容积率：容积率：0.9占面：占面：25万方物业类型：物业类型：小高层、高层、别墅绿化率绿化率45%物业费物业费1.8元/平米总建面：总建面：23万方装修情况
15、：装修情况：毛坯二房90三房135三房125中大九里德可售主力户型包括：90左右的二房和125-135的三房，目前期房均价20000元/，现房均价21000元/;按目前价格折算总价：其中二房总价约160-190W，三房约250-280W。直接竞争市场分析价格水平较高，优惠力度有限，整体去化速度缓慢u销售情况：中大九里德于今年5月份推出最后2栋公寓，计192套房源，迄今累计成交约70套，去化率37%。成交均价为20892元/u优惠情况：现房每平米减200元，优惠力度有限u目前可售房源约200套，网上房地产显示二房剩余87套，三房剩余81套，四房剩余31套；目前可售余量约2.3万方最新推出的两栋楼
16、备案情况直接竞争市场分析万科品牌打造，价格水平高，未来以115平和140平三房为主，竞争关系较弱项目地址项目地址中春路8889弄55支路 容积率容积率1.22占面占面26万方物业类型物业类型公寓绿化率绿化率45%物业费物业费2.65元/平米总建面总建面23万方装修情况装修情况精装修3500元/三房115三房140城花新园三期未来主力户型：以115的3房和140的3房为主；目前价格30000元/（含3500元/装修）；按目前价格折算总价：其中115的三房总价约345W，140三房总价约420W。直接竞争市场分析前期房源基本售罄，均价25694元/，项目即将推出三期，三房产品为主，报价30000元
17、/最新供应概况：城花新园前期产品基本售罄，三期预计于10月22日取得预售许可证并开盘，推出88套11F小高层房源，共计10531；报价30000元/前期成交情况：截止至今，项目累计成交273套房源，成交均价25694元/，主力成交户型为112-116的“2+1”房和94-95的小三房；其中“2+1”房主力成交总价段为328-334W，小三房主力成交总价段为230-235W；开盘前优惠情况：目前已开始办搜房会员卡，2W抵5W，活动截止至10月22日。三期即将开盘的公寓供应配比面积段面积段（）（）户型户型供应套数供应套数供应面积供应面积（）（）110-1153R667484.847484.8413
18、83R223045.683045.68合计合计888810530.5210530.52直接竞争市场分析目前主要竞品的可售量约43万方，竞争较为激烈项目名称项目名称已推未售量（万方）已推未售量（万方）未推量（万方）未推量（万方）总可售量（万方）总可售量（万方）贝尚湾2.28约1517.28绿庭尚城2.5502.55中大九里德2.302.3万科城花新园1.05约2021.05合计合计8.188.18约约353543.1843.18主力在售供应项目竞争量盘点：l 竞争市场分类直接竞争市场间接竞争市场竞争干扰市场本案所在板块：九亭9号线沿线的对本案客户有分流影响的板块：泗泾、松江新城轨道交通沿线，价格
19、梯度相当，对本案客户导入特别是市区价格挤压客导入存在一定干扰的板块：颛桥、南翔、顾村竞争市场分析间接竞争市场分析 9号线沿线公寓项目众多，其中包括大量潜在供应项目，未来对于本案客户分流的影响将进一步加剧。选定重点项目进行研究：绿地蔷薇九里同润菲诗艾伦本案蔷薇九里同润菲诗艾伦龙湖佘山公馆9号线东鼎馨城丽都米兰诺贵都辰弘佳苑同济城市雅筑誉品谷水湾间接竞争市场分析绿地品牌打造，二房总价150-170W，三房200-240W，户型面积设置及总价区间对本案客户分流明显项目地址项目地址松江广富林路1518弄(嘉松南路口)容积率容积率1.39占面占面18.65万方物业类型物业类型公寓、别墅绿化率绿化率35%
20、物业费物业费1.8元/平米总建面总建面25.95万方装修情况装修情况毛坯、精装修1500元/两房88绿地蔷薇九里主要在售户型：80-90的二房和110-130的三房为主；目前价格18500元/（含2000元/装修）；按目前价格折算总价：80-90的二房总价约150-170W，110-130的三房总价约200-240W。三房92在售基本售罄别墅区间接竞争市场分析11年9月新开房源价格上调后去化速度缓慢，去化率不足35%，目前已开始出现大幅优惠促销11年以来公寓户型供求配比u销售情况：绿地蔷薇九里09年底首次开盘，累计供应2390套，成交1824套，成交均价14224元/，前期房源基本售罄；11年
