第11讲分销渠道策略

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1、优选文档 1 第 11 讲分销渠道策略 （一）单项选择题（在以下每题中，选择一个最适合的答案。） 1、使所供给的物件切合购置者需要，包含分类、分等、装置、包装等活动属于 分销渠道职能中的（）。 A促销职能 B配合职能 C接洽职能 D物流职能 2、契约拘束与（）能促进中间商达到生产者预期的绩效标准。 A佣金 B销售配额 C提成 D放宽信誉条件 3、向最后花费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 （）。 A零售 B批发 C代理 D经销 4、分销渠道的每个层次使用同种种类中间商数目的多少，被称为分销渠道的 （）。 A宽度 B长度 C深度 D关系度 5、物流系统中总成本的数学公式为

2、D=T+FW+VW+S，此中 FW 代表 （）。 A总运输成本 B总固定仓储费 C总改动仓储费 D总成本优选文档 2 6、工业分销商向（）销售产品。 A零售商 B制造商 C供给商 D花费者 、以大量量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售公司是 （）。 A超级市场 B方便商铺 C仓储商铺 D折扣商铺 8、物流以公司销售展望为初步，并以此为基础来规划生产水平易（）。 A销售水平 B市场规模 C成本花费 D存货水平 9、任何一个物流系统都一定考虑（）。 A服务水平 B成本 C收益 DA 和 B 10、公司对中间商的基本激励水平应以（）为基础。 A中间商的业绩 B公司实力 C交易关系组合

3、D市场局势 11、批发商的最主要的种类是（）。 A商人批发商 B经纪人 C代理商 D制造商销售做事处 12、分销规划实质上就是成立一个有计划的、推行专业化管理的（）。 A横向市场营销系统 B垂直市场营销系统 C双向市场营销系统 D水平市场营销系统优选文档 3 13、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到花费地，进而创建（）。 A时间功效 B形式功效 C地址功效 D据有功效 14、生产花费品中的便利品的公司往常采纳（）的策略。 A密集分销 B独家分销 C选择分销 D直销 15、当目标顾客人数众多时，生产者偏向于利用（）。 A长而宽的渠道 B短渠道 C窄渠道 D直接渠道 16、非标准化产品或单位价

4、值高的产品一般采纳（）。 A直销 B宽泛分派路线 C密集分销 D自动售货 17、财务单薄的公司，一般采纳（）的分销方法。 A选择分销 B佣金制 C代理 D直销 18、在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（）。 A控制性 B经济性 C适应性 D可行性 19、既不拥有存货，又不参加融资或担当风险的商业单位是（）。 A制造商朝理 B销售商朝理 C产品经纪人 D佣金商优选文档 4 【参照答案】 1、B 2、B 3、A 4、A 5、B 6、 B 7、 C 8、 D 9、 D 10、 A B C A 11、 12、 13、 14、 15、 A B B C 16、 17、 18、 19、 （二）多项选择题（

5、以下各小题中正确的答案许多于两个，请正确选出所有正确答案。） 1、分销渠道包含（）。 A生产者 B商人中间商 C代理商 D供给商 E花费者 2、影响分销渠道设计的要素有（）。 A顾客特征 B产品特征 C竞争特征 D公司特征 E环境特征 3、渠道的交替方案主要波及（）。 A中间商种类 B顾客的偏好 C产品性质 D中间商数目 E渠道成员的特定任务 4、当生产者对中间商激励过分时，会致使（）。 A销售量提升 B销售量降低优选文档 5 C销售量不变 D收益减少优选文档 6 E收益提升 5、生产者可借助某些权利来博得中间商的合作，这些力量是（）。 A付酬力 B名誉力 C法定力 D威迫力 E商品力 6、产

6、生窜货现象的主要原由是_。 A该市场供给饱和 B各地运输成本不一样 C激励不足 D产品差别 E地域差价 7、经纪人或代理商主要分为（）。 A产品经纪人 B制造商朝表 C销售代理商 D采买代理商 E佣金商 8、无门市零售的主要形式是（）。 A直复市场营销 B直接销售 C自动售货 D购货服务公司 E传销 9、物流现代化需要多种技术支撑，包含。 A条形码 B电子钱币 C电子收款机 D电子数据互换 E电子防盗设施优选文档 7 【参照答案】 1、ABCE 2、ABCDE 3、ADE 4、AD 5、ABCD 6、ABE 7、ABCDE 8、ABCD 9、ABCD （三）判断题（判断以下各题能否正确。正确的

