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1、网络营销常用方法EDM营销ppt课件Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望本章学习要点本章学习要点什么才是真正的什么才是真正的EmailEmail营销营销开展开展EmailEmail营销的基础条件营销的基础条件获取内部列表用户资源的方法获取内部列表用户资源的方法邮件列表内容策略和内容设计技巧邮件列表内容策略和内容设计技巧EmailEmail营销应用中的主要问题营销应用中的主要问题影响许可影响许可EmailEmail营销的主要因素营销的主要因素E-Mail营销定义营销定义什么
2、是什么是Email？什么是什么是Email营销？营销？Email营销营销 = 垃圾邮件？垃圾邮件？是是谁发谁发明了明了E-mailE-mail托姆林森与托姆林森与 1967年，托姆林森（RayTomlinson）到一家名为BBN的企业，从事电脑方面的研究工作。这期间，托姆林森设计了一个“传递信息”的程序，刚开始时，这个程序只能在当地使用，但很快，他使它能够走得更远，最后甚至可以跨越整个Arpa net来传递邮件。这就是“Email”的雏形。 课前思考课前思考Email服务商网络用户企业Email调研情况企业要关注：（1）网络用户的通信习惯（2）Email服务商企业要利用利用Email服务商结合
3、网络用户的通信习惯实现其营销目标Email营销*6关注之一：网络用户行为习惯产生利用Internet通信需求选择Email作为通信工具选择Email服务商注册并使用使用中的感受N继续使用Y1 12 23 34 4要知道网络用户是选择Email作为通信工具的用途选择Email服务商的理由及类型关注注册时的感受和心理,以及个人爱好的表示关注使用中的感受,决定是否继续使用的理由关注之二关注之二:知名的知名的邮邮件服件服务务商商常用免费电子邮箱申请地址一览常用免费电子邮箱申请地址一览网易免费电子邮箱申请：申请网易126免费邮箱 申请网易163免费邮箱新浪免费邮箱（sina免费邮箱） http:/ ht
4、tp:/ http:/ http:/ http:/ 需要邀请函才可注册（如何获得gmail邀请函 ）Hotmail免费邮箱 http:/www.H MSN免费邮箱 http:/ QQ免费邮箱登录地址 http:/ 许可许可Email营销是在用户事先许可的营销是在用户事先许可的 前提下，通过电子邮件的方式向目标前提下，通过电子邮件的方式向目标 用户传递有价值信息的一种网络营销用户传递有价值信息的一种网络营销手段。手段。许可许可Email营销的三个基本要素营销的三个基本要素 基于用户许可基于用户许可 通过电子邮件传递信息通过电子邮件传递信息 信息对用户是有价值的信息对用户是有价值的什么是垃圾邮件：
5、中国互联网协会的定义什么是垃圾邮件：中国互联网协会的定义 （一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；电子邮件； （二）收件人无法拒收的电子邮件；（二）收件人无法拒收的电子邮件；（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；子邮件； （四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。的电子邮件。中国互联网协会反垃圾邮件中心网址：http:/www.anti-本书遵照国内外
6、有关机构对垃圾邮件的定义，将未经用户许可而大量发送的电子邮件均视为垃圾邮件。许可许可Email营销的基本原理营销的基本原理EmailEmail营销的类别营销的类别许可许可EmailEmail营销的定义营销的定义EmailEmail营销与其他网络方法的关系营销与其他网络方法的关系许可许可EmailEmail营销的步骤与基本方法营销的步骤与基本方法Email营销的分类营销的分类 按照按照Email营销功能营销功能顾客关系顾客关系 顾客服务顾客服务在线调查在线调查产品促销产品促销Email营销的分类营销的分类按照营销计划分类按照营销计划分类临时性的临时性的长期性的长期性的Email营销的分类营销的分
7、类 按照按照Email地址资源的所有权地址资源的所有权内部列表：内部列表：利用用户自愿注册的资料利用用户自愿注册的资料外部列表：外部列表：利用专业服务商的用户资源利用专业服务商的用户资源内部列表和外部列表内部列表和外部列表Email营销的比较营销的比较内外部列表营销过程比较内外部列表营销过程比较Email营销主要阶段内部列表Email营销外部列表Email营销确定Email营销目的需要在网站规划阶段制订，主要包括邮件列表的类型、目标用户、功能等内容，一旦确定相对稳定在营销策略需要时确定营销活动目的、期望目标。每次Email营销活动的目的、内容、形式、规模等各不相同建设或选择邮件列技术平台邮件列
