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1、国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销国际市场营销国际市场营销第二章第二章 国际市场营销的基本国际市场营销的基本理论理论国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012本章学习要求本章学习要求了解古典贸易理论的形成过程和主要观点明确跨国直接投资理论的主要观点和局限性掌握国际产品生命周期理论的形成与发展掌握管理定位理论的主要内容 了解“自我参照准
2、则”障碍的影响和克服方法国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012开篇案例开篇案例20102010年全年中国对外经贸年全年中国对外经贸形式预测形式预测国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012第一节第一节 古典贸易理论的形成与发展古典贸易理论的形成与发展12绝对优势理论相对优势理论国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、
3、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、绝对优势理论一、绝对优势理论产生背景产生背景英国的产业革命逐渐展开，新兴的产业资产阶级迫切要求在国民经济各个领域中迅速发展资本主义。重商主义所倡导的极端保护主义则从根本上阻碍了对外贸易的扩大，限制了海外市场的发展。亚当斯密站在产业资产阶级的立场上，在1776年发表的国民财富的性质和原因的研究（Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations，简称国富论，The Wealth of Nations）。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国
4、辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、绝对优势理论一、绝对优势理论主要观点主要观点分工可以提高劳动生产率，从而增加国家财富p分工是交换引起的，交换是人类出于利己之心并为达到利己的目的而进行的活动。p为了交换，就要自己生产能交换的东西，于是便产生了分工。分工的原则是绝对优势或绝对利益p每个国家都有其适宜于生产某些特定产品的绝对有利的生产条件，如果每个国家都按照其绝对有利的生产条件（即生产成本绝对低）去进行专业化生产，然后再彼此进行交换，则对所有交换的国家都是有利的。国际分工的基础是有利的自然禀赋或后天的有利条件p自然禀赋和后
5、天的有利条件因国家而不同，这就成为国际分工的基础。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、绝对优势理论一、绝对优势理论实例分析实例分析分工前分工前分工后分工后国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、绝对优势理论一、绝对优势理论实例分析实例分析交换后交换后国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编
6、 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、绝对优势理论一、绝对优势理论理论意义与局限性理论意义与局限性理论意义p说明了国际贸易的基础和利益p首次论证了贸易双方可以通过国际分工和国际交换来获取利益局限性p只说明了国际贸易理论中的一种特殊现象p在生产上并不具有绝对优势的国家能否参加国际分工和国际交换，能否获利，如何获利等问题，该理论没有做出回答国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、相对优势理论二、相对优势理论产生背景产生背景英国工业革命迅速发展时期，当时英国
7、社会的主要矛盾是工业资产阶级同地主贵族阶级的矛盾。在经济方面，他们的斗争主要表现在谷物法的存废问题上。李嘉图站在工业资产阶级一边，他继承和发展了亚当斯密的理论，在政治经济学及税赋原理（Principles of Political Economy and Taxation）一书中提出了以自由贸易为前提的比较优势理论。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、相对优势理论二、相对优势理论主要观点主要观点国家之间应遵循这个“两优取其重，两劣取其轻”的原则进行分工p如果一个国家在两
8、种产品的生产上都处于绝对有利的地位，但有利的程度不同，而另一个国家在两个商品的生产上都处于绝对不利的地位，但不利的程度也不同。在这种情况下，前者应专门生产相对而言最有利的产品，后者应该专门生产不利程度最小的产品，通过对外贸易，双方都能带来利益，并能实现社会劳动的节约。主张自由贸易，他认为在自由贸易中，可以使得资源能合理配置，更加有效地使用。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、相对优势理论二、相对优势理论实例分析实例分析分工前分工前分工后分工后 产品国别毛呢酒劳动天数产量
9、劳动天数产量葡萄牙001702.125英国2202.200总计2202.21702.125 产品国别毛呢酒劳动天数产量劳动天数产量葡萄牙901801英国10011201总计19022002国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、相对优势理论二、相对优势理论实例分析实例分析交换后交换后产品国别毛呢酒葡萄牙1.2单位1单位英国1单位1.125单位总计2.2单位2.125单位国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中
