第14章营业推广策略与管理PPT通用课件

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1、1414章章CASH AND RECEIVABLESChapter 2营业推广策略与管理 营销实务营销实务营销实务营销实务市场市场 （第二版）（第二版） 营销并不是以精明的方式兜售自己的产营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。菲利普菲利普科特勒科特勒（PhilipKotler）营销经典语录营销经典语录营销经典语录营销经典语录市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社教学目的和要求教学目的和要求教学目的和要求教学目的和要求市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 【理论学习目

2、标理论学习目标】：通过本章学习，了解营业推广的含通过本章学习，了解营业推广的含义及特点，了解营业推广促销与其他促销方式的区别和联系。熟悉义及特点，了解营业推广促销与其他促销方式的区别和联系。熟悉各种营业推广方式的含义特点，掌握各种营业推广方式的操作和运各种营业推广方式的含义特点，掌握各种营业推广方式的操作和运行方式。掌握营业推广促销方案的制订与实施。行方式。掌握营业推广促销方案的制订与实施。 【实践训练目标实践训练目标】通过本章学习，应学会根据不同的产品、通过本章学习，应学会根据不同的产品、市场和消费者选择不同的营业推广方式和方法；学会制订营业推广市场和消费者选择不同的营业推广方式和方法；学会

3、制订营业推广计划。计划。 【重点重点】各种营业推广的种类、特点及运用。 【难点难点】营业推广方式的选用方法，即根据产品、市场、消费者要求制订营业推广方案的方法。教学重点与难点教学重点与难点市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社史无前例的促销史无前例的促销格兰仕钻表促销格兰仕钻表促销买一台1088元的光波炉，送3880元的瑞士钻石名表。这是格兰仕在2005年中国家电业最壮观的促销活动，史无前例。类似促销格兰仕做了多次，2001年，格兰仕推出了“买微波炉送1280元莱茵钻表”；2003年，又推出“买微波炉

4、送2280元瑞士MAMONA麦摩纳钻表”；“售不锈钢豪华空调，送2880元高档名表”等。超值商品赠送是格兰仕产品促销的常用手法。在强烈的诱惑下，各大卖场的格兰仕专柜前，消费者人头攒动，趋之若骛。由此，格兰仕赢得了家电营销大鳄的名头，并连续占领微波炉市场50%以上的份额，让所有的对手只能望“表”兴叹。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社【引例思考引例思考】促销要取得成效，强烈的刺激和利益的诱惑是关键。格兰仕免费赠送促销，赠送价值远超过商品本身价值，不能不说是一个大胆之举，这种挑战常理的促销方式的确要冒很大的风险，需要足够的智慧和技巧。格兰仕促销的成功充分展示了营

5、业推广的魅力。格兰仕是如何做到这些的呢？ 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章第一节第一节 营业推广的概念营业推广的概念一、营业推广的含义及特征一、营业推广的含义及特征 营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的手段之一。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到比达到

6、6：4，企业销售促进的投入超过了对广告的投入。，企业销售促进的投入超过了对广告的投入。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第十四十四章章（一)营业推广的含义营业推广又称销售促进（SalesPromotion），根据美国销售协会的定义，销售促进是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，旨在激发消费者购买和提高经销商的效率，诸如陈列、展出、展览、表演和许多非常规的、非经常性销售尝试。营业推广是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售。科特勒认为:“营业推广包括

7、各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速和较大量地购买某一种特定的产品或服务”。营业推广根据促销对象可分为对消费者、对制造商、对中间商、对非营利性组织的营业推广。本章主要研究对消费者的营业推广，对消费者的营业推广是应用最广泛的一种促销方式。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章（二）营业推广的特征（二）营业推广的特征1.非连续性。2.形式多样。3.即期效应。二、营业推广促销的目标二、营业推广促销的目标营业推广促销的目标依据推广的对象的不同而不同。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版

