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1、伊利后奥运时代品牌策略研讨1品牌特征差异Correspondence Mapping -光明光明蒙牛蒙牛伊利伊利价格便宜虽然贵一点，但值得购买到处都是，能很容易买到经常有促销活动与我的身份和形象相符参与公益活动多，具有社会责任感品牌宣传重点突出，品牌形象清晰品牌宣传多，给人印象深刻产品包装制作精细产品包装设计新颖独特品牌不断创新，有新产品推出品牌值得信赖品牌没有负面报道品牌有实力品牌贴近消费者的需求品牌很专业品牌很大众，很流行能提高人的免疫力能让人更强壮能呵护全家健康能让我觉得更健康产品种类齐全，可满足我和家人 的不同需求可以补充更多种营养成分营养成分含量高，营养价值更高产品质量稳定奶味纯正自
2、然有多种口味可以选择口味纯正，自然，人工添加成分少奶香浓厚奶味浓厚奶源天然Dimension 1 (85.5% variance explained)Dimension 2 (14.5% variance explained)2伊利伊利品牌品牌值得信赖很专业质量稳定能呵护全家健康不断创新经常有促销活动品牌形象清晰产品产品口味多样包装设计新颖独特蒙牛蒙牛品牌品牌有实力贴近消费者的需求虽然贵，但值得购买参与社会活动多，具有社会责任感产品产品营养成分含量高，营养价值高口味纯正自然，人工成分少奶源天然奶味纯正自然奶香浓厚种类齐全，满足不同需求能让人更强壮包装制作精细伊利在产品特点方面的宣传明显弱于蒙牛
3、，这可能是蒙牛伊利在产品特点方面的宣传明显弱于蒙牛，这可能是蒙牛获得更强品牌号召力的主要原因。获得更强品牌号召力的主要原因。3 4广告回忆广告回忆伊利广告给消费者印象深的是代言人，而蒙牛广告更多传递了奶牛和草伊利广告给消费者印象深的是代言人，而蒙牛广告更多传递了奶牛和草原牧场，原牧场，“强壮中国人强壮中国人”的广告语也比较吸引人。的广告语也比较吸引人。基数:797A3代言人代言人代言人代言人刘亦菲刘翔有刘翔做代言人 看到刘翔在跑步跨栏 潘玮柏易建联广告场景广告场景广告场景广告场景人物活动草原牧场奶牛奥运市场活动市场活动市场活动市场活动是2008年北京奥运会赞助商 伊利优酸乳大学生音乐节广告语广
4、告语广告语广告语广告语:我要我的滋味记不清记不清记不清记不清代言人代言人代言人代言人飞轮海航天员徐静蕾S.H.E张韶涵张含韵王心凌超级女生广告场景广告场景广告场景广告场景奶牛草原牧场市场活动市场活动市场活动市场活动超级女声赞助宇航员作为专用奶广告语广告语广告语广告语有关蒙牛酸酸乳广告语:酸酸甜甜就是我强壮中国人记不清记不清记不清记不清 伊利伊利蒙牛蒙牛4突破未来伊利后奥运时代品牌策略研讨JWT观点 08年7月5伊利品牌历程来自内蒙古大草原，天然健康心灵的天然牧场为梦想创造可能有我，中国强（为梦想创造可能）2004年之前2004/2005年2006/2007年2008年？2008年之后6无提示的
5、情况下，伊利品牌的消费者认知度为26.2，位居第二位，仅落后于可口可乐数据来源：7在知道该品牌是奥运赞助商的情况下，伊利的优先购买率和优先购买程度表现最优，其次是可口可乐和中国移动。优先购买情况优先购买情况数据来源：9利用奥运这个阶段性的事件宣传, 伊利品牌（知名度， 偏好度，购买倾向等）达到一个新高度产品销售也保证了15%的增长在后奥运时代， 在这个新的台阶上， 我们如何进一步推动伊利品牌建设，促进伊利业务发展和产品销售？11新伊利品牌形象的建立需要经过两个阶段阶段二阶段一后奥运时代 2008年9月-2009年3月新品牌建立 2009年4月开始12阶段一后奥运时代, 奥运效应在延续13阶段一
6、：后奥运时代 2008年9月-2009年3月后奥运时代要利用奥运和运动员的精彩升华品牌，也是伊利奥运的总结，同样可以作为打造伊利新品牌的重要过渡阶段奥运精彩运动明星出色表现有我中国强共享奥运精彩，强化伊利品牌作用冠军背后的伟大力量，突出产品冠军品质加入消费者角色，伊利让消费者得到奥运冠军们一样的高标准的营养保障延续“有我中国强”品牌主题，深化伊利力量，并再次激发消费者共鸣奥运阶段后奥运时代14主题祝贺中国取得伟大成功这个成功是所有国人和运动员教练员的努力更有伊利冠军品质产品的注力冠军营养，铸就强大中国冠军营养，铸就强大中国15品牌链接品牌链接 “45“45枚枚”金牌背后的力量金牌背后的力量伊利