10、国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、相对优势理论二、相对优势理论理论意义与局限性理论意义与局限性理论意义p揭示了国际分工和国际贸易的内在规律局限性p从国际市场营销角度看，现实比这一理论所假设的要复杂得多，一个企业的生产成本不仅与生产投入要素价格有关，还取决于生产规模。p这一理论忽略了产品的可区分性国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012第二节第二节 跨国直接投资理论跨国直接投资理论12垄断优势理论内部化理论34比较优势理论国际生产折衷理论国际市场营销国际市场
11、营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012不完全竞争的内涵 不完全不完全竞争争：指某一市：指某一市场上的一家厂商上的一家厂商或者几家厂商能或者几家厂商能够在一定程度上影响在一定程度上影响产品品的市的市场价格，其面价格，其面临的需求曲的需求曲线向右下方向右下方倾斜。斜。完全完全竞争的市争的市场或行或行业规定了定了价格既价格既定、定、产品同品同质、资源自由流源自由流动和信息完全和信息完全共享共享四个假定条件。如果上述四个条件中四个假定条件。如果上述四个条件中任何一个不具任何一个不具备，竞争就是不完全的。
12、争就是不完全的。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、垄断优势理论一、垄断优势理论垄断优势理论的产生垄断优势理论的产生1960 年美国学者海默(Stephen Hymmer)首次提出该理论，此后，由美国学者金德尔伯格(Charles Kindleberger)、约翰逊(H. G. Johnson)和凯夫斯等学者补充和发展，形成了垄断优势理论。理论的核心思想理论的核心思想市场不完全性，即存在不完全竞争p产品和要素市场的不完全p由规模经济导致的市场不完全p由政府管制而引起的市
13、场不完全以及由税赋和关税产生的市场不完全企业的对外投资是对当地竞争者所占有的优势的有效利用国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、垄断优势理论一、垄断优势理论理论意义与局限性理论意义与局限性理论意义p突破了国际间资本流动导致对外直接投资的传统贸易理论框架，突出了知识资产和技术优势在形成跨国公司中的重要作用局限性p沿用静态分析方法，没有阐明跨国公司特定优势的发展，也未能论述各种市场不完全竞争状态的变动性p无法解释产品出口、技术转让与国际直接投资各自的适用条件p垄断优势理论立足
14、于发达国家，对于日益增多的发展中国家的跨国公司对外直接投资，不能给出有效的解释国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、内部化理论二、内部化理论内部化理论的产生内部化理论的产生1976 年，英国学者巴克利( P. J . Buckley) 和卡森(M. Casson) 在合作出版的专著跨国公司的未来中，系统地提出了内部化优势理论。理论的核心思想理论的核心思想内部化是指企业内部建立市场的过程，通过代替外部市场，来解决由于市场不充分而带来的不能保证供需交换正常进行的问题，跨国公司
15、是内部化经营跨越国界的产物不仅最终产品市场，而且中间产品市场也是不完全的。跨国化的企业结构可以通过内部“转移价格”来使关税支出最小化市场内部化过程取决于四组因素之间的相互关系，它们是：行业特定因素、地区特定因素、国家特定因素和企业特定因素国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012内部化内部化过过程的决定要素程的决定要素行业特定因素，主要是指产品性质、外部市场结构以及规模经济； 地区特定因素，包括地理位置、文化差别以及社会心理等引起的交易成本； 国别特定因素，包括东道国政府政治、法
16、律、经济等方面政策对跨国公司的影响； 企业特定因素，主要是指企业组织结构、协调功能、管理能力等因素对市场交易的影响。 国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012内部化理论认为，上述四组因素中，行业特定因素对市场内部化的影响最重要。当一个行业的产品具有多阶段生产特点时，如果中间产品的供需通过外部市场进行，则供需双方关系既不稳定，也难以协调，企业有必要通过建立内部市场保证中间产品的供需。企业特定因素中的组织管理能力也直接影响市场内部化的效率，因为市场交易内部化也是需要成本的。只有组织
17、能力强、管理水平高的企业才有能力使内部化的成本低于外部市场交易的成本，也只有这样，市场内部化才有意义。 国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、内部化理论二、内部化理论理论意义与局限性理论意义与局限性理论意义p首次从企业组织发展的角度揭示了跨国直接投资的动因p在一定程度上解释了二战后各种形式的境外直接投资局限性p该理论是从跨国公司的主观方面单方面探寻其从事跨国直接投资的动因和基础，对国际经济环境的变化考虑不够国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王
