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1、同学们好同学们好! !上海旅游高等专科学校上海旅游高等专科学校朱承强朱承强第六讲第六讲饭店市场营销的策划与实施饭店市场营销的策划与实施一、饭店市场营销概述一、饭店市场营销概述二、饭店市场营销分析与策划二、饭店市场营销分析与策划三、饭店市场营销组合策略三、饭店市场营销组合策略四、现代饭店市场营销的发展四、现代饭店市场营销的发展一、饭店市场营销概述一、饭店市场营销概述（一）什么是饭店市场营销（一）什么是饭店市场营销市场的概念市场的概念:市场是指某种产品的现实购市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。买者与潜在购买者需求的总和。 市场包含三个要素：市场包含三个要素： 一是有某种需要的人一
2、是有某种需要的人 二是为满足这种需要而具有的购买能力二是为满足这种需要而具有的购买能力 三是为满足这种需要而拥有的购买欲望三是为满足这种需要而拥有的购买欲望 市场市场 = = 人口人口 + + 购买能力购买能力 + + 购买欲望购买欲望市场营销（市场营销（MarketingMarketing）的定义的定义 美国市场营销学会的定义：美国市场营销学会的定义： “ “市场营销是关于构思货物和劳务的市场营销是关于构思货物和劳务的观念、定价、促销和销售渠道的策划与观念、定价、促销和销售渠道的策划与实施过程实施过程. . 即为了实现个人和组织目标而进行即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程的交换过程”。
3、 当代世界营销大师当代世界营销大师菲利普菲利普. .科特科特勒勒的定义：的定义： “ “市场营销是个人或集体通过创市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程所需所欲之物的一种社会过程”。 饭店市场营销的定义饭店市场营销的定义:为为了了让让目目标标客客人人满满意意并并实实现现饭饭店店经经营营目目标标而而展展开开的的一一系系列列有有计计划划、有有步步骤骤、有有组织的活动。组织的活动。 它它是是一一个个根根据据客客人人的的需需求求和和要要求求而而展展开开的的产产品品、价价格格、销销售售渠渠道道及及促促销销、策策划划和实施的全过
4、程。和实施的全过程。（二）什么是饭店市场营销管理（二）什么是饭店市场营销管理 市场营销管理的定义市场营销管理的定义: :市市场场营营销销管管理理是是指指为为了了实实现现企企业业目目标标,创创造造、建建立立和和保保持持与与目目标标市市场场之之间间的的互互利利交交换换和和关关系系，而而对对设设计计方方案进行的分析、策划、执行和控制。案进行的分析、策划、执行和控制。市场营销管理的任务市场营销管理的任务:市市场场营营销销管管理理的的任任务务，就就是是为为促促进进企企业业目目标标的的实实现现而而调调节节需需求求水水平平、时时机机和和性性质。质。 市场营销管理的实质就是需求管理。市场营销管理的实质就是需求
5、管理。市场需求状态市场需求状态 营销管理任务营销管理任务缺乏需求缺乏需求 刺激性营销刺激性营销 ( ( StimulatingMarketingStimulatingMarketing） 潜在需求潜在需求 开发性营销开发性营销 （Developing MarketingDeveloping Marketing） 衰退需求衰退需求 再生性营销再生性营销 （RemarketingRemarketing） 波动需求波动需求 平衡性营销平衡性营销 （SynchronmarketingSynchronmarketing） 饱和需求饱和需求 维持性营销维持性营销 （Maintenance Marketin
6、gMaintenance Marketing） 过度需求过度需求 降低性营销降低性营销 （De- marketingDe- marketing） 有害需求有害需求 抵制性营销抵制性营销 （Containment MarketingContainment Marketing） 否定需求否定需求 扭转性营销扭转性营销 （Conversion MarketingConversion Marketing）市场营销管理过程市场营销管理过程v 分析市场机会分析市场机会v 选择目标市场选择目标市场v 制定营销计划制定营销计划v 规划营销策略规划营销策略v 实施和控制营销活动实施和控制营销活动二、饭店市场营销
