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1、第四节第四节 社会组织的外部公共关系社会组织的外部公共关系 企业的外部公众企业的外部公众 顾客公众、政府公众、新闻媒介公众、顾客公众、政府公众、新闻媒介公众、 供应商公众、金融界公众、社区公众、供应商公众、金融界公众、社区公众、 名流公众、竞争者公众以及国际公众等。名流公众、竞争者公众以及国际公众等。 1学习交流PPT 搞好外部公共关系的原则搞好外部公共关系的原则： 1 1要明确外部公共关系的重要性和复杂性，慎重地要明确外部公共关系的重要性和复杂性，慎重地对待各种不同的外部公众；对待各种不同的外部公众； 2 2加强与外部公众进行交流沟通；加强与外部公众进行交流沟通； 3 3坚持以公关原则为准绳
2、、以情感为纽带，搞好外坚持以公关原则为准绳、以情感为纽带，搞好外部公共关系。部公共关系。2学习交流PPT 一、正确处理企业与顾客之间的关系、正确处理企业与顾客之间的关系 在现代市场经济条件下，在现代市场经济条件下，顾客就是市场，有了市场，企业才顾客就是市场，有了市场，企业才有经济效益。有了顾客的忠诚，企业才能长期生存。有经济效益。有了顾客的忠诚，企业才能长期生存。因此，顾客因此，顾客关系是企业发展的生命线。关系是企业发展的生命线。 其基本做法有：其基本做法有： 1.1.树立树立“顾客至上顾客至上”的观念；的观念； 2.2.了解顾客的心理和需求了解顾客的心理和需求, ,投其所好投其所好； 3.
3、3.向顾客提供优质产品，创名牌；向顾客提供优质产品，创名牌； 4. 4.向顾客提供完善的服务；向顾客提供完善的服务； 5. 5.尊重顾客的权利，保护顾客的利益，妥善处理与尊重顾客的权利，保护顾客的利益，妥善处理与顾客间的纠纷。顾客间的纠纷。 （例：只有一名乘客的航班）（例：只有一名乘客的航班）3学习交流PPT回车4学习交流PPT马斯洛需求层次理论回车5学习交流PPT例：海尔不断升级的服务 1998年，海尔提出年，海尔提出“五个一五个一”服务模式：服务人员上门服务模式：服务人员上门维修家电时，在进门口要穿上一双鞋套，给顾客维修维修家电时，在进门口要穿上一双鞋套，给顾客维修时在地上垫一块垫布，维修
4、完一块抹布擦净放产品的时在地上垫一块垫布，维修完一块抹布擦净放产品的地方，一张清单将维修项目和费用写清楚，一句叮嘱地方，一张清单将维修项目和费用写清楚，一句叮嘱告诉顾客产品使用中的注意事项。告诉顾客产品使用中的注意事项。 1999年，海尔又推出年，海尔又推出“星级服务一条龙星级服务一条龙”服务。包括：服务。包括：6学习交流PPT回车7学习交流PPT难伺候的“上帝”某家宾馆，一次来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许某家宾馆，一次来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许是抱有偏见，他们对宾馆的客房设备和饭菜质量，都过于挑剔。是抱有偏见，他们对宾馆的客房设备和饭菜质量，都过于挑剔。在在5天的住宿
5、时间内，他们几乎每天都打电话给宾馆的公关部天的住宿时间内，他们几乎每天都打电话给宾馆的公关部反映问题。开始该公关部的某接待人员还能够心平气和地倾听反映问题。开始该公关部的某接待人员还能够心平气和地倾听他们的意见，并给以回答和解释，可在以后接二连三的电话和他们的意见，并给以回答和解释，可在以后接二连三的电话和毫不客气的指责下，她终于耐不住性子了。当几位客人要离开毫不客气的指责下，她终于耐不住性子了。当几位客人要离开宾馆回国时，他们又拿起了电话打给公关部，说：宾馆回国时，他们又拿起了电话打给公关部，说：“我们这几我们这几天要求您解决的问题，您一件也没能解决，真是太遗憾了。天要求您解决的问题，您一件
