营销策划案例分析(08促销策划课件

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1、 第8讲 促销策划营销策划案例分析(08促销策划课件营销策划案例分析(08促销策划课件广告策划广告策划的一般程序的一般程序广告主题与内容广告主题与内容广告创意与表现广告创意与表现广告战略策划广告战略策划广告媒体选择广告媒体选择广告预算与分配广告预算与分配广广 告告 调调 研研确定广告主题、诉求，设计广告传播内容确定广告主题、诉求，设计广告传播内容选择、创造与组合广告意向，确定广告变现形式选择、创造与组合广告意向，确定广告变现形式明确广告受众与品牌定位及个性，制定广告目标明确广告受众与品牌定位及个性，制定广告目标根据媒体形式、特征、对象、收视率、成本等选择根据媒体形式、特征、对象、收视率、成本等

2、选择设计费、制作费、发布费、管理费等设计费、制作费、发布费、管理费等消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告效果评估广告效果评估广告效果评估的原则、内容和方法广告效果评估的原则、内容和方法营销策划案例分析(08促销策划课件n 广告调研广告调研竞争对手：竞争对手：广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。之所长。目

3、标市场：目标市场：这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。以适合各类媒体的传播。产品个性：产品个性：产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。种产品的，制定媒体计划时必须留意。企业状况：企业状况：企业战略是广告策略的依据，企业实力决定着企业战略是广告策略的依据，

4、企业实力决定着广告费用和广告形式的选择。广告费用和广告形式的选择。营销策划案例分析(08促销策划课件营广告战略：营广告战略：广告的对象、品牌定位、广告投放的区域、广告时广告的对象、品牌定位、广告投放的区域、广告时间分配。间分配。广告目标：广告目标：就是就是广告主希望广告要达成的效果，广告主希望广告要达成的效果，它决定着广告表它决定着广告表现的形式，同时也是广告效果的标准和依据。现的形式，同时也是广告效果的标准和依据。n认知目标：认知目标：介绍产品功能、属性等信息，让受众认知产品。介绍产品功能、属性等信息，让受众认知产品。n销售目标：销售目标：介绍利益促进目标对象采取行动，扩大销售。介绍利益促进

5、目标对象采取行动，扩大销售。n竞争目标：竞争目标：传播个性促使目标对象产生偏好，抢占市场。传播个性促使目标对象产生偏好，抢占市场。n传播目标：传播目标：提升知名度、印象度、美誉度等，树立品牌。提升知名度、印象度、美誉度等，树立品牌。 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告战略策划广告战略策划营销策划案例分析(08促销策划课件广告主题：就是广告要传达的核心思想。广告主题：就是广告要传达的核心思想。主题的类型主题的类型n新闻式标题：新闻式标题：以发布新闻的姿态传递某种信息。以发布新闻的姿态传递某种信息。n悬念式标题：悬念式标题：设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理

6、，引导读设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。者寻求结局。n疑问式标题：疑问式标题：以设问或反问的方式，引起诉求对象的好奇心理，以设问或反问的方式，引起诉求对象的好奇心理，出人意料。出人意料。n叙述式标题：叙述式标题：以直白的表述方式传达核心内容。以直白的表述方式传达核心内容。n 广告的主题广告的主题营销策划案例分析(08促销策划课件广告创意：广告创意：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合。为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合。意象：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情

7、感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义。意义。广告创意的原则：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则。独创性原则和实效性原则。 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告创意广告创意营销策划案例分析(08促销策划课件 广告策划赞助商的广告广告创创意意“伟大敢伟大敢” 北京奥运前，刘翔有北京奥运前，刘翔有12个

8、世界品牌合约，年赞助费个世界品牌合约，年赞助费2000万元，会后，续约万元，会后，续约商商只剩耐克。只剩耐克。伦伦敦奥运会敦奥运会前前，刘翔，刘翔对对一一线线品牌品牌“吸附吸附”能力达顶峰，除耐克、可能力达顶峰，除耐克、可口，新伙伴包腾讯微博、青啤、安利、口，新伙伴包腾讯微博、青啤、安利、VISA、中国邮政、中国邮政EMS、联想、白沙、联想、白沙、杉杉、千里马汽车、交行、元太、奥康、宝马、凯迪拉克等杉杉、千里马汽车、交行、元太、奥康、宝马、凯迪拉克等17品牌。品牌。 刘翔再次刘翔再次伤伤退后，可口公司声明：退后，可口公司声明：“与刘翔合作始于与刘翔合作始于2003年，结下深厚友年，结下深厚友谊

9、。他积极向上形象与可口所倡导品牌精神相契合。虽伦敦刘翔再受挫，但可谊。他积极向上形象与可口所倡导品牌精神相契合。虽伦敦刘翔再受挫，但可乐和他合作关系不会因此变化。乐和他合作关系不会因此变化。” 耐克耐克：第一第一时间时间，官方微博新版海，官方微博新版海报报：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”。 商商业业品牌品牌专专家家：“从广告策划理论上讲，策划方一定要考虑到题材发展的各从广告策划理论上讲，策划方一定要考虑到题材发展的各种可能性，严谨性要求。耐克迅反应，从广告学上说

10、，是最大赢家。赞助商们种可能性，严谨性要求。耐克迅反应，从广告学上说，是最大赢家。赞助商们如何巧妙地策划，直影响收益如何巧妙地策划，直影响收益”。 9家中国企业：家中国企业：没表没表现现任何明朗化的任何明朗化的态态度。度。 不管成不管成败败，赞赞助商都成助商都成赢赢家家。刘翔刘翔伤伤退或会使品牌退或会使品牌赞赞助商再陷危机。助商再陷危机。但但广告广告创创意意“伟大敢伟大敢”发出后，业内预测，赞助商可能是真正赢家。发出后，业内预测，赞助商可能是真正赢家。“从广告营销角度从广告营销角度而言，刘翔是个好题材：有故事、有情节、有知名度、有正面力量，更重要的而言，刘翔是个好题材：有故事、有情节、有知名度

11、、有正面力量，更重要的是，留下了一个悬念，一个未完的结局，这是对失败的认同，反映了新生代价是，留下了一个悬念，一个未完的结局，这是对失败的认同，反映了新生代价值观的变化。值观的变化。刘翔，已决定了他成为目前中国最具商业价值的人物之一刘翔，已决定了他成为目前中国最具商业价值的人物之一。营销策划案例分析(08促销策划课件你如此看待这样的房产广告？营销策划案例分析(08促销策划课件开发商恶意搭车换来声讨在这份广告文案上，跨栏选手在这份广告文案上，跨栏选手“LIUXXLIUXX”以背影出现，广告词以背影出现，广告词为为“再到奥运才发现。再到奥运才发现。身体和房价的最好时光，都留在了身体和房价的最好时光

12、，都留在了0808年年”，“便宜时候不买房，等于巅峰玩退场便宜时候不买房，等于巅峰玩退场”。面对这份广告单页，网友的留言似乎都指向了同一方向，面对这份广告单页，网友的留言似乎都指向了同一方向，一时谴责声大起。一时谴责声大起。“这家房企太不地道了。冲开发商这样的道德水准，谁这家房企太不地道了。冲开发商这样的道德水准，谁还会买他的房？不管看出看不出，或者侵没侵权，即使刘翔还会买他的房？不管看出看不出，或者侵没侵权，即使刘翔不起诉，开发商已输了道德，输了良心！不起诉，开发商已输了道德，输了良心！”网友网友“高刀子高刀子”说。说。开发商更是连续转发这条微博，并为自己的行为辩解称：开发商更是连续转发这条

13、微博，并为自己的行为辩解称：“对事件本身并不做任何主观褒贬，而是将目光导向至营销对事件本身并不做任何主观褒贬，而是将目光导向至营销本身，使这个观点在特定情境下更容易获得普遍认同。本身，使这个观点在特定情境下更容易获得普遍认同。”记者再往前翻，发现的几乎都是对广告主的负面评论。记者再往前翻，发现的几乎都是对广告主的负面评论。“丧失尊重底线的公司，经营方式可想而知。丧失尊重底线的公司，经营方式可想而知。”一位网友说。一位网友说。营销策划案例分析(08促销策划课件广告表现形式的内容广告表现形式的内容n文案内容：文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、标本。商品命名、标题、副标题、标语、商

14、标、人物、标本。n美工表现：美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。文体排列。n摄影表现：摄影表现：人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。广告表现形式的选择广告表现形式的选择知晓：知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲。悬疑广告、广告口号、广告歌曲。了解：了解：分类广告、说明性广告、文案。分类广告、说明性广告、文案。偏爱：偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告。证言广告。行动：行动：

15、价格诉求、最后机会的提供、价格诉求、最后机会的提供、POPPOP广告、折让。广告、折让。vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告的表现形式广告的表现形式营销策划案例分析(08促销策划课件 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介的选择广告媒介的选择-传统主流媒介传统主流媒介媒体媒体优势优势弱点弱点报纸报纸 传传播播面面广广、传传播播迅迅速速、具具有有新新闻闻性性、文文字字表表现现力力强强、便便于于保保存和查找、传播费用较低存和查找、传播费用较低时效性短、传播信息易被读者忽时效性短、传播信息易被读者忽略、理解能力受限、色泽

16、较差，略、理解能力受限、色泽较差，缺乏动感缺乏动感杂志杂志杂志杂志 时效性长、针对性强、印刷精时效性长、针对性强、印刷精美美出版周期长、声势小、理解能力出版周期长、声势小、理解能力受限受限广播广播广播广播 传播面广、传播迅速、感染力传播面广、传播迅速、感染力强、多种功能强、多种功能广播只有声音，没在文字和图像、广播只有声音，没在文字和图像、线性的传播方式、传播效果稍纵线性的传播方式、传播效果稍纵即逝即逝电视电视电视电视 视听结合传达效果好、纪实性视听结合传达效果好、纪实性强、有现场感、传播迅速、影强、有现场感、传播迅速、影响面大、多种功能、娱乐性强响面大、多种功能、娱乐性强传播效果稍纵即逝传播

17、效果稍纵即逝受时间顺序的限制受时间顺序的限制制作、传送、接收和保存的成本制作、传送、接收和保存的成本较高较高营销策划案例分析(08促销策划课件广告的内容：广告的内容：就是广告中所包含的信息，也就是广告要对目标受就是广告中所包含的信息，也就是广告要对目标受众说什么。众说什么。广告内容的种类广告内容的种类n理性诉求：理性诉求：显示产品本身的品质与特征，着力于以逻辑的力量打显示产品本身的品质与特征，着力于以逻辑的力量打动消费者的理性思维。动消费者的理性思维。n感情诉求：感情诉求：通过极力渲染的情感色彩，把产品塑造成人际与心理通过极力渲染的情感色彩，把产品塑造成人际与心理角色，传达商品给人们带来的种种

18、心理感受，给商品融入优美动人角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融入优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成目标受众对的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成目标受众对产品的审美观赏与接受。产品的审美观赏与接受。n道义诉求：道义诉求：用来指导目标受众分辨什么是正确的和什么是适宜的，用来指导目标受众分辨什么是正确的和什么是适宜的，多被用于非盈利性产品的营销。多被用于非盈利性产品的营销。vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告的内容广告的内容营销策划案例分析(08促销策划课件vv 猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告猜猜这是什么广

19、告猜猜这是什么广告 返回返回嚼了嚼了“某某某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断。口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断。营销策划案例分析(08促销策划课件 返回返回这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。vv 猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告营销策划案例分析(08促销策划课件只因为他有只因为他有Frolic饼干。这又是一系列狗粮广告。是什么令美丽饼干。这又是一系列狗粮广告。是什么令美丽的小母狗委身于丑男？答案就是的小母狗委身于丑男？答案就是Frolic.营销策划案例分析(08促销策划课件营销策划案例分析(08促销策

20、划课件营销策划案例分析(08促销策划课件这是一幅安全套的平面广告，卖点是可让高潮延迟，看看吧，时间久得这是一幅安全套的平面广告，卖点是可让高潮延迟，看看吧，时间久得小家伙们都可以露营了。小家伙们都可以露营了。营销策划案例分析(08促销策划课件别停止你正在做的事别停止你正在做的事这是这是America Restaurant 的创意广告，不管你是在干什么，的创意广告，不管你是在干什么，别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你宾至如归别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你宾至如归营销策划案例分析(08促销策划课件别停止你正在做的事别停止你正在做的事这是这是America Restaurant 的创意广告，

21、不管你是在干什么，的创意广告，不管你是在干什么，别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你宾至如归别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你宾至如归营销策划案例分析(08促销策划课件没有没有Flesh setp猫砂猫砂我就忍着。我就忍着。营销策划案例分析(08促销策划课件没有Flesh setp猫砂我就忍着。营销策划案例分析(08促销策划课件没有没有Flesh setp猫砂我就忍着。猫砂我就忍着。营销策划案例分析(08促销策划课件营销策划案例分析(08促销策划课件营销策划案例分析(08促销策划课件营销策划案例分析(08促销策划课件营销策划案例分析(08促销策划课件营销策划案例分析(08促销策划课件 市场营

22、销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介的选择广告媒介的选择网络媒介网络媒介范围广泛：范围广泛：互联网是一个由无数的局域网联结起来的世界性的信息传输网络。互联网是一个由无数的局域网联结起来的世界性的信息传输网络。超越时空：超越时空：互联网互联网是全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。是全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。高度开放：高度开放：互联网中互联网中任何人都可以利用这个网络平等地获取和传递信息。任何人都可以利用这个网络平等地获取和传递信息。双向互动：双向互动：互联网互联网实现了大范围和远距离的双向互动。实现了大范围和远距离的双向互动。个性化：个

23、性化：在在互联网互联网上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性。接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性。多媒体，超文本：多媒体，超文本：互联网互联网以超文本的形式，综合了各种传播媒介（报纸、杂志、以超文本的形式，综合了各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。低成本：低成本：相对其巨大的功能来说，相对其巨大的功能来说，互联网互联网的使用是比较便宜的。的使用是比较便宜的。营销策划案例分析(08促销

24、策划课件vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介的选择广告媒介的选择其它媒介其它媒介媒体媒体形式形式户外广告户外广告路路牌牌广广告告、电电动动或或电电子子户户外外广广告告、灯灯箱箱广广告告、交交通通广广告告、海海报报与与招招贴贴、运运动动场场地地广广告告、节节日日广广告告、民民墙墙广广告告、卫卫星星发发射射现现场场广广告告、空空中中广广告告（如如飞飞行行表表演演、跳跳伞伞表表演演、热热气气球球球球身身广广告告）、活活人人（模模特特）活活动动广广告告、实实物物放放大大（缩缩小小）模模型型广广告告、充充气气放放大大模模型型广广告告、自自动动翻翻转转（多多面

