《chapter2国际市场营销战略与策略课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《chapter2国际市场营销战略与策略课件（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第第2 2章章国际市场营销战略战略与策国际市场营销战略战略与策略略n第一节第一节国际国际特许经营特许经营(franchising)一、概念一、概念n一个在国际上已经取得成功一个在国际上已经取得成功经验的企业将其品牌、名称、经验的企业将其品牌、名称、专利或经营方法等转给另一家专利或经营方法等转给另一家国家企业的经营行为国家企业的经营行为chapter2国际市场营销战略与策略二、特许经营的特点：二、特许经营的特点：n使用同一商号名称的特许专营企业并不是使用同一商号名称的特许专营企业并不是由一个企业主的经营。由一个企业主的经营。n被授方不是受方的子公司或分支机构。被授方不是受方的子公司或分支机构。n
2、授予人不保证被授方人能获得一定的利润，授予人不保证被授方人能获得一定的利润，对其赢亏也不负责任。对其赢亏也不负责任。n各个特许店人事财务都是独立的，特许人各个特许店人事财务都是独立的，特许人无权进行干涉。无权进行干涉。chapter2国际市场营销战略与策略三、三、tofranchisee优点优点n做自己的老板做自己的老板n减少创业风险减少创业风险n获得许可人的指导获得许可人的指导n从特许权人的国际营销获得好从特许权人的国际营销获得好处处chapter2国际市场营销战略与策略四、四、forthefranchisern增加特许方收入增加特许方收入n标准化的管理、降低成本标准化的管理、降低成本n规模
3、经济规模经济n利用他人的资源利用他人的资源chapter2国际市场营销战略与策略五、国际特许经营的缺点：五、国际特许经营的缺点：n被特许人没有发挥创造的余地被特许人没有发挥创造的余地n如果有一家企业的声誉不好，则造成全军如果有一家企业的声誉不好，则造成全军覆没覆没n寻找长期合作的加盟店的困难寻找长期合作的加盟店的困难chapter2国际市场营销战略与策略第第2节节跨文化谈判跨文化谈判chapter2国际市场营销战略与策略谈判步骤：谈判步骤：n1准备准备n准确的掌握你的公司准确的掌握你的公司n了解对方了解对方n谈判目标谈判目标签定合同或建立关系。签定合同或建立关系。n沟通风格沟通风格直接或间接。
4、例如，日本直接或间接。例如，日本人几乎不直接说人几乎不直接说“不不”，而如果说某事，而如果说某事“非常困难非常困难”时，它也许就是不困难的。时，它也许就是不困难的。chapter2国际市场营销战略与策略2建立关系建立关系n美国谈判者的目标是将详细的协议细节落美国谈判者的目标是将详细的协议细节落实在书面合同，几乎没有必要去发展个人实在书面合同，几乎没有必要去发展个人关系。关系。n其他国家的法律制度并不认为合同在具体其他国家的法律制度并不认为合同在具体细节上具有约束力，合同的解释是可变的，细节上具有约束力，合同的解释是可变的，大多数亚洲国家的商人认为首先必须投入大多数亚洲国家的商人认为首先必须投入
5、时间来建立个人关系。时间来建立个人关系。chapter2国际市场营销战略与策略3交换信息和开价交换信息和开价n双方交换达成协议所需的信息。他们会双方交换达成协议所需的信息。他们会提出像产品的质量、特征和价格这样的问提出像产品的质量、特征和价格这样的问题。通常，双方提出他们最初的报价。题。通常，双方提出他们最初的报价。chapter2国际市场营销战略与策略4、说服、说服nJohnLGraham（1985）n承诺承诺n威胁威胁n劝告劝告n警告警告n奖励奖励n惩罚惩罚n自我表白自我表白n询问询问n命令命令n拒绝拒绝n打断打断chapter2国际市场营销战略与策略5让步与达成协议让步与达成协议n一次让
