4月海南岛陵水福湾项目市场分析及营销思路报告

《4月海南岛陵水福湾项目市场分析及营销思路报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《4月海南岛陵水福湾项目市场分析及营销思路报告（68页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、陵水福湾项目陵水福湾项目陵水福湾项目陵水福湾项目市场分析及营销思路报告市场分析及营销思路报告市场分析及营销思路报告市场分析及营销思路报告 2010201020102010年年年年4 4 4 4月月月月Shanghai Chongrui Real Estate Consulting Co. Ltd上海中瑞房地产经纪有限公司上海中瑞房地产经纪有限公司 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278792 2市场环境解读市场环境解读3 3宏观机会挖掘宏观机会挖掘1 1项目认知项目认知市场分析架构市场分析架构4 4价格定位价格定

2、位标杆个案解读标杆个案解读竞争环境解读竞争环境解读1 1项目认知项目认知区域认知区域认知项目认知项目认知陵水地处海南岛东南部，海南气候分界岭（牛岭）以南，位于三亚与兴隆两大旅游区之间，热带海岸资源丰富陵水地处海南岛东南部，东北连万宁市，北部与琼中县交界，西北与保亭县接壤，西南与三亚市毗邻，位于三亚和兴隆两大旅游区之间；海榆东线公路和东线高速公路均从境内穿过，北距海口197公里，南距三亚65公里； 处于分界洲以南，气候属热带岛屿性季风气候，年平均气温25.2，光照充足，全年无霜，四季常青，是全国少有的天然温室；有57.5多公里海岸线，热带海岸资源丰富，境内有香水湾、清水湾、福湾三个优质海岸资源，

3、由于未受到工业污染，景观条件较好。区域认知陵水陵水地处土福湾，邻近海棠湾，未来周边旅游度假资源丰富项目认知区位区位项目地处陵水土福湾，邻近三亚海棠湾；海棠湾区域定位于度假新城，建设为拥有独特旅游产品的滨海旅游观光胜地和高端旅游度假区，总规划面积153平方公里；本项目地块地块海岸长约1.1公里，沙滩朝南，沙质及海水质量良好，沙滩后有50米宽防风林带项目地块本身资源盘点1.1公里海滩约50米宽防风林项目属性界定：与三亚海棠湾近邻，一线海景景观资源优势大，依托交通、借力周边旅游度假区，发展潜力巨大属性界定属性界定描述描述诠释诠释大环境大环境p国家战略国际旅游岛p海南岛建设国际旅游岛建设提升为国家战略

4、，全岛发展前景好，潜力巨大；区域区域p区域发展潜力大p交通便利p清水湾、香水湾带动陵水一线海景发展，海棠湾旅游资源开发大幅改善土福湾周边旅游资源，区域成片开发价值潜力巨大；p东和福湾首发提升区域的市场认可；p邻近东线高速出口，轻轨建设进一步拉近区域与三亚时间距离；资源资源p一线海景p地处土福湾，紧靠海岸，一线海景，景观资源优势大；项目属性旅游岛规划直接受益者旅游岛规划直接受益者项目属性界定：项目属性界定：区域发展前景可观区域发展前景可观具有优质景观资源具有优质景观资源项目特征要点：一线海景，发展潜力巨大2 2市场环境解读市场环境解读标杆个案解读标杆个案解读竞争环境解读竞争环境解读主要个案分布竞

5、争楼盘主要分布在香水湾、清水湾、土福湾，其中香水湾较为集中，楼盘差异也较大1、香水君澜、香水君澜2、香水湾、香水湾1号号3、永泰红磡香水湾、永泰红磡香水湾4、富力湾、富力湾5、雅居乐清水湾、雅居乐清水湾6、东和福湾、东和福湾7、绿城海南陵水项目、绿城海南陵水项目213456项目位置7在售个案未售个案竞争市场分析项目名称项目名称产品产品主力产品主力产品报价报价主力总价主力总价香水君澜香水君澜酒店、独立别墅170-3403-4万元/平方米510-1360万香水湾香水湾1 1号号独立别墅170-6607-7.5万元/平方米1200-5000万永泰红磡香永泰红磡香水湾水湾度假公寓、别墅、产权酒店、五星

6、级酒店、18洞高尔夫球场公寓30-80联排别墅130-150装修公寓27000元/平方米联排别墅30000元/平方米独立别墅1500万元/套以上装修公寓81-216万联排别墅390-450万富力湾富力湾别墅、度假公寓、情景洋房，2个五星级酒店、精品酒店、游艇码头、高尚商业街公寓71-150联排别墅180-240独立别墅350-530公寓均价27000元/平方米联排别墅35000元/平方米独立别墅37000-45000元/平方米公寓191-405万联排别墅630-840万独立别墅1295-2385万雅居乐清水雅居乐清水湾湾6家五星级酒店、两个高尔夫18洞球场、豪华别墅、度假公寓、游艇俱乐部、世界

