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1、现代广告学现代广告学 2009.09广告创意讲课件第4章 广 告 创 意广告创意讲课件好广告是什么样子？好广告是什么样子？引起受众共鸣引起受众共鸣与广告主的战略相关联与广告主的战略相关联广告创意讲课件广告创意讲课件大卫奥格威：好的点子即是创意好的点子即是创意威廉伯恩巴克：创意是将广告赋予精神和生命的环节创意是将广告赋予精神和生命的环节詹姆斯韦伯扬：旧的元素、新的组合旧的元素、新的组合广告？创意？广告？创意？ 广告创意所构思塑造的广告艺术形象，追求的是以最经济最简练的形式手法，去鲜明地宣传企业、产品、最有效地沟通和影响消费者。 创造、点子、推陈出新、打破常规广告创意讲课件广告？创意？广告？创意？
2、广告创意五因子广告创意五因子创意创意创异创异创忆创忆创益创益创艺创艺创议创议广告创意讲课件 广告创意原理广告创意原理第第1 1节节广告创意讲课件一、广告创意概述一、广告创意概述广告创意含义广告创意含义 把商品的信息及利益点以最合适的、异乎寻常的诉求方式传播给目标受众的方式。静态：静态：是表现广告主题、内容及形式的，能有效与受 众沟通的艺术构思。动态：动态：广告人的创造性思维活动。广告创意讲课件一、广告创意概述一、广告创意概述广告创意以人为本广告创意以人为本以广告人为中心以广告人为中心以企业、产品为中心以企业、产品为中心以消费者为中心以消费者为中心广告创意讲课件二、广告创意的特征二、广告创意的特
3、征 指从逻辑思维转换到形象思维的能力，将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。思维的转换性思维的转换性广告创意是广告制作的前提广告创意讲课件广告创意讲课件二、广告创意的特征二、广告创意的特征 在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。不能随心所欲，信马由缰，必须在广告策略的指导下，在事先确定好的主题概念的规范下进行创造性思维活动。策略的指导性策略的指导性广告创意讲课件广告创意讲课件二、广告创意的特征二、广告创意的特征 广告创意就是将一个产品的有关讯息以艺术的方式予以表现。因此，向目标受众进行艺术诉求从而将广告的迅息迅速而有效的传播，这是广告创意相当重要的特征。诉求的艺
4、术性诉求的艺术性广告创意讲课件广告创意讲课件二、广告创意的特征二、广告创意的特征 广告创意就像“戴着镣铐跳舞”，既有种种限制，又要想出精彩的创意。创意的限制性创意的限制性广告主的限制广告主的限制广告媒介的限制广告媒介的限制广告信息本身的限制广告信息本身的限制广告创意讲课件三、最易产生创意的时间三、最易产生创意的时间坐马桶上班出勤时从事体力劳动时上教堂时约会时运动时打屁时参加一项无聊的会议（或训练）时洗澡时半睡半醒时半夜醒来时游戏时创意无处不在创意无处不在没有做不到，只有想不到没有做不到，只有想不到广告创意讲课件广告创意讲课件创意：创意： 吃西瓜吃西瓜很凉很冷很凉很冷，就像吹，就像吹电扇一样。电
5、扇一样。标题：标题： 直接性直接性。标题简洁，点到为。标题简洁，点到为止。止。表现：表现： 西瓜剖面与电扇结合西瓜剖面与电扇结合（同样（同样的创意有不同的表现方式：电的创意有不同的表现方式：电扇侧面，西瓜与马达结合）扇侧面，西瓜与马达结合）广告创意讲课件表现：表现： 香蕉侧面香蕉侧面与与瑞士刀瑞士刀结结合，取景角度一致。合，取景角度一致。 （同（同样的创意有不同的表现方样的创意有不同的表现方式：皮剥开见瑞士刀）式：皮剥开见瑞士刀）创意：创意： 香蕉有香蕉有许多好处许多好处，具，具有有多功能多功能，就像瑞士刀一，就像瑞士刀一样。样。广告创意讲课件创意：创意：后宫比喻后座的后宫比喻后座的豪华豪华。
6、表现：表现：直接呈现直接呈现华丽华丽的后座，用文字进行的后座，用文字进行比喻，把后宫的概念套用图像。比喻，把后宫的概念套用图像。广告创意讲课件创意：创意：连五彩斑斓的蝴蝶都被美味所吸引。连五彩斑斓的蝴蝶都被美味所吸引。表现：表现：被吸引的蝴蝶，体现出味道好极了，被吸引的蝴蝶，体现出味道好极了，也表现了猎艳。也表现了猎艳。广告创意讲课件广告创意讲课件第第2 2节节 广告创意的表现广告创意的表现广告创意讲课件 判断一个创意的优劣？判断一个创意的优劣？是否说得是否说得好好创意表现创意表现是否说得是否说得对对创意策略创意策略广告创意讲课件 手法干净、直接手法干净、直接 “假如你不能把你所要告诉消费者的