25、面）广广告告、激激光光投投射射广广告告（或利用建筑物反射、或利用空中飞行物、或利用云层反射）等（或利用建筑物反射、或利用空中飞行物、或利用云层反射）等 POPPOP广告广告 货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、四周墙上广告、圆柱广告、空中悬货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、四周墙上广告、圆柱广告、空中悬挂广告等。销售现场的室外媒介主要指销售场所如商店、百货公司、超级市挂广告等。销售现场的室外媒介主要指销售场所如商店、百货公司、超级市场门前和附近周围的一切广告形式。譬如广告牌、灯箱、霓虹灯、电子显示场门前和附近周围的一切广告形式。譬如广告牌、灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、招贴画、商店招牌、门联

26、、门面装饰、橱窗等广告牌、招贴画、商店招牌、门联、门面装饰、橱窗等 DMDM广告广告 一次性邮寄和数次性邮寄一次性邮寄和数次性邮寄 包装广告包装广告 小包装、中包装、大包装；内包装、外包装；软包装、硬包装。大包装、外小包装、中包装、大包装；内包装、外包装；软包装、硬包装。大包装、外包装包装 等等其他广告其他广告博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会，以及固定场所博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会，以及固定场所的产品陈列等、电影广告、礼品广告等的产品陈列等、电影广告、礼品广告等 营销策划案例分析(08促销策划课件指标一：权威性：指标一：权威性：威性是衡量广告媒体本

27、身带给广告的影响力大小的威性是衡量广告媒体本身带给广告的影响力大小的指标。媒体的权威性指标为广告带来影响举足轻重，不可忽视。指标。媒体的权威性指标为广告带来影响举足轻重，不可忽视。指标二：覆盖面：指标二：覆盖面：覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥影响的地域范围。在选择广告媒体时，首先应考虑的就是这个媒体的影响的地域范围。在选择广告媒体时，首先应考虑的就是这个媒体的覆盖区域有多大和在什么位置。覆盖区域有多大和在什么位置。指标三：触及率：指标三：触及率：触及率是指一则广告借助某一媒体推出后，可能只触及率是指一则广告借助某一媒体推出后，可能只会让

28、部分受众接收到，媒体的触及率就是用来衡量这一比率的。触及会让部分受众接收到，媒体的触及率就是用来衡量这一比率的。触及率表征一则广告推出一段时间后，接收到的人数占覆盖区域内总人数率表征一则广告推出一段时间后，接收到的人数占覆盖区域内总人数的百分比的百分比指标四：毛感点：指标四：毛感点：毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介评价指标广告媒介评价指标营销策划案例分析(

29、08促销策划课件指标五：重复率：指标五：重复率：重复率表征每一接收到广告信息者平均可以重复重复率表征每一接收到广告信息者平均可以重复接收此项广告多少次。以重复率衡量广告媒体是基于两个原因：一是接收此项广告多少次。以重复率衡量广告媒体是基于两个原因：一是细分媒体效果，研究广告产生影响的可能性；二是借以研究媒体使用细分媒体效果，研究广告产生影响的可能性；二是借以研究媒体使用方法，制定广告的推出形式。方法，制定广告的推出形式。指标六：连续性：指标六：连续性：连续性是指同一则广告多次借助同一媒体推出所连续性是指同一则广告多次借助同一媒体推出所产生的效果的相互联系与影响；此外，又可用来衡量在不同媒体上推

30、产生的效果的相互联系与影响；此外，又可用来衡量在不同媒体上推出同一广告，或者同一媒体与不同时期广告运动间的联系与影响。出同一广告，或者同一媒体与不同时期广告运动间的联系与影响。指标七：针对性：指标七：针对性：针对性是表征媒体的主要受众群体的构成情况的针对性是表征媒体的主要受众群体的构成情况的指标。针对性指标通常包括两项内容：一项是媒体受众的组成情况；指标。针对性指标通常包括两项内容：一项是媒体受众的组成情况；另一项是媒体受众的消费水平与购买力情况。另一项是媒体受众的消费水平与购买力情况。指标八：效益：指标八：效益：效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利

31、益同所投入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。评价的方法应入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。评价的方法应以广告运动的需求为基点，比较购买这一媒体的时间与空间的所需费以广告运动的需求为基点，比较购买这一媒体的时间与空间的所需费用。用。vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介评价指标（续）广告媒介评价指标（续）营销策划案例分析(08促销策划课件步骤一：确定媒体级别：步骤一：确定媒体级别：确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是究竟应在广播

32、、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。具体选择媒体的第一步。步骤二：确定具体媒体：步骤二：确定具体媒体：在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。步骤三：确定媒体组合原则：步骤三：确定媒体组合原则：一般说来，一次广告运动应利用多种媒一般说来，一次广告运动应利用多种媒体推出。在每一媒体上推出的广告必须相互协调，其效果可以配合起体推出。在每一媒体上推出的广告必须相互协调，其效果可以配合起来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则，一是

33、来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则，一是“面面”，即如，即如何包括所有的目标市场消费者；二是何包括所有的目标市场消费者；二是“点点”，即媒体影响力集中点的，即媒体影响力集中点的恰当选取。恰当选取。步骤四：进行媒体试验：步骤四：进行媒体试验：为了保证所采用的媒体方案行之有效，一般为了保证所采用的媒体方案行之有效，一般在正式启用之前，先在选定并做好组合的媒体上，小规模地推出广告，在正式启用之前，先在选定并做好组合的媒体上，小规模地推出广告，然后调查目标市场消费者的反应，由此判断此套广告媒体方案的成败然后调查目标市场消费者的反应，由此判断此套广告媒体方案的成败得失。得失。vv 市场营销战术策

34、划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介选择步骤广告媒介选择步骤营销策划案例分析(08促销策划课件vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告预算广告预算广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配。部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配。 广告费用包括以下内容广告费用包括以下内容n广告媒体费。广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用

35、总额的80%-85 80%-85 %.%.n广告设计制作费。广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%-15%.5%-15%.n广告调查研究费。广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%.5%.n广告部门行政费用。广告部门行政费

36、用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%-7%.2%-7%.营销策划案例分析(08促销策划课件理理 解解评评 价价记记 忆忆行行 动动广告效益广告效益感感 知知理解程度理解程度喜好率、信任度、尝试喜好率、信任度、尝试率率、偏好、偏好率等率等瞬间记忆广度、时候回忆率瞬间记忆广度、时候回忆率购买决定、购买行动购买决定、购买行动边际效益、广告费比率、有效率边际效益、广告费比率、有效率接触率、达到率、传播率、注目率、接触率、达到率、传播

37、率、注目率、精读率、视听率、认知率等精读率、视听率、认知率等广告贡献广告贡献使用牵引率、纯广告小销售效果等使用牵引率、纯广告小销售效果等传传播播效效果果销销售售效效果果广广告告效效果果评评估估体体系系品品牌牌效效果果品牌意识品牌意识到达率、品牌知名度到达率、品牌知名度品牌联想品牌联想品牌联想率、品牌理解、形象评价品牌联想率、品牌理解、形象评价品牌态度品牌态度认可度、美誉度、偏好度、忠诚度认可度、美誉度、偏好度、忠诚度vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告小效果评估体系广告小效果评估体系营销策划案例分析(08促销策划课件 目录目录 CONTENTParen

38、tsandchildren . . 背景背景背景背景环环环环境境境境 . . . . 目标群体目标群体目标群体目标群体 . . 竞品投放竞品投放竞品投放竞品投放 . . . . 媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略 . . . . 媒介排期媒介排期媒介排期媒介排期 . . . . 效果影响效果影响效果影响效果影响 . . . . 附件资料附件资料附件资料附件资料1234567 背景环境背景环境 中国纸尿裤行业市场简析中国纸尿裤行业市场简析 百润集团，百润集团，20102010年年 背景环境背景环境数据来源：数据来源：2008-2009年中国婴幼儿用品市场分析及投资咨询报告年中国婴幼儿用品市场分析及

39、投资咨询报告ED高速增长高速增长宏观分析宏观分析 中国每年约有20003000万婴儿出生,其中836月龄的婴幼儿约4500万，针对03周岁婴幼儿，消费群体约有8000万。中国03岁新生儿用品城市家庭月消费约为900多元，加上农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品每年将超过1,000亿元的市场规模。随着健康理念的提升和消费潮流的更迭，中国的新一代父母正成为纸尿裤的忠实拥护者，中国的纸尿裤市场消费需求增长速度惊人，自2004年以来，中国纸尿裤每年保持60%的高增长率，其中高档纸尿裤增长率达到270%。 我国婴儿纸尿裤行业的市场占有率约为20%。而日本和北美地区婴儿纸尿裤的市场占有率为95%和96

40、%，世界平均水平为44.1%。所以，中国纸尿裤行业蕴含巨大的市场潜力，具有广阔的发展前景！潜力巨大潜力巨大中国纸尿裤行业市场简析中国纸尿裤行业市场简析 庞大新生儿消费群体为纸尿裤行业带来了乐观的市场预期，也为众多瞄庞大新生儿消费群体为纸尿裤行业带来了乐观的市场预期，也为众多瞄准婴幼儿消费的企业展现了一个巨大的商机。百润（中国）有限公司作准婴幼儿消费的企业展现了一个巨大的商机。百润（中国）有限公司作为全球性经营视野的婴幼儿用品企业，抓住市场契机，进军纸尿裤行业。为全球性经营视野的婴幼儿用品企业，抓住市场契机，进军纸尿裤行业。20102010年年百润集团百润集团推出推出“贝舒乐贝舒乐”品牌品牌深化

41、品牌营销传播深化品牌营销传播构建品牌行业地位构建品牌行业地位2010 2010 2010 2010 年，年，年，年，“贝舒乐贝舒乐贝舒乐贝舒乐”纸尿裤，闪亮登场纸尿裤，闪亮登场纸尿裤，闪亮登场纸尿裤，闪亮登场 百润集团，百润集团，20102010年年 背景环境背景环境 目标消费群目标消费群体体 目标消费群界定目标消费群界定 纸尿裤的消费特征纸尿裤的消费特征 目标消费群的媒介接触行为目标消费群的媒介接触行为 年轻的妈妈群体，自己决定显个年轻的妈妈群体，自己决定显个性性 ，她们是纸尿裤的核心消费群体，她们是纸尿裤的核心消费群体 丈夫和隔代母亲（婆婆等）等亲近家丈夫和隔代母亲（婆婆等）等亲近家 庭成

42、员，是婴幼儿消费品购买影响人群庭成员，是婴幼儿消费品购买影响人群 亲戚朋友和同事出于关爱、礼数亲戚朋友和同事出于关爱、礼数 原因，也会购买婴儿用品给孩子原因，也会购买婴儿用品给孩子 医师和护理人员具备专业知识，是医师和护理人员具备专业知识，是 纸尿裤等婴儿用品消费的重要影响群体纸尿裤等婴儿用品消费的重要影响群体目标消费群界定目标消费群界定年轻妈妈年轻妈妈丈夫以及丈夫以及隔代母亲隔代母亲亲属朋友亲属朋友其他人士其他人士 人情消费人情消费人情消费成为婴幼儿用品市场的另一主力军；作为礼品，消费群体对其的人情消费成为婴幼儿用品市场的另一主力军；作为礼品，消费群体对其的要求也变为：产品高档、知名度高、包

43、装要精美大气、送出去要有面子，要求也变为：产品高档、知名度高、包装要精美大气、送出去要有面子，价格也不能太低、太寒碜。价格也不能太低、太寒碜。购买者影响购买者影响婴儿纸尿裤的使用与其看护者的年龄、文化程度有关；年轻的父母、受良婴儿纸尿裤的使用与其看护者的年龄、文化程度有关；年轻的父母、受良好教育的父母是婴儿纸尿裤的主要购买对象。好教育的父母是婴儿纸尿裤的主要购买对象。品质保证品质保证一切为了孩子，品质要有保证；对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质一切为了孩子，品质要有保证；对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好；大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害。量肯定好；大部分不敢轻易

44、的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害。使用季节使用季节冬季为用纸尿裤的高峰期，夏季用的少，主要是在夜间和外出期间冬季为用纸尿裤的高峰期，夏季用的少，主要是在夜间和外出期间。使用周期使用周期使用群体基本上每两年更换一次使用群体基本上每两年更换一次:一般一般3岁以下的婴儿使用纸尿裤，而以岁以下的婴儿使用纸尿裤，而以12个月以下的最多，其次是个月以下的最多，其次是1324个月的婴儿。个月的婴儿。传播渠道传播渠道 获取信息的渠道，主要有三种：获取信息的渠道，主要有三种：1.媒介渠道，媒介渠道，2.口碑渠道，口碑渠道，3.其他渠道。其他渠道。纸尿裤品牌传播：纸尿裤品牌传播：“广告影响模式广告影响模式广告

45、影响模式广告影响模式” ” 和和 “口碑影响模口碑影响模口碑影响模口碑影响模式式”纸尿裤的消费特征纸尿裤的消费特征 D栏目选择栏目选择媒体接触媒体接触电视媒体更容易为妈妈群体接触：电视媒体更容易为妈妈群体接触：电视媒体更容易为妈妈群体接触：电视媒体更容易为妈妈群体接触：妈妈群体由于新生儿的妈妈群体由于新生儿的照料、及家庭和工作事务的繁琐，接触媒介的时间相对较少；照料、及家庭和工作事务的繁琐，接触媒介的时间相对较少；电视媒介因为其随机灵活的收视特性，所以更容易为她们所接电视媒介因为其随机灵活的收视特性，所以更容易为她们所接触，并为她们传递关于生活娱乐和时尚话题的信息。触，并为她们传递关于生活娱乐

46、和时尚话题的信息。电视剧和综艺栏目是女性（妈妈群体）的栏目首选：电视剧和综艺栏目是女性（妈妈群体）的栏目首选：电视剧和综艺栏目是女性（妈妈群体）的栏目首选：电视剧和综艺栏目是女性（妈妈群体）的栏目首选：根据根据2008年年CSM媒介研究，在媒介研究，在“女性对不同类型节目偏好度女性对不同类型节目偏好度的比较的比较“中发现：女性观众群体对电视剧和综艺栏目的偏好度中发现：女性观众群体对电视剧和综艺栏目的偏好度较高，依次为生活服务类、音乐类、戏剧类。较高，依次为生活服务类、音乐类、戏剧类。目标消费群的媒介接触行为目标消费群的媒介接触行为20082008女性受众对不同类型节目的偏好度比较女性受众对不同