21、9月供应最后一批240套房源，报价18500元/，成交83套，去化率仅35%，去化速度缓慢，均价18178元/。u优惠情况：搜房卡会员独家优惠10万u最新营销动态： 10月22日举办专场看房活动u目前已推可售余量约1.2万方面积段（）面积段（）户型户型供应套数供应套数成交套数成交套数成交均价（元成交均价（元/ /）去化率去化率60-701R39131828833.33%75-912R111401817436.04%110-1303R74291812339.19%120-190复式161181276.25%合计合计2402408383181781817834.58%34.58%间接竞争市场分析项
22、目主打小户型产品，二房总价约140W，总价对本案有一定干扰项目地址项目地址松江泗泾镇古楼路1198号容积率容积率1.5占面占面21.3万方物业类型物业类型公寓绿化率绿化率40%物业费物业费1.8元/平米总建面总建面39万方装修情况装修情况毛坯两房88一房62菲诗艾伦主要在售户型：以87-89的二房和60-62的一房为主；目前价格15900元/；按目前价格折算总价：87-89的两房总价约140W，60-62的一房总价约95-98W。间接竞争市场分析项目去化速度一般，整体均价15404元/，目前开始以大幅优惠来促进成交11年以来公寓户型供求配比面积段（）面积段（）户型户型供应套数供应套数成交套数成
23、交套数成交均价（元成交均价（元/ /) )去化率去化率剩余套数剩余套数70-801R861533275.00%280-902R5182281511844.02%290110-1302R29101577234.48%19130-1503R2361539526.09%17合计合计578578250250154041540443.25%43.25%328328u销售情况：今年以来累计上市578套，其中80-90的二房上市518套，占整体供应的9成。截止至今，累计成交250套房源，去化率43%，成交均价15404元/u优惠情况：搜房卡会员独家限时优惠10万。周末指定房源限时特价，最低120万起u最新营
24、销动态：同润菲诗艾伦参与“搜房拍”的房源为295号1215室，精装房，面积为106.02平方米，优惠39.6万元后现价158.4万元 。10月22日举办专场看房活动，同时10月29日将参加搜房“我们都爱上海”主题看房活动。u目前已推可售余量约4.2万方间接竞争市场分析间接竞争市场目前可售余量达82万方销售状态销售状态项目名称项目名称已推未售量（万方）已推未售量（万方）未推量（万方）未推量（万方）总可售量（万方）总可售量（万方）在售在售绿地蔷薇九里1.201.2同润菲诗艾伦4.2约1014.2东鼎馨城丽都6.78.315辰弘佳苑1.48.610同济城市雅筑 2.17.59.6待售待售龙湖佘山公馆
25、1.9约1011.9誉品谷水湾0约2020合计合计17.517.564.464.481.981.9l 竞争市场分类直接竞争市场间接竞争市场竞争干扰市场本案所在板块：九亭9号线沿线的对本案客户有分流影响的板块：泗泾、松江新城轨道交通沿线，价格梯度相当，对本案客户导入特别是市区价格挤压客导入存在一定干扰的板块：颛桥、南翔、顾村竞争市场分析竞争干扰市场分析外环线九亭颛桥南翔顾村选取板块：颛桥南翔顾村 这些板块基本都处于外环外，且为轨道交通沿线，板块房地产发展都在一定程度上得到了轨道交通的支撑，板块发展具有一定的相似性； 客户特别是市区客户在选择外溢时，有可能会受到这些板块的干扰，因此我们对该类板块进
26、行了典型性研究。竞争干扰市场分析最早开通轨交的板块之一，板块发展及配套逐渐成熟复地、招商等的进入进一步推动区域价值升级目前板块公寓价格水平约在2-2.3W板块发展：板块位于闵行南部，由于五号线已运营七年，相对于上海其他外环外板块，颛桥地区的发展成熟度远比其他板块强。但由于与市区距离相对较远，板块价格相较其他已通轨道交通的外环外板块相比，价格上涨幅度一直未有显著提升。房地产发展：目前板块房地产开发已较为成熟，特别是在复地、招商、星河湾等入驻之后，板块价值得到进一步升级。开发产品：目前板块内别墅、公寓、商业配套等项目陆续开发完成，招商雍华府、复地北桥城、万顺水原墅等，中高端居住氛围初步形成板块价格
27、：目前板块内主力在售的别墅项目为万顺水原墅，价位水平在2-2.4W；公寓项目除豪宅产品上海星河湾之外，目前主力在售项目为原公馆，价格水平在2-2.3W之间；前期主力销售项目招商雍华府公寓（均价22154元/）已全部售罄。竞争干扰市场分析目前区域公寓主力在售项目可售量约8万方项目名称项目名称已推未售量已推未售量（万方）（万方）未推量未推量（万方）（万方）总可售量总可售量（万方）（万方）可售主力户型可售主力户型（）（）成交均价成交均价（元（元/ /) )都市富苑0.7200.72二房：97-10016816原公馆0.36.967.26一房：44-66二房：80-9421464合计合计1.021.0