7、内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。”广告作品必须出众广告作品必须出众 “我认为广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性”不要忽视幽默的作用不要忽视幽默的作用好创意应该怎么说？好创意应该怎么说？伯恩巴克的创意指南：伯恩巴克的创意指南：尊重受众尊重受众广告创意讲课件好创意应该怎么说？好创意应该怎么说？宝马的广告宝马的广告广告创意讲课件好的好的创意创意应该在传播的各个环节都被正确的应该在传播的各个环节都被正确的识别识别和和编码编码。一、从传播模式图看创意表现一、从传播模式图看创意表现广告创意讲课件二、广告创意的原则二、广告创意的原则简明性原则简明性原则简明的最高阶段就是单一，做
8、到简单就是不简单。简明的最高阶段就是单一，做到简单就是不简单。广告创意都要受到渠道容量的限制广告创意都要受到渠道容量的限制广告创意都受到手中接收量的局限广告创意都受到手中接收量的局限简明才能突出第一信息简明才能突出第一信息广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件二、广告创意的原则二、广告创意的原则通俗性原则通俗性原则 广告创意是用于沟通的，首先就要看沟通对象的背景，也就是说我们在广告创意中的编码，使消费者容易解开的码，如果消费者难以或不能解码，那么广告创意就丧失其沟通作用。受众社会经验、文化特征、社会环境、生活阅历受众社会经验、文化特征、社会环境、生活阅历通俗性与文化背景、文化程度的不同通俗
9、性与文化背景、文化程度的不同不同国家民族地域的文化差异不同国家民族地域的文化差异通俗性与经验背景通俗性是一种相对性通俗性与经验背景通俗性是一种相对性广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件二、广告创意的原则二、广告创意的原则差异性原则差异性原则差异可引起差异可引起注意注意 差异是相对其他广告而言的，做到独一无二的差异，那就是原创性。如果没有原创性，至少应该有差异性。差异可留下差异可留下记忆记忆差异的创意可以产生差异的创意可以产生新意新意差异性的创意可以造就差异性的创意可以造就个性个性广告创意讲课件 有一则易拉罐啤酒电视广告，有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出广告主题是突出开罐不用开瓶器
10、开罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是方便。日本发布的广告创意，是一位一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示啤酒罐盖便打开了，表示毫不费毫不费力力。而美国发布的广告创意，用。而美国发布的广告创意，用一位一位50岁上下的老年人，这人相岁上下的老年人，这人相貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：酒对着观众说：“从今以后不必从今以后不必再用牙齿了！再用牙齿了！”尔后他很得意地尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现他发现他没有两颗门牙没
11、有两颗门牙。这种不同。这种不同的广告创意，的广告创意，前者平淡前者平淡，后者幽后者幽默风趣，有新意默风趣，有新意。休闲哈！休闲哈！广告创意讲课件二、广告创意的原则二、广告创意的原则形象化原则形象化原则可以提高受众视听率可以提高受众视听率可以增加卖点的清晰度可以增加卖点的清晰度可以增强产品的感染力可以增强产品的感染力广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件二、广告创意的原则二、广告创意的原则关联性原则关联性原则必须与产品或服务发生关联必须与产品或服务发生关联必须与目标消费者发生关联必须与目标消费者发生关联可以与竞争对手发生关联可以与竞争对手发生关联竞争者竞争者广告创意商品商品消费
