广告与市场定位

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1、第四章第四章 广告与市场定广告与市场定位位 关于定位关于定位(positioning)理论理论:1969年年,美国美国J屈特屈特:“定位就是确定商品在市场上的位置定位就是确定商品在市场上的位置”，“让商品在潜在顾客的心理占有合适的位让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象置、留下特定的印象”。 2 卖点，卖点，还是卖点！卖点，卖点，还是卖点！ 谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均？我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均质）质）产品市场获得成功产品市场获得成功, ,是非常困难的，因为你很难

2、确立是非常困难的，因为你很难确立自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是：自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是：赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品品及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键。及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键。 34美国企业咨询专家米歇尔美国企业咨询专家米歇尔特里：特里： “想解决所有顾客的所有问题的人永想解决所有顾客的所有问题的人永远不会成功。那些选准一个突破点、那远不会成功。那些选准一个突破点、那些为具有确切含义的市场提供用途更大些为具有确切含义的市场提供用途更大的产品的企业，将成为市场上领先的企

3、的产品的企业，将成为市场上领先的企业业;那些向特定的目标公众传播符合个那些向特定的目标公众传播符合个性需要、品牌印象独特信息的广告，将性需要、品牌印象独特信息的广告，将成为公众注目的广告。成为公众注目的广告。” 5广告定位流程图广告定位流程图 市场细分选定目标市场广告定位确定诉求重点-卖点卖点核心通过广告创意实现途径 定位市场产品6第一节第一节 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择一、市场细分的概念一、市场细分的概念所所谓谓市市场场细细分分，指指的的是是市市场场的的划划分分，或或市市场场分分割割。即即是是以以消消费费者者的的需需求求为为立立足足点点，根根据据消消费费者者购购买买行行为为

4、、购购买买习习惯惯等等方方面面差差异异性性，将将消消费费者者总总体体市市场场进进行行归归类类，分分割割为为若若干干相相类类似似的的消消费费者者群群，其其中中每每一一个个消消费费者者群群就就是是一一个个子子市市场或细分市场。场或细分市场。 7二、市场细分出现的主要原因二、市场细分出现的主要原因温德温德R史密斯认为史密斯认为 ：(1)每个组织，不管这个组织有多大规模，都每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。定能为之服务的市场范围。(2)消费者对商品的需求千差万别，但有着相消费者对商品的需求千差万别，但

5、有着相似需求的消费者会自然地形成消费者群。这似需求的消费者会自然地形成消费者群。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。基础。 (3)企业要取得良好的经济效益，必须实现企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。 8三、消费者市场的细分变三、消费者市场的细分变量量地理细分地理细分人口细分人口细分心理因素心理因素 -生活方式 -性格 -品牌偏好程度行为因素行为因素 -购买频率 -购买时间 -购买地点9市场细分变量市场细分变量地理地理因素因素热带、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人

6、口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量10市场细分变量市场细分变量人文因素人文因素家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量11市场细分变量市场细分变量心理因素心理因素 个性（气质 性格 能力）简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层 细分市场细分变量12市场细分变量市场细分变量行为行为因素

7、因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用追求的利益无、一般、强烈、绝对品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场 细分变量13价廉物美价廉物美 男性男性 大量使用者大量使用者 独立性强独立性强 大减价的品牌大减价的品牌防止蛀牙防止蛀牙 大家庭大家庭 经常使用者经常使用者 忧虑、保守忧虑、保守 品牌品牌A、B洁齿美容洁齿美容 年青人年青人 抽烟者抽烟者 喜好社交活动喜好社交活动 品牌品牌C口味清爽口味清爽 儿童儿童 喜好薄荷者喜好薄荷者 喜好享受主义喜好享受主义 品牌