7、在题干后的括号内打“”，错误的打“”。） 1、确立公司所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点。（） 2、因为可利用的子市场、目标市场和产品专业化的时机愈来愈多，单调产品线 商铺在三类专用品商铺中，发展最为快速。（） 3、自己进货，并获得产品所有权后再销售的商业公司是经纪人或代理商。（） 4、判断一个渠道交替方案的利害的标准是其可否致使较高的销售额和较低的成 本。（） 5、经纪人是从事购置或销售或二者兼顾的洽谈工作，并获得产品所有权的商业 单位。（） 6、佣金商对生产者拜托代销的物件没有经营权。（） 7、采买做事处的作用与经纪人的相像，并且二者都是买方组织的一个构成部分。 （） 8、因为广告拉力

8、过大而渠道建设没有跟上等原由，很简单产生地域窜货现象。 （） 9、真实折扣商铺是以廉价销售产品，因此其经营的产品质量一般不会很高。 （）10 、直复市场营销使用广告媒体与一般广告同样，其目的都是为了刺激顾客的优选文档 8 偏好和建立品牌形象。（） 11、自动售货机能向顾客供给 24 小时服务和无需搬运产品等便利条件。（） 12、生产者为博得中间商的合作，常常防止使用威迫力。（） 、从市场看法来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获取的信息反应到 原料的需求根源。（） 、公司一般依据竞争者的现行顾客服务水平来确立自己的顾客服务水平。 （） 、中间间商是销售代理商时，生产者除了评估其经营时间的长短

9、及其成长记录、清账能力、合作态度、名誉之外，还应评估其经销的其余产品大类的数目与 性质、销售人员的素质与数目。（） 、假如存货、仓储和运输等都能降低各自的成本，那么总系统的物流成本就 必定能降到最低限度。（） 【参照答案】 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、 11、 12、 13、 14、 15、 16、 （四）简答题 1、市场营销渠道与分销渠道有何差别？ 2、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？ 3、怎样整顿窜货现象？ 优选文档 9 4、分销渠道的设计要考虑的要素优选文档 10 5、简述分销渠道的种类。 6、简述影响渠道构造的要素。 7、怎样确立销售产品的渠道长度？

10、 8、怎样激励渠道成员？ 9、契约式垂直营销系统的看法是什么？它有哪些形式？ 、怎样实行对分销渠道的有效控制？ 【参照答案重点】 1、市场营销渠道是指配合起来生产、分销和花费某一世产者的产品和服务的所 有公司和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向花费者转移过程 中，获得这类产品和服务的所有权或帮助所有权转移的公司和个人。市场营销渠 道包含产品供产销过程中的所有相关公司和个人，如供给商、生产者、商人中间 商、代理中间商、协助商以及最后花费者或用户等，而分销渠道不包含供给商和 协助商。 2、经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购置或 销售或二者兼顾的洽谈工作，他们

11、对其经营的产品没有所有权，不过在促成产品 交易后，以赚取佣金作为酬劳。而商人批发商是自己进货，并获得产品所有权后 再批发销售。二者相像之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。 3、整顿窜货的主要方法有四个：（1）公司内部业务员与公司之间、客户与企 业之间，签署不窜货乱价协议；（2）外包装地区差别化；（3）发货车一致备 案，一致签发控制运货单；（4）成立科学的地域内部业务管理制度，采纳“七定” 举措，即定区、定人、定客户、订价钱、定占店率、定激励、定监察。 4、（1）产品特色优选文档 11 产品单价的高低。 产品的时髦性。 产品的易腐易毁性. 产品的体积和重量。 产品的技术性。 产品生命周期

12、的不一样阶段。 2）市场条件市场潜量和购置力的大小以及零售商规模的大小。 市场竞争状况。公司在设计渠道时，要剖析和研究市场上经营同类产品的竞争公司的渠道设置。 经济局势与市场需求的变化。 3）公司自己条件 公司在选择渠道时，既要剖析外面条件，即产品、市场状况，也要剖析公司内部状况。公司自己条件剖析，包含公司规模、名誉、管理能力和销售经验，售前、售后服务状况等多方面要素。 公司的规模和实力。公司的名誉与市场所位。 公司的经营管理能力。 5、（1）密集性分销。即公司运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。 花费品中的便利品（香烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件、通用小工具 等，适于采纳这类