47、类型节目的偏好度比较20082008年女性对不同类型节目偏好度的比较年女性对不同类型节目偏好度的比较年女性对不同类型节目偏好度的比较年女性对不同类型节目偏好度的比较2008CSM媒介研究媒介研究 竞品分析竞品分析 投放概况投放概况 媒介选择媒介选择 月份趋势月份趋势 时段选择时段选择 版本选择版本选择 栏目选择栏目选择 行业竞争在加剧行业竞争在加剧 纸尿裤行业纸尿裤行业20092009年年111111月整体投放概况月整体投放概况从从20092009年年1 1月月-11-11月纸尿裤行业整体投放情况来看：月纸尿裤行业整体投放情况来看：2009年111月有26家纸尿裤品牌投放电视广告；投放费用前五

48、的帮宝适、雀氏、妈咪宝贝、好奇、安儿乐占总费用的88.9% ；相对于2008年，纸尿裤行业电视广告投放增加了13个品牌。品牌品牌次数次数( (单位单位: :次次) )长度长度( (单位单位: :秒秒) )费用费用( (单位单位: :万万) )品牌品牌次数次数( (单位单位: :次次) )长度长度( (单位单位: :秒秒) )费用费用( (单位单位: :万万) )帮宝适帮宝适398243982449618.746649618.7466添宁添宁27627690009000583.46583.46雀氏雀氏171201712014406714406723286.60223286.602亲情宝宝亲情宝宝

49、81481467956795480.3480.3妈咪宝贝妈咪宝贝132951329523246323246317972 17972 实爽实爽35235235403540446 446 好奇好奇8813881319518119518116740 16740 嘘嘘乐嘘嘘乐14114128052805358 358 安儿乐安儿乐58275827958859588511758 11758 唯好唯好34534517251725348 348 爹地宝贝爹地宝贝4828482836265362654386 4386 婴柔婴柔38838838803880340 340 一片爽一片爽37793779273632

50、73632326 2326 宝尔洁宝尔洁12312310351035165 165 好之好之81481413516135161169 1169 康怡宝宝康怡宝宝10710710701070135.09135.09贝之选贝之选194719471789017890989 989 难忘难忘29929914951495111 111 贝柔贝柔58758781158115836 836 好省新好省新1801801800180093 93 可靠可靠25225229802980765 765 康怡康怡292929229242 42 宜婴宜婴54154140604060665 665 倍儿舒倍儿舒212121

51、021016 16 茵茵茵茵58458435453545658 658 婴氏婴氏3 345451 1 投放概况投放概况数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131 各大品牌广告媒介选择简析各大品牌广告媒介选择简析从从20092009年年111111月月“五大竞品五大竞品”的电视广告投放媒体类型来看：的电视广告投放媒体类型来看：国际、国内各大品牌在央视频道、省级卫视和地面频道均有投放；国际、国内各大品牌在央视频道、省级卫视和地面频道均有投放；国际品牌帮宝适、好奇、妈咪宝贝由于品牌成熟度较高，以投放地面频道促销为主；国际品牌帮宝适、好奇、妈咪宝贝由于品牌成熟度较高，以投放地面频道

52、促销为主；国内品牌安儿乐、雀氏以投放省级卫视为主，其中雀氏省级卫视的投放占相当大的比重。国内品牌安儿乐、雀氏以投放省级卫视为主，其中雀氏省级卫视的投放占相当大的比重。数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131媒介选择媒介选择 广告投放广告投放广告投放广告投放全年脉动进行，按季度规划全年脉动进行，按季度规划全年脉动进行，按季度规划全年脉动进行，按季度规划数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131从从20092009年年111111月月“五大竞品五大竞品”的电视广告媒体投放时间来看：的电视广告媒体投放时间来看：安儿乐投放季节性明显，1-3月和9月份以后是投放

53、高峰期，4-8月份投放量小，甚至不投放；好奇、妈咪宝贝都采取阶段式的投放策略，911月份集中投放，68月份未投放；帮宝适避开其他品牌的投放高峰，选择在68月份集中投放；雀氏采取持续性的广告投放策略，没有明显的季节性。月份走势月份走势 时段选择全天贯通时段选择全天贯通时段选择全天贯通时段选择全天贯通从从20092009年年111111月月“五大竞品五大竞品”的电视广告分时段的广告投放时段来的电视广告分时段的广告投放时段来看：看：所有品牌均贯穿全天投放；白天时段比重突出所有品牌均贯穿全天投放；白天时段比重突出 ；在时段的选择上，各品牌在白天时间均有相当比重的投放量，雀氏尤为明显在时段的选择上，各品

54、牌在白天时间均有相当比重的投放量，雀氏尤为明显 。数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131时段选择时段选择 各类版本综合运用各类版本综合运用各类版本综合运用各类版本综合运用从从20092009年年111111月月“五大竞品五大竞品”电视广告投放版本来看：电视广告投放版本来看：国际品牌帮宝适、妈咪宝贝、好奇以国际品牌帮宝适、妈咪宝贝、好奇以15秒以上长度版本为主；秒以上长度版本为主；国内品牌安儿乐、雀氏以国内品牌安儿乐、雀氏以15秒以下长度版本为主。秒以下长度版本为主。数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131版本选择版本选择 电视剧电视剧电视剧电视剧广

55、告投放栏目首选！广告投放栏目首选！广告投放栏目首选！广告投放栏目首选！数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131从从20092009年年111111月月“五大竞品五大竞品”电视广告投放栏目来看：电视广告投放栏目来看： 选择投放栏目依次为电视剧、综艺栏目和青少类栏目；选择投放栏目依次为电视剧、综艺栏目和青少类栏目； 安儿乐与金鹰卡通合作，冠名宝宝爬行大赛等软性植入，以及大量投放青少类栏目。安儿乐与金鹰卡通合作，冠名宝宝爬行大赛等软性植入，以及大量投放青少类栏目。注：其他类：戏剧类、外语类、音乐类、体育类栏目选择栏目选择 竞品投放分析小结竞品投放分析小结 投放环境：投放环境：从

56、品牌的电视广告投放监测来看，从品牌的电视广告投放监测来看，纸尿裤行业的竞争在加剧纸尿裤行业的竞争在加剧 频道选择：频道选择：各品牌根据品牌周期，对地面频道、卫视和央视媒体组合运用各品牌根据品牌周期，对地面频道、卫视和央视媒体组合运用 投放季节：投放季节：大多品牌选择在大多品牌选择在9 9月后集中投放，月后集中投放，6868月是广告投放淡季月是广告投放淡季 媒介策略（参考）：媒介策略（参考）： * 安儿乐以金鹰卡通卫视投放为中心，结合安儿乐以金鹰卡通卫视投放为中心，结合省级卫视及央视频道，软硬兼施省级卫视及央视频道，软硬兼施 * 雀氏善用雀氏善用白天时段白天时段，采用，采用省级卫视联盟省级卫视联

57、盟的投放方式的投放方式 * 国际品牌深入区域市场，以投放地面频道为主国际品牌深入区域市场，以投放地面频道为主 投放栏目：投放栏目：各品牌广告投放栏目多样，以电视剧、综艺栏目和青少类栏目为主。各品牌广告投放栏目多样，以电视剧、综艺栏目和青少类栏目为主。 媒介策略媒介策略 媒介目标媒介目标 考量因素考量因素 媒体选择媒体选择 节目类型节目类型 媒体规划媒体规划 投放阶段投放阶段 广告版本广告版本 有效频次有效频次 本次广告目的是本次广告目的是新品牌新品牌新品牌新品牌导入，导入，新产品新产品新产品新产品上市，因此我们的投放目标是：上市，因此我们的投放目标是： 针对渠道建设，针对渠道建设，引爆品牌推广

58、前期招商！引爆品牌推广前期招商！引爆品牌推广前期招商！引爆品牌推广前期招商！ 针对目标受众，针对目标受众，最大范围提高品牌知名度！最大范围提高品牌知名度！最大范围提高品牌知名度！最大范围提高品牌知名度！ 针对重点市场，针对重点市场，强化品牌在目标市场的传播力度！强化品牌在目标市场的传播力度！强化品牌在目标市场的传播力度！强化品牌在目标市场的传播力度！ 投放规划：投放规划：投放规划：投放规划： 投放周期：投放周期：20102010年年2 2月月1 1日日-12-12月月3131日日( (拟定拟定) ) 投放预算：投放预算：约约25002500万万媒介目标媒介目标 暴露频次：暴露频次： 从受众影响

59、深度的视角来考量广告传播效果。从受众影响深度的视角来考量广告传播效果。 到达率：到达率： 从受众影响广度的视角来考量广告传播效果。从受众影响广度的视角来考量广告传播效果。 目标受众：目标受众： 考虑媒体受众结构，与百润的目标消费群做精准结合，精准投放。考虑媒体受众结构，与百润的目标消费群做精准结合，精准投放。 品牌影响力：品牌影响力：在全国范围内进一步提升百润品牌认知度、美誉度和忠诚度。在全国范围内进一步提升百润品牌认知度、美誉度和忠诚度。 性价比：性价比： 实现广告投放的成本效益最大化，注重投放的性价比。实现广告投放的成本效益最大化，注重投放的性价比。媒介策略依据媒介策略依据 频道选择考虑因

60、素频道选择考虑因素频道选择考虑因素频道选择考虑因素: : : : 新品牌上市期，新品牌上市期， 选择一个选择一个收视强、影响力大收视强、影响力大收视强、影响力大收视强、影响力大且且收视成本相对较低收视成本相对较低收视成本相对较低收视成本相对较低的频道组合。的频道组合。收收 视视 率率广告成本广告成本影影 响响 力力广告环境广告环境电视媒体电视媒体媒体选择媒体选择 总体思路总体思路提升品提升品牌高度牌高度百润百润“贝舒乐贝舒乐”为纸尿裤行业的新进品牌，新品牌在行业的定位至关为纸尿裤行业的新进品牌，新品牌在行业的定位至关重要，建议借品牌初入市场的时机，树立一个品质良好，品牌有高度的重要，建议借品牌

61、初入市场的时机，树立一个品质良好，品牌有高度的品牌形象，这同样要求广告投放要选择一个品牌形象，这同样要求广告投放要选择一个有有有有高度高度高度高度的媒介传播平台的媒介传播平台的媒介传播平台的媒介传播平台 ! !扩大覆扩大覆盖广度盖广度新品牌上市，广告目标更注重品牌知名度的广为传播，新品牌上市，广告目标更注重品牌知名度的广为传播， “贝舒乐贝舒乐”的的品牌信息能够最大范围地为目标人群接触了解。单一的媒介投放难以达品牌信息能够最大范围地为目标人群接触了解。单一的媒介投放难以达到这一目的，到这一目的，合理的媒介合理的媒介组合组合平台平台，因为能够交叉覆盖，将使，因为能够交叉覆盖，将使“贝舒乐贝舒乐”

62、品牌信息最大范围的传播品牌信息最大范围的传播 !综合考综合考量因素量因素为保证品牌高度、覆盖广度，在对暴露频次、到达率、目标受众、为保证品牌高度、覆盖广度，在对暴露频次、到达率、目标受众、品牌影响力和性价比等因素进行综合考量基础上。对贝舒乐新品上市的品牌影响力和性价比等因素进行综合考量基础上。对贝舒乐新品上市的媒介策略在媒介策略在媒介组合，投放节目、媒体规划、投放阶段、广告版本和频媒介组合，投放节目、媒体规划、投放阶段、广告版本和频次设置次设置等方面进行合理规划！等方面进行合理规划！贝舒乐品牌的广泛覆盖、纵深影响贝舒乐品牌的广泛覆盖、纵深影响 频道选择建议频道选择建议: : 选择原则选择原则：

63、“集中集中集中集中+ + + +辅助辅助辅助辅助”的原则选择频道组合。的原则选择频道组合。的原则选择频道组合。的原则选择频道组合。 集中原则：集中原则： 重点卫视媒介组合重点卫视媒介组合重点卫视媒介组合重点卫视媒介组合 建议集中于收视强、整体影响力高的两家省级卫视湖南卫视和浙江 卫视组合投放，最大范围地扩大品牌传播力，提升品牌知名度。 辅助原则：辅助原则：央视频道央视频道央视频道央视频道+ +青少类频道青少类频道青少类频道青少类频道 央视综合频道的权威性和公信力有利于加强产品渠道建设。 同时在以“年轻家庭”定位的金鹰卡通卫视做辅助投放，金鹰 卡通频道精准的目标受众和超值的性价比对“百润”品牌的

64、推 广具有强力辅助作用。 各频道的相关介绍详见附件各频道的相关介绍详见附件各频道的相关介绍详见附件各频道的相关介绍详见附件媒体选择媒体选择 招商阶段招商阶段招商阶段招商阶段上市阶段上市阶段上市阶段上市阶段阶阶段段规规划划以央视的权威性和公信力、湖南卫视和浙江卫视的影响力，迅速打响品牌知名度。达成前期招商目的。央视维持少量投放，选择性价比高的媒体组合投放，配合产品上市，以期最大限度地提高品牌和产品的知名度。结合渠道建设，完成年度铺货计划。央视综合央视综合促销阶段促销阶段促销阶段促销阶段集中费用预算，选择收视强劲的媒体组合高频次，高密度投放，以期最大限度地向目标群体传达品牌和产品信息，结合地面活动

65、，刺激购买，达成促销目的。浙江卫视浙江卫视+湖南卫视湖南卫视金鹰卡通金鹰卡通浙江卫视浙江卫视+湖南卫视湖南卫视金鹰卡通金鹰卡通浙江卫视浙江卫视+湖南卫视湖南卫视金鹰卡通金鹰卡通央视综合央视综合媒体阶段规划媒体阶段规划 节目类型选择的考虑因素节目类型选择的考虑因素: : A.收视率收视率C.节目类型与节目类型与品牌相关性品牌相关性B.B.收视成本收视成本D.D.目标受众目标受众节目喜好度节目喜好度 结合目标受众的收视喜好，选择结合目标受众的收视喜好，选择25-3525-35岁年轻岁年轻女性女性偏好度大、收视集中度高偏好度大、收视集中度高的的电电视剧、综艺视剧、综艺栏目栏目做重点投放。考虑亲子观念