12、者消费者广告创意讲课件广告创意讲课件二、广告创意的原则二、广告创意的原则关联性原则关联性原则广告创意讲课件二、广告创意的原则二、广告创意的原则真实性原则真实性原则真实性的创意是生命力所在真实性的创意是生命力所在创意的真实性与艺术性的关系创意的真实性与艺术性的关系艺术性艺术性广告创意表现手法的创造性广告创意表现手法的创造性真实性真实性广告创意依据的客观性广告创意依据的客观性广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件第第3 3节节 广告创意的思维方式广告创意的思维方式广告创意讲课件广告创意思维广告创意思维 广告创意思维是指广告人员以广告创意思维是指广告人员以新颖独特新颖独特的方法的方
13、法解决问解决问题题的思维方式。的思维方式。广告创意讲课件一、事实型思维方式一、事实型思维方式含义含义 事实型思维方式是指在广告创意的过程中，其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行，这是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方法。广告创意讲课件一、事实型思维方式一、事实型思维方式方法方法以广告商品的功能、包装作为创意来源以广告商品的工艺流程、制造方式作为创意来源以广告商品的名称或商标为创意来源从广告商品从广告商品本身的直接因素本身的直接因素寻找创意寻找创意广告创意讲课件一、事实型思维方式一、事实型思维方式方法方法以广告商品的历史为创意题材以不使用广告商品的后果为创意元素以广告将要刊
14、出媒介为创意点以广告商品的以广告商品的见解因素见解因素寻找创意来源寻找创意来源广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件一、事实型思维方式一、事实型思维方式评议评议 倾向于事实型思维方式的广告人喜欢把观念分解成细小的组成部分，然后对广告商品的背景进行分析，以便从中发现最佳的解决之道。 虽然惯常于事实型思维的人也可能有创造性，但他们往往更倾向于线性思维，更喜欢事实与数字这类硬信息，他们不习惯模棱两可的东西，却习惯逻辑、结构和效率。广告创意讲课件二、形象思维方式二、形象思维方式含义含义 想象思维是以想象思维是以直观的形象直观的形象为元素进行思考的一种思为元素进行思考的一
15、种思维活动。形象思维凭借的形势是维活动。形象思维凭借的形势是表象、联想和想象。表象、联想和想象。 广告作品最终表现无一例外都是通过直观的形象向受众传递商品概念的。 形象型思维方式是广告创意过程中最为重要也是使用率最高的一种思维方式。广告创意讲课件二、形象思维方式二、形象思维方式形象思维的三种形式形象思维的三种形式表象：表象：指人在其知觉的基础上形成的感性形象。记忆表象记忆表象想像表象想像表象广告创意讲课件广告创意讲课件二、形象思维方式二、形象思维方式形象思维的三种形式形象思维的三种形式联想联想：由一事物想到另一事物的心理过程。l接近联想接近联想l相似联想相似联想 由时空上的接近而形成的联想，如
16、过节联想到礼品，学生联想到文具。 由性质、性质或内容上相似而引发的联想，如冰冷特性把雪糕与“北冰洋”联系，由平面把田野与镜子联想。广告创意讲课件广告创意讲课件二、形象思维方式二、形象思维方式形象思维的三种形式形象思维的三种形式联想联想：由一事物想到另一事物的心理过程。l因果联想因果联想l对比联想对比联想 由由事物间的对比而形成的联想。 在逻辑上有因果关系的事物易发生的联想。广告创意讲课件中央公园的广告（广播文案）中央公园的广告（广播文案）（会场）（手机振铃声）（会场）（手机振铃声）男：喂，哪位？男：喂，哪位？女：喂，老公，好消息，我们的儿子会说话了！女：喂，老公，好消息，我们的儿子会说话了！男
17、（欣喜地）：真的？说的什么？是叫爸爸吗？男（欣喜地）：真的？说的什么？是叫爸爸吗？女：女：中央公园中央公园男（万分惊讶）：什么？这怎么可能？！都怪你，整天男（万分惊讶）：什么？这怎么可能？！都怪你，整天唠叨唠叨“买房要买中央公园买房要买中央公园”。这下倒好，。这下倒好，一开口就是中一开口就是中央央公公园。园。（哄堂大笑）（哄堂大笑）旁白：旁白：中央公园！幸福家园！中央公园！幸福家园！广告创意讲课件二、形象思维方式二、形象思维方式形象思维的三种形式形象思维的三种形式想象想象：是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直 接感知过的新形象和思想境界的心理过程。再建想象再建想象创造想象创造想象广告创意讲