28、26.966.967.987.98复地北桥城都市富苑招商雍华府原公馆招商雍华府、复地北桥城公寓目前已基本售罄主力在售项目存量竞争干扰市场分析新城规划一环，板块房地产发展迅速，高端居住氛围逐步成型，目前价格水平普遍在2-2.5W板块发展：南翔板块作为嘉定新城规划的重要一环，目前区域发展已逐渐成熟，特别是11号线开通以后，板块价值得到进一步提升。南翔区域“三站三片”的规划为南翔菁英湖板块确立为国际化社区奠定基础。房地产发展：目前区域规划及配套正逐步落地，区内品牌开发商云集，金地、华润、朗诗、路劲、和黄等推动区域价值升级。开发产品：目前板块内主要以高品质公寓开发为主，包括华润中央公园、新城公馆、朗诗
29、绿色街区、金地格林世界等，板块高端居住氛围逐渐成型。板块价格：目前板块内主力别墅项目为宝华栎庭的独栋别墅，价格水平高，达6W，基本无成交；公而寓项目价格则普遍达到2W以上，在华润中央公园的成交拉动下，板块公寓整体成交表现优异。沪宁高铁竞争干扰市场分析项目名称项目名称已推未售量已推未售量（万方）（万方）未推量未推量（万方）（万方）总可售量总可售量（万方）（万方）可售主力户型可售主力户型（）（）成交均价成交均价（元（元/ /) )华润中央公园11.22031.2一房：70-80二房：90-100三房：140-15023852朗诗绿色家园4.204.2二房：80-90三房：130-15021407新
30、城公馆5.72.58.2平层：165-17024994路劲翡丽湾7.47.47.4二房：90左右三房：140-150合计合计28.528.529.929.95151华润中央公园新城公馆路劲翡丽湾朗诗绿色家园金地格林世界金地格林世界公寓已基本售罄目前区域公寓主力在售项目可售量约50万方主力在售项目存量竞争干扰市场分析配套商品房基地，高人气+形象混杂，随着轨道交通及顾村公园落地，板块宜居性大大增强；目前板块价格水平约在1.8W左右板块发展：作为商品配套房基地，顾村板块一直属价低质平的板块市场，但随着轨道交通的开通及8000亩的顾村公园的落地，顾村板块的发展价值将得到裂变，区域发展及配套将得到飞速提
31、升。房地产发展：顾村板块目前在建楼盘较多，体量普遍较大，再加上配套商品房市场，一定时期内顾村地区商品房供应仍会保持旺盛态势。而目前绿地、旭辉、保利等品牌开发商已经入驻，顾村公园开园，板块宜居性进一步强化，将逐渐改变人们对于原有顾村板块的居住抗性。开发产品：目前板块内主要开发的大型项目为保利叶上海（叶语），别墅+公寓的混合型项目，其他项目开发基本以公寓为主。板块价格：目前板块内主力在售项目保利叶语公寓今年累计成交1740套，均价约18196元/。新开盘项目金地艺境公寓累计成交424套，均价17301元/竞争干扰市场分析项目名称项目名称已推未售量已推未售量（万方）（万方）未推量未推量（万方）（万方
32、）总可售量总可售量（万方）（万方）可售主力户型可售主力户型（）（）成交均价成交均价（元（元/ /) )保利叶语3.631518.6388-11518044金地艺境3.42.35.7二房：71-9117301檀乡湾0.52.12.6二房：89-92三房：104-13616337合计合计7.537.5319.419.426.9326.93金地艺境保利叶语檀乡湾目前区域公寓主力在售项目可售量约27万方主力在售项目存量直接竞争市场目前直接竞争板块内项目成交低迷，特别是贝尚湾、中大九里德等，价格水平高，且优惠幅度有限，去化极其缓慢；竞争项目未来可售量较大，竞争激烈！间接竞争市场竞争干扰市场泗泾、松江新城
33、等9号线沿线板块项目目前已开始以大幅优惠措施来促进销售，总价水平优势显著；再加上9号线沿线公寓未来竞争量较大，对本案客户将有明显分流颛桥、南翔、顾村等竞争干扰市场由于自身板块的优越性及房地产开发量，未来将对本案市区价格挤压客户导入形成一定干扰宏观政策回顾整体市场分析竞争市场分析二手房市场分析市场分析框架二手房市场分析主要二手房项目分布本案绿庭尚城中大九里德九城湖滨贝尚湾奥林匹克花园摩卡小城三盛颐景园美丽星城九亭明珠苑上海青年城上海源花城颐亭花园英伦风尚朗庭上郡苑知雅汇金丰蓝庭五洲云景花苑版块内二手房市场挂牌量较大，主力户型以80-100二房及110-150三房为主，主力总价水平二房120-15
34、0W，三房160-250W，对本案形成一定干扰项目名称项目名称二手房二手房挂牌量挂牌量主力挂牌户型（）主力挂牌户型（）最新均最新均价（元价（元/ /）主力总价段（主力总价段（W W）奥林匹克花园9931R:55-70；2R:77-90；3R:110-140171371R:90-120；2R:140-160；3R:180-240知雅汇7782R:90-100；3R:110-130；4R:170-180140322R:130-150；3R:160-170；4R:220-240九城湖滨7491R:60-70；2R80-100169751R:90-120；2R:130-160中大九里德7292R:90