13、分销形式，以供给购置上的最大便利。 （2）独家分销。在必定地域内只选定家中间商经销或代理，推行独家经营。优选文档 12 独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，往常只对某些技术性强的耐用消 费品或名牌货合用。 独家分销对生产者的利处是有益于控制中间商，提升他们的经营水平，也有益于 增强产品形象，增添收益。但这类形式有必定风险，假如这一家中间商经营不善 或发买卖外状况，生产者就要承受损失。 （3）选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地优选几 家中间商进行经营。这类形式对所有各种产品都合用。它比独家分销面宽，有益 于扩大销路，开辟市场，睁开竞争；比密集性分销又节俭花费，并较易

14、于控制， 不用分别太多的精力。有条件地选择中间商，还有助于增强相互之间的认识和联 系，使被选中的中间商愿意努力提升销售水平。 6、影响渠道构造的要素有：（1）市场要素，包含：市场规模、市场在地理上 的分别程度、市场的主要购置方式；（2）产品要素，包含：产品的价值和重量、 产品的耐腐性、产品的标准化程度、单位产品的价值、产品的技术特征、产品的 创新程度；（3）公司要素，包含：公司的规模、公司的基本目标和政策、公司 管理的专业水平；（4）中间商要素，包含：中间商的能力；利用中间商所花销 的成本、中间商的服务；（5）环境要素和行为要素。 7、（1）从产品角度看：技术性强、保鲜要求高的产品，适合短渠道

15、；单价低、 标准化的日用品，适合长渠道；（2）从市场角度看：顾客数目少、地理上比较 集中时，宜采纳短渠道；顾客数目多、地理上比较分别时，宜采纳长渠道；（3） 从公司角度看：公司规模大、销售力量强，宜采纳短渠道；公司规模小、销售力 量弱，宜采纳长渠道。 8、激励渠道成员方法有：（1）让渠道成员能够赢利；（2）为渠道成员供给产优选文档 13 品组合的建议；（3）为渠道成员供给必需的信息；（4）给渠道成员以价钱优 惠；（5）给渠道成员进行适合的培训。 9、（1）契约式垂直营销系统的看法：是由各自独立的公司在不一样的生产和分 配水平上构成，它们以契约为基础来一致它们的行动，以求获取比其独立行动时 所能

16、获取的更大的经济和销售成效。（2）契约式垂直营销系统的形式有：批 发商倡办的自发连锁组织；零售商铺合作组织；特约代营组织。 10、对分销渠道的控制：（1）使中间商认识公司的营销目标；（2）精益求精 渠道构造；（3）将网络归入公司营销渠道中。 （五）阐述题 1、公司自己在哪些方面对分销渠道设计有影响？ 【参照答案重点】 1、答：在分销渠道设计中，公司的特征是主要的影响要素，详细表此刻以下几个方面： 1）整体规模。公司的整体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强迫中间商合作的能力； 2）财务能力。公司的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行； 3）产品组合。公司产品的宽度

17、越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越 大，则使用独家专售或选择性代理商就越有益；产品组合的关系性越强，则越应使用性质相 同或相像的市场营销渠道； （4）渠道经验。一般来说，曾经过某种特定种类的中间商销售产品的公司会渐渐形成渠道偏好；优选文档 14 5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，比如，对最后花费者供给快速 交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最后经销商的数目与存货水平以及所采纳的运输系统的要求。 (六)事例剖析题。 TCL 公司：建立深广兼容的分销渠道 TCL 公司于 1981 年靠一个小库房和 5000100 多亿元总财产，销售收入、出口创汇

18、分别达到 元贷款发迹， 150 亿元、 1999 年发展成为拥有 2.4 亿美元，在中国电子 行业雄居三强的公司公司。该公司前 10 年集中生产经营通信产品，据有了电话机市场龙 头地位；后 10 年进军家电、电工市场，在十分强烈的竞争中，年均销售增添率连续超出 50。进入新世纪，公司正在策划新的目标：再用 10 年时间，使公司从传统的电子公司向以“3C”整合为核心、信息家产为主导的互联网接入设施主流供给商转移，销售规模达到 1500 亿元，进入世界 500 强公司队列。 公司决议者感觉需要全面审察公司的经营看法和分销战略与策略管理问题。为此，回首、 总结过去的经验是必需的。 多年来，公司向来将

