（3）风云、旗云品牌定位咨询报告（报告三）f

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1、奇瑞品牌咨询报告（奇瑞品牌咨询报告（3）2005.7北京零点前进策略咨询有限责任公司copyrightprogress strategyq 品牌环境竞争分析品牌环境竞争分析q 目标用户定位目标用户定位q 品牌竞争力审计品牌竞争力审计q 品牌定位品牌定位q 品牌传播策略品牌传播策略第二部分第二部分 风云、旗云品牌定位及传播策略风云、旗云品牌定位及传播策略Agendacopyrightprogress strategy用户需求用户需求利益点利益点企业设计企业设计目标目标品牌表现品牌表现GAPGAPGAP目标群体定位目标群体定位功能利益功能利益情感利益情感利益核心价值点核心价值点品牌目标品牌目标产品

2、特性产品特性企业资源企业资源品牌认知诊断品牌认知诊断品牌价值平衡诊断品牌价值平衡诊断品牌四力评估品牌四力评估品牌定位审计品牌定位审计品牌定位品牌定位品牌传播品牌传播传播目标传播目标传播内容传播内容传播方式传播方式 传播投入传播投入目标群体目标群体核心价值核心价值产品支持产品支持逻辑框架逻辑框架copyrightprogress strategy奇瑞品牌定位首先是了解品牌发展现状，发现问题，然后有针对性地提出策奇瑞品牌定位首先是了解品牌发展现状，发现问题，然后有针对性地提出策略建议。略建议。问题？问题？GAP?品牌竞品牌竞争环境争环境目标目标群体群体品牌竞品牌竞争力争力品牌品牌定位定位传播传播策

3、略策略 发展现状发展现状 企业定位及发展目标设计企业定位及发展目标设计针对每个环节对应的策略是什么？针对每个环节对应的策略是什么？逻辑框架逻辑框架copyrightprogress strategy品牌竞争品牌竞争环境分析环境分析12品牌竞争品牌竞争力审计力审计3品牌品牌定位定位4为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方面为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方面的具体工作的具体工作品牌传品牌传播策略播策略咨询步骤咨询步骤copyrightprogress strategy第一节第一节 品牌竞争环境分析品牌竞争环境分析1.1 市场走势分析市场走势

4、分析1.1.1从销售数据看1.1.2从消费群体看1.1.3从消费环境看1.2 竞争品牌确定竞争品牌确定1.2.1品牌市场特征定位交叉分析1.2.2品牌购买替代度分析1.3 品牌竞争策略品牌竞争策略1.3.1品牌地位分析1.3.2品牌竞争策略Agendacopyrightprogress strategy风云、旗云风云、旗云品牌竞争品牌竞争环境静态环境静态分析分析普通级轿车整体市场规模大小普通级轿车整体市场规模大小普通级轿车市场细分（多角度）普通级轿车市场细分（多角度）各品牌在市场细分中位置各品牌在市场细分中位置各品牌在细分市场中规模各品牌在细分市场中规模风云、旗云市场独特性风云、旗云市场独特性

5、风云、旗云竞争品牌风云、旗云竞争品牌风云、旗云竞争地位风云、旗云竞争地位（强势、弱势）（强势、弱势）分析角度分析角度主要发现主要发现主要问题主要问题问题问题1问题问题2问题问题31风云、旗云风云、旗云品牌竞争品牌竞争环境动态环境动态分析分析普通级轿车整体市场规模变化普通级轿车整体市场规模变化普通级轿车市场细分发展普通级轿车市场细分发展各品牌在市场细分中位置变化各品牌在市场细分中位置变化各品牌在细分市场中规模变化各品牌在细分市场中规模变化风云、旗云市场风云、旗云市场独特性趋势独特性趋势风云、旗云风云、旗云竞争品牌威胁竞争品牌威胁风云、旗云竞争地位风云、旗云竞争地位变化（强势、弱势）变化（强势、弱

6、势）威胁威胁1威胁威胁2机会机会12结合潜在用户需求新趋势结合潜在用户需求新趋势普通级轿车变化新机会普通级轿车变化新机会机会机会2本部分逻辑框架本部分逻辑框架copyrightprogress strategy销售数据走势分析销售数据走势分析消费群体变化分析消费群体变化分析消费环境综合分析消费环境综合分析结论结论10万元以下的经济型轿车未来市场发展趋势良好！万元以下的经济型轿车未来市场发展趋势良好！方法方法经济型轿车市场走势分析经济型轿车市场走势分析问题问题copyrightprogress strategy1.1 10万元以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来发展乐观万元以下经济型轿车近年增长缓

7、慢，但未来发展乐观19851990年需求车型结构年需求车型结构19901995年需求车型结构年需求车型结构0%20%40%60%80%100%1990199119921993199419950%20%40%60%80%100%198519861987198819891990中高级其他中级桑塔纳普通型微型轿车微型客车越野吉普车1.1.1从销售数据看，普通级轿车从90年代初开始，呈现快速增长。copyrightprogress strategy1.1.1从销售数据看，一直到2002年，普通级轿车在整个乘用车市场份额逐步扩张。0%20%40%60%80%100%95969798990%20%40%6

8、0%80%100%99200020012002中高级轿车中级其他轿车普通桑塔纳普通级轿车微型轿车微型客车SUV19951999年需求车型结构年需求车型结构19992002年需求车型结构年需求车型结构1.1 10万元以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来发展乐观万元以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来发展乐观copyrightprogress strategy普通级轿车增长速度超过了乘用车市场的平均增长速度；普通级轿车中经济型轿车2002年增长迅速，近两年增长缓慢；普通级轿车中舒适型轿车近两年增长迅速，成为市场的主要增长点。1.1 10万元以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来发展乐观万元以下经济型轿车近

9、年增长缓慢，但未来发展乐观普通级轿车在整个乘用车市场的份额变化普通级轿车在整个乘用车市场的份额变化62.5%51.5%53.3%48.7%28.2%35.5%32.9%32.1%9.2%13.0%19.2%13.8%1.1.1从销售数据看：普通级轿车近年变化经济型经济型舒适型舒适型风云高尔夫威姿福美来飞度凯越波罗菱帅华普303伊兰特普里奥爱丽舍旗云东风标致307赛欧桑3000千里马颐达羚羊富康普桑捷达威驰西耶那派里奥高尔嘉年华POLOcopyrightprogress strategy个体户和私营企业主减少；普通职员、专业技术人员明显增加。1.1 10万元以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来发展

10、乐观万元以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来发展乐观1.1.1从消费人群看：普通级车用户结构正在发生变化2002年普通级级车用户结构年普通级级车用户结构2004年普通级轿车用户结构年普通级轿车用户结构资料来源:大众型乘用车市场机会研究19城市调查数据资料来源:奇瑞品牌咨询项目7城市调查数据copyrightprogress strategy一级一类城市职业阶层结构一级一类城市职业阶层结构中高层管理人员中高层管理人员9-11私营企业主私营企业主专业技术人员专业技术人员3-615-20一般职员一般职员个体工商户个体工商户20-255-15工人及服务人员25-30农民及无稳定职业者15-20一级二类城

11、市职业阶层结构一级二类城市职业阶层结构3-62-310-1520-2512-1830-3510-2011.3211.322-55-1015-2010-1550-60二级城市职业阶层结构二级城市职业阶层结构0.5-10.5-111.322-715-205-1065-75三级城市职业阶层结构三级城市职业阶层结构资料来源:当代中国社会阶层研究报告2002年目前消费主流还在一级城市的高收入的职业人群，这些高收入群体重点青睐对象是伊兰特、凯越这类的舒适型普通级轿车；未来35年内，将逐步转移到二、三级城市的中高收入家庭。二、三级城市由于有限而稳定的收入，消费主体车型必然下移到10万元以下。1.1 10万元

12、以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来发展乐观万元以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来发展乐观1.1.2从消费群体看copyrightprogress strategy1.1 10万元以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来发展乐观万元以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来发展乐观1.1.3从消费环境看，由于燃油、土地、道路等的限制，经济型轿车是国家鼓励发展对象。注：数据来源于海关统计。石油制品包括：汽油、煤油、柴油、润滑油脂、燃料油、石蜡、沥青和石油焦。作为世界第三大石油消费国，中国目前每天进口原油约150万桶，以每桶原油的正常价格是50美元，中国每天进口石油需要的资金将会支出约7500万美元。原油产量增长

13、率肯定不能满足轿车以及汽车保有量大量扩张的对燃油的需求增长；国家政策重点发展价格在8万元左右的紧凑型轿车，开发满足环保、经济和安全需要的轿车copyrightprogress strategy 综合来看，综合来看，10万元以下的经济型轿车未来市场发展趋势良好！万元以下的经济型轿车未来市场发展趋势良好！copyrightprogress strategy方法1：品牌市场特征分析用途、价格、品牌性价比三个维度分析传统时尚、男性女性、宽大灵巧、实用技术四维分析方法2：用户购买品牌替代度分析风云、旗云用户购买时考虑的竞争品牌其他竞争品牌考虑风云旗云品牌结论1：风云最直接竞争品牌是：老三样结论2：旗云最

14、直接竞争品牌是：海域303、千里马、捷达1.2 竞争品牌确定竞争品牌确定Agendacopyrightprogress strategy用途角度看：风云用途更偏业务，旗云更偏家用！整体看：风云更处于差异化位置，旗云受到赛欧、千里马、富康和海域303的夹击！1.2.1 品牌市场特征分析：品牌市场特征分析：风云更偏业务用途，旗云更偏家用！风云更偏业务用途，旗云更偏家用！备注:用户买车重点考虑的前三位：价格（同价位段价格高低）、功能用途和品牌业务家用价格品牌性价比业务家用启示：经济型轿车用户对品牌、配置的重视程度远高于微型轿车，品牌在一定程度上对风云、旗云启示：经济型轿车用户对品牌、配置的重视程度远

15、高于微型轿车，品牌在一定程度上对风云、旗云形成一定障碍。形成一定障碍。copyrightprogress strategy1.2.1 品牌市场特征分析：品牌市场特征分析：旗云和海域旗云和海域303直接竞争，风云和老三样直接竞争！直接竞争，风云和老三样直接竞争！传统传统现代现代男性男性女性女性宽大宽大技术技术实用实用灵巧灵巧从以下四个维度看：旗云和海域303直接竞争，风云和老三样直接竞争！旗云更偏向于和技术！传统时尚、男性女性传统时尚、男性女性实用技术、宽大灵巧实用技术、宽大灵巧copyrightprogress strategy1.2.1 品牌市场特征分析：品牌市场特征分析：风云平庸无特点风云

16、平庸无特点在任何维度下，风云都属于“中间类（中庸）”产品，差异化特点不强；品牌市场特征：通常通过产品的用途、价格、性价比、外观等特性来描述一个产品品牌的特征！偏实用价格便宜偏传统男性车兼用偏商务一些性价比高车体偏宽大相相对对于于竞竞争争同同一一档档次次的的竞竞争争产产品品，风风云云特特点点表表现现copyrightprogress strategy1.2.1 品牌市场特征分析：品牌市场特征分析：旗云特点是旗云特点是“技术时尚技术时尚”旗云被用户认为是“技术”和“时尚”特点强！思考：未来旗云卖点是否可以打“技术”和“时尚”牌？偏实用价格便宜偏传统男性车兼用偏商务一些性价比高车体偏宽大相相对对于于

17、竞竞争争同同一一档档次次的的竞竞争争产产品品，旗旗云云特特点点表表现现copyrightprogress strategy1.2.1 竞争品牌确定竞争品牌确定品牌市场特征交叉度分析品牌市场特征交叉度分析风云市场特征交叉度最多的品牌为：普桑、捷达和富康；风云市场特征交叉度最多的品牌为：普桑、捷达和富康；旗云市场特征交叉度最多的品牌是：海域旗云市场特征交叉度最多的品牌是：海域303、捷达；、捷达；风云和旗云相互有一定交叉竞争。风云和旗云相互有一定交叉竞争。风云竞争品牌风云竞争品牌旗云竞争品牌旗云竞争品牌用途角度用途角度价格角度价格角度品牌性价比品牌性价比男性女性男性女性传统现代传统现代宽大灵巧宽大

18、灵巧实用技术实用技术普桑、千里马千里马千里马富康、旗云、赛欧海域303、旗云、千里马普桑、捷达、旗云普桑、捷达、旗云海域303富康富康捷达、普桑、旗云捷达、普桑、旗云捷达、普桑、富康捷达、普桑、富康风云风云 、海域、海域303、捷达、捷达富康富康风云、普桑海域海域303、风云、风云普桑、捷达、风云普桑、捷达、风云海域海域303风云、捷达、普桑风云、捷达、普桑海域海域303海域303千里马、赛欧、羚羊千里马、赛欧、羚羊品牌市场特征交叉度分析：品牌市场特征交叉度分析：copyrightprogress strategy风云竞争品牌：老三样旗云竞争品牌：海域303、捷达风云和旗云相互竞争1.2.1

19、品牌市场特征角度分析：品牌市场特征角度分析：copyrightprogress strategy（买车时，竞争品牌的用户重点考虑风云的比例）从消费者的购买选择来看：从消费者的购买选择来看：风云最直接的竞争品牌是捷达！风云最直接的竞争品牌是捷达！买老三样的用户很少考虑风云，而买风云的用户更多考虑老三样！买老三样的用户很少考虑风云，而买风云的用户更多考虑老三样！风云品牌风云品牌富康富康3%千里马千里马3%捷达捷达5普桑普桑6%赛欧赛欧0%其他品牌用户对于风云的替代度其他品牌用户对于风云的替代度 风云用户对于其他品牌替代度风云用户对于其他品牌替代度（风云用户购买前重点考虑过的品牌）风云用户风云用户富

20、康富康20%千里马千里马15%捷达捷达37普桑普桑14%赛欧赛欧 15%旗云旗云6%1.2.2 替代度分析：风云与捷达竞争最为直接替代度分析：风云与捷达竞争最为直接copyrightprogress strategy（买车时，竞争品牌的用户重点考虑旗云的比例）从消费者的购买选择来看从消费者的购买选择来看：旗云和千里马竞争更直接！：旗云和千里马竞争更直接！买旗云的人主要考虑捷达、千里马和普桑，而买这三个品牌的人很少考虑旗云！买旗云的人主要考虑捷达、千里马和普桑，而买这三个品牌的人很少考虑旗云！旗云品牌旗云品牌富康富康0%千里马千里马3%(与风云一样）与风云一样）捷达捷达0普桑普桑0%赛欧赛欧0%

21、其他品牌用户对于旗云的替代度其他品牌用户对于旗云的替代度 旗云用户对于其他品牌替代度旗云用户对于其他品牌替代度（旗云用户购买前重点考虑过的品牌）旗云用户旗云用户富康富康8%千里马千里马18%（高于风云）（高于风云）捷达捷达30普桑普桑14%赛欧赛欧 10%风云风云4%1.2.2 替代度分析：旗云和千里马竞争更直接替代度分析：旗云和千里马竞争更直接海域海域3033%copyrightprogress strategy风云竞争品牌：老三样旗云竞争品牌：千里马1.2.2 用户选购替代度分析：用户选购替代度分析：copyrightprogress strategy风云竞争品牌风云竞争品牌旗云竞争品牌旗

22、云竞争品牌品牌市场特征交叉度品牌市场特征交叉度用户选购品牌替代度用户选购品牌替代度捷达捷达普桑普桑富康富康海域海域303千里马千里马品牌市场特征交叉度品牌市场特征交叉度用户选购品牌替代度用户选购品牌替代度海域海域303捷达捷达富康富康普桑普桑千里马千里马旗云旗云风云风云1.2 竞争品牌确定竞争品牌确定风云竞争品牌：老三样；旗云竞争品牌：海域303、千里马、捷达综合分析：综合分析：copyrightprogress strategy角度1：品牌地位表现角度2：品牌地位问题策略设想：风云、旗云区隔或合并策略1.3 品牌竞争策略品牌竞争策略copyrightprogress strategy1.2.

23、2 品牌强度（品牌竞争替代度）分析：品牌强度（品牌竞争替代度）分析：品牌强度比较（该品牌被重点考虑过的比例）品牌强度比较（该品牌被重点考虑过的比例）品牌强度计算方法：品牌强度计算方法：7个品牌所有用户除了自己这个品牌外，重点考虑的另外一个品牌的集中度。（100个人中重点考虑该品牌的比例）1. 3.1 品牌地位表现品牌地位表现：风云和旗云都属于弱势品牌风云和旗云都属于弱势品牌风云、旗云属于弱势品牌，稍高于华普303；捷达属于强势品牌，品牌强度最高，是被其他品牌用户最重点考虑的品牌；千里马和富康、普桑以及赛欧属于第二梯队，属于均势品牌。强势品牌强势品牌均势品牌均势品牌弱势品牌弱势品牌copyrig

24、htprogress strategy商用商用家用家用价格价格价格价格宽大宽大技术技术实用实用灵巧灵巧 旗云旗云 风云风云威胁所在威胁所在 捷达捷达 普桑普桑千里马千里马 赛欧赛欧富康富康羚羊羚羊 303 捷达捷达 普桑普桑 风云风云富康富康 旗云旗云 303千里马千里马 赛欧赛欧羚羊羚羊1.3.1 品牌地位表现：风云和旗云在强势品牌夹缝中生存，势单力薄品牌地位表现：风云和旗云在强势品牌夹缝中生存，势单力薄风云旗云在老三样的市场夹缝中生存，受到严重挤压；海域303增长迅速，已经严重威胁到风云和旗云扩张；旗云相对来说特点更突出，发展的空间更大。品牌市场特征分析品牌市场特征分析copyrightp

25、rogress strategy1.3.2 品牌地位问题总结品牌地位问题总结用户选购角度看：风云和旗云之间的替代度很高，形成互相牵扯；品牌市场特征看：风云和旗云同处在用途、价格、性价比、性别、车型风格方面同处于一个竞争区间内。问问题题1风云和旗云之间相互牵制，形成冲突。风云和旗云之间相互牵制，形成冲突。问问题题2风云价格和竞争定位风云价格和竞争定位：企业倾向于将风云同千里马、赛欧、羚羊竞争，但从用户和市场品牌特征看，竞争度很小；风云主要与老三样去竞争，除价格低外，没有突出卖点，表现平庸，很难有效侵蚀老品牌；旗云价格和竞争定位旗云价格和竞争定位：旗云从用户评价看有一定特点，“技术”和“现代”表现

26、上很抢眼，但旗云的宣传上有些混同于风云，特色没有凸现出来；华普、千里马与旗云竞争度更高，与风云错位。品牌竞争方向混淆错位品牌竞争方向混淆错位问问题题3品牌强度太弱品牌强度太弱品牌替代竞争度品牌替代竞争度：风云和旗云仅略高于海域303，特别是旗云，几乎没有任何品牌影响力；海域303随着销量快速增长，给风云、旗云带来更大威胁。copyrightprogress strategy1.3.3 品牌竞争策略建议品牌竞争策略建议旗云：借旗云改型（改造外形、发动机等）机会，强力打造“旗云”品牌，突出“技术、现代”特色；风云：除了性价比（价格便宜）外，应突出卖点。（卖点提炼在第三部分品牌竞争力审计中明确）。建