66、在国内越来越做重点投放。考虑亲子观念在国内越来越普遍，母亲陪同小孩看电视的机会越来越多，普遍，母亲陪同小孩看电视的机会越来越多，建议在建议在青少类栏目青少类栏目做补充投放。做补充投放。节目类型选择节目类型选择 不同长度广告版本的作用：不同长度广告版本的作用： 30 30秒秒讲一个情节、传达一个概念，提升品牌知名度、关注度、认知度、理解度讲一个情节、传达一个概念，提升品牌知名度、关注度、认知度、理解度 15 15秒秒维持记忆；知名度、关注度、认知度、理解度维持记忆；知名度、关注度、认知度、理解度 5 5 秒秒品牌提示品牌提示 特殊形式（产品较成熟后使用）特殊形式（产品较成熟后使用） 百润品牌广告

67、投放各阶段广告版本组合建议：百润品牌广告投放各阶段广告版本组合建议： 广告发起阶段（广告发起阶段（广告发起阶段（广告发起阶段（02-0402-0402-0402-04月）：月）：月）：月）：用较多的用较多的CF 30”CF 30” ，通过一个情节，传达完整清晰的概念；通过一个情节，传达完整清晰的概念；让观众对品牌信息有一个准确理解；让观众对品牌信息有一个准确理解； 广告延续阶段（广告延续阶段（广告延续阶段（广告延续阶段（05-0805-0805-0805-08月）：月）：月）：月）：用用CF 15” CF 15” 进行提醒进行提醒，维持消费者对广告的记忆；维持消费者对广告的记忆； 广告爆发阶段

68、（广告爆发阶段（广告爆发阶段（广告爆发阶段（09-1209-1209-1209-12月）：月）：月）：月）：采用较多的采用较多的15” +5”15” +5” ，以较高的频次集中投放以较高的频次集中投放，达到较好，达到较好的广告效果，刺激消费者购买欲望。的广告效果，刺激消费者购买欲望。广告版本组合广告版本组合 有效频率高低A：品牌1. 成熟品牌新品牌1 2 3 4 5 2. 已有的市场活动新的市场活动3. 简单广告询息复杂广告讯息B：消费者1. 容易沟通的消费者不容易沟通的消费者2. 加强对产品的认知改变对产品的认知3. 一般的竞争激烈的竞争4. 一般的媒介干扰较高的媒介干扰22344. 印象深

69、刻的创意一般的创意322335. 连续性媒介行程栅栏式媒介行程36. 知名度高知名度低26. 最近有广告支持最近无广告支持45. 品牌忠诚度高品牌忠诚度低权数10109209669961020比分总分总分=124有效频率分析预测表有效频率分析预测表有效频率分析预测表有效频率分析预测表频次设定的参考标准频次设定的参考标准频次设定的参考标准频次设定的参考标准 分数分数水准水准有效频率有效频率25-56低 3-456-81低/中 5-782-103 中 7-8104-127104-127中中中中/ /高高高高 8-10 8-10128-140高 10-12贝舒乐贝舒乐上市广告上市广告 有效有效频率设

70、置频率设置根据“贝舒乐”品牌的实际情况，结合有效频次分析预测，我们得出新的品牌上市需要较高的有效接触频次，才能达到观众对广告信息完整清晰的记忆。所以，做广告计划必须，做广告计划必须注重广告投放的高频次注重广告投放的高频次！有效频次：有效频次：有效频次：有效频次：品牌在消费者心目中留下深刻印象的最低频次品牌在消费者心目中留下深刻印象的最低频次 销售促进销售促进产品上市产品上市2月3月4月产品招商产品招商5月6月7月8月9月10月11月12月广告发起阶段广告发起阶段广告延续阶段广告延续阶段广告爆发阶段广告爆发阶段市场规划投放阶段广告投放安排1-4月份为品牌导入期，又是产品招商期，需要大量的广告进行

71、信息告知。5-8月份为产品销售淡季，此阶段用一定量广告做维持性投放。进入产品销售旺季季阶段，此阶段需要集中资源优势，加强广告力度。投放阶段规划投放阶段规划 媒介排期媒介排期 媒介行程媒介行程 媒介预算媒介预算 排期说明排期说明（一（一（一（一. . . .） 排期说明排期说明（二（二（二（二. . . .） 排期说明排期说明（三（三（三（三. . . .） 媒介行程媒介行程广告发起阶段广告发起阶段广告延续阶段广告延续阶段广告爆发阶段广告爆发阶段招商阶段：招商阶段： 2010年2-4月共投放频次2637次销售淡季：销售淡季：5-8月百润共投放广告2395次销售旺季：销售旺季：9-12月百润广告投

72、放4024次次，传播力度大 在央视和重点卫视之间进行合理分配投放预算，优化在央视和重点卫视之间进行合理分配投放预算，优化配置资源；央视综合频道由于其特有的权威性、公信配置资源；央视综合频道由于其特有的权威性、公信力和强覆盖，对于新品上市有着较好的传播作用，媒力和强覆盖，对于新品上市有着较好的传播作用，媒介预算占有相当比例。卫视媒体的预算分配：湖南卫介预算占有相当比例。卫视媒体的预算分配：湖南卫视预算约视预算约1694960016949600元，约占元，约占66%66%；浙江卫视约；浙江卫视约58572505857250元，占元，占23%23%；金鹰卡通卫视约；金鹰卡通卫视约2800000280

73、0000元，占元，占11%11%；百润；百润20102010年广告卫视媒体总投放预算合计共年广告卫视媒体总投放预算合计共2568685025686850元。元。媒介预算媒介预算+ 选择广受青年女性观众欢迎的偶像独播剧场青春独播剧场、晚间综艺节目的广告投放，目标受众精准，影响力大。选择730、830节目带、天天向上等品牌节目作为投放重点，有利于将节目的个性和在观众中的影响力直接投射到企业品牌身上，深化品牌印象。栏目选择栏目选择 2-42-4月：月：月：月：3030秒秒秒秒+15+15秒。秒。秒。秒。品牌导入期，又是产品招商期，30秒和15秒版本广告能够更为丰富完整的传递品牌信息 5-85-8月：

74、月：月：月：1515秒秒秒秒 为产品销售淡季，此阶用一定量广告做维持性投放。 9-129-12月：月：月：月：1515秒秒秒秒+5+5秒秒秒秒产品销售旺季季阶段，此阶段需要集中资源优势， 15秒加5秒版本广告强化广传播力度，加深品牌印象。阶段投放阶段投放全天跨度，整周打通：全天跨度，整周打通：全天跨度，整周打通：全天跨度，整周打通：从9：0022：00，合理安排投放时间跨度，选择不同时段节目进行投放，满足各目标受众收视习惯的同时，扩大广告的有效达到率。时间跨度时间跨度湖南卫视排期说明湖南卫视排期说明剧场剧场+ +综艺综艺 * * 全天渗透全天渗透 * *全年脉动式进行！全年脉动式进行！ 集中投

75、放经典剧场、假日剧场和黄金剧场剧场，21：21综艺节目带白天重播时段，目标受众收视率高，影响力大，有助于使百润品牌广泛告知，深化广告影响，提升产品在消费者心目中的品牌形象，建立品牌认知度和忠诚度，彰显百润的实力。 聚焦白天时段，7：0018：00，巨量频次投放，以期扩大广告的有效达到率，深化受众品牌印象。栏目选择栏目选择时间跨度时间跨度广告长度广告长度以15广告为主，有效地诠释百润的品牌内涵，向目标消费者传达百润品牌的产品理念，深化百润品牌形象。在招商期和销售期进行轰炸式的投放，增加广告的暴露频次，加强观众记忆度，提升百润品牌的知名度和影响力。浙江卫视排期说明浙江卫视排期说明聚聚焦焦白白天天，

76、海海量量频频次次，深深度度影影响响！ 金鹰卡通卫视排期说明金鹰卡通卫视排期说明 广告投放以较低的成本，高频次的投广告投放以较低的成本，高频次的投放，强化年轻父母亲对于百润广告信息放，强化年轻父母亲对于百润广告信息的记忆，更广泛地提升产品知名度。的记忆，更广泛地提升产品知名度。金鹰卡通卫视以快乐家庭，亲子概念诉求，金鹰卡通卫视以快乐家庭，亲子概念诉求，在年轻家庭中具备影响力，使得百润品牌在年轻家庭中具备影响力，使得百润品牌在年轻妈妈受众中有进一步延伸。在年轻妈妈受众中有进一步延伸。 效果影响效果影响 一站式一站式一站式一站式推广体系推广体系推广体系推广体系 效果评估效果评估效果评估效果评估 总体

77、影响总体影响总体影响总体影响 +整合央视整合央视整合央视整合央视 卫视媒体卫视媒体卫视媒体卫视媒体 一站式一站式品牌推广体系品牌推广体系品牌推广体系品牌推广体系媒介布局媒介布局媒介布局媒介布局 目标锁定目标锁定目标锁定目标锁定 全程影响全程影响全程影响全程影响知名度广泛建立知名度广泛建立品牌上市推广品牌上市推广促进终端销售促进终端销售 广覆盖！强渗透！高频次！高性价比！高回报率！广覆盖！强渗透！高频次！高性价比！高回报率！ 百润百润“贝舒乐贝舒乐”通过湖南卫视、浙江卫视和金鹰卡通卫视进行广告投通过湖南卫视、浙江卫视和金鹰卡通卫视进行广告投放，在放，在CSM28CSM28省网获得省网获得3974

78、.273974.27的的1515秒广告毛评点，总接触度为秒广告毛评点，总接触度为465.6465.6亿人次。亿人次。点成本点成本6442.156442.15元，千人成本元，千人成本0.550.55元，性价比高元，性价比高 ! !效果评估效果评估数据来源：CSM28省网2009.092009.11；4+频道频道全国全国1515秒秒累计毛评点累计毛评点% %接触度接触度（000000）广告频次广告频次投放金额投放金额点成本点成本/ /元元千人成本千人成本/ /元元湖南卫视湖南卫视1754175420548162.6220548162.6223892389966396630.820.82浙江卫视浙江

79、卫视1548.71548.718142715.5118142715.5129882988378237820.320.32金鹰卡通卫视金鹰卡通卫视671.6671.67867814.157867814.1536743674416941690.360.36合计合计3974.33974.33974.33974.34655869228465586922846558692284655869228905190519051905164426442644264420.550.550.550.55 传播范围大，传播范围大，到达到达到达到达面广！面广！ 海量海量频次频次频次频次，轰炸式投放！，轰炸式投放！ 广告预

80、算合理，广告预算合理，性价比性价比性价比性价比高！高！ 锁定锁定目标受众目标受众目标受众目标受众，信息传递准！，信息传递准！一站式一站式媒介版图媒介版图 ，塑造，塑造品牌影响品牌影响品牌影响品牌影响！总体影响总体影响 附件附件 理理 解解评评 价价记记 忆忆行行 动动广告效益广告效益感感 知知理解程度理解程度喜好率、信任度、尝试喜好率、信任度、尝试率率、偏好、偏好率等率等瞬间记忆广度、时候回忆率瞬间记忆广度、时候回忆率购买决定、购买行动购买决定、购买行动边际效益、广告费比率、有效率边际效益、广告费比率、有效率接触率、达到率、传播率、注目率、接触率、达到率、传播率、注目率、精读率、视听率、认知率

81、等精读率、视听率、认知率等广告贡献广告贡献使用牵引率、纯广告小销售效果等使用牵引率、纯广告小销售效果等传传播播效效果果销销售售效效果果广广告告效效果果评评估估体体系系品品牌牌效效果果品牌意识品牌意识到达率、品牌知名度到达率、品牌知名度品牌联想品牌联想品牌联想率、品牌理解、形象评价品牌联想率、品牌理解、形象评价品牌态度品牌态度认可度、美誉度、偏好度、忠诚度认可度、美誉度、偏好度、忠诚度vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告小效果评估体系广告小效果评估体系营销策划案例分析(08促销策划课件2011年年1月月-8月月电动车行业电视广告投放分析电动车行业电视广告

82、投放分析北京泛亚宏智鑫海广告有限公司北京泛亚宏智鑫海广告有限公司20112011年年9 9月月营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi相关说明行业投放TOP18品牌投放u品牌投放走势u投放地区u媒体类型组合u全天走势u节目类别组合u版本组合u位置组合小结广告效果评估目录目录营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhin数据来源：尼尔森n时 期：2011年1月-2011年9月n花费单位：RMB万元n媒体类别：电视台n数据类别：从休闲设备休闲设备中筛选出电动车、电动自行电动车、电动自行车、电动摩托车、电动三轮车、锂电车等。车、电动摩托车、电动

83、三轮车、锂电车等。n说明o监测数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价，它原理是基于完整的播出记录。o由于监测的局限性，该数据不能包含全国所有媒体。o我们观测数据首要的目的是观测各个品类，品牌在不同时间跨度上的投放变化，观测每个品牌在不同媒体的不同投放比例和投放策略，不纠缠于绝对的数值。相关说明相关说明营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi数据来源：数据来源：ACNielsen Media Researchu 2011年1-8月，电动车行业中，前5个月行业投放量稳定上升，6月投放量明显减少,7月、8月投放量小幅增长；u 2011年8月，广告投放量超过1000万

84、的企业有4家，分别是爱玛、新日、雅迪、小刀；u 相比较于2011年7月，投放广告的企业数量减少，且投放量1000万的企业数量减少了一家，即绿源；行业投放行业投放营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi27%9%9%5%18%数据来源：数据来源：ACNielsen Media Researchu2011年上半年，电动车行业中，1-5月广告投放增幅明显，6月广告投放量明显减少，7月、8月小幅增加。行业投放行业投放单位：万元3%3%营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi数据来源：数据来源：ACNielsen Media Researchu

85、 2011年1-8月，电动车行业中，1-8月的广告投放总量1000万的企业有18家。u 8月，爱玛、雅迪、台铃、绿驹、凤凰的投放量明显增加。u 8月，新日、小刀、绿源、捷马、踏浪、欧派的投放量减少。TOP18TOP18品牌投放量品牌投放量备注：备注：2011年年1-8月广告投放总量月广告投放总量1000万的企业万的企业营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi数据来源：数据来源：ACNielsen Media ResearchTOP18TOP18品牌投放走势品牌投放走势单位：万元u电动车行业广告投放高峰是3、4、5月。u6-8月投放持平。营销策划案例分析(08促销策