35、左右；3R:110-160177712R:150-170；3R:220-260贝尚湾6941R:53-73；2R:80-100；3R:110-150213271R:100-150；2R:180-200；3R:200-250绿庭尚城6691R:66-70；2R:90左右；3R:120-130155091R:100-120；2R:120-150；3R:180-200三盛颐景园4782R:80-100；3R:100-140140552R:120-140；3R:140-160金丰蓝庭4302R:100左；3R:120-130141792R:120-140；3R:160-180摩卡小城3282R:87-
36、103148562R:100-130朗庭上郡苑3241R:56-76；2R:80-90139551R:80-100；2R:120-140美丽星城3202R:80-90159552R:140-170上海青年城31430-70小户型1910760-110上海源花城2652R:85-105；3R:120-140140132R:120-150；3R:180-210九亭明珠苑2633R:110-140144043R:140-180颐亭花园2522R:90-100139382R:120-140五洲云景花苑2412R:80-100146412R:100-150英伦风尚2382R:86-110152692R:
37、130-150合计合计80658065政策压力、市场成交惨淡、竞争压力、二手房干扰、热销项目的大幅降价或价格低开冲击政策压力、市场成交惨淡、竞争压力、二手房干扰、热销项目的大幅降价或价格低开冲击成交量成交量市场已市场已”HoldHold“不住不住若要有非常之销量，必要有非常之突破！若要有非常之销量，必要有非常之突破！产品分析产品分析基础数据总占地22585.35总建面42443.9幢数8幢楼高14层房型情况113/90 /80 层高2.9米总户数448套预计上市时间2011.12月绿化率41.28%沪亭南路淀 浦 河 路嘉富丽别墅本期为象屿都城最后一期，整体规模相较之前相对较小。本期产品面基本
38、复制三期，无论建筑、景观、户型及装修，仅是局部细节做一定的改善与升级。 产品分析位置描述：紧靠区域主干道之一的沪亭南路，商业分布趋于成熟、交通出行更为便利，但受到西侧沪亭南路及北侧淀浦河路的干扰影响较大。概括位置有升有降，变化不大。地块景观：四期呈现狭长型，对楼宇排布、景观打造及道路系统均不利。因此整体地块条件与景观条件是落于三期的。但由于东侧、南侧分别紧邻嘉富丽与一期别墅，布局景观视野还是有亮点的。建筑风格：四期建筑风格、材质与楼高完全复制三期，没有任何区别之处。产品分析902+1房113三房80 一房 四期8栋楼，448套房源，113三房共计224套；902+1房共计208套，另有一楼特殊
39、房型80一房共计16套 ； 户型描述：复制三期主力户型，但较为担心，主要两点。第 1：户型变化不大，选择面小，易客户流失；第 2:113相对大尺度户型增加，总价提高，加大去化难度；装修描述：基本延续三期装修风格与标准，在地板的选择上提升了档次，在厨房电器的选择上进行了更换；配套描述：车位比例、使用舒适度等均与上期持平；商铺规划方面得到增加；产品总结位置地块景观建筑户型装修配套持平备注：以上所有比较均与本案三期下降持平持平提高持平 在综合6项指标的PK中，四期仅1项高于三期，4项持平，1项下降。因此，四期综合产品竞争力与三期持平。产品卖点提炼一期基本售罄二期已推二期未推贝尚湾全部推出33,34已
40、推35,36未推绿庭尚城全部推出中大九里德万科城花新园优势：品质力突出、装修标准高、商业运营成功劣势：售价较高，开发周期长优势：准现房状态、房型具附加值劣势：品质力差，已入住口碑差优势：品质较好，物业较好，交房周期短劣势：毛坯交房，位置较偏距地铁远优势：品牌发展商、物业好、品质力突出、装修标准高、房型有创新劣势：尴尬地段生活配套差，售价较高 九亭区域四个竞争对手，因为价格段区别（同类客层客群）绿庭与中大将更加正面。因此梳理卖点是比较绿庭与中大的PK结果位置（地铁、配套）户型（户型附加值）装修产品定位客户分析35岁以内年青客户为主以自住首购、婚房需求家庭分户、第一次改善需求为主主要以九亭、七宝、