27、建议议1风云和旗云区隔定位风云和旗云区隔定位建建议议2旗云：更突出家用车特点，向下强力反击海域303，攻击千里马，侵蚀捷达（家用用户）；风云：作为低价格、高配置、大空间，去抢夺老三样的用户；品牌竞争方向调整品牌竞争方向调整建建议议3品牌强度打造策略品牌强度打造策略旗云：通过改型热炒旗云，把旗云“美誉度”大力度传播出去；风云：宣传风云不断的改进创新；copyrightprogress strategy咨询步骤咨询步骤品牌竞争品牌竞争环境分析环境分析12品牌竞争品牌竞争力审计力审计3品牌品牌定位定位4为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌

28、定位，本次项目进行了四个方面的具体工作个方面的具体工作品牌传品牌传播策略播策略copyrightprogress strategy2.1 品牌竞争力审计方法品牌竞争力审计方法2.1.14经20维评估法2.2 品牌竞争力审计过程品牌竞争力审计过程2.2.1品牌竞争力外在表现6度审计2.2.2品牌竞争力表现交叉4力评估2.2.3品牌竞争力内驱7维评估2.2.4品牌竞争力卖点评估2.3 品牌竞争力问题总结及强化策略品牌竞争力问题总结及强化策略2.3.1风云品牌美誉度提升策略2.3.2风云卖点补强策略2.3.3旗云品牌影响力强化策略2.3.4旗云品牌卖点塑造策略第三节第三节 品牌竞争力审计品牌竞争力审

29、计Agendacopyrightprogress strategy2.1 品牌竞争力审计方法品牌竞争力审计方法方法：四经二十纬竞争力评估法方法：四经二十纬竞争力评估法风云、旗云品牌风云、旗云品牌竞争力外在竞争力外在表现评估表现评估1风云、旗云品牌风云、旗云品牌竞争力内在竞争力内在驱动审计驱动审计品牌生命力品牌生命力品牌渗透力品牌渗透力品牌影响力品牌影响力品牌传播力品牌传播力品牌竞争力表现品牌竞争力表现6度审计度审计4力交叉评估力交叉评估发现问题发现问题问题问题1问题问题2问题问题3问题问题42功能利益（？）功能利益（？）感知的质量（可靠性）感知的质量（可靠性）历史传承（可信性）历史传承（可信性

30、）人格化特征（独特性）人格化特征（独特性）可可感知价值（可信性）感知价值（可信性）个人联系度（亲近度）个人联系度（亲近度）功能利益竞争力功能利益竞争力情感利益竞争力情感利益竞争力用户情感利益追求用户情感利益追求用户功能利益追求用户功能利益追求问题问题1问题问题2问题问题3问题问题4用户购买流程分析用户购买流程分析品牌竞争力内驱品牌竞争力内驱7维审计维审计品牌卖点审计品牌卖点审计品牌认知度品牌认知度品牌美誉度品牌美誉度品牌推荐度品牌推荐度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌喜好度品牌喜好度品牌溢价度品牌溢价度社会特征（可信性）社会特征（可信性）copyrightprogress strategy2.1 “四

31、经廿纬四经廿纬”竞争力评估模型介绍竞争力评估模型介绍copyrightprogress strategy一经六纬一经六纬二经四纬二经四纬三经七纬三经七纬四经三纬四经三纬品牌竞争力表现品牌竞争力表现6纬审计模型纬审计模型“四力四力”评估模型评估模型品牌竞争力内驱品牌竞争力内驱7维审计模型维审计模型品牌卖点评估模型品牌卖点评估模型品牌认知度品牌认知度品牌美誉度品牌美誉度品牌推荐度品牌推荐度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌喜好度品牌喜好度品牌溢价度品牌溢价度品牌生命力品牌生命力品牌渗透力品牌渗透力品牌影响力品牌影响力品牌传播力品牌传播力功能利益功能利益感知的质量（可靠性）感知的质量（可靠性）历史传承（可信性

32、）历史传承（可信性）人格化特征（独特性）人格化特征（独特性）可可感知价值（可信性）感知价值（可信性）个人联系度（亲近度）个人联系度（亲近度）社会特征（可信性）社会特征（可信性）功能功能/情感利益竞争力情感利益竞争力用户功能用户功能/情感利益追求情感利益追求用户购买流程分析用户购买流程分析“四经廿纬四经廿纬”细分指标介绍细分指标介绍copyrightprogress strategy风云主要表现在品牌持续力（美誉度、忠诚度等）差旗云表现为品牌扩张力（认知度）很低，品牌持续力较强2.2 风云、旗云竞争力表现明显处于劣势风云、旗云竞争力表现明显处于劣势copyrightprogress strate

33、gy品牌竞争力审计品牌健康度诊断模型介绍品牌竞争力审计品牌健康度诊断模型介绍品牌健康认知诊断模型品牌健康认知诊断模型消费者品牌认知的不同层级消费者品牌认知的不同层级满意交易信任认知口碑这里我们通过零点品牌健康认知诊断模型，了解经济型轿车品牌及企业品牌所达到的认知阶段。零点品牌健康认知诊断模型是对消费者品牌认知的不同层级的测量。健康高认知品牌健康高认知品牌推荐率美誉度第一提及无提示提及提示后提及虚名品牌虚名品牌推荐率美誉度第一提及无提示提及提示后提及健康低认知品牌健康低认知品牌推荐率美誉度第一提及无提示提及提示后提及传播缺乏品牌传播缺乏品牌推荐率美誉度第一提及无提示提及提示后提及copyrigh

34、tprogress strategy风云风云推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及赛欧赛欧旗云旗云捷达捷达千里马千里马海域海域303普桑普桑推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及富康富康推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及羚羊羚羊推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及2.2.1 普通级轿车各品牌竞争力外在表现比较普通级轿车各品牌竞争力外在表现比较普通级轿车产品品牌健康度普通级轿车产品品牌健康度风云属于虚名

35、品牌，认知度高，但美誉度和推荐率都很低；旗云属于内秀品牌，缺乏对美誉度得广泛传播；老三样表现最健康！copyrightprogress strategy单位：万元人民币2.2.2 各产品品牌溢价度评估各产品品牌溢价度评估旗云品牌溢价高于风云，也高于赛欧、千里马和羚羊，品牌上升潜力较大；风云品牌只超过羚羊，甚至低于海域303，需要重点提升。若市场上捷达是若市场上捷达是10万，同等配置的其他车的价格是万，同等配置的其他车的价格是捷达捷达10万元万元copyrightprogress strategy2.2.2 各产品品牌溢价度评估各产品品牌溢价度评估从品牌降价的结果来看，竞品降价使风云的流失率远远

36、大于风云自己降价的吸引力；综合判断，风云的品牌降价对销量扩张的影响有限！风云品牌风云品牌降降15000降降2000032363.521.9降降2500066.248.8降降10000降降5000竞争品牌竞争品牌降降15000降降2000016.641.56.6降降2500048.724.2降降10000降降5000针对竞争品牌，如果风云降价，你买风云的可能性针对风云用户，如果竞品降价，你买竞品的可能性很有可能购买比例60+肯定购买的比例很有可能购买比例60+肯定购买的比例注：风云降价，对海域注：风云降价，对海域303和富康吸引力最大和富康吸引力最大copyrightprogress strat

37、egy2.2.2 各产品品牌溢价度评估各产品品牌溢价度评估从旗云降价结果看，竞品降价对旗云用户的吸引力远远低于风云！旗云的品牌忠诚度远远大于风云！26.043.616.849.640.8竞争品牌竞争品牌降降15000降降20000降降25000降降10000降降5000针对旗云用户，如果竞品降价，你买竞品的可能性很有可能购买比例60+肯定购买的比例32363.521.966.248.8旗云品牌旗云品牌降降15000降降20000降降25000降降10000降降5000针对旗云用户，如果竞品降价，你买竞品的可能性很有可能购买比例60+肯定购买的比例注：旗云降价，对风云用户的吸引力较大注：旗云降价

38、，对风云用户的吸引力较大copyrightprogress strategy认知度认知度美誉度美誉度平均推荐度平均推荐度平均忠诚度平均忠诚度喜好度喜好度溢价度溢价度风云风云36.7313.293.028.8-4.8旗云旗云31523.763.4011.51海域海域30314432.433.175.3-3.7赛欧赛欧50563.853.4111.8-1.4千里马千里马46463.543.2311-1.4捷达捷达60723.593.3821.25.5普桑普桑51653.443.2413.514.7富康富康59503.633.419.11羚羊羚羊27263.413.294.7-10.62.2.3 各

39、产品品牌竞争外在表现六纬度比较各产品品牌竞争外在表现六纬度比较从品牌竞争力的外在表现来看从品牌竞争力的外在表现来看品牌扩张力品牌扩张力品牌持续力品牌持续力风云在品牌推荐度、忠诚度、喜好度以及溢价度等方面都偏低，品牌持续力差；旗云与风云完全相反，在推荐度、忠诚度等方面都非常高，品牌持续力强！认知度：无提示下提及率。美誉度：实际用户评价自己购买的车好坏程度。平均推荐度：五分制下实际用户推荐的可能性。平均忠诚度：五分制下是否还会再买该品牌的可能性。喜好度：实际用户评价自己最喜欢的品牌。溢价度：相对于标杆品牌的价格变动率。copyrightprogress strategy2.2.4 品牌竞争外在表现

40、综合力计算方法品牌竞争外在表现综合力计算方法项目项目得分得分权重权重综合得分综合得分认知度0.3美誉度0.15推荐度0.1忠诚度0.1喜好度0.15品牌溢价度0.2合计1.0方法介绍：方法介绍：根据实际和潜在用户对各品牌轿车的六纬度评价得分，然后权重加权，得出各品牌的综合得分。品牌竞争外在表现综合力计算方法品牌竞争外在表现综合力计算方法权重分值：根据前进策略以往项目经验确定。copyrightprogress strategy2.2.4 品牌竞争外在表现综合力计算方法品牌竞争外在表现综合力计算方法注：品牌竞争外在表现综合力（认知度0.3+美誉度0.15+推荐度0.1+忠诚度0.1+喜好度0.1

41、5+溢价度0.2）100品牌竞争外在表现综合力计算结果如下品牌竞争外在表现综合力计算结果如下风云竞争力得分较低，仅高于海域303和羚羊；旗云品牌竞争力较高，主要表现在推荐度和忠诚度方面都比较高！认知度认知度美誉度美誉度推荐度推荐度忠诚度忠诚度喜好度喜好度溢价度溢价度竞争力竞争力总得分总得分风云36.73138%27.9%8.80%-5.00%22.6旗云315254.5%46%11.50%0%29海域303144350%34.2%5.30%0.00%19.9赛欧505659.5%39.7%11.80%-7.50%33.6千里马464648.5%37.2%11%5.00%31.9捷达607245

42、%39.8%21.20%7.50%42普桑516547.8%37.5%13.50%2.50%36.1富康595048.5%40.1%9.10%1%35.6羚羊272644.1%43.4%4.70%-10.60%19.3copyrightprogress strategy2.3 “四力矩阵四力矩阵”分析，风云、旗云品牌也明显处于劣势分析，风云、旗云品牌也明显处于劣势copyrightprogress strategy2.3.1 四力矩阵应用的意义四力矩阵应用的意义品牌生命力：品牌生命力：反映一个品牌的长远发展状况及健康程度，是衡量和指导品牌长期发展的指标；（长期性指标）（长期性指标）品牌影响力：

43、品牌影响力：反映当前市场目标消费者对该品牌的口碑评价，是衡量和指导品牌短期内市场影响改善方向的指标；（阶段性指标）（阶段性指标）品牌渗透力：品牌渗透力：综合反映一个品牌的市场基础现状，是衡量和指导该品牌的市场规模和价格（横向和纵向）延伸能力和用户对品牌信心的指标；（基础性指标）（基础性指标）品牌传播力：品牌传播力：反映一个品牌传播方向是否准确，传播效果是否到位，是衡量和指导品牌的传播的方向性指标。（方向（方向性指标）性指标） 品牌四力矩阵可以充分反映出一个品牌的地位、现状和问题，并帮助明确品牌长期发展的方品牌四力矩阵可以充分反映出一个品牌的地位、现状和问题，并帮助明确品牌长期发展的方向、短期调

44、整的目标和传播的核心要素。向、短期调整的目标和传播的核心要素。市场份额（品牌规模）品牌偏好（同档次中最理想的品牌）闺秀桂冠平凡巨人品牌生命力矩阵品牌生命力矩阵认知度美誉度品牌影响力矩阵品牌影响力矩阵客户群体（保有量）单点消费力品牌渗透力矩阵品牌渗透力矩阵品牌传播力矩阵品牌传播力矩阵小矮人同档次车型购买驱动要素排序不同品牌各要素表现copyrightprogress strategy品牌生命力矩阵品牌生命力矩阵市场份额（品牌规模）品牌偏好（同档次中最理想的品牌）闺秀桂冠平凡巨人小矮人2.3.1 品牌生命力矩阵方法介绍品牌生命力矩阵方法介绍纵纵轴轴品牌偏好（最大值品牌偏好（最大值61.8%,是品牌

45、垄断的值）是品牌垄断的值）概念：概念：“同档次车型中最理想的品牌”，反映一个品牌在目标消费者中品牌地位；方法：方法：座谈会测试发现，用户“在某特定档次车型中最理想的品牌”等同于“同等档次车型中最喜欢的品牌”；因此，在定量问卷中，用“同等档次车型（如微型车、普通级轿车等）中最喜欢的品牌是_”进行测试；测评对象：测评对象：特定车型中目标用户（如微型车用户、普通级车用户），调查对象包括实际用户和潜在用户，也包括本品牌用户及竞争品牌）；样本量：样本量：微型车460个样本；普通级车620个样本；中级商务车490个样本；SUV340个样本。横轴横轴品牌规模（市场份额）：品牌规模（市场份额）：概念：概念：一

46、个品牌某年度的销量在同档次车型中所占总销量的比重；方法：方法：奇瑞各产品品牌及竞品2004年或2005年上半年销量占同档次车型总销量的比重；最大值最大值：61.8%，根据市场垄断理论，达到此值表现为绝对垄断的市场目标61.861.8品牌生命力的交叉值：品牌生命力的交叉值：交叉值定在图中所有品牌的相应指标的均值交叉点。copyrightprogress strategy品牌影响力矩阵品牌影响力矩阵2.3.1 品牌影响力矩阵方法介绍品牌影响力矩阵方法介绍纵纵轴轴美誉度（最大值美誉度（最大值100）概念：概念：“同档次车型中最好的品牌”，反映一个品牌在目标消费者口碑美誉情况；方法：方法：在定量问卷中

47、，用“同等档次车型（如微型车、普通级轿车等）您认为最好的品牌是_”进行测试；测评对象：测评对象：本品牌的实际用户和潜在用户。样本量：样本量：奇瑞各产品品牌用户各100个，其他竞品各60个，实际潜在各半。横轴横轴认知度认知度： （最大值（最大值100）概念：概念：无品牌提及下的第一提及率方法：方法：定量问卷调查：一提到微型车（或中级商务车），您会想到哪个品牌？测评对象：测评对象：特定车型中目标用户（如微型车用户、普通级车用户），调查对象包括实际用户和潜在用户，也包括本品牌用户及竞争品牌）；样本量：样本量：微型车460个样本；普通级车620个样本；中级商务车490个样本；SUV340个样本。美誉度

48、认知度品牌影响力的交叉值：品牌影响力的交叉值：交叉值：交叉值：交叉值定在图中所有品牌的相应指标的均值交叉点。copyrightprogress strategy品牌渗透力矩阵品牌渗透力矩阵2.3.1 品牌渗透力矩阵方法介绍品牌渗透力矩阵方法介绍纵纵轴轴单点消费力：单点消费力：概念：概念：某产品品牌在市场中的主流价格；方法：方法：根据某产品在市场中销售最多的3款车型、当前终端销售价格的加权数；（权重根据其主流车型所占该品牌整体销量的比重确定）最大值：最大值：单点消费力根据销售价格确定；横轴横轴市场保有量：市场保有量：概念：概念：一个品牌产品在市场中历年的保有量（市场保有量反映用户对品牌的信心的指

49、标）；方法：方法：一个品牌产品从1998年2005年6月底的销量总和。（原因分析：1）98年是新品上市元年；2）98年国内汽车市场开始进入快速增长期；3）6年后产品进入报废期，流出主流城市；4）出租车报废周期为6年；最大值：最大值：市场保有量最大值为61.8%;单点消费力客户群体（市场保有量）品牌渗透力交叉值：品牌渗透力交叉值：交叉值：交叉值：交叉值定在图中所有品牌的相应指标的均值交叉点。copyrightprogress strategy品牌传播力矩阵品牌传播力矩阵2.3.1 品牌传播力矩阵方法介绍品牌传播力矩阵方法介绍横轴横轴同档次车型购买驱动要素排序：同档次车型购买驱动要素排序： （最大

50、值采用排序的数量）（最大值采用排序的数量）概念：概念：用户购买某档次车型的最主要驱动要素；方法：方法：在定量问卷中，用“最终购买了这个品牌而不是其他品牌车的原因是_”，调查购买的最主要驱动要素；测评对象：测评对象：调查对象为某品牌实际用户的调查结果；样本量：样本量：奇瑞各产品品牌用户各50个，其他竞品各30个。不同品牌各要素表现同档次车型购买驱动要素排序纵纵轴轴不同品牌各要素表现（最大值不同品牌各要素表现（最大值概念：概念：用户购买某档次车型的最主要驱动要素；方法：方法：在定量问卷中，用“最终购买了这个品牌而不是其他品牌车的原因是_”，调查购买的最主要驱动要素；然后得出在特定车型（如微型轿车）

51、购买的主要驱动要素；测评对象：测评对象：特定车型中目标用户（如微型车用户、普通级车用户），调查对象只有实际用户，包括本品牌用户及竞争品牌）；样本量：样本量：微型车230个样本；普通级车310个样本；中级商务车295个样本；SUV170个样本。copyrightprogress strategy表现描述：表现描述：从品牌生命力矩阵分析，旗云处于闺秀区间，品牌偏好较高，但份额极小；而风云处在小矮人区间，品牌偏好和份额双低；风云2005年上半年市场份额获得快速扩展，超越了羚羊。（千里马2005年上半年市场份额扩展很大，进入了“桂冠”区域。）策略建议：旗云未来发展方向是重点将策略建议：旗云未来发展方向

52、是重点将“品牌偏好品牌偏好”传播出去，通过市场终端传播出去，通过市场终端“活动活动”赢得广泛影响，赢得广泛影响，提高市场份额；而风云努力方向需双向发展，一方面通过提高市场份额；而风云努力方向需双向发展，一方面通过“改善的品质改善的品质”提高品牌偏好，另一方面通过提高品牌偏好，另一方面通过各种营销活动扩大市场份额。各种营销活动扩大市场份额。2004年经济型轿车各品牌的生命力矩阵年经济型轿车各品牌的生命力矩阵2005年上半年经济型轿车各品牌的生命力矩阵年上半年经济型轿车各品牌的生命力矩阵2.3.2 品牌生命力矩阵分析品牌生命力矩阵分析风云、旗云风云、旗云copyrightprogress stra