6、步的幅度不应过大一次让步的幅度不应过大n再次让步之前，必须等待对方先做出相应让步再次让步之前，必须等待对方先做出相应让步n我方让步的幅度不能大于对方的让步幅度我方让步的幅度不能大于对方的让步幅度chapter2国际市场营销战略与策略荷兰学者杰特荷兰学者杰特豪夫斯特（豪夫斯特（GerteHofsteds）文化维度）文化维度权力距离权力距离不确定性规避不确定性规避个人主义与集体主个人主义与集体主义义男性化与女性化男性化与女性化chapter2国际市场营销战略与策略豪夫斯蒂德豪夫斯蒂德n人类生产活动，思维活动本质特人类生产活动，思维活动本质特征的总和征的总和n四个纬度：权力距离，个人主义和集四个纬度
7、：权力距离，个人主义和集体主义，不确定性回避，男性化和女体主义，不确定性回避，男性化和女性化性化chapter2国际市场营销战略与策略各国商务谈判特点各国商务谈判特点1，德国人：，德国人：n（1）竞争意识强，男子汉气概强，权利距）竞争意识强，男子汉气概强，权利距离小离小n（2）明确坚决果断，但是耐心程度和可信）明确坚决果断，但是耐心程度和可信赖程度不高赖程度不高n（3）对本国产品标准自信，缺乏妥协性和）对本国产品标准自信，缺乏妥协性和灵活性灵活性chapter2国际市场营销战略与策略2，法国人：，法国人：n（1）坚持使用法语，注重人情味）坚持使用法语，注重人情味n（2）比较坦率和直爽，讲究逻辑
8、与理性）比较坦率和直爽，讲究逻辑与理性chapter2国际市场营销战略与策略3，意大利：，意大利：n主张宽容尊重他人，又不强调利他主义主张宽容尊重他人，又不强调利他主义n赞赏责任感，又不注重专心工作赞赏责任感，又不注重专心工作n强调忠诚，却不坚持克制自己。强调忠诚，却不坚持克制自己。chapter2国际市场营销战略与策略4，英国：，英国：n不轻易与对方建立关系，校友不轻易与对方建立关系，校友n具有很强的社会等级传统：阅读报纸具有很强的社会等级传统：阅读报纸n讲究绅士风度讲究绅士风度n忌讳：忌讳：n黄玫瑰黄玫瑰n百合花百合花n有纹的领带有纹的领带n英格兰女王英格兰女王n孔雀孔雀n礼仪：共进午餐或
9、晚餐、鲜花、巧克力、小礼品礼仪：共进午餐或晚餐、鲜花、巧克力、小礼品chapter2国际市场营销战略与策略5，美国人，美国人n严格按照法律和详细规定所有的偶然情况的合同严格按照法律和详细规定所有的偶然情况的合同n简短的和敷衍的社交活动简短的和敷衍的社交活动n自信自信n幽默幽默n果断迅速，兢兢业业果断迅速，兢兢业业n时间观念强时间观念强chapter2国际市场营销战略与策略6，日本人，日本人n喝茶开始喝茶开始n喜欢在合同上只讲总体原则，不规定细则喜欢在合同上只讲总体原则，不规定细则和义务和义务n喜欢蘑菇战喜欢蘑菇战n注意团队精神，反对独树一帜，强调纪律注意团队精神，反对独树一帜，强调纪律服从服从
10、n谨慎，比较委婉谨慎，比较委婉n沉着沉着chapter2国际市场营销战略与策略7，中东，中东n好客，时间观念差好客，时间观念差n大部分贸易采用招标，不愿意讨价还价大部分贸易采用招标，不愿意讨价还价n重信誉，互助精神，大家庭重信誉，互助精神，大家庭n等级观念，宗教地位至尊等级观念，宗教地位至尊chapter2国际市场营销战略与策略第第3节节国际国际广告广告n一、广告策略一、广告策略n(一一)标准化标准化chapter2国际市场营销战略与策略原因：原因：n1，产品同质化，产品同质化n2，简化促销计划，简化促销计划n3，较少人员，较少人员chapter2国际市场营销战略与策略例子例子n1886:th
11、e product was invented. Delicious andrefreshing.n1929:thePausethatrefreshes.n1963:ThingsgobetterwithCoca-Cola.n1976:Cokeaddslife.n1982:Cokeisit.n1989:cantbeatthefeeling.n1993:AlwaysCoca-Cola.n1996:Eatfootball,sleepfootball,drinkCoca-Cola.chapter2国际市场营销战略与策略万宝路广告万宝路广告chapter2国际市场营销战略与策略产品产品nluxurypro