7、名店购物街蔚蓝海岸68-176金色果岭别墅180-567 洋房115-291瀚海银滩洋房77-335别墅297-1415蔚蓝海岸 洋房9200元/平方米金色果岭洋房8800元/平方米金色果岭联排别墅15000元/平米金色果岭独立别墅20000元/平米瀚海银滩均价 约22000元/平米海景洋房均价约20000元/平米园景洋房均价约13000元/平米酒店式公寓均价约16800元/平米金色果岭洋房101-256万金色果岭别墅270- 1134万瀚海银滩洋房150-670万瀚海银滩别墅660-3000万东和福湾东和福湾假酒店式一线海景公寓（四星级以上标准）和度假独院泳池平层别墅、五星级酒店、商业街公寓

8、48-104别墅68-137公寓48000元/平方米起公寓230-499万起在竞争个案中，本案酒店公寓与永泰红磡香水湾产品类似；普通公寓与富力湾产品接近；别墅从产品来看可借鉴香水湾1号、从与海岸关系来看可参考雅居乐清水湾，因此分别以这四个项目为本案主要参照系地理位置清水湾体量15000亩产品类型别墅、洋房、酒店公寓主力面积别墅293-1415洋房97-335酒店式公寓77-176报价别墅22000元/m2洋房13000元/m2酒店公寓16800元/m2（带4000元/ m2精装修）总价别墅6452800万洋房126435万酒店公寓129296万雅居乐清水湾雅居乐清水湾瀚海银滩瀚海银滩标杆案例雅

9、居乐清水湾雅居乐清水湾瀚海银滩（一线海景城邦）瀚海银滩（一线海景城邦）n经济指标： 总占地面积：500000； 总建筑面积：700000； 容 积 率：1.4； 总 户 数：115栋别墅，18-28F塔式住宅，合计4560套； 户 型 区 间：别墅293-1415，洋房97-335，酒店式公寓77-176整体效果图总平图标杆案例n建筑特点建筑特点坡地：坡地： 充分利用原有地形的优势，以分级形成台地的手法，将住宅场地形成615米的设计标高，使住户充 分获得良好的景观； 同时通过多种户型的搭配，通过多种户型组合创造多种的架空层、架空廊以及有顶阳台，使居民充分 享受自然、融入自然； 建筑布置刻意将两

10、层的独立别墅以低密度的形式布置在南面，力求不阻挡后排住宅的视线，高层的住 户布置在内排较高位置，形成户户有景，南北通风； 海景住宅以板式一梯四户的平面设计，南北通透，户型南侧设计大阳台、大窗台，充分利用南面海景 的资源。n 酒店式公寓，拎包入住酒店式公寓，拎包入住专为老人设计的标准双人套房标准套房功能分区布局合理观景大阳台，一边听海一边泡温泉的无敌享受品牌家电厨具明亮宽敞的卫生间n 销售中心为规划中泰式会所，面朝大海，沙滩美景； n 外部设置大型休闲观景广场，方便客户驻足观海，体现项目景观优势；n 内部以大空间和贴近自然泰式装饰为主，体现项目热带风情。n销售中心销售中心n 销售中心展示模型，从

11、左到右依次为区域模型、项目整体模型、组团模型、户型模型n销售中心销售中心地理位置香水湾A区体量598亩产品类型独立别墅、酒店主力面积独立别墅170-660报价独立别墅7000075000元/ m2（带15000元/ m2 精装修）总价12005000万香水湾香水湾1号号标杆案例n特点特点民族建筑、顶级装修、服务到户民族建筑、顶级装修、服务到户： 建筑风格融入中国商周文化元素，户型设计充分考量看海的通透性与户外活动的私密； 内部装修采用国际最先进的品牌，如：米勒厨房电器，威宝洁具等； 物业服务中引入服务到户理念，小区统一停车再由物业专车接送到户，每户每个房间配置物业服务铃，随叫随到。定义定义市场

12、表现解读市场表现解读项目营销手段项目营销手段对开发企业的要求对开发企业的要求实施结果实施结果雅居乐雅居乐清水湾清水湾市场建立者区域内首个项目，大手笔开发促进区域发展体现项目品牌感、整体感，将陵水湾改造为清水湾售楼处现场包装豪华，并通过对售楼处至海边景观的处理拉近与海的距离，体现海景物业价值；开发企业知名度高，品牌效应明显，具有成为区域游戏规则制定者的资格对房企操盘能力要求高成为区域标杆，制定区域各类产品的价格体系，并通过楼盘反过来提升开发企业认可度和知名度独立造城建设道路，培育绿化，使东线高速到清水湾时间距离被人为拉近，独力整合海滩资源，打造清水湾概念区域影响者在陵水传统海湾概念中再造清水湾理

13、念清水湾清水湾1 1号号民族地产先驱以商周建筑入题，形成全新产品风格售楼处现场表现力强，体现项目品质样板房、销售道具凸显项目特质产品理念领先，并能把产品、营销与之后的物业管理整合在统一的风格下产品内在品质使购房者认可项目的高端品质和销售价格，确立市场品牌形象精装修提升生活品质高标准装修、世界品牌引入，维护别墅生活的高品质物业服务理念领先真正将提供酒店级物业服务理念融入产品设计标杆案例解读雅居乐清水湾对本项目借鉴意义在于：在道路、绿化道路、绿化方面投入以保证楼盘对购房者的可到达性可到达性，通过售楼处与海关系售楼处与海关系的处理，凸显楼盘的亲海亲海的特质的特质；清水湾1号对本项目借鉴意义在于：建筑