86、划课件Asia Media Hongzhi数据来源：数据来源：ACNielsen Media Research投放地区投放地区u 新日：安徽、河南、河北、江苏、山西、山东。 爱玛：安徽、河南、浙江、江苏、河北、山西、山东。u 雅迪：安徽、河南、江苏、山东、浙江。 小刀：山东、安徽、河南、河北。u 绿源：山东、广西、江苏、浙江、湖南。 捷马：山东、河南、河北、湖南、内蒙古。u 立马：湖南、山东、浙江、云南、广西。 宝岛：山东、河北、河南。u 台铃：陕西、河南、云南、海南。 荣事达：只投放安徽。 u 捷奥比：江苏、辽宁、山东。 踏浪：山西、内蒙古、河南、山东、河北。 u 澳柯玛：河北、河南。 凤凰

87、：中央、河南、山东、湖北、江苏。 营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi数据来源：数据来源：ACNielsen Media Researchu 新日：卫视+省台为主。 爱玛：卫视为主。 雅迪：卫视为主。 小刀：卫视。u 绿源：省台+卫视+城市台。 捷马：省台为主。 立马：卫视+省台。 宝岛：省台为主。u 台铃：省台+卫视+城市台。 荣事达：省台。 捷奥比：城市台+省台。踏浪：省台+卫视。u 澳柯玛：省台为主。 富士达：卫视+省台。 喜德盛：中央。 欧派：省台+卫视+城市台。u 绿驹：省台。u 凤凰：中央+省台。媒体类别组合媒体类别组合营销策划案例分析(08促销策

88、划课件Asia Media Hongzhi数据来源：数据来源：ACNielsen Media Researchu 新日：投放高峰为19:00-21:00，早7：00，午11:00-13:00。 爱玛： 18:00-21:00，早8:00-10:00，午12:00。 u 雅迪：19:00-23:00，8:00-10:00，13:00-15:00。 小刀：19:00-21:00，7:00-10:00，13:00。 u 绿源：20：00-22:00，7:00，12:00-13:00。 捷马：19：00-20:00，12:00。u 立马：19:00-21:00，8:00。 宝岛：20:00-22:00

89、，18:00，6:00。 u 台铃：18：00-21:00，3:00-4:00，,13:00。 荣事达： 17:00-18:00，20:00-23:00。 u 捷奥比：19：00-21:00。 踏浪：18：00-23:00。u 澳柯玛： 18:00-21:00。 富士达： 19:00-21:00， 14:00。u 喜德盛： 19:00-22:00。 欧派： 19:00-21:00。u 绿驹：19:00。 凤凰： 18:00-20:00，7:00，12:00，1:00。全天走势全天走势营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi数据来源：数据来源：ACNielsen M

90、edia Researchu 新日：连续剧+新闻为主。 爱玛：连续剧为主。 雅迪：连续剧+娱乐+新闻。 小刀：连续剧为主。u 绿源：连续剧+新闻+教育。 捷马：连续剧+新闻+娱乐。立马：娱乐+连续剧+新闻。 宝岛：连续剧+新闻。u 台铃：新闻+娱乐。 荣事达：连续剧+娱乐。 捷奥比：连续剧+新闻。 踏浪：新闻+连续剧。u 澳柯玛：新闻+连续剧。 富士达：连续剧。 喜德盛：娱乐。 欧派：连续剧+娱乐。u 凤凰：新闻+纪录片。节目类别组合节目类别组合91营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi数据来源：数据来源：ACNielsen Media Researchu 新日

91、：5秒+10秒为主。 爱玛：15秒为主。 雅迪：15秒+10秒+5秒。 小刀：10秒+5秒+15秒。u 绿源：5秒+15秒。 捷马：5秒+15秒。 立马：5秒+15秒。7秒。 宝岛：5秒为主。u 台铃：5秒+10秒。 荣事达：15秒+30秒。捷奥比：30秒+15秒。 踏浪：5秒为主。u 澳柯玛：5秒+10秒。 富士达：10秒+5秒。 喜德盛：5秒为主。 欧派：10秒+5秒。u 凤凰：5秒为主。 版本组合版本组合营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi数据来源：数据来源：ACNielsen Media Researchu 新日、爱玛、雅迪、小刀、绿源、捷马、立马、宝

92、岛、台铃、捷奥比、踏浪、欧派主要采取正倒一+正倒二+正倒三位置投放位置为主。u 荣事达、澳柯玛、富士达、喜德盛、凤凰的普通位置投放比例超过50%。u 绿驹主要以正倒一位置为主。 位置组合位置组合营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi小结小结u2011年1-8月,电动车行业投放情况来看，1-5月随着天气转暖、销售旺季的到来，广告投放的品牌数量增加，媒体投放竞争更加激烈。u6月广告投放量明显减少，7月、8月投放量有所增加，8月相较于7月广告投放量的增幅是3%。u相较于1-7月，1-8月的总广告投放量1000万的品牌中，新增的品牌是凤凰电动自行车，凤凰8月投放量是75

93、0万，相较于7月的479万，增幅达到57。TOP18TOP18品牌广告投放情况小结品牌广告投放情况小结营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi相关说明TOP18品牌投放效果评估u29省网u山东u河南u河北u江苏u安徽 目录目录营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi累计毛评点累计毛评点-29-29省网省网（按累计毛评点排序）（按累计毛评点排序）红色：累计毛评点蓝色：投放量 （万元）数据来源：ACNielsen Media Research 央视-索福瑞 地区：29省网 数据时间：2011年1月-8月 目标受众:25-40岁女性营销策划

94、案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi数据来源：央视-索福瑞 地区：山东 数据时间：2011年1月-8月 目标受众:25-40岁女性累计毛评点累计毛评点- -山东山东（按累计毛评点排序）（按累计毛评点排序）红色：累计毛评点蓝色：投放量 （万元）营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi相关说明相关说明n数据来源：央视索福瑞n时 期：2011年1月-2011年8月n目标人群：25-40岁女性n收视区域：29省网、山东、河南、河北、江苏、安徽营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi数据来源：央视-索福瑞 地区：河南

95、数据时间：2011年1月-8月 目标受众:25-40岁女性累计毛评点累计毛评点- -河南河南（按累计毛评点排序）（按累计毛评点排序）红色：累计毛评点蓝色：投放量 （万元）营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi数据来源：央视-索福瑞 地区：河北 数据时间：2011年1月-8月 目标受众:25-40岁女性累计毛评点累计毛评点- -河北河北（按累计毛评点排序）（按累计毛评点排序）红色：累计毛评点蓝色：投放量 （万元）营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi数据来源：央视-索福瑞 地区：江苏 数据时间：2011年1月-8月 目标受众:25-

96、40岁女性累计毛评点累计毛评点- -江苏江苏（按累计毛评点排序）（按累计毛评点排序）红色：累计毛评点蓝色：投放量 （万元）营销策划案例分析(08促销策划课件Asia Media Hongzhi数据来源：央视-索福瑞 地区：安徽 数据时间：2011年1月-8月 目标受众:25-40岁女性累计毛评点累计毛评点- -安徽安徽（按累计毛评点排序）（按累计毛评点排序）红色：累计毛评点蓝色：投放量 （万元）营销策划案例分析(08促销策划课件营销策划案例分析(08促销策划课件营销策划案例分析(08促销策划课件营销策划案例分析(08促销策划课件vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术

97、策划促销策划促销策划促销策划：促销策划：为了达到企业营销目标而规划的一套将企业或产为了达到企业营销目标而规划的一套将企业或产品向消费者做有效沟通的推广组合（即促销组合）。促销组品向消费者做有效沟通的推广组合（即促销组合）。促销组合的内容包括广告、公共关系、人员促销、销售促进及直接合的内容包括广告、公共关系、人员促销、销售促进及直接营销等。营销等。整合营销传播（整合营销传播（IMCIMC）：）：一种营销传播计划概念。它评估各一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且种传播工具的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合

98、，提供清楚的、组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。连续一致的和最大效果的传播。1 1、促销策划的概念和内容、促销策划的概念和内容营销策划案例分析(08促销策划课件促销手段含义特点广告广告由特定的广告主，在有偿的原则下，通过大由特定的广告主，在有偿的原则下，通过大众传播媒介向目标顾客传递有说服力的信息众传播媒介向目标顾客传递有说服力的信息的活动。的活动。公开展示、普及性、增大公开展示、普及性、增大的表现力、非人格化的表现力、非人格化公关公关企业以非付款方式通过第三者在报刊、电台、企业以非付款方式通过第三者在报刊、电台、电视等媒体上发表有关企业产品的有

99、利报道、电视等媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，刺激人们对商品与服务的需求。展示或表演，刺激人们对商品与服务的需求。以以长长期期的的促促销销效效果果为为目目标标、宣传报道一般是无偿的宣传报道一般是无偿的人员促销人员促销在与一个或多个可能的购买者的交谈中，企在与一个或多个可能的购买者的交谈中，企业利用推销人员主要以口头陈述的促成推销业利用推销人员主要以口头陈述的促成推销产品。产品。直接沟通、培植效应、直直接沟通、培植效应、直接的行为反应接的行为反应销售促进销售促进为正面刺激需求，而采取的各种促销措施，为正面刺激需求，而采取的各种促销措施，目标直接指向中间商和消费者。目标直接指向中间商

100、和消费者。直接的行为反应、强烈刺直接的行为反应、强烈刺激、明显的邀请性激、明显的邀请性直接营销直接营销使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。潜在客户的回复。非公众性、定制、及时、非公众性、定制、及时、交互反应交互反应促销手段的含义和特点促销手段的含义和特点营销策划案例分析(08促销策划课件广告公关关系人员推销销售促进直接营销印刷和电台广告印刷和电台广告报刊稿子报刊稿子推销展示陈说推销展示陈说竞赛、游戏竞赛、游戏目录目录外包装广告外包装广告演讲演讲销售会议销售会议对奖

101、对奖邮购邮购包装中插入物包装中插入物研讨会研讨会奖励节目奖励节目彩票彩票电讯营销电讯营销电影画面电影画面年度报告年度报告样品样品赠品赠品电子购买电子购买简订本和小册子简订本和小册子慈善捐款慈善捐款交易会和展销会交易会和展销会样品样品电视购买电视购买招贴和传单招贴和传单捐赠捐赠交易会和展销会交易会和展销会传真邮购传真邮购工商名录工商名录出版物出版物展览会展览会电子信箱电子信箱广告复制品广告复制品关系关系示范表演示范表演音控邮购音控邮购广告牌广告牌游说游说赠券赠券陈列广告陈列广告确认媒体确认媒体回扣回扣销售点陈列销售点陈列公司杂志公司杂志低息融资低息融资视听材料视听材料事件事件款待款待标记和标识语

102、标记和标识语折让交易折让交易常用的促销工具常用的促销工具营销策划案例分析(08促销策划课件促销策略要 点实 例分 析折价让利折价让利折价让利折价让利直接价格折扣直接价格折扣打折销售，减价销售打折销售，减价销售损失利润，恶性竞损失利润，恶性竞价价赠品销售赠品销售赠品销售赠品销售提供赠品，搭配销售，提供赠品，搭配销售，质量，档次，对象符合质量，档次，对象符合买手机，送拉杆箱买手机，送拉杆箱城门失火，殃及池城门失火，殃及池鱼鱼现金返还现金返还现金返还现金返还购买成交，返还现金购买成交，返还现金购物购物200元，返还元，返还50元元收支两条线，税费收支两条线，税费规避，经手风险规避，经手风险凭证优惠凭

103、证优惠凭证优惠凭证优惠凭卷凭票凭证优惠凭卷凭票凭证优惠凭优惠券或其它信物，凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度优惠一定幅度发放控制，有效期发放控制，有效期限，优惠程度，实限，优惠程度，实际价值际价值积点购买积点购买积点购买积点购买达到积分或者数量，达到积分或者数量，兑换或者优惠兑换或者优惠集集12个瓶盖，兑换一瓶个瓶盖，兑换一瓶啤酒啤酒快速消费品快速消费品联合促销联合促销联合促销联合促销直接价格折扣直接价格折扣酒店和旅行社酒店和旅行社互相优惠，目标对互相优惠，目标对象统一象统一vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划促销策略选择促销策略选择-1-1营销策划案例分析(0

104、8促销策划课件促销策略要 点实 例分 析免费试用免费试用免费试用免费试用提供试用产品提供试用产品化妆品试用装化妆品试用装食品、保健品试用装食品、保健品试用装尝试接收，消费体尝试接收，消费体验，直观感受验，直观感受抽奖销售抽奖销售抽奖销售抽奖销售购物参与抽奖，购物参与抽奖，现场或者集中开奖现场或者集中开奖中兴助你看奥运中兴助你看奥运普及面、中奖率普及面、中奖率可信度、公证度可信度、公证度有奖参与有奖参与有奖参与有奖参与设置活动，参与有奖设置活动，参与有奖填写有奖问答卡，参与填写有奖问答卡，参与抽奖抽奖针对购机未购机顾针对购机未购机顾客都可客都可游戏参与游戏参与游戏参与游戏参与参与组织的游戏，有机

105、参与组织的游戏，有机会赢得礼品会赢得礼品如小品、绕口令、成语如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等接力、妙语连珠等调动消费者参与热调动消费者参与热情情竞技活动竞技活动竞技活动竞技活动参与竞技活动，赢得相参与竞技活动，赢得相应奖品应奖品如投飞镖、掷骰子、摇如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等轮盘大赛等调动消费者参与热调动消费者参与热情情公关赞助公关赞助公关赞助公关赞助赞赞助助社社会会公公益益事事业业和和重重大赛事大赛事特困助学，希望小学，特困助学，希望小学，体育赛事体育赛事扩大企业品牌知名扩大企业品牌知名度和社会亲和力度和社会亲和力vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划促

106、销策略选择促销策略选择-2-2营销策划案例分析(08促销策划课件促销策略要 点实 例分 析现场展示现场展示现场展示现场展示在重要场所展示新奇特在重要场所展示新奇特产品产品模特展位，行业博览会、模特展位，行业博览会、订货会，专柜订货会，专柜体现产品特征，成体现产品特征，成本费用较高本费用较高顾客会员顾客会员顾客会员顾客会员俱乐部俱乐部俱乐部俱乐部位已有顾客提供群体归位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优属和提供更多服务及优惠惠顾客俱乐部，顾客俱乐部，VIPVIP顾客俱顾客俱乐部乐部提提升升归归属属感感、品品牌牌荣荣誉誉感感、显显示示地地位位或或不不同同、获获得得更更好好的服务和实惠的服务和实惠

