项目九网络营销的策划实施与评价ppt课件全

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1、辽宁信息职业技术学院辽宁信息职业技术学院网络营销基础与实务网络营销基础与实务网络营销基础与实务网络营销基础网络营销基础1目目目目 录录录录 网络营销技术与方法网络营销技术与方法2 网络营销信息与网络营销调研网络营销信息与网络营销调研3 网络消费者与网络目标市场营销网络消费者与网络目标市场营销4 网络营销产品策略与定价策略网络营销产品策略与定价策略52 网络营销渠道策略网络营销渠道策略6目目目目 录录录录 网络广告与销售促进网络广告与销售促进7 企业营销网站建设与推广企业营销网站建设与推广8 网络营销策划、实施与评价网络营销策划、实施与评价93项目九项目九 网络营销策划、实施与评价网络营销策划、

2、实施与评价任务任务1 网络营销策划教学目标网络营销策划教学目标【知识目标知识目标】熟悉网络营销策划的含义和内容熟悉网络营销策划的含义和内容掌握网络营销策划的原则和步骤掌握网络营销策划的原则和步骤【能力目标能力目标】能够为企业营销网站进行网络营销策划书的设计能够为企业营销网站进行网络营销策划书的设计4任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划 好马配好鞍，名企配好站。中国好马配好鞍，名企配好站。中国XXX集团是中国低压电器行业集团是中国低压电器行业规模最大的产销企业之一。一个名牌企业，肯定可以在互联网上找到规模最大的产销企业之一。一个名牌企业，肯定可以在互联网上找到它的踪迹，它的踪迹，XXX集团也

3、不例外。然而纵观现有的集团也不例外。然而纵观现有的XXX集团网站，公司集团网站，公司管理层总感觉到，它可以而且也应该做得更好，现有的管理层总感觉到，它可以而且也应该做得更好，现有的XXX集团网站集团网站还需要更好地行使其职能。还需要更好地行使其职能。 公司管理层深深感到，一个理想的公司管理层深深感到，一个理想的XXX集团网站应当以知名企集团网站应当以知名企业网站为标准，与企业形象相称，能够在企业的网络营销策划上添加业网站为标准，与企业形象相称，能够在企业的网络营销策划上添加浓重的一笔。浓重的一笔。任务提出任务提出中国中国XXX集团的网络营销策划集团的网络营销策划5任务任务1 1 网络营销策划网

4、络营销策划任务分析任务分析 互联网不仅仅是网站，更是一种高效高技术含量的管理方法和手段。互联网不仅仅是网站，更是一种高效高技术含量的管理方法和手段。企业如果能很好地利用互联网，互联网必将助企业一臂之力。企业通过互企业如果能很好地利用互联网，互联网必将助企业一臂之力。企业通过互联网的应用引进管理技术和观念，丰富管理手段，倡导互动沟通和透明管联网的应用引进管理技术和观念，丰富管理手段，倡导互动沟通和透明管理，提高企业管理效率和质量水平；企业占领互联网这一新兴媒体的宣传理，提高企业管理效率和质量水平；企业占领互联网这一新兴媒体的宣传阵地，利用它向全球展示企业的形象、品牌、文化和产品；企业通过互联阵地

5、，利用它向全球展示企业的形象、品牌、文化和产品；企业通过互联网寻求产品的销售新渠道，寻求更多的商业机会。网寻求产品的销售新渠道，寻求更多的商业机会。 XXX集团网站应当未雨绸缪，将企业利用互联网发挥到极致。集团网站应当未雨绸缪，将企业利用互联网发挥到极致。6任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划相关知识相关知识 策划就是谋划。任何策划活动，都是根据外部环境条件策划就是谋划。任何策划活动，都是根据外部环境条件与内部实际情况对未来活动做出的系统的、科学的安排，企与内部实际情况对未来活动做出的系统的、科学的安排，企业网络营销策划也是如此。业网络营销策划也是如此。网络营销策划是指企业在特定的网络营销

6、环境和条件下，为达到一定网络营销策划是指企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略及活动计划。它的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略及活动计划。它是对网络营销活动的全面运筹和规划，是企业营销管理活动的核心。是对网络营销活动的全面运筹和规划，是企业营销管理活动的核心。一、网络营销策划的概念一、网络营销策划的概念7任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划网络营销策划是一项复杂的系统工程，也是一个相对长期的工程，期待网站的网络营销策划是一项复杂的系统工程，也是一个相对长期的工程，期待网站的营销在一夜之间有巨大的转变是不现实的。因此，进行网络营

7、销策划必须遵循营销在一夜之间有巨大的转变是不现实的。因此，进行网络营销策划必须遵循以下基本原则：以下基本原则：操作性原则操作性原则创新性原则创新性原则经济性原则经济性原则系统性原则系统性原则提成功的网络营销策划，应当是花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力创造顾客所欢迎的产品特色和服务特色。要网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令。网络营销方案的策划是一项复杂的系统工程。必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化。二、网络营销策划的基本原则二、网络营销策划的基本原则8任务

8、任务1 1 网络营销策划网络营销策划定位分析定位分析主要包括：网站剖析、电子商务定位、电子主要包括：网站剖析、电子商务定位、电子商务模式分析定位、同行业竞争分析和网站发展计划等。商务模式分析定位、同行业竞争分析和网站发展计划等。1 1网站诊断网站诊断 主要包括：网站结构诊断、网站页面诊主要包括：网站结构诊断、网站页面诊断、文件与文件名诊断、访问系统分析和推广策略诊断断、文件与文件名诊断、访问系统分析和推广策略诊断等。等。2 23 3营销分析营销分析 包括：关键词分析、搜索引擎登录分析、链接相关包括：关键词分析、搜索引擎登录分析、链接相关性分析、目标市场分析、用户分析、产品分析、营销页面分析、性