14、的风格、品质建筑的风格、品质需要在售楼处售楼处就开始体现；通过精装修精装修，民族建筑可以和品质生活和谐统一；真正的高品质物业服务，高品质物业服务，从建筑设计建筑设计就开始体现中瑞观点陵水在售量集中在清水湾、香水湾，土福湾的东和福湾前期销售较好，目前可售量较少，故价格有虚高成分在售度假产品中，除一线海景房外，总价控制产品、精装修产品较受购房者青睐现场营销中，售楼处的装修、观海效果等因素对购房者决策有较大影响3 3宏观机会挖掘宏观机会挖掘目前情况看，10年物业税仍不具备出台条件，但如2季度楼市控制仍不利，不排除在部分房价继续走高的城市开展试点中央经济工作会中央经济工作会中央经济工作会中央经济工作会

15、议、国务院常务议、国务院常务议、国务院常务议、国务院常务会议会议会议会议20102010年两会年两会国土部国土部土地政策土地政策增土地款首付比例，提门槛增土地款首付比例，提门槛加大力度查闲置土地，逼供应加大力度查闲置土地，逼供应或鼓励土地出让附加开竣工时间条件或鼓励土地出让附加开竣工时间条件财政部财政部税收政策税收政策取消优惠税收政策取消优惠税收政策增加流通环节成本增加流通环节成本或对不同购房需求出针对性税收政策或对不同购房需求出针对性税收政策央行央行信贷政策信贷政策控信贷资金节奏、流向控信贷资金节奏、流向进一步调整信贷结构进一步调整信贷结构严格执行房贷首付比例、利率优惠规定严格执行房贷首付比

16、例、利率优惠规定政策环境解读总体偏紧状况状况效果效果状况状况效果效果货币信贷宽松，下半年或将进入加息通道，信贷偏紧；供求矛盾有所改善；政策压力大，全年政策偏紧。年初信贷口子有所放松；政策依市场环境动态调整。楼市基本面仍向好在加息预期及调控持续下，楼市上半年走出温热行情，下半年在加息、信贷偏紧、政策适度状况下波动。楼市成交量在信贷口子有所放松的情况下有所回升，在10年积压的购房需求得到一定地释放。20102010年年20112011年上半年年上半年10年上半年，楼市在信贷松、供应缺、政策紧格局下温热向前，下半年在加息、信贷紧、政策适度状况下波动整理，11年上半年在信贷口子有所放松情况下，爬坡式回

17、升。警惕：2010年初以来海南楼市价格飞涨，两会等场合屡被提及，政策面压力增大货币政策与楼市风险与机会宏观机会与风险政策面：货币环境货币环境楼市调控楼市调控资金成本资金成本加息加息通胀预期通胀预期年末收紧年末收紧舆论压力舆论压力房价下行压力房价下行压力规划面：国际旅游岛国际旅游岛规划细则出规划细则出台台规划水平规划水平执行能力执行能力楼市再逢机遇楼市再逢机遇CPI、PPI上行压力海南房价过快增长中瑞观点宏观收紧，楼市调控宏观收紧，楼市调控，短期楼市面临调整调整旅游岛规划细则旅游岛规划细则落实将决定海南各区域楼市发展空间发展空间4 4价格定位价格定位项目名称公寓单价（元/平方米）总价（万元）永泰

18、红磡香水湾27000（含2000元装修）81-216富力湾27000 （含2000元装修）192-405从目前陵水（香水湾）在售项目来看，永泰红磡香水湾为小户型酒店公寓产品，富力湾为普通公寓产品，目前销售均价均在27000元/平方米左右（含2000元/平方米装修）。但考虑到本项目中既有酒店公寓产品，也就普通公寓产品，其中普通公寓与富力湾产品接近，因此建议销售均价为：高层公寓：高层公寓：27000300002700030000元元/ /平方米（毛坯）平方米（毛坯）同时考虑购买度假公寓产品客户倾向于购买带装修产品，综合市场公寓产品装修标准来看，建议采用装修标准不低于2000元/平方米，则含装修销售

19、价为：高层公寓：高层公寓：29000320002900032000元元/ /平方米平方米公寓价格定位公寓价格定位项目名称非一线海景独立别墅（元/平方米）总价（万元）备注香水湾1号60000（含15000元/平方米装修）1200-2700为2、3线海景，与海岸仅隔前排别墅，距离在50-100米富力湾3700045000（含10000元/平方米装修）12002400为二线海景，距海岸直线距离不超过100米香水湾1号、富力湾非一线海景别墅均在小区内，与海岸间间隔同小区海景别墅，从产品上来看，本项目与香水湾1号有一定相似，但其占地面积、花园买面积均较大，目前其总价体系更多作为区域标杆性质，因此我司建议

