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1、1淘宝化妆品营销分享严研 2010.5PART1 活动目的与策划PART2 活动执行与传播点挖掘PART3 存在的问题&改进建议让产品活起来让产品活起来活动预热阶段引入流量法宝I美容化妆品的大促周末开始预热,本次活动的利益点“化妆品假一赔三,权威第三方机构检验支持”。预热期间活动PV949万,会员UV11.6万,出价UV9668,已引导支付宝成交241万,活动出价转化率8.24%。创意上利益点突出,在显著位置标识“假一赔三和权威第三方检测”,尽可能的消除会员的购物障碍。真实的、无需解释的真实的、无需解释的新鲜、出人意料的新鲜、出人意料的有触(促)动力的有触(促)动力的与消费者相关,与主题相连的
2、与消费者相关,与主题相连的消费者想到消费者想到消费者想到消费者想到的是什么?的是什么?的是什么?的是什么?PART1 活动目的与策划活动目的与策划活动目的活动目的淘宝2010化妆品疯抢盛宴目的:推广消保服务.让消费者更放心,更安心的网购化妆品.帮助类目提升支付宝成交受众是:面向全网用户预热阶段:2010-4-16至2010-4-18疯抢阶段:2010-4-19至2010-4-21背景概述:春季来临背景概述:春季来临,是化妝品消费的旺季,每年各大品牌是化妝品消费的旺季,每年各大品牌都会根据市场的需求都会根据市场的需求,进行针对性的商品推广进行针对性的商品推广,及新品的推出及新品的推出.淘宝也会根
3、据这一市场特色组织大型的促销活动吸引消费淘宝也会根据这一市场特色组织大型的促销活动吸引消费者购物者购物.还是实实在在的减价促销还是实实在在的减价促销?利:我们:是直接拉动成交的最好方式!买家:好东西,便宜就要买!卖家:近距离参与淘宝活动,带来生意就很积极!弊:我们:组织/管理商家商品会辛苦,页面更新也辛苦卖家:参与活动是卖家综合能力大考验!策划前的思考是又一次大规模抽奖活动?是又一次大规模抽奖活动?利:我们:做了很多年,有经验!会员:地球人都知道抽奖,普及度高!弊:我们:抽奖形式创意VS为防作弊层层设卡 !会员:我估计中奖机会很低,还不如来点优惠更实在!活动策划活动策划活动策划活动策划-用户最
4、喜欢的促销方式来源:2009年淘宝会员调查报告2010年促销频道内投票创造网营新概念:疯抢盛宴形式创意:预热升温+集中爆发=疯抢活动安排:预热3天:公告疯抢商品不定时更新预告商品公告活动形式:疯狂秒杀.精选包邮商品.超值套餐活动策划活动策划-方案形成PART2 活动活动执行执行与与传播点挖掘传播点挖掘活动核心(执行难点)1.营销组+类目CM+活动卖家的完美配合完美配合资源投放活动卖家类目CM向卖家发起活动挑选最合适的推广商品引导卖家在活动中全面营销控制活动总进度审核商品/管理页面监督广告创意&投放营销资源整合报名参与活动配合CM提供符合要求的商品同步店铺营销,做好销售服务工作活动执行活动执行活
5、动核心(执行难点)2.调动卖家参与积极性招商报名招商报名向卖家公布活动推广方案卖家提供符合促销条件的商品资料自我营销为参与卖家店铺制作营销素材鼓励参与卖家在店铺开展自己的促销活动,同时也做好销售方服务活动执行活动执行直接推进间接推进活动核心(执行难点)3.不断点燃买家购物欲望制造制造“期待感期待感”与与“饥渴感饥渴感”找到最匹配的促销形式,包邮、折扣、秒杀,什么是消费者的最爱? 层层递进的活动进程,不断更新的琳琅满目的活动页面!活动执行活动执行全民疯抢全民疯抢 成功之处成功之处精炼引诱点睛预热的商品勾起了消费者的兴趣那些充满挑逗的字眼啊!简单通俗,一目了然!触目惊心!活动中的不足之处活动中的不
6、足之处活动中的不足之处活动中的不足之处? ? ? ? 3. 3. 2.2. 4. 4. 5. 5. 6. 6. 1. 1. 活动商品价格不够吸引力活动商品价格不够吸引力活动商品价格不够吸引力活动商品价格不够吸引力大型促销活动商品备货量不足大型促销活动商品备货量不足大型促销活动商品备货量不足大型促销活动商品备货量不足活动准备不够充分活动准备不够充分活动准备不够充分活动准备不够充分, , , ,发货不及时发货不及时发货不及时发货不及时报名活动商品重复现像严重报名活动商品重复现像严重报名活动商品重复现像严重报名活动商品重复现像严重关联营销做的不够强大关联营销做的不够强大关联营销做的不够强大关联营销做
7、的不够强大 报名单品不够吸引力报名单品不够吸引力报名单品不够吸引力报名单品不够吸引力活动开始前活动开始前1.活动的主题活动的主题,目的目的,形式形式2.活动主要针对的用户群活动主要针对的用户群3.活动中主推的商品类型活动中主推的商品类型4.确定参加活动的商品及库存数确定参加活动的商品及库存数5.关联营销的准备关联营销的准备活动开始时活动开始时1.准时修改商品活动价格准时修改商品活动价格2.注意商品库存量的变化注意商品库存量的变化3.严禁随意修改页面上的商品信息严禁随意修改页面上的商品信息4.做好店内相关促销活动做好店内相关促销活动,想办法让买家在店里想办法让买家在店里面待更长的时间面待更长的时
8、间5.把实实在在的实惠表现出来把实实在在的实惠表现出来活动结束时活动结束时1.及时做好售后工作及时做好售后工作2.分析单品及店铺成长的情况分析单品及店铺成长的情况3.学会用换位方式去思考学会用换位方式去思考,买家还想要什么买家还想要什么?我还我还能提供什么能提供什么?如果我是买家如果我是买家,我满意这样的商品或我满意这样的商品或者服务吗?者服务吗?4.想想活动还能变出什么花样想想活动还能变出什么花样?我们的目标我们的目标! !如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析?为什么要进行房地产市场分析?房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法
9、什么是房地产市场分析?什么是房地产市场分析?慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析?开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会,挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会,挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程,市场分析的结论是进
10、行决策的基础。的过程,市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的,建筑师是唯美主义的,市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁,房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢?什么是房地产市场分析?概念,即指:针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方:物业的购买者或租赁者需求方:物业的购买者或租赁者供应方:市场中的各竞争物业(包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方:市场中的各竞争物业(包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等)等)市场分析不是简单的罗列市场数据,而是必须基于数据进行分析!房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层
11、次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如:区域房地产发展处于何种阶段?区域房地产发展处于何种阶段?区域房地产发展处于何种阶段?区域房地产发展处于何种阶段?项目市场处于何种竞争格局?项目市场处于何种竞争格局?项目市场处于何种竞争格局?项目市场处于何种竞争格局?竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步:市场区域界定第一步:市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位,具
