品牌传播与信息化交流.ppt

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1、2014年2月10日 Monday内外兼修同心协力提升富来威品牌美誉度和用户忠诚度如何进行协同的、整合的品牌传播？有计划有组织的整合内外部各种资源开展品牌传播，实现营销目的。什么是品牌？品牌是一种名称、术语、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品及服务，以便与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌=商标？品牌是市场概念，商标是法律范畴。品牌的建设是一个系统性、长期性、全员性的工程。有效的品牌传播确确 定定 目目 标标 受受 众众 确确 定定 品品 牌牌 传传 播播 目目 标标确确 定定 品品 牌牌 传传 播播 信信 息息选选 择择 品品 牌牌 传传 播播 渠渠 道

2、道确确 定定 品品 牌牌 传传 播播 组组 合合测测 定定 品品 牌牌传传 播播 效效 果果怎么样成为成功的品牌？品牌建设的成功要素品牌的成功要靠科学的规划、系统的整合、制度的管理和资源的合理配置。成功的品牌靠8个价值环节品牌名称、产品包装、品牌价值、广告推广、活动展开、终端建设、品牌管理的有机链接与执行。品牌建设的八链理论Z第一链，取名要取胜：好名称链接品牌的成功。富来威，“富”代表农民富裕的生活，“威”显示机具的性能，三字品牌，意指使用富来威的产品可以带给农民富裕的生活。Z第二链，整装才能待发，好包装链接品牌的成功。富来威，公司通过ISO9001质量管理体系认证，公司内部所有流程严要求、高

3、规格。Z第三链，产品要产生力量；好产品链接品牌的成功。重视产品研发企业是高新技术企业夯实基础管理企业通过ISO9001认证与推行TS16949标准健全营销网络，构建科学合理的销售渠道创新营销思路，优化营销手段重视品牌传播努力提高品牌知名度加强顾客服务的全方位管理，提高顾客的满意度富来威公司所有产品均已进入2012-2014年国家支持推广的农业机械产品目录，享受国家农机购置补贴。品牌建设的八链理论Z第四链，核心价值是核能：好价值链接品牌的成功核心价值是品牌建设的原点，品牌的一切活动都要围绕核心价值展开，对核心价值进行体现、演绎、丰富和强化。品牌定位是围绕品牌的核心价值展开的，是品牌的核心价值得以

4、实现的载体。而品牌的核心价值通常是一个品牌的精髓，是对根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，是品牌最根本、最稳定且最不具时间性的要素，也是消费者忠于品牌的最根本的理由。品牌建设的八链理论富来威的品牌建设富来威品牌的核心价值与品牌定位n富来威的品牌核心价值：技术先进质量可靠服务专业价格公道。n富来威的品牌定位：水稻与旱地作物栽植解决方案提供商！手扶插秧机，国产手扶第一机。高速插秧机，国产配置最高的插秧机。移栽机，国内最专业的。甘蔗种植机，最适合中国国情2014年插秧机广告用语插秧就用富来威！第五链，认识就是事实：好广告链接品牌的成功杰克.特劳特区隔或死亡：营销

5、是认知认知 的战役，不是产品的战役。产品需要传播，品牌价值也需要传播，通过广告与消费者沟通，把价值传播出去，才能得到消费者的认知。品牌建设的八链理论效果层次(hieraachy-of-effects)模式品牌传播的过程理论营销专家对于营销传播的效果、层次进行了很深入的研究，对于农业机械产品而言，消费者对于产品高度参与，同时在认识上很大的差异性，那么，在营销传播层面上，消费者的心理接受模型是什么样式的呢？专家提出了“效果层次(hieraachy-of-effects)模式”。消费者的心理和行为呈如下表现形式： 知 晓认 知喜 爱偏 好信 任购 买品牌传播的过程理论知晓：如果大多数的目标受众不知晓

6、目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓。多半就是认知名称。这能用重复这一名称的简单信息来达到目的。假设富来威农业机械希望进入贵州地区，但是该品牌（产品）在贵州没有知名度。假定现在贵州有2000台插秧机的推广任务，分布在4050个地州市，这些农机管理部门、推广部门、机手、农户是富来威潜在的有兴趣者，企业就可以制定一个目标，使6070%潜在用户在一年内知道“富来威”的名字。认识：目标受众可能对公司或品牌有所知晓，但知道的并不多。企业可以让它的目标受众了解，如富来威手扶式插秧机，它是一个“功率强劲”、“送秧可靠”、“株距调整方便”的自主品牌的插秧机，可以为不同的用户提供不同的解决方案，机具可以实现

