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1、“挑战杯挑战杯”创业计划竞赛中创业计划竞赛中的市场营销战略制定的市场营销战略制定主讲人：孙洪霞主讲人：孙洪霞商学院商学院2005-11-25“挑战杯挑战杯”创业计划竞赛中的市创业计划竞赛中的市场营销战略制定场营销战略制定n市场营销战略的定义市场营销战略的定义n市场营销战略的制定市场营销战略的制定n我在挑战杯方面的总结与建议我在挑战杯方面的总结与建议一、市场营销战略的定义一、市场营销战略的定义 企业战略的三个层次：企业战略的三个层次：n公司战略：决定整个企业战略方向（企业使命、宗旨）n竞争战略：不同业务的战略（竞争对手、竞争优势）n职能战略：职能管理领域的战略（短期目标规划）“Do the ri
2、ght things”and “Do the things right”市场营销战略属于职能战略，它是市场策略、生产策略、研究开发策略、财务策略、人事策略等各种策略的组合。公司战略公司战略保护环境，节约资源保护环境，节约资源研究新的建材产品研究新的建材产品增加利润支持环保节约增加利润支持环保节约目标市场目标市场降低成本降低成本提提 高高 国国 内内市市 场场 占占 有有率率进进入入新新的的国外市场国外市场竞争战略竞争战略职能战略职能战略营销策略营销策略针对性地宣传针对性地宣传产品环保特性产品环保特性进军海外市场进军海外市场二、市场营销战略的制定二、市场营销战略的制定n战略分析战略分析n战术策划
3、战术策划n营销的组织与控制营销的组织与控制n营销审计营销审计二、市场营销战略的制定二、市场营销战略的制定n战略分析（分析市场机会）战略分析（分析市场机会） 1. 项目使命分析（项目任务、宗旨、目标）项目使命分析（项目任务、宗旨、目标） 2. SBU组合分析（波士顿矩阵法组合分析（波士顿矩阵法BCG、多因素业、多因素业务矩阵法务矩阵法GE） 3. 目标市场分析及确定（目标市场分析及确定（SWOT分析法、波特的分析法、波特的五种竞争力模型分析法）五种竞争力模型分析法） 1.项目使命的特征项目使命的特征n具有可行性具有可行性n体现市场导向体现市场导向公司产品市场导向施乐公司我们生产复印设备我们帮助改
4、进办公效率开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望项目使命的特征项目使命的特征n富有激励性富有激励性苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威力机的威力生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问题饥饿问题n具体明确具体明确2.SBU组合分析组合分析n确定项目业务单位界定：三个方面业务范围：顾客群、顾客需要和技术。 合理安排投资组合合理安排投资组合n波士顿矩阵法（BCG)n多因素业务矩阵法(GE)市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率1020010x1.0x0
5、.1x明星类问题类金牛类狗类发展战略收割战略放弃战略发展战略维持战略收割战略放弃战略波士顿矩阵法波士顿矩阵法多因素业务矩阵法多因素业务矩阵法n两类影响因素：市场吸引力n包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求等因素；市场能力n包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网等因素 强中弱市场吸引力高中低123456789市场能力发展战略发展战略维持战略维持战略收割战略收割战略放弃战略放弃战略制定增长战略时间(年)5100销售量希望达到的销售量预期销售量战略计划缺口密集性增长战略密集性增长战略n是指经营单位在产品与市场的框架内，从挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题，从
6、而求得较高的市场占有率。n运用条件：现有产品或现有市场还有盈利能力n方式：市场渗透、产品发展、市场发展一体化发展一体化发展n是指企业通过扩展营销活动领域，实行程度不同的一体化经营，以增强产、供、销的整体能力，从而扩大规模，提高效率，增加盈利。n运用条件企业所属行业的吸引力和增长潜力大n方式 水平一体化、前向一体化、后向一体化多角化发展多角化发展n企业向本行业以外发展，拓宽业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。n运用条件：在目前业务范围以外的领域发现了好机会n方式：同心多角化、水平多角化、综合多角化多角化发展多角化发展同心多角化水平多角化综合多角化相同技术相同技术相同市场相同市场不相关多角化
7、不相关多角化相关多角化相关多角化3. 目标市场分析及确定目标市场分析及确定n市场细分（地理、人口、心理、行为等）n目标市场选择（评估细分市场和选择细分市场） 评估细分市场因素：规模和增长程度，吸引力，企业的目标和资源（分析工具）n市场定位（竞争优势）二、市场营销战略的制定二、市场营销战略的制定n战术策划（赢得市场机会）战术策划（赢得市场机会） 1. 产品定位：工业品与消费品产品定位：工业品与消费品 2. 沟通定位：沟通定位： 产品策略产品策略 价格策略价格策略 促销策略促销策略 渠道策略渠道策略 4P4P理论理论n尤金麦卡锡n4Ps产品、价格、分销和促销 营销组合产品价格渠道促销目标市场质量特
8、色式样品牌规格服务保证实体分配储存运输广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣付款时间信贷条件4Ps4Ps特点特点n可控性可控性n动态性动态性n复合性复合性n整体性整体性二、市场营销战略的制定二、市场营销战略的制定n营销组织与控制营销组织与控制 1. 职能式组织结构职能式组织结构 2. 产品或服务型组织结构产品或服务型组织结构 3. 区域型组织结构区域型组织结构 4.矩阵型组织结构矩阵型组织结构 二、市场营销战略的制定二、市场营销战略的制定n营销审计营销审计 对项目一系列营销活动过程的审核，包括最初的对项目一系列营销活动过程的审核，包括最初的战略分析与定位、战术策划的合理性以及结合整战略分析与定位、战术策划的合理性以及结合整个营销过程中所出现的具体问题来总结、审核营个营销过程中所出现的具体问题来总结、审核营销活动。销活动。三、我的总结三、我的总结n项目选择应具有较高的经济效益和社会效项目选择应具有较高的经济效益和社会效益；益；n应与时代发展相结合；应与时代发展相结合；n关注消费需求；关注消费需求；n关注国家法制法规的不断变化；关注国家法制法规的不断变化；演讲到此结束，谢谢演讲到此结束，谢谢！