20、，本项目非一线独立别墅产品以有竞争力的总价水平（8001200万元）入市，获取市场份额，由此得其售价（含5000元/平方米装修）应在：非一线海景独立别墅单价：非一线海景独立别墅单价：6000075000元元/平方米平方米别墅价格定位别墅价格定位292010年1月4日国务院公布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见，预计2015年初步建成，2020年全部建成海南国际旅游岛规划吸引大量资金进入，或成国内热钱出口，地广人稀、非旅游产业薄弱，楼市急升对民生影响不大后续关注旅游岛规划详情，规划水平决定地产发展能级，或存地产开发机会旅游岛规划利好第二部分：营销策略篇第二部分：营销策略篇一、项目概况

21、一、项目概况本项目总占地133000平米，建筑面积为115484平米；其中绿地率为51%，低层户数为：149户，高层户数为：546户。同时项目紧临土福湾一线海景资源。地块解析小结项目景观优势明显，区域发展潜力大，具备开发高端物业条件，但是目前配套缺乏，存在一些不确定因素1.1.一线海景一线海景l处于土福湾，紧靠海岸线，自然景观优势明显，具备打造高端物业的条件；2.2.区域发展潜力大区域发展潜力大随着周边海棠湾、清水湾建设的推进，陵水海景资源得到市场认可，土福湾在此基础上成片开发，发展潜力大；3.3.交通便利交通便利距东线高速出口约3公里，至三亚凤凰国际机场约60公里，交通便利；4.4. 中式产

22、品有特色中式产品有特色本案产品作为区域内目前唯一的一个以中式风格为基调的产品，在未来区域市场中将有着广阔的发展空间；1.1.周边目前配套不完善周边目前配套不完善l项目周边目前配套缺乏，有待随着区域发展不断完善配套设施；2.2.区域待开发土地较多，存在潜在威胁区域待开发土地较多，存在潜在威胁l土福湾板块目前有较多空地，有待后续开发，项目后期入市周边供应存有不确定因素的潜在威胁；项目优势条件项目优势条件弱势因素弱势因素项目威胁项目威胁1.1.周边同类产品威胁周边同类产品威胁本案位处陵水土福湾地块，而作为整个三亚打造国际旅游岛的前沿阵地。土福湾已有大量房地产项目启动，因此在未来同类产品的竞争在区域内

23、格外激烈。2 2、海南政策威胁、海南政策威胁对于目前全国比较热点关注着整个海南房地产价格，这导致大量投资客及北方前来颐养型客户对目前海南房地产进入了观望期。因此对于未来整个海南岛房地产价格走势目前尚待期望。市场机遇因素市场机遇因素1.1.海南国际旅游岛规划势在必行海南国际旅游岛规划势在必行l由于中央已经命令海南将来将建设成为国际旅游岛，这一规划已落地，因此对于未来整个大规划前提下的陵水片区将迎来一个新机遇；2.2.陵水区域发展带来前景陵水区域发展带来前景l陵水作为目前整个三亚地区城市基础建设的一块处女地，因此在目前整体的功能布局及打造方面将大大超越现有的三亚市的旅游资源的布局及城市格局；这将对

24、未来整个区域的发展带来新的契机。总结：总结：本案作为一个仅11万方的小型房地产项目在激烈的市场竞争态势下，我们必须准确地寻找到自己的个性特征，从而避免在未来激烈的市场竞争状况下被周边大盘所掩盖。在整体营销推广过程中突出整个陵水片区未来发展前景，及发展优势这将大大有利于客户对项目购买的信心。从而也可以对价格得以有效提升。结论语结论语 本案产品作为区域内目前唯一一个具有中国民族特色的中式产品，这将大大地有利与产品在未来竞争 市场中脱颖而出。也为我们创造了良好地有利条件。 打造个性鲜明的民族性产品打造个性鲜明的民族性产品我们缺什么？我们缺什么？1.1.项目品牌知名度不高；项目品牌知名度不高；2.2.

25、目前尚未完整展示海边别墅特质环境；目前尚未完整展示海边别墅特质环境；3.3.项目的配套缺乏，生活不便利项目的配套缺乏，生活不便利 ；4.4.项目缺乏吸引客户群的灵魂（即开发主题项目缺乏吸引客户群的灵魂（即开发主题/ /文化）文化） ；5.5.人文景观缺位人文景观缺位 ；6.6.人气不旺人气不旺 ；7.7.距离较远距离较远 ；品品牌牌环境环境配套配套人文人文人气人气距离距离尽快树立翠屏国际海南系列产品之陵水篇的主题在开盘前一个月完善样板环境建设，开展体验式销售在项目一期销售前期对前段商业用地给予准确定位，给 予购房者以一种购买信心。 倡导一种“民族人生”；将产品包装成“健康、文化、民族、生态”的

26、理念；将临海资源最大化充分利用；打造一个类似文化艺术创作中心、亚洲影视教育/拍摄基地；建立富人区；尊重人以群居习惯，打造名人圈子效应（分圈层一网打尽）；加强促销力度，提升项目看楼人气； 目前道路环境不成熟，建议在项目开盘前开通到三亚的看房巴士 主要问题主要问题 对对 策策谁买我们的房子？谁买我们的房子？第一圈层：中国北方冬季度假型富豪第一圈层：中国北方冬季度假型富豪由于目前整个三亚有着大量的北方客户在冬季居住，在中国的北方城市也形成了一种来南方过冬的生活模式。因此本案产品的未来销售过程中，这部分客户必定依旧是一股主要消费群体第二圈层：长三角区域客源第二圈层：长三角区域客源随着海南国际旅游岛规划