6、也没能解决，真是太遗憾了。”听了这话，这位接待人员反唇相讥：听了这话，这位接待人员反唇相讥：“倘若你们以后再来中国，倘若你们以后再来中国，请到别的宾馆试一试！请到别的宾馆试一试！”于是一场激烈的舌战在电话里爆发了。于是一场激烈的舌战在电话里爆发了。当美国客人离开宾馆后，客房服务员在他们住过的房间写字台当美国客人离开宾馆后，客房服务员在他们住过的房间写字台上发现了一张纸条，上面用英文写着：上发现了一张纸条，上面用英文写着：“世界第一差世界第一差”。8学习交流PPT只有一名乘客的航班“让顾客满意”必备的公关意识英国航空公所属波音英国航空公所属波音747客机客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时
7、，因故号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安
8、排的机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前：东京一个罕见的情景出现在人们面前：东京伦敦，航程达伦敦，航程达13000公里，可是英公里，可是英国航空公司的国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的该机的353个飞机坐席以及个飞机坐席以及6位机组人员和位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空
9、公司至少损失约10万美元。万美元。从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获，正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国法估价的收获，正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。9学习交流PPT二二、正确处理媒介关系、正确处理媒介关系 （一）媒介关系的重要性（一）媒介关系的重要性 媒介关系是指社会组织与媒介关系是指社会组织与广播、电视、报纸、杂志广播、电视
10、、报纸、杂志等大众传等大众传播媒介机构播媒介机构及其编辑、记者、节目主持人等媒介人士及其编辑、记者、节目主持人等媒介人士之间的关系。之间的关系。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。媒介媒介公众是组织外部的首要公众之一。公众是组织外部的首要公众之一。 媒介关系的媒介关系的重要性：重要性： 一是新闻界是影响社会舆论的权威性机构，一是新闻界是影响社会舆论的权威性机构，良好的媒介关良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论系有利于形成良好的公众舆论； 二是新闻界又是企业与公众之间信息交流的加速器，二是新闻界又是企业与公众之间信息交流的加速
11、器，良好良好的媒介关系是运用大众传播媒介的前提。的媒介关系是运用大众传播媒介的前提。 10学习交流PPT（二）处理媒介关系的方法二）处理媒介关系的方法 1 1要经常积极主动与新闻媒介取得联系要经常积极主动与新闻媒介取得联系 事实上，社会组织与新闻媒介之间是相互需要、相互支持的事实上，社会组织与新闻媒介之间是相互需要、相互支持的关系。一方面，社会组织需要借助新闻媒介形成舆论，塑造形象；关系。一方面，社会组织需要借助新闻媒介形成舆论，塑造形象；另一方面，新闻媒介需要取得社会各界的支持，以获得大量准确的另一方面，新闻媒介需要取得社会各界的支持，以获得大量准确的新闻信息和新闻素材。新闻信息和新闻素材。
12、 2 2充分尊重新闻媒介充分尊重新闻媒介 （1 1）尊重新闻媒介职业特点。）尊重新闻媒介职业特点。新闻媒介的职业特点是重视新闻报新闻媒介的职业特点是重视新闻报道的客观性、及时性和公正性，而不受其他势力所左右。道的客观性、及时性和公正性，而不受其他势力所左右。 （2 2）尊重新闻记者地位的独立性，支持配合记者的来访。）尊重新闻记者地位的独立性，支持配合记者的来访。不能用不能用金钱、权力和武力去收买、施压或威逼他们为组织歌功颂德或对其金钱、权力和武力去收买、施压或威逼他们为组织歌功颂德或对其他组织谩骂侮辱。他组织谩骂侮辱。 （3 3）对于层次级别不同的新闻媒介和记者一视同仁、平等相待。）对于层次级