8、社东北财经大学出版社第十四章第十四章第二节第二节 营业推广策略营业推广策略一、赠送优待劵（一）定义及种类赠送优待券是指向顾客用邮寄、在商品包装中或者以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。赠送优待卷可分为两大类，即零售商型优待券和厂商型优待券。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章（二）优待券的特点优点1、使用优待券，能有效刺激消费者的试用2、可使商品试用者转变为长期的忠实用户3、能够将促销信息迅速递送至大多数潜在顾客和现有顾客手中4、协助增加既有消费群的购买量5、推荐新口味、新

9、规格，或其他产品线的延伸；可协助零售商吸引消费者购买更大量或更高价格的商品。所以说，优待券是营销人员有效的销售工具。销售的“拉”力明显。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章缺点1.易产生误兑情况2.商家对使用优待券的消费者人数难于准确预测3.部分优待券会延迟兑换4.对新产品、未具知名度的产品或是服务促销效果不明显这些因素会增加优待券的使用难度。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章（三）优待券促销方案要点在优待券促销方案设计和实施过程中，有几个关键的要素必须重视

10、：1.优待券的设计。2.兑换比率的测定。3.优待券的兑换。4.优待券使用与渠道相关。5.促销活动成本一般包括媒体广告费、优待券制作费、兑换费用、人员费用等。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章二、折价优待二、折价优待折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当的减少自己的利润以回馈消费者的销售促销活动。其目的是与竞争品牌的价格相抗衡和增加销售，扩大市场份额。类型（1）标签上的运用。（2）软质包装上的运用。（3）套袋式包装的运用。（4）“买一送一”的优待。（5）加量不加价的优待。 市场营销教案市场营销教案市场

11、营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章优点：1.能抓住现有的顾客，促进销售升级2.使初次使用者产生购买欲望3.提高商品的注目率，鼓励消费者大量购买4.可增加经销商的利益5.运用弹性强，操作简单，易控制。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章缺点：1.折价处理的结果是易使消费者对商品和品牌产生猜忌2.新顾客对折价优待不易产生品牌忠诚度3.不易吸引初次购买者4.经常折价优待有损产品的价值形象5.折价优待需要对商品包装进行特别处理，增加费用开支和工作量6.折扣率达不到10，促销效果不明显，毛利率低的

12、商品打折效果不佳。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章在折价优待促销方案设计和实施过程中，有几个关键的要素必须重视：1.促销活动费用的测算。2.折价政策。3.折价促销后新增销量的估计。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章三、集点优待三、集点优待（一）定义及种类1.定义：又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得1张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取某种商品或奖品。2.类型（1）厂商型集点优待：包括点券式、赠品式和凭证式集点优待。（2）零售商集点优待：包括

13、赠品式、积分券式和积点卡式集点优待。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章（二）集点优待的特点1.优点：鼓励大量重复购买；鼓励非季节购买；通过集点赠品创造竞争差异；促销成本较低；增加消费者购买的“乐趣”；可以突出品牌形象，强化宣传效果；可以培育顾客的忠诚度。2.缺点：运行时间长，大多数的消费者缺乏耐心，不愿坚持；适合集点优待促销的商品受限；兑换商品需单独陈列；兑换商品缺乏足够的吸引力。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章（三）集点优待促销方案要点在集点优待促销方

14、案设计和实施过程中，有几个关键的要素必须重视：1.促销目标的设定。2.确定购物凭证或点券载体的形式。3.测算赠品的数量及花费。4.活动时间起至时间的安排。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章【案例案例141】某食品集团公司的A产品具有市场领导者地位，该集团在推出B产品时试图利用A产品的影响力来推动消费者对B产品的尝试。两个产品的目标消费群是比较接近的。于是，公司设计了一个“集7个A产品的盒子即可免费换取1个B产品”的促销活动。当时，公司有很大一部分人相信该活动不但能使A产品的消费者得到免费品尝B产品的好处，而且也会使A产品的销