27、建设的落地，长三角片区的客户比例也随着2009年末开始提升，起主要以投资为主。第三圈层：中西部地区客源第三圈层：中西部地区客源该批客户主要为一些中西部地区的富有一族，其主要以投资房地产及旅游为主导。例如成都、重庆等地。第四圈层：港澳地区及渡假人仕第四圈层：港澳地区及渡假人仕港澳地区休闲渡假居所，少数外籍人士（一一） 以以区区域域界界定定目目标标客客户户群群谁卖谁卖我们的房子？我们的房子？企业：企业：跨国公司、大型企业、私营企业、老板：老板：工商领域功成名就的实业资本家，资本市场的投资银行家，跨国公司、大型企业、私营企业、小业主其它：其它：影视红星、社会名流、渡假养老人仕、怀抱创富热情的海归人士

28、，热爱海边生活的社会名流、公务员目标客户洞察：目标客户洞察：生活在追求高品质生活的前沿，层次比较高的消费者，见识较广他们很了解住宅的趋势。他们对居住品质的要求很高，不是简单把住宅视为居住的场所。这可能是他们的第二、第三居所，目前，他们不满足于有限的、不能体现他们品味的“现有”住宅、不能提升生活品质的住宅，而是能给他们带来无穷新的、先进的生活模式，使他们体验到全新的现代生活的魅力。（二二）以以职职业业界界定定客客户户群群 （三）以产品界定客户群（三）以产品界定客户群 焦点一：焦点一： C3C3、C4C4别墅类物业面向的客户群体别墅类物业面向的客户群体职职 业：业： 海外国际友人、跨国公司、大型企

29、业、私营企业、富商巨贾、 影视红星、政坛名流年年 龄：龄： 3060岁为主支付能力：支付能力：个人月收入100万元以上，家庭年收入上3000万元以上置业用途：置业用途：自用型客户为主置业次数：置业次数：多次置业客户来源：海外投资客户、国内、省城、区域财富人员客户来源：海外投资客户、国内、省城、区域财富人员基本特征：在区域或全国范围内拥有特殊政治、经济地位、基本特征：在区域或全国范围内拥有特殊政治、经济地位、特殊身份，只要喜欢特殊身份，只要喜欢, ,只要自己绝得值得，只要是真正意义只要自己绝得值得，只要是真正意义上能与自己满足，他们就会不惜代价的拥有上能与自己满足，他们就会不惜代价的拥有职业：职

30、业：大型企业、私营企业、富商巨贾、影视红星、政坛名流年龄：年龄：3060岁为主支付能力：支付能力：个人月收入50万元以上，家庭年收入1000万元以上置业用途：置业用途：自用型客户为主、生态办公为辅置业次数：置业次数：多次置业客户来源：客户来源：海外、国内、周边区域基本特征：受过良好的教育，素质较高；注重交流、交往、基本特征：受过良好的教育，素质较高；注重交流、交往、社会活动；注重子女教育；消费观趋于理性；注重生活质社会活动；注重子女教育；消费观趋于理性；注重生活质量与品位；崇尚文化、时尚、审美取向趋于国际化量与品位；崇尚文化、时尚、审美取向趋于国际化（三）以产品界定客户群（三）以产品界定客户群

31、 焦点二：焦点二： C1C1、C2C2别墅物业面向的客户群体别墅物业面向的客户群体焦点三：焦点三： 高层公寓物业面向的客户群体高层公寓物业面向的客户群体（三）以产品界定客户群（三）以产品界定客户群 职业：职业：私营业主、职业经理人、金融、证券、IT行业、律师、建筑师、高级会计师年龄：年龄：3045岁为主支付能力：支付能力：个人月收入2万元以上，家庭年收入35万元以上置业用途：置业用途：自用型客户为主，投资型客户为辅置业次数：置业次数：二次置业客户来源：客户来源：北方客户为主的其他地区客户为辅； 基本特征：基本特征：中产阶级，一个充满理想，充满抱负的群体，中产阶级，一个充满理想，充满抱负的群体，

32、他们对住宅的要求甚高，他们所希望拥有的是一种高品质，他们对住宅的要求甚高，他们所希望拥有的是一种高品质，亲近大海的生活。亲近大海的生活。 项目的核心客户项目的核心客户核心客户核心客户重要客户重要客户补充补充客户客户小康阶级，城市精英；港澳渡假人仕小康阶级，城市精英；港澳渡假人仕跨国公司、大型企业、私营企业、小业主跨国公司、大型企业、私营企业、小业主常驻本地的一些岛外客群及北方养老型客户常驻本地的一些岛外客群及北方养老型客户功能性价值功能性价值情感性价值情感性价值自我表现性价值自我表现性价值品牌品牌支持体系（支持体系（Support)Support)土地资源土地资源稀缺性稀缺性： 本案产品作为区

