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1、第二章 行为背后的动机 营销人员企图影响并主导消费者的行为时，营销人员企图影响并主导消费者的行为时，首先必须了解并解读消费者内隐的动机是什么，首先必须了解并解读消费者内隐的动机是什么，因为动机是消费者产生购买行为的前提。因为动机是消费者产生购买行为的前提。 本章我们将一起探索消费者内心的力量本章我们将一起探索消费者内心的力量动机。动机。l需要、动机的含义及特征需要、动机的含义及特征l消费者动机的测量消费者动机的测量l基于动机的营销策略基于动机的营销策略本章要点l你了解自己的健康状况吗？你了解自己的健康状况吗？l你会觉得自己缺乏均衡营养吗？你会觉得自己缺乏均衡营养吗？导入导入对维生素的缺乏我们不
2、知道，但广告一遍遍的大喊：黄金对维生素的缺乏我们不知道，但广告一遍遍的大喊：黄金搭档，补充钙硒铁锌维生素，从而唤起我们的需求。搭档，补充钙硒铁锌维生素，从而唤起我们的需求。名牌服饰，一般选取美女帅哥作广告，那是由于消费者的名牌服饰，一般选取美女帅哥作广告，那是由于消费者的内心都潜藏着求美的动机内心都潜藏着求美的动机l了解并激发消费者的需要是商家成功的关键了解并激发消费者的需要是商家成功的关键l“动机动机”原意是引起动作。原意是引起动作。l心理学中定义：促发行为并使这种行为朝向特定模式和心理学中定义：促发行为并使这种行为朝向特定模式和方向的内在力量。方向的内在力量。一、消费者动机一、消费者动机（
3、一）动机的概念（一）动机的概念（motivation）l动机的概念可以理解如下：动机的概念可以理解如下：（1）始发功能始发功能 动机是引起消费者从事消费活动、以消除其内心紧张的心理倾向（2）导向功能）导向功能 动机促使消费者的购买行动朝向既定方向和预订目标（3）维持功能）维持功能 消费者消费活动产生后，动机继续调节和维持活动的强度和持续时间行为行为诱因（刺激）诱因（刺激）需要需要驱力驱力实际实际状态状态动机动机期望期望状态状态（二）动机过程（二）动机过程1.需要需要2.驱力驱力3.诱因（刺激）诱因（刺激）与动机过程相关的几个概念与动机过程相关的几个概念需要需要需要需要（need）生理或心理上的
4、生理或心理上的生理或心理上的生理或心理上的匮乏状态匮乏状态匮乏状态匮乏状态。欲望欲望欲望欲望（want）想得到基本需要的想得到基本需要的想得到基本需要的想得到基本需要的具体满足物具体满足物具体满足物具体满足物的愿望。的愿望。的愿望。的愿望。需求需求需求需求（demand）有购买有购买有购买有购买能力能力能力能力作后盾，能实现的欲望。作后盾，能实现的欲望。作后盾，能实现的欲望。作后盾，能实现的欲望。消费需要消费需要反映了消反映了消费者某种费者某种生理或心生理或心理体验的理体验的缺乏状态，缺乏状态，并直接表并直接表现为对商现为对商品、服务品、服务等消费对等消费对象的要求象的要求和欲望。和欲望。1.
5、 需要需要需要：你要从上海去北京,“需要”交通工具。欲望：你想坐飞机、也可以坐G138、还可以开车、甚至步行三个月。需求：你买不起机票,也没有自己的车,只支付得起G138的车票。需要：流浪多日，饥饿的你需要获得“饱腹”感。欲望：有间客栈：炒菜、面条、馒头等，你有吃的欲望。需求：你吃不起面条,更吃不起炒菜,只支付得起1个馒头的价钱。概念示例概念示例l需需要要并并不不总总是是处处于于唤唤醒醒状状态态，只只有有当当消消费费者者的的匮匮乏乏感感达达到到了了某某种种迫迫切切程程度度，需需要要才才会会被被激激发发，促促使使消消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。费者行动，但也不具有对具体行为的定向作
6、用。l动机是具备一定条件的需要：动机是具备一定条件的需要：直接引发行为；直接引发行为；有明确的目的、方向和对象。有明确的目的、方向和对象。l Hull认为认为驱力是指个体由生理或心理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。除驱力外，人类的行为还由习惯支配，驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。PDHI（P，个体的有效行为潜能；D驱力；H习惯强度；I抑制）2.驱力（赫尔驱力（赫尔 ）3.诱因（刺激诱因（刺激 ）l观点观点诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，但只有当其成
7、为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。l后来赫尔也接受了这一概念，把它也作为行为的决定因素之一，PDHKI 。l1950年，梅森海尔采用投射法主持了该项实验。动机研究经典示例动机研究经典示例雀巢速容咖啡雀巢速容咖啡实验结果实验结果l懒惰的家庭主妇 86l不喜欢做饭的主妇 75l喜欢睡懒觉的主妇 67l厨艺差的主妇 51启示启示l有些动机是消费者不愿意直接用语言表述的，或是不能直接意识到的l动机与消费者的购买决定紧密相关l可以用一些技术来间接识别消费者动机12345动机与行为动机与行为关系复杂关系复杂动机的动机的多重性多重性动机有动机有方向与强度方向与强度动机的动机的冲突性冲突性动机的动机的可
8、变性可变性（三）动机特征（三）动机特征1.动机的多重性动机的多重性l各种动机分类理论各种动机分类理论马斯洛的需求层次理论麦克里兰的动机理论赫兹伯格双因素理论l显性动机与隐性动机显性动机与隐性动机隐性动机是消费者未意识到或不愿承认的动机l主导动机与非主导动机主导动机与非主导动机l理性动机理性动机与感性动机与感性动机1求实动机求实动机2求廉动机求廉动机3求便动机求便动机4求优动机求优动机（一）（一）理性消费动机理性消费动机（二）（二）（二）（二）感性消费动机感性消费动机1求新动机求新动机2求美动机求美动机3求名动机求名动机4模仿或从众动机模仿或从众动机5好癖动机好癖动机6好胜动机好胜动机7体验动机
