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1、 第二章第二章广告与广告文案的创意广告与广告文案的创意广告与广告文案的创意广告创意，广告创意，是指表现广告主题而进行的一种新颖、独特、有效的创造性构思，俗称“好点子”。 广告创意的思维方式广告创意的思维方式：主要包括抽象思维、形象思维和灵感思维三种类型。 广告文案创意广告文案创意，是指广告文案创作时对广告信息内容、文字语言形式的一种独具匠心、别开生面的构思与表现。广告文案创意可以从广告广告内容、媒介、受众、目的、表现形式内容、媒介、受众、目的、表现形式等不同角度出发，通过有针对性的选择，运用不同的写作表现方法，以达到最佳的宣传效果。 广告文案创意的内容包括广告文案创意的内容包括：主题创意、结构
2、创意、文字语言创意三个方面，即对广告信息的概括、对语言形式的选择、对文字语句的锤炼。例：一家服装销售商行将破产，鲍尔斯为他例：一家服装销售商行将破产，鲍尔斯为他们写了一个广告们写了一个广告l “我们快要破产了。我们欠了我们快要破产了。我们欠了12 .512 .5万美万美元的债务，我们还不清这笔钱。这个消息会元的债务，我们还不清这笔钱。这个消息会让我们的债主跑过来掐住我们的脖子，但是让我们的债主跑过来掐住我们的脖子，但是如果你们明天来我们这里买东西，我们就有如果你们明天来我们这里买东西，我们就有钱给他们了。否则，我们就彻底完了。以下钱给他们了。否则，我们就彻底完了。以下是我们为此给出的特别价格是
3、我们为此给出的特别价格”广告创意概述广告创意概述广告创意广告创意基本含义基本含义广告创意广告创意是广告创作人员针对广告的主题内容和表现形式所提出的创造性“主意”，是一个复杂的思维过程。广告创意包含两层含义广告创意包含两层含义：一是创造性思维，指创意的思维过程；二是巧妙的构思，指创意的思维结果。 “大创意大创意”指的是整个广告活动中涉及到的方方面面，其中指的是整个广告活动中涉及到的方方面面，其中包括广告策划、广告营销、媒介发布等等。包括广告策划、广告营销、媒介发布等等。“小创意小创意”指的是一件广告作品的广告文案写作与广告艺术指的是一件广告作品的广告文案写作与广告艺术设计的构思与表现。设计的构思
4、与表现。广告创意基本含义广告创意基本含义广告创意具有抽象性、独创性、关联性、广泛性等特点。广告创意具有抽象性、独创性、关联性、广泛性等特点。抽象性，抽象性，是指广告创意过程中从无限到有限、无序到有序、无形到有形的一种思维特征和表现特征。独创性，独创性，是广告创意最本质的特征。广告传达的信息和方式，一定要具有不同一般的个性，用独特的感受和新的视角来表现，只有这样才能让受众在繁杂的广告信息中发现自己、认识自己。关联性，关联性，是指广告创意必须与广告的目的、内容、受众、媒介、竞争对手相关联。广告是一种功利性、目的性、实用性很强的经济活动。广泛性，广泛性，是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告
5、创意既体现在广告作品的形式表现，也体现在主题的确定、媒介的选择、发布的方式，等等。广告创意的基本要求广告创意的基本要求 遵循广告的真实性、心理性、实效性、艺术性、合法性等基本遵循广告的真实性、心理性、实效性、艺术性、合法性等基本原则外，还应符合以下五个基本要求原则外，还应符合以下五个基本要求： 表现广告主题表现广告主题是是在广告目标和广告定位的基础上确立的，它是达到广告目标的最基本要素。 引人注目引人注目是实现广告目标的第一步。一个好的广告作品首先应当能在众多同类广告互相竞争的市场环境中引起受众的兴奋和注意，这是广告创意的首要任务。 独特新颖的要求独特新颖的要求：一是原创性，它不能模仿抄袭也不