7、是中国军团不断“斩获”金牌，取得辉煌成绩，背后的强大力量伊利冠军品质的产品、冠军级的营养作为支持123伊利努力和伊利的产品是金牌背后真正的英雄16产品链接中国运动员取得了伟大的成绩，展现了他们的精彩是伊利产品的营养，给了运动员强大的动力你那？“我的精彩，你也可以我的精彩，你也可以”17和奥运冠军一同绽放出你的精彩！18后奥运时代与新品牌形象的承接（时间规划）后奥运阶段：在主题“冠军营养，铸就强大中国”的主题下：品牌层面：“45“枚金牌背后的力量（9-11月）建议与中国奥组委续签约；推广（广告/公关）表达，因为伊利出色的完成了全国人民的重托，通过产品和服务，让中国有好的表现，奥组委会继续选择伊利
8、。(11-09年2月）产品层面白奶品类广告：”我的精彩，你也可以“（11月09年3月）新品牌形象导入、发布阶段：（09年4月开始）9月10月11月12月1月2月3月4月2009年2008年“45”枚金牌背后的力量不懈的努力，让奥组委继续选择伊利我的精彩，你更精彩新品牌形象新产品广告冠军营养，铸就强大中国品牌层面产品层面19伊利品牌历程来自内蒙古大草原，天然健康心灵的天然牧场为梦想创造可能有我，中国强（为梦想创造可能）2004年之前2004/2005年2006/2007年2008年冠军营养，铸就强大中国（为梦想创造可能）后奥运时代？2009年20阶段二新品牌建立 2009年4月开始21突显伊利在
9、消费者生活中的重要角色让伊利新品牌形象深入人心，巩固第一品牌地位新品牌为各事业部产品服务主要目的22策略思考过程未来的挑战新伊利品牌策略新伊利品牌表达23策略思考过程伊利的挑战新伊利品牌策略新伊利品牌表达24伊利与蒙牛品牌历程对比来自内蒙古大草原，天然健康来自内蒙古大草原，天然健康心灵的天然牧场心灵的天然牧场为梦想创造可能为梦想创造可能奥运营销奥运营销+ +娱乐营销娱乐营销有我，中国强有我，中国强 ( ( 为梦想创造可能为梦想创造可能) )奥运营销奥运营销+ +娱乐营销娱乐营销20042004年之前年之前2004/20052004/2005年年2006/20072006/2007年中年中200
10、72007下半年下半年/2008/2008年年？20082008年之后年之后伊利来自内蒙古大草原，天然健康来自内蒙古大草原，天然健康天然牧场天然牧场事件营销（航天员专用奶）事件营销（航天员专用奶）娱乐营销（超级女生）娱乐营销（超级女生）自然给你更多自然给你更多体育营销（航天员、体育总局训练专用奶体育营销（航天员、体育总局训练专用奶/NBA/NBA专用奶）专用奶）娱乐营销（超级女生娱乐营销（超级女生/ /音乐风云榜）音乐风云榜）只为优质生活只为优质生活体育营销（体育总局训练专用奶体育营销（体育总局训练专用奶/NBA/NBA专用奶专用奶/ /城市之间）城市之间）娱乐营销（音乐风云榜娱乐营销（音乐风
11、云榜/ /奔向北京成就音乐梦想）奔向北京成就音乐梦想）？蒙牛25战略战略擅长事件营销， 快速出击u优势大胆、创新营销资金雄厚全国市场， 重点在扩大类别未来可能走向：境内收购牧场、境外技术合作u劣势u优势快速反应持续集中投资重点产品, 产出比高事件营销为主， 社会影响力大产品创新， 创造概念, 打造明星产品u劣势重关注度， 轻品牌内涵机会主义者与产品本质的利益点关联度不强营销营销26伊利伊利 社会形象社会形象 纯天然、绿色食品纯天然、绿色食品与国际接轨，国际化大品牌实力雄厚奥运赞助商品质有保障有社会责任感广告多张扬性价比高专业蒙牛蒙牛 社会形象社会形象 大品牌，值得信赖知名度高大众化，价格合适绿