9、分析、目标市场分析、用户分析、产品分析、营销页面分析、营销渠道分析、后续产品和服务分析和价格分析等。营销渠道分析、后续产品和服务分析和价格分析等。三、网络营销策划的内容三、网络营销策划的内容9任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划整体推广整体推广 整体推广内容包括：网站流量推广策略、整体推广内容包括：网站流量推广策略、外部链接推广、病毒式营销策略以及其它推广方式等。外部链接推广、病毒式营销策略以及其它推广方式等。5 56 6网站运营管理网站运营管理 在企业网站内部及外部表现都不错在企业网站内部及外部表现都不错时，还需要对网站进行有效的运营管理，比如系统的流时，还需要对网站进行有效的运营管理，

10、比如系统的流量分析，及时有效的文章更新等。量分析，及时有效的文章更新等。网站优化分析网站优化分析 包括架构优化、页面优化、导航设包括架构优化、页面优化、导航设计、内部链接优化、标签（计、内部链接优化、标签（tag）优化等。）优化等。4 410任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划四、网络营销策划方案设计基本步骤四、网络营销策划方案设计基本步骤严格地说，营销策划就是紧跟企业外部市场变化，谋求营销创新的活动，其本身灵活多变，不受任何思维定式的约束。 下面是网络营销策划方案设计的基本步骤。下面是网络营销策划方案设计的基本步骤。明确组织任务和远景确定组织的网络营销目标SWOT分析网络营销定位网络营销

11、平台的设计12345网络营销组合策略网络营销策划书方案实施，效果评价23411任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划任务实施任务实施 一、确定企业网站建设目标一、确定企业网站建设目标 XXX集团营销部门认为，XXX集团具备了以下五大特点，企业就可以利用互联网将网站发挥到极致。XXX集团往后找你应当符合企业形象标准，能够充分展示企业精神和企业文化，能够展示XXX人的风采。1 12 2具有青春活力，看上去美光大方的网站，能够紧跟企业网站设计潮流，运用流行元素，使网站和企业一样充满现代气息。XXX集团网站应该是这样的：12任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划是一个可扩展的网站，能够根据技术的发

12、展而将其充分应用，能够将企业外部窗口和企业内部管理机制相结合，能够为管理决策提供数据统计与分析。3 35 54 4让访问者最快速地找到他所需要了解的信息，一目了然，轻松自如；同时，管理人员能够轻松进行网站内容更新和维护工作。实用、易用能使XXX集团网站走向良性循环轨迹。从访问者那里获取对网站的反馈，能够捕捉客户的需求，能够双向流动，能够使客户在网站中充分发表见解，并加以吸收。13任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划二、网站设计需求二、网站设计需求 完善的产品信息展示系统。诚信经营企业形象。市场的领先地位。更多的客户。有的客户提供更有效的服务。12345新的商业机会。完善的网上服务系统。管理

13、效率。67814任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划三、网站设计风格三、网站设计风格（一）网站语言（一）网站语言简体中文简体中文 繁体中文繁体中文英文英文XXX的客户层面广，产品远销全国各地和海外市场，服务好XXX所有用户是XXX人义不容辞的职责。因此设计不同的语言界面，会让不同地域讲不同语言的XXX用户有更亲切温馨的感觉。15任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划（二）网站风格（二）网站风格 以以XXX集集团企业团企业为基础为基础 网站属性：网站属性：垂直型网站垂直型网站华人风格华人风格 （中文版）（中文版）纯欧美风格纯欧美风格 （英文版）（英文版） 以以XXXXXX集团此集团此CIC

14、I为基础，根据不同地域客户的浏览习惯为基础，根据不同地域客户的浏览习惯设计出一流的专业网站，培养各界浏览者对设计出一流的专业网站，培养各界浏览者对XXXXXX集团网站的集团网站的浓厚兴趣，增加客户对浓厚兴趣，增加客户对XXXXXX集团网站的忠诚度。集团网站的忠诚度。16任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划四、网站构建步骤四、网站构建步骤 网站功能模块构建步骤如下：网站功能模块构建步骤如下：1、网站新闻发布系统网站新闻发布系统是将网页上的某些需要经常变动的信息，类似新闻、新产品发布和行业动态等更新信息集中管理，并通过信息的某些共性进行分类，最后系统化、标准化发布到网站上的一种网站应用程序。如

15、新浪的新闻中心等，新闻的更新速度已经缩短到五分钟一更新，从而大大加快了信息的传播速度，也吸引了更多的长期用户群，时时保持网站的活力和影响力。17任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划2、全站搜索系统、全站搜索系统营销管理营销管理理念理念 提供对全站的信息进行搜索的功能。站内搜索系统提供了对信息进行多种类型检索的支持，对网站主要信息提供了搜索功能。系统采用两种搜索引擎，一种是针对文件系统的全文检索功能，一种是针对数据库系统的全文检索功能。18任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划3、产品信息发布系统、产品信息发布系统营销管理营销管理理念理念 产品展示产品展示更新和添更新和添加新产品加新产品信