8、品牌E 利益细分利益细分 人口统计特征人口统计特征 行为特征行为特征 心理特征心理特征 代表的品牌代表的品牌 牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分14四、市场细分的过程四、市场细分的过程 对这一广泛的对这一广泛的“产品产品市场市场”实施细分，实施细分，以选择目标市场，并由此发展出适当的以选择目标市场，并由此发展出适当的营销组合。分解过程就是用不断的细化营销组合。分解过程就是用不断的细化限定方法，使子市场越来越具有自己的限定方法，使子市场越来越具有自己的个性特征。个性特征。 15各种基本的需要各种基本的需要(衣食住行乐衣食住行乐) 某一个基本市场某一个基本市场(食食) 某些广泛的产品市场某些广泛

9、的产品市场(以任何食品提供给各种顾客以任何食品提供给各种顾客) 一个广泛的产品市场一个广泛的产品市场(以速食提供给学生以速食提供给学生) 一个同质的、狭窄的一个同质的、狭窄的“产品市场产品市场”(以牛奶、面包、可乐提供给温大学生以牛奶、面包、可乐提供给温大学生) 16五、目标市场的概念五、目标市场的概念 所谓目标市场所谓目标市场是根据市场细分标准选择一个是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场作为企业为之服务和营销或一个以上细分市场作为企业为之服务和营销的对象。的对象。 所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。择最

10、为合适的细分市场作为目标市场的过程。17六、目标市场选择的因素六、目标市场选择的因素市场潜力：通过研究细分市场的消费者的特性来通过研究细分市场的消费者的特性来了解该市场的规模大小和市场增长速度了解该市场的规模大小和市场增长速度企业特征：分析企业的资源条件和经营目标是否分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合能与细分市场的需求相吻合竞争优势：分析细分市场上的竞争状况对企业进分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响入市场的影响获利状况：细分的子市场应能使企业获得预期的细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润，企业才会选择其为目标市场或合理的利润，企业才会选择其为目标市场18

11、第二节第二节 广告定位策略广告定位策略19 “定位定位”一词源出于英语一词源出于英语PositioningPositioning，原意是，原意是“确定确定( (某事或某物某事或某物) )适当位置。适当位置。 美国著名广告专家艾美国著名广告专家艾里斯里斯(AI Reis)(AI Reis)的的广告广告攻攻心战略心战略品牌定位品牌定位一书中指出：一书中指出：“定位定位”是使你是使你的的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法。法和营销方法。 目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。什么是定位

12、，为什么要进行定位？什么是定位，为什么要进行定位？2021一、市场定位的概念与意义一、市场定位的概念与意义 菲利普菲利普科特勒对市场定位的概念是：科特勒对市场定位的概念是：建立与在市建立与在市建立与在市建立与在市场场场场上传播该产品的关键特征与利益。上传播该产品的关键特征与利益。上传播该产品的关键特征与利益。上传播该产品的关键特征与利益。 所谓所谓所谓所谓市场定位市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使就是对公司的产品进行设计，从而使就是对公司的产品进行设计，从而使就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位其能在

13、目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的活动。置的活动。置的活动。置的活动。 市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。益。22二、广告定位策略二、广告定位策略1、什么是广告定位？广告定位广告定位就是在广告活动中，通过突出商品符合消费者需求的鲜明特点，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置、树立形象的一种方法。2

14、3 2 2、 广告定位与市场定位的异同广告定位与市场定位的异同 相同之处相同之处都以消费者的需求为中心都以消费者的需求为中心都以市场细分为基础都以市场细分为基础 区别区别市场定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向谁和怎样市场定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向谁和怎样述说。述说。操作目的和操作对象不同。操作目的和操作对象不同。市场定位的操作目的是使自己的产市场定位的操作目的是使自己的产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标消费品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标消费者有吸引力。市场定位的操作对象是物化的产品本身，而且发生在者有吸引力。市场定位的操作对象是物化

