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1、20162016淘淘宝天猫运营策划书宝天猫运营策划书第一部分淘宝商城规则介绍规则处罚体系高压线扣分累积无上限 -违规再多也不会被清退-每年年底分数清零严重违规行为一般违规行为扣分累积有上限-48分被清退-年底分数清零触犯即清退-无积分累积-无回转余地高压线侵犯知识产权 1伪造资料 3售卖走私2经营不达标4严重违规行为违法犯罪行为泄露他人信息侵犯他人知识产权发布违禁信息盗用他人帐户扰乱市场秩序骗取他人财物严重违规行为处罚机制扣分每累积达12分店铺屏蔽限制发布商品限制发送站内信限制社区功能公示警告7天扣分每累积达24分店铺屏蔽限制发布商品限制发送站内信限制社区功能公示警告14天扣分每累积达36分关
2、闭店铺限制发送站内信限制社区功能公示警告21天扣分每累积达48分查封帐户永久下架店内所有商品一般违规行为滥发信息滥发信息描述不符描述不符恶意评价恶意评价竞拍不买竞拍不买不当注册不当注册恶意骚扰恶意骚扰未依法公开或更未依法公开或更新营业执照信息新营业执照信息虚假交易虚假交易延迟发货延迟发货违背承诺违背承诺信息 交易其他买家一般违规行为一般违规行为处罚机制扣分每累积达12分店铺屏蔽限制发布商品公示警告12天第二部分试运营与季度淘汰试运营考核新入驻商家入驻后的第61-90天Text in here试运营淘宝商城考核对象考核期考核频率一次考核时间入驻后第四个月初经营能力成交额（淘汰行业末尾10%）发货
3、速度商品更新速服务能力纠纷率（3%，且笔数10笔）DSR评分（4.2）投诉率行业标准各行业行业标准学习积极性线上培训线上线下班会试运营考核标准商家若不符合以上指标的其中一项，淘宝商城将与商家终止合作协议。终止协议后的6个月内不得再次申请入驻，建议没有足够的把握可选择电商花木兰类天猫代运营专业团队执行。季度淘汰规则入驻商城3个月后每自然季度连续3个月Text in here季度淘汰淘宝商城考核对象考核期考核频率每季度考核时间考核期后的次季度初季度淘汰标准DSRDSR评分评分退款纠纷率退款纠纷率店铺转化率店铺转化率支付宝使用率支付宝使用率行业排名末尾20%行业排名末尾20%低于行业均值低于行业均值
4、规则指标定义即店铺动态评分，包括：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家发货的速度、物流公司的服务。对于季度考核，DSR为季度末四项指标的均值。小二介入总笔数/总退款申请笔数。DSR评分日均成交UV/日均店铺UV。对于季度考核，店铺转化率的取数逻辑是当季连续三个月的日均成交UV与日均店铺UV的比值。退款纠纷率支付宝成交笔数/拍下笔数。对于季度考核，支付宝使用率的取数逻辑是当季连续三个月的支付宝成交总笔数与拍下总笔数的比值。店铺转化率支付宝使用率第三部分入驻淘宝商城行业分析了解/细分市场了解买家需求了解自身优势品牌定位及规划品牌消费消费群体群体价格价格区间区间品牌品牌内涵内涵产品产品风格风格产品计
5、划入驻后产品上架时间每月投放产品款数和件数全年货品投放计划产品计划明细（女装案例）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10月12月合计投放款数402040707060404050706040600投放件数8.45.69.88.49.875.65.68.4131515111.6产品计划时间全年货品节奏（女装案例）1月清冬款，节前春款第一批上架2月节后开始春款大批量上架，冬款缩减到20%以下3月春款开始全面上架，3月下旬开始早春清仓，第一批夏款上架4月夏款陆续上架，春款尽快结束5月夏款继续补充6月下旬开始夏款大规模清仓7月清夏款，月底第一批秋款上架8月夏款清完，秋款陆续上架9月秋款全面上