16、息信息详细的产详细的产品介绍品介绍通过图片、数据、文字等将产品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者。可以全面控制站点，并随时进行更改或补充，而不必再依赖网页制作公司或编程人员。提供全面的产品描述，客户可以充分了解所有产品，灵活地从企业的产品线中进行选择，并可在反馈表或网上调查表中提出对产品的意见。搜索引擎能力搜索引擎能力客户可以对产品进行搜素，以最快速准确地找到他们所需要的产品，避免了客户无所谓地浏览诸多网页来寻找更适合的产品。19任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划4、邮件列表管理系统、邮件列表管理系统 实现增加、更改会员资料，接受会员申请、登录等，授

17、予会员IP管理地址，定期向相关会员发送商业信息，发掘潜在客户。 电根据客户的特点分析客户对不同产品兴趣的相关性，通过对客户群的细分、客户购买行为的分析为客户提供对应的服务。有效地进行客户投诉管理和客户服务管理。20任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划5、BBS论坛系统论坛系统谈论系统服务已经是互联网上的一种极为常见的互动交流服务。论坛可以向网友提供开放性的分类专题讨论区服务，网友们可以在此发表自己的某些观感、交流某些技术、经验乃至人生的感悟与忧欢，亦可以作为用户与商家交流的渠道，商家亦可以在此回答用户提出的问题或发表某些消息。21任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划6、网站流量分析系统

18、、网站流量分析系统 营销管理营销管理理念理念 网站流量分析系统可以向商业网站提供页面访问次数、排行和访问分析服务；网站流量分析系统可以分析网站流量，对整个站点乃至任意页面的流量动向及受欢迎程度，并以此做出相关调整策略。分析站点最受欢迎栏目流量、分析独立于操作系统和Web服务器系统、分析所采用的先进技术，不需要Web服务器记录访问日志，增强Web服务器的性能。分析网站任意一个文件的访问情况流量、访问量、操作系统、浏览器、任一界面，多项统计指标日、周、月、年，多项查询条件全程加密技术，采用物理加密对用户数据做到公平、真实、可靠，可以分析一个IP地址或多个IP地址的访问状况。22任务任务1 1 网络

19、营销策划网络营销策划五、技术支持和培训五、技术支持和培训YYY网络负责XXX集团网站的终身维护工作，并负责为XXX集团培训网站日常管理人员和信息发布人员。YYY将通过在线或电话等方式随时向公司提供专人的技术支持和相关的培训。培训的主要内容有：网站管理系统的使用网站管理系统的使用1信息发布系统的使用信息发布系统的使用2网站界面风格控制系统的使用网站界面风格控制系统的使用3后台管理系统的使用后台管理系统的使用4网站的建设和维护网站的建设和维护523任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划六、网站推广六、网站推广XXX集团网站推广主要采取搜索引擎推广、商务信息平台发布、行业链接、邮件列表、有奖活动推

20、广、商务软件推广等方式。24任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划思考与练习思考与练习思思思思考考考考与与与与练练练练习习习习什么是网络营销策划？什么是网络营销策划？什么是网络营销策划？什么是网络营销策划？网络营销策划中的主题部分包括哪些内容？网络营销策划中的主题部分包括哪些内容？网络营销策划中的主题部分包括哪些内容？网络营销策划中的主题部分包括哪些内容？简述网络营销策划方案设计基本步骤。简述网络营销策划方案设计基本步骤。简述网络营销策划方案设计基本步骤。简述网络营销策划方案设计基本步骤。 网络营销策划应遵循哪些原则？网络营销策划应遵循哪些原则？网络营销策划应遵循哪些原则？网络营销策划应遵循

21、哪些原则？网络营销策划有哪些内容？网络营销策划有哪些内容？网络营销策划有哪些内容？网络营销策划有哪些内容？2 23 34 45 51 1思 考 与 练 习25任务任务1 1 网络营销策划网络营销策划上机（试验）操作上机（试验）操作1、上网选择一个产品或项目、上网选择一个产品或项目进行网络营销的策划，并撰进行网络营销的策划，并撰写网络营销策划书。写网络营销策划书。2、请登录达芙妮网站，对其、请登录达芙妮网站，对其网站进行分析，体会达芙妮网站进行分析，体会达芙妮网站是网络营销策划的特点。网站是网络营销策划的特点。26项目九项目九 网络营销策划、实施与评价网络营销策划、实施与评价任务任务2 网络营销

22、实施与管理教学目标网络营销实施与管理教学目标【知识目标知识目标】熟悉网络营销的实施过程熟悉网络营销的实施过程了解企业网络营销实施中过程的决策了解企业网络营销实施中过程的决策掌握网络营销风险的含义及分类掌握网络营销风险的含义及分类【能力目标能力目标】能够根据网络营销的实施流程，科学地做出网络营销风险能够根据网络营销的实施流程，科学地做出网络营销风险 决策决策27任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营销实施与管理任务提出任务提出 XXX XXX集团的网络营销实施与管理集团的网络营销实施与管理 XXX集团根据已经策划的网络营销策划书，接下来开始实施网络集团根据已经策划的网络营销策划书，接下来开始实

23、施网络营销管理。利用互联网营销平台，进一步推广产品与建立品牌，树立营销管理。利用互联网营销平台，进一步推广产品与建立品牌，树立品牌与企业形象，更好地开展网络营销活动，稳固和扩展自己的市场。品牌与企业形象，更好地开展网络营销活动，稳固和扩展自己的市场。28企业实施网络营销是为了更有效地实现企业的整体发展战略，更好地达到企业预期的经营目标。任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营销实施与管理一、企业网络营销的实施过程一、企业网络营销的实施过程通过网络收集各方面的信息，并将这些信息反馈给企业通过网络收集各方面的信息，并将这些信息反馈给企业企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，企业根据上述信息开