53、tegy2.3.2 品牌生命力矩阵分析品牌生命力矩阵分析风云、旗云风云、旗云变化情况：变化情况：风云和旗云在2005年上半年市场份额获得快速扩展，超越了羚羊。（千里马2005年上半年市场份额扩展很大，进入了“桂冠”区域。大众系普桑和捷达市场份额大幅下滑）策略建议：旗云未来发展方向是重点将策略建议：旗云未来发展方向是重点将“品牌偏好品牌偏好”传播出去，通过市场终端传播出去，通过市场终端“活动活动”赢赢得广泛影响，提高市场份额；而风云努力方向需双向发展，一方面通过得广泛影响，提高市场份额；而风云努力方向需双向发展，一方面通过“改善的品质改善的品质”提提高品牌偏好，另一方面通过各种营销活动扩大市场份

54、额。高品牌偏好，另一方面通过各种营销活动扩大市场份额。copyrightprogress strategy表现描述：表现描述：风云和旗云在品牌影响力上都处于弱势地位。风云无论认知度还是美誉度都处于双低区间，旗云品牌美誉度较高，但品牌认知度很低。（风云、旗云品牌认知等同于奇瑞，产品品牌未获得消费者的广泛认知）策略建议：风云品牌影响力努力方向需要策略建议：风云品牌影响力努力方向需要“双手抓双手抓”，一手抓品牌认知度的提升，一手抓，一手抓品牌认知度的提升，一手抓品牌美誉的培育（不断改进的质量，服务的及时跟踪）；旗云重点是扩大品牌认知，将很品牌美誉的培育（不断改进的质量，服务的及时跟踪）；旗云重点是扩

55、大品牌认知，将很好的品牌美誉传播出去，可以通过各种好的品牌美誉传播出去，可以通过各种“活动、赛事活动、赛事”等将良好口碑传递出去。等将良好口碑传递出去。2.3.3 品牌影响力矩阵分析品牌影响力矩阵分析风云、旗云风云、旗云图：经济型轿车各品牌影响力矩阵表：经济型轿车各品牌投影面积值风云品牌影响力投影值旗云品牌影响力投影值copyrightprogress strategy 2.3.4 品牌渗透力矩阵分析品牌渗透力矩阵分析风云、旗云风云、旗云注：1、单点消费力，是指在该品牌车型中，销量最好的基本型或经济型的终端价格（万元）。 2、客户群体保有率，是指该品牌六年来的市场保有量与全国六年来所有轿车的年

56、销量总和的比值。品牌渗透力（市场价值）捷达0.879普桑0.78富康0.271赛欧0.182千里马0.127风云风云0.126羚羊0.105旗云旗云0.02华普0.022表现描述：表现描述：从品牌渗透力矩阵分析看，风云走得是低价放量路线，旗云走得高价闺秀路线；策略建议：从市场保有量看，风云距离成为策略建议：从市场保有量看，风云距离成为“入门车入门车”或者或者“国民车国民车”的距离还很大，是未来努力的方向。的距离还很大，是未来努力的方向。扩大市场保有量，也是增强风云品牌竞争力的重要路径（因为扩大市场保有量，也是增强风云品牌竞争力的重要路径（因为“老牌子，值得信赖老牌子，值得信赖”是驱动用户购买经

57、济是驱动用户购买经济型轿车的第一要素）型轿车的第一要素）copyrightprogress strategy2.3.5 品牌传播力矩阵分析品牌传播力矩阵分析风云、旗云风云、旗云购买要素重要程度该品牌在该要素上的优劣势XY0（3.6，20）该要素的传播力值S=Xi*Yi经济型轿车购买驱动要素前3位：1）老牌子）老牌子 2）质量好）质量好 3）外观造型好）外观造型好风云和旗云获得目标用户高度认可因素（高于加权平均值）都是：外观造型好；外观造型好；重要但风云旗云表现都很差要素（低于加权平均值）：1）老牌子）老牌子 2）质量）质量 3）安全性。）安全性。copyrightprogress strate

58、gy注：1、标准值的计算，是指同档次的各品牌车型的传播要素权重与该品牌在同档次车型中所占的市场份额的乘积。 2、一个品牌的传播力总值，是指该品牌各个传播要素得分乘以各个传播要素标准值的乘积。传播力总值：传播力总值：风云和旗云都处在经济型轿车中最低，甚至低于海域303；风云和旗云传播力之所以不理想，主要失分在1）老牌子）老牌子 2）质量让人放心）质量让人放心 3）安全性）安全性2.3.5 品牌传播力矩阵分析品牌传播力矩阵分析风云、旗云风云、旗云copyrightprogress strategy购买要素重要程度该品牌在该要素上的优劣势XY同比价钱便宜安全性好老牌子值得信赖质量让人放心外观造型好朋

59、友推荐油耗小费用低内饰精致人性化风云、旗云传播策略建议：风云、旗云传播策略建议：2005年下半年，风云和旗云品牌传播重点都可以集中在“安全性好安全性好”，旗云可以传播，旗云可以传播“质量好质量好”（旗（旗云实际用户比较认同旗云质量好）云实际用户比较认同旗云质量好）2006年后，随着风云、旗云合并，旗云质量可以转嫁到风云上，市场保有量也充分放大到20万辆，可以将品牌宣传重点转移到：“老牌子，值得信赖老牌子，值得信赖”和和“质量让人放心质量让人放心”上，加速获得用户的品牌信任。上，加速获得用户的品牌信任。2.3.5 品牌传播力矩阵分析品牌传播力矩阵分析风云、旗云风云、旗云copyrightprog

60、ress strategy风云、旗云品牌四力评估问题小结风云、旗云品牌四力评估问题小结风云问题：风云问题：旗云问题：旗云问题：问题问题1：品牌偏好、品牌美誉度表现很差，属于品牌偏好、品牌美誉度表现很差，属于“问题问题”品牌，品品牌，品 牌还未进入成熟期，就表现一定牌还未进入成熟期，就表现一定“老化老化”现象；现象；问题问题2：在社会上品牌认知度和美誉度都非常低，产品品牌没有形在社会上品牌认知度和美誉度都非常低，产品品牌没有形成影响力。成影响力。问题问题1：品牌认知度无论在社会上还是用户中都很低，没有在社会上品牌认知度无论在社会上还是用户中都很低，没有在社会上形成影响；形成影响；问题问题2：品牌

61、喜好度非常高，品牌质量认可度也非常高，但由于认知品牌喜好度非常高，品牌质量认可度也非常高，但由于认知问题，没有形成影响，难以给销售带来有效地提升作用；问题，没有形成影响，难以给销售带来有效地提升作用；copyrightprogress strategy风云品牌宣传重点坚持两手抓，一手抓风云品牌宣传重点坚持两手抓，一手抓“空中空中”品牌影响力（认知和美誉），一手抓品牌影响力（认知和美誉），一手抓“地地面面”（终端渠道活动推力）；传播要素从单纯（终端渠道活动推力）；传播要素从单纯“性价比性价比”，调整为重点打造，调整为重点打造“安全性安全性”卖点，卖点，并在并在2006年风云、旗云合并后，诉求年风

62、云、旗云合并后，诉求“老品牌、质量硬、值得信赖老品牌、质量硬、值得信赖”！风云四力评估小结风云四力评估小结现状现状优势优势问题问题改进方向改进方向提升策略提升策略品牌生命力品牌生命力处在“小矮人”区间，生命力较弱，需要注入新元素品牌偏好低市场份额小提升品牌偏好强力扩展市场份额软性宣传，提升品牌偏好；终端促销，增强渠道推力品牌影响力品牌影响力“小矮人”区间，低认知度，低美誉度品牌影响小，品牌口碑差首先是进入购买第一提及率加强空中宣传，提高品牌认知度；增强软性宣传，提高品牌美誉品牌渗透力品牌渗透力处于“小矮人”区间品牌价格低，性价比驱动力强市场保有量小，品牌信任度不够推动销量，扩大市场保有量增强终

63、端销量力量品牌传播力品牌传播力（传播要素到位（传播要素到位度）度）传播力总值在经济型车中处于“弱势”地位外观造型好性价比高牌子质量提高品牌信任度（老牌子、质量稳定，值得信任）2005年下半年重点宣传“安全性”；2006年重点传播“成熟品牌”，旗云品质，质量好（合并后）copyrightprogress strategy旗云品牌宣传重点坚持两手抓，一手抓旗云品牌宣传重点坚持两手抓，一手抓“空中空中”品牌影响力（高美誉的认知度），一手抓品牌影响力（高美誉的认知度），一手抓“地面地面”（终端渠道活动推力）；传播要素重点打造（终端渠道活动推力）；传播要素重点打造“安全性质量好安全性质量好”卖点，扩大品

64、牌信卖点，扩大品牌信任度的影响力！任度的影响力！旗云四力评估小结旗云四力评估小结现状现状优势优势问题问题改进方向改进方向提升策略提升策略品牌生命力品牌生命力处在“闺秀”区间，品牌偏好高，但市场份额很小品牌偏好高市场份额小发挥品牌偏好潜在能量，强力扩展市场份额终端促销，增强渠道推力；活动及软性宣传，把品牌美誉影响扩大品牌影响力品牌影响力“闺秀”区间，低认知度，高美誉度品牌口碑好，但影响极小，并受到风云牵连扩大品牌美誉的认知率和影响力加强空中宣传，传播品牌美誉；品牌渗透力品牌渗透力处于“闺秀”区间，单价高，市场保有量极小价格高，阻碍市场份额扩张增强终端销售力量，促进销售增强终端销量力量品牌传播力品

65、牌传播力（传播要素到位（传播要素到位度）度）传播力总值在经济型车中处于“弱势”地位外观造型好牌子质量提高品牌信任度（、质量好，值得信任）2005年下半年重点宣传“安全性”质量好；2006年重点传播“成熟品牌”，旗云品质，质量好（合并后）copyrightprogress strategy风云与旗云相比，品牌内驱力整体很差风云、旗云品牌在品牌的功能利益维度上如安全、性能等方面表现出一定优势风云、旗云品牌在品牌情感利益上较差，需要恶补2.4 品牌内驱力调研品牌内驱力调研copyrightprogress strategy品牌价值品牌价值历史传承可感知的价值可感知的质量功能利益人格特征社会特征个人联

66、系度 品牌价值是用户或者消费者对品牌整体实力的全面心理反映，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。根据零点公司的品牌价值模型，一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。2.4.1 品牌价值模型介绍品牌价值模型介绍附图 品牌价值模型copyrightprogress strategy风云风云旗云旗云海域海域303赛欧赛欧捷达捷达普桑普桑富康富康5124.664.862.037.

67、684.6千里马千里马羚羊羚羊54478.689.282.060.89553.686.089.689.49589.42.4.2 品牌价值平衡比较品牌价值平衡比较品牌内涵品牌外延内强外弱外强内弱健康品牌风云品牌属于风云品牌属于“内涵外延双低型内涵外延双低型”，品牌内涵评价最低；，品牌内涵评价最低；旗云属于旗云属于“内强外弱内强外弱”型，品牌外延不够；型，品牌外延不够；捷达品牌最健康，海域303和羚羊品牌外延最弱；赛欧品牌内涵最强。经济型轿车各品牌价值平衡比较：经济型轿车各品牌价值平衡比较：copyrightprogress strategy2.4.2 品牌竞争力内在驱动品牌竞争力内在驱动7维审计

68、维审计可可感知价值感知价值个人联系度个人联系度社会特征社会特征人格化特征人格化特征历史传承历史传承可可感知质量感知质量功能利益功能利益综合来看，风云的品牌内涵无论在功能利益上还是情感利益上都特别偏低！风云旗云海域303赛欧千里马功能方面功能方面情感方面情感方面copyrightprogress strategy图图 品牌人格特征的认同度品牌人格特征的认同度这个品牌有鲜明的个性；象我这样的人就应该用这个牌子的车人格化特征驱动力比较：人格化特征驱动力比较：2.4.3 品牌人格化特征审计品牌人格化特征审计风云品牌人格感召力最差，旗云品牌人格感召力最强。这个旗云用户“感性平实族”的个性非常相符！cop

69、yrightprogress strategy2.4.2 风云、旗云品牌功能利益审计风云、旗云品牌功能利益审计旗云在“外观空间”方面表现特别突出，主要是外观好、大小合适，另外发动机评价优异；在内饰、广告、节油等方面表现负面。旗云的旗云的“节油节油”特点没有很好传播出去，没特点没有很好传播出去，没有给客户留下深刻的正面印象！有给客户留下深刻的正面印象！风云整体落后于旗云，但在“价格合理、销售服务”等方面表现较好，表现差的也是内饰和广告。成本倾向成本倾向性能倾向性能倾向销售服务倾向销售服务倾向外观外观空间空间倾向倾向copyrightprogress strategy赛欧在性能倾向、销售服务方面表

70、现突出，在成本方面偏于负面，是旗云可以攻击的软肋；千里马在操控性方面表现突出，但在服务网点、油耗成本、内饰方面很不满意，可以攻击！成本倾向成本倾向性能倾向性能倾向销售服务倾向销售服务倾向外观外观空间空间倾向倾向2.4.2 品牌竞争力内在驱动品牌竞争力内在驱动7维审计维审计copyrightprogress strategy旗云品牌价值优势更多，风云品牌内驱普遍较低，优劣势只是相对来讲；旗云品牌劣势主要表现在“情感利益”方面，集中在“品牌历史”和“可感知价值上”；旗云和风云的品牌优势都主要体现在“功能利益”方面,主要是“安全可靠”和“性能好”。2.4.2 品牌竞争力内在驱动品牌竞争力内在驱动7维

71、审计维审计功能利益方面：安全可靠、性能好；情感利益方面：物有所值；个人联系度：感觉亲切、象朋友、信任风云风云劣势劣势优势优势发现发现旗云旗云情感利益方面：1）品牌历史传承表现差；2）品牌人格化特征表现差；3）品牌社会特征（社会影响力）差；4）品牌可感知价值差：A、面子提升不够；B、没有什么差异；C、不是领导品牌。功能利益方面：安全可靠、性能好、技术领先；情感利益方面：1）可感知价值高：A、物有所值；B、有面子；C、与众不同；2）个人联系度：感觉亲切、象朋友、信任3）人格化特征：有个性、符合我的特点情感利益方面：1）品牌历史传承表现差；2）可感知价值表现差：不够人性化。建议：风云、旗云最突出的是

72、功能利益，如安全、性能，应重点宣传。情感利益是风云和旗云的建议：风云、旗云最突出的是功能利益，如安全、性能，应重点宣传。情感利益是风云和旗云的软肋，应该恶补，形成情感方面吸引力。软肋，应该恶补，形成情感方面吸引力。copyrightprogress strategy品牌品牌优势优势软肋软肋捷达捷达各种性能，服务网点多外观内饰差，油耗大普桑普桑各种性能，服务网点多外观内饰差，油耗大赛欧赛欧各种性能好，销售服务好费油，配件贵，成本高千里马千里马操控性好服务网点少、配件贵海域海域303价格优势性能差、内饰差、服务网点少2.4.2 品牌竞争力内在驱动品牌竞争力内在驱动7维审计维审计对于竞争品牌，奇瑞可

73、以针对其软肋进行攻击！copyrightprogress strategy2.5 品牌卖点评估及提炼品牌卖点评估及提炼风云品牌卖点：风云品牌卖点：“物超所值（安全多功能）物超所值（安全多功能）”“物超所值物超所值”旗云品牌卖点：旗云品牌卖点：“动力节油动力节油”“动力节油王动力节油王”分析方法：分析方法：方法方法1：选购流程竞争分析法：选购流程竞争分析法方法方法2：用户购买类型及卖点值分析：用户购买类型及卖点值分析方法方法3：用户选购驱动要素分析：用户选购驱动要素分析方法方法4：产品本身支持角度分析：产品本身支持角度分析方法方法5：竞品卖点影响分析：竞品卖点影响分析综合分析综合分析copyri

74、ghtprogress strategy在用户购买行为的不同阶段，关注的点不同。通过审计流程，比较风云、旗云的优劣势！2.5.1 选购流程竞争分析法选购流程竞争分析法介绍介绍价位价位功能用途功能用途成本成本品牌品牌设计风格设计风格家用为主家用为主业务为主业务为主大气流线大气流线个性时尚个性时尚终端影响终端影响风云风云 97.2赛欧赛欧旗云旗云千里马千里马羚羊羚羊风云风云 千里马千里马 赛欧赛欧 普桑普桑 富康富康 4风云风云 旗云旗云成本导向型成本导向型 23质量导向型质量导向型 10 捷达捷达 外观导向型外观导向型 20空间空间性能配置性能配置空间导向型空间导向型 13品牌品牌知晓知晓环节环

75、节1品牌品牌兴趣兴趣环节环节2品牌品牌利益利益环节环节3终端购买环节终端购买环节4外观外观动力动力质量质量海域海域捷达捷达 性能配置型性能配置型 19 空间空间copyrightprogress strategy第一环节：品牌知晓环节第一环节：品牌知晓环节风云、旗云在第一轮就被很多用户忽视风云、旗云在第一轮就被很多用户忽视品牌知晓品牌知晓品牌兴趣品牌兴趣终端终端购买购买品牌利益品牌利益图：品牌社会认知度比较图：品牌社会认知度比较在品牌知晓环节，风云、旗云认知度远落后于竞争品牌。6070的用户第一轮就没有考虑风云、旗云。认知认知copyrightprogress strategy品牌知晓品牌知晓

76、品牌兴趣品牌兴趣终端终端购买购买品牌利益品牌利益第二环节：品牌兴趣环节，风云、旗云被品牌导向型所放弃，口碑推第二环节：品牌兴趣环节，风云、旗云被品牌导向型所放弃，口碑推荐率也很低，只吸引了部分外观导向型的用户荐率也很低，只吸引了部分外观导向型的用户品牌品牌外形外形口碑口碑图图 外形吸引力率外形吸引力率图图 品牌吸引率品牌吸引率图图 朋友推荐率朋友推荐率在品牌兴趣环节，风云、旗云在品牌上被很多用户所淘汰；在外形上，风云和旗云都有一定竞争力；在口碑上，风云旗云和海域303接近，推荐率较低。copyrightprogress strategy第二环节：在外形上，进一步分流，有第二环节：在外形上，进一

77、步分流，有 45的的“外观导向型外观导向型”用户青用户青睐风云、旗云睐风云、旗云外观导向型中45的用户喜欢“外形大气气派、外形流线型”，主要倾向“风云、旗云和海域303”！外观导向型中36的用户喜欢“外形独特有个性、可爱小巧”，主要倾向“千里马、赛欧”等！启示：从外形角度讲，风云、旗云和千里马、赛欧、羚羊等并非竞争对手。风云旗云吸引“外观导向型”用户，最重要的是与“海域303”的竞争！图外观导向型喜欢的外观具体指的是什么？copyrightprogress strategy品牌知晓品牌知晓品牌兴趣品牌兴趣终端终端购买购买品牌利益品牌利益第三环节：品牌利益环节，风云旗云在第三环节：品牌利益环节，