18、生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012三、比较优势理论三、比较优势理论比较优势理论的产生比较优势理论的产生由日本一桥大学小岛清(Kiyoshi Kojima)教授于20 世纪70 年代提出的，他以日本中小企业的跨国直接投资实践为研究对象， 并在对美国、日本跨国直接投资进行比较研究的基础上， 在其代表作对外直接投资论中首次阐明了自己的观点。理论的核心思想理论的核心思想对外直接投资应该从本国已经处于或即将处于比较劣势的产业及边际产业依次进行；而这些产业同时又是东道国具有明显或潜在比较优势的部门，如果没有外来的资金、技术和管理经验，东道国这些优势
19、就不能被利用。这样，投资国对外直接投资就可以充分利用东道国的比较优势来扩大两国之间的贸易。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012三、比较优势理论三、比较优势理论理论意义与局限性理论意义与局限性理论意义p解释了直接投资活动如何促进一国产业结构升级，并促进贸易发展的问题p提出了投资国转移技术的当地适应性问题是直接投资促进贸易的关键环节之一局限性p只能解释经济发达国家与发展中国家之间的以垂直分工为基础的投资，难以解释经济发达国家之间的以水平分工为基础的投资p该理论以投资国为主体而不
20、是以跨国公司为主体，忽略了国际环境下对外直接投资行为的复杂性p仅以日本的对外直接投资为研究对象，不适宜指导发展中国家跨国公司国际直接投资的实践国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012四、国际生产折衷理论四、国际生产折衷理论国际生产折衷理论的产生国际生产折衷理论的产生是英国里丁大学经济系教授邓宁（John Hazy Dunning）在题为贸易、经济活动的区位与多国企业折衷方法探索中首次提出的，并于20 世纪80 年代初在其著作国际生产与多国企业中，对该理论进行了较为全面的阐述。理
21、论的核心思想理论的核心思想提出了三个决定一国企业对外直接投资的变量，即所有权优势、内部化优势和区位优势。这三个优势变量的不同组合决定跨国公司在出口贸易、直接投资和许可证安排之间的选择。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国国际际生生产产折衷理折衷理论论主要内容主要内容 （一）所有（一）所有权优势理理论所有权优势理论是发生国际投资的必要条件，指一国企业拥有或是能获得的国外企业所设有或无法获得的特点优势。其中包括： （1）技术优势。即国际企业向外投资应具有的生产决窍、销售技巧和
22、研究开发能力等方面的优势； （2）企业规模。企业规模越大，就越容易向外扩张，这实际上是一种垄断优势； （3）组织管理能力。大公司具有的组织管理能力与企业家才能，能在向外扩张中得到充分的发挥； （4）金融与货币优势。大公司往往有较好的资金来源渠道和较强的融资能力，从而在直接投资中发挥优势。 国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012（二）内部化优势内部化优势是为避免不完全市场给企业带来的影响将其拥有的资产加以内部化而保持企业所拥有的优势。其条件包括： （1） 签订和执行合同需要较高
23、费用 （2） 买者对技术出售价值的不确定 （3） 需要控制产品的使用 国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012（三）区位优势区位优势是指投资的国家或地区对投资者来说在投资环境方面所具有的优势。它包括直接区位优势，即东道国的有利因素；和间接区位优势，即投资国的不利因素。 形成区位优势的三个条件： （1）劳动力成本。一般直接投资总把目标放在劳动力成本较低的地区,以寻求成本优势； （2）市场潜力。即东道国的市场必须能够让国际企业进入，并具有足够的发展规模； （3）贸易壁垒。包括关税与
24、非关税壁垒，这是国际企业选择出口抑或投资的决定因素之一； （4）政府政策。是直接投资国家风险的主要决定因素。 国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012“折衷理论”进一步认为，所有权优势、区位优势和内部化优势的组合不仅能说明国际企业或跨国公司是否具有直接投资的优势，而且还可以帮助企业选择国际营销的途经和建立优势的方式。下表是邓宁教授提出的选择方案。 注：“”代表具有或应用某种优势；“”代表缺乏或丧失某种优势 。 优势 类型经营方式所有权优势内部化优势区位优势对外直接投资 出口贸易
25、 技术许可证贸易 国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012四、国际生产折衷理论四、国际生产折衷理论理论意义与局限性理论意义与局限性理论意义p克服了以往跨国直接投资理论的片面性，将国际贸易、跨国直接投资与技术转让置于统一的体系之中，为企业立足国内生产、进行出口、技术转让或特许经营等国际化经营活动提供了理论依据p为国际经济活动提供了一种综合分析的方法局限性p将所有权、内部化、区位优势三种因素等量齐观，缺乏动态变化分析，这与形式多样、变化频繁的跨国投资实践是有较大差距的p只是用来解释
26、企业国际直接投资、商品出口以及许可证转让技术这三种经济活动选择行为的成因，而对跨国公司的内部管理缺乏深入的探讨p研究对象仍是发达国家的跨国公司，很难解释那些并不具备独占性技术优势的发展中国家企业的对外直接投资行为，对发展中国家企业的对外直接投资行为尚无法做出科学、全面的解释国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012第三节第三节 国际产品生命周期理论国际产品生命周期理论12产品生命周期理论的形成产品生命周期理论的发展国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王