8、表的主要功能需要在网站建设阶段完成，或者在必要的时候为网站增加邮件列表功能，也可以选择第可以选择第三方的邮件列表发行平台三方的邮件列表发行平台不需要自己的邮件发行系统获取用户Email地址资源通过各种推广手段，吸引尽可能多的用户加入列表。邮件列表用户Email地址属于自己的营销资源，发送邮件不需要支付费用不需要自己建立用户资源，而是通过选择合适的Email营销服务商，在服务商的用户资源中按照一定的条件选择潜在用户列表。一般来说，每次发送邮件均需要向服务商支付费用Email营销的内容在总体方针的指导下来设计每期邮件的内容，一般为营销人员的长期工作根据每次Email营销活动需要制作邮件内容或委托服
9、务商制作邮件发送利用自己的邮件发送系统根据设定的邮件列表发行周期按时发送由服务根据服务协议发送邮件Email营销效果跟踪评价自行跟踪分析Email营销的效果，可定期进行由服务商提供专门的分析报告，可以是从邮件发送后实时在线查询，也可能是一次活动结束后统一提供报告Email营销与其他网络方法的关系营销与其他网络方法的关系EmailEmail营销与企业网站：营销与企业网站：相互独立又可以相互促进。相互独立又可以相互促进。 EmailEmail营销与搜索引擎营销：营销与搜索引擎营销：前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。 其他网络营销手段其他
10、网络营销手段病毒性营销的信息传递；病毒性营销的信息传递；在线优惠卷发送；在线优惠卷发送；在线调查问卷发送与回收。在线调查问卷发送与回收。开展开展Email营销的三个基础条件营销的三个基础条件 邮件列表的技术基础邮件列表的技术基础 用户用户Email地址资源的获取地址资源的获取 邮件列表的内容邮件列表的内容许可许可Email营销步骤营销步骤Seth Godin 观点观点首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中去；价值或服务，自愿加入到许可的行列中去； 第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解第二，利用潜在顾客的注意，
11、让消费者充分了解公司的产品或服务；公司的产品或服务； 第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；在许可名单中； 第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可；的许可；第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许可转化为利润。可转化为利润。 邮件列表的技术基础邮件列表的技术基础 前台：用户订阅、退出前台：用户订阅、退出 后台：邮件发送后台：邮件发送 更多：邮件地址的管理（增减）更多：邮件地址的管理（增减） 不同格式的邮件的选择（文本、网页）不同格式的邮件的
12、选择（文本、网页） 地址列表备份地址列表备份 发送邮件前的预览发送邮件前的预览 自动回复功能自动回复功能 退信管理退信管理邮件列表发行平台的选择邮件列表发行平台的选择 自行建立自行建立 专业服务商的发行平台专业服务商的发行平台 专业的邮件列表软件专业的邮件列表软件邮件列表发行平台的基本功能邮件列表发行平台的基本功能用户加入、退出列表：用户加入、退出列表：包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。用户地址管理：用户地址管理：增加、删除、编辑用户的增加、删除、编辑用户的EmailEmail地址。地址。查看注册用户信息：查看注册用户信息：管理
13、员查看列表用户总数、每个用户的管理员查看列表用户总数、每个用户的EmailEmail地址、加入时间等。地址、加入时间等。注册用户资料备份：注册用户资料备份：为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。邮件内容编辑：邮件内容编辑：如果是通过如果是通过WEBWEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。邮件内容预览：邮件内容预览：正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。删除邮件列表及删除邮件列表及EmailEmail地址：地址：当不再利用该发行平台时，可以删除