15、的产品本身，而且发生在商品产出之前；广告定位的对象是精神层面的消费者心理，发生在商品产出之前；广告定位的对象是精神层面的消费者心理，发生在商品产出之后。商品产出之后。24 目标不同。目标不同。市场定位的目标即卖出产品，赢得顾客，市场定位的目标即卖出产品，赢得顾客，争取最大利润；广告定位目标还兼有其他责任，如提争取最大利润；广告定位目标还兼有其他责任，如提高企业形象、知名度，澄清传闻、谣言等。高企业形象、知名度，澄清传闻、谣言等。稳定性不同。稳定性不同。市场定位是一个相对稳定的过程，产品市场定位是一个相对稳定的过程，产品概念一般无法轻易地进行转换；广告定位作用于消费概念一般无法轻易地进行转换；广

16、告定位作用于消费者变化着的心理，是一个动态的过程。者变化着的心理，是一个动态的过程。 253、广告定位策略、广告定位策略（一）实体定位策略（一）实体定位策略实体定位策略是指在广告宣传中，突出商品的新价实体定位策略是指在广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大的利益或不同利益的一种广告策略。能带来的更大的利益或不同利益的一种广告策略。（二）观念定位策略（二）观念定位策略观念定位就是强调商品的新观念，重在改变消费者观念定位就是强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念的一种的习惯心理，

17、树立新的商品观念和消费观念的一种广告定位策略。广告定位策略。26 1、功效定位：在广告宣传中，突出产品的特异功效，使该产品与 同类产品有明显的区别。 如P&G公司的洗发水，就是通过突出产品功效，击败竞争对手。2、品质定位：强调产品的优异品质。 雀巢咖啡“味道好极了”；雪碧“晶晶亮，透心凉”3、市场定位：市场细分策略在广告中的具体运用,又称目标市场定 位。 感冒用药“儿童百服宁，夜夜照顾你。”4、价格定位：广告宣传以价格进行定位，使产品价格有竞争优势。 雕牌洗衣粉“只选对的，不买贵的”5、心理定位：着眼于产品带给消费者的某种心理满足和精神享受。 如人头马广告； “人头马一开，好事自然来”。 （

18、一）实体定位策略一）实体定位策略 27 （二）观念定位策略（二）观念定位策略1、是非定位：从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。 美国的七喜汽水“七喜，非可乐”。2、比附定位：借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对 自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有 一席之地的广告定位的方法与策略。 如艾维斯出租汽车公司面对最大的赫兹出租车公司 提出“我们排行老二，自当全力以赴”。3、逆向定位：针对人们所持有的逆向心理思维而采用的定位策 略。“此处禁止吸烟，连皇冠牌也不例外”。4、感性定位：多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一 种文化观念等的定位方法。 如“万宝路香烟”，“雕牌洗衣粉

19、”广告。5、理性定位：采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得 理性认识。如“佳洁士”牙膏鸡蛋小实验广告，强调此 牙膏确实具有防酸性物质侵蚀的作用。28宝洁视角宝洁视角宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山。宝洁的成功，在很大程度上取决于多品牌策略。其广告诉求重点在于各品牌不同的功效。宝洁在中国推出的洗发水为例：宝洁在中国推出的洗发水为例：海飞丝：海飞丝：“去屑。去屑。”飘柔：飘柔：“顺滑顺滑”潘婷：潘婷：“营养营养”沙宣：沙宣：“专业美发专业美发 ” ”伊卡露草本精华：伊卡露草本精华：“染发染发”29 洗发水洗发水海飞丝飘柔潘婷沙宣二合一、丝质柔滑型洁净呵护型中草药-自然平衡

20、型滋润去屑二合一轻盈滋润洗发露多效护理多合一洗发露丝质柔滑系列弹性丰盈系列特效修复系列清爽洁净去屑系列沙宣造型产品清凉薄荷-怡神舒爽型焗油护理二合一首乌黑发二合一丝质顺滑洗发露丝质顺滑精华素防毛燥免洗润发露特效修复洗发露深层修复精华素防分叉焗油发膜沙宣洗发系列沙宣护发系列持久弹性定型液凸显波浪造型柔顺直发造型超强定型液 自然亮泽造型深层洁净洗发露均衡滋润洗发露三重保护洗发露润发乳均衡滋润润发乳30杉杉视角杉杉视角 杉杉广告电视片杉杉广告电视片 画面：一女士在路上款款而行，在她的后面，缓缓地驶来一辆轿车。突然，路边滚出一只足球，随后冲出两个踢球的男孩。轿车猛然刹住，从车上下来一位潇洒的穿西装的男