24、发新技术、新思路、新产品，并通过网络进行宣传，与需求者进行沟通并通过网络进行宣传，与需求者进行沟通 通过网络收集订单通过网络收集订单根据订单完成生产制造根据订单完成生产制造 通过网络进行产品宣传与发布、在线交易、通过网络进行产品宣传与发布、在线交易、获得客户的信息反馈获得客户的信息反馈这一过程可概括为这一过程可概括为:相关知识相关知识29任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营销实施与管理根据企业总体目标的需要，确定网络营销的目标和任务。根据企业总体目标的需要，确定网络营销的目标和任务。1一个完整的网络实施运作过程应该包括以下基本步骤。一个完整的网络实施运作过程应该包括以下基本步骤。根据营销任

25、务，确定营销活动的内容。根据营销任务，确定营销活动的内容。2申请域名，设计和建立网站。申请域名，设计和建立网站。3与互联网连接。与互联网连接。4发掘信息资源，广泛收集网上信息。发掘信息资源，广泛收集网上信息。5实现企业内外部的网络营销集成。实现企业内外部的网络营销集成。630301任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营销实施与管理2 投资决策投资决策3 组织结构决策组织结构决策 4 业务流程决策业务流程决策5 实施时机决策实施时机决策 企业网络营销实施过程中的决策包括的主要内容：确定企业的投资方向和方案。从金字塔形的组织结构从金字塔形的组织结构转化成相互沟通的网状转化成相互沟通的网状学习结构

26、。学习结构。 从新策划顾客服务的流从新策划顾客服务的流程，提供全方位的信息程，提供全方位的信息沟通；加强企业内外信沟通；加强企业内外信息沟通，使市场变化快息沟通，使市场变化快速的反应。速的反应。行业内竞争对手的饱和程行业内竞争对手的饱和程度；网络营销能给企业带度；网络营销能给企业带来哪些竞争优势；企业管来哪些竞争优势；企业管理和技术的能力，网上销理和技术的能力，网上销售的手中情况。售的手中情况。 目标决策目标决策促进企业的网上销售；提促进企业的网上销售；提高企业的形象、顾客的忠高企业的形象、顾客的忠诚度；搜集相关信息，发诚度；搜集相关信息，发展联盟，降低陈本。展联盟，降低陈本。二、企业网络营销

27、实施中过程的决策二、企业网络营销实施中过程的决策31任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营销实施与管理图9-1企业网络营销过程中的决策网络营销实施网络营销实施实实施施时时机机决决策策业业务务流流程程决决策策目目标标决决策策组组织织结结构构决决策策网络营销决策网络营销决策投投资资决决策策32任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营销实施与管理三、网络营销风险管理三、网络营销风险管理（一）网络营销风险（一）网络营销风险1、网络营销风险的含义和特征、网络营销风险的含义和特征网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先

28、无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。收益的机会或可能性。网络营销风险的特征：可变性复杂性偶然性客观性33任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营销实施与管理2、网络营销风险的分类、网络营销风险的分类人为风险人为风险也也称称非非经经济济风风险险，是是指指由由于于人人为为破破坏坏等等因因素素造造成成的的风风险险，人人为为风风险险主主要要包包括括由由计计算算机机病病毒毒、“黑黑客客”的的网网络络犯犯罪罪、以以及及由由网网络络知知识识产产权权

29、受受到到侵侵犯犯而而带带来来的的风风险险等等形形式式而而引引起起的的风风险。险。经济性风险经济性风险无指对网络投资、成本、无指对网络投资、成本、收益、效率有较大影响，收益、效率有较大影响，但又非人力故意破坏等但又非人力故意破坏等原因造成的风险。原因造成的风险。34任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营销实施与管理（二）网络营销风险管理（二）网络营销风险管理1、网络营销风险管理的含义、网络营销风险管理的含义 网络营销风险管理则是指识别、评估和判断网络营销风险，并进行决策采取行动预测风险和减轻后果、以及监控和反馈的全部过程。35任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营销实施与管理1、网络营销风险

30、管理的基本流程设计、网络营销风险管理的基本流程设计 4:4:实施网络营销风险管理决策方案实施网络营销风险管理决策方案5:5:网络营销风险管理后评价网络营销风险管理后评价2:2:网络营销风险的计量网络营销风险的计量1:1:网络营销风险的识别网络营销风险的识别3:3:网络营销风险管理决策网络营销风险管理决策36任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营销实施与管理网络营销身份确认的方法网络营销身份确认的方法补充阅读补充阅读 材料材料9-1 由于网络营销的各交易方都可以虚拟身份登陆，身份不真实是网络营销信用安全最由于网络营销的各交易方都可以虚拟身份登陆，身份不真实是网络营销信用安全最大大隐患。因此，确

31、认交易双方的真实、合法身份是保证交易安全的必要前提。身份确大大隐患。因此，确认交易双方的真实、合法身份是保证交易安全的必要前提。身份确认的方法主要有：认的方法主要有： 1、客户认证（、客户认证（CA认证）。认证）。CA是基于用户的客户端主机是基于用户的客户端主机IP地址的一种认证，它允许地址的一种认证，它允许系统管理员为具有某一特定系统管理员为具有某一特定IP地址的授权用户制定访问权限。地址的授权用户制定访问权限。 2、同行咨询。一般来说，业内资深人事对本行业的市场情况都比较了解，容易识破、同行咨询。一般来说，业内资深人事对本行业的市场情况都比较了解，容易识破网络骗子的虚假信息。网络骗子的虚假