12、色食品，健康绿色食品，健康口碑好，没有负面报道有竞争力精明的品牌，事业很大赞助超女大胆创新，发展迅猛伊利品牌在社会形象表现中，“绿色、天然”的属性相对于蒙牛略显优势，但这已不是伊利唯一的品牌资产。-数据来源伊利集团品牌价值评估研究模块二定性研究报告27伊利对比蒙牛，形象十分类似-数据来源2007年液奶U&A量化调研报告2810亿亿 9亿亿 1111亿亿 1414亿亿 20062006年年20072007年年06年到07年，乳品行业的所有厂商都加大了推广来的力度，相比之下蒙牛的投放费用增幅更大，并超过了伊利-数据来源伊利品牌活动2008年第一季度竞品分析31业务挑战原料价格上升以及产业同质化严重
13、，给伊利在利润上带来了极大的压力白奶市场份额下降， 增长慢于竞争对手（从05年1:1-07年1:2）产品结构跟不上市场的发展趋势，缺乏英雄产品34品牌挑战品牌原有的定位是以“天然”为品牌资产中心的。蒙牛出现后，伊利的传统平台不再独特。品牌的核心资产没有进行持续的维护； 不断的调整，而且各产品独立作战，造成消费者心目中品牌形象模糊，缺乏个性。 伊利在消费者生活中的角色变得不清晰了。 近年来， 相对于蒙牛的快速崛起（更多地投入，产品的创新）， 伊利品牌显得相对老气， 品牌投资明显小于对手奥运主题提供了阶段性的平台，但在奥运后仍需延续。奥运宣传核心“冠军品质”的下一步是什么？35传播挑战独立作战，分
14、散不持续产品的差异化不突出沟通方式较为传统，与消费者实际生活的时尚发展有距离很多的宣传目标在于“让人知道”，而不是“触动人心”36伊利的奥运宣传， 拉抬了品牌声势和好感度，品牌的创新感觉， 但2009年后，如何在拉动产品上进一步突破？ 37策略思考过程未来的挑战新伊利品牌策略新伊利品牌表达38采取和蒙牛不同的方法（自己的方法）才能突破制订自己的游戏规则l整合业务资源，利用大品牌的突破带动产品突破l抓住消费新趋势，在后奥运时代继续领导潮流l产品营销（优势产品消费者关系）内容营销（凸显专业和智慧）l重新占领一二线市场, 再次带动全国39大品牌突破的方法l承接奥运， 走向未来l整合l整合的大品牌价值
15、观（brand value）l整合归纳的大品牌口号 themel整合的大品牌意念 branding ideal在大品牌平台上演绎各产品l持续性，有创新的在同一主题下组合的宣传活动（为防止蒙牛的“抄袭”和“掠夺资源”的手段）40伊利的核心价值天然营养天然营养 = = 健康健康需要改变么？需要改变么？ 41食品饮料在中国是价格敏感的品类% 消费者愿意花高价购买 个人护理 59皮肤护理和化妆品 52健康医护和营养品 42食品和饮料 37(数据来源: 波士顿咨询)42%消费者愿意花高价购买婴儿食品 57乳制品 56海产品 53肉类 51巧克力与糖类 34饼干 33软饮料 32零食 32(source:
16、bcg study)在食品品类中，消费者更倾向于“营养”的必需品而不是“使人愉悦”的休闲食品43食品品牌的全球趋势， 也符合乳业更功能化的趋向享受健康44伊利应该继续坚定地走营养健康的新生活方式l更符合品类l有利于高赢利的业务目标l符合健康食品/饮料的市场趋势45冠军品质， 助力奥运冠军品质， 助力每个人的生活46但需要与 中国新一代消费者建立联系 （新兴家庭， 新型个人）47中国的发展， 世所罕见过去现在48中国的发展， 世所罕见过去现在49中国的发展， 世所罕见过去现在50中国的发展， 世所罕见过去现在51马斯洛需求层次模型自信爱安全 物质自我实现寻求真理、正义、智慧和意义的人寻求自尊、成
17、就、关注、赞赏、名誉的人寻求物质上的安全寻求归属的人，需要被爱和爱52马斯洛需求层次模型：社会在发展， 需求层次在改变杂牌牛奶天然/纯净/卫生/增强免疫成长、成功、成就自信爱安全 物质自我实现53社会趋势慢缺乏金钱安全（储蓄）保护（免疫力）风险最小化快缺乏时间机会（投资）转变（成长等）机会最大化54个人紧张不安， 缺乏安全感自信， 挑战也是机会追求物质稳定追求丰富生活封闭/中庸开放/个性表现物质驱动：我有什么（功能利益导向）精神驱动：我是谁（价值观认同）节省，积累：我有什么保障精神满足：我要走出去饮食以多为好饮食以精为佳55家庭保护型封闭型顺从社会建设型开放型主动规划物质驱动：保障家人稳定可靠