6、能类同相似；二是恰如其分，它必须能够被受众所接受。 简明易懂简明易懂：广告创意简单明了，切中主题，突出重点，易于认知，是迅速有效传达广告信息的重要原则。“多则惑、惑则迷、迷则乱、乱则空。”这句话对于广告创意可谓一言中的。 传达情感传达情感：情感表现于情调与情趣之中。 情调情调是一种同感觉、知觉等相联系的情绪体验； 情趣情趣是对内容与形式本身所产生的乐趣。创造性思维的类型创造性思维的类型与广告创意有关思维类型思维类型可以归纳为：抽象思维、形象思抽象思维、形象思维、灵感思维。维、灵感思维。 抽象思维，抽象思维，又称逻辑思维。 形象思维，形象思维，又称艺术思维。 灵感思维：灵感思维：是思维过程中突发
7、出现的一种特殊的心理状态。常具有突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等特殊性质。创意思维的方法创意思维的方法 基本方法是：发散思维和聚合思维、顺向思维和逆发散思维和聚合思维、顺向思维和逆向思维、横向思维和纵向思维的有机结合。向思维、横向思维和纵向思维的有机结合。 发散思维发散思维，又称辐散思维、求异思维等。 聚合思维聚合思维，又称辐合思维、收敛思维、集中思维等。 顺向思维顺向思维是平时常用的一种习惯性思维。 逆向思维逆向思维是反常规、反传统、反序列的一种思维方法。 竖向思维竖向思维，又称垂直思维，是分析性的。 横向思维横向思维是由一点向相反两个方向扩展的一种思维方法，是激发性的。广告创意的创
8、造技法广告创意的创造技法 头脑风暴法头脑风暴法 又称“智力激励法”,它是指两个或更多的人围绕一个明确的议题共同思索、互相启发、自由研讨的过程。 头脑风暴法一般分为确定议题、互相激励、筛选评估确定议题、互相激励、筛选评估三个步骤。 头脑风暴法有两个基本原则：头脑风暴法有两个基本原则： 一是互相一起构思创意时，不批评任何创意，充分发挥自由畅想，并一一记录在案；二是鼓励在别人的构想上衍生新的构想，提倡构想越多越好，以量变求质变。 广告创意的创造技法广告创意的创造技法检核表法检核表法 用一张一览表对需要解决的问题逐一进行核查。特点是从各个角度、各个方位来诱发各种创造性的设想。据广告目标和方向自行设定项
9、目范围，创意的切入点常如下：据广告目标和方向自行设定项目范围，创意的切入点常如下： 转化转化这件东西是否还可作其他用途?是否可以稍做变通即可派上更多用场? 变量变量从体量上进行增或减的变化，其结果会怎样?比如大小、高低、长短、轻重、快慢，等等。 变异变异从性质上进行变化其结果会怎样?比如方向、位置、结构、材料、形状，等等。 置换置换有没有其他相似的东西可以替代?比如其他材料、其他工艺、其他过程、其他方法，等等。 重构重构是否可以与其他东西进行再组合?是否可以再去掉一些东西，是否可以把原来的东西化整为零全部打散后再重新构建一件新的东西? 颠倒颠倒把这件东西倒过来会怎样?反过来又怎样?广告创意的创
10、造技法广告创意的创造技法 联想法联想法 联想法：联想法：借助想像，把两个看起来毫不相干的事物，选取其可以相通之点加以联结，从而产生新的构想。联想法有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。 接近联想是接近联想是在特定时间和空间上相接近而形成的联想； 类似联想是类似联想是在性质、形状和内容相类似的事物上发生的联想； 对比联想是对比联想是在性质或特点上相反的事物上引发的联想； 因果联想是因果联想是在逻辑上有因果关系的事物上发生的联想。广告创意的创造技法广告创意的创造技法 组合法组合法 组合法是将原有的元素进行重新组合或配置而获得创意的一种技巧。 组合法有组合法有加量组合、异类组合、同物组合、重构