32、信息。 3、工商查询。一个真实合法的公司，在当地工商部门都有备案，只要在网站上登陆、工商查询。一个真实合法的公司，在当地工商部门都有备案，只要在网站上登陆相关工商部门的网站，直接登陆对方网站或利用电话传真等方式，就可以查询到该公司相关工商部门的网站，直接登陆对方网站或利用电话传真等方式，就可以查询到该公司的的“庐山真面目庐山真面目”。 4、网上搜索。直接登陆对方网站或利用搜索引擎，察看该公司的实际情况，了解其、网上搜索。直接登陆对方网站或利用搜索引擎，察看该公司的实际情况，了解其他网站对他的评价就可以得到相关信息。他网站对他的评价就可以得到相关信息。37任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营

33、销实施与管理任务实施任务实施 一、确定企业网络营销实施过程一、确定企业网络营销实施过程网络营销的内容包括网上信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与发网络营销的内容包括网上信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等。根据布、网上销售、网上客户支持服务等。根据XXX集团的具体情况，确定企业的网络营销集团的具体情况，确定企业的网络营销实施运作过程如下：实施运作过程如下：根据根据XXX集团总体目标的需要，确定网络营销的目集团总体目标的需要，确定网络营销的目标和任务。标和任务。1 1通过网上市场调研，确定网上营销的对象，结合企业通过网上市场调研，

34、确定网上营销的对象，结合企业营销任务确定营销活动的内容。营销任务确定营销活动的内容。2 238任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营销实施与管理申请域名，设计和建立网站。申请域名，设计和建立网站。3 3与互联网连接，建立全面反映营销活动的企业网站，与互联网连接，建立全面反映营销活动的企业网站，从而推动企业网站建设与推广工作。从而推动企业网站建设与推广工作。4 4发掘信息资源，广泛收集网上信息，开展网上产品销售发掘信息资源，广泛收集网上信息，开展网上产品销售与服务、网络促销工作。与服务、网络促销工作。5 5实现企业内外部的网络营销集成。加强网络营销渠道实现企业内外部的网络营销集成。加强网络营销

35、渠道建设、网络广告与销售促销工作。建设、网络广告与销售促销工作。6 639任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营销实施与管理XXX集团可以实施以下措施进行风险控制，如图9-2所示。图9-2XXX集团实施的风险控制措施二、企业网络营销活动风险控制二、企业网络营销活动风险控制控制网络营销风险的措施技术措施制度措施消费者保护防火墙技术加密技术认证技术消费者隐私保护提供可靠信息提供完善的售后服务网络系统日常维护制度跟踪 、审计 、稽核保密制度人员管理制度消费者免受打扰40任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营销实施与管理思考与练习思考与练习思思思思考考考考与与与与练练练练习习习习简述企业网络营销的

36、实施过程。简述企业网络营销的实施过程。简述企业网络营销的实施过程。简述企业网络营销的实施过程。简述网络营销风险管理的基本流程。简述网络营销风险管理的基本流程。简述网络营销风险管理的基本流程。简述网络营销风险管理的基本流程。什么是网络营销风险管理？什么是网络营销风险管理？什么是网络营销风险管理？什么是网络营销风险管理？什么是网络营销风险？有什么特点？什么是网络营销风险？有什么特点？什么是网络营销风险？有什么特点？什么是网络营销风险？有什么特点？ 如何分类？如何分类？如何分类？如何分类？网络营销实施中过程的决策包括哪些内容？网络营销实施中过程的决策包括哪些内容？网络营销实施中过程的决策包括哪些内容

37、？网络营销实施中过程的决策包括哪些内容？2 23 34 45 51 1思 考 与 练 习41任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营销实施与管理上机（试验）操作上机（试验）操作1、企业博客网创办一个企业、企业博客网创办一个企业博客（博客（) ，简单介绍该企业博，简单介绍该企业博客，要求有图有文，字数不超客，要求有图有文，字数不超过过120字。在博客中增加一个字。在博客中增加一个友情链接，指向你所在的学校友情链接，指向你所在的学校。42任务任务2 2 网络营销实施与管理网络营销实施与管理2、自行确定一个主题，在百度空间注册创自行确定一个主题，在百度空间注册创办一个空间，至少设置两个栏目，至少发办

38、一个空间，至少设置两个栏目，至少发布十篇文章（可转贴），设置一个友情链布十篇文章（可转贴），设置一个友情链接指向你所在的学校。请写出自己的百度接指向你所在的学校。请写出自己的百度空间网址，简短介绍自己的百度空间，不空间网址，简短介绍自己的百度空间，不超过超过120字。字。3、自行确定一个主题，注册申请一个免费论坛，服务商不限。至少设置两个版块，至少发十个贴子（可转贴），设置一个友情链接指向你所在的学校。请写出自己的免费论坛网址，请简短介绍自己的论坛，不超过120字。43项目九项目九 网络营销策划、实施与评价网络营销策划、实施与评价任务任务3 网络营销评价教学目标网络营销评价教学目标【知识目标知