21、士，捡起足递给男孩，然后上车而去。女士目睹了这一切，发自心中赞叹道（画外音）：“好一个穿杉杉西服的男子。” 画面推出杉杉集团树形标志，并伴以旁白：“杉杉集 团”31 美丽的港城-宁波3233 34 35 36 3738 39 40第七届宁波国际服装节“中华时尚”发布会414243第三节、产品分析与广告策略第三节、产品分析与广告策略 一、产品的含义及相关问题一、产品的含义及相关问题 1、产产品品不不仅仅是是指指产产品品自自身身的的有有形形物物质质实实体体，还还包包括括一一切切能能够够满满足足消消费费者者需需求求和和利利益益的的无无形形服服务务及及其其他他因因素素，即即凡凡是是能能够够满满足足消消

22、费费者者需需要要的因素都属于产品范畴。的因素都属于产品范畴。产产品品是是消消费费者者所所能能获获得得的的 “效效用用的组合的组合”或或“满意的组合满意的组合” 。 4445产品是一个整体概念，由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的基本效用和利益。有形产品是核心产品借以实现的形式，包括产品外观、特征、质量、包装及品牌。扩大产品是顾客购买有形产品所获得的全部附加服务和利益，如免费送货、安装、售后服务以及心理满足等等 。 46472、产品分类及生命周期：、产品分类及生命周期：1）引入期：通知广告）引入期：通知广告多多采采用用开开拓拓性性广广告告，诉诉

23、求求重重点点在在介介绍绍新新产产品品的的特特点点，促促使使消消费费者者对对商商品品产产生生初初步的需求步的需求 。2）成长期）成长期 ：说服广告：说服广告广广告告诉诉求求内内容容以以说说服服为为主主，加加深深消消费费者者对对某某一一品品牌牌商商品品的的印印象象，刺刺激激选选择择性性需需求。求。483）成熟）成熟(饱和饱和)期：提醒广告期：提醒广告广广告告以以提提醒醒消消费费者者为为目目的的，刺刺激激重重复复购购买，提高指名购买率。买，提高指名购买率。4）衰退期）衰退期 必必须须不不断断开开发发新新的的卖卖点点、不不断断刺刺激激消消费费需需求求；在在广广告告方方面面，应应该该推推出出新新的的广广

24、告告方式、新的形象代言人。方式、新的形象代言人。49 第四节、品牌分析与广告策略第四节、品牌分析与广告策略一、品牌的基本认识一、品牌的基本认识 1、品牌的含义、品牌的含义 美美国国市市场场营营销销协协会会为为品品牌牌做做出出的的定定义义是：是： 品牌是一个名称、名词、符号或设计，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 5051525354品牌的深层次内涵品牌的深层次内涵:企业经营需要对品牌有更深层

25、次的理解，企业经营需要对品牌有更深层次的理解，企业经营实质上就是经营品牌，品牌越企业经营实质上就是经营品牌，品牌越有深度，就越有知名度和影响力，就越有深度，就越有知名度和影响力，就越能支撑和促进企业可持续发展。能支撑和促进企业可持续发展。552、品牌的特性：第一属性产品所固有的性质、特点，包括状态、关系等。如某个品牌商品的质量如何、性能怎样、有何用途、是否美观等。第二利益 某个品牌可能给消费者所带来的好处。品牌的属性需要转化为功能性或情感性的利益。 565758第三价值第三价值 品牌凝聚着生产者的一些价值，如声望、品牌凝聚着生产者的一些价值，如声望、效率、用途等。效率、用途等。 第四文化第四文