14、列表并清空所有注册用户地址。当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。邮件列表平台的高级管理功能邮件列表平台的高级管理功能 邮件格式选择：邮件格式选择：提供纯文本、提供纯文本、HTMLHTML、Rich MediaRich Media等不同格式的邮件内容选择。等不同格式的邮件内容选择。批量导入用户资料：批量导入用户资料：已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。退回邮件管理：退回邮件管理：退回邮件管理将可以提高邮件送达率。退回邮件管理将可以提高邮件送达率。用户更换用户更换EmailEmail地址管理：地址管理：争取
15、更换争取更换EmailEmail地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。个性化设置：个性化设置：如用户提交如用户提交EmailEmail地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。 教学资源：部分免费邮件列表服务资源教学资源：部分免费邮件列表服务资源（1）希网网络（http:/） （2）Yahoo电子部落（http:/）（3）B（http:/）用户用户Email地址资源的获取地址资源的获取 充分利
16、用网站的推广功能充分利用网站的推广功能 合理挖掘现有用户的资源合理挖掘现有用户的资源 提供部分奖励措施提供部分奖励措施 向朋友、同行推荐向朋友、同行推荐 其它网站或邮件列表的推荐其它网站或邮件列表的推荐 为邮件列表提供多订阅渠道为邮件列表提供多订阅渠道 争取邮件列表服务商的推荐争取邮件列表服务商的推荐用户加入邮件列表的方式用户加入邮件列表的方式 Double Opt-in Opt-in Opt-out常见的用户许可方式比较常见的用户许可方式比较增加订阅邮件列表的成功率增加订阅邮件列表的成功率 在确认信中，要明确邮件列表的名称以及简介等在确认信中，要明确邮件列表的名称以及简介等信息信息 要尽量简
17、化订阅手续，不要收集不比要的用户信要尽量简化订阅手续，不要收集不比要的用户信息息 确保用户电子邮箱的真实性确保用户电子邮箱的真实性Email营销基础之三：邮件内容设计营销基础之三：邮件内容设计邮件内容直接影响邮件内容直接影响EmailEmail营销最终效果；营销最终效果；邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必要充分认邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必要充分认识邮件内容一般原则；识邮件内容一般原则；邮件内容设计方法和技巧非常重要。邮件内容设计方法和技巧非常重要。邮件列表内容的一般要素邮件列表内容的一般要素 邮件主题邮件主题 邮件列表名称邮件列表名称 目录或内容提要目录或内容提要 邮件正文邮件正文
18、 退出列表方式退出列表方式 其他信息和声明其他信息和声明内部列表内部列表Email营销的一般步骤营销的一般步骤确立指导思想确立指导思想确定营销目的确定营销目的制订内容策略制订内容策略邮件发送邮件发送跟踪营销效果跟踪营销效果内部列表内部列表Email营销的常见问题营销的常见问题目的不明确目的不明确技术基础不完善技术基础不完善邮件内容设计不合理邮件内容设计不合理内容过大的邮件内容过大的邮件邮件没有一定的发送周期邮件没有一定的发送周期会员通讯成了垃圾邮件会员通讯成了垃圾邮件个人信息保护政策个人信息保护政策参考资料：邮件列表营销十忌参考资料：邮件列表营销十忌并非完全基于用户许并非完全基于用户许可；可；
19、 没有个人信息保护声没有个人信息保护声明；明； 过量收集用户关心的过量收集用户关心的个人信息；个人信息； 邮件列表发行系统功邮件列表发行系统功能不完善；能不完善； 对邮件列表没有合理对邮件列表没有合理的推广；的推广； 邮件内容对用户价值邮件内容对用户价值不高；不高； 邮件内容版面和格式邮件内容版面和格式设计不合理；设计不合理； 邮件内容基本要素不邮件内容基本要素不完整；完整；没有固定的邮件发送没有固定的邮件发送周期；周期； 没有退订说明或者退没有退订说明或者退订手续复杂。订手续复杂。 内部邮件列表经营决策内部邮件列表经营决策经营资源评估经营资源评估邮件列表的期望功能邮件列表的期望功能邮件列表的
20、类型和内容邮件列表的类型和内容建立邮件列表的时机建立邮件列表的时机 外部列表外部列表Email营销策略营销策略选择选择EmailEmail营销服务商的参考因素营销服务商的参考因素外部列表外部列表EmailEmail营销的常见问题营销的常见问题选择选择Email营销服务商的参考因素营销服务商的参考因素 服务商的可信任程度服务商的可信任程度用户数量和质量用户数量和质量用户定位程度用户定位程度服务的专业性服务的专业性合理的费用和收费模式合理的费用和收费模式外部列表外部列表Email营销的常见问题营销的常见问题发件人信息不明确发件人信息不明确邮件无法回复邮件无法回复用第三方的邮件服务器发送用第三方的邮