7、分析与策划二、饭店市场营销分析与策划（一）如何进行饭店市场营销分析（一）如何进行饭店市场营销分析1.1.企业产品分析企业产品分析BCGBCG分析法（分析法（Boston Consulting GroupBoston Consulting Group） 高高 低低 市市 明星明星 问号问号 高高 场场 （StarStar） （Question markQuestion mark） 增增 长长 金牛金牛 瘦瘦狗狗 低低 率率 （Cash cowCash cow） （DogDog） 相对市场占有率相对市场占有率 - - 市场增长率市场增长率- -相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵 -GEGE多因素
8、组合分析法多因素组合分析法（市场吸引力（市场吸引力/ /企业优势分析矩阵）企业优势分析矩阵） 强强 中中 弱弱 行行 大大 业业 吸吸 中中 引引 力力 小小 本企业优势本企业优势 左上角地带左上角地带( (绿色地带绿色地带) - ) - 发展发展 对角线地带对角线地带( (黄色地带黄色地带) - ) - 维持维持 右下角地带右下角地带( (红色地带红色地带) - ) - 放弃放弃 2.2.市场发展分析市场发展分析机会与威胁机会与威胁 成功概率成功概率 出现概率出现概率 潜潜 潜潜 在在 大大 在在 吸吸 严严 引引 小小 重重 力力 性性 大大 小小 大大 小小 市场机会矩阵图市场机会矩阵图
9、 环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图 威胁水平威胁水平 高高 低低 机机 会会 高高 理想业务理想业务 冒险业务冒险业务 水水 平平 低低 成熟业务成熟业务 困难业务困难业务 企业业务分类与评价企业业务分类与评价产品产品/市场发展分析市场发展分析现有产品现有产品 新产品新产品现现有有市市市场渗透市场渗透 产品开发产品开发场场新新市场开发市场开发 多角化经营多角化经营市市场场3. 3. 顾客行为分析顾客行为分析 顾客购买行为类型顾客购买行为类型 购买风险购买风险选选择择 复杂型复杂型 随意型随意型 多多机机会会 协调型协调型 习惯型习惯型 少少 大大 小小 顾客购买决策过程顾客购买决策过程 引起需求引
10、起需求 收集信息收集信息 评价方案评价方案 决定购买决定购买 购后行购后行为为（二）如何进行（二）如何进行“STP”STP”营销策营销策划划“STP”STP”营销的三个阶段营销的三个阶段市场细分市场细分 1.1.确定细分市场的标准确定细分市场的标准 2.2.明确各细分市场的特点明确各细分市场的特点 选择目标市场选择目标市场 3.3.评估各细分市场的吸引力评估各细分市场的吸引力 4.4.选择目标细分市场选择目标细分市场 市场定位市场定位 5.5.确定在各细分市场的定位确定在各细分市场的定位 6.6.为各目标细分市场确定营销组合策略为各目标细分市场确定营销组合策略S S 市场细分（市场细分（Seg
11、mentingSegmenting） 市场细分的概念市场细分的概念 市场细分是指企业按照消费者的一市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把异质市场分割成两个或两个定特性，把异质市场分割成两个或两个以上的同质市场，以用来确定目标市场以上的同质市场，以用来确定目标市场的过程。的过程。市场细分的作用：市场细分的作用：v有利于发现市场营销机会有利于发现市场营销机会v有利于深入了解消费者需求有利于深入了解消费者需求v有利于制定正确的营销策略有利于制定正确的营销策略市场细分的方法市场细分的方法v产品使用者细分法产品使用者细分法v 地理因素细分法地理因素细分法v 人口统计特征细分法人口统计特征细分法v 消费
