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1、第七章 商品价格与消费者心理学习目标学习目标1.1.认识商品价格的心理功能认识商品价格的心理功能2.2.掌握消费者价格心理的表现及对价格的判断掌握消费者价格心理的表现及对价格的判断3.3.掌握各种价格心理策略，学会运用商品定价掌握各种价格心理策略，学会运用商品定价与调价心理策略与调价心理策略1PPT学习交流第一节商品价格概述一、商品价格的构成二、商品价格的分类三、影响商品价格的心理因素四、商品价格的心理功能2PPT学习交流一、商品价格的构成一、商品价格的构成货币形式：1、物质消耗的支出（生产资料转移价值的货币表现）2、劳动报酬支出（劳动者必要劳动时间所创造价值的货币表现）3、盈利（劳动者剩余劳
2、动所创造价值的货币表现）市场营销中的表现1、生产成本2、利润3、税金4、流通费用3PPT学习交流二、商品价格的分类二、商品价格的分类1、按商品发售数量分类1）批发价格2）零售价格2、按商品性质分类1）一般价格2）特殊价格3、按价格制定方式和途径分类1）计划价格2）市场价格4PPT学习交流三、影响商品价格的心理因素三、影响商品价格的心理因素1、价格预期心理是指经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平的变动趋势和变动幅度的一种心理推测。2、价格攀比心理变现为不同消费者之间的攀比和经营者之间的攀比。5PPT学习交流三、影响商品价格的心理因素三、影响商品价格的心理因素3、价格观望
3、心理是指对价格水平的变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望的水平后，再采取购买或其他消费行为，从而取得较为理想的对比效益。4、倾斜心理和超补偿心理倾斜心理反应了某种心理状态下的不平衡，补偿心理是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，两者都是一种对称心理状态的反映，这种心理状态来自于利益主体对自身利益的强烈要求。6PPT学习交流三、影响商品价格的心理因素三、影响商品价格的心理因素补偿心理是一种心理适应机制，个体在适应社会的过程中总有一些偏差，为求得到补偿。从心理学上看，这种补偿，其实就是一种“移位”，即为克服自己生理上的缺陷或心理上的自卑，而发展自己其他方面的长处，优势，赶上或走过他人的一种
4、心理适应机制7PPT学习交流四、商品价格的心理功能四、商品价格的心理功能价格心理功能的含义：商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。（一）衡量商品价值和品质的功能（二）自我意识比拟功能（三）调节消费需求功能8PPT学习交流四、商品价格的心理功能四、商品价格的心理功能（一）衡量商品价值和品质的功能 通常把商品价格同商品质量、价值联系起来，从而把价格的高低作为衡量商品价值和品质的标准。9PPT学习交流四、商品价格的心理功能四、商品价格的心理功能（二）自我意识比拟功能消费者在购买商品过程中，有意或无意地进行价格比拟，以满足个人的某种社会性需要。
5、具体表现：1.1.社会经济地位的比拟社会经济地位的比拟 2.2.文化修养文化修养的比拟比拟 3.3.生活情趣的比拟生活情趣的比拟 10PPT学习交流四、商品价格的心理功能四、商品价格的心理功能（三）调节消费需求功能价格的高低对需求有调节作用。一般说来，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势。商品价格对市场消费需求的影响；一是消费者需求越强商品价格对市场消费需求的影响；一是消费者需求越强烈，对价格的变动就越敏感；二是价格变动的结果可能烈，对价格的变动就越敏感；二是价格变动的结果可能使需求曲线向不同方向发展。有时会出现使需求曲线向不同方向发展。有时会出现“价格逆反价格逆反”
6、的现象的现象。11PPT学习交流第二节第二节 消费者的价格心理消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。一、消费者对价格的习惯心理二、消费者对价格的敏感心理三、消费者对价格的倾向心理四、消费者对价格的感受性五、消费者对价格逆反心理12PPT学习交流一、消费者对价格的习惯心理一、消费者对价格的习惯心理消费者对某些商品长期、反复的购买，以及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯性心理。策略：对那些超出消费者习惯性价格范围以外的商品要特别慎重，弄清这类商品的价格在消费者心目中的价格上限和下限的幅度。13PPT学习交流二、消费者对价格的敏感心理二、消