107、人员推介人员推介人员推介人员推介卖场设置专门促销推介卖场设置专门促销推介人员人员促销员，临促等促销员，临促等扩大产品信息，提扩大产品信息，提高顾客认知高顾客认知经销商政经销商政经销商政经销商政策激励策激励策激励策激励给经销商更多的政策激给经销商更多的政策激励或者包装政策励或者包装政策返点，返利，实物奖励返点，返利，实物奖励提高经销商积极提高经销商积极性，活用政策手段性，活用政策手段捆绑销售捆绑销售捆绑销售捆绑销售产品与其它产品或服务产品与其它产品或服务相互捆绑销售相互捆绑销售手机和号码捆绑销售手机和号码捆绑销售利利用用捆捆绑绑的的价价格格和和渠渠道道优优势势，提提升升销销售售5 5、促销策略选

108、择、促销策略选择-3-3vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划营销策划案例分析(08促销策划课件案例：促销品选择需注意的重要方面1、相关性不同节日分赠送不同礼品。礼品选购跟当时节日一定要具有一定相关联性。即消费者需有或必须有这个赠品后方能使用或更好地使用该产品。如购买电磁炉赠送导磁锅具；购买热水器赠送花洒、安全阀；购买电饭煲赠送淘米器；购买电热水壶赠送创意水杯等等。相关性礼品能更好的增加消费者满意度。2、实用性买东西或是赠送礼品最重要的是要实用。买东西回去或送给别人，要有实际应用价值。商家推广礼品，必须让消费者看到节日礼品就想到带回家后有什么用，让他们对赠品产生

109、一种价值感，这样给消费者带来很大的便利。3、常用性赠送给消费者的春节或节日礼品一定要消费者带回家后常用它或经常看到它，企业要想扩大它的影响力，让你你印在赠品上的企业名称、产品类别被其他消费者看到，给他们留下较为深刻的印象。4、质量性购买礼品时，不管是贵还是便宜，绝对要货真价实！这是铁律。赠品质量不仅代表赠品自身的质量好坏，更代表了产品本身的质量好坏及企业品牌形象的好坏。5、价值感节日礼品虽然成本不高，但对消费者来说，心理感觉价值很高。如让企业老总签名的家庭摆设赠品，明星签名物品等等，在无形中就给消费者造成了一个高价值的观念。需注意，赠品真实价值不能太高也不能太低。太低对消费者没有吸引力，价值太

110、高，直接增加销售成本，消费者会因为“羊毛出在羊身上”而放弃购买。营销策划案例分析(08促销策划课件促促销销效效果果评评估估：就就是是在在促促销销计计划划贯贯彻彻执执行行后后，衡衡量量和和评评价价促促销销组组合合对对目目标标受众产生的影响。评估的主要内容包括：受众产生的影响。评估的主要内容包括：询问目标受众：询问目标受众：n是否识别和记住这一信息是否识别和记住这一信息? ?n看到它几次看到它几次? ?n记住哪几点记住哪几点? ?n对信息的感觉如何对信息的感觉如何? ?n对产品和公司过去和现在的态度如何？对产品和公司过去和现在的态度如何？收集受众反应的行为数据：收集受众反应的行为数据：n多少人购买

111、这一产品？多少人购买这一产品？n多少人喜爱它并与别人谈论过它？多少人喜爱它并与别人谈论过它？vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划促销效果评估促销效果评估营销策划案例分析(08促销策划课件“Park Avenue” Road Show Event 经销商配合执行模版经销商配合执行模版（以上海站为例）（以上海站为例）活动主题及目的活动主题及目的 吸引重点城市社会公众的关注，扩大别克林荫大道在销售主力城市的知名度知名度 帮助经销商收集更多的潜在客户资料，提升来店来店/ /电咨询量电咨询量 通过媒体宣传，提升活动本身和别克林荫大道产品在全国范围内的认知度和社会效应认知

112、度和社会效应“ “ 挥洒你的影响力挥洒你的影响力挥洒你的影响力挥洒你的影响力 ” ”活动简介活动简介活动简介活动简介设计师介绍 生活和工作在巴黎生活和工作在巴黎Serge SalatSerge Salat同时是一个艺术家，建筑同时是一个艺术家，建筑师和作家。自师和作家。自19881988年以来，在与另一位艺术家弗朗索瓦年以来，在与另一位艺术家弗朗索瓦拉拉贝的合作下，他们已经建造了许多交织着虚拟现实和分形艺贝的合作下，他们已经建造了许多交织着虚拟现实和分形艺术的多感官空间。该装置充满了整个房间，形成一个封闭的术的多感官空间。该装置充满了整个房间，形成一个封闭的秘密的宇宙，观众在其中穿插，他们完全

113、被作品包围。艺术秘密的宇宙，观众在其中穿插，他们完全被作品包围。艺术家将录像艺术，计算机艺术，电子艺术，音乐，雕塑和建筑家将录像艺术，计算机艺术，电子艺术，音乐，雕塑和建筑全部融合在一个单独的作品中。他的这些作品已经在世界上全部融合在一个单独的作品中。他的这些作品已经在世界上许多博物馆中展出，许多博物馆中展出，其中有法国的蓬皮杜中心，大王宫，其中有法国的蓬皮杜中心，大王宫，ElectraElectra空间，以及欧洲的米兰，卡塔尼亚，哥本哈根，美空间，以及欧洲的米兰，卡塔尼亚，哥本哈根，美国的纽约，芝加哥，以及亚洲主要的国家和城市，东京，汉国的纽约，芝加哥，以及亚洲主要的国家和城市，东京，汉城，

114、新加坡，曼谷，新德里，吉隆坡。城，新加坡，曼谷，新德里，吉隆坡。艺术家曾作为法国的艺术家曾作为法国的官方代表在官方代表在19881988年和年和19921992年的米兰三年展中展出作品。尤其年的米兰三年展中展出作品。尤其要提到的是要提到的是“永恒的迷宫永恒的迷宫”这件作品，观众被邀请到一个虚这件作品，观众被邀请到一个虚拟世界中展开神秘之旅，一个螺旋上下延伸的不可能的无限拟世界中展开神秘之旅，一个螺旋上下延伸的不可能的无限的楼梯，像的楼梯，像EscherEscher超现实视觉作品中的分岔，观众面对层出超现实视觉作品中的分岔，观众面对层出不穷的金色分形墙壁，空间大的如同意大利文艺复兴时期的不穷的金

115、色分形墙壁，空间大的如同意大利文艺复兴时期的教堂，彩色区域是受到西涅克和修拉的新印象主义绘画的灵教堂，彩色区域是受到西涅克和修拉的新印象主义绘画的灵感，在光的入口如同是宇宙的出发点感，在光的入口如同是宇宙的出发点。 此次展出的所有设计均出自法国著名空间设计师此次展出的所有设计均出自法国著名空间设计师Serge Salat Serge Salat ，中国作为自，中国作为自韩国、日本展出之后第三个亚洲国家将继续起到发展中西文化艺术结合的关键作韩国、日本展出之后第三个亚洲国家将继续起到发展中西文化艺术结合的关键作用！用！ 设计总理念以展示中西基础科学理念为蓝本，利用传统立方体的多样性组合设计总理念以

116、展示中西基础科学理念为蓝本，利用传统立方体的多样性组合来展示宇宙间最基本的组成单位来展示宇宙间最基本的组成单位“原子原子”及其扩展单位及其扩展单位“分子分子”的结构模型；对的结构模型；对比中国传统学说比中国传统学说“阴阳生太极，太极生两仪，两仪生八卦，八卦生万物阴阳生太极，太极生两仪，两仪生八卦，八卦生万物”的理念，的理念，展示人类文明奇妙之处展示人类文明奇妙之处不同地域虽有明显的文化差异，但是却可以互补互解不同地域虽有明显的文化差异，但是却可以互补互解的神奇组合。的神奇组合。 房间房间A A将用将用2020个等体积小立方体组成一个中间镂空的大立方体，配以不同的个等体积小立方体组成一个中间镂空

117、的大立方体，配以不同的颜色和光栅效果给人以视觉上的假象，从而展示分子的内部结构及其运动轨迹。颜色和光栅效果给人以视觉上的假象，从而展示分子的内部结构及其运动轨迹。 房间房间B B将以将以7 7个小立方体组成一个类原子机构的基本单位，配以小孔成像的特个小立方体组成一个类原子机构的基本单位，配以小孔成像的特殊效果，展示原子机构的多角度旋转状态。利用光的渐变原则突出各个不同种类殊效果，展示原子机构的多角度旋转状态。利用光的渐变原则突出各个不同种类原子的结构差异。原子的结构差异。 房间房间C C将摆放通用汽车公司最新款将摆放通用汽车公司最新款”林荫大道林荫大道”豪华轿车豪华轿车, ,周围还有周围还有4

118、040台左右台左右电视机电视机, ,同时播放飞驰而过的汽车画面。同时播放飞驰而过的汽车画面。本次作品简介相关网站洽谈区洽谈区2 2洽谈区洽谈区1 1接待台接待台车辆展示区车辆展示区艺术家介绍看板艺术家介绍看板车辆介绍看板车辆介绍看板场地平面设计电视墙上播放车子横向驰骋的画面，多个画面相互连接。一辆辆车子以飞快的速度，驶过你的眼帘，给人尽情驰骋，永无止尽的视觉感受。超凡的速度，完美的品质，展现无限动感。灵动自如，自由穿梭，享受风一般的极速。TV Wall现场活动安排开馆时间：开馆时间：10:00 10:00 闭馆时间：闭馆时间：21:0021:00场内参观人员限制：场内参观人员限制：3030人人

119、全天三场表演全天三场表演 舞蹈舞蹈“动静挥舞动静挥舞” ” 全天画家在现场为嘉宾画像全天画家在现场为嘉宾画像凭邀请卡可享受此服务凭邀请卡可享受此服务每场时间为一小时，每场饱和人数为每场时间为一小时，每场饱和人数为180180人人经销商邀请现场客流经销商邀请现场客流现场客流必须预约登记方可进入现场客流必须预约登记方可进入如场内不足如场内不足3030人，可登记后进入人，可登记后进入如场内超过如场内超过3030人，登记后安排每场最后十分钟进入人，登记后安排每场最后十分钟进入每日活动安排每日活动安排场次安排场次安排7月月19日（周四）日（周四）日期日期场次场次参观时间参观时间饱和人数饱和人数场次分配场

120、次分配负责方负责方邀约人数要求邀约人数要求7月19日第一场10:00-11:00150网络手机30现场客流第二场11:00-12:00150网络手机30现场客流第三场（Media）13:30-16:00150SGM高层领导,buick经销商,媒体记者第四场16:30-17:30150网络手机30现场客流第五场17:30-18:30150网络手机30现场客流第六场19:05-20:00135经销商专场9030现场客流第七场20:00-21:00180经销商专场10030现场客流场次安排场次安排7月月20日（周五）日（周五）日期日期场次场次参观时间参观时间饱和人数饱和人数场次分配场次分配负责方负责

121、方邀约人数要邀约人数要求求7月20日第一场10:00-11:00150网络手机华洋联众30现场客流第二场11:00-12:00150网络手机30现场客流第三场12:30-13:30150经销商专场10030现场客流第四场13:30-14:30150经销商专场10030现场客流第五场14:30-15:30150经销商专场10030现场客流第六场15:35-16:30135经销商专场10030现场客流第七场16:30-17:30150经销商专场10030现场客流第八场17:30-18:30150经销商专场10030现场客流VIP专场(第九场)19:00-21:00150buick高层领导，buic

122、k经销商SGM高层领导由SGM内部邀请，buick经销商由SGM负责邀请场次安排场次安排7月月21日（周六）日（周六）日期日期场次场次参观时间参观时间饱和人数饱和人数场次分配场次分配负责方负责方邀约人数要求邀约人数要求7月21日第一场10:00-11:00150网络手机华洋联众30现场客流第二场11:00-12:00150经销商专场10030现场客流第三场12:30-13:30150经销商专场10030现场客流第四场13:30-14:30150经销商专场10030现场客流第五场14:30-15:30150经销商专场10030现场客流第六场15:35-16:30150经销商专场9030现场客流第

123、七场16:30-17:30150经销商专场10030现场客流第八场17:30-18:30150经销商专场10030现场客流HSBC专场(第九场)19:00-21:00100HSBC特邀嘉宾场次安排场次安排7月月22日（周日）日（周日）日期日期场次场次参观时间参观时间饱和人数饱和人数场次分配场次分配负责方负责方邀约人数要求邀约人数要求7月22日第一场10:00-11:00150网络手机华洋联众30现场客流第二场11:00-12:00150经销商专场10030现场客流第三场12:30-13:30150经销商专场10030现场客流第四场13:30-14:30150经销商专场10030现场客流第五场1

124、4:30-15:30150经销商专场10030现场客流第六场15:35-16:30135经销商专场10030现场客流第七场16:30-17:30150经销商专场10030现场客流第八场17:30-18:30150经销商专场10030现场客流第九场19:05-20:00135经销商专场10030现场客流第十场20:00-21:00150经销商专场10030现场客流公关推广方案公关推广方案公关目标公关目标 通过举办通过举办“林荫大道林荫大道” Road Show” Road Show活动，迅速提升林荫活动，迅速提升林荫大道产品的知晓度与认可度，吸引媒体以及大众的关注。大道产品的知晓度与认可度，吸引

125、媒体以及大众的关注。 通过活动与媒体宣传达到对终端消费群体的推广作用通过活动与媒体宣传达到对终端消费群体的推广作用; ; 与国际著名创意空间装置艺术家与国际著名创意空间装置艺术家Serge SalatSerge Salat携手，在上携手，在上海、北京、广州等重要城市打造海、北京、广州等重要城市打造“时尚幻镜时尚幻镜”的创意空间的创意空间展示，充分体现高端、品质、时尚的产品内涵，树立优质展示，充分体现高端、品质、时尚的产品内涵，树立优质的品牌形象来近距离感受的品牌形象来近距离感受“林荫大道林荫大道”的时尚与活力。的时尚与活力。公关策略公关策略 选择上海生活与时尚媒体选择上海生活与时尚媒体, ,就

