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1、如何确立商业模式商业模式创新者列举的受益降低成本战略弹性聚焦和专业化迅速开展新的市场/产品的机会分担降低风险和资本投资固定成本变为可变动成本0%20%40%60%80%100%18.5各项指标百分比Source:IBM,GlobalCEOStudy2006二、寻找合作伙伴威尔逊决定为这台被命名为914型号的复印机寻找强有力的市场合作伙伴。其条件相当优惠：如果合作伙伴提供制造和营销服务的话，他们将提供这种新的技术作为回报。他们向包括柯达、GE、IBM在内的大公司发出邀请。IBM公司还为此专门委托了一家享有盛誉的咨询公司ADL公司进行了认真负责并且具有高度专业精神的市场分析。其基本结论是：尽管静电
2、复印技术在很多方面都很先进，但是“以更高的成本获得更好的质量”并不是一个可以取胜的诉求。前两家公司也都彼此独立做出了相似的结论。这三家领导型公司都认为静电复印技术没有多大的商业价值，回绝了该邀请。三、市场推广为了克服复印机高昂价格问题，Haloid公司于1959年9月26日开始以提供租赁服务的方式自己把914号复印机推向了市场。消费者每个月只需支付95美元就能租到一台复印机，在每个月内如果复印的张数不超过2千张的话，则不需要再支付任何其他费用，超过2千张以后，每张再支付4美分。Haloid公司（后来不久就改名为施乐公司）则同时提供所有必需的服务和技术支持，如果客户希望中止租约的话，只需提前15
3、天通知公司即可。四、占据复印机市场令人难以置信的事情发生了：用户的办公室一旦安装了914型号复印机后，由于复印质量很高而且使用方便（不像湿法复印技术那样会在复印品上弄上藏手印，也不像热干法那样使用的热敏只会慢慢变黄甚至卷曲起来）用户每天-而不是每个月-要复印2千张！同时这种用量还意味着从月租的第二天起，绝大多数复印机每多复印一张，就可以为Haloid公司带来额外的收入。在随后的十几年里，这种模式使公司的收入增长率一直保持在41%，其股权回报率（ROE）也一直长期稳定在20%左右。到了1972年，原本一家资本规模仅有3千万美元的小公司已经变成了年收入高达25亿美元的商业巨头施乐公司！你如何来描述
4、一个商业模式？TargetCustomerandValuePropositions客户价值主张ResourceandCapabilities资源与能力Profitmodel盈利模式商业模式是一套精密的系统涉及三个板块商业模式画布四个视角基础设施客户提供物财务商业模式描述了企业如何创造价值，传递价值，获取价值的基本原理参见商业模式新生代机械工业出版社华章经管提供什么?为谁提供?如何提供?成本多少?收益多少?四个视角Customer客户视角客户细分（CustomerSegments）渠道通路（Channels）客户关系（Customerrelationships）Offer产品/服务视角价值主张（
5、ValueProposition）Infrastructure基础设施视角核心资源（KeyResources）关键业务（KeyActivities）重要合作（KeyPartnerships）Finance财务视角成本结构（CostStructure）收入来源（RevenueModel）一种敏捷的商业模式创新与设计的方法我们为什么需要有这样只占一页的商业模式图？完整性它可以确定你商业模式的方方面面已经就绪1一致性可以判断商业模式的各个方面是否一致2一目了然商业模式图为讨论确定了一个明确的焦点，我们可以讨论商业模式各方面是否形成了一个整体，还可以看出人们对你正在做的事是否有什么误解或不同见解3沟通