11、组合加量组合、异类组合、同物组合、重构组合等。等。 加量组合加量组合是在原有特性的基础上增加新的内容； 异类组合异类组合是把两种或两种以上不同类型的概念和事物组合在一起； 同物组合同物组合是多种特性相同的事物进行组合； 重构组合重构组合是分解原来的组合关系，在结构上进行重新组合。广告文案的创意广告文案的创意 广告文案创意的含义广告文案创意的含义 广告文案创意广告文案创意是对广告中语言文字部分的创意，这种创意包括语言文字的义、形、音三个基本要素。 义，语言文字的意义，义，语言文字的意义，它反映语言文字的内在含义。 形，语言文字的字形，形，语言文字的字形，包括段落、句式、词语、标点符号、字体笔画等
12、。 音，语言文字的语音，音，语言文字的语音，包括声调、音韵、节奏等。 义义是语言文字的内容； 形和音形和音是语言文字的表现形式。 广告文案创意包括包括主题构思和形式表现主题构思和形式表现两个方面：两个方面： 主题构思主题构思决定了决定了广告创意的方向与深度； 形式表现形式表现则是则是主题构思的具体表现。 广告文案创意的表现方法广告文案创意的表现方法直接表现法直接表现法直接揭示广告主题，表现广告重点，让人们直接感受到广告内容的创意方法。间接表现法间接表现法是是用相关的文字语言和形象，采用比喻、象征、抒情、悬念、诙谐、反证等文学手法处理，让受众由此及彼联想到广告的主题从而达到传达广告信息的一种创意
13、方法。直接表现法直接表现法写实写实是广告文案创意中最简洁的一种方法，直接告知受众所关心的广告信息，没有多余的描述和修饰，单刀直人、开门见山。对比对比是显示商品的功效、品质、价格等广告信息的常用方法。夸张夸张是一种写实的手法，以写实为基础，运用丰富的想象，扩大事物的特征，增加表现的效果，引起对广告信息的强烈感受，应当注意。推荐推荐是利用社会上有影响的专家、名人或商品使用受益、受效者来介绍广告内容，使受众产生对广告的信赖与好感的一种方法。实证实证是用新闻性、纪实性或权威人士和消费者的使用实验和证明来现身说法，感化受众的一种表现方法。间接表现法间接表现法 比喻比喻是利用人们认识上的联想规律，通过不同
14、事物的相似点，用甲事物来描写或说明乙事物的一种表现方法。比喻有明喻、明喻、隐喻、暗喻隐喻、暗喻。 象征象征是用有寓意的语言来表达某种含义，用具体事物表示某种相近、相似的抽象概念或思情感情的一种表现方法。 悬念悬念是利用人们的好奇心，营造惊险、意外、虚幻、离奇的情节与气氛，使受众感到惊奇，并产生悬念的一种表现方法。 诙谐诙谐是把广告主题处理得幽默风趣，从而使受众对广告内容产生乐趣和亲切感。 反证反证是从事例的反面来表现广告主题。广告文案创意的内容广告文案创意的内容广告文案创意包括三个部分：广告文案创意包括三个部分：文案主题创意，文案主题创意，文案结构创意，文案结构创意，文字语言创意。文字语言创意
15、。广告文案主题创意广告文案主题创意 广告文案主题创意广告文案主题创意主要由商品特征、企业特征和消费者特征等因素 广告文案主题创意的主要内容广告文案主题创意的主要内容是对广告目标的定位和表现。 传播商品信息、分析商品特征传播商品信息、分析商品特征是广告文案主题创意的主要内容和基础。商品特征主要有商品的品质和商品的品位两个方面。品质特征包含了商品的质量、产地、作用、性能等信息，品位特征包含了商品的材料、工艺、价格、信誉、文化格调等信息。 宣传企业形象、树立企业形象在公众心目中的地位宣传企业形象、树立企业形象在公众心目中的地位也是广告文案主题创意的一个重要内容。企业形象一般包含企业实力、企业理念，企