41、莘庄、 9号线沿线、徐家汇及张江为主浦东区域主要以九亭、七宝、漕河泾、徐家汇以及张江等为主工作区域多处于初级购房阶段，最为关注价格、区位、房型、交通等35岁年青群体为主，40岁中年群体为辅生活圈： 附近区域、9号线沿线区域工作圈：周边商业聚集点及徐家汇、张江关注价格、区位等性价比类问题事业尚处起步期需奋斗与努力典型客户1：生活或工作在周边区域，以自住首购或婚房为主的30岁以内的年青客户群体典型客户2：生活在周边，以改善升级为目的的30岁-40岁之间的中年客户群体典型客户3：生意圈在周边，以自住首购改善居住环境的30岁以上的中青年客户群体回顾三期客户分析改变典型1：生活或工作在周边的年青人，首购
42、自住或婚房需求为主典型2：生活在周边的中青年家庭，以改善、升级居住条件为主典型3：生意圈在周边的中青年人，以首购改善居住环境为主四期客户会是谁？四期客户较三期客户哪些变化？四期客户预判政策的变化市场的变化产品的变化关键词：限购、房产税、加息银根收紧1.首次购买更加谨慎，比较产品价格、折扣等等；2.改善比例大幅降低，短期3房难卖；3.外地人限制多，匹配生意人几乎关在门外；关键词：降价、折扣、市场观望、客户分流、竞争外扩1.区域售价将重新洗牌，一段时间内折扣将是成交第一要素2.市场观望将持续下去，何时解冻有待政府推动；3.竞争不再简单向各个区域外扩趋势难以避免；关键词：区位、装修、户型有一定优势1
43、.产品形象面变化不大，难以改变竞争排名；2.对应客群应变化不大，但因政策、市场因素，客源量与客源稳定令人担心；3.售价较三期有一定幅度提升四期客户变化预测外地人减少年龄层上升所在区域外扩私营业主增加四期客户预判结论典型1：生活或工作在周边的年青人，首购自住或婚房需求为主典型2：生活在周边的中青年家庭，以改善、升级居住条件为主典型3：生意圈在周边的中青年人，以首购改善居住环境为主外地人减少年龄层上升所在区域外扩私营业主增加形象定位地段：南九亭，靠近沪亭南路、九亭大街地段：南九亭，靠近沪亭南路、九亭大街规划：规划：8 8栋小高层栋小高层景观：容积率景观：容积率？，新亚洲景观特色，新亚洲景观特色配套
44、：沪亭南路沿街商铺、市场配套：沪亭南路沿街商铺、市场产品：产品：1111层小高层，层小高层，1 1梯梯3 3户，高附加值户，高附加值精装：升级精装标准，实木地板，国际一线品牌打造精装：升级精装标准，实木地板，国际一线品牌打造物业：明嘉物业管理有限公司物业：明嘉物业管理有限公司价值体系梳理价值体系梳理 客户关注重点客户关注重点：宜居性宜居性便捷性便捷性性价比性价比舒适度舒适度基础性价值基础性价值提升性价值提升性价值附加性价值附加性价值大虹桥辐射区9号线直达市中心功能户型地段升级精装升级醇熟区域配套附赠面积价值体系价值体系价值体系价值体系价值属性价值属性基础性价值基础性价值提升性价值提升性价值附加
45、性价值附加性价值关键词关键词关键词关键词目标取向目标取向产品定位语产品定位语产品定位语产品定位语大虹桥大虹桥繁华轴心繁华轴心 精装优享家精装优享家繁华轴心繁华轴心 藏萃精装生活藏萃精装生活广告总精神广告总精神广告总精神广告总精神1 1 1 1大虹桥辐射区9号线直达市中心功能户型地段升级精装升级繁华宜居繁华宜居精装优享精装优享便捷便捷 宜居宜居繁华繁华 精装精装品牌品牌 性价比性价比醇熟区域配套附赠面积品牌价值价值体系价值体系价值体系价值体系价值属性价值属性基础性价值基础性价值提升性价值提升性价值附加性价值附加性价值关键词关键词关键词关键词目标取向目标取向产品定位语产品定位语产品定位语产品定位语
46、大虹桥大虹桥繁华轴心繁华轴心 精装优享家精装优享家唯繁华，越精装唯繁华，越精装广告总精神广告总精神广告总精神广告总精神2 2 2 2大虹桥辐射区9号线直达市中心功能户型地段升级精装升级繁华宜居繁华宜居精装优享精装优享便捷便捷 宜居宜居繁华繁华 精装精装品牌品牌 性价比性价比醇熟区域配套附赠面积品牌价值价格推导本案四期价格推导 STEP 1STEP 1推导方法：竞争导向法 通过对比区域内直接竞品（市场比较法）区域内直接竞品（市场比较法）及本案三期本案三期3131号楼产品情况号楼产品情况，综合判断本案四期的竞争价值，并以此确定本案四期的合理价格定位价格修正STEP 2STEP 2修正因素：1、宏观
47、政策走势及市场大势现状 2、市场竞争格局 3、二手房市场干扰 建议价格=四期静态价格+/-价格修正 STEP 3STEP 3最终建议价格推导逻辑说明【权重定取原则】 贝尚湾九亭标杆，整体品质感较强，装修品质较本案高，目前余量较多，对本案竞争威胁较大绿庭尚城与本案相似度高，市场认可度较高，有大量客户基础，续销能力较好，对本案构成直接竞争 中大九里德未来公寓可售余量较大，对本案或造成客户分流及价格干扰20%20%60%60%20%20%本案贝尚湾绿庭尚城中大九里德市场比较法类别类别细项标准细项标准权重权重中大九里德中大九里德贝尚湾贝尚湾绿庭尚城绿庭尚城拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程
