第一章市场调查概述

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1、 课程介绍课程介绍 市场调查与分析市场调查与分析课程是面向经济、管理、统课程是面向经济、管理、统计及广告类等专业学生开设的基础课，计及广告类等专业学生开设的基础课，2 2学分，学分，计划计划3636学时，其中授课学时，其中授课3030学时，实践学时，实践6 6学时。学时。 通过本课程的学习，旨在帮助学生了解市场通过本课程的学习，旨在帮助学生了解市场调查的基本概念和调查规范，掌握基本的调查方调查的基本概念和调查规范，掌握基本的调查方法及操作过程，培养学生从营销的视角选择调查法及操作过程，培养学生从营销的视角选择调查方法并获取所需信息的能力。方法并获取所需信息的能力。 本课程学习内容本课程学习内容

2、 * *第一章第一章 市场调查概述市场调查概述 第二章第二章 市场调查机构市场调查机构 * *第三章第三章 市场调查策划市场调查策划 第四章第四章 文案调查法文案调查法* *第五章第五章 抽样设计抽样设计* *第六章第六章 问卷设计问卷设计 * *第七章第七章 访谈调查法访谈调查法 第八章第八章 观察调查法观察调查法 第九章第九章 实验调查法实验调查法 * *第十章第十章 调查资料的整理调查资料的整理 第十一章第十一章 调查资料的统计分析调查资料的统计分析 * *第十二章第十二章 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写 本课程教学目标本课程教学目标 1.1.独立撰写广告调查项目计划书独立撰写广告

3、调查项目计划书 2.2.独立设计广告调查问卷独立设计广告调查问卷 3.3.独立撰写广告调查报告独立撰写广告调查报告本课程考核办法本课程考核办法本课程为专业必修课，按百分制计分本课程为专业必修课，按百分制计分考核办法：考核办法： 平时成绩占平时成绩占3030，包括考勤、作业、讨论，包括考勤、作业、讨论发言或课堂提问、期中测验发言或课堂提问、期中测验4 4个部分个部分 期末考试成绩占期末考试成绩占7070 本课程参考书目本课程参考书目 1.1.杨凤荣，市场调查方法与实务，科学出版社杨凤荣，市场调查方法与实务，科学出版社 2.2.樊志育，市场调查，上海人民出版社樊志育，市场调查，上海人民出版社 3.

4、3.郑宗成，市场研究实务，中山大学出版社郑宗成，市场研究实务，中山大学出版社 第一章第一章 市市场调查概述场调查概述 * *第一节第一节 市场调查的概念和作用市场调查的概念和作用 * *第二节第二节 市场调查的原则和范围市场调查的原则和范围 * *第三节第三节 市场调查的方法市场调查的方法 本章重难点内容本章重难点内容 对市场调查的涵义、作用的认对市场调查的涵义、作用的认识和理解，把握市场调查的研究范识和理解，把握市场调查的研究范围及各种调查方法的应用条件。围及各种调查方法的应用条件。 第一节第一节 市场调查的概念和作用市场调查的概念和作用 一、市场调查的概念一、市场调查的概念 市场调查市场调

5、查是指个人或组织针对企业特定是指个人或组织针对企业特定的营销问题，采用科学的方法，全面系统地的营销问题，采用科学的方法，全面系统地收集、整理、分析和研究与企业营销活动有收集、整理、分析和研究与企业营销活动有关的信息数据，为企业的管理者制定和改进关的信息数据，为企业的管理者制定和改进营销决策提供依据的全部工作过程。营销决策提供依据的全部工作过程。二、市场调查的必要性二、市场调查的必要性1. 1. 企业规模及营销范围扩大企业规模及营销范围扩大2. 2. 消费者行为变化消费者行为变化3. 3. 企业竞争态势企业竞争态势4. 4. 经营日益复杂化经营日益复杂化 三、市场调查的作用三、市场调查的作用 1

6、.1.为企业经营决策提供依据为企业经营决策提供依据 2.2.有利于企业发现市场营销机会有利于企业发现市场营销机会 3 3. .有利于提高企业的市场竞争力有利于提高企业的市场竞争力 4 4. .有利于企业优化市场营销组合有利于企业优化市场营销组合第二节第二节 市场调查的原则和范围市场调查的原则和范围 一、市场调查的原则一、市场调查的原则 1.1.客观性原则客观性原则 2.2.准确性原则准确性原则 3.3.科学性原则科学性原则 4.4.全面性原则全面性原则 5.5.时效性原则时效性原则 6.6.经济性原则经济性原则 二、市场调查的范围（研究内容）二、市场调查的范围（研究内容） （一）市场环境调查（

7、一）市场环境调查 （二）市场需求调查（二）市场需求调查 （三）市场供给调查（三）市场供给调查 （四）市场销售潜力研究（四）市场销售潜力研究 （五）消费者行为研究（五）消费者行为研究 （六）顾客满意度研究（六）顾客满意度研究 （七）生活形态研究（七）生活形态研究 （八）广告研究（八）广告研究 （九）商圈研究（九）商圈研究 （十）市场策略研究（十）市场策略研究 第三节第三节 市场调查的方法市场调查的方法 一、按调查的功能分为探索性调查、描述性调一、按调查的功能分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查查、因果关系调查和预测性调查 1.1.探索性调查探索性调查 2.2.描述性调查描述性调查