6、你向创业导师、投资者畅谈自己的商业设想时，可以画出商业模式图，也可以进行调整4客户价值主张设计客户价值主张设计客户细分客户细分(CustomerSegments)公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程就被称为市场细分客户价值主张客户价值主张价值主张价值主张（ValuePropositions)公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。通过价值主张来解决客户难题和满足客户需求渠道通路渠道通路（Channels)公司用来接触消费者的各种途径。通过沟通、分销和销售渠道向客户传递价值主张客户关系客户关系（Customerrelati
7、onships)在每一个客户细分市场建立和维系客户关系。即同消费者之间所建立的联系1.CS 客户细分（客户细分（Customer Segments）客户细分构造块用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织客户构成了任何商业模式的核心。没有（可获益的）客户，就没有企业可以长久存活。为了更好地满足客户，企业可能把客户分成不同的细分区隔，每个细分区隔中的客户具有共同的需求、共同的行为和其他共同的属性。商业模式可以定义一个或多个或大或小的客户细分群体。企业必须做出合理决议，到底该服务哪些客户细分群体，该忽略哪些客户细分群体。一旦做出决议，就可以凭借对特定客户群体需求的深刻理解，仔细设计相应的商业模
8、式。客户群体现为独立的客户细分群体，如果：需要和提供明显不同的提供物（产品/服务）来满足客户群体的需求；客户群体需要通过不同的分销渠道来接触；客户群体需要不同类型的关系；客户群体的盈利能力（收益性）有本质区别；客户群体愿意为提供物（产品/服务）的不同方面付费。2.VP 价值主张（价值主张（Value Propositions）价值主张构造块用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务价值主张是客户转向一个公司而非另一个公司的原因，它解决了客户困扰（customerproblem）或者满足了客户需求。每个价值主张都包含可选系列产品或服务，以迎合特定客户细分群体的需求。在这个意义上，价值主张是公
9、司提供给客户的受益集合或受益系列。有些价值主张可能是创新的，并表现为一个全新的或破坏性的提供物（产品或服务），而另一些可能与现存市场提供物（产品或服务）类似，只是增加了功能和特性。如果让你经营一个足球俱乐部描述一下你的足球俱乐部的商业模式Sketchingcanvases客户提供物价值主张客户细分价值主张1价值主张2目标客户群1目标客户群2你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？（商业模式）壮观的攻势足球粉丝客户提供物广告位与高曝光率广告主你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？（案例）3. CH 渠道通路（渠道通路（Channels）渠道通路构造块用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递
10、其价值主张沟通、分销和销售这些渠道构成了公司相对客户的接口界面。渠道通路是客户接触点，它在客户体验中扮演着重要角色。渠道通路包含以下功能：提升公司产品和服务在客户中的认知；帮助客户评估公司价值主张；协助客户购买特定产品和服务；向客户传递价值主张；提供售后客户支持。自有渠道自有渠道自有渠道自有渠道直营渠道直营渠道非直营渠道非直营渠道销售队伍合作伙伴渠道自有店铺在线销售批发商你如何接触你的客户？（商业模式）客户提供物价值主张渠道通路与沟通价值主张1价值主张2渠道1渠道2客户细分目标客户群1目标客户群2你如何接触你的客户？（案例）壮观的攻势足球体育场及票房客户提供物俱乐部自有TV频道粉丝手机TV广告