48、度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数区域属性区位价值61076.421126.721066.36交通条件61036.181136.781056.3环境资源51045.21175.851085.4商业配套61066.361207.21126.72项目属性品牌形象81078.561209.61058.4地块条件61056.31197.141096.54建筑规模41074.281214.841044.16整体规划61126.721227.321036.18景观设计61096.541217.261046.24项目配套61106.61237.381066.36物业服务61096.54125
49、7.51006产品属性建筑品质81118.881219.681008立面设计61086.481197.141016.06户型设计81078.561179.361038.24公共部位51105.51155.751015.05附加值81068.481098.721058.4合计合计100100107.6107.6118.24118.24104.41104.41市场比较法初步建议本案四期静态入市价格为1860018600元元/ /项目项目中大九里德中大九里德贝尚湾贝尚湾绿庭尚城绿庭尚城销售均价208922057317000因素修正1.0761.18241.0441修正均价19416173991628
50、2竞品权重20%20%60%加权值3883 3480 9769本项目参考价格17132 17132 +1500元/装修成本位置差异从四期与三期地块综合对比来看，在房型等其他均一致前提下，四期交通出行较三期便捷，但私密性更差，社区景观环境比三期稍次，得出合理价差-500元户型PKPK因此综合考虑上述因素，四期与三期最客观价格差应在-500元而三期31#楼价格约18000元/，则四期价格应为17500元/四期户型三期31#楼户型底层80一房16套90“2+1”房208套113三房224套72一房2套89“2+1”房54套从三期、四期户型综合对比来看，考虑四期户型与三期户型相比，主功能间面宽、舒适度
51、、附加值等基本没有差异，得出户型上不存在价差四期三期三期31号楼产品考量最终建议静态价格为：1794017940元元/ /40%（区域竞品市场为本案四期主要竞争对手，其价格对本案四期价格定位具有较强的参考意义）60%（本案三期31号楼于8月6日开出56套公寓，截止目前累计去化37套，近期成交价格对于四期价格定位参考意义较大）综合考虑项目的去化速度，静态价格最终建议考虑到政策、市场、竞争量、回款压力等因素，本案四期最终价格定为：1650016500元元/ /最终修正价格修正值：-1000 营销策略四期整盘策略 四期8栋楼，448套房源，113三房共计224套；902+1房共计208套，另有一楼特
52、殊房型80一房共计16套 ； 低迷市场环境下，低价入市并快速取得反响，取得逆势销售突破以中低产品跟进，保持量价平衡随着较优产品推出，不断提升价格以试探弹性空间销售尾声最优产品吊价策略，压迫其它产品快速去化，以周期换取利润低价入市、逆势突破少量多批、稳步提价树立标杆、形成挤压产品分类沪亭南路淀 浦 河 路嘉富丽别墅因户型相同，景观、干扰区分3435363738D38C38B38A景观PK（由好至差）最好：34#较好：35#、36#、38A#一般：37#、38B#、38C#较差：38D#干扰PK（由弱至强）最弱：35#、36#较弱：37#一般：34#、38B#、38C#较强：38A#、38D#综合
53、PK第一梯队：34#、35#、36#第二梯队：37#、38A#第三梯队：38B#、38C#、38D#具体推案顺序沪亭南路淀 浦 河 路嘉富丽别墅第一批：34#、35#工程进度优先，优势产品组合，以低价入市快速取得反响，形成逆势突破；第二批：37#、38C#、38D#中低产品跟进，保持量价平衡，快速实现所推5幢楼的主体销售；第三批：38A#、38B#随着38A#、38B#较优势产品推出，在稳定销量前提下，不断抬升价格试探弹性空间；第四批：36#楼王产品吊价策略，压迫前7幢楼余房销售，以销售周期换得销售利润；3435363738D38C38B38A四期整体推盘时间表（方案一）12123456789