78、风云旗云在“空间空间”都很有优势，在都很有优势，在“质量质量”上都劣上都劣势明显；风云势明显；风云“成本成本”上，旗云在上，旗云在“性能性能”都受到用户认可。都受到用户认可。空间空间成本成本性能性能图图 成本吸引率成本吸引率图图 空间吸引率空间吸引率图：性能配置吸引率图：性能配置吸引率图图 质量吸引率质量吸引率质量质量copyrightprogress strategy第四环节：终端购买第四环节：终端购买风云、旗云在售点表现较好风云、旗云在售点表现较好品牌知晓品牌知晓品牌兴趣品牌兴趣终端终端购买购买品牌利益品牌利益图图 终端购买影响终端购买影响在终端购买环节，奇瑞销售店服务态度较好，对用户有一

79、定的挽留能力。服务服务copyrightprogress strategy品牌知晓环节1品牌兴趣环节2品牌利益环节3终端购买环节4品牌认知度很低外观吸引品牌不信任推荐率低流失流失流失质量不放心流失性能一般成本低，划算空间大终端有一定吸引力流失风云选购各环节驱动力图品牌认知度很低外观吸引品牌不信任推荐率低流失流失流失质量不放心流失性价比不高性能不错空间大终端有一定吸引力流失旗云选购各环节驱动力图四个环节综合审计：风云的主要吸引点在于四个环节综合审计：风云的主要吸引点在于“外观高性价比大空外观高性价比大空间间”；旗云的吸引点在于；旗云的吸引点在于“外观性能空间外观性能空间”！copyrightpr

80、ogress strategy2.5.2 用户购买类型及卖点值分析法：风云用户重点关注用户购买类型及卖点值分析法：风云用户重点关注“成本外成本外观观”，旗云用户重点关注，旗云用户重点关注“外观性能外观性能”！风云用户选购驱动类型风云用户选购驱动类型旗云用户驱动类型旗云用户驱动类型成成本本导导向向型型 31% 31% （整整车车价价格格、使使用用成成本本）；外观导向型外观导向型 2222（外观漂亮、内饰精致（外观漂亮、内饰精致）性能配置型 19&（动力性、操控性、安全性、配置齐全）空间导向型 17%（空间合适、空间大）品牌导向型 6（老品牌、国际品牌值得信赖）质量导向型 5 （质量好) 外观导向

81、型外观导向型 3030（外观漂亮、内饰精致（外观漂亮、内饰精致）性性能能配配置置型型 2222（动动力力性性、操操控控性性、安安全性、配置齐全）全性、配置齐全）成本导向型 18%（整车价格、使用成本）;空间导向型 16%（空间合适、空间大）质量导向型 8 （质量好);品牌导向型 6（老品牌、国际品牌值得信赖）从购买驱动来看，风云用户主要是“成本导向型”和“外观导向型”；旗云用户主要是“外观导向型”和“性能配置型”。启示：旗云需要重点宣传启示：旗云需要重点宣传“性能配置性能配置”方面优势，风云应该加强方面优势，风云应该加强“价格和使用成本价格和使用成本”方面的卖方面的卖点！点！copyright

82、progress strategy2.5.2 卖点值分析法：风云卖的是：成本（价格便宜）外观；卖点值分析法：风云卖的是：成本（价格便宜）外观； 旗云卖的是：外观性能（发动机好）旗云卖的是：外观性能（发动机好）捷达和普桑吸引用户核心的是：“品牌”（老牌子值得信赖）质量（让人放心）性能（动力强）；富康吸引用户的核心是：“品牌（老牌子值得信赖）成本（便宜）与竞品相比，风云在卖点值上主要失分点在于与竞品相比，风云在卖点值上主要失分点在于“品牌、质量品牌、质量”不能让用户信任！不能让用户信任！copyrightprogress strategy旗云与竞品（除赛欧外）在品牌、质量方面给客户印象都很低。旗云

83、与竞品（除赛欧外）在品牌、质量方面给客户印象都很低。千里马吸引用户的核心卖点并非“动力”，而是“外观”（颜色、流线、小巧）成本（价格便宜、油耗低）；赛欧卖点：品牌（国际品牌）质量（让人放心）性能（安全性）；海域303卖点：成本（价格便宜）；羚羊卖点：成本（价钱便宜、油耗低）2.5.2 卖点值分析法：风云卖的是：成本（价格便宜）外观；卖点值分析法：风云卖的是：成本（价格便宜）外观； 旗云卖的是：外观旗云卖的是：外观 性能（发动机好）性能（发动机好）copyrightprogress strategy风云对于“成本导向型”和“外观导向型”的用户有很强吸引力，需要维持就可。对于品牌和质量导向型用户很

84、难突破，需要长期提高。所以应重点扩展“性能配置型”和“空间导向型”！风云需继续维持的要素：1）性价比高；2）外观造型好！用户满意且重要，风云应该重点强化的要素：用户满意且重要，风云应该重点强化的要素：1）安全性）安全性 2）车内空间合适）车内空间合适重要的选购驱动因素不满意满意不重要的选购驱动因素重要优势区间重要优势区间重要劣势区间重要劣势区间次要劣势区间次要劣势区间次要优势区间次要优势区间2.5.3 风云用户驱动要素角度风云用户驱动要素角度 ，可以考虑，可以考虑“性价比、外观、空间、安全性价比、外观、空间、安全”copyrightprogress strategy满意选购核心原因的重要性高选

85、购核心原因的重要性低不满意重要优势区间重要优势区间重要劣势区间重要劣势区间次要优势区间次要优势区间次要劣势区间次要劣势区间特别需要加特别需要加强宣传！强宣传！2.5.3 用户驱动要素角度，可以考虑用户驱动要素角度，可以考虑“外观、质量、安全性外观、质量、安全性”根据用户需求因素重要性和满意度角度分析，针对“外观导向型”、“性能配置型”“为主体的旗云用户：用户满意且重要，旗云应该重点强化的要素：用户满意且重要，旗云应该重点强化的要素：1）质量好）质量好 2）安全性）安全性 3）发动机好！）发动机好！copyrightprogress strategy2.5.4 产品支持角度分析产品支持角度分析风

86、云支持风云支持“性价比、空间、安全性价比、空间、安全”；旗；旗云除了云除了“性价比性价比”，其他都可以支持！，其他都可以支持！风云产品支持风云产品支持旗云产品支持旗云产品支持空间空间安全安全动力动力节油节油质量质量性价比性价比外观外观性价比高一般ABS、双气囊、安全配置齐全钢板厚、骨架结实ABS、双气囊、安全配置齐全钢板厚、骨架结实宝马MINI发动机，CVT变速厢，提速快一般一般油耗低一般较稳定掀背式后备厢，空间很大掀背式后备厢，空间很大外观流线设计、传统大方，最近两年没有变化外观流线设计、传统大方，最近两年没有变化copyrightprogress strategy2.5 风云品牌卖点提炼重

87、点在：品牌兴趣和品牌利益环节风云品牌卖点提炼重点在：品牌兴趣和品牌利益环节品牌兴趣环节所有驱动要素：大气外观；品牌利益环节所有驱动要素：性价比空间安全品牌品牌兴趣兴趣环节环节品牌品牌利益利益环节环节外观大气选购流程竞争选购流程竞争分析法分析法目标用户目标用户驱动因素驱动因素用户类型用户类型卖点值法卖点值法产品产品支持支持综合综合结论结论外观大气外观大气外观比老三样好，但最近没什么变化外观大气外观大气成 本 低 、性价比高空间大安全性动力性空间性价比空间安全性价比空间安全性价比性价比空间空间安全安全23copyrightprogress strategy2.5 旗云品牌卖点提炼重点在：品牌兴趣和

88、品牌利益环节旗云品牌卖点提炼重点在：品牌兴趣和品牌利益环节品牌品牌兴趣兴趣环节环节品牌品牌利益利益环节环节外观流线选购流程竞选购流程竞争分析法争分析法目标用户目标用户驱动因素驱动因素用户类型用户类型卖点值法卖点值法产品产品支持支持综合综合结论结论外观流线外观流线外观比老三样好，但最近没什么变化外观流线外观流线性能空间性能空间质量安全质量节油动力安全质量质量动力动力安全安全品牌兴趣环节所以驱动要素：流线外观；品牌利益环节所有驱动要素：动力安全质量23copyrightprogress strategy2.5 风云、旗云卖点打风云、旗云卖点打“安全、动力安全、动力”都可行！都可行！对于经济型车用户

89、，特别是潜在用户，“安全性”是重中之重；风云、旗云在产品设计上，具备“ABS、双气囊等安全配置齐全、骨架结实、防撞结构好”等安全特性；“安全性”可以成为风云、旗云的一个主要卖点！copyrightprogress strategy2.5 “油耗油耗”是经济型车用户购车关注但感到最不满意的要素是经济型车用户购车关注但感到最不满意的要素图图 普通级用户用车时最不满意的相关因素普通级用户用车时最不满意的相关因素卖点从用户的“缺憾”出发，填补用户的“缺憾”，是最能打动用户的“卖点”！风云用户对“油耗”不满，也说明这些用户对“油耗”非常关注！向旗云这样，如果产品支持“油耗小”，可以作为卖点重点塑造！co

90、pyrightprogress strategy风云、旗云卖点应该遵循“独特性、竞争力”原则，确保卖点能有“核心竞争力”！品牌品牌产品品牌宣传口号产品品牌宣传口号产品品牌卖点产品品牌卖点风云风云 动静皆风云动静皆风云 新生活价值新生活价值旗云旗云 顺畅动力的化身顺畅动力的化身 新生活动力、动力节油王新生活动力、动力节油王捷达捷达理性的选择动力强、油耗低普桑普桑拥有桑塔纳,走遍天下都不怕维修网点多、方便富康富康开富康车，走富康路！可信赖的伙伴 舒适安全、稳定可靠、经济实用、环保赛欧赛欧优质新生活”（别克品牌背书时）实力赛欧、倍感信赖（雪佛兰背书）空间设计；全新升级的发动机；安全措施全程保护千里马

91、千里马雷霆动力，纵情千里；心有多野，未来就有多远 动力动力、安全、时尚海域海域303质朴演绎不凡动力充沛、安全可靠、空间宽敞、操控灵活、人性设计、配置齐全，既实惠又体面羚羊羚羊静如处子，动如羚羊重量轻，刚度高，安全舒适2.6 竞品卖点竞争分析竞品卖点竞争分析普桑卖普桑卖“方便方便”、捷达卖、捷达卖“理性理性”、千里、千里马卖马卖“动力动力”、赛欧卖、赛欧卖“生活生活”！copyrightprogress strategy讨论：品牌兴趣环节，讨论：品牌兴趣环节，“外观外观”卖点可塑造性基础不强，可以放弃！卖点可塑造性基础不强，可以放弃！品牌兴趣环节：不宜直接诉求“外观”原因分析：原因分析：1）用

92、户审美观既定，很难改变潜在用户；）用户审美观既定，很难改变潜在用户；2）风云外观未进行改型，造型吸引力有限，很难塑造亮点）风云外观未进行改型，造型吸引力有限，很难塑造亮点copyrightprogress strategy讨论：风云品牌利益环节，讨论：风云品牌利益环节，“性价比性价比”是风云竞品难以超越的独特竞争力！是风云竞品难以超越的独特竞争力！其他竞品难以超越其他竞品难以超越驱动用户购买驱动用户购买好处好处问题问题性价比性价比空间空间安全安全卖点卖点选择选择单说性价比效果有限单说性价比效果有限对对于于价价格格导导向向型型效效果果好好，但但对对于于其其他驱动型用户有限他驱动型用户有限对对于于

93、微微客客升升级级用用户户（二二次次购购车车的的风风云云用用户户4343是是微微客客升升级级用用户户）很有效很有效竞品中没有突出竞品中没有突出“空间空间”的的空空间间不不宜宜作作为为主主打打卖卖点点，用用户户选选购购主要作为辅助要素；主要作为辅助要素；风风云云产产品品的的空空间间，没没有有表表现现突突出出的的优势优势用户关注安全用户关注安全竞品中没有特别突出竞品中没有特别突出“安全安全”的的风风云云除除了了“安安全全”配配置置外外，产产品品支支持持没有特别突出表现没有特别突出表现copyrightprogress strategy讨论：风云的讨论：风云的“性价比性价比”需要注入新内涵需要注入新内

94、涵核心卖点核心卖点“性价比性价比”卖点支持卖点支持低价格可以获得的低价格可以获得的轿车最大功能轿车最大功能“空间空间”卖点支持卖点支持低价格可以享受的低价格可以享受的超强超强“安全安全”保护保护卖点口号：卖点口号：实在的选择！实在的选择！copyrightprogress strategy讨论：旗云品牌利益环节，讨论：旗云品牌利益环节，“动力节油王动力节油王”组合概念竞品难以超越组合概念竞品难以超越！可以促进改善口碑可以促进改善口碑实际用户比较认可实际用户比较认可好处好处问题问题质量质量动力动力节油节油卖点卖点选择选择质量很难超越捷达等竞品质量很难超越捷达等竞品千里马一直打千里马一直打“动力动

95、力”牌牌用户特别关注用户特别关注“节油节油”产品支持产品支持“节油节油”旗旗云云的的“节节油油”没没有有得得到到用用户广泛认可户广泛认可安全安全用户关注安全用户关注安全竞品中没有特别突出竞品中没有特别突出“安全安全”的的用户关注用户关注“动力性动力性”旗云动力性能产品支持旗云动力性能产品支持旗云安全性没有特别超越旗云安全性没有特别超越copyrightprogress strategy1）风云卖点打）风云卖点打“价值价值”方向正确，但需要注入新的内涵！方向正确，但需要注入新的内涵！2）旗云卖点打）旗云卖点打“动力节油王动力节油王”组合概念，具有独特的竞争力！组合概念，具有独特的竞争力！综合评估

96、综合评估copyrightprogress strategy风云核心是提高产品质量，打造品牌美誉度！旗云重点是增强品牌传播力度，提高品牌影响力！2.6 风云、旗云品牌竞争力综合分析风云、旗云品牌竞争力综合分析copyrightprogress strategy美誉度低美誉度低推荐度低推荐度低忠诚度低忠诚度低喜好度低喜好度低溢价度低溢价度低2.6.1 品牌竞争力综合分析品牌竞争力综合分析风云风云品牌竞争力表现品牌竞争力表现6纬评估纬评估品牌竞争力内驱品牌竞争力内驱7维维竞竞争争力力表表现现评评估估竞竞争争力力内内驱驱评评估估风云品牌竞争力核心在于美誉度、信任度不够，需要重点通过“革命品质”进行扭

97、转！品牌竞争力四力评估品牌竞争力四力评估卖点评估卖点评估综合结论综合结论品牌生命力差品牌生命力差品牌影响力差品牌影响力差品牌渗透力差品牌渗透力差品牌传播力基本到位品牌传播力基本到位品品牌牌有有些些老老化化、弱弱化化，边边缘缘化化风云没有形成有效的品牌情感利益，信任度低，人格特征竞争力差风云主要靠产品力，就是功能利益去吸引客户，但功能利益普遍评价都很低，是不能有效吸引用户的直接原因风云基本质量满意度很差，是导致美誉低的直接原因；风云除了“价值（性价比）外，没有别的卖点；品牌的基石产品质量口碑差，是美誉度和忠诚度低（特别是潜在用户）的最核心原因，是风云不能进入购买“第一提及”的核心问题所在；品品牌

98、牌美美誉誉度度低低，品品牌牌信信任任度度不不够够，是是当当前前的的主主要要问问题！题！风风云云属属于于弱弱势势品品牌牌，主主要要靠靠产产品品力力、渠渠道道力力去去营营销销，品品牌牌提提升升空空间间大大，但但阻阻力力也大也大copyrightprogress strategy2.6.1 风云品牌竞争力评估发现（一）风云品牌竞争力评估发现（一）品牌美誉度低，品牌延续力不够，是当前的主要问题！品牌美誉度低，品牌延续力不够，是当前的主要问题！风云属于弱势品牌，主要靠产品力营销。但产品风云属于弱势品牌，主要靠产品力营销。但产品“质量质量”口碑差，是导致品牌延续力口碑差，是导致品牌延续力差的基本原因！差的

99、基本原因！对策一对策一2.6.1 品牌竞争力综合分析品牌竞争力综合分析风云风云核心对策一：当务之急是塑造品牌核心对策一：当务之急是塑造品牌“信任度信任度”，打造，打造“美誉度美誉度”！力求改变用户心目中恶性形象，突出不同往日的质量，力求改变用户心目中恶性形象，突出不同往日的质量， “风云风云05版版,革命品质革命品质”；通过服务改善形象，目前奇瑞已经开始这项工程；通过服务改善形象，目前奇瑞已经开始这项工程；通过通过“实际用户实际用户”开展口碑改善工程，邀请各地风云用户中的开展口碑改善工程，邀请各地风云用户中的“意见领袖意见领袖”奇瑞企业奇瑞企业参观游览参观游览3日行活动。日行活动。copyri

100、ghtprogress strategy核心对策二：强化突出卖点！核心对策二：强化突出卖点！超大功能空间：后备厢空间大，对于微客升级用户（超大功能空间：后备厢空间大，对于微客升级用户（43）有很大吸引力）有很大吸引力较低价格的安全保护：较低价格的安全保护： “安全配置安全配置ABS、双气囊双气囊”2.6.1 品牌竞争力综合分析品牌竞争力综合分析风云风云2.6.1 风云品牌竞争力评估发现（二）风云品牌竞争力评估发现（二）风云的风云的“性价比性价比”需要注入新的内涵需要注入新的内涵对策二对策二copyrightprogress strategy2.6.2 品牌竞争力综合分析品牌竞争力综合分析旗云旗

101、云品牌竞争力表现品牌竞争力表现6纬评估纬评估品牌竞争力内驱品牌竞争力内驱7维维竞竞争争力力表表现现评评估估竞竞争争力力内内驱驱评评估估旗云品牌竞争力塑造重点在于加强品牌传播，扩大品牌认知度和影响力！品牌竞争力四力评估品牌竞争力四力评估卖点评估卖点评估综合结论综合结论品牌美誉度、喜好度和推荐度都很高，但没有传播出去；旗云认知度太低，用户把旗云混同于风云，混同于奇瑞。经济型轿车用户中只有19的人知道风云和旗云的区别。风云的口碑不仅淹没了旗云美誉度，还对潜在用户形成负面效应；旗云的情感利益高，但没有形成影响。旗云现在卖点“动力节油王”基本到位，还需要强化宣传；旗云“品质”受到实际用户赞誉，需要作为“