11、位与高曝光率销售队伍广告主4. CR 客户关系（客户关系（ Customer Relationships）客户关系构造块用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型企业应该弄清楚希望和每个客户细分群体建立的关系类型。客户关系范围可以从个人到自动化。客户关系可以被以下几个动机所驱动：客户获取客户维系提升销售额（追加销售）例如，早期移动网络运营商的客户关系由积极的客户获取策略所驱动，包括免费移动电话。当市场饱和后，运营商转而聚焦客户保留以及提升单客户的平均收入。商业模式所要求的客户关系深刻地影响着全面的客户体验。客户提供物价值主张客户关系价值主张1价值主张2渠道1渠道2客户细分目标客户群1目标客户
12、群2你如何建立客户关系？（商业模式）壮观的攻势足球个性化网站（售票）客户提供物团队博客（RSS）粉丝你如何建立客户关系？（案例）魅力足球全方位业务（比赛，餐饮，购物）专属贵宾室商品促销场地出租运动场电子收费系统俱乐部网站（+在线电视）俱乐部有线电视频道手机电视频道球迷（家庭等）球迷团体公司活动/音乐会主办单位广告主个人网站简介时事通讯球队博客（RSS）球队贵宾活动价值主张渠道通路客户细分客户关系客户价值主张总结分享画出你的商业模式画布客户价值主张客户价值主张客户细分价值主张客户关系渠道通路资源与能力设计资源与能力设计核心资源（KeyResources)核心资源是提供和交付先前描述要素所必备的重
13、要资产资源与能力详解关键业务（KeyActivities)通过执行一些关键业务活动，运转商业模式重要合作伙伴（KeyPartnerships)公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。有些业务要外包，而另一些资源需要从企业外部获得。1. KR核心资源（核心资源（Key Resources）核心资源用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素每个商业模式都需要核心资源，这些资源使得企业组织能够创造和提供价值主张、接触市场、与客户细分群体建立关系并赚取收入。不同的商业模式所需要的核心资源也有所不同。微芯片制造商需要资本集约型的生产设施，而芯片设计商则需要更加关注人力资源
14、。核心资源可以是实体资产、金融资产、知识资产或人力资源。核心资源既可以是自有的，也可以是公司租借的或从重要伙伴那里获得的。核心资源可以分为以下几类：包括生产设备、不动产、汽车、机器、系统、销售网店和分销网店等。实体资产包括品牌、专有知识、专利和版权、合作关系和客户数据库等。知识资产任何一家企业都需要人力资源，在某些商业模式中，人力资源更加重要。人力资源例如现金、信贷额度或用来雇佣关键员工的股票期权池。金融资产想象一下你的足球俱乐部想象一下你的足球俱乐部漂亮的踢法和赢得比赛核心资源品牌管理视频影像为了实现价值主张，你需要什么样的核心资源？（案例）核心资源核心资源魅力足球全方位业务（比赛，餐饮，购
15、物）专属贵宾室商品促销场地出租运动场电子收费系统俱乐部网站（+在线电视）俱乐部有线电视频道手机电视频道球迷（家庭等）球迷团体公司活动/音乐会主办单位广告主个人网站简介时事通讯球队博客（RSS）球队贵宾活动价值主张价值主张渠道通路渠道通路客户细分客户细分客户关系客户关系关键业务关键业务漂亮的踢法和赢得比赛品牌管理视频影像渠道管理核心资源核心资源重要伙伴重要伙伴2. KA关键业务（关键业务（Key Activities）关键业务构造模块用来描绘为了确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情任何商业模式都需要多种关键业务活动。这些业务是企业得以成功运营所必须实施的最重要的动作。正如核心资源一样，关