6、架，下旬开始清初秋款，国庆前上部分厚身货品10月冬款陆续上架，秋款尽快结束11月配合双十一，冬款爆发12月中旬开始陆续清冬款，持续到春节销售计划12年销售计划（单位：万元）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10月12月销售额201030405040405060708090总计5801月月 2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月10月月12月月020406080100推广计划资源投放计划明细直通车推广平均日直通车费用1500元/天，一年直通车费用预计54万元硬广3月、4月、10月、11月投放硬广每次费用27万，12年总投放108万元钻石展位平均每月投放7500元，每
7、周投放1-2次，总投放9万元其他推广EDM以及其他推广预计20万元总计广告费用预算200万元活动计划月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主题活动庆新年春节活动春季新品旅游日春季促销年中大促七夕教师节 国庆 光棍节 圣诞节情人节白色情人节母亲节夏季新品秋季新品冬季新品淘宝活动聚划算、金牌秒杀、天天特价、周末疯狂购、淘金币、VIP俱乐部、公车秒杀店铺促销折扣、包邮、送礼、返现全年节日规划匹配的活动方案和产品规划实现促销的工具入驻一个月倒计时第四周第四周第三周第三周第二周第二周第一周第一周 了解行为情况确定产品定位团队架构招聘 图片拍摄处理物流包装确认产品定价 制定推广方案确定
8、活动方案制定运营计划 熟悉后台操作了解相关规则第四部分新店运营思路新店成长思路Step 1Step 2Step 3 发布商品+店铺装修 人气单品 优化装修Step 4 类目活动发布商品 主主图图、标题标题、价格、价格商品商品详详情描述情描述发发布商品布商品布商品布商品发发布布时间时间：7 7天天商品数量商品数量店铺装修 店店铺风铺风格格宝宝贝贝分分类类基基基基础础装修装修装修装修促促销销区区店招店招人气单品人气单品挑选包装推广优化装修基本设置风格、店招、促销专区、首页商品展示等分类设置如：按价格、按品牌、按风格等自定义设置七个自定义页面合理利用Step 2Step 3Step 1第五部分店铺页
9、面设计关于视觉营销满足需求满足需求突出卖点突出卖点视觉营销视觉营销需求需求信息传达信息传达定位定位需求挖掘买家购买纪录买家是谁买家喜欢什么售中沟通买家想要怎么样售后跟踪买家购物体验网购明确定位产品线二八原则明确定位产品根据产品定位确定消费人群人群针对不同消费人群进行营销营销装修思路美观美观信息信息传达传达风格风格产品定位及买家需求风格与定位产品的不同定位决定了设计风格根据产品定位和消费人群习惯设计消费人群消费习惯往往高于目前已有消费能力店铺装修组成店铺页面店铺招牌促销区推广区宝贝分类宝贝详情宝贝信息关联营销增值服务看买家进入店铺第一屏黄金分割位置信息量少，重点突出想店铺主营产品店铺定位做继续浏
10、览形成成交促销区和推广区宝贝详情宝贝详情展示实力展示品牌、荣誉、资质、销量、生产、仓储吸引购买卖点打动、情感打动、买家评价、热销盛况交易说明购买、付款、收货、验货、退换货、保修促销说明热销商品、搭配商品、促销活动、优惠方式商品展示色彩、细节、优点、卖点、包装、搭配、效果关联营销关联销售销售目的更多人买提升转化率买更多提升客单价关联形式关联活动关联单品选择单品商品类型商品价格展现位置宝贝描述顶部宝贝描述底部第六部分淘宝基础流量构成高级自然流量1基础自然流量付费推广流量23活动流量会员营销流量4流量来源5其他流量基础自然流量所有宝贝（所有宝贝（70%）人气宝贝（人气宝贝（30%）搜索页面搜索页面L