39、识目标】了解网络营销效果评价的意义了解网络营销效果评价的意义熟悉网络营销评价的步骤熟悉网络营销评价的步骤掌握网络营销评价的标准和途径掌握网络营销评价的标准和途径【能力目标能力目标】能够设计网络营销效果评价流程，并完成具体环节任务能够设计网络营销效果评价流程，并完成具体环节任务44任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价任务提出任务提出M XXX集团的网络营销评价集团的网络营销评价 XXX集团在进行网站建设、网站推广、网络广告等网络营销活动后，集团在进行网站建设、网站推广、网络广告等网络营销活动后，决定对这一阶段的网络营销效果进行了评价，目的是为制定下一阶段的网决定对这一阶段的网络营销效果进行了

40、评价，目的是为制定下一阶段的网络营销策略提供依据，更好地适应市场的发展。络营销策略提供依据，更好地适应市场的发展。45任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价任务分析任务分析 网络营销评价是网络营销必不可少的一项工作，通过网络营销评网络营销评价是网络营销必不可少的一项工作，通过网络营销评价可以达到总结和改善企业网络营销工作、提高整体营销效果的目的。价可以达到总结和改善企业网络营销工作、提高整体营销效果的目的。网络营销评价可以分为过程控制和事后评价。事后评价反映了网络营网络营销评价可以分为过程控制和事后评价。事后评价反映了网络营销活动的综合效果，过程控制是网络营销目标得以实现的保证。因此，销活动

41、的综合效果，过程控制是网络营销目标得以实现的保证。因此，网络营销评价中，两者缺一不可。网络营销评价中，两者缺一不可。46任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价一、网络营销评价的含义和意义一、网络营销评价的含义和意义（一）网络营销效果评价的含义（一）网络营销效果评价的含义网络营销评价是指通过一系列定量化和定性化的指标，对企业网络营销的各个方面网络营销评价是指通过一系列定量化和定性化的指标，对企业网络营销的各个方面进行综合的评价。进行综合的评价。（二）网络营销评价的意义（二）网络营销评价的意义网络营销评价能够促进网络营销管理工作，保证企业有效地网络营销评价能够促进网络营销管理工作，保证企业有效地

42、实施网络营销策略。实施网络营销策略。21网络营销评价有利于提升企业的营销能力。网络营销评价有利于提升企业的营销能力。 3网络营销评价有利用提高企业的知名度。网络营销评价有利用提高企业的知名度。47任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价二、网络营销评价的类型二、网络营销评价的类型根据评价的主体不同，可以分为网站自身的评价、消根据评价的主体不同，可以分为网站自身的评价、消费者评价、同行评价、专家评价等。费者评价、同行评价、专家评价等。根据被评价企业所在的行业范围不同，根据被评价企业所在的行业范围不同，可以划分为专业性网站评价和综合性网可以划分为专业性网站评价和综合性网站评价。站评价。根据评价的方

43、法不同，可以划分为网站流量指标评价、根据评价的方法不同，可以划分为网站流量指标评价、网站技术水平评价、综合效果评价等网站技术水平评价、综合效果评价等。1 12 23 348任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价网络营销取得顾客反馈信息的方法网络营销取得顾客反馈信息的方法补充阅读补充阅读 材料材料9-2 由从顾客那里得到有价值的反馈信息，可以促进企业业务的发展。下面是取得顾客由从顾客那里得到有价值的反馈信息，可以促进企业业务的发展。下面是取得顾客反馈信息的九种方法。反馈信息的九种方法。 定期发布调查表定期发布调查表 为顾客创建在线论坛为顾客创建在线论坛 向顾客分发产品向顾客分发产品 为网站访问

44、者提供免费在线产品和服务为网站访问者提供免费在线产品和服务 创建顾客服务中心小组创建顾客服务中心小组 定期与顾客保持联系定期与顾客保持联系 方便顾客联系方便顾客联系 邀请顾客参加活动邀请顾客参加活动49三、网络营销评价的步骤三、网络营销评价的步骤任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价1确定网站营确定网站营销目标。销目标。4 计算网站目计算网站目标达成的成标达成的成本。本。3记录网站目记录网站目标达成次数。标达成次数。计算网站营计算网站营销目标的价销目标的价值。值。2企业在策划实施网络营销之初就应该对企业在策划实施网络营销之初就应该对其评价工作有所考虑和计划。其评价工作有所考虑和计划。 50任

45、务任务3 3 网络营销评价网络营销评价四、网络营销评价的途径四、网络营销评价的途径（一）通过自己的网站进行评价（一）通过自己的网站进行评价企业网络营销的目标不同、评价目的不同，所选择的评价途径也不同。企业网络营销的目标不同、评价目的不同，所选择的评价途径也不同。对于很多企业来说，可以在自己的网站上通过统计工具、程序包等来获取相关的数据，跟踪分析其在网站上的活动。如用户怎样进入网站？什么时候进入网站？在网站上浏览了哪些页面？在页面上停留时间多久？直到最后购买了哪些产品？购买的金额是多少？通过自己的网站进行评价主要是为了对企业的网络营销工作进行日常的监督和信息反馈，及时掌握顾客的需求变化、购买习惯

46、和对网站的看法，为企业制定网络营销策略提供依据。51任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价（二）利用第三方机构进行评价（二）利用第三方机构进行评价 第三方评价机构是专业的网络营销评价组织，第三方评价机构是专业的网络营销评价组织，评价的内容更具广泛性、全面性，具有横向的评价的内容更具广泛性、全面性，具有横向的比较性，社会认可度比较高。比较性，社会认可度比较高。目前，国内外有一些专业的公司从事对商业网站的评价服务。例如，我国的中国互联网络信息中心（CNNIC）每半年对国内互联网的发展进行一次测评，同时包括对国内网站的排名和评价。52任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价 流量认证流量认证1 用