12、者行为细分法消费者行为细分法v 销售渠道成员细分法销售渠道成员细分法v 外出用餐客人细分法外出用餐客人细分法市场细分的有效标志市场细分的有效标志v可测量性可测量性v 可进入性可进入性v 可盈利性可盈利性T T 市场目标市场目标化（化（TargetingTargeting） 市场目标化的概念：市场目标化的概念： 在市场细分基础上，选择一个或在市场细分基础上，选择一个或几个亚市场作为企业的目标市场，这几个亚市场作为企业的目标市场，这种营销活动称为市场目标化。种营销活动称为市场目标化。选择目标市场的依据：选择目标市场的依据：v足够大足够大v 有潜力有潜力v 未饱和未饱和确立目标市场的步骤：确立目标市
13、场的步骤：v初步确定经营范围初步确定经营范围v 制定市场细分因素表制定市场细分因素表v 对各细分市场作定性分析对各细分市场作定性分析 v 对各细分市场作定量分析对各细分市场作定量分析v 评估与确定目标市场评估与确定目标市场 目标市场的营销策略目标市场的营销策略 无差异营销策略无差异营销策略 营销组合营销组合 整个市场整个市场差异化营销策略差异化营销策略 营销组合营销组合1 1 细分市场细分市场1 1营销组合营销组合2 2 细分市场细分市场2 2营销组合营销组合3 3 细分市场细分市场3 3集中性营销策略集中性营销策略 细分市场细分市场1 1 营销组合营销组合 细分市场细分市场2 2 细分市场细
14、分市场3 3P - P - 市场定位市场定位（PositioningPositioning）市场定位的概念：市场定位的概念：指企业为了自己的产品和服务指企业为了自己的产品和服务在目标市场顾客心中占据明确的、在目标市场顾客心中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而做出的独特的、深受欢迎的地位而做出的相应决策和进行的营销活动。相应决策和进行的营销活动。市场定位的作用：市场定位的作用：v 在市场中营造自己的特色，在市场中营造自己的特色，增强竞争力增强竞争力v 市场定位决策是制定营销组市场定位决策是制定营销组合策略的基础合策略的基础市场定位的策略市场定位的策略v 形象定位形象定位v 产品定位产品定位v
15、价格定位价格定位v 消费群体定位消费群体定位v 服务标准定位服务标准定位v 销售渠道定位销售渠道定位市场定位的步骤：市场定位的步骤：v明确目标客人的关键利益明确目标客人的关键利益 和企业竞争优势和企业竞争优势v 市场形象策划市场形象策划v 有效、准确地传播市场形象有效、准确地传播市场形象三三、饭饭店店市市场场营营销销组组合合策策略略市场营销组合市场营销组合 （Marketing Marketing MixMix）是是现现代代营营销销学学中中一一个个重重要要的的概概念念。这这一一概概念念是是2020世世纪纪 5050年年 代代 美美 国国 哈哈 佛佛 大大 学学 的的 鲍鲍 敦敦（BordenB
16、orden）教教授授首首先先提提出出来来的的。此此后后受受到到学学术术界界和和企企业业界界的的普普遍遍重重视视和和广广泛应用。泛应用。 所谓市场营销组合，也就是企业所谓市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业为了满足目的综合营销方案，即企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合应用企标市场的需要，有计划地综合应用企业可以控制的各种市场营销手段，以业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。策略组合。（一一）4Ps4Ps传传统统营营销销组组合合策策略略 传传统统营营销销组组合合理理论论的的核核心心之之一一就就是是E.J.E.J.麦
17、麦克克锡锡提提出出的的4Ps4Ps营营销销组组合合定定义义. .即即把把各各种种营销因素归纳为四大类：营销因素归纳为四大类： 产品产品 （ProductProduct） 价格价格 （PricePrice） 渠道渠道 （PlacePlace） 促销促销 (Promotion(Promotion） 1 1产品策略产品策略（ProductProduct）服服务务产产品品所所必必须须考考虑虑的的是是提提供供服服务务的的范范围围和和服服务务水水准准，同同时时还还注注意意服服务务的的品品牌牌、保保证证以以及及售售后后服务等。服务等。 在在服服务务产产品品中中，这这些些要要素素的的组组合合变变数数相相当当大