18、课件三、垂直思考与水平思考三、垂直思考与水平思考垂直思考垂直思考新鲜鲜活活蹦乱跳有弹性弹簧便捷轻巧树叶（ 草叶） 以常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧以常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识知识按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行思维与改良。思维与改良。广告创意讲课件广告创意讲课件三、垂直思考与水平思考三、垂直思考与水平思考水平思考水平思考 强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。反其
19、道而行之，有时也能出奇制胜。将缺点转换为优点农夫果园、苹果ipod打破常规，一切皆有可能。广告创意讲课件三、垂直思考与水平思考三、垂直思考与水平思考运用水平思考时注意事项运用水平思考时注意事项敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。常用的创意、表现方法等。多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。善于摆脱旧意识旧经验的约束。善于摆脱旧意识旧经验的约束。要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。广告创意讲课件普通的普通的内衣广告内衣广告广告创意讲
20、课件利用镜子变换角利用镜子变换角度的内衣广告度的内衣广告广告创意讲课件穿内衣的猕穿内衣的猕猴桃猴桃广告创意讲课件 英国前首相英国前首相丘吉丘吉尔尔担任国会议员时，担任国会议员时，有某女议员素行嚣张。有某女议员素行嚣张。一天居然在议席上指一天居然在议席上指骂丘吉尔：骂丘吉尔：“假如我假如我是你老婆，我一定在是你老婆，我一定在你咖啡里下毒。你咖啡里下毒。”狠狠话一出，人人屏息，话一出，人人屏息，却见丘吉尔顽皮地笑却见丘吉尔顽皮地笑答：答：“假如你是我老假如你是我老婆，我一定一饮而尽。婆，我一定一饮而尽。”结果全场人士和那结果全场人士和那位女议员都哄堂大笑。位女议员都哄堂大笑。 丘吉尔的故事丘吉尔的
21、故事广告创意讲课件四、思维导图法四、思维导图法 由一个概念进行发散式思维，运用垂直思考和水由一个概念进行发散式思维，运用垂直思考和水平思考，拓展多种创意发展的可能性。是寻找创意线平思考，拓展多种创意发展的可能性。是寻找创意线索的好工具索的好工具毫无拘束、海阔天空、天马行空地自由联想、自由跳跃。所谓自由联想就像是，暂时松开支配一匹马的缰绳，让想法像马一般在草原上自由地驰骋着 。无需讲求道理或逻辑，只要想到就好，不要问为什么会想到这个或那个，也不用问想到的点子好不好。广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件五、头
22、脑风暴法五、头脑风暴法 1941年美国年美国BBDO广告公司的奥斯本所创，意指广告公司的奥斯本所创，意指以小组开会形式来展开创意思维。提案人要自由奔放、以小组开会形式来展开创意思维。提案人要自由奔放、打破常规、创造性思考问题，以抓住瞬间灵感来得到打破常规、创造性思考问题，以抓住瞬间灵感来得到新的构思。新的构思。概述概述群众的创造力是无穷的！群众的创造力是无穷的！该方法以集中集体的智慧激发、诱发各人的思维，以在各人头脑中卷起风暴，然后集思广益。广告创意讲课件五、头脑风暴法五、头脑风暴法头脑风暴法的步骤头脑风暴法的步骤 在脑力激荡时，必须遵循以下原则：在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）拒绝任