15、量得到提升。活动开展后，结果让人啼笑皆非。每天来兑奖的人并不是他们期望的A产品的忠实消费者，而是收破烂的小贩！问：“这些标帖怎么来的？”答：“捡来的。”问：“换了后准备干嘛？”答：“卖给小店。”资料来源张卫国：从几个小案例看消费品的销售促销，中国营销传播网，2002-10-16。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章【案例思考案例思考】（1）该公司采取了什么促销方式？这种促销方式有何特点？（2）该公司的促销方案存在哪些问题？应如何进行改进？ 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第

16、十四章第十四章四、退费优待四、退费优待（一）定义及种类1.定义：企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。2.类型（1）单一商品购买优待。（2）同一商品重复购买优待。（3）同一厂商多种产品的购买优待。（4）相关性商品的购买优待。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章（二）退费优待的特点（二）退费优待的特点1.优点：可以促进消费者建立品牌忠诚度；激励消费者购优点：可以促进消费者建立品牌忠诚度；激励消费者购买较高价值的品牌或较大包装的商品；可以促进过季商品买较高价值的品牌或较大包装的商品；可以

17、促进过季商品销售。销售。2.缺点：消费者参与意愿偏低；对品牌忠诚度高的消费者缺点：消费者参与意愿偏低；对品牌忠诚度高的消费者影响不大；退费优待的促销效果难以评估。影响不大；退费优待的促销效果难以评估。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章（三）退费优待促销方案要点（三）退费优待促销方案要点1.时机选择。2.参与比率测定。3.费用估计。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章五、竞赛与抽奖五、竞赛与抽奖（一）定义及类型（一）定义及类型1.竞赛促销竞赛促销是企业诱导消费

18、者参加与经营商品、经营活动有关的竞赛活动，消费者发挥自己的才华，解决某一特定问题，根据比赛成绩，领取奖品、奖金的促销活动。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章竞赛的类型有奖征集活动游戏竞赛消费竞赛体育竞赛生活情趣竞赛操作技能竞赛 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章2.抽奖促销抽奖促销是利用公众消费过程中的侥幸心理，设置中奖机会，利用抽奖的形式，来吸引消费者购买商品。抽奖促销的类型一次抽奖形式多次抽奖形式答题式抽奖游戏式抽奖连动抽奖 市场营销教案市场营销教案市场

19、营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章（二）竞赛与抽奖的特点（二）竞赛与抽奖的特点优点：优点：举行竞赛和抽奖活动的优点在于：可扩大、建立或强化商品形象；促使目标顾客阅读广告；鼓励零售商扩大铺货面；可以针对特定目标市场进行有针对性的广告与促销诉求；吸引消费者试用；可联合数种品牌或商品组织促销活动。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章缺点：缺点：举行竞赛和抽奖活动的不足在于：不能扩展消费者的参与率和对产品的注意度；让许多职业参与者当作无本生意，志在得奖，而无视商品；需要媒体配合宣传，才能达到目的

20、，促销的宣传费用高；现行的法律法规对竞赛和抽奖活动有一定的限制，尤其是奖金额度方面规定奖金不能超过5000元，奖金不高，消费者参与的积极性就不强。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章六、赠送样品六、赠送样品（一）定义及类型（一）定义及类型赠送样品是将产品的样品直接送达消费者手中，它是最便捷的一种促销方式。（1）直接邮寄（DirectMail）。（2）逐户分送（Door-to-door）。（3）定点分送及(Centrallocation/demonstrators)。（4）联合或选择分送(Co-oporselective)。（5

21、）媒体分送(Media)。（6）零售点分送(Samplepackinstores)。（7）凭优待券兑换(Freesamplewithcoupon)。（8）入包装分送(In-packoron-pack)。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章（二）赠送样品的特点（二）赠送样品的特点优点：优点：赠送样品促销的运用弹性大，对象可选择性高；可快速提供商品信息，吸引消费者立即购买的欲望；促销费用较低；是改变品牌忠实消费者转换品牌的一种方式；零售商对赠送样品促销认同感强，可以促进零售商提高进货量；激励零售点积极配合商品展示及店内宣传强化。