16、键业务也是创造和提供价值主张、接触市场、维系客户关系并获取收入的基础。而关键业务也会因商业模式的不同而有所区别。例如对于微软等软件制造商而言，其关键业务包括软件开发。对于戴尔等电脑制造商来说，其关键业务包括供应链管理。对于麦肯锡咨询企业而言，其关键业务包含问题求解。关键业务可以分为以下几类： 这类业务活动涉及生产一定数量或满足一定质量的产品，与设计、制造及发送产品有关。制造产品 这类业务指的是为个别客户的问题提供新的解决方案。其商业模式需要知识管理和持续培训等业务。问题解决 以平台为核心资源的商业模式，其关键业务都与平台或网络相关的。网络服务、交易平台、软件甚至品牌都可以看成是平台。这类商业模
17、式的关键业务与平台管理、服务提供和平台推广相关。平台/网络为了实现价值主张，你的关键业务是什么？（案例）球队管理事件管理关系管理视频制作关键业务关键业务关键业务魅力足球全方位业务（比赛，餐饮，购物）专属贵宾室商品促销场地出租运动场电子收费系统俱乐部网站（+在线电视）俱乐部有线电视频道手机电视频道球迷（家庭等）球迷团体公司活动/音乐会主办单位广告主个人网站简介时事通讯球队博客（RSS）球队贵宾活动价值主张价值主张渠道通路渠道通路客户细分客户细分客户关系客户关系球队管理事件管理场地管理票务贵宾关系管理视频制作组关键业务关键业务漂亮的踢法和赢得比赛品牌管理视频影像渠道管理核心资源核心资源重要伙伴重要
18、伙伴3. KP重要合作（Key Partnerships）重要合作构造块用来描述让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络企业会基于多种原因打造合作关系，合作关系正日益成为许多商业模式的基石。很多公司创建联盟来优化其商业模式、降低风险或获取资源。我们可以把合作关系分为以下四种类型：1.在非竞争者之间的战略联盟关系；2.竞合：在竞争者之间的战略合作关系；3.为开发新业务而构建的合资关系；4.为确保可靠供应的购买方供应商关系。以下三种动机有助于创建合作关系： 优化的伙伴关系和规模经济的伙伴关系通常会降低成本，而且往往涉及外包或基础设施共享。商业模式的优化和规模经济的运用 伙伴关系可以帮助减少以
19、不确定性为特征的竞争环境的风险。风险和不确定性的降低 依靠其他企业提供特定资源或执行某些业务活动来扩展自身能力。这种伙伴关系可以根据需要，主动地获取知识、许可或接触客户。特定资源和业务的获取食品饮料票务服务合作伙伴推销者广告运营商为了实现关键业务，你需要哪些重要合作伙伴？（案例）核心资源核心资源魅力足球全方位业务（比赛，餐饮，购物）专属贵宾室商品促销场地出租运动场电子收费系统俱乐部网站（+在线电视）俱乐部有线电视频道手机电视频道球迷（家庭等）球迷团体公司活动/音乐会主办单位广告主个人网站简介时事通讯球队博客（RSS）球队贵宾活动价值主张价值主张渠道通路渠道通路客户细分客户细分客户关系客户关系球
20、队管理事件管理场地管理票务贵宾关系管理视频制作组关键业务关键业务漂亮的踢法和赢得比赛品牌管理视频影像渠道管理核心资源核心资源食品和饮料票务与服务推销者广告安置电信运营商电视运营商重要伙伴重要伙伴总结分享画出你的商业模式画布资源与能力资源与能力价值主张客户细分客户关系渠道通路关键业务核心资源重要合作伙伴盈利模式设计盈利模式设计收入来源（RevenueStreams)公司通过各种收入流来创造财富的途径。收入来源产生于成功提供给客户的价值主张盈利模式详解成本结构（CostStructure)商业模式上述要素所引发的成本构成。增加收入降低成本1. R$收入来源（收入来源（ Revenue Stream
21、s）收入来源构造块用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入如果客户是商业模式的心脏，那么收入来源就是动脉。企业必须问自己，什么样的价值能够让各客户细分群体真正愿意付款？只有回答了这个问题，企业才能在各客户细分群体上发掘一个或多个收入来源。每个收入来源的定价机制可能不同，例如固定标价、谈判议价、拍卖定价、市场定价、数量定价或收益管理定价等。一个商业模式可以包含两种不同类型的收入来源：1.通过客户一次性支付获得的交易收入。2.经常性收入来自客户为获得价值主张与售后服务而持续支付的费用。回忆你的足球俱乐部如何让你的足球俱乐部赚钱？Sketchingcanvases财务提供物价值主张收入来源价值主张