19、市场视为公司的生命，提出并推行“为顾客创建价值”的核心看法， 博得了宽广的市场空间。公司不停推出适合市场需求的新产品，严格把好每一个产品和零件 的质量关，并十分重视成立覆盖全国的分销服务网络，为顾客供给了优良高效的购置和保障 服务。明显，经营产品的扩展，一定与经营渠道建设联合起来。这是一条重要经验。 TCL 在连续不停的市场大战中主动认识和培养市场，渐渐形成了“有计划的市场推行”、 “服务营销”和“地区市场发展策略”等市场拓展新理念，成立了覆盖全国的营销网络，发展自优选文档 15 己的核心竞争力。到 1998 年末，TCL 已在全国成立了 28 家分公司，130 个经营部（不 包含县级经营部）

20、，还有几十个通信产品、电工产品的专卖店，销售人员 3000 多人，这 个网络既销售王牌彩电，也销售公司内的多种产品， 1998 年的销售额达到 50 多亿元。 为了进一步开辟国际市场，除利用在香港、美国原有子公司外，最近几年来又成立了 “国际事业 本部”踊跃策划在东欧、东南亚建立自己的销售网点。 成立营销网络加速了 TCL 公司的发展步伐。TCL 坚持经营改革与管理创新，不停推 进公司产权制度的改革。公司经过受权经营，落实了公司经营风险责任体制和利益激励体制。 特别是进入 90 年月以来，TCL 抓住机会，经过灵巧灵巧的资本营运体制，先后吞并了香 港陆氏彩电、河南美乐电视机、内蒙古彩虹电视机、

21、金科公司和翰林软件公司，并与美国 LotusPacific 合作，进入乐信息网络终端产品和信息服务领域。TCL 投资创立了爱思科 微电子集成电子公司，介入了通信系统设施制造、挪动电话和锂离子电池等高科技领域。 TCL 已开始的家产构造调整，目标是使公司由传统家电产品制造商向互联网设施的主流厂 商转变。公司领导层对这个转变充满信心，此中一个原由是营销网络为这个转变的实现供给 了有力的保证。 经过多年苦心经营，TCL 的营销网络已成立了能实时发现市场、开辟市场、保障服务 质量、有效改良品牌推行，并灵巧适应市场变化的体制。90 年月初 TCL 王牌彩电成功介 入竞争白热化的国内市场，名列“三甲”，营

22、销网络功不行没。在 1996 年彩电市场降价竞 争中，TCL 整个网络快速作出一致行动，调整价钱，增强促销，不单稳固公司的销售，而 且争取到市场的扩展，给人留下深刻印象。 TCL 公司在主导产品战略转移的同时，同步创建营销渠道网络，使之成为公司扩大经 营规模、提升竞争优势的重要战略构成部分。第一，公司强迫推行“项目计划市场推行战略”。 要求所有项目一定拟订详细的市场推行战略，自觉、主动地认识市场、培养市场和据有市场。优选文档 16 其次，导入“地区市场推行战略 ”。将国内市场区分为 7 大地区，按“大区销售中心分公司 经营部经营做事处”模式建立地区分销网络，严禁跨区违规操作，规范市场开发管理。

23、 第三，实行“深耕细作”策略。按各地区网络做细经营管理，睁开 “千店工程”，将销售网遍及 广大城乡。第四，实行营销网、服务网 “双网络”拓展，产品品牌、服务品牌 “双品牌”经营计 划。将原售后服务部改成“用户服务中心”并相对独立运作；成立客户档案，主动回访；在一 些城市装置维修生产线，配合公司配件供给中心，提升服务效率；严格执行 “三月包换、三 年免费维修、中心城市上门服务 ”的许诺。第五，提升网络的兼容性。以家电营销服务网络 为基础，整合家电网、电工网和通信产品网，方便顾客，降低成本。 TCL 强盛的营销网络吸引了国内外一些公司上门来要求合作。健伍、 NEC 分别找上 门来要求 TCL 代理其音响、手机。 TCL 营销网络不单是 TCL产品的“市场高速公路”， 并且成了 TCL 最重要的一块无形财产。 （资料根源：卜妙金、张传忠编，分销渠道管理，高等教育第一版社， 2001 年 7月， 第 2122 页。）事例思虑题 1. 依据本章的学习，综合剖析 TCL 分销渠道网络有何特色？ 为实现新的目标，TCL 分销系统还有哪些能够改良之处？ 从本事例中总结分销渠道对公司发展的战略意义？