22、市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章缺点：赠送样品的费用较高，仅适用于大众化的消费性商品，促销面较窄且样品分送极难驾驭，经常遭遇样品失窃、零售商截留赠品等问题。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章（三）赠送样品促销优待方案的要点（三）赠送样品促销优待方案的要点1.费用估计2.赠品选择3.运用时机4.规格大小5.媒体运用原则 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章七、付费赠送（一）定义（一）定义付费赠

23、送是指顾客凭购买某种商品的证明和支付少量的现金以换取赠品的一种促销活动，被戏称为“老而可信的促销方式”。（二）特点（二）特点1.优点付费赠送可以提升产品品牌形象；强化产品广告主题；增加广告阅读；由于是以付费方式取得赠品，可以减少企业的促销成本，赠品选择的余地就较大；付费赠送还可以促进销售业绩提升，促进零售商增加店面陈列，对建立和巩固品牌忠诚度有较大的作用。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章2.缺点付费赠送较难提升消费者的尝试意愿，欠缺广泛的吸引力，无法塑造更佳的品牌活力；此外，赠品兑换工作量较大，管理的难度较大。（三）付费赠

24、送优待促销方案的要点（三）付费赠送优待促销方案的要点1.费用预算2.赠品的选择3.付费赠送效果的评估4.赠品的兑换 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章八、包装促销1.定义凭借特殊的包装在零售点的陈列架上做最突出的表现以达到促销的目的。2.类型（1）包装内赠送。（2）包装上赠送。（3）包装外赠送。（4）可利用包装赠送。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章包装促销的特点包装促销的特点1.优点（1）包装内和包装上赠送的优点：可以塑造产品的差异化；具有一定的广告效果；

25、可以凭借赠品满足目标市场需要；能增加产品的使用频度；赠品数量可预知，易控制成本；能增加新的试用者。（2）包装外赠送的优点：可增加赠品的展示机会；赠品的选择比较灵活；可以增加产品的使用率。（3）可利用包装赠送的优点：可以节省包装费；有利于环保；有一定的广告宣传效果；可增加产品的使用量和促使商店做特别陈列展售。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章2.缺点（1）包装内和包装上赠送的缺点：赠品处理工作量大；赠品选择的风险大；赠品陈列的工作量多；赠品的损耗大；赠品包装不规范会增加物流的成本。（2）包装外赠送的缺点：赠品陈列困难；赠送促销

26、需要零售商配合；赠品容易被盗或误送；如果赠品与零售商销售的商品相同，零售商的利益会受到影响，零售商则会抵制该促销活动。（3）可利用包装赠送的缺点：促销方式的使用范围有限，特殊包装促销会增加存货管理的难度。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章（三）包装促销优待方案的要点（三）包装促销优待方案的要点在包装促销方案的设计和实施过程中，以下几个关键的要素必须重视：1.赠品价值一般情况下，包装内的赠品的价值取决于产品的价格，产品的价格高，则赠品价格也高。2.赠品选择赠品要有品质、力求突出，应紧扣促销的主题，并要能激发顾客的购买欲望。3.

27、法规限制包装促销必须符合国家对产品质量的法规要求，尤其对食品类商品的包装内赠送，要注意食品的安全卫生问题。4.促销费用包装促销活动的费用包括赠品的费用、印刷费用、物流费用、销售点的广告费用及媒体的广告费用等。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章九、零售补贴九、零售补贴（一）零售补贴的定义及类型（一）零售补贴的定义及类型1.定义零售补贴是指厂商为鼓励零售商大量进货，以及积极配合商品的促销活动，给予零售商特别补贴的优待。2.类型（1）无条件补贴。它包括购买补贴、凭发票扣抵补贴、免费附赠促销、延期付款等。（2）有条件补贴。它包括现金