102、卖点”突出宣扬；安全可以辅助宣传！品品牌牌美美誉誉度度、喜喜好好度度都都很很高高，但但品品牌牌认认知知度度和和影响力太小！影响力太小！旗旗云云品品牌牌的的基基础础产产品品质质量量好好，用用户户评评价价优优良良，但但没没有有形形成成社社会会影响！影响！认知度低喜好度高溢价度高推荐度高忠诚度高品牌生命力差品牌影响力差品牌渗透力差品牌传播力基本到位品牌一直未成长起来copyrightprogress strategy2.6.2 旗云品牌竞争力评估发现（一）旗云品牌竞争力评估发现（一）品牌美誉度、喜好度和推荐度都很高，但没有传播出去！品牌美誉度、喜好度和推荐度都很高，但没有传播出去！旗云认知度太低，用

103、户把旗云混同于风云（旗云认知度太低，用户把旗云混同于风云（80），混同于奇瑞。风云的口碑不仅淹），混同于奇瑞。风云的口碑不仅淹没了旗云美誉度，还对潜在用户形成负面效应！没了旗云美誉度，还对潜在用户形成负面效应！对策一对策一2.6.2 品牌竞争力综合分析品牌竞争力综合分析旗云旗云核心对策一：当务之急是加强品牌传播，打造旗云核心对策一：当务之急是加强品牌传播，打造旗云“美誉度美誉度”！在品牌信心上加强，重点诉求在品牌信心上加强，重点诉求“旗云品质、旗云品质、10万公里任你考验万公里任你考验”；与社会重大热点联系在一起，如与社会重大热点联系在一起，如“飞跃黄河飞跃黄河”等；等；copyrightpr

104、ogress strategy核心对策二：充实旗云功能利益，强化情感利益！核心对策二：充实旗云功能利益，强化情感利益！卖品质：旗云质量满意度高，可以通过软文针对家庭用户重点宣传！卖品质：旗云质量满意度高，可以通过软文针对家庭用户重点宣传！卖安全：卖安全： “安全配置安全配置ABS、双气囊双气囊”针对平实感性族群体，突出针对平实感性族群体，突出“平实激情平实激情”的品牌个性（品牌定位部分重点描述）。的品牌个性（品牌定位部分重点描述）。2.6.1 品牌竞争力综合分析品牌竞争力综合分析旗云旗云2.6.2 旗云品牌竞争力评估发现（二）旗云品牌竞争力评估发现（二）旗云表现良好的旗云表现良好的“功能利益和

105、情感利益功能利益和情感利益”没有得到很好传播！没有得到很好传播！对策二对策二copyrightprogress strategy为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方面为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方面的具体工作：的具体工作：咨询步骤咨询步骤品牌竞品牌竞争环境争环境分析分析1品牌竞品牌竞争力审争力审计计2品牌定品牌定位评估位评估3品牌传品牌传播策略播策略4copyrightprogress strategy3.1目标用户定位评估3.2目标用户应用状态分析3.3品牌定位定位评估3.4品牌定位表现符号评估Agenda第三节第三节 品牌定位评

106、估品牌定位评估copyrightprogress strategy品牌定位品牌定位3风云、旗云风云、旗云品牌品牌定位审计定位审计风云、旗云现有品牌定位风云、旗云未来定位方向2风云、旗云品牌风云、旗云品牌四步定位四步定位企业定位描述企业定位描述审计标准审计标准1逻辑框架：逻辑框架：品牌定位独特性与目标用户需求状态符合性与目标用户需求价值符合性与产品基础一致性确定目标用户确定目标用户使用状态确定用户需求核心价值找到价值表现符号企业现有定位问题1企业现有定位问题2企业未来定位问题1企业未来定位问题1风云、旗云品牌定位方向风云、旗云品牌定位方向问题问题诊断诊断3品牌发展周期和持续性4copyright

107、progress strategyGAPGAPGAPGAPTarget Group确定目标群体确定目标群体Situation of role life确定其目标角色状态确定其目标角色状态Core value确定其特定的核心价值确定其特定的核心价值Symbol确定最具代表性的符号确定最具代表性的符号调研目标用户调研目标用户调研目标用户状态调研目标用户状态品牌价值定位品牌价值定位符号表现方向和原则符号表现方向和原则企业目标群体定位企业目标群体定位产品主打方向产品主打方向产品品牌定位产品品牌定位符号表现符号表现3.1 评估方法介绍：评估方法介绍： 四步四步品牌定位评估法品牌定位评估法根据前进策略的品

108、牌定位四步法，评估奇瑞各产品品牌定位是否到位。copyrightprogress strategy（A）主要问题发现主要问题发现风云、旗云目标用户特征风云、旗云目标用户特征风云、旗云用户定位讨论风云、旗云用户定位讨论第一步：目标用户定位评估第一步：目标用户定位评估STEP Icopyrightprogress strategy发现发现1：风云、旗云实际用户个体私营业主比例还达不到：风云、旗云实际用户个体私营业主比例还达不到6070GAP1:奇瑞用户档案认为风云、旗云用户中个体私营业主占到6070；风云、旗云用户个体私营业主（个体户企业老板）占到1/3左右；GAP分析：可能是奇瑞档案问卷问题设计

109、存在一定问题。copyrightprogress strategy年龄小年龄小高高学历学历低低学历学历个体私营业主个体私营业主上班族（经理、专技、职员）上班族（经理、专技、职员）男性男性旗云用户旗云用户风云用户风云用户女性女性发现发现2：风云、旗云综合背景特征大面积重叠交叉，相互牵扯（：风云、旗云综合背景特征大面积重叠交叉，相互牵扯（1）从人口学背景特征看，风云和旗云用户大部分也相互交叉覆盖。年龄大年龄大6864493535中学学历36中学学历3430岁以下1630岁以下3236655122本科以上15本科以上3440岁以上2640岁以上copyrightprogress strategy经济

110、时尚族平实感性族随社会流族旗云用户位置旗云用户位置风云用户位置风云用户位置经济时尚族感性平实族随社会流族风云用户旗云用户从心理细分背景特征看，风云和旗云用户有很大一部分相互交叉覆盖。发现发现2：风云、旗云综合背景特征大面积交叉，相互牵扯（：风云、旗云综合背景特征大面积交叉，相互牵扯（2）copyrightprogress strategy 通过比较发现，旗云潜在用户表现为：“3多一低”个体户更多、企事业中高层更多、女性更多、年龄更小。发现发现3： 旗云和风云潜在用户结构更趋于接近，企事业中高层和个旗云和风云潜在用户结构更趋于接近，企事业中高层和个体业主都更加集中体业主都更加集中旗云潜在用户表现

111、企事业中高层和个体户更多、女性更多、年龄更小，和风云更趋于接近！旗云潜在用户表现企事业中高层和个体户更多、女性更多、年龄更小，和风云更趋于接近！copyrightprogress strategy到底风云、旗云的目标用户是什么样的？到底风云、旗云的目标用户是什么样的？3.1 用户调研比较分析用户调研比较分析3.1.1风云、旗云用户社会职业属性特征3.1.2风云、旗云用户心理行为特征3.1.3风云、旗云用户特征比较分析3.2 风云、旗云目标客户定位讨论风云、旗云目标客户定位讨论3.3.1风云、旗云用户交叉重叠3.3.2风云、旗云用户分开定位讨论（B） 风云、旗云目标用户特征风云、旗云目标用户特征

112、第一步：目标用户定位评估第一步：目标用户定位评估copyrightprogress strategy目标群体定位综合应用了多种群体特征分析方法目标群体定位综合应用了多种群体特征分析方法实施难易程度竞争优势/区分心理心理/行为特征行为特征社会职业属性社会职业属性人口学人口学收入收入/价值价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？社会职业属性是什么？产品使用情况对应于社会职业特点？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？如年龄、性别等谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们

113、是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？112copyrightprogress strategy人口学特征基本类似人口学特征基本类似风云用户更偏向传统行业，旗云用户事业机关人数更多风云用户更偏向传统行业，旗云用户事业机关人数更多风云用户家中不是第一辆车的，半数是微客升级用户风云用户家中不是第一辆车的，半数是微客升级用户风云旗云用户主要自我认同为：白领和无领风云旗云用户主要自我认同为：白领和无领3.1 风云、旗云用户社会职业属性特征风云、旗云用户社会职业属性特征copyrightprogress strategy3.1.1 风云、旗云实际用户人

114、口学特征大体趋同风云、旗云实际用户人口学特征大体趋同旗云用户与风云用户与相比特征表现：三多三高普通职员更多、企业中高层多、男性更多；学历更高、收入更高、年龄更高copyrightprogress strategy3.1.2 风云实际用户更偏向传统行业如建筑安装、制造业等风云实际用户更偏向传统行业如建筑安装、制造业等风云实际用户以建筑安装、交通运输、服装等传统行业的个体户，以及二级城市待遇优厚的事业单位、政府机关、制造业的经理、职员和专业技术人员为主。图图 风云用户从事的行业风云用户从事的行业图图 风云用户职业结构风云用户职业结构copyrightprogress strategy3.1.2 旗

115、云用户在工作稳定、待遇优厚的事业单位供职的比例更高旗云用户在工作稳定、待遇优厚的事业单位供职的比例更高旗云用户职业结构与风云差不多。旗云用户在行业分布上，“事业单位”的比例尤其高，占到了20以上，这些人“白领化”倾向更强。图图 旗云用户从事的行业旗云用户从事的行业图图 旗云用户职业结构旗云用户职业结构copyrightprogress strategy图图 企事业中高层单位性质比较企事业中高层单位性质比较图图 普通职员单位性质比较普通职员单位性质比较3.1.2 同为企事业中高层，风云属于私企、旗云属于国企事业单位同为企事业中高层，风云属于私企、旗云属于国企事业单位同为企事业中高层，风云属于私企

116、、旗云属于国企事业单位风云用户的普通职员主要在收入高的三资企业，而旗云的普通职员大部分是国有事业及私企风云用户的压力更大（用车状态，见P147），从单位性质分析，更容易理解！所以风云用户更拼搏，旗云用户更舒适一些！copyrightprogress strategy3.1.2 风云用户重点在建筑交通行业，风云用户更多在机关事业单位风云用户重点在建筑交通行业，风云用户更多在机关事业单位旗云用户“白领化”倾向比风云更强！copyrightprogress strategy图图 家里第一次购车的比例家里第一次购车的比例图图 上上一辆车的一辆车的车型车型3.1.3 风云用户家中不是第一辆车的，半数是微

117、客升级用户风云用户家中不是第一辆车的，半数是微客升级用户风云、旗云用户相对于竞品用户是家里第二次购车比例更多，1213是第二次购车；风云用户有差不多一半左右是微客（小面）的升级用户，值得奇瑞注意！copyrightprogress strategy3.1.4 风云旗云用户大都自认为白领和无领，相互交叉，略有区别风云旗云用户大都自认为白领和无领，相互交叉，略有区别风云的人自认为“新富人群”比例稍高（20%），旗云用户自认为“金领”比例稍高（15）风云和旗云用户，70以上将自己归属为中等阶层！copyrightprogress strategy风云属于风云属于“经济时尚型经济时尚型”和和“随社会流

118、型随社会流型”，旗云更多，旗云更多“感性平实型感性平实型”风云用户生活形态更偏于传统（看电视、和朋友聊天），旗云用户更偏现风云用户生活形态更偏于传统（看电视、和朋友聊天），旗云用户更偏现代（旅游、电影音乐、读书看报）代（旅游、电影音乐、读书看报）3.2 风云、旗云用户心理行为特征差异比较明显风云、旗云用户心理行为特征差异比较明显copyrightprogress strategy我们把购买乘用车的群体细分为七大群体。在经济型普通级车中，“经济时尚族”的群体所占的比重较多。3.2.1 经济型轿车用户群体总体分布情况经济型轿车用户群体总体分布情况工作成就族工作成就族（10.6%）平实感性族平实感性

119、族(15.4%)健康生活族健康生活族 （14.6%）随社会流族随社会流族 （21.1%）家庭生活族家庭生活族(19.5%)经济时尚族经济时尚族(9.8%)平稳小康族平稳小康族 （8.9%)积极形态派积极形态派务实求进派务实求进派平稳现实派平稳现实派copyrightprogress strategy风云用户主要包括两种：“经济时尚族”“随社会流族“经济时尚族经济时尚族”特征：特征：生活意识倾向于求新求异，并喜欢赏试新产品、新品牌，但不喜欢也不相信广告。追求成功，但做事情计划性不强。消费行为比较节俭，对价格敏感，购物讲求性价比。男性占到60以上，个体户、普通职员和专业技术人员多，学历以大专和高中

120、为主；“随社会流族随社会流族”特征：特征：个性主观性较弱，易受他人影响。生活比较散漫，做事情计划性不强，随心所欲。反感广告，不愿意尝试新产品。比较节俭，不刻意追求生活品质。男女比例分布比较均匀，工作特征倾向不明确。个体户和普通职员比较多，男性占到70以上。3.2.1 风云、旗云用户心理聚类也相互交叉重叠，经济时尚型比例都较高风云、旗云用户心理聚类也相互交叉重叠，经济时尚型比例都较高图图 各个族群分布结构各个族群分布结构copyrightprogress strategy旗云用户“感性平实族”“经济时尚型”。“感性平实族感性平实族”特征：特征：对流行敏感，喜欢看电视上的广告，喜欢尝试新产品。不太

121、喜欢张扬，行为不太愿意受约束。不愿意冒风险，追求平稳生活，反感奢侈浪费，比较节俭。家庭观念不强，注重自我感受。以企事业中高层、普通职员和个体户为主，学历高中、大专和本科正向分布，大专最多。旗云用户中旗云用户中“经济时尚族经济时尚族”和和“计划成就族计划成就族”的比例相对也比较高。的比例相对也比较高。工作成就族追求成功，做事非常有计划，积极工作；喜欢购买具有新技术的产品，注意广告。工作放松时，乐于和家人共度温馨时光。随社会流族感性平实族计划成就型家庭生活族平稳小康型经济时尚族健康生活族羚羊富康普桑捷达千里马赛欧海域303旗云风云-0.6-0.4-0.200.20.40.6-0.6-0.4-0.2

122、00.20.40.6图图 各个族群对应分析各个族群对应分析3.2.1 风云、旗云用户心理聚类也相互交叉重叠，经济时尚型比例都较高风云、旗云用户心理聚类也相互交叉重叠，经济时尚型比例都较高copyrightprogress strategy2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5家庭年收入年龄学历性别职业消费群体普通轿车对应品牌20万元及以上15-20万元10-15万元8-10万元6-8万元4-6万元4万元以下4660岁4145岁3640岁3135岁2630岁2125岁双学位、硕士本科大专高中、职中、初中及以下女男普通职员个体户专

123、业技术人员企业老板企事业中高层随社会流型随社会流型平实感性族平实感性族工作成就型工作成就型家庭生活型家庭生活型平稳小康型平稳小康型经济时尚型经济时尚型健康生活型健康生活型羚羊富康普桑捷达千里马赛欧海域303旗云旗云风云风云3.2.1 通过多元对应分析，风云、旗云出现在不同区域，表现出社会心理特征通过多元对应分析，风云、旗云出现在不同区域，表现出社会心理特征上的区别上的区别风云用户和“经济时尚型、随社会流族”聚在一起，收入偏低，职业特征不明显；旗云用户更多是“平实感性族”，收入偏高，以企事业中高层为主！copyrightprogress strategy嘴的活动眼睛、脑力活动四肢活动图图 普通轿

124、车用户的业余爱好普通轿车用户的业余爱好3.2.2 风云、旗云用户在生活形态上也出现分化，有所区别风云、旗云用户在生活形态上也出现分化，有所区别风云用户更偏向传统生活方式“看电视、和朋友聊天”旗云用户更趋于现代生活方式“旅游、看电影听音乐、读书看报”。copyrightprogress strategy“经济时尚型”居多的风云用户和“平实感性族”居多的旗云用户，之所以购买都主要是因为“外观造型”“安全性”“高性价比”；3.2.3 风云和旗云用户购车都重点关注风云和旗云用户购车都重点关注“外观性价比外观性价比”购买后满意度购车重点考虑因素购买后满意度购车重点考虑因素图图 风云用户购车关注要素风云用

125、户购车关注要素图图 旗云用户购车关注要素旗云用户购车关注要素copyrightprogress strategy购买品牌购买品牌:风云风云用户典型代表：用户典型代表：邓建华邓建华（成都）成都）年龄：年龄：27岁学历：学历：大专职业：职业：个体户（五金店个体户）家庭年收入：家庭年收入：10万元用途用途：家用、兼用，作业务、代步以及出去旅游等购买关注要素：购买关注要素：主要是价格和外观，要求外观稳重大方，看起来要协调；对质量没有很高要求;购车模式：购车模式：听朋友介绍，朋友推荐型；典型说法：典型说法：“我主要是朋友给我推荐的，当时也主要是从价格方面的考虑，还有就是外观，奇瑞看起来还是比较协调，虽然

126、它的里面不知道怎么样，看起来比较稳重一点，它的样式跟进口车样式差不多，比起其它的比如说千里马，我觉得看起来不协调，感觉怪怪的”“国产车里面都大同小异，像质量好的也好不到哪儿去，差的也可以对付过去”3.2.4 风云旗云用户特征（定性座谈会代表）风云旗云用户特征（定性座谈会代表）社会心理有所不同社会心理有所不同职业背景：职业背景：是北京科委下面生产力促进中心的职员，相当于国家事业单位干部；用途：用途：家用，上下班代步；年龄：年龄：32岁学历：学历：本科家庭年收入：家庭年收入：10万元左右心理背景特征：心理背景特征：夫妻都是外地到京工作人员，靠自己的努力在北京发展，生活比较朴实（衣服、家具）等；社会

127、主流价值观：靠积极工作获得发展，不追求社会流行的小资情调，平实的态度。购车决策要素：购车决策要素：第一价钱要便宜，10万以内；第二外观要大方；第三，维修服务网点要多。典型的话典型的话：根本没有考虑赛欧、千里马，感觉不大方，看着别扭。购买品牌购买品牌:旗云旗云用户典型代表：用户典型代表：赵先生（北京）赵先生（北京）copyrightprogress strategy风云用户心理特征趋向风云用户心理特征趋向“粗放、随意、精明、义气粗放、随意、精明、义气”的的“性情中人性情中人”旗云用户更趋向旗云用户更趋向“平实、感性、进取、融合平实、感性、进取、融合”的的“平实一族平实一族”3.3 3.3 风云、

128、旗云用户特征总体可以区分风云、旗云用户特征总体可以区分copyrightprogress strategy1234风云用户特征描述风云用户特征描述年龄：2640岁均匀分布；性别：男性占到64以上；学历：大专和高中为主；收入：610万元为主。家庭：三口之家占到70左右。风云实际用户以建筑安装、交通运输、服装等传统行业的个体户，以及二级城市待遇优厚的事业单位、政府机关、制造业的普通职员为主工作和个体生存的压力都比较大，除了自己努力工作，海需要周旋各种社会和业务关系。喜欢交朋友，通过朋友发展关系；主要属于“经济时尚族”和“随社会流族”，二者共同特点：1）货比三家，关注性价比。2）都比较随意，随和，容