12、有完整的房地产市场特征的范围,一般以行政区划来划分。第二步:区域经济环境和市场第二步:区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境,判断区域房地产市场处于何种发展阶段,找到影响房地产市场变化的主要因素,对区域房地产发展前景进行预测。第三步:专业市场分析第三步:专业市场分析按物业类型进行市场细分,对各专业市场的供给和需求进行对比预测,从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步:项目市场分析第四步:项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境
13、分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析(一)基(一)基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析,对过去变化趋势进行判断,预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析(二)基本(二)基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标:产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标:人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域
14、房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资:开发投资额2、土地开发:土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发:施工面积、竣工面积、年开发量4、销售:销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析(三)能够反映区域房(三)能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地
15、产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP(美元)800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主,数量与质量并重平稳发展,以质量为主,数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅
16、幅25%适度投资利于拉动经济增长,而增幅过高,将使供给过量,若无需求匹配,将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标,合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标,发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标,表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析(三)能够反映区域房
17、(三)能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析(三)能够反映区域房(三)能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重(%)恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重(%)温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物
18、支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比,在相同的收入水平下,我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 (元)1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析(住宅)(住宅)1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交
19、价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析(按面积进供给结构分析(按面积进行划分)行划分)3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析(微观(微观层面)层面)对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征:土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境:自然景观、人文环境关联性:
20、通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具(项目+环境+竞争)SWOT分析的价值要素S/W(优(优势势/劣势)劣势)的价值要的价值要素素 地
21、段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说,针对一个具体地说,针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括:包括: 地段要素地段/片区认知度/周边配套(商业/教育)/交通等(可总结为便利性/成熟度/知名度) 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境(噪音)等(可判定资源的程度:稀缺、良好还是匮乏) 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等(可判断产品的可发挥空间) 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T(机会(机会/威威胁)的价值胁)的价值要素要素 宏观要素经济形势(宏观政策)/重大城市变革 中观要素行业形势(一、二、三级市场)/城市规划(交通、市政配套、开发重点、热点等) 微观要素市场竞争
22、(片区、楼盘、户型)/客户流向观点的判定很重要,它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中,我们强调尽可能多地去考虑优势和机会,尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势,抢占机会利用机会,克服劣势减少劣势,避免威胁发挥优势,转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好,项目的小环境就一定不错大环境看好,项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目,只关注外围共性,忽视过分倚重宏观资料来论证项目,只关注外围共性,忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手
23、资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好,现在就做什么以前什么卖得好,现在就做什么5。别人做什么卖得好,我们做也会卖得好别人做什么卖得好,我们做也会卖得好房地产市场是变化的,因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程,根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流!数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流!补充几点市场分析方法的建议:市场分析多用数据说话,用图表说话事实胜于雄辩!市场分析多用数据说话,用图表说话事实胜于雄辩!数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计(尤其是区域类繁杂项目),表格统计(尤其是区域类繁杂项目),便于整理分析;便于整理分析;基于事实的分析要提出结论性的建议和观点,或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点,或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习