8、 3.3.因果关系调查因果关系调查 4.4.预测性调查预测性调查 探测性调查也称为探索性调查，探测性调查也称为探索性调查，是指研究者在调查活动的初期，不明是指研究者在调查活动的初期，不明确所要研究的具体问题时所进行的调确所要研究的具体问题时所进行的调查研究。这类调查不需要大规模进行，查研究。这类调查不需要大规模进行，研究过程没有严格的规定，通常采用研究过程没有严格的规定，通常采用定性调查和二手资料的方法获得信息，定性调查和二手资料的方法获得信息，进行小范围的调查，作为进一步调查进行小范围的调查，作为进一步调查的基础。的基础。 市场调查中最普遍、最常见的市场调查中最普遍、最常见的就是描述性调查，

9、这类调查以获得一就是描述性调查，这类调查以获得一般性市场信息为主要目的。描述性调般性市场信息为主要目的。描述性调查的结果通常只说明事物的表面特征，查的结果通常只说明事物的表面特征，不涉及事物的本质和事物发展的内部不涉及事物的本质和事物发展的内部原因，如描述消费群体的基本特征，原因，如描述消费群体的基本特征，消费者对产品的态度，确定产品在市消费者对产品的态度，确定产品在市场的占有率等。场的占有率等。 因果关系调查是为了明确某一问题原因果关系调查是为了明确某一问题原因与结果之间的变化关系而进行的调查，因与结果之间的变化关系而进行的调查，主要目的是确定影响问题的各变量之间的主要目的是确定影响问题的各

10、变量之间的关系。如广告的投放量在多大的程度上能关系。如广告的投放量在多大的程度上能影响产品的销量，产品的包装是否能影响影响产品的销量，产品的包装是否能影响消费者对产品的认可等。在营销实践中，消费者对产品的认可等。在营销实践中，它也常常被用于确定企业营销因素与营销它也常常被用于确定企业营销因素与营销目标的关系，回答为什么企业的营销目标目标的关系，回答为什么企业的营销目标没有实现的问题。没有实现的问题。 预测性调查，主要是对商品市场所预测性调查，主要是对商品市场所做的调查。它是将市场调查与市场预测做的调查。它是将市场调查与市场预测有机结合，通过对市场现状进行调查的有机结合，通过对市场现状进行调查的

11、基础上，充分考虑市场中各因素的影响基础上，充分考虑市场中各因素的影响程度，来说明市场变化的趋势，目的在程度，来说明市场变化的趋势，目的在于掌握市场时机，制定有效的营销计划。于掌握市场时机，制定有效的营销计划。预测性调查的结果具有较高的实用价值，预测性调查的结果具有较高的实用价值，是进行商品生产及销售的重要依据。是进行商品生产及销售的重要依据。 二、按市场调查的作用分二、按市场调查的作用分为定量调查和定性调查为定量调查和定性调查 1.1.定量调查定量调查 2.2.定性调查定性调查 定量调查又定量调查又称量化研究，一称量化研究，一般利用结构式问卷，依据标准化般利用结构式问卷，依据标准化的程序来收集

12、数据，然后对这些的程序来收集数据，然后对这些数据进行整理和分析，目的是寻数据进行整理和分析，目的是寻求用数据定量分析的结果来说明求用数据定量分析的结果来说明或解释一种现象。或解释一种现象。 定性调查定性调查是指选择有限的是指选择有限的样本，重点了解、探究被调查样本，重点了解、探究被调查者对事物的深层次的看法、态者对事物的深层次的看法、态度和意见，调查结果表明对所度和意见，调查结果表明对所研究问题的性质判定及认识深研究问题的性质判定及认识深度，但不能像定量调查那样由度，但不能像定量调查那样由样本推知总体情况。样本推知总体情况。 三、按信息数据的来源分为三、按信息数据的来源分为文案调查和实地调查文

13、案调查和实地调查 1.1.文案调查文案调查 2.2.实地调查实地调查 （1 1）访问法）访问法 （2 2）观察法）观察法 （3 3）实验法）实验法复习思考题复习思考题 一、问答题一、问答题 1.1.市场调查的作用有哪些市场调查的作用有哪些? ? 2. 2.试说出市场调查的范围？试说出市场调查的范围？ 3.3.市场调查应掌握哪些基本原则市场调查应掌握哪些基本原则? ? 4. 4.简述探测性调查、描述性调查、因果关简述探测性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查的特点及其综合应用。系调查、预测性调查的特点及其综合应用。 二、思考题二、思考题 1.1.请查找肯德基或者日本家用电器进入中国请查找肯

14、德基或者日本家用电器进入中国前，是如何进行环境调查的前，是如何进行环境调查的? ?他们调查了哪些内容他们调查了哪些内容? ? 他们据此进行了怎样的市场营销策划他们据此进行了怎样的市场营销策划? ? 2. 2.谈谈如果把我国的中式快餐打入中东，应谈谈如果把我国的中式快餐打入中东，应该进行哪些内容的市场调查该进行哪些内容的市场调查? ? 为什么为什么? ? 请进行比请进行比较详细的说明。较详细的说明。 3.3.请通过查找外国企业收集我国经济情报的请通过查找外国企业收集我国经济情报的个案，谈谈您对市场调查的最新发展有什么看法个案，谈谈您对市场调查的最新发展有什么看法? ? 你对一些公司利用网络黑客窃取商业情报持什么你对一些公司利用网络黑客窃取商业情报持什么看法看法? ?为什么为什么? ? 三、讨论题三、讨论题 到图书馆收集有关资料，查找因为到图书馆收集有关资料，查找因为进行科学的市场调查而取得成功的案例，进行科学的市场调查而取得成功的案例，或没有进行系统的市场调查而导致失败或没有进行系统的市场调查而导致失败的案例，进行课堂讨论，主题为：的案例，进行课堂讨论，主题为： 现代企业进行市场调查的必要性现代企业进行市场调查的必要性