28、折让、广告或展示补贴、点存货补贴等。（二）零售补贴促销的特点（二）零售补贴促销的特点1.优点增加了货架展示机会；促销活动灵活方便；可以通过制订灵活的、有针对性的补贴办法，迅速提高零售商的进货量。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章2.缺点如果零售补贴的政策被滥用，会造成零售商过度进货，然后零售商将补贴回馈消费者，导致价格体系混乱，补贴政策变成奖励政策，达不到补贴的真正目的。（三）零售补贴促销方案的要点（三）零售补贴促销方案的要点在零售补贴促销方案的设计和实施过程中，有两个关键的要素必须重视：零售补贴对销售的影响；评估和确定零售

29、商的绩效。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章十、十、POP广告广告（一）（一）POP广告的定义及类型广告的定义及类型1.定义POP(PointofPurchase)，即售点广告，广义的POP是指在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。例如，商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，店内的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，广告表演，以及店内广播、电子广告牌等。狭义的POP仅是指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销

30、售的广告载体。POP的主要目的是将商家的销售意图准确地传递给顾客，在销售现场直接促进顾客即时购买的冲动。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章2.类型按体现的形式，POP分为以下六种：招牌POP，包括店面、布幕、旗子、条幅、电动字幕等，它用来向顾客传达企业的标志。销售信息粘贴POP，主要是以海报的形式反映店内的商品信息、活动信息等。悬挂POP，包括悬挂在超市卖场中的气球、吊牌、吊旗、装饰物、包装盒等，主要是用来活跃卖场气氛的。标志POP。它是超市内的卖场引导标志牌，是用来向顾客传达购物方向和商品摆放位置的。包装POP，主要以礼品

31、包装、赠品包装等形式促进商品的销售。灯箱POP。它是将灯箱固定在货架的两端或者上侧，起到指定商品的陈列位置和形成品牌专卖形象的作用。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章按摆放的位置,POP分为以下三种：外置POP，包括商店的招牌、旗子、布幕、条幅等。店内POP，包括卖场引导POP、特价POP、气氛POP、厂商通报、广告等。陈列现场POP，包括商品展示卡、分类广告、价目卡等。按POP广告所起的作用，POP分为以下两种：气氛类POP，包括形象POP、消费POP、张贴画、悬挂小旗等，主要目的是烘托卖场气氛，构建卖场与众不同的个性文化

32、风格与理念。促销类POP，包括手绘的价目卡、拍卖POP、商品显示卡等，它可以通过简洁的信息有效地刺激顾客的购买冲动，从而实现成功的交易。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章（二）（二）POP促销的特点促销的特点1.优点（1）对消费者来说，POP提供了销售信息，它能帮助消费者做出购买决策；提醒或唤起消费者的注意，激起购买欲望。（2）对零售商来说，POP可以美化店堂、改善购物环境、提高商品陈列的艺术水平，达到招徕顾客、扩大销售的目的；厂家制作的POP还可以节省零售商的促销成本。（3）对厂商来说，POP比媒体广告更实惠，即销的效果更

33、明显。2.缺点（1）从消费者角度看，POP的滥用会使消费者无所适从。（2）从零售商角度看，厂商的POP不一定符合零售商的要求。（3）从厂商角度看，厂商制作的POP需要取得零售商的支持与配合，否则达不到促销效果。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章（三）（三）POP促销方案的要点方案的要点在POP方案的设计和实施过程中，以下两个关键的要素必须重视：（1）POP的制作。POP的制作要注意色彩、文字、图形、照片等方面的设计，要容易引人注目，便于阅读，突出广告诉求，有创意，有美感。（2）POP的摆放。POP设置的高度、摆放的位置、悬挂

34、的方式、张贴的方式、展示的密度和频率等要根据促销主题及现场实际情况来确定。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章【案例案例142】舒蕾洗发水的售点舒蕾洗发水的售点POP洗发水的城市市场前几年一直是宝洁公司的天下，制作精良的电视、报纸广告加上巨额的媒体投入以及细分完善的产品线，如飘柔、海飞丝、潘婷，每一个品牌都给后来的竞争者设置了巨大的市场壁垒。舒蕾洗发水的市场操作者避开了与宝洁公司的正面冲突，抓住其营销力最弱的环节终端环节，把终端推广的每一个要素都做到了极致。走进超市可以发现：洗发类产品中舒蕾的陈列位置最好、最醒目；宣传品（如灯