33、域里的低密度类产品，随着区域未来发展今后作为低密度类别墅产品势必会减少，因此今后的升值幅度也最大。功能性价值支持点功能性价值支持点环境优越环境优越唯一性唯一性 ： 作为数量不多的观海资源，本案位于一线海景线。因此产品在生态环境上以及自然资源等方面未来潜力巨大。因此这对于未来本案产品给予了充分的增值空间。 物业素质物业素质排它性排它性 ： 项目自身独创性、卓越品质是本案产品的一大支柱，同时别具一格的中国唐代风格建筑又将一个原本单纯意义上的旅游型概念升级成了一种中国式的民族性文化特征。这里是期望与现实的最佳结合这里是期望与现实的最佳结合价值认同感 健康、视野的需要事业基础楼盘的综合素质品位自然高贵

34、的南海度假式生活直面一线的热带海景资源新锐富豪特质国际化生活配套与方式亲海生活，一个阶层的社区的生活氛围 目标消费者的需要目标消费者的需要 本案能给予的本案能给予的 情感性价值支持点情感性价值支持点总精神总精神用中国的方式定义世界用中国的方式定义世界精神诠释：精神诠释： 通过中国的方式来突出本案产品区别于其它同类产品的特质。 通过一种中国方式的引导影射出翠屏国际民族地产的内涵。 通过一种精神高度来奠定产品在区域里的地位。功能性价值支持点功能性价值支持点中国精神的中国精神的1010大支撑大支撑中国精神中国精神1 1： 国际旅游岛、东海岸核心区；中国精神中国精神2 2： 326亩、10亿投资、50

35、0公顷私家海滩；中国精神中国精神3 3： 畅达三亚市区，三亚凤凰机场；中国精神中国精神4 4： 一线海岸、碧海银沙、河景、园景多维景观；中国精神中国精神5 5： 白金五星级国际酒店、商务会所；中国精神中国精神6 6： 超豪华私人泳池；中国精神中国精神7 7： 全体系室内精装，完美居家设计；中国精神中国精神8 8： 国际级顶尖团队，金牌物业、世界级酒店中国精神中国精神9 9： 翠屏国际、中国地产百强企业、民族地产领创者；中国精神中国精神1010： 首创中国式度假型产品。阅唐的精神折射阅唐的精神折射园林景观中国文化线园林景观中国文化线用文化线来穿插在整个园林景观设计过程中礼记礼记礼运礼运 昔者仲尼

36、与于蜡宾事毕出游于观之上喟然而叹仲尼之叹盖叹鲁也言偃在侧曰君子何叹孔子曰大道之行也与三代之英丘未之逮也而有志焉大道之行也天下为公 阅礼亭阅礼亭园林景观中国文化线园林景观中国文化线阅唐的精神折射阅唐的精神折射九曲桥九曲桥九曲桥是汇通景园三十六景之一。九曲桥，顾名思义，是指桥共分成九曲，曲折迂回。 “九”是数字中最大的单数，古有“九九归一”和“九五之尊”之说在此运用可大大增强产品中国风情。 通过中国传统造景手法来增强项目的中国元素通过中国传统造景手法来增强项目的中国元素其中还包含社区灯、围墙、景观小品等，我们都希望能够以一种中式的文化作为底蕴。烘托其产品特质。软文引导思考：软文引导思考：世界缺不了

37、中国，海南也缺不了中国元素世界缺不了中国，海南也缺不了中国元素“ 自进入2010年后，在海南国际旅游岛规划前提下整个海南引发了一股开发热。一个“国际旅游岛”的规划。不仅仅带动了海南沉寂了近20年的热情，同时这也牵动了全中国人民的心，因为这不仅仅意味着海南将迎接一个历史性的转折，但更能通过这种中央决策看到中国在世界的舞台崛起与壮大。 “国际旅游岛”规划这是一个几代海南领导的梦想，如今随着我们国家的强大他终于被登上了历史舞台，在我们喜悦之余，我们同样也带着许多思考，我们该呈现一个怎么样的海南给世界呢？是原搬照抄别人的，还是利用自身特点，打造一个不容复制的中国式的海南”海南国际旅游产品招唤中国灵魂海

38、南国际旅游产品招唤中国灵魂 “当我们到了地中海就会被当地的人文建筑所吸引，一种保持了特有的地方浓郁色彩的建筑迟迟不能在你脑海中抹去而当我们去了夏威夷同样也会被一种美国式的文化所熏陶。而当我们的海南建设军团不断地将我们的产品面向世界的时候，我们却惊奇的发现我们的中国元素却在不附存在。 这不仅是一种民族的悲哀，从深远意义上来说，这也将意味着我们在海南国际旅游岛规划建设过程中将会面临无灵魂的状态。 因此海南招唤中国灵魂。”软文引导思考：软文引导思考：五大战役定乾坤五大战役定乾坤第一战役：品牌先行，撩拨市场第一战役：品牌先行，撩拨市场时间节点：时间节点：20102010年年4 4月月20102010年