7、差异化研发。喜爱：如果目标受众知道某一品牌，他们对它的感觉如何？如果他们中的多数人不喜欢富来威，信息传播者就得找出原因。如果这种不喜爱观点来自产品、企业确有不完善之处，那么企业就必须改进工作，然后把它改善的质量传递出去。良好的公共关系要求“言行一致”。品牌传播的过程理论品牌传播的过程理论偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但相比其他产品并不更偏好此产品。在此情况下，信息传播者可以通过宣传该产品优于其同类产品的质量、价值性能和其他特征，设法建立消费者偏好。信息传播者在实施这些活动后，可以再测试受众的偏好，来检验上述活动是否成功。信任：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的信任阶段。

8、如某些中学的高年级学生喜爱某学院，但尚未确定要报考这所学院，信息传播者的工作，就是帮助学生建立起这样一种信念，去这所学院是最好的选择。企业的任务是了解目标受众的需求点，提高演示、推广活动等传播形式与其沟通，推介其“质量”、“服务”、“价值”方面的优势，建立目标受众信任。购买：最后，有些目标受众已处于信任阶段，但尚未作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步的行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，这些引导行动包括：以较低的价格提供产品，给予补贴，在有限的范围内提供试用的机会。例如学校给可以有资格的学生提供部分奖学金。流芳是流传出去的才芳香流芳是流传出去的才芳香！品牌价值、产品价

9、值要想被消费者了解、认识、接受，就要借助广告、公关、展示等重要的传播与沟通手段了。常说“事实胜于雄辩”，但在行销行为中，却是“雄辩胜于事实”。很多时候，是什么不是最重要的，消费者认为是什么才是最重要的。什么广告是好广告？从品牌价值出发，单一传播才能看得清！在这个传播过度的年代，必须把品牌及其价值信息削尖，才可以钻进人们的头脑中。少即是多，反之，多就是少，贪多嚼不烂，就想拍照片，同时对着几个焦点，结果只是一片模糊。广告要尽量做得简单将信息提纯，单一地诉求品牌及其价值的第一信息。富来威2014年广告语：插秧就用富来威！良好的广告良好的广告u建立品牌忠诚度u短期内建立起较高的品牌知名度u树立品牌个性

10、u鼓励消费者去体验品牌产品u帮助消费者了解品牌产品u改善品牌主与中间商之间的关系广告媒介种类-整合传播印刷媒体：利用纸质印刷品进行广告传播的媒介。如报纸、杂志、商品说明书、火柴盒、包装纸、挂历、书籍广告等。电子媒体：指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介。如广播、电视、电影、电话、电影院媒体、录音、录像、光碟等。视觉媒体：户外广告、交通媒介、网络广告灯、邮递、海报、传单等。专用媒体：包装、宣传车、直邮广告（邮寄广告）、礼品广告、广告画、焦点广告（POP，用于零售店店内和店门口）、表演等。没有整合，就是克雷洛夫寓言中的天鹅、梭子鱼和虾，力量的内耗是最大的消耗。何为整合传播？ 围绕

11、品牌及其核心价值，从不同的角度、重复发挥不同传播和沟通载体的优势和特点，共同编织价值与信息的“天罗地网”，让消费者“无处可逃”。富来威的广告传播方式硬广告【平面墙体自媒体网络纸媒（杂志报纸）电子信息电视】软广告【公司日常报道合作社事迹服务先进事迹公司发展产品发布活动新闻】微信平台终端产品展示【宣传海报、门楣、展板pop】、电子信息系统（电子商务）【电子邮件、短信微信平台、BLOG、公司网站于专业网站/网店建设】网络优化搜索引擎排名【百度google】DM产品宣传页注：自媒体是指一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们

12、的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。当前，以微博为代表的自媒体，已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场不是某一个而是整体不是某一个而是整体第六链，活动让品牌活起来动起来：好活动链接品牌的成功活动是品牌的肢体语言。通过活动的互动，可以加大对品牌的传播、加深对品牌价值的体验，加速对品牌的消费。活动营销与活动公关对品牌的作用与日俱增。活动对品牌价值的深入传播与沟通的作用是其他传播工具所无法取代的，通过制造或者借助一个活动事件，引起媒体、公众和消费者的关注及参与，从而达到活跃品牌、深化品牌、丰富品牌、体验品牌及其核心价值的目的。按照目标侧重于品牌传播还是销售促进的不同，活动营销分为公关活动和

13、促销活动两大类。公关活动主要侧重于品牌的传播与沟通，促销活动则是与产品的销量直接挂钩。品牌建设的八链理论品牌的诞生是因为公关，而非广告如果你问一个国际4A的总裁，如何创立品牌，他会告诉你，首先进行大规模的广告推广，就象现在惠圃全球4亿美圆的大规模广告推广一样，经过大规模的广告推广后，品牌拥有一定的知名度，在这个基础上然后再进行进一步的品牌内涵深化和推广。在现在竞争如此激烈的环境下，社会的舆论及关注越来越重要，广告的作用是推波助澜和提醒。公关活动则是进一步的深化品牌。第一，功能上说，广告和公关都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。第二，广告和公关在品牌建设与维护中侧重不一。第三，