35、箱、吊旗）悬挂得最整齐、最显眼。舒蕾的促销场次无论是数量还是质量都比竞争品牌做得更好，并且大型促销活动与小型促销相结合。走进舒蕾的大型促销活动现场，仿佛走进了红色的海洋。这样的现场气氛不但在消费者心中留下了鲜明的品牌形象，而且有力地拉动了终端的销售，非常受终端顾客的欢迎。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章丝宝公司所有这些在终端的投入与宝洁的媒体投入相比，不但数额小，而且有效分流了宝洁产品的消费群体，奠定了丝宝今天在洗发水市场的地位。丝宝“决胜在终端”的口号也由此而来。资料来源蓝文藏：论消费品的售点推广，中国营销传播网，200

36、2-05-16。【案例思考案例思考】舒蕾在卖场采用了何种营业推广方法？这种促销方法有什么特点？舒蕾取得成功的主要原因是什么？ 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章第三节第三节 营业推广方案设计营业推广方案设计（一）营业推广工具的选择（一）营业推广工具的选择 选择采用哪一种营业推广工具，一般要考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况、促销预算与销售促进工具的成本效益等因素。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章1.市场类型市场类型不同的市场类型需要不同类型的促销工具，比

37、如生产者市场和消费者市场的需求特点和购买行为就有很大差异。2.销售促进目标销售促进目标销售促进目标是促销工具选择的依据。3.竞争条件和环境竞争条件和环境竞争条件和环境影响促销方式选择的外在因素。 4.促销费用预算促销费用预算促销费用预算是决定销售促进工具的约条件。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十四章第十四章二、营业推广方案设计一、活动目的一、活动目的二、激励规模二、激励规模三、激励对象三、激励对象四、活动主题四、活动主题五、送达方式五、送达方式六、活动时机六、活动时机七、广告配合七、广告配合八、促销活动安排八、促销活动安排九、费用预算

38、九、费用预算十、意外防范十、意外防范十一、效果预估十一、效果预估本章提要营业推广也称销售促进，是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的销售促进活动费用与广告费用之比达到了6：4。企业对销售促进的投入超过了对广告的投入。随着营业推广手段的不断翻新，营业推广的促销成本也大幅增加，对消费者的优惠幅度也不断提高，加之厂家及商家营业推广宣传力度的不断加强，营业推广对消费者的刺激作用变得越来越明显，消费者对营业推广的依赖度也不断加强。本章介绍了10种常见的营业推广方式和方法，并说明了各种营业推广促销方案

39、的设计要点和实施要求。市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社练习与思考1.什么叫营业推广？常见的营业推广有哪几种？各什么叫营业推广？常见的营业推广有哪几种？各有什么特点？有什么特点？2. 营业推广的促销效果应如何进行预测？营业推广的促销效果应如何进行预测？3.营业推广促销方案应包括哪几个方面内容？如何营业推广促销方案应包括哪几个方面内容？如何撰写营业推广方案？撰写营业推广方案？4. 各种营业推广方式的促销成本如何进行估算？各种营业推广方式的促销成本如何进行估算？5. 营业推广方式的促销与广告促销有什么区别和联营业推广方式的促销与广告促销有什么区别和联系？系？市场营销实务

40、市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学不成功的促销不成功的促销一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来者居上，这家企业慌了，于是召开销售人员会议。销售人员抱怨道：“人家企业做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国外考察。”企业想，这不是很难，我们也做！江南每年月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。企业想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了文化衫，而且很漂亮。月底，销售人员又向企业抱怨道：“怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。”原来竞争企业在月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没

41、有时间去购买饲料。市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学第二年，该企业很早就准备好了促销品，是质量很好的香皂。农忙时，农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭：经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿报告道：“经销商已经大量进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完成旺季销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。”资料来源王德胜：绕过促销误区，载创业家，2003-07-18。问题：问题：这家饲料企业的营业推广存在什么问题？应如何进行改进？市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社