9、体验动机消 费 者动机A1动机A2动机A3动机B3动机B2动机B12.动机有方向与强度动机有方向与强度M1B1M2B2M1B1B2M1B1M23.动机与行为关系复杂动机与行为关系复杂4.动机的冲突性动机的冲突性l趋向趋向趋向冲突趋向冲突由于对各种利益委决不下，因此消费者通常对外界刺激十分敏感，希望借助外力做出抉择（广告宣传、销售人员的诱导、参照群体的示范等）。如：周末既想看电影又想跳舞？l趋向趋向规避冲突规避冲突当同时面临具有愉快，又伴随不愉快的商品时发生。解决这类冲突的有效措施是尽可能减少不利后果的严重程度。如：iWatch智能手表推出，消费者对它还不熟悉，既想购买，又怕上当。l规避规避规避
10、冲突规避冲突两害相权取其轻如：如某消费者从服务态度不够理想的售货员手中买了高档的智能手表，回家后发现质次价高，想退货，但一想起退货时可能发生的不愉快情景，倒不如忍气吞声算了。5.动机的可变性动机的可变性l可变性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺可变性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移。激出现而发生动机转移。l润妍案例润妍案例l“植物一派”的开山祖师重庆奥妮1995年，重庆奥妮洗开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发
11、露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7。1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点，奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。润妍案例：背景润妍案例：背景润妍案例：背景润妍案例：背景l重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 l在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。l为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。l润妍诞生润妍案例：定位润妍案例：定位l“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品，是
12、宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为： 含有“水润精华素”， 给秀发深层滋润； 使秀发真正黑亮； 清新的香味让人愉悦； 首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。品牌目标消费群：1835岁的城市高阶女性。品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。广告诉求：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。润妍案例：结果及启示润妍案例：结果及启示l2001年5月：宝洁收购同样以植物配方为概念的伊卡璐，表明宝洁已对润妍失去信心，宣告润妍消亡必然性 。l2002年4月：润妍全面停产，逐渐退出市场
13、。l启示：消费者的动机并非一成不变，随着时代的变化，消费环境会发生变化，曾经一度流行的事物，发展到今天可能不再能引起消费者的关注。未被意未被意识识到和不愿公开承到和不愿公开承认认的的动动机与行机与行为为之之间间的的联联系系购买卡迪拉克大汽车更舒适表现上佳的高品质汽车好几位朋友都用这款车它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，能使我也显得强有力和性感显性动机消费者行为隐性动机被意被意识识到和公开承到和公开承认认的的动动机与行机与行为为之之间间的的联联系系二、基于动机的营销策略二、基于动机的营销策略（一）动机识别（一）动机识别动机研究技术动机研究技术联想技术联想技术完形填空完形填空构造技术构造技术
14、123（1）卡通技巧；（2）第三人称技术：购物单、丢失的钱包l利益（追加）诱导l观念（转变）诱导l实证诱导l证据提供诱导l论证诱导（二）动机诱导（二）动机诱导1.基于多重动机的营销策略基于多重动机的营销策略产品和广告应反映多种动机产品和广告应反映多种动机1显性动机可以直接诉求显性动机可以直接诉求2隐性动机需要采取间接的沟通方式隐性动机需要采取间接的沟通方式3整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机4（三）动机分析与营销策略的关系（三）动机分析与营销策略的关系l它的一则广告声称：“从三重抛光的表面涂层（一重用水，两重用油）到极精致的卡迪拉克
15、座椅，高品质在卡迪拉克车上得到完美体现。” 文案迎合了消费者追求高品质产品的显性动机。直接诉求l对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此，需要采用间接的沟通方式。 “卡迪拉克”广告在画面上展现的则是一位看上去很富有的人驾车来到一家豪华的俱乐部门前。画面则集中于消费者追求的地位。间接诉求l该广告双重诉求方式完美配合，效果极佳。 示例：凯迪拉克广告传播示例：凯迪拉克广告传播广告中突出顾客选择产品的价值和利广告中突出顾客选择产品的价值和利益；降价、延期支付等加大某一选择益；降价、延期支付等加大某一选择的吸引力。的吸引力。双趋冲突双趋冲突正确引导消除或纠正内心冲突；不断正确引导消除或纠正内心冲突；不断强调。强调。双避冲突双避冲突鼓励、引导鼓励、引导趋避冲突趋避冲突2.基于动机冲突的营销策略基于动机冲突的营销策略l你怎样去测量显性动机和隐性动机？你怎样去测量显性动机和隐性动机？ l找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。方法。本章作业本章作业