14、广告和公关的成本差异。广告公关口碑公关与广告的关系公共关系具有以下几方面的性质：（1）高可信度：公共关系更多地强调在公众心目中树立长期的组织美好形象，且开展的公共关系活动常常带有非盈利性色彩，因此公关宣传比组织自己出面宣传更能取得大多数受众的信任。（2）弱戒备度：公共关系活动可以有效地减少类似于人们对商业性较浓的广告及推销活动的回避，并引导公众认识本组织存在的社会价值，创造有利于本组织生存和发展的社会舆论环境。（3）深影响度：公共关系所传播的组织信息能够从认知层次上影响受众的态度、兴趣和行动，而且这种影响一般是长远的，具有一定的稳定性。（4）低成本性：与投放广告需要高额预算相比，公关宣传一般是

15、由第三者撰写的报道文字，通过报纸、电台等大众传媒进行宣传，企业不付报酬。富来威的活动营销展览会产品演示会经销商座谈会产品研讨会Z第七链，品牌在终端不能中断：好终端链接品牌的成功终端决胜，得力者胜。终端是品牌的卖场，是品牌的第一现场，是品牌价值演出的舞台。终端建设的标准化、整合化、生动化与体验化，实现品牌价值在终端的覆盖，可以让品牌在终端生力、发力，促进销售，又可以使品牌价值在终端增值。现代营销心理学的研究表明：消费者在达到终端销售点前就想好要购买的产品约占30%，70%的消费者购买决策是在购买现场做出的，而且在有购买计划的30%的消费者里，又有13.4%的人因为终端的影响而改变原来的购买计划。

16、所以，品牌在终端的表现如何，会直接影响到产品的销售。品牌建设的八链理论如何做好终端建设终端建设不仅仅是铺货理货。要把终端建设真正做好，做到位，在终端获胜，就必须要把品牌和产品同时到达终端，让品牌的信息、品牌的价值到达终端。品牌到终端，首先是要品牌信息到终端。包括品牌名称、品牌型号、品牌的标准颜色、品牌的象征物。通过产品及其陈列、货架、辅助品的设计、陈列来体现。其次要让品牌价值到达终端。将品牌最有价值、最吸引消费者的品牌精神、品牌核心价值、品牌口号、品牌特征与特色、品牌的调性等在终端表现出来，以获得消费者更深层次的认同和共鸣。千万不要只让产品、产品的价格、产品的价值、产品的促销信息到达终端，而使

17、品牌价值在终端终止。否则，所谓的终端建设，就只剩下花钱而不是赚钱了。u标准化，终端才能受力u整合化，终端才能接力u生动化，终端才能生力u体验化，终端才能发力终端决胜，得力者胜标准化，终端才能受力终端标准化是终端建设最基本的工作，是终端的基础建设，基础工程，没有这些基础建设，品牌就是空中楼阁，终端建设则无从谈起。终端基础建设的标准化，包括以下几个方面：终端陈列的标准化终端广告的标准化终端人员的标准化终端决胜，得力者胜终端陈列的标准化：每个产品的终端陈列都要标准化。如每个产品所有排面要突出正面的品牌名称与商标，以最大限度展现产品与品牌的现象，形成良好的识别效果，不要给顾客一个背景或者侧面。对不同类

18、别的产品在终端的陈列应标准化。一般来说占据最大陈列空间的应该是销量最大的主销产品，优先考虑对销售或者利润贡献最大的产品的陈列位置的保证，或者把最大最好的位置交给企业准备大力推广的，销售潜力巨大的产品。总之，陈列位置的大小与优劣，应该体现营销的意图。产品陈列中横向排列的标准化。一是排多少。产品的排面尽量要大于主要竞争对手的排面，不能被其他同类产品抢过风头，排面越大，销售机会越多；二是排列顺序与轨迹。就某一品牌来说，其各款产品的排列顺序、陈列轨迹应视企业对产品的定位而定。比如主推产品排在中间位置。产品陈列中纵向排列的标准化。产品纵向排列要合适，少了可能造成缺货，多了又会造成浪费。还应注意把生产日期

19、早的产品放在最前面，及时清洁产品,移走损坏玷污的产品，保证货架的充足度。产品终端陈列区位的标准化。确定产品陈列在什么位置，应针对产品的特点，对位置按照理想程度进行排序。如正对同类产品区的入口、入口可见处、中间、出口、人流方向之前，路线交叉口、人流必经之地等。终端广告的标准化POP的内容规范。POP上的品牌、包装方案、内容要与陈列的产品一致。POP的设计规范POP必须突出主色调，与品牌的VI系统相一致。POP上的产品必须与售点产品一致。POP的时间规范POP的使用要有明确时间规定，需要常换常新，不要有破损的POP。POP的活动规范。有些POP是促销类的，POP上的促销信息必须与促销活动一致，不要