11、IST页面页面搜索搜索类目目自然流量专题页面专题页面影响所有宝贝主要因素影响人气主要因素人气宝贝回头客收藏量交易量 转化率获取基础流量宝贝标题优化分时段上架打造人气单品顾客维护付费推广流量硬广直通车钻石展位超级卖霸阿里妈妈淘宝客推广流量介绍推广手段适合店铺资金需求人力需求流量大小硬广品牌商高高（人员配置）大直通车所有店铺低中（投放经验）商家可控钻研展位所有店铺低高（美工和策划能力）商家可控淘宝客所有店铺无高（运营管理能力）受店铺本身影响推广流量介绍推广形式计费方式直通车通过关键词竞价，按照点击收费，按照商品精准推广的服务钻石展位通过竞价排序，按展现次数计费，不展现，不收费，要求有高品质的美工技
12、巧淘宝客由淘宝客帮助淘宝卖家推广商品，买家通过推广的链接进入完成交易后，淘宝卖家支付一定的佣金给帮助推广的淘宝客超级卖霸按展示位、时长计费，针对不同类型的卖家推广需求制定不同主题的活动，活动专题展示，群集效应，主题鲜明硬广形式形式形式形式收收收收费费123位置位置位置位置l 页面位置：首页、商城首页、频道、资讯、社区l功能页面：我要买、我的淘宝、收藏夹、阿里旺旺l 焦点、背投、通栏、banner、文字链、内容合作l 零购l框架协议淘宝客推广方式单品推广海报推广频道推广单店推广主题推广搜索推广其他相关流量活动其他 类目活动特殊活动 社区淘博园淘花影视淘分享淘画报会员 旺旺群帮派店铺会员管理活动流
13、量会员营销流量其他流量第七部分免费活动资源免费活动资源免费试用淘宝天下手机淘宝天天特价淘画报淘金币VIP专区宝贝分享聚划算礼物免费活动资源类目帮派新人专享试用中心 人群跨度大 带来一定流量、潜在客户 日均UV：100万 最高峰GMV：380万淘宝天下手机淘宝 18-25岁 学生、白领、上班族、工人 潮人 浏览量：男性女性 访问深度：女性男性 日均UV：1000-2000万 日均GMV：1700万 30-60元并包邮的商品比较有市场天天特价 18-25岁 学生居多 50元以下并包邮商品比较受欢迎 日均UV：80万左右 转化率：24%淘画报新人专享VIP专区 700万用户 日均UV：35万左右 转
14、化率：30% 应季、品牌价值第八部分如何打造人气单品打造人气单品人气单品挑选包装推广挑选商品淘宝首页类目1淘宝排行榜2淘宝商城首页类目3量子恒道数据4挑选商品根据自己的消费群体特点，找出一款比较适合这个群体的商品物超所值消费群体数据推广所有单品，定时观察销量，挑选人气宝贝性价比高撒网包装商品提前预告多方宣传商品描述商品图片关联销售主图标题价格限时折扣满就送优惠券提前预告三要素单品质量活动力度商品三要素主图主图1.全景2.突出主题、单品3.规范的尺寸4.美观标题标题1.充分利用30个宝贝标题关键字2.品牌+货号+商品重要属性+风格+商品优势（卖点）+活动力度价格价格1.与店铺定位相匹配2.非整数
15、宝贝描述 活动、促销相关说明1 喊出你的卖点2 充分展示产品的细节3 真实清晰展现商品实际情况4 产品的尺寸对比和售后说明5关联销售在单品描述后展示根据消费习惯和类目特性选择关联商品结合促销主题自然引出关联销售多方宣传帮派论坛社区微博付费推广店铺内单品维护服务及时准确发货危机应对会员关怀二次营销单品保养单品保养阶梯性回升价格u造成紧迫感u之后购买的买家也能享受到优惠u热销及好评数据体现在店铺或宝贝描述中，可提高信任感体现热销及好评u利用本次推广的流量预告下期活动，保持买家的关注度u收藏店铺预先下期活动第九部分店铺活动设计店铺活动设计活活动前前活活动中中活活动后后分分析析造造势跟跟进跟跟踪踪活动