54、1034#、35#37#38C#38D#38A#38B#36#计划：12月底推出34#、35#（低价，开盘50%，续销25套月）4月初推出37#、38C#、38D#（低价，开盘40%，续销25套月）7月初推出38A#、38B#（提价，开盘40%，续销20套月）10月初推出36#（吊价，开盘30%，续销20套月）2012年底前达到主体销售结束阶段四期整盘价格走势关系16500低价入市稳步提价吊价121234567891034#、35#37#38C#38D#38A#38B#36#四期整体推盘时间表（方案二）2011年末市场太不明朗易陷入价格恶战， 销售风险太大蓄客、预约及开盘受3期交房或交房客户影
55、响大年末3期交房工作分散人力场地，再强力做4期蓄客及开盘难度大121234567891034#35#38C#37#38D#38A#38B#36#得出第二套推盘方案计划：3月初推出34#、35#、38C#（低价，开盘60%，续销30套月）5月初推出37#、38D#（低价，开盘50%，续销25套月）7月初推出38A#、38B#（提价，开盘40%，续销20套月）10月初推出36#（吊价，开盘30%，续销20套月）2012年底前达到主体销售结束阶段以第一套推盘时间表来阐述报告后面内容第一批开盘目标（至12月底前）12月底开盘50%60套难点：低迷市场下，蓄客时间短，60套的成交客户如何快速寻找到?12
56、1234567891034#、35#37#38C#38D#38A#38B#36#12月底开盘50%60套难点：低迷市场下，蓄客时间短，60套的成交客户如何快速寻找到?快速结束31 号楼余房销售，预留充足时间做4期蓄客多渠道、精准型导客策略，解决逆市下客户缺口的问题优越产品体验，解决价值支撑、竞争取胜与购买拉动的问题高效预约及开盘策略与方式，解决逐步升级引导购买的问题各项执行的保障动作具体的购房购买政策营销策略方向解决余屋解决来人提升感受推动成交保障措施31号楼余房快速去化如果：12月底发售4期，31号楼18套可售房源须快速去化，为4期首次开盘预留充足蓄客时间。建议策略139W7天清盘同策汇会员
57、尊享安全保障极低价瞬间去化购买条件或门槛风险最低老客户挖掘、新客户推荐、同策汇内部Call客主要通过短信及Call客的方式1.仅同策汇会员尊享口径2.定单及合同3期交房结束后给到客户快速清盘31号楼余房快速去化如果：3月初发售4期，31号楼18套可售房源可允许30天内结束战斗（以攻坚战逐个击破的方式），预计从12月起做4期蓄客。建议策略攻坚逐个击破主动开发稳定来人降低门槛小订策略精细执行中介、拓展、短信先小订、订转足阶段特价房成交推动前提保障1.已明确中介超标奖励机制，提高带客量2.加大拓展力度和立体度；以周末特价房来作为邀约话题、回笼话题以及逼定话题；导客策略高举高打全面渗透户外广告大众媒体
58、立体网络短信、DM、账单精准定位士兵突击定点巡展与派单社区渗透企业、高校开拓私营业主DS点对点客户运营方式同策汇、象屿会案场联动合作企业、银行精准客户导入策略资源客户导入策略户外广告建议策略地铁看板沪亭路高炮占据九亭门户位置直接做导客与截客9号线灯箱交汇站灯箱通过地铁灯箱实现外拓，人员匹配且覆盖面广漕宝路七莘路北九亭道旗于最核心路段或区域实现反复教育和影响直接做到导客与截客1.地铁灯箱及道旗与开盘前后15天投放；2.版面设计注重抓眼球、卖点清晰的原则；3.可行前提下及时更新及调换，注意版面的疲劳期与时效性；大众媒体建议策略晨报时代报租售情报搜房爱房网1.报纸稿坚持少而精的原则，更注重版面位置与
59、篇幅；2.低迷市场下坚持以促销为主产品为辅的原则；3.展开搜房、爱房网、租售等专业房产媒体的全面合作，以更加全面、系统与直观的传递项目信息；立体网络建议策略搜房爱房新浪网络广告网络事件活动网络售楼处业主论坛网络看房团网络数据库后台DM、短信、账单建议策略DM短信账单精准投放使用效果的保障计划：1.客户分析及产品分析得出主要攻击对象及诉求核心2.制定系统有效的短信或DM方案3.业务团队投放前的消化学习及来电来人接待演练4.投放时的抽查机制、控制机制与奖惩措施5.数据反馈总结，做原方案调整与改变的依据定点巡展建议策略商圈巡展卖场巡展七宝、莘庄古北、徐家汇七宝、田林莘庄、北新泾地铁巡展七宝站、漕河泾
60、站宜山路站、徐家汇站、世纪大道站巡展保障动作： 1. 巡展搭建及展示方案 2. 事前的人员分工与管理职责 3. 明确巡展的具体目标 4. 现场礼品及看房班车的管理使用 5. 确定巡展区域再外拓的数项动作 6. 监督抽查机制，奖惩制度 定点派单建议策略9号线地铁客户围绕竞品客户围绕居住客户围绕消费客户聘请30名专职大学生，配置一辆班车派单保障动作： 1. 系统清晰的派单攻击计划 2. 派单物料的不断创新和加强 3. 日常大学生的培训、管理与控制方案 4. 建立业务员与大学生的工作团队，加强对执行的管理与控制社区渗透建议策略机场新村航华新村田林新村社区渗透保障动作： 1. 塞信箱：开始收到本案项目