126、此次活动进行全程跟踪报道就此次活动进行全程跟踪报道; ; 通过活动前预热报道通过活动前预热报道, ,现场报道现场报道, ,后续跟踪报道后续跟踪报道, ,持续海量持续海量的媒体曝光宣传的媒体曝光宣传, ,制造社会舆论话题制造社会舆论话题; ; 邀请大众新闻类、汽车类、时尚消费类、财经类、娱乐邀请大众新闻类、汽车类、时尚消费类、财经类、娱乐类大众媒体、各大新闻通讯社、以及高端奢侈杂志和类大众媒体、各大新闻通讯社、以及高端奢侈杂志和DMDM杂杂志前来观摩活动，并给予报道宣传志前来观摩活动，并给予报道宣传; ;公关周期公关周期预热阶段预热阶段在大众新闻类媒体以及各大门户网站上进行活动预告发布，安排媒体

127、专访设计师，对活动充分预热，吸引媒体和目标受众关注在各地Road Show进行期间，促进媒体对别克新品和活动本身进行全面深入的海量报道，掀起宣传高潮，扩大影响力结合别克高层人物专访以及设计师专访，展开一轮活动后续报道，强化、提升别克品牌形象Jun.118持续炒作阶段持续炒作阶段活动推广阶段活动推广阶段Jun.AugSep.Nov.媒体预热媒体预热-活动信息预告活动信息预告策策 略略: :选择上海当地的报纸选择上海当地的报纸, ,电台与网络媒体电台与网络媒体, ,就活动相关信息进就活动相关信息进行传播预告行传播预告, ,让市场关注此次活动让市场关注此次活动; ;媒体名单媒体名单CityTypeN

128、o.Media NameChineseEnglishSHNewspaper1新闻晨报Shanghai Morning Post2新闻午报News Times3新闻晚报Shanghai Evening PostRadio4上海广播电台交通频率Radio ShanghaiWire Service5新华社Xin Hua Net6中新社China NewsWeb7尚趣网91such8新浪Sina9搜狐Sohu媒体全程跟踪报道媒体全程跟踪报道策策 略略: :选择上海当地的周报选择上海当地的周报, ,杂志与网络媒体对本次活动进行全杂志与网络媒体对本次活动进行全程深度跟踪报道程深度跟踪报道, ,使市场与消费

129、者近距离接触本次活动与使市场与消费者近距离接触本次活动与产品林荫大道。产品林荫大道。全程跟踪报道媒体名单全程跟踪报道媒体名单TypeNo.Media NameFormatCirculationIssue TimeEstimated CoverageChineseEnglishNewspaper1外滩画报The BundWeeklyJuly AugMagazine2风度MaximMonthlyAug.3大都市男士版MetropolisMonthlySep.TV4生活时尚频道今日印象Channel YoungStyle TodayDaily7.15媒体深度采访报道媒体深度采访报道策策 略略: :选

130、择上海当地的周报选择上海当地的周报, ,杂志对此次活动的设计师进杂志对此次活动的设计师进行一对一的深度采访，并进行报道；行一对一的深度采访，并进行报道；深度采访报道媒体名单深度采访报道媒体名单TypeNo.Media NameFormatCirculationIssue TimeEstimated CoverageChineseEnglishSerge SalatNewspaper1外滩画报The BundWeeklyend of JulyMagezine2风度MaximMonthlySep.3青年视觉VisionMonthlySep. or Oct.媒体现场报道媒体现场报道公关角度公关角度:

131、法国著名艺术家Serge SALAT首次在其空间装置艺术中植入一辆真实的汽车产品。 通过现代科技的运用，视觉空间得以在静态中无限延伸；植入别克Park Avenue林荫大道，其动感而富有张力的现代设计在无限延伸的空间中诠释动与静的现代商业逻辑：“静谋商业智慧、动揽财富人生”，同时也寓意其驾驭者无限延展的未来事业。 通过有限空间的无限延伸，艺术家在动静之中形象化地展现出“视觉化的无限影响力”：别克Park Avenue林荫大道及其驾驭者的非凡影响力在无限空间中得以延展。“中国红”等中国皇室色彩首次出现在装置中，与别克Park Avenue林荫大道尊贵创新设计交相辉映。现代科技融合中国审美元素，这

132、也是别克Park Avenue林荫大道的设计初衷。现场报道媒体名单现场报道媒体名单TypeNo.Media NameFormatCirculationChineseEnglishNewspaper1新闻晨报Shanghai Morning Post2新闻午报News Times3新闻晚报Shanghai Evening Post4上海日报Shanghai Daily5申江服务导报Shanghai Times6生活周刊Life Weekly7第一财经日报China Business News8每日经济新闻National Business Daily9周末画报Modern Weekly10外滩画

133、报The Bund11完全生活手册Paralife现场报道媒体名单现场报道媒体名单Magezine12潮流周刊TouchSemi-Monthly100,000 13世界时装之苑ELLE14大都市女士版BIBA15大都市男士版Metropolis16金卡生活Platinum Life17目标广告上海版Target18大美术All About Art19上海经理人Manager In Shanghai20风度Maxim现场报道媒体名单现场报道媒体名单TV21SMG新闻中心新闻报道STVNews Report22生活时尚频道上海流行Channel Young Shanghai Fashion23东方

134、卫视城市节拍Dragon TVCity Beat24东方电视台娱乐在线OTVEntertainment OnlineRadio25上海广播电台交通频率Radio ShanghaiWire Service26新华社Xin Hua Net27中新社China NewsWeb28尚趣网91such29新浪Sina30搜狐Sohu媒体投放计划针对性媒体使用报纸报纸上海：新闻晨报上海：新闻晨报北京：北京晚报北京：北京晚报广州：广州日报广州：广州日报投放形式：半版彩色投放形式：半版彩色频次：频次：2次次/2周周电台电台上海：新闻台上海：新闻台/交通台交通台北京：交通台北京：交通台/音乐台音乐台广州：交通台

135、广州：交通台/音乐台音乐台投放形式：投放形式：30”频次：集中早间时段频次：集中早间时段 4-6次次/天天户外媒体推荐Office LCD Remark：按照最小发布期的按照最小发布期的30次次/天报的天报的5秒秒价格价格经销商配合事宜经销商配合事项及目的经销商配合事项及目的1234预热宣传预热宣传客户邀请客户邀请现场接待现场接待后续跟进后续跟进 确保活动有序进行，帮助客户深入了解品牌和产品 提升社会公众尤其是潜在客户对别克林荫大道的好感度 跟踪并反馈活动效果 帮助促成订单 招募潜在客户参与 扩大活动本身和别克林荫大道的知名度 保证活动现场客户到达率 巩固意向客户，维持新鲜感，提升认同感配合事

136、项配合事项客户邀请客户邀请客户筛选客户筛选 受邀对象： 别克林荫大道上市后来店/电咨询赏车的潜在客户 经销商掌握的客户资料中有置换意向或可能的别克老车主 经销商掌握的其他优质客户资源，如大客户等 每位受邀客户凭邀请函入场参观，一函一人（提醒邀约客户注意邀请函上入场时间）客户邀请客户邀请客户到达率客户到达率7 7月月月月1010日日日日 前上报各自邀约客户信息，前上报各自邀约客户信息，并由并由SGM安排电话抽查。（江浙地区安排电话抽查。（江浙地区7月月6日上报名单）日上报名单）7月月10日开始，日开始，SGM根据上报信息向根据上报信息向经销商快递邀请函经销商快递邀请函城市城市零售商名称零售商名称

137、邀约人数要求邀约人数要求南京南京宁波宁波杭州杭州杭州杭州杭州邀约客户到达率邀约客户到达率KPI指标：指标： =80%城市城市零售商名称零售商名称星级星级邀约人数要求邀约人数要求上海五星上海五星上海五星上海五星上海五星上海四星上海四星上海四星上海三星上海三星上海上海上海上海上海经销商后期反馈报告经销商后期反馈报告邀约客户信息：邀约客户信息：7月月10日上报给日上报给SGM（上海）（上海）7月月5日上报给日上报给SGM（江浙）（江浙）后续跟踪信息：后续跟踪信息：8月月24日上报给日上报给SGM（上海）（上海）经销商执行进度经销商执行进度项目完成时间SGM组织经销商进行沟通培训6月25日拟定客户名单

138、，开始电话邀请6月25日7月10日展厅宣传海报到位7月1日邀请卡到位7月5日将最终到场客户名单上报7月10日（江浙地区7月6日上报媒体及VIP名单）开始逐批邮寄邀请函7月1318日二次提醒客户7月18日将活动效果汇总反馈，上报RPC活动后一个月客户邀请客户邀请经销商专场经销商专场n 经销商专场场次：19场n 场地内最多可容纳30人n 饱和状态下：10分钟一轮，每轮30人n 邀请函上会注明入场时间邀请函上会注明入场时间，请提醒邀约客户按时前往，否则可能无法进场n 7 7月月2121日（周六）将特安排出江浙媒体及日（周六）将特安排出江浙媒体及VIPVIP专场：专场：江浙地区经销商可以邀请当地媒体和

139、江浙地区经销商可以邀请当地媒体和VIPVIP客户，进行林荫大道试乘试驾活动客户，进行林荫大道试乘试驾活动前往上海前往上海预热宣传预热宣传 预热期：预热期：2010年6月25日-7月18日（提前两周） 宣传形式宣传形式：展厅POP布置：7月1日海报运抵展厅平面广告：活动前两周，两次电台广告：活动前一周 潜在客户现场报名：来展厅别克林荫大道的潜在客户，只要留下客户信息，即可现场报名参加订车即可参与：截至活动开始前一天，在展厅预订别克林荫大道的客户即可获得邀请函目目 录录 一、思宝媒体目标一、思宝媒体目标 二、思宝媒体策略二、思宝媒体策略 三、思宝媒体执行方案及预算三、思宝媒体执行方案及预算 四、思

140、宝媒体计划评估四、思宝媒体计划评估 营销策划案例分析(08促销策划课件2011年思宝媒体目标年思宝媒体目标提升品牌形象增强品牌价值品牌联动品牌联动 依托央视媒体平台，根据思宝真空杯产品定位及其目标消费人群的特点和品牌现状，筛选最为适宜媒体项目，为思宝制定高效媒体投放策略，精确覆盖目标消费者，加深消费者品牌记忆，巩固提升提升品牌形象。 通过高端媒体平台，借助央视品牌媒体价值和品牌人群，巩固提思宝品牌市场公信力，形成思宝品牌和央视国家顶级品牌媒体联动效应，从而增思宝%品牌价值。巩固提升思宝品牌地位巩固提升思宝品牌地位巩固提升思宝品牌地位营销策划案例分析(08促销策划课件思宝媒体策略思宝媒体策略1

141、1、 思宝目标客户分析思宝目标客户分析 2 2、 思宝过去四年媒体投放分析思宝过去四年媒体投放分析 3 3、 2011 2011年思宝媒体分析选择年思宝媒体分析选择 5 5、 媒体组合效果目标媒体组合效果目标 6 6、 媒体行程设定媒体行程设定 营销策划案例分析(08促销策划课件思宝目标客户分析思宝目标客户分析思宝产品定位以中、高档为主，以国内各主要城市的商场和礼品市场作为目标市场。目标消费群为白领以上小康、中高端人群，以及党、政、军官员。 性别：男性为主 年龄：40岁以上 收入：3000元以上 受教育文化程度：良好 收视习惯：目标群体电视收视习惯与收视内容目标群体电视收视习惯与收视内容最常收

142、看电视时段 收看电视内容关注指数（5为满分）目标客户目标客户时间时间新闻类新闻类体育类体育类综艺类综艺类电视剧电视剧科技类科技类娱乐类娱乐类经济类经济类品牌消费群体工作群体7:00-9:00543233212:00-14:00333524218:00-24:003434453经销商10:00-13:00433335422:00-24:003433235营销策划案例分析(08促销策划课件思宝过去四年媒体投放分析思宝过去四年媒体投放分析2007年2月份频道品牌次数长度中央2套思宝19190中央7套思宝840中央7套思宝8402007年3月份频道品牌总次数总长度中央2套思宝25250中央7套思宝73

143、5中央7套思宝7352007年4月份频道品牌总次数总长度中央2套思宝10100中央7套思宝945中央7套思宝11652007年5月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝840中央7套思宝12512102007年6月份频道频道品牌品牌总次数总次数总长度总长度中央7套思宝945中央7套思宝696452007年8月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝840中央7套思宝292902007年9月份频道频道品牌品牌总次数总次数总长度总长度中央7套思宝1050中央7套思宝282802007年10月份频道频道品牌品牌总次数总次数总长度总长度中央7套思宝840中央7套思宝333302007年11月份频道频道品牌品牌总

144、次数总次数总长度总长度中央7套思宝840中央7套思宝383802007年12月份频道频道品牌品牌总次数总次数总长度总长度中央7套思宝945中央7套思宝626202007年投放情况年投放情况营销策划案例分析(08促销策划课件2008年投放情况年投放情况2008年1月份频道频道品牌品牌总次数总次数总长度总长度中央7套思宝626052008年2月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝572852008年3月份频道品牌次数长度中央7套思宝643202008年4月份频道品牌次数长度中央7套思宝603002008年5月份频道品牌次数长度中央7套思宝422102008年6月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝60

145、3002008年7月份频道频道品牌品牌总次数总次数总长度总长度中央7套思宝624852008年8月份频道频道品牌品牌总次数总次数总长度总长度中央7套思宝292902008年9月份频道频道品牌品牌总次数总次数总长度总长度中央7套思宝424202008年10月份频道频道品牌品牌总次数总次数总长度总长度中央7套思宝626202008年11月份频道频道品牌品牌总次数总次数总长度总长度中央7套思宝606002008年12月份频道频道品牌品牌总次数总次数总长度总长度中央7套思宝62620营销策划案例分析(08促销策划课件2009年投放情况年投放情况2009年2月份频道品牌总次数总长度中央10思宝210中央

146、2套思宝1050中央3套思宝20100中央7套思宝32160中央7套思宝565602009年3月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202009年5月频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202009年6月频道品牌总次数总长度中央7套思宝606002009年7月频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202009年8月频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202009年12月频道品牌总次数总长度中央7套思宝62620营销策划案例分析(08促销策划课件2010年投放情况年投放情况2010年1月频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202010年2月频道品牌总次数总长度中央7套思宝5454020