129、易相处；3）喜欢交朋友，对朋友信赖；这些人比较随意，对品牌不很迷信，对外观的关注超出了品牌；这些人关注性价比。另外在安全性、空间等方面都有一定要求。人口学特征社会职业属性社会心理学特征“经济时尚族经济时尚族”不同点：不同点：对流行敏感，愿意尝试新产品、新品牌；有一定事业追求；“随社会流族随社会流族” 不同点：不同点：不追新，不愿意尝试新产品。生活比较散漫，做事情计划性不强，随心所欲。比较随意，宜受他人影响。购车行为心理特征3.3.1 综合来看，风云用户具体社会职业和心理属性与旗云有所不同综合来看，风云用户具体社会职业和心理属性与旗云有所不同风云用户两大共同特点：1）生活方式偏于传统2）重点关注

130、外观和性价比！copyrightprogress strategy3.3.1 根据定量定性分析，可以把风云用户总结为四大社会心理特征：根据定量定性分析，可以把风云用户总结为四大社会心理特征：“粗放、粗放、随意、精明、随意、精明、“义气义气”（依靠朋友）（依靠朋友）性情中人性情中人1粗放粗放风云用户大部分是个体户和普通职员和经理，对生活不讲究细致末节，也不刻意追求品质，对生活没有过多要求，“差不多就行了”是他们的口头禅；风云用户最反感矫揉造作，他们喜欢直来直去，有事说事，不喜欢拐弯抹角。相比周围朋友，他们属于混得不错的。“白领也好，新富人群也好，是就是，也没必要隐讳。他们讨厌循规蹈矩，比较自我，

131、做事情更追求随心所欲，率性而为；他们买东西，首先要的是自己喜欢，不喜欢的东西质量再好，也不会犹豫考虑；对于新事物，有自己的标准。流行的，未必是他们喜欢的，他们喜欢的，一定要大方大气；他们很多买车从考虑到购买不经过反复论证。“国产车里面都大同小异，像质量好的也好不到哪儿去，差的也可以对付过去”，所以也没有必要在这上面过分花费精力。2随意随意风云用户很精明，他们粗中有细。更愿意算大帐，不过于扣细节。他们买东西同样货比三家，要的是性价比。他们熟谙社会之道，懂得和什么人说什么话。金钱是他们的主要目标和标准，机会主义比较强，不愿错过任何发财的机会。3精明精明风云用户大部分出身于草根，家庭背景一般，学历才

132、华有限，主要靠自己在社会上打拼或机会获得了现在的收获；相对于个人努力，他们更相信“在外靠朋友”的作用，所以他们乐于广交朋友，和朋友喝酒吃饭聊天。虽然不进高档的酒店，但是会经常光顾小餐馆，喝上几两“二锅头”！4“义气义气”copyrightprogress strategy1234年龄：3145岁均匀分布；性别：男性占到68以上；学历：大专和高中为主；收入：10万元之内。家庭：三口之家占到60以上。工作稳定、待遇优厚行业如事业单位的上班族占到70左右。属于社会中间阶层，大部分自认为是“白领”。这些人都是单位的骨干或中层，主要靠自己努力工作，无需过多周旋各种社会和业务关系。知识倾向明显，喜欢读书看

133、报。主要属于“经济时尚族”和“感性平实族”，二者共同特点：1）对流行敏感，喜欢广告，注重外观，比较感性。2）比较节俭，不追求奢侈生活。3）内敛，不张扬，不喜欢冒险。这些人很感性，所以购车第一要素是外观；风云、旗云给人带来的心理感受很丰富，如快乐、幸福、多彩；这些人同时很注重经济，购车货比三家，对使用成本如油耗等比较关注。人口学特征社会职业属性社会心理学特征购车行为心理特征3.3.2 旗云用户具体社会职业和心理属性与旗云有所区别旗云用户具体社会职业和心理属性与旗云有所区别旗云用户两大共同特点：感性（乐于接受新事物）平实（货比三家，关注性价比）！copyrightprogress strategy

134、3.3.2 根据定量定性分析，可以把旗云用户总结为四大社会心理特征：根据定量定性分析，可以把旗云用户总结为四大社会心理特征：“平实、进取、感性、融合平实、进取、感性、融合”1平实平实旗云用户大部分属于上班族，经济上比上不足，比下有余。每年的收入有一定增幅，但也没有意外之财。生于六、七十年代的他们，现在已经没有了非分的梦想。当大官、发大财这辈子是基本没戏了。没有背景的他们知道只有通过自己努力获得幸福的生活。他们对自己的劳动成果也非常珍惜，不胡乱花钱，消费尽力而为，不超前，也不追求虚荣的品牌。他们务实，要求适合自己，性价比高是第一位的。要么是工作稳定、待遇很好的单位如机关事业供职，要么在利润较高的

135、行业如制造业做中高层主管。上边有领导，周围有同事。让他们的内心追求不宜张扬地表现，而更趋于和周围融洽相处；他们对待朋友、同事、对待社会和生活己很从容了，宽容、理解让他们更和谐地与别人相处，也更给自己留有一份空间。他们不是时尚的新人类，他们早已经过了“玩”的年龄，也不是颓废的社会混混，他们大部分托家带口，已经不敢玩了。他们知道身上的责任，没有深厚背景的他们知道只有努力才是正前方；他们处于竞争的年代，出生在中国的人口高峰，又赶上经济高速发展的年代，机会很多，需要努力。他们的接受的的主流积极教育，也身体力行地往前奔，为了追求、为了自己，也为了家庭！2进取进取这些人曾经也是热血青年。现在归于理性的他们

136、虽然没有了年轻的狂热，但是不等于没有了追求；他们喜欢接受新鲜事物，愿意尝试新产品，也是凭着自己努力更早成为有车族的人。3感性感性4融合融合copyrightprogress strategy3.4 3.4 到底风云、旗云目标用户应该如何定位？到底风云、旗云目标用户应该如何定位？角度角度1： 潜在用户与实际用户对比分析潜在用户与实际用户对比分析角度角度2：风云和旗云相互竞争分析：风云和旗云相互竞争分析角度角度3：用户结构与竞品用户分析：用户结构与竞品用户分析发现：由于风云、旗云品牌和目标用户定位不清，潜在用户更趋于交叉重叠！发现：由于风云、旗云品牌和目标用户定位不清，潜在用户更趋于交叉重叠！（C

137、）风云、旗云用户定位讨论风云、旗云用户定位讨论第一步：目标用户定位评估第一步：目标用户定位评估copyrightprogress strategy风云实际用户风云实际用户风云潜在用户风云潜在用户262027263.4.1 潜在与实际用户对比分析：风云潜在用户更趋于集中在：企事业潜在与实际用户对比分析：风云潜在用户更趋于集中在：企事业中高层个体私营业主中高层个体私营业主35124112风云实际核心用户：传统行业中等学历个体业主传统行业和机关事业单位中高层、职员和专技！风云潜在核心用户：传统行业中等学历个体业主各种行业中高学历企业中高层，范围有所收缩集中！copyrightprogress str

138、ategy旗云实际用户旗云实际用户旗云潜在用户旗云潜在用户281024303573311133.4.1 潜在与实际用户对比分析：旗云也是更趋于集中在：个体私营业主潜在与实际用户对比分析：旗云也是更趋于集中在：个体私营业主企事业中高层企事业中高层旗云实际核心用户：机关事业中高学历各职业传统行业中高学历中高层传统行业年龄偏大个体业主旗云潜在核心用户：传统行业中等学历个体业主各种行业中高学历企事业中高层，范围收缩集中！8copyrightprogress strategy0.0%80.0%2125岁2630岁3135岁3640岁4145岁男女高中中专大专本科单身与父母住一起单身自己住（包括离异）夫妻

139、加孩子4-6万元6-8万元8-10万元10-15万元企事业中高层专业技术人员私营企业业主普通职员风云现实通过比较发现，旗云潜在用户表现为：“3多一低”个体户更多、企事业中高层更多、女性更多、年龄更小。旗云潜在用户表现旗云潜在用户表现企事业中高层和个企事业中高层和个体户更多、女性更体户更多、女性更多、年龄更小，和多、年龄更小，和风云更趋于接近！风云更趋于接近！3.4.2 相互竞争分析：旗云和风云潜在用户职业结构更趋于接近，企事相互竞争分析：旗云和风云潜在用户职业结构更趋于接近，企事业中高层和个体业主都更加集中业中高层和个体业主都更加集中旗云现实0.0%风云潜在0.0%旗云潜在0.0%copyri

140、ghtprogress strategy3.4.2 相互竞争分析：潜在用户发展结果，风云和旗云集中在一个区域，相互竞争分析：潜在用户发展结果，风云和旗云集中在一个区域，相互牵扯，和普桑等共同争夺传统行业的个体户相互牵扯，和普桑等共同争夺传统行业的个体户风云、旗云潜在用户相互牵扯更直接；并与普桑、羚羊共同争夺个体户和企事业中高层。赛欧和千里马用户更偏向新兴行业的企事业中高层，女性更多；富康和海域303用户更靠近普通职员。由于定位不清晰，企事业中高层、职员和专业技术人员更趋向千里马、富康、海域303等，旗云没有得到有效扩张！1.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.51.51.0.

141、50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.5家庭年均收入年龄职业文化程度性别行业普通轿车品牌15-20万元10-15万元8-10万元6-8万元4-6万元4660岁4145岁3640岁3135岁2630岁2125岁普通职员个体户专业技术人员企业老板企事业中高层双学位、硕士及以上本科大专高中、职中初中及以下女男新兴产业商业服务建筑交通传统制造业机关事业羚羊富康普桑捷达千里马赛欧海域303旗云旗云风云风云4万元以下copyrightprogress strategy捷达用户：捷达用户：v职业：企业私营业主最多；v年龄：2635岁为主；v性别：男性为主；v学历：高中/职中/中专为主；v收入：家庭年收

142、入集中在810万元之间。v家庭：三口之家为主。VSVS捷达风云用户风云用户：职业：企业私营业主和企事业中高层最多；年龄：2630岁为主；性别：男性为主；学历：大专为主；收入：家庭年收入集中在6 8万元之间。家庭：三口之家为主。旗云用户旗云用户：职业：企业私营业主和企事业中高层；年龄：2640岁分布；性别：男女性各半；学历：大专为主；收入：家庭年收入集中在610万元之间。家庭：三口之家为主。VSVSv普桑用户：普桑用户：v职业：企业私营业主和企事业中高层最多；v年龄：2635岁为主；v性别：男性为主；v学历：大专为主；v收入：家庭年收入集中在610万元之间。v家庭：三口之家为主。普桑3.4.2

143、竞争分析：风云和旗云潜在用户中个体私营和企事业中高层增多，竞争分析：风云和旗云潜在用户中个体私营和企事业中高层增多，与老三样实际用户结构更接近，甚至更集中在业主和中高层。与老三样实际用户结构更接近，甚至更集中在业主和中高层。捷达和普桑实际用户和潜在用户都主要捷达和普桑实际用户和潜在用户都主要集中在企事业中高层和私营业主！集中在企事业中高层和私营业主！copyrightprogress strategy赛欧用户赛欧用户：v职业：企业私营业主和专业技术人员为主；v年龄：26-40岁为主；v性别：男性为主；v学历：大专为主；v收入：家庭年收入集中在68万元之间。v家庭：三口之家为主。VSVS 赛欧海

144、域海域303303用户用户：v职业：普通职员、企业私营业主、企事业中高层最多；v年龄：2630岁和36-40岁为主；v性别：女性为主；v学历：大专为主；v收入：家庭年收入集中在68万元之间。v家庭：三口之家为主。VSVS 海域303千里马用户千里马用户：v职业：普通职员和企事业中高层为主；v年龄：26-30岁为主；v性别：男性为主；v学历：大专为主；v收入：家庭年收入集中在810万元之间。v家庭：三口之家为主。VSVS千里马旗云用户旗云用户：职业：企业私营业主、企事业中高层；年龄：2640岁分布；性别：男女性各半；学历：大专为主；收入：家庭年收入集中在610万元之间。家庭：三口之家为主。风云用

145、户风云用户：职业：企业私营业主和企事业中高层最多；年龄：2640岁为主；性别：男性为主；学历：大专为主；收入：家庭年收入集中在68万元之间。家庭：三口之家为主。富康用户富康用户：v职业：企事业中高层、普通职员为主；v年龄：26-30岁为主；v性别：女性为主；v学历：大专为主；v收入：家庭年收入集中在68万元之间。v家庭：三口之家为主。VSVS富康3.4.2 竞争分析：由于定位不清晰，旗云用户结构没有与风云拉开，不竞争分析：由于定位不清晰，旗云用户结构没有与风云拉开，不能更好争夺千里马、海域能更好争夺千里马、海域303等品牌的职业群体。等品牌的职业群体。千里马和海域千里马和海域303用户更偏向于

146、职业群体，包用户更偏向于职业群体，包括企事业中高层、专业技术人员和普通职员！括企事业中高层、专业技术人员和普通职员！copyrightprogress strategy讨论讨论1 1：风云、旗云目标群体是分开定位，还是混合定位更好？：风云、旗云目标群体是分开定位，还是混合定位更好？最好分开定位！最好分开定位！讨论：讨论：讨论讨论2 2：风云定位什么目标用户？旗云定位什么目标用户？：风云定位什么目标用户？旗云定位什么目标用户？风云定位风云定位“业务用户业务用户”，旗云主打，旗云主打“家庭用户家庭用户”copyrightprogress strategy品牌目标用户清晰，定位目标明确；相互之间各覆

147、盖不同用户群，利于用户规模扩张；品牌诉求明确，能更有效地捕获目标群体；两个品牌的投入成本更高；定位明确后，可能会失去部分客户两个品牌相互竞争牵扯；目标群体不明确，品牌定位困难，完全靠产品吸引；品牌认知模糊：目标群体产生困惑，导致近80用户说不清两个品牌产品区别，不利于品牌认知；品牌性格不清晰，吸引力差优势优势劣势劣势混混合合定定位位分分开开定定位位模式比较模式比较投入少，靠渠道和产品经营；不明确，风险低，但回报小要求条件要求条件产品外形风格有区别，便于用户辨认；（否则，如双胞胎一样，用户都不敢叫名字）；目标群体不同、品牌内涵不同、产品价格有区隔产品外形没区别，企业定位不清楚综合比较，“分开定位

148、”对两个品牌的健康发展更有利！讨论讨论1：那么，风云、旗云目标用户分开定位还是混在一起更好呢？：那么，风云、旗云目标用户分开定位还是混在一起更好呢？copyrightprogress strategy图图 上上一辆车的一辆车的车型车型原因原因1：风云用户更偏向业务用，旗云用户更偏向家用！支持：支持：不是第一次购车的风云用户中43是微客升级用户，主要是业务用；不是第一次购车的旗云用户中基本都是轿车更新用户。讨论讨论2：风云最好主打：风云最好主打“业务车业务车”，旗云主打，旗云主打“家庭代步车家庭代步车”业务家用价格图图 经济型轿车分布图经济型轿车分布图性价比copyrightprogress s

149、trategy问题：问题：风云想成为家庭入风云想成为家庭入门车，对于职业群门车，对于职业群体面临很大障碍体面临很大障碍（品牌传承、品牌（品牌传承、品牌老化、品牌弱化、老化、品牌弱化、口碑影响、质量嫌口碑影响、质量嫌疑）！疑）！风云目标群体综合分析建议：风云还应主攻私营个体业主！个体私营业主目前还是一支主流的消费力量，在普通级用户中占到31；这些“经济时尚族”和“随社会流族”群体对产品质量要求不是很高。实际普通级用户调研结果实际普通级用户调研结果 产品特点及评价产品特点及评价 定位方向：应该强化对个体户市场的定位，这些人对性价比要求高，对产品质量要求不严格！定位方向：应该强化对个体户市场的定位，

150、这些人对性价比要求高，对产品质量要求不严格！潜在普通级用户发展趋势潜在普通级用户发展趋势 企业市场发展战略企业市场发展战略品牌认知度高，美誉度差（见第三章），对于讲究些品质等的企事业中高层、专业技术人员和普通职员有一定障碍；从用途看，更被用户认同为业务用车，与普桑距离较近；成为家庭入门车成为家庭入门车个体私营业主依然是当前的消费主流，甚至有所扩张，占到总体消费的33；风云潜在用户个体户还在呈扩大比例，有很好的基础。讨论讨论2：风云定位家庭入门车，与用户需求特点存在偏差：风云定位家庭入门车，与用户需求特点存在偏差copyrightprogress strategy问题问题1：风云旗云用：风云旗云

151、用户交叉，相互竞争，户交叉，相互竞争，没有形成有效地市场没有形成有效地市场扩张效应；扩张效应；问题问题2：旗云由于市：旗云由于市场容量问题，良性口场容量问题，良性口碑没有形成对风云的碑没有形成对风云的上拉作用，反受到风上拉作用，反受到风云的强力下扯。云的强力下扯。各种职业人群（非私营个体业主）占到了68的比例，是主要消费群体；平实感性族对产品质量有一定要求，但不迷信品牌，对旗云评价很高。实际用户调研结果实际用户调研结果 产品特点及评价产品特点及评价定位方向：旗云应该通过良好的品牌美誉度，重力宣传，降低价格，打造定位方向：旗云应该通过良好的品牌美誉度，重力宣传，降低价格，打造“家庭入门车家庭入门

152、车”概念，概念，目标对准职业人群（企事业中高层、职员、和专业技术人员）！目标对准职业人群（企事业中高层、职员、和专业技术人员）！ 潜在用户调研结果潜在用户调研结果 企业市场发展战略企业市场发展战略产品质量过硬，实际用户评价较高；从用途看，用户把旗云当作家用车，和千里马、赛欧一致！成为家庭入门车！职业人群还在不断扩张，已经成为主体消费群体！旗云目标群体定位综合分析建议：旗云主攻职业人群（重点是国有企事业机关单位），成为家庭入门车比风云更有条件！讨论讨论2：旗云定位：旗云定位 “家庭入门车家庭入门车”，主打职业群体更有条件，主打职业群体更有条件copyrightprogress strategy核

153、心客户：“粗放、随意、精明、义气”的个体户和小私营业主（餐饮、服装、交通等传统行业）和企事业中高层（制造业、交通运输等传统行业）；战略客户：具有核心客户心理特征的企事业经理、职员和专业技术人员。（各种行业）战略客户：具有以上心理特征的个体户和私营业主，学历稍高。（各种行业）核心目标客户核心目标客户战略目标客户战略目标客户旗云旗云用户用户定位定位风云风云用户用户定位定位区别定位区别定位核心客户：“平实、进取、感性、融合”的企事业中高层、专业技术人员和普通职员（事业单位、金融、制造业等）；竞争品牌竞争品牌捷达、普桑、富康、海域303；千里马、赛欧、海域303风云旗云核心、战略用户目标定位：讨论讨论