18、的生活精神驱动：鼓励家人主动感受生活快乐体验积极健康的生活态度多就是好传统保守的生活态度责任义务平等、尊重、共同成长、参与等级明确的对才是好（科学营养观 、合理化饮食方式）56让我体验这种改变过去洗衣粉能让衣服“象新的一样”57让我体验这种改变现在我希望孩子能尽情的表现，而不让孩子担心弄脏衣服58让我体验这种改变现在我希望女儿能象男孩子那样无忧无虑的“疯玩”，也不必担心她的“幸运红体恤”会脏，会不漂亮59潮流在变， 伊利也要与时俱进过去的伊利新伊利消费者问题安全、保护、钱不够产品提供天然、纯净安全、可信赖、性价比高给你安全的营养品牌角色品牌是保护者个性平稳， 安全，被动， 中庸的 消费者问题变
19、革、乐观、寻求丰富的生活体验、时间不够产品提供增强的、附加值的、发展创新、精致的助你成长的营养品牌角色品牌是助推者个性开放， 积极，朝气蓬勃， 乐观60策略思考过程未来的挑战新伊利品牌策略新伊利品牌表达61新品牌形象的两个潜在方向探讨62两大方向生活充满生机伊利牛奶的营养力量做为新生活的助推器方向一方向二63方向一伊利倡导的“新的生活态度”伊利是新的生活态度倡导者伊利给你更多营养64品牌平台人生是精彩的充分利用每一分钟营养力量助你活力生活和感受精彩65精致营养，畅活人生精致营养，畅活人生66阐述囫囵吞枣也是活，尽情尽兴也是活。同样的生活，不同的态度，人生的精彩度却大大不同！生活可以是一杯白开水
20、，也可以是一杯浓香的牛奶，点滴都值得细细品尝，都令人感动，伊利与你一起，畅活人生!6768产品：舒化奶充分吸收， 全力表现70产品：早餐奶营养早开始，活力一整天71产品平台：优酸乳（放松）好滋味尽情放松72产品平台：酸奶（消化）帮助消化，畅享人生73产品平台：奶粉无忧探索74品牌到产品的落地伊利集团品牌定义：子品牌主张：企业品牌和子品牌的关系：功能支持：呈现伊利精致的营养，带给消费者“畅快”“活力”生活用产品的功能作为支持75方向二伊利推动健康新生活伊利推动健康新生活伊利助推器角色为主伊利给你更多营养76健康开启未来健康开启未来77阐述：提供你健康的食品提供你健康的食品为你探索并介绍给你更有益
21、的健康知识为你探索并介绍给你更有益的健康知识向你建议或示范健康的生活方式向你建议或示范健康的生活方式以健康的形象感染你以健康的形象感染你, ,拒绝不健康的心态拒绝不健康的心态7879产品：舒化奶充分吸收，塑造更强体魄81产品：早餐奶每天都是新的一天。活力无限，生活无限82产品平台：优酸乳（放松）好滋味，开启轻松人生83产品平台：酸奶（消化）让你享受美食，塑造美丽新女人84产品平台：奶粉开启你的未来世界85品牌到产品的落地伊利集团品牌定义：子品牌主张：企业品牌和子品牌的关系：功能支持：呈现消费者“健康”生活被启动，被激发用产品的功能作为支持伊利86在“健康开启未来”方向下，产品要最大化的体现消费
22、利益并给与消费者承诺让健康改善看得见让健康改善看得见87早餐奶活力新一天的开始过去有了伊利早餐奶新一天89酸奶让你享受美食，塑造美丽新女人过去有了伊利酸奶全新的美丽女人90两个关键问题“为梦想创造可能”奥运明星91明星可以根据产品特性的相关性，继续使用但明星的角色不再是一个“权威认证者“，而是一个典型消费者的代言人, 要和普通消费者拉近关系92伊利品牌历程来自内蒙古大草原，天然健康心灵的天然牧场为梦想创造可能有我，中国强（为梦想创造可能）2004年之前2004/2005年2006/2007年2008年冠军营养，铸就强大中国（为梦想创造可能）后奥运时代精致营养，畅活人生或健康开启未来2009年93回顾-品牌重塑路线图步骤2:新品牌形象确定方向2009年4/5月， 新品牌传播， 开始伊利品牌的新篇章 步骤3新品牌形象建立期并服务于各产品2009年4-5月开始， 在新品牌策略下， 推出伊利重点产品的宣传， 新包装和新传播素材步骤1:后奥运时代: 冠军营养, 铸就强大中国2008年9月-2009年3月放大奥运和运动明星效应，凸现品牌与产品角色，让产品与消费者建立紧密联系，为下一阶段铺路94如何打动人心？95如何打动人心？96如何打动人心？97如何打动人心？98如何打动人心？99如何打动人心？101The End 102