47、户网上行为评价用户网上行为评价24网站效果评价网站效果评价5 网站推广情况评价网站推广情况评价3 网站设计评价网站设计评价第三方评价机构提供的评价服务主要有：第三方评价机构提供的评价服务主要有：53任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价五、网络营销评价的标准五、网络营销评价的标准（一）网站设计（一）网站设计作为优秀的网站，必须具有充分的商业意义和丰富的内容，使网站真正能为作为优秀的网站，必须具有充分的商业意义和丰富的内容，使网站真正能为商业活动提供帮助。商业活动提供帮助。除了功能、风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要除了功能、风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要求之外，在网站的设计方面，

48、有一些通用的指标。这些指标主要有：主页下求之外，在网站的设计方面，有一些通用的指标。这些指标主要有：主页下载时间（在不同速率载时间（在不同速率MODEM情形下）、有无死链接、拼写错误、不同浏览器情形下）、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度等。的适应性、对搜索引擎的友好程度等。54任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价（二）网站推广（二）网站推广网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化。这些指标主要有：登记搜索引擎的数量和排名。一般来说，登记的搜索引擎越多，登记搜索引擎的数量和排名。一般来说，登记的搜索引擎越多，对增加访问量越

49、有效果。另外，搜索引擎的排名也很重要。对增加访问量越有效果。另外，搜索引擎的排名也很重要。1在其它网站链接的数量。在其它网站链接的数量越多，在其它网站链接的数量。在其它网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且，访问者还可以直接从链对搜索结果排名越有利，而且，访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。接的网页进入你的网站。2 注册用户数量。注册用户数量是一个网站价值的最重要指标之注册用户数量。注册用户数量是一个网站价值的最重要指标之 一，在一定程度上反映了网站的内容对用户的价值，决定了网站一，在一定程度上反映了网站的内容对用户的价值，决定了网站通过注册用户获得的最终收益。通过注册用户获得的

50、最终收益。355任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价（三）网站流量（三）网站流量通常所说的网站流量是指网站的访问量，用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标。这些指标主要有：独立访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数、用户在网站的停留时间、每个用户在网站的停留时间、用户在每个页面的的平均时间等。56任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价任务实施任务实施 一、确定网络营销评价目标和评价标准一、确定网络营销评价目标和评价标准根据企业网络营销经营目标，根据企业网络营销经营目标，XXX集团决定对已实施的网络营销效果进行集团决定对已实施的网络营销效果进行评价，项目负责人

51、确定了评估流程。评价，项目负责人确定了评估流程。XXX集团处于网络营销实施初期，首先要评价的是企业网站流量、网站的稳定性等；其次是要评价公司网站推广活动、网络广告等的效果。5757任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价（一）网络营销调研的含义（一）网络营销调研的含义XXX集团处于网络营销实施初期，首先要评价的是企业网站流量、网站的稳定性等；其次是要评价公司网站推广活动、网络广告等的效果。网络营销评价标准品牌形象网站在媒介中出现的数量和频次网站的知名度、美誉度网站的结构设计网站的访问量和增长率网站注册用户的数量网站访问者的访问时间和频次网络营销效果市场的渗透水平收益重复的购买率顾客访问量销售额

52、网站设计水平网站推广水平反应率网站流量网站技术水平图9-3XXX集团网络营销评价标准一、确定网络营销评价目标和评价标准一、确定网络营销评价目标和评价标准58任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价通过在自己网站服务器端安装统计分析软件来进行网站流量监测。XXX集团选择了北京蓝太平洋科技开发有限公司的产品，此公司是一个网站流量分析软件和报务提供商。（一）通过自己网站获取的信息进行评价（一）通过自己网站获取的信息进行评价图9-4 网站流量分析软件和报务提供商二、选择评价途径二、选择评价途径59任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价企业可以向第三方支付服务费用而享受这项服务。XXX集团选择了潍坊方

53、圆网通科技有限公司，它提供独立的针对企业用户的第三方网站流量统计分析和网络广告效果评估实时在线系统，全面监测网站的访问，可以对整体统计对象进行各种统计分析比较，为企业网络营销和市场规划提供一个实时的分析报告。（二）采用第三方提供的网站信息分析服务（二）采用第三方提供的网站信息分析服务图9-5 潍坊方圆网通科技有限公司提供周流量统计服务的页面60任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价同时这类产品还可以提供更详细的分析数据，图9-6所示为每日访问量和浏览量统计界面。鉴于XXX集团主要进行自身评价，为自己的网络营销活动提供改进的方案，所以选择第三方机构对企业网络营销活动进行评价更为客观。图9-5

54、访问量和浏览量统计界面61任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价（一）网站评价（一）网站评价 首先首先用网络营销的观点对企业网站进行评价：网站的功能、风格和视觉设计、用网络营销的观点对企业网站进行评价：网站的功能、风格和视觉设计、网站服务具有有效性、网站具有可信性、网站内容的完整性等；网站服务具有有效性、网站具有可信性、网站内容的完整性等；其次其次，企业网站还，企业网站还应满足一般优秀网站都具有的基本要求，如网页下载速度快、无错误链接、对不同应满足一般优秀网站都具有的基本要求，如网页下载速度快、无错误链接、对不同浏览器的适应性、图片和字体颜色有较好的视觉效果、对搜索引擎的友好程度等。浏览器的