147、10年3月频道品牌总次数总长度中央7套思宝636302010年4月频道品牌总次数总长度中央7套思宝606002010年5月频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202010年6月频道品牌总次数总长度中央7套思宝606002010年7月频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202010年8月频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202010年9月频道品牌总次数总长度中央7套思宝606002010年10月频道品牌总次数总长度中央7套思宝62620营销策划案例分析(08促销策划课件以上数据来自*有限公司广告监播系统李培坤整理后得出。从过去四年的广告播出记录中可以分析出思宝在过去的品牌塑造方面的媒体选

148、择在做逐次的调整。包括2010年9月份思宝更换了新的品牌形象广告片，广告语也从原来的：“思宝 健康生活新元素”调整为：“尊于容 暖于心 思宝真空杯。2007年思宝在春节前后加大了品牌宣传力度，选择2套和7套作为品牌推广宣传平台，而且全年采用5秒、10秒短长版本广告穿插播放。该年度媒体投放策略师比较合适的，首先选择了覆盖目标消费者人群，重点投放时间的选择也符合思宝产品作为高档礼品的市场定位，长短版广告的穿插组合能够更好的把思宝的品牌形象传递给目标消费者，长期持续投放能够增加思宝在目标消费者心目中的品牌形象和品牌地位。营销策划案例分析(08促销策划课件2008年的广告投放策略是进一步巩固思宝品牌在

149、目标消费者心目中的品牌形象和品牌地位。选择了中央7套军事报道栏目10秒版本长期投放。2009年的投放策略和2007年投放情况类似，可以看得出思宝在巩固党政军采购大客户的同时，也在积极开拓社会白领以上小康、中高端人群目标礼品市场。2010年的投放策略与2008年相同，不同之处在于品牌广告版本的更换，这也是企业在塑造品牌形象传播企业文化过程中不可或缺的步骤。回顾过去思宝4年品牌塑造历程，仅仅围绕着目标市场消费人群，以及思宝作为高档礼品的产品定位，长期选择中央7套的军事栏目作为品牌塑造和企业宣传的平台。4年的时间思宝借助央视平台塑造了品牌形象，提升了思宝品牌地位，拥有了大批的忠诚消费群体。营销策划案

150、例分析(08促销策划课件2011年思宝媒体分析选择年思宝媒体分析选择军情连连看军事报道和平年代防务新观察军情连连看是中央电视台著名军情连连看是中央电视台著名军事节目军事天地推出的一个长军事节目军事天地推出的一个长假特别节目。每集假特别节目。每集2525分钟。逢寒假、分钟。逢寒假、暑假、春节、五一、十一等长假在新暑假、春节、五一、十一等长假在新闻频道中播出。它以新闻为起点，闻频道中播出。它以新闻为起点，利用影视作品和纪录片的片断，利用影视作品和纪录片的片断，来讲述与新闻相关的军事知识来讲述与新闻相关的军事知识军情连连看播出时间军情连连看播出时间周日（周日（11-1411-14） 17:30 17

151、:30 CCTV-7CCTV-7 军情连连看军情连连看周日（周日（11-1411-14） 22:40 22:40 CCTV-7CCTV-7 军情连连看军情连连看军事报道以军事报道以“发布权威军事新闻发布权威军事新闻, ,展示展示全军将士风采全军将士风采, ,传播国防科技知识传播国防科技知识, ,追踪世追踪世界军事风云界军事风云“为宗旨为宗旨, ,立足军队立足军队, ,面向社会面向社会, ,及时播发党中央、中央军委和四总部关于及时播发党中央、中央军委和四总部关于军队和国防建设的重大方针政策、重要指示。军队和国防建设的重大方针政策、重要指示。 首播：首播：19:30 19:30 重播：重播：10:

152、0710:07 和平年代以和平年代以“普及全民国防教育，传播普及全民国防教育，传播国防人文精神国防人文精神”为宗旨，试图从社会和全民为宗旨，试图从社会和全民的角度来反映军旅和国防生活，是中央电视的角度来反映军旅和国防生活，是中央电视台新改版的反映全民国防活动的专题服务类台新改版的反映全民国防活动的专题服务类日播军事节目。日播军事节目。 首播：首播：22:4022:40重播重播1717：3535防务新观察防务新观察“为国家安全而思考！为国家安全而思考！”防务新观察从最新的新闻事件出发，以新视防务新观察从最新的新闻事件出发，以新视角、新思路对角、新思路对“新国家安全观新国家安全观”进行详尽的阐述和

153、分进行详尽的阐述和分析，秉承析，秉承“新闻演播室就是新闻现场新闻演播室就是新闻现场”的现代传播理的现代传播理念，用新闻事件在国家防务层面的广度、深度为增念，用新闻事件在国家防务层面的广度、深度为增强全民国防意识和国家安全防务理念服务。强全民国防意识和国家安全防务理念服务。首播时间：首播时间：周六周六/日日16：34重播时间：重播时间：周六周六/日日20：03下周六下周六/日日07：35 营销策划案例分析(08促销策划课件军事报道有中央7台的”新闻联播“之称，以“发布权威军事新闻,展示全军将士风采,传播国防科技知识,追踪世界军事风云“为宗旨。防务新观察则被称为中央7套的”焦点访谈“。从最新的新闻

154、事件出发，以新视角、新思路对“新国家安全观”进行详尽的阐述和分析，秉承“新闻演播室就是新闻现场”的现代传播理念。军情连连看则是中央7套的”艺术人生“。它以新闻为起点，利用影视作品和纪录片的片断，来讲述与新闻相关的军事知识。 思宝4年来一直以军事报道作为品牌推广平台，拥有了一大部分忠实的客户。但是我认为，作为党政军官员的目标客户对军事栏目的偏爱程度来看，我个人认为观看防务新观察的党政军官员要多于观看军事报道的受众。因为作为官员对军队和国防建设的看法有一个自己高度。且从收视习惯上来讲，周末收看电视的人比每天7：30-8：00时段收看栏目的人要多。周末品牌栏目军情连连看的收视人群中也有思宝的目标客户

155、人群分布。营销策划案例分析(08促销策划课件附件：中央附件：中央7套栏目收视率排名套栏目收视率排名排名体现的观看该栏目收看人群的多少排名体现的观看该栏目收看人群的多少营销策划案例分析(08促销策划课件媒体组合效果目标媒体组合效果目标展望2011年舞彩天地为思宝提供做到精准目标市场细分，品牌信息高效传递的性价比优质的媒体策略。建议2011年思宝栏目选择做出部分调整针对党政军客户：继续以军事报道为基础，穿插周播栏目防务新观察或者军情连连看。周播栏目费用要比军事报道价格便宜。 针对：白领以上小康、中高端人群 、企业家等排除9：00-12：00，14：-18点的工作时间，以及12：00-14：00，1

156、8：00-21：00的外出应酬时段。推荐早上7：00科技博览前，晚上军事栏目和平年代后23：06 时段组合。广告版本选择：4年军事报道的投放，已经形成了固定的消费群体品牌偏好，10秒版本和5秒版本的效果是一样的。建议2011年军事报道栏目广告投放采用5秒版本。一、可以对固定目标消费群体起到品牌提醒作用。二、可以节省一半的广告预算。营销策划案例分析(08促销策划课件媒体行程设定媒体行程设定媒体形成为1年。整体分两个阶段。第一阶段（1月-6月）春节以及春季征兵期间1-3月作为重点投放阶段4-6月份作为品牌提醒。第二阶段（7月-12月）在第二阶段重大节日比较多，7.1建党节；8.1建军节；重阳节、中

157、秋节以及国庆节；11月份冬季征兵开始。在第二阶段采用脉动式持续露出，每月广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度促进销售额度提升。 营销策划案例分析(08促销策划课件思宝媒体执行方案及预算1）、第一阶段 （1月初6月底） 采用精而准的媒介组合传播品牌信息促进春节销售，上半年品牌持续（见附表1）（2）、第二阶段 （7月初12月底） 达到精而准的媒介接受效益，扩大品牌的认知度，巩固行业地位（见附表2） 营销策划案例分析(08促销策划课件附表附表1方案一（方案一（1 1）PLANNED MONTH 月份20112011年年1 1月月-2011-2011年年3

158、3月月电视台电视台/ /频道频道节目节目周期周期前后栏目前后栏目时间点时间点秒数秒数频次频次 1212周周执行价执行价格格 1212周周CCTV-7CCTV-7时段广告周一至周日科技并博览前07:005秒408次 402000和平年代后23:065秒栏目广告周一至周日军事报道首播：19:30 重播：10:07 5秒栏目广告周六周日防务新观察首播时间：周六/日 16：34 重播时间：周六/日 20：03 下周六/日 07：35 10秒PLANNED MONTH 月份20112011年年4 4月月-2011-2011年年6 6月月电视台电视台/ /频道频道节目节目周期周期前后栏目前后栏目时间点时间

159、点秒数秒数频次频次 1212周周执行价执行价格格 1212周周CCTV-7CCTV-7时段广告周一至周日科技并博览前07:005秒156次 165000和平年代后23:065秒栏目广告周六周日防务新观察首播时间：周六/日 16：34 重播时间：周六/日 20：03 下周六/日 07：35 5秒营销策划案例分析(08促销策划课件方案二（方案二（1 1）PLANNED MONTH 月份20112011年年1 1月月-2011-2011年年3 3月月电视台电视台/ /频道频道节目节目周期周期前后栏目前后栏目时间点时间点秒数秒数频次频次 1212周周执行价格执行价格CCTV-7CCTV-7时段广告周一

160、至周日科技并博览前07:005秒372次 315000和平年代后23:065秒栏目广告周一至周日军事报道首播：19:30 重播：10:07 5秒栏目广告周六周日军情连连看周日（11-14） 17:30 周日（11-14） 22:4010秒PLANNED MONTH 月份20112011年年4 4月月-2011-2011年年6 6月月电视台电视台/ /频道频道节目节目周期周期前后栏目前后栏目时间点时间点秒数秒数频次频次 12 12周周执行价格执行价格CCTV-7CCTV-7时段广告周一至周日科技并博览前07:005秒204次 135000和平年代后23:065秒栏目广告周六周日军情连连看周日（1

161、1-14） 17:30 周日（11-14） 22:405秒营销策划案例分析(08促销策划课件附表附表2方案一（方案一（2 2）PLANNED MONTH 月份20112011年年7 7月月电视台电视台/ /频道频道节目节目周期周期前后栏目前后栏目时间点时间点秒数秒数频次频次 4 4周周执行执行价格价格 CCTV-7CCTV-7时段广告周一至周日科技并博览前07:005秒80次 55000和平年代后23:065秒栏目广告周六周日防务新观察首播时间：周六/日 16：34 重播时间：周六/日 20：03 下周六/日 07：35 5秒PLANNED MONTH 月份20112011年年8 8月月-20

162、11-2011年年9 9月月电视台电视台/ /频道频道节目节目周期周期前后栏目前后栏目时间点时间点秒数秒数频次频次 8 8周周执行执行价格价格 CCTV-7CCTV-7时段广告周一至周日科技并博览前07:005秒272次 268000和平年代后23:065秒栏目广告周一至周日军事报道首播：19:30 重播：10:07 5秒栏目广告周六周日防务新观察首播时间：周六/日 16：34 重播时间：周六/日 20：03 下周六/日 07：35 10秒PLANNED MONTH 月份20112011年年1010月月-2011-2011年年1212月月电视台电视台/ /频道频道节目节目周期周期前后栏目前后栏

163、目时间点时间点秒数秒数频次频次 12 12周周执行执行价格价格 CCTV-7CCTV-7时段广告周一至周日科技并博览前07:005秒408次 315000和平年代后23:065秒栏目广告周一至周日军事报道首播：19:30 重播：10:07 5秒栏目广告周六周日防务新观察首播时间：周六/日 16：34 重播时间：周六/日 20：03 下周六/日 07：35 5秒营销策划案例分析(08促销策划课件方案二（方案二（2 2）PLANNED MONTH 月份20112011年年7 7月月电视台电视台/ /频道频道节目节目周期周期前后栏目前后栏目时间点时间点秒数秒数频次频次 4 4周周执行价格执行价格 C

164、CTV-7CCTV-7时段广告周一至周日科技并博览前07:005秒68次 45000和平年代后23:065秒栏目广告周六周日军情连连看周日（11-14） 17:30 CCTV-7 周日（11-14） 22:40 CCTV-7 5秒PLANNED MONTH 月份20112011年年8 8月月-2011-2011年年9 9月月电视台电视台/ /频道频道节目节目周期周期前后栏目前后栏目时间点时间点秒数秒数频次频次 8 8周周执行价格执行价格 CCTV-7CCTV-7时段广告周一至周日科技并博览前07:005秒248次 210000和平年代后23:065秒栏目广告周一至周日军事报道首播：19:30

165、重播：10:07 5秒栏目广告周六周日军情连连看周日（11-14） 17:30 CCTV-7 周日（11-14） 22:40 CCTV-7 10秒PLANNED MONTH 月份20112011年年1010月月-2011-2011年年1212月月电视台电视台/ /频道频道节目节目周期周期前后栏目前后栏目时间点时间点秒数秒数频次频次 1212周周执行价格执行价格 CCTV-7CCTV-7时段广告周一至周日科技并博览前07:005秒372次 282000和平年代后23:065秒栏目广告周一至周日军事报道首播：19:30 重播：10:07 5秒栏目广告周六周日军情连连看周日（11-14） 17:30

166、 CCTV-7 周日（11-14） 22:40 CCTV-7 5秒营销策划案例分析(08促销策划课件思宝中央思宝中央7套军事报道套军事报道10秒全年投放秒全年投放电视台电视台/ /频道频道节目节目周期周期前后栏目前后栏目时间点时间点秒数秒数频次频次 48 48周周执行价格执行价格 CCTV-7CCTV-7栏目广告周一至周日军事报道首播：19:30 重播：10:07 10秒672（3）、费用预算）、费用预算 第一阶段第一阶段 共计：方案一为共计：方案一为567000元；方案二为元；方案二为450000元。元。 第二阶段第二阶段 共计：方案一为共计：方案一为638000元；方案二为元；方案二为53

167、7000元。元。 合计：方案一共计合计：方案一共计1205000元，播出频次元，播出频次1324次。次。 方案二共计方案二共计987000元，播出频次元，播出频次1264次。次。思宝中央思宝中央7套军事报道套军事报道10秒全年投放秒全年投放 费用为费用为1200000元，播出频次为元，播出频次为672次次营销策划案例分析(08促销策划课件思宝媒体计划评估思宝媒体计划评估 任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划媒体购买执行媒体计划评估修改媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下： 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。 检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。营销策划案例分析(08促销策划课件