39、年1010月月 产品概念导入期产品概念导入期7 7个支点撬动市场：个支点撬动市场： （六波风暴推广）（六波风暴推广）1 1、翠屏、翠屏国际品牌树立带动本案产品销售国际品牌树立带动本案产品销售2 2、通过中国式的产品导入引起社会关注；、通过中国式的产品导入引起社会关注；3 3、针对中国式的一线海景地产大书特书；、针对中国式的一线海景地产大书特书；4 4、产品卖点呈现，彻底打掉对手信心。、产品卖点呈现，彻底打掉对手信心。5 5、通过品牌影响力来带动产品客户积累、通过品牌影响力来带动产品客户积累6 6、样板房惊艳亮相、样板房惊艳亮相7 7、可对意向强烈可以采取内部认购。、可对意向强烈可以采取内部认购

40、。五大战役定乾坤五大战役定乾坤第二战役：精彩亮相，震慑群雄第二战役：精彩亮相，震慑群雄时间节点：时间节点： 20102010年年1010月月20112011年年4 4月月情感营销三结合，一期产品亮相，彻底打垮对手信心情感营销三结合，一期产品亮相，彻底打垮对手信心1 1、项目别墅产品先行导入，项目一期产品成功销售；、项目别墅产品先行导入，项目一期产品成功销售；2 2、一期产品开售，通过样板段的落地对客户开展体验式营销、一期产品开售，通过样板段的落地对客户开展体验式营销 加强对产品的认知度；加强对产品的认知度；3 3、加大对海南各旅游景点的广告宣传，吸引来人来客；、加大对海南各旅游景点的广告宣传，

41、吸引来人来客；4 4、即定商业状况，给未来业主以一个良好的国际化旅游环境。、即定商业状况，给未来业主以一个良好的国际化旅游环境。五大战役定乾坤五大战役定乾坤第三战役：主动营销，开拓市场第三战役：主动营销，开拓市场时间节点：时间节点：20112011年年4 4月月20112011年年8 8月月第一波浪潮：第一波浪潮： 利用已建立的翠屏品牌影响力进行项目多盘联动利用已建立的翠屏品牌影响力进行项目多盘联动 出击市场，开拓岛外客户；出击市场，开拓岛外客户；1 1、通过翠屏已开拓的品牌影响力来开展多盘全国巡游；、通过翠屏已开拓的品牌影响力来开展多盘全国巡游；2 2、建立东北，西北、华东等地的分销网点来建

42、立输油、建立东北，西北、华东等地的分销网点来建立输油 管工程管工程; ;3 3、通过软文引导来撩拨市场，为项目巡游建立软性基础、通过软文引导来撩拨市场，为项目巡游建立软性基础 “大海南战略下的东海岸计划大海南战略下的东海岸计划”; ;4 4、看翠屏、看翠屏国际民族地产下的海南战略国际民族地产下的海南战略五大战役定乾坤五大战役定乾坤第四战役：体验营销，感动市场第四战役：体验营销，感动市场时间节点：时间节点： 产品第二批产品入市产品第二批产品入市S SH HU UP,P,整合一体化销售模式刺激客户整合一体化销售模式刺激客户, ,体验营销搞定客户，挖掘项目客户最大价值体验营销搞定客户，挖掘项目客户最

43、大价值. .1 1、看、看(See)(See)，一期现场实景展示，一期现场实景展示, ,传达项目品质传达项目品质, ,吸引客户纷至沓来吸引客户纷至沓来; ; 2 2、听、听(Hear(Hear)，项目热点炒作项目热点炒作, ,高曝光新闻引起客户不断关注高曝光新闻引起客户不断关注, ,项目进程一目了然项目进程一目了然; ;3 3、使用、使用(Use)(Use)，成熟的沙滩体验区促动住宅销售，成熟的沙滩体验区促动住宅销售; ;4 4、参与、参与(Participate)(Participate)，客户俱乐部固定，客户俱乐部固定SPSP活动活动, ,增加口碑传播速度和效果增加口碑传播速度和效果. .

44、五大战役定乾坤五大战役定乾坤第五战役：品牌联动，搞定市场第五战役：品牌联动，搞定市场时间节点：时间节点： 第三批开盘项目整体结案第三批开盘项目整体结案借助一、二批产品的成功势头连续开发借助一、二批产品的成功势头连续开发, ,声势逼人声势逼人, ,强势品牌一呼百应强势品牌一呼百应, ,以品牌价值赢得市场以品牌价值赢得市场1 1、连获房地产数项大奖、连获房地产数项大奖, ,轰动全国轰动全国, ,拉开品牌炒作序幕拉开品牌炒作序幕; ;2 2、利用旅游季节旺季，大型广场活动引起岛内外关注；、利用旅游季节旺季，大型广场活动引起岛内外关注；3 3、相关领导莅临参观、相关领导莅临参观, ,高度评价树立中国式

45、品牌地产典范；高度评价树立中国式品牌地产典范；4 4、回馈策略彻底清盘、回馈策略彻底清盘, ,顺利结案顺利结案. .推案进程推案进程项目一批入市产品项目一批入市产品项目一批加推产品项目一批加推产品项目二批入市产品项目二批入市产品项目二批加推产品项目二批加推产品项目三批入市产品项目三批入市产品销售战略说明销售周期销售周期由于目前陵水区域整体规划尚处于初级阶段，因此在整个产品去化速度来看，我司认为产品销售去化速度也是跟随着区域整体开发进程而逐步加快。因此我们认为本项目整体去化周期为36个月销售策略销售策略结案结案10年6月10年10月10年11月11年10月12年1月12年10月13年6月三亚售楼