12、ductnhigh-techproductsnnationalisticflavorchapter2国际市场营销战略与策略（二）差别化（二）差别化n文化（风俗习惯、禁忌）文化（风俗习惯、禁忌）n宗教宗教n地域地域n教育水准（语言差异）教育水准（语言差异）n政治制度（媒体不同、法律规定）政治制度（媒体不同、法律规定）n时代时代chapter2国际市场营销战略与策略二、代理商二、代理商n1，厂商自己利用国内的广告公司或厂商自己利用国内的广告公司或自己的广告部门自己的广告部门n好处好处n不足不足chapter2国际市场营销战略与策略2，国际广告商，国际广告商n好处：好处：n强大的经济实力强大的经济实
13、力n良好的广告人员素质和创意，良好的广告人员素质和创意，n同一种广告作品世界各国通用同一种广告作品世界各国通用n可避免代办处对广告任意妄为可避免代办处对广告任意妄为chapter2国际市场营销战略与策略3，当地代办处，当地代办处n好处：好处：chapter2国际市场营销战略与策略弊端：弊端：n（1）当地的代办处，只凭自己狭隘的知识和爱当地的代办处，只凭自己狭隘的知识和爱好而做广告好而做广告n（2）在不同国家实施广告时，所以成本高在不同国家实施广告时，所以成本高n（3）当地的代办处缺乏产品知识，当地的代办处缺乏产品知识，n（4）当地报告的广告费用和折扣率准确程度问当地报告的广告费用和折扣率准确程
14、度问题题chapter2国际市场营销战略与策略第第4节节转移定价转移定价n一、转移定价：一、转移定价：跨国公司体系中的母公司与子公司、子跨国公司体系中的母公司与子公司、子公司与子公司之间进行内部贸易时所使用公司与子公司之间进行内部贸易时所使用的一种价格。的一种价格。chapter2国际市场营销战略与策略二、原因：二、原因：n1，利用转移价格来加强公司的竞争地位，利用转移价格来加强公司的竞争地位，或控制市场竞争。或控制市场竞争。n2，操纵公司内部交易价格，把公司的全球，操纵公司内部交易价格，把公司的全球性纳税负担减至最低的限度。性纳税负担减至最低的限度。chapter2国际市场营销战略与策略举例
15、：举例：例如，美国有个叫伦特的跨国公司例如，美国有个叫伦特的跨国公司(增加它的所增加它的所得得)，他所在州的所得税税率是，他所在州的所得税税率是25%，分公司设在，分公司设在巴基斯坦（降低它的所得），所得税率巴基斯坦（降低它的所得），所得税率50%，今，今由我们伦特总公司把成本为由我们伦特总公司把成本为8000美元，原应按一美元，原应按一万美元作价的一批货物，抬高到万美元作价的一批货物，抬高到14000美元作价，美元作价，销售给巴基斯坦分公司，巴基斯坦分公司最后以销售给巴基斯坦分公司，巴基斯坦分公司最后以16000美元的价格售出这批的货物。比较一下伦美元的价格售出这批的货物。比较一下伦特跨国公
16、司原应负担的国际税收，同他抬高有关特跨国公司原应负担的国际税收，同他抬高有关产品价格以后实际负担的国际税收的情况。产品价格以后实际负担的国际税收的情况。chapter2国际市场营销战略与策略续：续：n原税收：原税收：来自美国总公司的所得（来自美国总公司的所得（10000-8000）*美国美国得所得税税率得所得税税率25%+来自巴基斯坦分公司的所得来自巴基斯坦分公司的所得（16000-10000）*巴基斯坦所得税税率巴基斯坦所得税税率50%，=3500$n抬高产品价格后：抬高产品价格后：来自美国总公司的所得（来自美国总公司的所得（14000-8000）*美国美国得所得税税率得所得税税率25%+来
17、自巴基斯坦分公司的所得来自巴基斯坦分公司的所得（16000-14000）*巴基斯坦所得税税率巴基斯坦所得税税率50%=2500$实际少缴税款实际少缴税款1000美元，占应缴税款的百分之美元，占应缴税款的百分之28，chapter2国际市场营销战略与策略原因续原因续n3，通过转移价格影响子公司生产的成本和，通过转移价格影响子公司生产的成本和利润，利润，chapter2国际市场营销战略与策略三、转移定价的形式三、转移定价的形式n货物货物n贷款贷款n知识产权知识产权chapter2国际市场营销战略与策略四、转移价格的弊端：四、转移价格的弊端：n损害当地企业利益，政府会加损害当地企业利益，政府会加以防范以防范n损害当地股东的利益损害当地股东的利益n影响当地员工士气影响当地员工士气n受到国际组织共同防范受到国际组织共同防范 chapter2国际市场营销战略与策略