7、费者对价格的敏感心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。对那些与消费者日常生活关系密切的商品价格，敏感性较高，对于一些高档消费品、奢侈品，价格敏感性较低。策略：在对价格敏感性高的商品提价时，做好必要的宣传，采取渐进式、缓慢的提价方式。14PPT学习交流三、消费者对价格的倾向心理三、消费者对价格的倾向心理倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择表现出的倾向。策略：把握消费心理明显地呈现出多元化特征。15PPT学习交流四、消费者对价格的感受性四、消费者对价格的感受性指消费者对商品价格高低的感知程度。消费者对商品价格的认识途径同类商品的价格比较；购物现场不同类商品的价格比较；通过商品本身的外观
8、、质感、重量、大小、包装、使用特点。策略：加强对销售环境、销售气氛、商品陈列、商品装潢的研究。16PPT学习交流五、消费者对价格逆反心理消费者对价格逆反心理在某些特定情况下商品的畅销性与其价格却呈反向表现。策略：善于运用逆反心理。17PPT学习交流第三节企业制定商品价格的心理策略一、新商品定价的心理策略二、商品销售中灵活制定价格的心理策略三、市场变化调整价格的心理策略18PPT学习交流一、新商品定价的心理策略一、新商品定价的心理策略1 1市场定价策略 利用消费者的求新、猎奇心理，高价投放商品，立即赚取丰厚的市场利润，待一定的时间后再逐步地降低价格。2 2渗透定价策略 迎合消费者求实、求利、求廉
9、的心理，低价投放新产品，刺激消费者的购买欲望。待商品打开销路、占领市场后，再逐步提高价格。19PPT学习交流一、新商品定价的心理策略一、新商品定价的心理策略3.3.短期优惠定价策略短期优惠定价策略 许多企业在新开张或开发新产品时，会暂时降低价格使企业的新产品迅速占领市场，为顾客所了解。20PPT学习交流二、商品销售中灵活制定价格的二、商品销售中灵活制定价格的心理策略心理策略1 1尾数定价策略保留价格尾数，采用零头标价，给人精确感和信任感。21PPT学习交流22PPT学习交流二、商品销售中灵活制定价格的二、商品销售中灵活制定价格的心理策略心理策略2 2整数定价策略整数定价策略 商品价格不代尾数而
10、进为整数。赋予产品高商品价格不代尾数而进为整数。赋予产品高贵的形象贵的形象。23PPT学习交流1.5亿元劳斯莱斯亿元劳斯莱斯“幻影幻影”2011上海车展实拍上海车展实拍24PPT学习交流4月20日消息：据新闻晨报报道昨天，推出1.5亿豪车套餐的新客特汽车公司董事总经理高峰介绍。现场，一辆亚洲最长镀金加长版劳斯莱斯“幻影”、十多件世界稀有的顶级翡翠、鳄鱼皮限量版爱马仕女包已全部现身。据称，这1.5亿元的套餐实际包括：1辆劳斯莱斯价值约4200万元；顶级翡翠价值数亿元，将采取项链、手镯、耳环等组合形式，每套搭配约为1.1亿元；1个爱马仕包和15天的瑞士公务机双人羊胎素生命之旅，价值分别约为300万
11、元和500万元。25PPT学习交流二、商品销售中灵活制定价格的二、商品销售中灵活制定价格的心理策略心理策略3 3折让定价策略利用消费者求实、求廉、求新的心理。低于原定价格的低于原定价格的优惠价格销给消费者。优惠价格销给消费者。一般有以下几种：(1) (1) 数量折让价格 ；(2) (2) 季节折让价格；(3) (3) 新产品推广折让价格。26PPT学习交流27PPT学习交流淘宝商城三周年销售创纪录淘宝商城三周年销售创纪录2011-04-1917:03:00来源:中国经济网4月11-18日，淘宝商城3周年活动，正在悄然改变了电子商务生态圈。淘宝商城活动总共吸引了14.7亿人次参加，奖品总价值高达
12、7000万元抽奖活动吸引了1076万人次参加抽奖，送出了共计345万件奖品，以两辆MINI作为奖品的页面转发活动则吸引了2400万人次。淘宝商城3周年活动期间，著名咨询机构艾瑞发布2010年B2C（Business-to-Consumer商家对客户）在线零售商30强排名。淘宝商城以年交易300亿的优势名列第一位。与此同时，国际权威机构Alexa发布的最新数据显示，淘宝商城独立域名T，流量在全球网站排名上升至157位，在中国的流量排名为21，位居中国B2C网站之首。28PPT学习交流二、商品销售中灵活制定价格的二、商品销售中灵活制定价格的心理策略心理策略4.4.声望定价策略利用消费者求名心理，制