46、处公开售楼出现场道具及物料准备区域高端项目形象充分展现岛内外推广充分结合客户累积量满足开盘需求样板段公开10年1月项目一期开盘一批加推房源入市二批房源入市二批加推房源入市三批房源入市主推别墅类产品利用高端别墅产品入市营造楼盘高端形象进行客户积累主推别墅、公寓主推二批产品主推二批加推三批房源及全案剩余房源销售阶段推广产品阶段推广产品时间时间上市体量上市体量第一批面试别墅第一批面试别墅20102010年年1111月月2121栋栋一批加推公寓一批加推公寓20102010年年1212月月3075330753平米（预估面积）平米（预估面积） 二批入市别墅二批入市别墅20112011年年1010月月434

47、3栋栋二批入市公寓二批入市公寓20122012年年1 1月月3075330753平米（预估面积）平米（预估面积）三批别墅产品三批别墅产品20122012年年1010月月7676栋栋项目产品入市分析表项目产品入市分析表时间时间产品产品新增量新增量新增总销新增总销( (万元）万元）可销产品可销产品可售总销可售总销（万元）（万元）计划回款计划回款（万元）（万元）总计总计( (万元）万元）20102010年年4 4季度季度公寓公寓307539841014761 18060 别墅别墅2368153943899 20112011年年1 1季度季度公寓公寓83648 49205 55802别墅别墅9896

48、6598 20112011年年2 2季度季度公寓公寓34443 19682 22981 别墅别墅3299 3299 20112011年年3 3季度季度公寓公寓14761 14761 19490 别墅别墅4850315250 4729 20112011年年4 4季度季度公寓公寓0012610别墅别墅267961261020122012年年1 1季度季度公寓公寓307539841039364 47245 别墅别墅14186788120122012年年2 2季度季度公寓公寓590469841 16146 别墅别墅6305630520122012年年3 3季度季度公寓公寓4920514761 1476

49、1 别墅别墅0020122012年年4 4季度季度公寓公寓344439841 23770 别墅别墅85725571813930 20132013年年1 1季度季度公寓公寓2460219682 47541 别墅别墅417892785920132013年年2 2季度季度公寓公寓49204920 18850 别墅别墅1393013930合计：299257 陵陵水水项项目目资资金金回回笼笼计计划划表表近阶段工作任务重点近阶段工作任务重点节点一：节点一：6月中旬：三亚售楼中心进场（凤凰水城售楼处）节点二：节点二：10月份：陵水现场售楼处及样板段完成并进驻节点三：节点三：11月份：一期产品进入销售，陵水阅

50、唐项目进入第一次亮相公开中瑞任务指标：中瑞任务指标：2010年底完成陵水项目销售1.81.8亿元亿元营销推广及产品推案策略营销推广及产品推案策略以别墅类产品建立项目形象，通过别墅产品来拉升项目市场地位，有利于后期产品价格溢价。同时通过别墅产品来带动公寓房产品的推广。因此建议：首批房源别墅类产品占60%，公寓类产品占40%价格策略价格策略： 价格策略最终取决于选择先形成项目自身及开发商的品牌还是资金回笼速度，在此基础上，后续销售根据项目物业形态、市场具体情况以及销售反馈等情况采用不同的定价策略。 整体原则遵循着本案区域市场配套逐步完善，价格依次提升。中瑞销售工作部署中瑞销售工作部署6 6月前期工

51、作部署月前期工作部署1、销售人员招募及培训。2、陵水项目楼书，宣传资料等3、三亚售楼中心相关工作落实4、高速公路及户外广告牌等选定5、针对产品系列建议6、三亚售楼处模型中瑞销售工作部署中瑞销售工作部署6 6月月1010月工作部署月工作部署1、销售人员深度培训，对于现场销售处即将入场这一环 节，有必要对销售人员开展现场说辞等有针对性的销 售培训工作，人员在该阶段完全到位。2、陵水售楼处现场布置工作，（例如裱板、看板等布置）3、加大对项目形象的出街突出中国式的别墅产品定位。4、加大对一些即时类广告媒体的投入5、对所销售产品系列工作完善（售价表，折扣率等）6、现场模型等重要道具落实7、可举办一些系列活动，增强产品的社会影响力。8、可在8月份，针对意向性比较强的客户采取内部认购，避免客户流失现 象，也可以分解11月和12月销售指标压力。中瑞销售工作部署中瑞销售工作部署1010月月1111月工作部署月工作部署1、加强销售人员的现场说辞培训，完善人员销售过程中的问题 加大对销售人员关于区域发展的培训。2、项目开始有效蓄水。3、加大对产品信息面的推广工作，明确开盘时间。4、加大对网络媒体等宣传通路的运用。5、可开展至三亚的关于产品的相关推广活动。6、迎和10月旅游高峰，可开展相关的活动来为项目制造人气。7、为开盘做部署安排。Thanks