22、1价值主张2收入来源1收入来源2客户细分目标客户群1目标客户群2你如何利用商业模式赚钱？（商业模式）壮观的攻势足球门票销售财务提供物TV频道订阅费粉丝手机TV订阅费广告位和高曝光率广告收入广告主你如何利用商业模式赚钱？（案例）收入来源魅力足球全方位业务（比赛，餐饮，购物）专属贵宾室商品促销场地出租运动场电子收费系统俱乐部网站（+在线电视）俱乐部有线电视频道手机电视频道球迷（家庭等）球迷团体公司活动/音乐会主办单位广告主门票和季票费网络电视订阅收入有线和手机电视收入分成个人网站简介时事通讯球队博客（RSS）球队贵宾活动价值主张价值主张渠道通路渠道通路客户细分客户细分客户关系客户关系球队管理事件管
23、理场地管理票务贵宾关系管理视频制作组关键业务关键业务漂亮的踢法和赢得比赛品牌管理视频影像渠道管理核心资源核心资源成本结构成本结构收入来源收入来源食品和饮料票务与服务推销者广告安置电信运营商电视运营商重要伙伴重要伙伴出租场地举办活动收入广告收入商品销售收入2. C$成本结构（成本结构（Cost Structure）成本结构构造块用来描绘运营一个商业模式所引发的所有成本这个构造块用来描绘在特定的商业模式运作下所引发的最重要的成本。创建价值和提供价值、维系客户关系以及产生收入都会引发成本。这些成本在确定关键资源、关键业务与重要合作后可以相对容易地计算出来。然而，有些商业模式，相比其他商业模式更多的是
24、由成本驱动的。例如，那些号称“不提供非必要服务”（nofrills）的航空公司，是完全围绕低成本结构来构建其商业模式的。使用你的核心资源，需哦消耗的成本是？（商业模式）核心资源关键业务核心资源1核心资源2关键业务1关键业务2成本结构成本1成本2核心资源关键业务财务使用你的核心资源，所消耗的成本是？（案例）球队维持基础设施管理漂亮的踢法和赢得比赛核心资源财务品牌管理球队管理事件管理视频影像营销视频销售队伍关系管理视频制作关键业务成本结构魅力足球全方位业务（比赛，餐饮，购物）专属贵宾室商品促销场地出租运动场电子收费系统俱乐部网站（+在线电视）俱乐部有线电视频道手机电视频道球迷（家庭等）球迷团体公司
25、活动/音乐会主办单位广告主球队维持基础设施管理营销视频门票和季票费网络电视订阅收入有线和手机电视收入分成个人网站简介时事通讯球队博客（RSS）球队贵宾活动价值主张价值主张渠道通路渠道通路客户细分客户细分客户关系客户关系球队管理事件管理场地管理票务贵宾关系管理视频制作组关键业务关键业务漂亮的踢法和赢得比赛品牌管理视频影像渠道管理核心资源核心资源成本结构成本结构收入来源收入来源食品和饮料票务与服务推销者广告安置电信运营商电视运营商重要伙伴重要伙伴出租场地举办活动收入广告收入商品销售收入盈利模式详解成本结构、收入来源1商业模式画布总结全局图2思考练习麦当劳商业模式分析3总结分享盈利模式设计4商业模式
26、画布总结（Business Model Canvas）这9个商业模式构造块组成了构建商业模式便捷工具的基础，这个工具我们称之为商业模式画布这个工具类似于画家的画布，其中预设了9个空格，你可以在上面画上相关构造块，来描绘现有的商业模式或设计新的商业模式。商业模式画布最好的用法是在大的背景上投影出来，这样一群人便可以用便利贴或马克笔共同绘制、讨论商业模式的不同组成部分。这是一种可以促进理解、讨论、创意和分析的实操工具。客户细分价值主张客户关系渠道通路收入来源关键业务重要合作伙伴核心资源成本结构为谁提供为谁提供提供提供什么什么如何提供如何提供成本多少成本多少收益多少收益多少全局图魅力足球全方位业务（