16、前准备基本功宝贝数量美工质量促销目的活跃度团队士气抗压能力知名度目标群体分析明确本次活动的目标客户群体促销内容活动层次促销额度促销单品货品准备质量数量服务准备快捷短语责任分工应急方案准备货品人手物流活动造势站内站外基本功 美工美工质量量 宝宝贝数数量量基本功基本功主题突出品质彰显对淘宝商城的商家调查显示：平均商品数量达100以上促销目的促销目的？丰富！促销目的？丰富！促销促销促销促销获取客获取客户资料户资料团队团队打爆款打爆款清库存清库存引流引流目标群体促销内容多层次（一般建议不超过三层）差异化（各层次活动不重复）对内（成本、客单价、商品均价）对外（同行出价）成长期：提升额度=客单价*120%
17、成熟期：提升额度=客单价*150%活动层次有成交纪录（0的突破、信任感的建立）价格适中（品质保证、全网价格对比）性价比高（卖点、理想和现实的差距）库存充足（售后、爆款）促销额度促销单品货品准备数量预估质量把控帮派经验贴活动组织方厂家协商店铺经验质检专员服务准备应急方案准备活动造势店铺内店铺通栏宝贝描述旺旺签名自动回复短信通知邮件店铺外直通车钻石展位硬广社区发贴帮派淘江湖站外站外广告官方网站微博站内活动中活动后发货时间：三天内为宜包裹质量： 惊喜、回头客吸引二次购买发货活动总结会员管理 对内：总结得失，优化流程对淘宝： 总结活动经验对买家：总结活动效果，积累口碑，营造团队氛围第十部分促销工具管理
18、淘宝商城促销工具促销工具满就送限时折扣搭配套餐店铺优惠券商城活动优惠券满就送满就送TIPS123满送的额度需要根据店铺实际情况进行调整。参考客单价、商品平均单价。如控制高于客单价10%-30%之间。新商家起步阶段不建议设计超过3层的优惠，每一层活动效果累加或不同。多级优惠中每一级优惠都是相对独立的。限时折扣优惠标签限时折扣TIPS123480小时、1个小时、50个、20个。在活动中添加宝贝，上架时间必须早于活动开始时间，下架时间必须迟于活动结束时间。商品的折扣力度不能低于0.1折，折后价格不能低于1.00元。限时折扣度，必须比淘宝VIP的折扣度低。搭配套餐TIPS123最多可设置50个搭配套餐
19、。搭配套餐的总价要低于单个宝贝原价总和。搭配套餐最多搭配5个商品。买家对单品分别作评价。优惠券TIPS123发放方式：点击领取、满就送、会员营销后台发放。发送的优惠券，买家会在我的优惠卡券中可以领取。发送的优惠券仅限于一个会员单笔订单消费抵用，不可拆分。同样，一次订单仅限使用一张店铺优惠券。4点击领取的优惠券可设置使用条件，后台发放及满就送不可限制使用条件。商城活动优惠券第十一部分打造金牌客服客户需求客户需求被重视被理解被帮助被信任分析客户类型表现型支配型温和型分析型友好自信不自信不友好客户特点及应对性格特点应对技巧亲切礼貌爱交朋友缺乏主见温和型给予充分的友谊不仅局限于交易的沟通帮他们做出选择
20、爱表现自己善于表达喜欢被赞美表现型抓住优越点并引导讲出给予巧妙充分的赞美耐心倾听并予以肯定做决定迅速果断不喜欢讨价还价以自我为中心支配型言语简明扼要报价利落干脆认可对方价值观重数据重细节尽力降低风险自己做出决定分析型提供足够多的资料做出规范的承诺由其自己做决定如何加强销售技巧建立信赖了解需求介绍产品解困排难成交关联送客服务销售客服必备团队服务：旺旺E客服快捷短语：旺旺快捷短语、FAQ库繁忙应对：首问优先、自动回复、善用表情善用截图：帮助买家善用截图而非文字指导留言回复：及时认真回复，带动销售和人气销售禁语销售客服语录”两快“响应快、处理快”两好“态度好、效果好100-1=0，牢记这个公式，用心
21、对待每个客户售前问题的预见比预防后补救来得有效顾客之后还有顾客，服务的开始才是销售的开始服务的对象如何看待客户上帝那些怪脾气如何面对客户客户是上帝没有上帝便没有人类，没有客户便没有“我”爱讲价、啰嗦多疑、发火顺应：了解脾气，不直接违拗引导：建立规范，引导消费征服：获取青睐，提升忠诚第十二部分会员关系管理管好你的顾客开发1个新顾客的成本维护8个老顾客的成本=会员关系管理的根本意义：积累长期有效有客户群体，通过管理和营销，挖掘二次销量，实现持续经营的目的。会员关系管理逻辑图吸纳新客户客户成长客户忠诚度客户分析潜在客户挖掘客户最终价值客户成长计划差异化营销服务多渠道会员吸纳各种营销活动推广会员积分体