23、何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。 （2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。 （3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。 （4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。 选定议题、通知与会者选定议题、通知与会者脑力激荡脑力激荡筛选与评估筛选与评估广告创意讲课件五、头脑风暴法五、头脑风暴法头脑风暴法的特点头脑风暴法的特点集体性创作集体性创作禁止批评禁止批评创意的量越多越好创意的量越多越好对创意的质量不加限制对创意的质量不加限制广告创意讲课件六、质疑头脑风暴法六、质疑头脑风暴法 为了克服头脑风暴法的缺点，人们又在此基础上，发展
24、了为了克服头脑风暴法的缺点，人们又在此基础上，发展了质疑头脑风暴法。这种方法是在头脑风暴法会议同时，举行第质疑头脑风暴法。这种方法是在头脑风暴法会议同时，举行第二个会议，会议内容同上，只是第二会议室能听到第一会议室二个会议，会议内容同上，只是第二会议室能听到第一会议室说话，而第二会议室不能。说话，而第二会议室不能。 第二会议室第二会议室只能只能对第一个会议所提出的所有设想进行对第一个会议所提出的所有设想进行质疑质疑评估评估，评估那些设想是否可行，评估那些设想是否可行,如何才能行得通等等。在此会议如何才能行得通等等。在此会议上不允许对思想进行上不允许对思想进行确认性的论证确认性的论证。广告创意讲
25、课件第第4 4节节 广告创意的过程广告创意的过程 古今之成大事业、大学问者，必经过三古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界：种之境界：“昨夜西风凋碧树。独上高楼，昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。望尽天涯路。”此第一境也。此第一境也。“衣带渐宽终衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。不悔，为伊消得人憔悴。”此第二境也。此第二境也。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。火阑珊处。”此第三境也。此第三境也。 人间词话人间词话广告创意讲课件一、广告创意能力的培养一、广告创意能力的培养 良好的记忆力良好的记忆力 敏锐的观察能力敏锐的观察能力丰富的想象
26、力丰富的想象力准确的评价力准确的评价力活跃的思维力活跃的思维力娴熟的操作力娴熟的操作力广告创意讲课件二、韦伯二、韦伯扬的广告创意五阶段扬的广告创意五阶段 调查阶段调查阶段收集资料收集资料分析阶段分析阶段找出商品最有特色的地方找出商品最有特色的地方酝酿阶段酝酿阶段为提出创意做心理准备为提出创意做心理准备开发阶段开发阶段多提出几个创意多提出几个创意评价决定阶段评价决定阶段确定最好的创意确定最好的创意广告创意讲课件三、广告创意的四阶段三、广告创意的四阶段 调查阶段调查阶段收集大量的资料收集大量的资料优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础而产生优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础而产生的。创意者在这一阶
27、段必须收集有关的所有资料。的。创意者在这一阶段必须收集有关的所有资料。资料收集是创意过程中最重要的基础工作之一。资料收集是创意过程中最重要的基础工作之一。广告创意讲课件三、广告创意的四阶段三、广告创意的四阶段 调查阶段调查阶段资料从哪来？资料从哪来？广告主的负责人企业的技术研究人员处工厂有关生产人员处企业最高管理层有关销售人员处消费者处有关商品研究会、讨论会、展示会处媒介上收集其他企业发表的广告、出版物通过亲手对商品的试验而得到的资料做生活的有心人，做生活的有心人，以备创意时的厚积薄发。以备创意时的厚积薄发。广告创意讲课件三、广告创意的四阶段三、广告创意的四阶段 分析阶段分析阶段探寻有魅力的诉
28、求点探寻有魅力的诉求点分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品概念、商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品概念、定位、广告的诉求点等等。定位、广告的诉求点等等。广告创意讲课件三、广告创意的四阶段三、广告创意的四阶段 分析阶段分析阶段探寻有魅力的诉求点探寻有魅力的诉求点适合性适合怎样的用途通融性能否用于其他目的耐久性能持续使用多久舒适性使用该商品是怎样的舒适方便使用使用上是否有难点，是否谁都能方便使用式样是否与使用者喜好相吻合魅力是否有吸引人的魅力价格价格是否适当感情特性能否满足人的情感愿望（如女性爱美）广告创意讲课件