18、大，例例如如一一家家仅仅供供应应数数样样菜菜色色的的小小餐餐馆馆和和一一家家供供应应各各色色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。2 2价格策略价格策略（PricePrice）价价格格方方面面要要考考虑虑的的是是价价格格水水平平、折折扣扣、佣金、付款方式和信用等因素。佣金、付款方式和信用等因素。顾客可以从一项服务的价格感受到其价顾客可以从一项服务的价格感受到其价值的高低。值的高低。价格与质量间的相互关系，是服务定价价格与质量间的相互关系，是服务定价时考虑的重要因素。时考虑的重要因素。3 3渠道渠道（PlacePlace）提提供供服服务务的的
19、地地点点及及其其地地缘缘的的可可达达性性在在服务营销上都是重要因素。服务营销上都是重要因素。地地缘缘的的可可达达性性不不仅仅是是实实物物上上的的，还还包包括传导和接触等其他方式。括传导和接触等其他方式。所所以以销销售售渠渠道道的的形形式式以以及及涵涵盖盖的的地地区区范围都与服务可达性有密切关联。范围都与服务可达性有密切关联。4 4促销促销（PromotionPromotion）促销包括：广告促销包括：广告 人员推销人员推销 销售促进或其他宣传形式销售促进或其他宣传形式 间接的沟通方式间接的沟通方式: : 如：公关等。如：公关等。（二）（二）7Ps7Ps营销组合策略的发展营销组合策略的发展202
20、0世世纪纪8080年年代代初初，市市场场营营销销学学家家布布姆姆斯斯（BoomsBooms）和和毕毕纳纳（BitnerBitner）将将传传统统营营销销组组合合修修改改和和扩扩充充成成七七个个要要素素。即即在在传传统统4ps4ps基基础础上，增加了下列三项要素，简称上，增加了下列三项要素，简称7Ps7Ps。 人员人员（PeoplePeople） 有形展示有形展示（Physical evidencePhysical evidence） 服务过程（服务过程（ProcessProcess） 产品产品产品产品促销促销促销促销价价价价格格格格有形有形有形有形展示展示展示展示 地点地点地点地点人员人员人员
21、人员服务服务服务服务过程过程过程过程1 1人员人员（PeoplePeople）人人是是多多数数服服务务生生产产和和交交付付的的基基本本要要素素。人人逐逐渐渐被被那那些些寻寻求求创创造造附附加加值值和和赢赢得得竞竞争争优优势势的的服服务务企企业业当当作作差差异异化化营营销的一部分。销的一部分。人人是是服服务务不不可可分分割割的的载载体体。在在顾顾客客眼中就是服务产品的一部分。眼中就是服务产品的一部分。 2.2.有形展示有形展示（Physical evidencePhysical evidence）在在市市场场交交易易上上没没有有有有形形展展示示的的“纯纯服服务务业业”极极少少。因因此此，有有形形
22、展展示示的的部部分分会会影影响响顾顾客客对对企企业业的评估。的评估。有形展示包括的要素有：有形展示包括的要素有：实实体体环环境境（装装潢潢、颜颜色色、陈陈设设、声声音音）以以及及服服务务提提供供所所需需用用的的装装备备实实物物和和其其他他实实体体性性线线索索（如各种指示标志）。（如各种指示标志）。3 3服务过程服务过程（ProcessProcess）服服务务过过程程是是所所有有服服务务制制造造并并交交付付给顾客的程序、机制和惯例。给顾客的程序、机制和惯例。在在许许多多服服务务经经营营上上,人人和和过过程程是是密密不可分的。不可分的。过过程程管管理理是是改改善善服服务务质质量量的的关关键键要素。
23、要素。（三）（三）4Ps+3Rs服务营销组合策略服务营销组合策略市市场场的的变变化化，使使企企业业将将营营销销重重点点放放在在如何挽留顾客；如何挽留顾客；如何使他们购买相关产品；如何使他们购买相关产品；如何让他们向亲友推荐企业的产品。如何让他们向亲友推荐企业的产品。所所有有的的一一切切最最终终落落实实到到如如何何提提高高顾顾客客的满意度与忠诚感。的满意度与忠诚感。 因此因此, ,产生了产生了3Rs3Rs： 顾客保留顾客保留（RetentionRetention） 相关销售相关销售（Related SalesRelated Sales） 顾客推荐顾客推荐（ReferralsReferrals）