26、化品牌往往代表着一种文化。品牌往往代表着一种文化。 第五个性第五个性 每一个著名的品牌都代表着某种特性，反每一个著名的品牌都代表着某种特性，反映出一定的个性。映出一定的个性。 第六用户第六用户品牌也体现出购买或使用产品的消费者类品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型。型。 593、品牌的构建、品牌的构建 ： 对品牌的构建和管理，并不仅仅对品牌的构建和管理，并不仅仅靠广告策划，而是一个系统复杂的过靠广告策划，而是一个系统复杂的过程。程。 第一、提高质量是根本、第一、提高质量是根本、 第二、增强竞争意识、第二、增强竞争意识、 第三、注重整合传播第三、注重整合传播 60昔日标王今何在昔日标王今何在1

27、996年年6666.688 万元万元 秦池酒：首次夺标引发秦池酒：首次夺标引发“秦池效应秦池效应”夺标前：临朐县的一家县级国营小酒厂，夺标前：临朐县的一家县级国营小酒厂，80年代的年产量不足年代的年产量不足万吨，万吨，1993年，经营厂长孔长姬上任时，全年销售额仅年，经营厂长孔长姬上任时，全年销售额仅2000万元，万元，酒厂处于亏损状态。酒厂处于亏损状态。夺标当年：夺标当年： 1996年实现销售收入年实现销售收入9.8亿元，比亿元，比1995年高了年高了8个亿，个亿，上缴利税上缴利税2.2个亿元。秦池一战功成，创造了中国企业发展史上令人个亿元。秦池一战功成，创造了中国企业发展史上令人瞩目的瞩目

28、的“秦池奇迹秦池奇迹”和和“秦池速度秦池速度”。1997年年3.2亿亿 秦池酒：再夺标王引发秦池酒：再夺标王引发“灭门灭门”危机危机夺标时：以夺标时：以3.2亿多元夺标，数字模仿秦池酒厂厂部的一部电话亿多元夺标，数字模仿秦池酒厂厂部的一部电话号码，高出第二名号码，高出第二名1亿多元。时任秦池老总的王卓胜豪情满怀，放言亿多元。时任秦池老总的王卓胜豪情满怀，放言“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”现在：现在：1999年底，年底，“秦池秦池”商标被法院冻结。商标被法院冻结。衰落原因衰落原因 ：同行对秦池此举非常红眼，：同行对秦池此举非常红眼，“白酒

29、勾兑白酒勾兑”这个业内普遍这个业内普遍存在现象成为他们攻击秦池的重磅武器。最终使存在现象成为他们攻击秦池的重磅武器。最终使“秦池勾兑风波秦池勾兑风波”演变成了秦池危机。演变成了秦池危机。四、品牌印象四、品牌印象(brand image)理理论论20世纪世纪60年代，大卫年代，大卫奥格威提出奥格威提出“每每一个广告必须是对品牌形象的长期投一个广告必须是对品牌形象的长期投资。资。” 62每一则广告都应当是创造品牌个性的长效每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献；投资，对强化品牌形象应有所贡献；品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少

30、，因此需要广告创造品牌个性特色；就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别；的认同和识别；品牌形象的形成是一种战略，具有长期性品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；用的结果；最终决定市场地位的是品牌总体性格，而最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。不是商品之间微小的差异。63品牌识别(brand identity)理念。 立足于企业文化

31、精髓，围绕品牌的主题理立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义；念、核心意义；整体设计品牌的平面识别系统整体设计品牌的平面识别系统( (如品牌名如品牌名称、标识、图案、包装袋等称、标识、图案、包装袋等) ) ；动用一切有形和无形的企业要素，利用各动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性优势竞争地位。垒，建立企业可持续性优势竞争地位。品牌内涵的多层次性，即品牌是商品，是企品牌内涵的多层次性，即品牌是商品，是企业，是人，是标志业，是人，是标志 。64