55、适应性、图片和字体颜色有较好的视觉效果、对搜索引擎的友好程度等。 实际进行定量评估时，可剔除重复的指标，并根据本企业的实际状况，建立合实际进行定量评估时，可剔除重复的指标，并根据本企业的实际状况，建立合理的企业网站评价指标体系。理的企业网站评价指标体系。网站建设是网络营销的基础，是网络营销信息传递的主要渠道之一，因此网站建设是网络营销的基础，是网络营销信息传递的主要渠道之一，因此在网络营销过程中，对于企业网站的专业性应该给予合理的评价。在网络营销过程中，对于企业网站的专业性应该给予合理的评价。三、分析相关数据三、分析相关数据62任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价（二）网站推广（二）网站推

56、广 网站推广指标主要有：搜索引擎的收录和排名状况、获得其他网站链接的数量、注册用户数量。通过这些可以进行量化的指标，可以评价企业网络营销人员网站推广的力度。63任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价（三）网站流量（三）网站流量调查目标网络营销评价体系量化指标主要有：独立访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数、用户在网站的停留时间、每个用户在网站的停留时间、用户在每个页面的的平均时间等。图9-7 网站访问量指标评价界面64任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价（四）网络营销活动反应率指标（四）网络营销活动反应率指标调查目标在网络营销活动中，有些活动的效果并不表现为访问量的增加，因此，

57、便无法用在网络营销活动中，有些活动的效果并不表现为访问量的增加，因此，便无法用网站访问量指标来进行评价。对于这些活动，通常采用对每项活动的反应率指标网站访问量指标来进行评价。对于这些活动，通常采用对每项活动的反应率指标来进行评价。如网络广告点击率和转化率、电子邮件的送达率和回应率、优惠券来进行评价。如网络广告点击率和转化率、电子邮件的送达率和回应率、优惠券下载数量，在商场中兑现的数量等。下载数量，在商场中兑现的数量等。65任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价1 1通过网站评估报告，可以判断通过网站评估报告，可以判断网站是否符合网络营销或网站网站是否符合网络营销或网站推广的要求，对缺点进行改

58、进，推广的要求，对缺点进行改进，从而更好地帮助企业进行网站从而更好地帮助企业进行网站推广和网络营销活动，下一阶推广和网络营销活动，下一阶段的网络营销策略更加具有可段的网络营销策略更加具有可执行性。执行性。3 3通过网站流量分析报告，可以掌握通过网站流量分析报告，可以掌握网站的流量、来源、访问人群、访网站的流量、来源、访问人群、访问者最喜欢的页面、网站的入口页问者最喜欢的页面、网站的入口页等基本情况，深度分析收集的数据，等基本情况，深度分析收集的数据，为企业定制网站营销策略提供数据为企业定制网站营销策略提供数据支持，使网站推广手段和网络营销支持，使网站推广手段和网络营销手段更具加有针对性。手段更

59、具加有针对性。三、撰写评估报告三、撰写评估报告在上述工作的基础上，需要根据获得的数据撰写在上述工作的基础上，需要根据获得的数据撰写XXX集团网络营销评价集团网络营销评价报告，主要内容包括：报告，主要内容包括：66任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价调查目标图9-8 网站流量综合分析界面67任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价思考与练习思考与练习进行网络营销评价有哪几种途径？进行网络营销评价有哪几种途径？进行网络营销评价有哪几种途径？进行网络营销评价有哪几种途径？简述网络营销评价的步骤。简述网络营销评价的步骤。简述网络营销评价的步骤。简述网络营销评价的步骤。网络营销评价如何分类？网络营销

60、评价如何分类？网络营销评价如何分类？网络营销评价如何分类？2 23 34 45 51 1什么是网络营销评价？有什么意义？什么是网络营销评价？有什么意义？什么是网络营销评价？有什么意义？什么是网络营销评价？有什么意义？思思思思 考考考考 与与与与 练练练练 习习习习网络营销评价有哪几个方面网络营销评价有哪几个方面网络营销评价有哪几个方面网络营销评价有哪几个方面 ？68任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价上机（试验）操作上机（试验）操作1、打开一个已注册的免费、打开一个已注册的免费统计站，获取统计代码，统计站，获取统计代码，把统计代码正确的投放到把统计代码正确的投放到自己的论坛中。自己的论坛中

61、。2、关键词热度调查：、关键词热度调查：（1）打开百度指数查找某）打开百度指数查找某个关键词的指数。个关键词的指数。（2）打开谷歌关键字工具，）打开谷歌关键字工具，查找某个关键词的相关关查找某个关键词的相关关键词。键词。69任务任务3 3 网络营销评价网络营销评价2、利用排名查询网站对企业网站进行综合评价利用排名查询网站对企业网站进行综合评价（1）双击）双击IE，连接，连接Internet，登陆，登陆http:/,下载并安装下载并安装Alexa Toolbar工具。工具。（2）借助）借助A的统计数据，查询各大网站世界排名和网站流量。的统计数据，查询各大网站世界排名和网站流量。（3）使用中文网站）使用中文网站“世界网络网（世界网络网（http:/）”查询网站排名。查询网站排名。（4）在）在“世界网络网世界网络网”查询多个网站流量排名信息对比，两个域名之间用查询多个网站流量排名信息对比，两个域名之间用“ | ”分割，分割，然后单击然后单击“多站对比查询多站对比查询” 按钮。按钮。70