21、件服务器发送EmailEmail广告广告邮件主题意义不清晰邮件主题意义不清晰邮件无法正常显示邮件无法正常显示别出心裁的邮件广告别出心裁的邮件广告把注册用户当成了终生财产把注册用户当成了终生财产参考资料：参考资料： Email 营销十忌营销十忌滥发邮件；滥发邮件；邮件没有主题或主题邮件没有主题或主题不明确；不明确；隐藏发件人姓名和地隐藏发件人姓名和地址；址；邮件内容繁杂；邮件内容繁杂；邮件内容采用附件形邮件内容采用附件形式；式； 邮件发送频率过于频邮件发送频率过于频繁；繁； 没有目标定位；没有目标定位；邮件格式混乱；邮件格式混乱；不及时回复用户咨询不及时回复用户咨询邮件；邮件；发信人使用免费邮件
22、。发信人使用免费邮件。 Email营销效果评价营销效果评价EmailEmail营销的评价指标体系营销的评价指标体系外部列表外部列表EmailEmail营销的有效性营销的有效性内部列表内部列表EmailEmail营销的有效性营销的有效性用用户对信息接受信息接受过程的指程的指标：开信率开信率阅读率率删除率除率用用户回回应评价指价指标：直接收益直接收益点点击率率转化率化率转信率信率Email营销的评价指标体系营销的评价指标体系获取和保持用户资源阶段的评价指标：获取和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等有效用户总数、用户增长率、用户退出率等邮件信息传递评价指标：邮件信息传
23、递评价指标：送达率送达率 、退信率、退信率用户对信息接收过程的指标：用户对信息接收过程的指标：开信率、阅读率、删除率开信率、阅读率、删除率用户回应评价指标：用户回应评价指标：直接收益、点击率、转化率、转信率直接收益、点击率、转化率、转信率获取和保持用取和保持用户资源的源的评价指价指标：有效用有效用户总数数用用户增增长率率用用户退出率退出率邮件信息件信息传递评价指价指标：送达率送达率退信率退信率Email营销的有效性分析（营销的有效性分析（1）外部列表外部列表EmailEmail营销的有效性：营销的有效性：邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；反应率指标
24、不低于行业平均水平；反应率指标不低于行业平均水平；获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目标。获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目标。Email营销的有效性分析（营销的有效性分析（2）内部列表内部列表EmailEmail营销的有效性：营销的有效性：稳定的后台技术保证；稳定的后台技术保证；获得尽可能多的用户加入列表；获得尽可能多的用户加入列表；保持保持EmailEmail营销资源稳步增加；营销资源稳步增加；信息送达率高，尽可能减少退信；信息送达率高，尽可能减少退信；邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率；邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率；邮件格式获得用户认可；邮件格式获得用户认
25、可；获得用户信任并产生高的回应率；获得用户信任并产生高的回应率；用户资源对企业有长期营销价值；用户资源对企业有长期营销价值；在多方面发挥作用，综合应用效果好。在多方面发挥作用，综合应用效果好。影响影响Email营销效果的主要问题营销效果的主要问题 垃圾邮件对垃圾邮件对EmailEmail营销效果的影响：营销效果的影响： 降低了用户对降低了用户对EmailEmail营销的信任，从而降低了回应率。营销的信任，从而降低了回应率。 有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。 邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率
26、。 反对垃圾邮件对许可反对垃圾邮件对许可EmailEmail营销的伤害。营销的伤害。 用户行为变化对用户行为变化对EmailEmail营销的影响：营销的影响： 部分许可邮件并不规范，影响用户行为；部分许可邮件并不规范，影响用户行为；任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件不管这不管这些邮件是否是自己曾经主动订阅。些邮件是否是自己曾经主动订阅。 Email营销细节决定成败营销细节决定成败严格依照许可邮件营销规则执行，Email仍然是一种强有力的网络营销工具。 国内的Email营销应用状况不理想，除了网络环境因素之外，在很大程度上是对Email营销的理解不够深入或者没有注意一些重要的细节问题所致。只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公司，Email的效果才能真正表现出来 网络营销细节致胜！网络营销细节致胜！本课程版权归北风网所有本课程版权归北风网所有欢迎访问我们的官方网站