16、业口号、企业标志、企业历史、企业荣誉以及企业对外服务的视觉识别，等等。这些都是广告文案主题创意的重要内容。范例：美英烟草公司三炮台香烟报纸广告范例：美英烟草公司三炮台香烟报纸广告范例：美英烟草公司三炮台香烟报纸广告范例：美英烟草公司三炮台香烟报纸广告范例：范例：范例：范例：黑人牙膏杂志广告黑人牙膏杂志广告 标题：标题：品质高 信誉好黑人牙膏副题：副题：白齿 灭蛀 除臭 功效立现正文：正文：以热带洁齿植物素制成 比众不同随文：随文：各处均有出售 总经理 上海百昌行广告文案结构创意广告文案结构创意广告文案结构创意广告文案结构创意是指针对广告文案结构方式的选择和各部分的排列组合。广告文案结构广告文案
17、结构通常分为规范式文案和灵活式文案。规范式广告文案规范式广告文案一般有标题、正文、广告语、随文四个要素。灵活式广告文案灵活式广告文案是指没有固定格式、形式较为自由的广告文案。灵活式广告文案灵活式广告文案最常见的就是广告语，即广告口号。粱新记牙刷公司粱新记牙刷公司粱新记牙刷公司粱新记牙刷公司“ “双十牌双十牌双十牌双十牌” ”刷子刷子刷子刷子报纸广报纸广报纸广报纸广告告告告标题：标题：万刷具备一毛不拔正文：正文：双十牌驰名各刷。计有帽刷。头刷。油刷。眉刷。牙刷。梳刷。衣刷。指甲刷。鞋刷。梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店，均有发售。广告语：广告语：从头刷到脚随文：随文： 粱新记牙刷公司出品
18、文字语言创意文字语言创意 广告文案的文字语言广告文案的文字语言是广告信息的符号，是实现广告目标的重要工具。文字语言的创意是在广告文案创作时，对广告文字语言形式的概括、选择、概括、选择、锤炼和修饰锤炼和修饰。广告文案中采用的文字语言通常用陈述语、口语、诗语陈述语、口语、诗语三种形式。陈述语陈述语，真实、客观、纯朴，具有客观性、准确性、条理性等特点。口语口语，通俗易懂、亲切、简明，容易上口，容易记忆，符合消费者的使用习惯，具有通俗性、平易性、亲和性等特点。诗语诗语，具有诗意的语言形式，生动形象、富有节奏和韵律的美感，容易使受众产生审美的愉悦，具有形象性、审美性、音乐性等特点。 上海电话公司杂志广告
19、文案上海电话公司杂志广告文案标题：你妈真讨厌标题：你妈真讨厌 又来揩油了又来揩油了 正文：正文： 这种话你是听不到的，然而何必时常被别人讨这种话你是听不到的，然而何必时常被别人讨厌呢？府上装了一部电话，每日所费不过几角钱，厌呢？府上装了一部电话，每日所费不过几角钱，而便利迅速，省对省力，什么都称心满意，并且免而便利迅速，省对省力，什么都称心满意，并且免得被人讨厌。得被人讨厌。 请立即通知本公司营业处请立即通知本公司营业处(电话电话00000)或通知本或通知本公司任何职员，他们都乐意为您服务的公司任何职员，他们都乐意为您服务的思考与练习思考与练习 1、选择几则令你心动的电视广告，谈谈对该广告创意
20、的感受。2、选择同一产品在不同媒体上的广告，分析它们在创意上有什么不同，并对其的创意作进一步的评述。3、选择一则你喜爱的广播广告，对其声文并茂的创意加以评述。4、以、以“美美”为命题，用文字表述进行放射性思维的练习，时间为为命题，用文字表述进行放射性思维的练习，时间为20分钟分钟30分钟，要求尽量放开，产生尽可能多的联想点。分钟，要求尽量放开，产生尽可能多的联想点。5、在以上的练习中，对所发生的联想点分别进行归类、分析，哪些属于纵向思维，哪些属于横向思维？6、以、以“中国中国”为命题，用图形表述进行放射性思维的练习，时问为为命题，用图形表述进行放射性思维的练习，时问为30分钟分钟40分钟，要求克服不会画和画不好的心理，重在创造性思维的练习。分钟，要求克服不会画和画不好的心理，重在创造性思维的练习。