20、活动结束了，促销类POP还在。POP的制作规范POP的制作标准要有清晰的指定，要经过专业人员按照标准制作，不能任意手画涂鸦。POP的摆放规范POP的摆放位置要有明确的规定，不能影响产品的展示。终端人员的标准化终端人员招聘标准化招聘标准量化。终端人员培训标准化制作培训小册，考核上岗终端人员执行标准化制定导购手册，明确语言标准、行为标准，指导与规范导购人员的言行。终端人员管理标准化明确管理制度，如绩效考核制度、激励制度、奖惩制度、监督制度等。Z第八链，管理才会理想：好管理链接品牌的成功。品牌长青源自管理“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的”。

21、-全球最大传播集团之一WPP集团StephenKing名言。品牌的经营就是品牌资产的经营，包括对品牌资产的规划、品牌资产的设计、品牌资产的传播等。品牌建设的八链理论品牌建设不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的，而是一个漫长的过程。合理的品牌阶梯四度管理图：知名度知名度认知度认知度偏好度偏好度忠诚度忠诚度内外兼修同心协力如何提高富来威品牌的美誉度，提升用户的忠诚度？品牌不是一张广告，品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。我们一直努力建立的是顾客在我们店里所能体验到的特殊感受，这是通过我们员工的每一次服务和每一个顾客建立起的特殊体验。”舒尔茨营销为什么会产生作用，真正对销售起作用的是什么呢？人员的推销

22、或者消费者以前朋友的口碑！口碑的影响是企业生死存亡的关键。企业所有的营销努力都是为了一个目的，营造良好的口碑。回到营销的本质舆论技技 术术消费者消费者企企 业业产产 品品价价 格格分分 销销促促 销销公关公关终端终端。 口碑(WordofMouth)即顾客推荐。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受，而商业广告仅仅是商家对产品的一种宣传口碑的宣传不以营利为目的，而广告的宣传是以营利为目的。口碑不是空穴来风，它是一系列营销活动的成果，从产品质量、服务到营造体验环境，从宣传的手段和切入点到售后服务，以及相关的一系列的措施，每一个环节都关乎到口碑的流传。口碑是什么？口碑是什么？口碑传播的特点口碑传

23、播的特点传播者与接受者之间的深层传播处于“熟人圈”中，他们彼此熟悉，时有往来；传播以单个的面对面的传播形式为主；信息的交流性强，信息反馈直接、快速、及时、集中，因此双方都可以现场把握信息的流向、流量和清晰度、准确度；适用于在较短的时间内改变接受者的态度和行为。1、公共活动u展览会展览前区域重要客户的消息通知展览现场专业的姿态接待客户，讲解公司机具、品牌展览后各区域汇总客户到访名单，展览现场重要事件报道。如区域重要农机领导到现场，提醒品牌传播人员。u演示推广会议、经销商座谈会、研讨会等提供会议信息，事件五要素-何时（when）、何地（where）、何事（what）、何因（why）、何人（who）

24、以及会议现场照片。内外兼修同心协力2、硬广告，如墙体广告、电视、终端建设的POP各区域确定传播计划，告知传播的对象、传播时间、传播产品、传播地点。终端POP，需提供门楣尺寸等要素。3、软广告除公司日常报道外，各区域提供新闻素材，如合作社与富来威的故事、三包期间的事迹、寻找富来威忠实用户【如2013全国秋季展的东禾】等，2014年要求每区域至少提供2篇。内外兼修同心协力4、信息平台的利用各区域在2014年2月28日前提供本区域用户、经销商、合作社等电话号码，2014年每周将发送信息。5、微信平台、淘宝网店、官方网站的推广实施微信平台全员推广，邀请区域的经销商、合作社、用户加入微信平台。富来威微信

25、平台用户数量目标：2000人，每区域至少有100人加入。淘宝网站、官方网站在日常工作中的潜移默化作用。如客户需提供产品资料时，可直接让其登陆公司官方网站。内外兼修同心协力u富来威的信息化建设u如何实现信息快速共享信息化富来威的信息化建设：内部实现局域网覆盖、办公大楼Wi-Fi网络覆盖，建立门户网站；内部实施了CAD/CAPP(计算机辅助设计与工艺)、PDM（产品数据管理）、ERP（企业资源计划管理）、OA（内部办公协同）、SCM（Supplychainmanagement）等信息化系统；实施400电话系统。实现信息快速共享营销处QQ群电子邮箱微信平台多人电话会议营销处有关的信息化工作：n电子邮件nQQn微信nOA平台