61、资料； 2. 集中派单、短信、DM：再次收到本案项目资料； 3. 社区巡展：开始获知信息，获得抽奖奖品，渐渐建立更多了解更强兴趣； 4. 看房邀约：受到售楼处的邀约，参与各类活动，更直观体验产品；企业、高校开拓+私营业主建议策略漕河泾虹桥机场九亭学校九星泗泾同策汇+象屿会同策汇数据库建议策略象屿会数据库同策汇展厅双售楼处、双蓄客渠道导客政策在已有渠道力度上再做增量和刺激外场团队介绍奖励班车策略礼品库策略外场团队5名外场业务员30名外场大学生派单支持截客支持客户拓展巡展支持Call客支持奖励政策放大奖励额度建议10000元缩短兑现周期建议签约即可放宽介绍对象不再局限已购更为积极推广推动全民皆兵班
62、车策略形成固定的接送班车而非三期时借用1.形成地铁站与售楼处，缓解距地铁远；2.作为派单、拓展或其它动作的配合；3.输送巡展导入客户；礼品库策略形成来人有礼、预约有礼、开盘有礼、介绍有礼积极激励模式生日报骨磁杯小家电业务员人力分级管理机制业务监控动作面对后期大工作量，业务员规模将达到17名，其中内场客户接待12名、外场客户拓展输入5名面对后期大工作量，将采用分级管理机制。专案总负责，副专、女专具体分工，业务员分为多个组，每组包含1名组长、多名组员。1.采取个人、小组考核评比制的方式；2.通过各项量化数据来做评估与考核3.通过副专、女专实时监控来监控与考核4.通过内部不定期抽查来监控与考核业务奖
63、励与惩罚1.建立各项动作的小组与个人排名，比如留电、带客、预约等等，增加积极性2.建立业绩类、态度类评选，做物资与经济奖励3.明确奖罚机制，对不达标做惩罚业务能力1.案场各个阶段培训计划出台，做集中和个体专项培训2.建立案场内部一对一帮带机制。明确计划、时间与目标3.建立末尾淘汰机制，对不合格做坚决轮换处理工作布答机制1.形成当周更为明晰的布答机制，包括内容、标准、进度与流程2.形成业务员工作成果与管理者的反馈机制确保各项工作得以稳定落实执行保障动作大学生的管控巡展的管控业务执行的管控1.做第一步的面试与筛选，以及进入之后工作标准和要求的布答2.采用业务员带大学生的模式3.安排做随机的抽奖动作
64、，存在问题的将做处罚4.通过业务反馈的数据来衡量具体执行优与劣1.事前巡展培训，明确具体分工、岗位职责、要求标准、执行说辞等2.原则上以小组形式，组长管理组员3.随机抽查来做监督与控制，存在问题将做处罚4.通过巡展目标的达成情况来衡量具体执行优与劣1.执行标准明晰2.分级管控机制3.随机抽查机制4.奖罚机制5.末尾淘汰机制活动的管控1.事前充分消化、分工、流程、落实2.前置客户邀约，确保邀约客户符合要求3.与活动组织、配合物业进行协调会议，明确各自分工与注意事项4.形成活动后客户书面或电话问卷调查，了解满意度确保各项工作得以稳定落实执行保障动作展示策略通过展示系统的实体和软体的有效展示，实现客
65、户对于项目价值的高度认可售楼处样板区样板房包装目的思路p 售楼处的整体包装，四期项目风格展示p 增强项目销售信息的传播p 打造体验式营销策略p 维持并提高项目形象p 展示品牌实力，增强客户对项目的信心售楼处样板房软装风格建议样板房软装风格建议接待区入口洽谈区模型区售楼处区域功能划分进门迎来区位介绍整体模型介绍四期模型介绍户型介绍卖点重梳洽谈1实地看房123456123456资源整合与挖掘资源整合与挖掘多点拓展出击多点拓展出击区域客户深耕区域客户深耕优势媒体攻击优势媒体攻击系列周末活动系列周末活动节点性大活动节点性大活动样板房集中开放样板房集中开放贷款资信贷款资信集中查证集中查证开盘及付款规则开
66、盘及付款规则反复教育反复教育突击发号突击发号确定购买顺位确定购买顺位集中开盘集中开盘确定具体房号确定具体房号快速跟进签约快速跟进签约2 2万元存款证明万元存款证明意向客户登记意向客户登记日常维系措施日常维系措施非常规来人导入持续暖场及客户维系意向升级及客户梳理急速升温预约及开盘预约及开盘模式关键阶段的核心问题前置锁客预约启动前置锁客预约启动时间，拉长周期放时间，拉长周期放大基数大基数低门槛启动，放量低门槛启动，放量与试探为主与试探为主增加预约进程中的增加预约进程中的集中的意向排摸和集中的意向排摸和落点疏导落点疏导分级释放优惠，最分级释放优惠，最大比例一定匹配最大比例一定匹配最重要的环节重要的环
67、节一定重视关键动作一定重视关键动作的逐一把控，含落的逐一把控，含落点、资格、意向、点、资格、意向、未购原因未购原因谢谢！MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12
68、KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7
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