24、由由传传统统营营销销4Ps4Ps组组合合加加上上3Rs3Rs形形成成了了服服务营销组合理论。务营销组合理论。 以以顾顾客客忠忠诚诚度度为为标标志志的的市市场场份份额额的的质质量量取取代代市市场场份份额额的的规规模模，“顾顾客客永永远远是是对对的的”这这一一哲哲被被“顾顾客客不不全全是是忠忠诚诚的的”思思想想所取代。所取代。产品产品产品产品 促销促销促销促销价格价格价格价格服务服务服务服务营销营销营销营销分销分销分销分销顾客顾客顾客顾客推荐推荐推荐推荐顾客顾客顾客顾客相关相关相关相关保留保留保留保留销售销售销售销售4Ps+3Ps服务营销组合服务营销组合 1.1.顾客保留顾客保留（Retentio
25、nRetention）顾顾客客保保留留是是指指通通过过持持续续地地和和积积极极地地与与顾顾客客建建立立长长期期的的关关系系，以以便便维维持持与与保保留留现现有顾客，并取得稳定的收入。有顾客，并取得稳定的收入。随随着着顾顾客客对对企企业业与与产产品品的的熟熟悉悉和和接接纳纳，对对这这些些顾顾客客所所耗耗用用的的营营销销费费用用将将随随着着时时间间的推移而下降，对这部分顾客的销售的推移而下降，对这部分顾客的销售收入的利润率越来越高。收入的利润率越来越高。2.2.相关销售相关销售（Related SalesRelated Sales）企企业业新新产产品品上上市市，由由于于老老顾顾客客已已对对企企业业
26、产产生生了了信信心心，因因此此新新产产品品的的介介绍绍与与推推广广费费用将大大降低，推进时间也大大缩短。用将大大降低，推进时间也大大缩短。 老老顾顾客客在在购购买买企企业业的的新新产产品品时时，对对价价格格也也不不太太敏敏感感。因因此此，相相关关销销售售的的利利润润率率通通常常较高。较高。 一一些些企企业业的的成成长长主主要要来来自自于于产产品品的的升升级级换代和相关产品的销售。换代和相关产品的销售。3.3.顾客推荐顾客推荐（ReferralsReferrals）实实施施服服务务营营销销，提提高高顾顾客客的的满满意意度度与与忠忠诚诚的的好好处处之之一一就就是是忠忠诚诚顾顾客客对对其其他他潜在顾
27、客的推荐。潜在顾客的推荐。 顾顾客客推推荐荐将将形形成成对对企企业业有有利利的的效应，最终提高企业的赢利水平。效应，最终提高企业的赢利水平。四、现代饭店市场营销的发展四、现代饭店市场营销的发展（一）网络（一）网络营销（营销（CyberCyberarketingarketing）从传统营销到网络营销的变化从传统营销到网络营销的变化v网络营销的概念：网络营销的概念：网网络络营营销销是是借借助助联联机机网网络络、电电脑脑通通信信和和数数字字交交互互式式媒媒体体的的威威力力来来实实现现营营销销目标的一种营销方式。目标的一种营销方式。v互互联联网网络络是是一一种种利利用用通通讯讯线线路路，将将全全球球电
28、电脑脑纳纳入入国国际际联联网网的的信信息息传传递递系系统统，可可2424小小时随时随地的提供全球性的营销服务。时随时随地的提供全球性的营销服务。v 作作为为一一种种功功能能强强大大的的营营销销工工具具，兼兼具具渠渠道道、营营销销、电电子子交交易易、互互动动顾顾客客服服务务以以及及市市场场信信息息收收集集分分析析与与提提供供的的多多种种功功能能。网网络络营营销销与与传传统统营营销销的的整整合合v随随着着“以以消消费费者者为为中中心心”的的个个性性化化时时代代的的来来临临，RobertRobert于于19901990年年对对应应传传统统的的4p4p理理论论提提出出了了营营销销的的“4c”4c”的的