13、别不同的新闻媒介和记者一视同仁、平等相待。11学习交流PPT3 3真实传播组织信息真实传播组织信息新闻媒介的大忌就是新闻失真，在组织提供的新闻中，要特新闻媒介的大忌就是新闻失真，在组织提供的新闻中，要特别注意真实地反映信息，做到别注意真实地反映信息，做到不隐恶，不溢美，实事求是不隐恶，不溢美，实事求是。4 4正确对待新闻媒介的批评或误解正确对待新闻媒介的批评或误解对于新闻媒介的负面报道，如果是事实，应立即承认错误，对于新闻媒介的负面报道，如果是事实，应立即承认错误，着手整改，并通过新闻媒介把自己的态度和行为传播出去，争取着手整改，并通过新闻媒介把自己的态度和行为传播出去，争取公众的谅解，从而把
14、组织的声誉损失减到最低限度；公众的谅解，从而把组织的声誉损失减到最低限度；如果媒介报道失实，社会组织也绝不能暴跳如雷骂上门去，如果媒介报道失实，社会组织也绝不能暴跳如雷骂上门去，或轻率地对簿公堂，而应该采取理智的做法，心平气和地指出报或轻率地对簿公堂，而应该采取理智的做法，心平气和地指出报道失实之处，请记者一起参加调查并委婉提出予以更正的要求。道失实之处，请记者一起参加调查并委婉提出予以更正的要求。12学习交流PPT（三）企业应用新闻媒介的方法（三）企业应用新闻媒介的方法1向新闻单位主动积极地提供新闻稿件及有关资向新闻单位主动积极地提供新闻稿件及有关资料。料。2举办新闻发布会或记者招待会，邀请
15、新闻单位举办新闻发布会或记者招待会，邀请新闻单位的编辑、记者参加。的编辑、记者参加。3利用组织的关系安排记者与专家、领导会面以利用组织的关系安排记者与专家、领导会面以结善缘。结善缘。4制造新闻事件，吸引新闻媒介的记者参加。制造新闻事件，吸引新闻媒介的记者参加。13学习交流PPT三、正确处理企业与政府的关系三、正确处理企业与政府的关系政府是企业外部最权威的公众。任何企业都必须高度重视并政府是企业外部最权威的公众。任何企业都必须高度重视并努力改善与政府关系。努力改善与政府关系。（一）恪守政府关系原则（一）恪守政府关系原则1遵纪守法原则遵纪守法原则2国家利益至上原则国家利益至上原则3多做贡献原则多做
16、贡献原则（二）重视同政府的沟通（二）重视同政府的沟通1熟悉和掌握国家和政府的法律、法令、条例和政策熟悉和掌握国家和政府的法律、法令、条例和政策2熟悉政府组织结构及职能熟悉政府组织结构及职能3主动与政府保持联系（主动与政府保持联系（1）建立固定化的联系制度（）建立固定化的联系制度（2）主动请示汇报；（主动请示汇报；（3）重大活动邀请上级主管部门负责人参加；）重大活动邀请上级主管部门负责人参加；（三）主动协助政府解决问题（三）主动协助政府解决问题主动资助社会公益事业；尽可能满足政府有关部门提出的工主动资助社会公益事业；尽可能满足政府有关部门提出的工作要求等等。作要求等等。政府对企业的扶持包括政府对
17、企业的扶持包括:税收减免、用地审批、提供贷款、政策性补贴，国债项目，奖金，融资税收减免、用地审批、提供贷款、政策性补贴，国债项目，奖金，融资等方面。等方面。14学习交流PPT四四、社区关系、社区关系社区关系就是一个社会组织的社区关系就是一个社会组织的区域关系，地方关系，区域关系，地方关系，邻里关系。邻里关系。是指与某个社会组织地域上互邻，利是指与某个社会组织地域上互邻，利益上相关的一种公众关系。益上相关的一种公众关系。建立良好社区关系的重要意义主要表现在以下两个建立良好社区关系的重要意义主要表现在以下两个方面：方面：社区关系直接影响着组织的生存环境；社区关系直接影响着组织的生存环境；社区关系直接影响着组织的公众形象。社区关系直接影响着组织的公众形象。15学习交流PPT重点思考题：重点思考题：对本校的公共关系工作对象进行分类，对本校的公共关系工作对象进行分类，并选取其并选取其中一类公众分析学校应如何处理与这类公众之间的关中一类公众分析学校应如何处理与这类公众之间的关系？系？16学习交流PPT