27、比赛，餐饮，购物）专属贵宾室商品促销场地出租运动场电子收费系统俱乐部网站（+在线电视）俱乐部有线电视频道手机电视频道球迷（家庭等）球迷团体公司活动/音乐会主办单位广告主球队维持基础设施管理营销视频门票和季票费网络电视订阅收入有线和手机电视收入分成个人网站简介时事通讯球队博客（RSS）球队贵宾活动价值主张价值主张渠道通路渠道通路客户细分客户细分客户关系客户关系球队管理事件管理场地管理票务贵宾关系管理视频制作组关键业务关键业务漂亮的踢法和赢得比赛品牌管理视频影像渠道管理核心资源核心资源成本结构成本结构收入来源收入来源食品和饮料票务与服务推销者广告安置电信运营商电视运营商重要伙伴重要伙伴出租场地举办
28、活动收入广告收入商品销售收入魅力足球全方位业务（比赛，餐饮，购物）专属贵宾室商品促销场地出租运动场电子收费系统俱乐部网站（+在线电视）俱乐部有线电视频道手机电视频道球迷（家庭等）球迷团体公司活动/音乐会主伴单位广告主球队维持基础设施管理营销视频门票和季票费网络电视订阅收入有线和手机电视收入分成个人网站简介时事通讯球队博客（RSS）球队贵宾活动价值主张价值主张渠道通路渠道通路客户细分客户细分客户关系客户关系球队管理事件管理场地管理票务贵宾关系管理视频制作组关键业务关键业务漂亮的踢法和赢得比赛品牌管理视频影像渠道管理核心资源核心资源成本结构成本结构收入来源收入来源食品和饮料票务与服务推销者广告安置
29、电信运营商电视运营商重要伙伴重要伙伴价值创造收入出租场地举办活动收入广告收入商品销售收入价值创造需要基础设施魅力足球全方位业务（比赛，餐饮，购物）专属贵宾室商品促销场地出租运动场电子收费系统俱乐部网站（+在线电视）俱乐部有线电视频道手机电视频道球迷（家庭等）球迷团体公司活动/音乐会主伴单位广告主球队维持基础设施管理营销视频门票和季票费网络电视订阅收入有线和手机电视收入分成个人网站简介时事通讯球队博客（RSS）球队贵宾活动价值主张价值主张渠道通路渠道通路客户细分客户细分客户关系客户关系球队管理事件管理场地管理票务贵宾关系管理视频制作组关键业务关键业务漂亮的踢法和赢得比赛品牌管理视频影像渠道管理核
30、心资源核心资源成本结构成本结构收入来源收入来源食品和饮料票务与服务推销者广告安置电信运营商电视运营商重要伙伴重要伙伴出租场地举办活动收入广告收入商品销售收入魅力足球全方位业务（比赛，餐饮，购物）专属贵宾室商品促销场地出租运动场电子收费系统俱乐部网站（+在线电视）俱乐部有线电视频道手机电视频道球迷（家庭等）球迷团体公司活动/音乐会主伴单位广告主球队维持基础设施管理营销视频门票和季票费网络电视订阅收入有线和手机电视收入分成个人网站简介时事通讯球队博客（RSS）球队贵宾活动价值主张价值主张渠道通路渠道通路客户细分客户细分客户关系客户关系球队管理事件管理场地管理票务贵宾关系管理视频制作组关键业务关键业
31、务漂亮的踢法和赢得比赛品牌管理视频影像渠道管理核心资源核心资源成本结构成本结构收入来源收入来源食品和饮料票务与服务推销者广告安置电信运营商电视运营商重要伙伴重要伙伴基础设施引发成本出租场地举办活动收入广告收入商品销售收入魅力足球全方位业务（比赛，餐饮，购物）专属贵宾室商品促销场地出租运动场电子收费系统俱乐部网站（+在线电视）俱乐部有线电视频道手机电视频道球迷（家庭等）球迷团体公司活动/音乐会主伴单位广告主个人网站简介时事通讯球队博客（RSS）球队贵宾活动价值主张价值主张渠道通路渠道通路客户细分客户细分客户关系客户关系球队管理事件管理场地管理票务贵宾关系管理视频制作组关键业务关键业务漂亮的踢法和赢得比赛品牌管理视频影像渠道管理核心资源核心资源成本结构成本结构收入来源收入来源食品和饮料票务与服务推销者广告安置电信运营商电视运营商重要伙伴重要伙伴利润区 门票和季票费网络电视订阅收入有线和手机电视收入分成出租场地举办活动收入广告收入商品销售收入球队维持基础设施管理营销视频总结分享画出你的商业模式画布价值主张客户细分客户关系渠道通路收入来源重要合作伙伴关键业务核心资源盈利模式盈利模式成本结构