154、3 ： 风云、旗云目标用户探讨风云、旗云目标用户探讨copyrightprogress strategy第一步小结：建议风云旗云目标用户定位都采用第一步小结：建议风云旗云目标用户定位都采用11策略，核心策略，核心群体外围群体；保证核心群体之间不直接竞争！群体外围群体；保证核心群体之间不直接竞争！传统行业新兴行业学历高学历低私营业主和中高层专业技术人员和普通职员年龄偏大年龄偏小风云核心用户风云核心用户风云关联用户风云关联用户旗云核心用户旗云核心用户旗云关联用户旗云关联用户风云用户定位：传统行业学历中高的私营业主（核心目标）各种行业学历的职业（中高层职员专技)人群（外围目标）（更多参考实际用户结构

155、，存在即合理）；旗云目标定位：各行业企事业机关单位职业（中高层职员专技）群体（核心目标）新兴行业私营业主（外围目标）。copyrightprogress strategy方法方法1 1：购车原因和用途分析：购车原因和用途分析方法方法2 2：用户工作生活状态：用户工作生活状态方法方法3 3：用户购车后的心理体验：用户购车后的心理体验方法方法4 4：车在生活中扮演的角色：车在生活中扮演的角色第二步：目标用户应用状态评估第二步：目标用户应用状态评估目标用户应用状态评估目标用户应用状态评估STEP I Icopyrightprogress strategy第二步：第二步： 风云目标用户角色状态打风云目

156、标用户角色状态打“家庭入门车家庭入门车”有一定偏差有一定偏差风云用户对车的应用为“业务家用”，相对于竞品，除普桑外，更偏重于业务！建议：“风云”可以突出表现“业务车”的特点，图片及广告场景突出“商务”！应用状态应用状态工作生活状态工作生活状态奇瑞对于奇瑞对于目标用户目标用户状态定位状态定位实际用户实际用户调研发现调研发现潜在用户潜在用户发展方向发展方向无无印印象象有有偏偏差差车的车的角色角色“家庭入门车家庭入门车”业务、家庭兼用车业务、家庭兼用车有有偏差偏差出现分化出现分化不不明确明确业务压力和工作强度业务压力和工作强度较大，需要发展关系较大，需要发展关系有有一定一定偏差偏差出现变化出现变化压

157、力和工作强度较大，压力和工作强度较大，业务发展靠一定关系业务发展靠一定关系无无兄弟兄弟/朋友朋友代步工具代步工具代步工具代步工具朋友朋友/兄弟兄弟有有一定一定偏差偏差基本一致基本一致“业务、家庭兼用车业务、家庭兼用车”copyrightprogress strategy第二步：第二步： 旗云目标用户角色状态定位比较模糊旗云目标用户角色状态定位比较模糊旗云用户对车的应用也是“业务家用”，但更偏重于家用，与千里马等竞争！建议：“旗云”可以突出表现大方现代的（用户评价）“家用车”特点，图片及广告突出“家庭”场景模式！应用状态应用状态工作生活状态工作生活状态奇瑞对于奇瑞对于目标用户目标用户状态定位状态

158、定位实际用户实际用户调研发现调研发现潜在用户潜在用户发展方向发展方向无无印印象象基基本本准准确确车的车的角色角色“不明确不明确”业务、家庭兼用车业务、家庭兼用车有有偏差偏差基本一致基本一致不不明确明确工作压力较大，部分工作压力较大，部分用户很轻松，靠自己用户很轻松，靠自己努力努力基本一致基本一致基本一致基本一致无无一般代步工具一般代步工具代步工具代步工具基本一致基本一致“兼用偏家用兼用偏家用”copyrightprogress strategy从车的应用状态看，旗云用户主要是用于家用；而风云用户家用和商用的比例相当，兼用成分更大。3.6.1 风云用户更偏于业务应用，旗云用户主要偏向家用风云用户

159、更偏于业务应用，旗云用户主要偏向家用copyrightprogress strategy3.6.1 风云用户中的中高层、老板和技术人员更偏商用，旗云用风云用户中的中高层、老板和技术人员更偏商用，旗云用户中相应群体（除个体户外）买车主要是偏家用！户中相应群体（除个体户外）买车主要是偏家用！虽然风云、旗云用户职业结构类似，但用车的角色状态有很大区别！进一步印证风云主打“业务”、旗云主打“家用”的科学性！copyrightprogress strategy3.6.2 风云旗云用户工作压力都较大，旗云用户主要靠自己努风云旗云用户工作压力都较大，旗云用户主要靠自己努力，风云用户发展业务更靠关系力，风云用

160、户发展业务更靠关系风云用户由于主要是个体户和企事业中高层，工作和业务发展的压力大，发展业务需要靠各种关系；旗云用户更多是上班族，由于主要在国有企事业单位，工作相对轻松一些，但主要靠自己努力！copyrightprogress strategy3.6.2 与竞品相比，风云、旗云用户压力较大，进一步证实风云、与竞品相比，风云、旗云用户压力较大，进一步证实风云、旗云用户出身草根，靠自己拼搏的用户特点旗云用户出身草根，靠自己拼搏的用户特点旗云实际用户由于主要是企事业中高层、普通职员和个体户，工作压力感觉较大；与风云相比，旗云用户更多靠自己努力，取得发展；而风云用户对各种关系依靠更多。千里马的用户（普通

161、职员比例特别大，35）工作大部分都很轻松，赛欧用户中高层较多，成就感较强。copyrightprogress strategy风云用户性情中人，购车最重要的心理感受是“自由”，特别是通过“有更多机会接近自然”获得自由的感觉；以“上班族”为主的旗云用户，上班族作为较早拥有私家车的他们，购车后感觉更多的是“自信、有面子”。在风云的广告画面中，除了在风云的广告画面中，除了“业务业务”场景，还可以体现场景，还可以体现“在在大自然中开车飞驰自由驰骋大自然中开车飞驰自由驰骋”的场景！（的场景！（11）图图 买这个车给个人带来的好处买这个车给个人带来的好处3.6.3 买车个人收益：压力较大的风云用户买车感觉

162、获得买车个人收益：压力较大的风云用户买车感觉获得“自由自由”，而国有企事业单位更多的旗云用户买车感觉，而国有企事业单位更多的旗云用户买车感觉“自信、有面自信、有面子子”copyrightprogress strategy风云用户性情中人，更喜欢旅游，买车后给生活带来的更多变化是“有更多机会接近自然”；以“上班族”为主的旗云用户，上班族作为较早拥有私家车的他们，购车后感觉“生活方便、更加丰富多彩”。在旗云的广告画面中，最在旗云的广告画面中，最好更多体现好更多体现“家庭生活丰家庭生活丰富多彩富多彩”的相关场景！的相关场景！图：买这个车给生活带来的好处3.6.3 买车生活利益：风云用户更喜欢旅游，买

163、车后更买车生活利益：风云用户更喜欢旅游，买车后更“接近自然接近自然”，旗云用户买车主要感到，旗云用户买车主要感到“生活更方便生活更方便”！图：买这个车给家庭和生活带来的好处图：买这个车给家庭和生活带来的好处copyrightprogress strategy图图 买这个车给工作买这个车给工作/业务带来的好处业务带来的好处风云旗云用户买车后的感觉基本一致，一方面感到非常方便，另外一方面获得事业的成就感！买车给工作/业务带来的好处3.6.3 买车事业收益：风云、旗云用户都特别感到买车事业收益：风云、旗云用户都特别感到“效率、有所成就效率、有所成就”copyrightprogress strateg

164、y3.6.4 除了除了“代步工具代步工具”，风云用户还更多把车比作朋友，风云用户还更多把车比作朋友/兄弟兄弟风云用户更把风云车当作自己的“朋友/兄弟”；旗云用户主要当作一般代步工具。copyrightprogress strategy风云广告图片应突出风云广告图片应突出11场景模式：场景模式：“业务业务”“郊外郊外”旗云广告图片重点体现旗云广告图片重点体现“家庭温馨生活家庭温馨生活”场景模式场景模式第二步：目标用户应用状态策略建议第二步：目标用户应用状态策略建议copyrightprogress strategy第三步：品牌价值评估第三步：品牌价值评估方法方法1 1：品牌价值链定性座谈会提炼法

165、：品牌价值链定性座谈会提炼法方法方法2 2：元素感知图定量归纳法：元素感知图定量归纳法方法方法3 3：综合评估：综合评估第三步：品牌价值评估第三步：品牌价值评估STEP copyrightprogress strategy外形漂亮38.5%有效率物物有所值有所值价值认同感价值认同感朴实大方后备厢空间大实惠有商务感情感需求情感需求价值价值被社会认同外形比较大气19.2%超越别人见客户觉得体面同比价钱更便宜19.2%车体大方实用17. 2%实在客户认同在高速上能跑起来感觉舒服ABS/气囊流线好安全强化自信强化自信动力好22%他人认同自我认同提速快5.9%安全性好23.1%3.7.2 第三步，风云用

166、户购车最核心价值在于第三步，风云用户购车最核心价值在于“强化自信强化自信”方法方法1：品牌价值链定性座谈会提炼法：品牌价值链定性座谈会提炼法功功能能需需求求copyrightprogress strategy质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本-6-4-20246-5 -4 -3 -2 -10123456感性理性克制张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷3.7.2 第三步，风云品牌价值定位第三步，风云品牌价值定位“物有所值物有所值”很准确，在情感层面上可以进很准确，在情感层面上可以进一步塑造一步塑造“追求、自由追求、自由”的概念，

167、这和风云用户有车的感受不谋而合！的概念，这和风云用户有车的感受不谋而合！张扬张扬克制克制感性感性III质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本-6-4-20246-5 -4-3 -2 -10123456理性理性IIIIV追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激新潮/”“酷感性感性质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性理性克制克制张扬张扬IIIIVIII追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激新潮/”“酷用户感受风云为“物

168、有所值、自然”实际用户追求价值为“自由自在、亲和力和物有所值”潜在用户追求价值“追求、亲和、自然”综合考虑风云实际用综合考虑风云实际用户和潜在用户价值追求，户和潜在用户价值追求，风云品牌价值定位最好风云品牌价值定位最好选择选择“追求、自由追求、自由”！方法方法2：元素感知图定量归纳法：元素感知图定量归纳法GAPGAP图图 风云实际用户价值追求风云实际用户价值追求图图 风云潜在用户价值追求风云潜在用户价值追求图图 目标用户对风云的评价目标用户对风云的评价copyrightprogress strategy3.7.2 第三步，旗云用户购车最核心价值在于第三步，旗云用户购车最核心价值在于“独立而融合

169、独立而融合”外形造型好38.5%信任独立独立融于融于社会社会朴实大方后备厢大实惠功能需求功能需求情感需求情感需求价值价值被社会认同CVT变速器超越别人性价比高19.2%空间大19.2实在质量可靠17.3%明智的选择ABS/气囊安全发动机好9.6周围人信任自己觉得踏实提速快15.8%自信心强有独到的见解旗云旗云配置齐全6.1%安全性23.1%内饰精致13.2%油耗低5.8“和而不同和而不同”宝马发动机宣传口号“独具慧眼的选择独具慧眼的选择”copyrightprogress strategy3.7.2 第三步，旗云品牌定位很模糊，从用户角度看，第三步，旗云品牌定位很模糊，从用户角度看，“质量、亲

170、和质量、亲和”的概念，是旗云获得认可且用户追求的！的概念，是旗云获得认可且用户追求的！用户感受风云为“质量、服务、科技、物有所值”实际用户追求价值为“服务、质量、活力、亲和”潜在用户追求价值“服务、质量、科技”综合考虑旗云实际用综合考虑旗云实际用户和潜在用户价值追求，户和潜在用户价值追求，以及旗云产品支持能力，以及旗云产品支持能力，旗云品牌价值定位最好旗云品牌价值定位最好选择选择“质量、亲和质量、亲和”！方法方法2：元素感知图定量归纳法：元素感知图定量归纳法图图 旗云实际用户价值追求旗云实际用户价值追求图图 旗云潜在用户价值追求旗云潜在用户价值追求图图 目标用户对旗云的评价目标用户对旗云的评价

171、IV感性感性张扬张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本-6-4-20246-5 -4-3-2 -10123456理性理性克制克制IIIIII追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激新潮/”“ 酷质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性感性理性理性克制克制张扬张扬IIIIVIII追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激新潮/”“ 酷感性感性质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本-6-4

172、-20246-5-4-3-2-10123456理性理性克制克制张扬张扬IIIIVIII追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激新潮/”“ 酷GAPGAPcopyrightprogress strategy“粗放、随意、精明、义气”的、出身草根的中等学历的个体私营业主，见识不是很丰富，对性价比最关注。3.7.3 风云、旗云品牌价值综合评估风云、旗云品牌价值综合评估目标用户形态目标用户形态用户对品牌感知用户对品牌感知风风云云品品牌牌价价值值旗旗云云品品牌牌价价值值风云品牌价值分两个层面：理性层面诉求“物有所值”；感性层面诉求：“自信、自由、自然”旗云品牌价值理性层面：“质

173、量、服务”；感性层面“独到而亲和”！用户追求价值用户追求价值产品支持产品支持综合结论综合结论物有所值追求、自信自由、自然（大自然中去）亲和性价比高，物有所值外形大方自然理性层面：物有所值有所值感感性性层层面面：自自信信、自自由由、自然自然“平实、感性、进取、融合”有一定见解的国有企事业机关中高层、职员和技术人员，不迷信国际品牌。质量、服务独立而融合亲和科技个人效率物有所值自然得体质量好发动机和变速箱好有一点科技含量，但不高理理性性层层面面：质量、服务质量、服务感感性性层层面面：独到而亲和独到而亲和质量、服务自然得体物有所值科技亲和力copyrightprogress strategy4.1 风

174、云、旗云当前品牌符号表现模糊风云、旗云当前品牌符号表现模糊4.2 用户对风云、旗云品牌表现预期用户对风云、旗云品牌表现预期4.3 风云、旗云品牌价值符号表现方向讨论风云、旗云品牌价值符号表现方向讨论STEP IV第四步：第四步： 核心价值符号表现核心价值符号表现copyrightprogress strategy4.1 风云、旗云在品牌符号表现上仅依靠产品进行宣传，对于场风云、旗云在品牌符号表现上仅依靠产品进行宣传，对于场景和人物应用基本没有，没有体现任何情感利益景和人物应用基本没有，没有体现任何情感利益图：风云广告页图：风云广告页图：旗云广告页图：旗云广告页风云、旗云广告基本没有场景和人物，

175、主要诉求产品功能利益，在情感吸引上没有起到任何作用；竞争品牌如赛欧广告和图片场景体现在郊外游玩，主打家用，效果较好；风云和旗云用户对于车的需求，除了功能利益外，在情感上也有感受，相对风云用户更偏粗放，旗云用户感性和理性交织并重。copyrightprogress strategy30岁左右性格踏实稳重、普通随和的男人很随和的，穿着很随意的；稳重的，踏实的，工作中勤勤恳恳，脚踏实地的；社会中间阶层的，不靠上，也不靠下的，工作生活都可以；一般的工薪阶层30岁左右踏实稳重、有激情的男人稳重，富有激情外表不浮华，不张扬有点内涵踏实，大方穿商务休闲装25岁35岁在事业上刚刚起步积极进取、务实开拓的帅气的

176、年轻男性（杭州）感觉比较脆弱的，20岁的，不成熟的；身体不太好的帅小伙风云人格化特征风云人格化特征旗云人格化特征旗云人格化特征主主流流印印象象差差异异化化形形象象25岁35岁积极进取、务实开拓的帅气的年轻男性，和风云一样；象个知识分子，有知识内涵，有品味，端庄大方，具有“学者风范”。4.1 由于广告和图片人物和场景设计不够，品牌人格化特征也不够突出。由于广告和图片人物和场景设计不够，品牌人格化特征也不够突出。风云人格化特征偏老偏普通，旗云人格化特征更有内涵一些copyrightprogress strategy4.2 风云用户希望获得风云用户希望获得“自信、自由自信、自由”，乐意接近，乐意接近

177、“大自然大自然”风云广告图片应突出11场景模式：“业务”“郊外”风云品牌价值情感利益诉求：“自信自由”郊外驰骋郊外驰骋业务成就自信（需要还原为业务成就自信（需要还原为风云车主业务档次）风云车主业务档次）自自 由由根据根据“第二步，用户应用状态第二步，用户应用状态” 买车后的感受总结：买车后的感受总结：copyrightprogress strategy4.2 风云还可以打造风云还可以打造“朋友朋友”概念，一起分享自由的朋友！概念，一起分享自由的朋友！“风云风云”可以打造性情中人的可以打造性情中人的“朋友朋友”概念！概念！嘴的活动眼睛、脑力活动四肢活动图图 普通轿车用户的业余爱好普通轿车用户的业

178、余爱好图图 这个车在您生活中的角色这个车在您生活中的角色风云用户把“风云”车更多比作“朋友/兄弟”！风云用户更喜欢“和朋友聊天”，朋友在其业余生活中起到的作用最大！臧天朔的朋友copyrightprogress strategy4.2 旗云品牌诉求在旗云品牌诉求在“亲和、融合、独立亲和、融合、独立”，可表现与，可表现与“社会社会”融融合合旗云广告图片重点体现“家庭温馨生活”场景模式，表现“平实幸福生活”融合车、房、生活温馨（男性化形象）语语言言表表达达独立独立：我有自己的生活方式，按照自己的生活方式去生活。知道自己要什么，我们挣钱是为了获得更好的生活。没必要刻意去追逐什么“时尚”，那没什么意思

179、。图那么一点虚荣，还不是自己受罪。融合融合：我上面有领导，周围同事朋友，如果完全按照自己的性子来，社会也不允许，我们自己也不习惯。现在也不是张扬个性的年纪了，中国社会讲究的是和谐，我想中庸之道，是最艺术的一种处世态度吧。根据根据“第二步，用户应用状态第二步，用户应用状态” 买车后的感受总结：买车后的感受总结：copyrightprogress strategy4.2 风云、旗云产品的外形线条设计应该遵循偏风云、旗云产品的外形线条设计应该遵循偏“流线、圆润流线、圆润”风风格格风云和旗云潜在用户理想车的风格都是“偏大、偏流线、偏圆润、偏个性”在风格选择上，旗云应更趋向“朴实大方型”，风云则偏重“运

180、动现代、动感、气派型”；在颜色上主要偏重“银灰色、红色、黑色和白色”图图 潜在用户心目中理想车的风格潜在用户心目中理想车的风格copyrightprogress strategy4.2 风云外形诉求风云外形诉求“大气大气”，旗云外形诉求，旗云外形诉求“流畅流畅”风云用户追求的外观好是指:外形大气气派流线型设计；风云在打外形牌时，重点主诉求应该是“大气”；旗云用户追求的外观好是指：流线型设计颜色大方；旗云外形应主诉求“流线、流畅、现代”图图 实际用户对购车驱动因素实际用户对购车驱动因素copyrightprogress strategy业务场景，体现业务场景，体现“自信自信”郊外场景，体现郊外场