22、系会员互动营销潜在客户搜索客户智能推荐客户模型建立商业机会预测会员关系管理建立会员制，通过会员权利，把老客户发展为资深的会员，把潜在客户发展为新会员。营销要点，针对性强，送达精准，对不同的交易情况的会员有不同的营销策略。客户管理会员关系管理工具通过会员分析选定营销对象和营销方式，发送促销信息，跟进营销效果。客户营销客户分析客户管理客户管理标签管理会员导出等级设置所有客户管理客户营销Text Text in herein here发信息发信息/ /券券营销营销效果效果活动活动管理管理客户分析客户分析交易额分析交易笔数分析等级分析时间分析客户分析客户分析功能特点使用建议会员等级分析u把握客户需求，
23、进行营销u细分会员特点u善于分析会员，节省管理成本u调整不同会员比例，提高转化率会员时间分析u明确店铺优势，会员需求u调整促销方案u销售旺季和淡季调整u明确会员需求会员交易额分析u跟踪会员消费水平u消费水平分布分析u制定对应的营销方式会员交易笔数分析u挖掘出长久未消费的沉睡会员u进行针对性的营销举措u挖掘潜在会员u结合会员关系的营销工具第十三部分数据的采集与分析店铺运营基础数据转化率UV转化率、宝贝成交转化率Call in转化率、询单咨询率销售类拍下总金额、支付宝成交额成交用户数、客单价流量类PV、UV、IPV、IPV-UV页面停留时间、访问深度量子恒道数据详解数据名称数据定义PV店铺各页面被
24、查看的次数UV全店各页面的访问人数浏览页面数用户平均每次连续访问浏览的店铺页面数支付宝成交笔数通过支付宝付款的交易总次数支付宝成交金额通过支付宝付款的金额客单价支付宝成交金额/成交用户数收藏量用户访问店铺页面过程中，添加收藏的总次数支付率支付率=支付宝成交笔数/拍下笔数成交回头率成交回头率=成交回头客/成交用户数转化率成交用户数/访客数如何做数据分析销售额公式流量公式转化率公式客单价公式四个公式访问粘度关键词搜索关键词宝贝相关关键词服务满意关键词四组关键词店铺运营日报表产品数据表同行店铺对比数据表客服服务和客户关怀表四个表格销售额公式流量转化率客单价销销 售售 额额= =客单价客单价UVUV转
25、化率转化率UVUV= =客单价客单价宝贝页成宝贝页成交转化率交转化率宝贝页访宝贝页访客数客数流量公式流流 量量= =其他其他搜索搜索推广推广+ + +推广流量搜索流量其他流量硬广名称搜索收藏及后台钻石展位类目搜索江湖及帮派直通车直接访问淘宝客站外推广专题活动其他转化率公式UVUV转化率转化率= =询单转化率询单转化率Call in 转化率转化率Call in 转化率询单转化率页面设计专业、精美、风格化响应速度商品展示搭配、细节、卖点、描述服务态度商品陈列首页选择、关联推荐、分类知识/经验促销活动满送、满减、打折、包邮人手配备产品及品牌质量、价格、品牌、附加值其他客单价公式客单价客单价= =平均
26、购买数量平均购买数量商品单价商品单价商品单价平均购买数量价格结构推荐度/客服产品定价商品搭配促销活动访问粘度关键词关键词量子查看路径找原因（参考call in转化率）平均访问深度流量概况A、页面设计B、商品展示、陈列C、促销活动D、产品及品牌人均停留时间流量概况页面跳失率宝贝被访排行实时客户访问路径实时客户访问搜索关键词关键词量子查看路径找原因行业热搜关键词数据魔方A、产品结构B、宝贝标题调整C、宝贝属性优化店内搜索关键词店内搜索关键词淘宝搜索关键词淘宝搜索关键词宝贝相关关键词关键词量子查看路径找原因促销宝贝明细销售详情A、促销活动设计B、产品结构调整C、关联销售设计零成交促销宝贝宝贝转化率排行宝贝销售排行零成交宝贝促销手段分析服务满意关键词关键词量子查看路径找原因成交回头率销售总览A、店铺服务水平B、老客户关怀退款纠纷率店铺后台