27、生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、产品生命周期理论的形成一、产品生命周期理论的形成理论假设理论假设该理论认为国与国之间的信息传递受到限制，生产函数是可变的，当生产达到一定规模后会产生规模经济，产品在其周期各阶段所表现的要素密集特点各不相同，不同收入水平国家的需求和消费结果也不一样。理论的核心思想理论的核心思想弗农把参与国际贸易的国家分为三类p第一类，发明和出口新产品的发达工业国家p第二类，中等工业发达国家p第三类，广大发展中国家将一个新产品的技术发展过程分为三个阶段p创新阶段（导入期）p成熟阶段（成长和成熟期）p标准化阶段（衰退期）
28、国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、产品生命周期理论的形成一、产品生命周期理论的形成弗农产品生命周期曲线弗农产品生命周期曲线国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、产品生命周期理论的发展二、产品生命周期理论的发展理论的局限性理论的局限性它是实证研究美国特定时期境外直接投资的产物，并局限于高度创新的制造业等行业，不适合解释其他类型的境外直接投资该理论无
29、法对20世纪80年代以后出现的跨国投资现象做出全面而科学的解释科学技术的迅速发展，使产品的生命周期大大缩短，许多产品从创新出来以后，迅速进入成熟期，甚至是衰退期，已不具备这样的生命周期国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、产品生命周期理论的发展二、产品生命周期理论的发展理论的发展理论的发展美国哈佛大学教授刘易斯威尔士（Louis Wells）以美国为例，对弗农的理论进行了补充和完善，将美国的产品周期分为四个阶段。1979 年， 弗农对自己的理论进行了修正， 把“寡占行为”
30、引入到他的理论中来，将产品周期重新划分为“以创新为基础的寡占”、“成熟的寡占”和“老化的寡占”三个阶段。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012第四节第四节 国际管理定位理论国际管理定位理论12管理定位理论概述管理定位理论的主要内容国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、管理定位理论概述一、管理定位理论概述管理定位通常是一种关于世界环境属性的无意识的假设或信
31、念。1969年美国著名学者H珀尔马特（H. Perlmutter）通过观察首次提出，国际企业管理者用于指导其工作的定位有三种：种族中心、多重中心、全球中心，后来，又引入区域中心，由此形成了管理定位理论，又称为EPRG规划（ethnocentrism， polycentrism， regiocentrism， geocentrism）。这一理论框架规划出企业从国内逐步走向全世界的几个重要阶段。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、管理定位理论的主要内容二、管理定位理论的主要
32、内容国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、管理定位理论的主要内容二、管理定位理论的主要内容国际管理定位、国际市场营销观念及国际市场营销阶段国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012第五节第五节 “ “自我参照准则自我参照准则”障碍障碍12自我参照准则的概念克服自我参照准则障碍国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健
33、、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、自我参照准则的概念一、自我参照准则的概念自我参照准则是指人们的一种无意识的倾向，即人们无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据，去解释某一特定的商务情景。自我参照准则会使人们意识不到文化差异的存在，或者认识不到这些差异的重要性。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、克服自我参照准则障碍二、克服自我参照准则障碍控制自我参照准则的影响的最有效方法，是承认自我参照准则存在于我们的行为之
34、中并需要对文化的差异具有足够的敏感性。针对克服自我参照标准的影响，詹母斯A李提出了具体的行动步骤第一步，按照母国的文化特征、习惯或规范界定业务问题或目标。第二步，按照外国的文化特征、习惯或规范界定经营问题或经营目标，但不进行价值判断。第三步，分离自我参照准则的影响，仔细分析自我参照准则的影响如何使问题复杂化。第四步，在没有自我参照准则影响的情况下重新界定问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012本章小结本章小结本章着重阐述了国际营销学的几个基本理论。绝对优势理论和相对优势理论是古典国际贸易理论的代表，垄断优势理论、内部化理论、比较优势理论和国际生产折衷理论是跨国直接投资理论的代表理论，以及国际产品生命周期理论。同时，阐述了管理定位和自我参照准则对国际市场营销的影响。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012开篇案例讨论开篇案例讨论n改革开放以来，中国发展对外贸易和引进外商投资企业的优势有哪些？n目前及未来中国对外贸易和引进外资面临哪些挑战？n中国怎样才能由贸易大国转变为贸易强国？