181、景，体现“自由、自然自由、自然”生活场景，体现生活场景，体现“独立独立”“融合融合”风云符号表现方向风云符号表现方向旗云符号表现方向旗云符号表现方向4 .3 风云、旗云品牌符号表现方向讨论风云、旗云品牌符号表现方向讨论场景场景表现表现1 11 1人物人物表现表现最好有人物出现最好有人物出现人物表现人物表现“随意而自信，洒脱自由随意而自信，洒脱自由”最好有人物出现最好有人物出现人物表现人物表现“有独到见解，又融合社会有独到见解，又融合社会”产品产品表现表现流线型，但朴实大方流线型，但朴实大方大、气派大、气派流线、动感流线、动感copyrightprogress strategy4.4 品牌定位模

182、板品牌定位模板风云品牌定位模板风云品牌定位模板旗云品牌定位模板旗云品牌定位模板copyrightprogress strategy品牌定位模板包括以下六个部分：品牌定位模板包括以下六个部分：目标客户特征目标客户特征：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息品牌核心价值品牌核心价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。品牌卖点品牌卖点：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌人格化特征品牌人格化特征：品牌

183、的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式品牌口号品牌口号：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个产品产品DI风格风格：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件1234564.4.1 品牌定位模板介绍品牌定位模板介绍copyrightprogress strategy风云品牌定位模板（初步设计，还需要进一步讨论确定）：风云品牌定位模板（初步设计，还需要进一步讨论确定）：目标客户特征目标客户特征：“粗放、随意、精明、义气”传统行业的

184、个体私营业主（餐饮、服装、交通等传统行业）和企事业中高层（制造业、交通运输等传统行业）性情中人。作为小公司个体的事业起步以及微客的替代车，以及二三级城市上班族的家庭入门车。品牌核心价值：强化自信强化自信品牌卖点品牌卖点：（1）物有所值（1）安全保障（2）超大空间品牌人格化特征品牌人格化特征：25岁35岁在事业上刚刚起步积极进取、务实开拓、自信洒脱、不拘小节的阳刚男性！品牌口号品牌口号：“彭湃动力，值得信赖”、“我的朋友，我信任”产品产品DI风格风格：大方气派、流线设计1234564.4.2 风云品牌定位模板风云品牌定位模板copyrightprogress strategy目标客户特征目标客户

185、特征：“平实、进取、感性、融合”的企事业中高层、专业技术人员和普通职员（事业单位、金融、制造业等）的家庭入门车。品牌核心价值：独立而融合独立而融合品牌卖点品牌卖点：（1）优良品质；（2）卓越动力；（3）经济节油品牌人格化特征品牌人格化特征：30岁左右务实进取、激情但不张扬，平实内敛、事业正在发展起步的年轻男性品牌口号品牌口号：“动力节油王”、“独具慧眼的选择”“宝马动力，节油先锋”“旗云品质、旗帜品牌”1234564.4.3 旗云品牌定位模板旗云品牌定位模板旗云品牌定位模板（初步设计，还需要进一步讨论确定）：旗云品牌定位模板（初步设计，还需要进一步讨论确定）：产品产品DI风格风格：流线设计，流

186、畅一体5copyrightprogress strategy为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方面的具体工作：面的具体工作：咨询步骤咨询步骤品牌竞品牌竞争环境争环境分析分析1品牌竞品牌竞争力审争力审计计2品牌定品牌定位位3品牌传品牌传播策略播策略4copyrightprogress strategy5.1 品牌传播审计品牌传播审计5.1.1品牌传播内容审计5.1.2品牌传播方式审计5.1.3品牌传播途径审计5.1.4品牌传播预算审计5.2 品牌传播策略品牌传播策略5.2.1品牌传播目标5.2.2品牌传播

187、内容5.3.1品牌传播方式和途径4.3.2品牌传播预算建议第五节第五节 品牌传播策略品牌传播策略copyrightprogress strategy本部分逻辑框架本部分逻辑框架风云、旗云风云、旗云品牌品牌传播审计传播审计品牌传播内容品牌传播内容品牌传播方式品牌传播方式品牌传播途径品牌传播途径品牌传播预算品牌传播预算1品牌传播要素品牌传播要素评价标准评价标准传播内容记忆度传播内容记忆度媒体接触习惯媒体接触习惯认知度认知度喜好度喜好度QQ品牌品牌传播策略传播策略2传播目标传播目标传播内容传播内容传播方式传播方式传播途径传播途径美誉度美誉度传播预算传播预算copyrightprogress stra

188、tegy风云品牌传播评估风云品牌传播评估旗云品牌传播评估旗云品牌传播评估5.1 品牌传播综合评估品牌传播综合评估copyrightprogress strategy风云品牌传播，留给客户的印象模糊审计方法审计方法品牌传播对策品牌传播对策5.1.1 风云品牌传播审计风云品牌传播审计传播要素传播要素重要性重要性具体内容具体内容评价标准评价标准现状审计现状审计评估打分评估打分(满分满分5分）分）传播内容传播口号5新生活价值动静皆风云记忆度动静皆风云，记忆度较高3广告表现4认同度传播方式软性5网络车评、软文影响力较低1硬广4影响力很低0.5传播途径活动0赛车活动影响力很少0报纸杂志3.6终端信息影响力

189、较高4路牌0影响力很少0网络5网络车评影响力较高3终端宣传页/POP1.1卖点宣传影响力较高4广播0.9软性宣传影响力较少2传播预算竞争比较同比投入很低1copyrightprogress strategy旗云的品牌传播，综合来看，投入太少，效果一般！审计方法审计方法品牌传播对策品牌传播对策5.1.2 旗云品牌传播审计旗云品牌传播审计传播要素传播要素重要性重要性具体内容具体内容评价标准评价标准现状审计现状审计评估打分评估打分(满分满分5分）分）传播内容传播口号5新生活动力畅顺动力的化身记忆度记忆度较低1.5广告表现4心脏装有发动机的鲨鱼认同度认同度一般2传播方式软性4网络车评、软文影响力较高4

190、硬广5影响力很低0.5传播途径活动0.2赛车活动影响力较高3.5报纸杂志2.5终端信息影响力一般3路牌0.2鲨鱼广告影响力一般2.5网络5网络车评影响力较高4终端宣传页/POP1.6卖点宣传影响力较高4广播0.5软性宣传影响力较小2传播预算4竞争比较同比投入很低1copyrightprogress strategy5.2 品牌传播策略品牌传播策略传播目标传播目标传播方式传播方式传播内容和方式传播内容和方式传播预算传播预算copyrightprogress strategy根据品牌竞争力评估结果，风云和旗云品牌传播目标分别为：5.2.1 品牌传播目标品牌传播目标传播目标传播目标目标目标1：塑造品

191、牌：塑造品牌“信任度信任度”，打造，打造“美誉度美誉度”！目标目标2：强化突出卖点最大：强化突出卖点最大“动能安全比动能安全比”“多功能空间多功能空间”！目标目标3：塑造：塑造“有能力、可信赖有能力、可信赖”的朋友概念！的朋友概念！风风云云目目标标旗旗云云目目标标目标目标1 1：加强旗云品牌传播，打造区别于风云的：加强旗云品牌传播，打造区别于风云的“认知度认知度”！目标目标2 2：充实旗云功能利益：充实旗云功能利益“品质动力节油王品质动力节油王” ” ！目标目标3 3：塑造：塑造“独立融合独立融合”的品牌精神内涵！的品牌精神内涵！copyrightprogress strategy他人介绍平面

192、广告电视广告自己主动搜寻相关信息传统方式传统方式被动信息被动信息现代手段现代手段主动信息主动信息对实际用户影响最大的传播渠道对实际用户影响最大的传播渠道网络已成为第一媒体，需要加强重视和管理！网络已成为第一媒体，需要加强重视和管理！5.2.2 品牌传播途径品牌传播途径风云用户：性情中人信息获得方式更偏传统，央视、大众报纸和朋友、销售人员介绍，相对更被动性，容易受到外界影响。旗云用户：更趋独立意识，通过互联网、宣传资料收集筛选信息，更偏主动。copyrightprogress strategy风云潜在用户认为最有影响力的途径：央视广告、大众报纸；（除网络、车展外）旗云潜在用户认为最有影响力的途径

193、：车展和口碑电视广播广告他人介绍平面广告自己主动搜寻相关信息传统方式传统方式被动信息被动信息现代手段现代手段主动信息主动信息5.2.2 品牌传播途径品牌传播途径风云潜在更趋于传统被动，旗云潜在更现代主动风云潜在更趋于传统被动，旗云潜在更现代主动copyrightprogress strategy相对而言，旗云用户在搜索引擎上主动搜索较多，旗云品牌在Google/baidu上搞些商业动作，例如与“经济型轿车”建立紧密联系，一搜便出；风云旗云用户对于奇瑞企业网站关注度较高，奇瑞在网站上还需下功夫，提供丰富更具吸引力的信息（例如在网站播放相应广告TVC，产品比较信息）。5.2.2 品牌传播途径品牌传

194、播途径主要光顾的互联网网址主要光顾的互联网网址sina/sohu的汽车频道、中国汽车网、企业网站需重点关注！的汽车频道、中国汽车网、企业网站需重点关注！实实际际用用户户潜潜在在用用户户copyrightprogress strategy风云用户主要关注的是车型对比和网友评车；旗云潜在用户主要关注的是汽车报价、车型对比、网友评车、购车资讯和降价信息。5.2.2 品牌传播途径品牌传播途径互联网栏目互联网栏目网友评车、车型对比、汽车报价、购车资讯、降价信息最值得重视！网友评车、车型对比、汽车报价、购车资讯、降价信息最值得重视！实实际际用用户户潜潜在在用用户户copyrightprogress str

195、ategy5.2.3 品牌传播内容和方式品牌传播内容和方式风云风云传播口号：传播口号：“彭湃动力、值得信赖彭湃动力、值得信赖”人物形象：人物形象：“平民化、具有亲和力平民化、具有亲和力”场景表现：生活与业务融合的场景场景表现：生活与业务融合的场景目标区域：微客用户集中地，商业集散目标区域：微客用户集中地，商业集散地地传播载体：地方晚报、都市报、交通台、传播载体：地方晚报、都市报、交通台、网络（网络（SINA/SOHO等）等）主题活动：印制主题活动：印制“风云风云”车型图片为主车型图片为主题的挂历、台历赠送活动题的挂历、台历赠送活动精神内核“有能力、可信赖”的忠诚朋友”信任度、美誉度传播卖点“风

196、云风云N代，革命品质代，革命品质”讲述讲述“我的风云故事我的风云故事”风云风云“多功能空间多功能空间”，与微客空间比较与微客空间比较风云风云“安全性安全性”故事故事风云动力性能比拼风云动力性能比拼能力能力亲和力亲和力安全保障安全保障针对“性情中人”风云品牌传播核心：能力、亲和力、安全保障品牌传播目标区域及内容：微客用户集中区域，赠送“风云”车体主题挂历、台历；品牌传播主要方式渠道：网络地方媒体，如地方晚报、地方都市报、地方交通广播台，软硬结合。copyrightprogress strategy5.2.3 品牌传播内容和方式品牌传播内容和方式旗云旗云针对“”，旗云品牌传播内容核心：三点（核心点

197、、焦点、卖点）一线；品牌传播目标区域及内容：社区为目标，开展各种评选、试驾和培训活动，车摸赠送、彩页发送活动；品牌传播方式和渠道：SINA或中国汽车网的车评和资讯栏目。传播口号：传播口号：“旗云品质、旗帜品牌旗云品质、旗帜品牌”人物形象：人物形象：“内涵、内敛、激情、进取内涵、内敛、激情、进取的男性形象的男性形象”场景表现：生活化、家庭化背景场景表现：生活化、家庭化背景目标区域：优厚企事业单位的集中社区目标区域：优厚企事业单位的集中社区传播载体：网络主流媒体（如传播载体：网络主流媒体（如SINA等）等）主题活动：免费试驾、巡展，节油知识、主题活动：免费试驾、巡展，节油知识、操控性能培训活动，赠

198、送车的彩页或车操控性能培训活动，赠送车的彩页或车模模精神内核独立、融合“和而不同”认知度、影响力传播卖点“宝马动力、节油先锋宝马动力、节油先锋”与新浪合并网上车评，与新浪合并网上车评，国产国产“品质之星品质之星”，打，打星评选活动星评选活动“旗云社区评选活动旗云社区评选活动”“节油赛事节油赛事”主流媒体主流媒体（sina等）跟踪报道等）跟踪报道社区巡展、免费试驾社区巡展、免费试驾焦点焦点卖点卖点核心点核心点copyrightprogress strategy风云及主要竞品的媒体投放数据对比图（时间：风云及主要竞品的媒体投放数据对比图（时间：03年年3月至月至04年年5月，单位：千元月，单位：千

199、元)第一梯队为1.5亿元左右，包括千里马和赛欧。其中，千里马的费用最高，近2亿元，赛欧近1.5亿。第二梯队为1亿元左右的梯队。包括捷达、西耶那和派力奥。第三梯队风云媒体投放费用为近6000万，占平均水平的65；富康为3280万。 第一梯队，第一梯队， 1亿五千万左右亿五千万左右 第二梯队，第二梯队， 1亿元左右亿元左右 第三梯队，第三梯队， 4000万左右万左右数据来源：ACNielsenAdquest均值926855.2.4 品牌传播投入品牌传播投入风云投入明显不足风云投入明显不足在在硬广方面，风云属于第三梯队，和竞争品牌相比，明显不足！硬广方面，风云属于第三梯队，和竞争品牌相比，明显不足！

200、copyrightprogress strategy由图可以看出，千里马月均宣传费用为1323万，是各品牌中最高的。赛欧月均992万，位居第二，捷达、西耶那、派力奥的月均费用分别为792万和652万、550万。风云的月均宣传费用为307万，位居第6，占平均月均投放费用的一半左右。富康、普桑的月均媒体投放分别为219万和20万。均值6179风云和竞品广宣期月均媒体投放数据对比图风云和竞品广宣期月均媒体投放数据对比图（单位：万元）（单位：万元）在在硬广方面，风云投入明显不足，只占本档次车平均投入的一半！硬广方面，风云投入明显不足，只占本档次车平均投入的一半！5.2.4 品牌传播投入品牌传播投入风云

201、投入明显不足风云投入明显不足数据来源：ACNielsenAdquestcopyrightprogress strategy数据来源：ACNielsenAdquest 第一梯队，第一梯队，1亿元以上亿元以上第二梯队，第二梯队，7000万左右万左右第三梯队，第三梯队，3000万左右万左右均值73341旗云及主要竞品的媒体投放总量数据对比旗云及主要竞品的媒体投放总量数据对比（时间：（时间：03年年8月月04年年5月，单位：千元）月，单位：千元）在硬广方面，旗云也远远低于竞争品牌，不到同档次车平均的一半；相比之下，旗云比风云投入更少，也是认知度特别低的直接原因。5.2.4 品牌传播投入品牌传播投入旗云

202、投入更少旗云投入更少copyrightprogress strategy第一梯队，第一梯队，1100万左右万左右第二梯队，第二梯队，800万左右万左右第三梯队，第三梯队，300万左右万左右均值7425飞度从广告投放期起计算月均旗云和竞品广宣期月均媒体投放数据对比旗云和竞品广宣期月均媒体投放数据对比（单位：万元）（单位：万元）5.2.4 品牌传播投入品牌传播投入旗云投入更少旗云投入更少数据来源：ACNielsenAdquest在硬广方面，旗云也远远低于竞争品牌，不到同档次车平均的一半；相比之下，旗云比风云投入更少，也是认知度特别低的直接原因。copyrightprogress strategy5

203、.2.4 风云、旗云品牌传播预算风云、旗云品牌传播预算风云、旗云的品牌传播预算制定，需要从以下几个角度，与竞品进行比较分析：品牌生命力品牌生命力品牌竞争力品牌竞争力传播预算与传播预算与竞品比较竞品比较风云风云旗云旗云品牌处在成长期，却呈现品牌老化、弱化现象，需要注入新元素，然后大力宣传出去！品牌处于成长期，但一直处在“弱、嫩”表现，品牌表现为导入期特点，需要重点扶持！综合判断综合判断预算建议预算建议属于弱势品牌，品牌替代考虑度很低，与竞争品牌如普桑等老三样相距甚远属于弱势品牌，品牌替代考虑度很低，与竞争品牌如千里马、赛欧等相比，品牌竞争力很弱投入比强势品牌普桑和富康多一些，但远落后于捷达，不及

204、捷达的1/3，预算严重不足投入明显不如千里马、捷达、赛欧等，在资金投入上没有得到基本的支持处于弱势品牌的风云，如果需要提升品牌竞争力，在投入上应该强化，基本原则是不低于主要竞争品牌处于弱势品牌的旗云，如果需要提升品牌竞争力，在投入上应该强化，基本原则是不低于主要竞争品牌建议：建议：20052006年，风云广告资年，风云广告资金年投入额应在金年投入额应在1亿元左右。亿元左右。建议：建议：20052006年，旗云广告资年，旗云广告资金年投入额应在金年投入额应在1亿元左右。亿元左右。copyrightprogress strategy传播内容传播内容传播方式传播方式传播预算传播预算核心核心辅助辅助注

205、意事项注意事项投入要求投入要求传播目标传播目标塑造“信任度”提升美誉度扩大品牌影响力，提高品牌替换考虑度目标要集中，在“美誉、信任、影响”上提升年均要求1亿元左右网络软性为主地方报纸软硬结合硬性广告投入以地方主流报纸为主地方报纸要求版面大，清晰醒目软性投入为主硬广投入为辅增加投入进行新概念的打造有限的预算可以在某特定时间内，多途径集中投放监测并参考竞争品牌投入费用风云品牌传播策略一览表：5.2.5 风云、旗云品牌传播策略小结风云、旗云品牌传播策略小结传播途径传播途径网络、地方主流报纸交通广播台商业集中区域赠送台历等礼品品牌代理公司与地方经销商配合进行不同途径，在某段特定时间集中投放“能力、亲和

206、力、安全保障“我的风云故事”，加强情感软性诉求，增强信任度以地方为中心展开，地方都市报、晚报，结合网络媒体，网络以软性为主地方投入要求占到80以上，各地集中轰炸。copyrightprogress strategy传播内容传播内容传播方式传播方式传播预算传播预算核心核心辅助辅助注意事项注意事项投入要求投入要求传播目标传播目标提高“认知度”打造影响力扩大品牌影响力，提高品牌替换考虑度目标要集中，在“认知、影响”上提升年均要求1亿元左右主流网络媒体社区增强影响力硬性扩大认知度软性提高影响力硬广投入为主，软性投入为辅增加投入有限的预算可以在某特定时间内，多途径集中投放监测并参考竞争品牌投入费用旗云品牌传播策略一览表：传播途径传播途径央视SINA/SOHU汽车频道社区发送礼品，进行培训活动品牌代理公司与地方经销商配合进行不同途径，在某段特定时间集中投放围绕卖点“宝马动力、节油先锋”重点打造“独立和融合”的社会价值观，加强情感软性诉求认知度以央视为主流媒体，影响力提高社区撒网央视投入可以考虑占到总体50%通过央视广告扩大认知度5.2.5 风云、旗云品牌传播策略小结风云、旗云品牌传播策略小结copyrightprogress strategy请继续浏览请继续浏览东方之子东方之子品牌分析品牌分析