29、三、广告创意的四阶段三、广告创意的四阶段 孵化阶段孵化阶段构思的孕育、开发构思的孕育、开发 创意者由探险家变成艺术家。艺术家这个角色最艰苦、创意者由探险家变成艺术家。艺术家这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。时间最长，但也最有收获。这个阶段决定一个广告是否好看。这个阶段决定一个广告是否好看。詹姆斯韦伯扬在其名作产生创意的方法说：“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的一些若有若无的岛屿岛屿，和水手所见的一样充，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是
30、一种无法解说的状态。满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。”广告创意讲课件三、广告创意的四阶段三、广告创意的四阶段 评价阶段评价阶段决定好的创意决定好的创意审核第三阶段产生的诸多构思，决定最好和最适合的审核第三阶段产生的诸多构思，决定最好和最适合的一个，是这一阶段的工作。一个，是这一阶段的工作。对创意的优点、缺点加以分析和评价。再次确认已经形成的对创意的优点、缺点加以分析和评价。再次确认已经形成的卖点和产品概念是非常必要的。创意是否适用于广告目标、卖点和产品概念是非常必要的。创意是否适用于广告目标、特定消费者和媒体性格？与竞争对手商品的表现相比较是否特定消费者和媒体性格？与竞争对手商品的表现
31、相比较是否有创造性？都需要严格分析，以便作出正确评价。有创造性？都需要严格分析，以便作出正确评价。广告创意讲课件古井鹤白沙品牌结构剖面图白沙品牌结构剖面图长沙系列长沙系列金沙系列金沙系列白沙系列白沙系列三、案例：鹤舞白沙三、案例：鹤舞白沙 我心飞翔我心飞翔白沙集团企业形象的识别系统创意白沙集团企业形象的识别系统创意广告创意讲课件三、案例：鹤舞白沙三、案例：鹤舞白沙 我心飞翔我心飞翔广告主题路线在哪里？广告主题路线在哪里？抽烟的感受和需要是什么？抽烟的感受和需要是什么？刹那间的绝对满足和超凡境界，心灵就像飞了起来刹那间的绝对满足和超凡境界，心灵就像飞了起来 让鹤动起来，飞起来让鹤动起来，飞起来
32、淡化古井的具体意义，延伸为水，淡化古井的具体意义，延伸为水， （无拘无束、自由飞翔）（无拘无束、自由飞翔） 一种概念意念（纯净、飘逸）一种概念意念（纯净、飘逸） 从鹤的动作、神态引申人从鹤的动作、神态引申人 在水的基础上发展为一淡淡在水的基础上发展为一淡淡的举止与心境的举止与心境 的萦绕的烟雾的萦绕的烟雾飞翔的鹤、绿水烟波、抽烟者三位一体视觉概念化飞翔的鹤、绿水烟波、抽烟者三位一体视觉概念化广告创意讲课件三、案例：鹤舞白沙三、案例：鹤舞白沙 我心飞翔我心飞翔抽烟者与我们的广告创意抽烟者与我们的广告创意广告创意讲课件三、案例：鹤舞白沙三、案例：鹤舞白沙 我心飞翔我心飞翔创意定位创意定位品牌个性：
33、品牌个性：心灵的飞翔心灵的飞翔心理联想：心理联想：（吸烟）那一刻的快感（吸烟）那一刻的快感如飞起来一样如飞起来一样视觉符号：视觉符号：摸拟飞翔的双手摸拟飞翔的双手广告语：广告语：鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔广告创意讲课件 一个烟雾飘渺的湖边，一个男子略带怆伤与苦闷的身影及一个烟雾飘渺的湖边，一个男子略带怆伤与苦闷的身影及脸。突然他发现了什么，一群白鹤，正在层层的芦苇中振翅欲飞，脸。突然他发现了什么，一群白鹤，正在层层的芦苇中振翅欲飞，人鹤奔跑，共同舞动。天空开始变得纯净，心情与脸也露出一丝人鹤奔跑，共同舞动。天空开始变得纯净，心情与脸也露出一丝明朗。白鹤升空自由地飞翔飞远。人趋步向前，双手遥对长空摆明朗。白鹤升空自由地飞翔飞远。人趋步向前，双手遥对长空摆动作飞翔状。动作飞翔状。 三、案例：鹤舞白沙三、案例：鹤舞白沙 我心飞翔我心飞翔创意表现创意表现广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件广告创意讲课件谢谢 谢！谢！广告创意讲课件