13、定高价策略。29PPT学习交流30PPT学习交流二、商品销售中灵活制定价格的二、商品销售中灵活制定价格的心理策略心理策略5、分档定价心理策略在同一类商品中把不同品牌、规格及型号的商品划分为若干个等级，对每一个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价。31PPT学习交流三、市场变化调整价格的心理策三、市场变化调整价格的心理策略略（一）消费者对价格调整行为的心理反应1、一般反应表现为：当价格变动在价格阈限内，消费者心理处于可承受之中，反应不大；当价格变动超出价格阈限，消费者的一般反应是价格下降多购买，价格上涨少购买。32PPT学习交流三、市场变化调整价格的心理策三、市场变化调整价格的心理策略略2、消
14、费者对调高商品价格的心理反映1 1）储备心理。认为商品很畅销，现在不买就快买不到了。2 2）早购心理。表现：商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应尽早购买。3 3）商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价值，或优越的性能；商品已经涨价，可能还会继续上涨，先买来保值。33PPT学习交流白银崛起：穷人的“黄金梦”2011年04月20日11:43来源：国际先驱导报“白银将是你一生最大的一次投资机会。”货币战争作者宋鸿兵大胆放言，白银在5年后上涨5倍、10年后上涨10倍的可能性很大，现在买白银，如同买原始股。2011年第一季度，金价开局不利，迅速陷入上下两难的境地，而银价不仅轻松创下20%的季度涨幅，
15、还较去年7月价格实现翻番，并屡创31年以来的新高。白银涨幅远超黄金。34PPT学习交流三、市场变化调整价格的心理策三、市场变化调整价格的心理策略略3、消费者对调低商品价格的心理反映1 1）从“便宜便宜货质量不好”引起心理疑虑2 2）购买便宜货有损购买者的自尊心和满足感3 3）可能有新产品即将问世4 4）可能是过期商品、残次品或低档品5 5）价格还会进一步降低，等一等再买6 6）削价商品肯定是质量下降了，拒绝购买35PPT学习交流三、市场变化调整价格的心理策三、市场变化调整价格的心理策略略（二）商品降价的心理策略策略策略1.降价的幅降价的幅度要适宜度要适宜2.要准确地选要准确地选择降价时机择降价
16、时机3. 要与消费者心要与消费者心理要求相适应理要求相适应36PPT学习交流三、市场变化调整价格的心理策三、市场变化调整价格的心理策略略（三）商品提价的心理策略在现实生活中，由于多种因素的影响，常常使企业不得不提高商品销售价格。有社会因素、自然因素、国家政策和企业内部因素等多个方面原因。37PPT学习交流日本地震对中国经济的影响日本大地震将会给中国带来的挑战主要有：一是日本企业停产将导致下游的中国加工企业面临关键零部件供应紧张和价格上涨的问题，对中国加工企业的生产和出口供货能力形成负面冲击，并助推中国成本推动型通货膨胀；二是日本是中国的主要出口市场之一，日本经济萎缩将降低对中国产品的进口需求；
17、三是日本核电危机导致全球核电产业受挫，全球对石油、天然气和煤炭等化石能源的发电需求势必上升，从而导致化石资源价格上涨，加剧了中国的输入型通货膨胀；四是日本保险商和投资商抛售美元证券资产，将引发美国国债的收益率上升和价格下跌，从而影响中国持有1.6万亿美元证券资产的价值。38PPT学习交流日本地震对中国经济的影响日本九级特大地震发生后，不少电子产品售价飙升，闪存、高档数码相机等产品的涨幅最高时超过了30%。许多商家对此的解释都是“地震导致货源紧张”。但记者调查发现，内存和闪存确实是由供需关系引起的正常价格上浮；但其他产品如数码相机等的涨价，则更多是商家为自身利益而“造势”的结果。39PPT学习交
18、流三、市场变化调整价格的心理策三、市场变化调整价格的心理策略略商品提价的心理策略1.1.因商品价值增加而造成的商品提价，企业要尽量降低其幅度。2.2.因供不应求而造成的商品提价，积极发掘商品货源，适当提高商品价格。切忌大幅度提价，引起消费者的抱怨。 3.3.国家政策需要而提高商品价格，多做宣传解释工作，同时积极做好替代商品的经营。40PPT学习交流三、市场变化调整价格的心理策三、市场变化调整价格的心理策略略4.4.进货环节而造成的商品提价，要积极说明原因，取得进货环节而造成的商品提价，要积极说明原因，取得消费者的信任和谅解。消费者的信任和谅解。商品提价一定要充分考虑消费者的心理要求，严格掌握提价的幅度。41PPT学习交流Thank youThank you！42PPT学习交流此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！43PPT学习交流