29、新新观观点点： （1 1）消费者的需要与欲望）消费者的需要与欲望 （Customers needs and wantsCustomers needs and wants）不不要要先先急急于于制制定定产产品品策策略略，而而要要以以研研究究消消费费者者的的需需要要和和欲欲望望为为中中心心，不不要要再再卖卖你你制制造造的的产产品品，而而卖卖消消费费者者想想购购买买的产品。的产品。 （2 2）消费者获得满足的成本）消费者获得满足的成本（Cost and Value to satisfy Cost and Value to satisfy onsumersonsumers）暂暂时时把把定定价价策策略略放
30、放到到一一边边，而而研研究究消费者为满足其需求所需付出的成本。消费者为满足其需求所需付出的成本。（3 3）用户购买的方便性）用户购买的方便性（Convenience to buyConvenience to buy）忘忘掉掉渠渠道道策策略略，着着重重考考虑虑怎怎样样让让消消费费者者方方便便地地购购买买到到商商品品。 （4 4）与用户沟通与用户沟通（Communication with consumerCommunication with consumer）抛抛开开促促销销策策略略，着着重重于于加加强与消费者沟通和交流。强与消费者沟通和交流。 v在在消消费费者者导导向向的的时时代代，传传统统营营
31、销销管管理理的的4p 4p ( (产产品品、价价格格、渠渠道道、促促销销) )应应与与新新型型营营销销的的4c4c要要素素（顾顾客客、成成本本、方方便便、沟通）进行充分整合。沟通）进行充分整合。v 而而网网络络营营销销的的特特性性正正符符合合顾顾客客主主导导、成成本本低低廉廉、购购买买方方便便、充充分分沟沟通通的的4c4c要要求，实现整合营销。求，实现整合营销。（二）（二）直接直接营销营销（Straight marketingStraight marketing） 从大众营销到直接营销的变化从大众营销到直接营销的变化v直接营销的概念：直接营销的概念： v 直直接接营营销销是是为为了了达达到到量
32、量化化的的市市场场营营销销目目标标，公公司司与与顾顾客客或或潜潜在在顾顾客客之之间间进进行行直直接接接接触触，并并系系统统地地使使用用数数据据信息的沟通过程。信息的沟通过程。v直直接接营营销销意意味味着着与与顾顾客客是是一一对对一一的的营营销销形形式式，饶饶过过代代理理商商、分分销销商商和和零零售售商等中间环节，直接面对消费者。商等中间环节，直接面对消费者。v直直接接营营销销进进行行促促销销的的目目标标在在于于与与顾顾客客建建立立一一种种长长期期的的关关系系，并并通通过过直直接接联联系系及及时时获获得得反反馈馈信信息息和和传传播播公公司司的的产产品品与服务，从而最终建立顾客忠诚。与服务，从而最
33、终建立顾客忠诚。直接营销的内容：直接营销的内容：v 直接反应广告直接反应广告v 电话营销电话营销v 目录销售目录销售v 直邮直邮v 上门推销上门推销v 新媒体新媒体( (三三) )关系营销关系营销（Relationship marketingRelationship marketing）v关系营销的概念关系营销的概念 关系营销是指企业与顾客和其他合作者建关系营销是指企业与顾客和其他合作者建立、保持并加强关系，通过互惠性交换及共同立、保持并加强关系，通过互惠性交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的利益。履行诺言，使有关各方实现各自的利益。 关系营销的着眼点不仅仅在于赢得顾客，关系营销的着眼点不
34、仅仅在于赢得顾客，更在于拥有顾客，这种关系的维持是长远的，更在于拥有顾客，这种关系的维持是长远的，而不是短期的。而不是短期的。v关系营销的主要特点：关系营销的主要特点：专注保留顾客专注保留顾客产品效益取向产品效益取向强调顾客服务强调顾客服务高度接触顾客高度接触顾客专注所有的服务质量专注所有的服务质量 关系营销的市场结构关系营销的市场结构关系营销的市场结构关系营销的市场结构 分销商分销商分销商分销商市场市场市场市场竞争者竞争者竞争者竞争者顾客顾客顾客顾客市场市场市场市场市场市场市场市场企业企业企业企业内部内部内部内部影响影响影响影响市场市场市场市场市场市场市场市场供应商供应商供应商供应商市场市场市场市场关系营销的层次关系营销的层次v购买关系型营销购买关系型营销v社交关系型营销社交关系型营销v忠诚关系型营销忠诚关系型营销谢谢谢谢！
