第五章旅游产品价格策略详版课资

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1、第五章第五章 旅游产品价格策略旅游产品价格策略 1课堂优质第一节旅游产品价格的含义和种类第一节旅游产品价格的含义和种类l一、旅游产品价格的含义一、旅游产品价格的含义l是旅游者为了满足旅游活动的需要而购买的单位是旅游者为了满足旅游活动的需要而购买的单位旅游产品所支付的货币量，是旅游产品价值的货旅游产品所支付的货币量，是旅游产品价值的货币表现形式。币表现形式。2课堂优质l二、二、 旅游产品价格的构成旅游产品价格的构成l从旅游产品本身价值的构成来从旅游产品本身价值的构成来看，旅游产品的价格通常包括看，旅游产品的价格通常包括三个方面的内容：一是生产资三个方面的内容：一是生产资料价值的转移部分；二是旅游

2、料价值的转移部分；二是旅游从业人员为自己创造的价值部从业人员为自己创造的价值部分；三是旅游从业人员为社会分；三是旅游从业人员为社会创造的价值部分。创造的价值部分。3课堂优质l从旅游产品经营者角度来看，旅游产品从旅游产品经营者角度来看，旅游产品价格由成本和赢利两部分构成。价格由成本和赢利两部分构成。l成本主要是指生产经营费用；赢利主要成本主要是指生产经营费用；赢利主要是指旅游从业人员新创造的价值部分。是指旅游从业人员新创造的价值部分。4课堂优质成本成本这里的成本不是指旅游企业的单独成本，而是这里的成本不是指旅游企业的单独成本，而是旅游企业的社会平均成本。旅游企业的社会平均成本。管理管理费用费用硬

3、件硬件设施设施工资工资5课堂优质赢利赢利l赢利是旅游产品价格扣除赢利是旅游产品价格扣除成本的剩余部分，是旅游成本的剩余部分，是旅游从业人员为社会所创造的从业人员为社会所创造的新增价值部分。它包括向新增价值部分。它包括向政府交纳的税金、贷款利政府交纳的税金、贷款利息、保险费用和旅游产品息、保险费用和旅游产品经营者的利润。经营者的利润。6课堂优质l三、旅游产品价格的种类三、旅游产品价格的种类l（一）按旅游产品需求程度划分：基本旅游（一）按旅游产品需求程度划分：基本旅游旅游产品和非基本旅游产品旅游产品和非基本旅游产品l（二）按与旅游产品价值量的关系划分：一（二）按与旅游产品价值量的关系划分：一般价格

4、和特殊价格般价格和特殊价格l（三）按旅游产品的购买方式分类：单项旅（三）按旅游产品的购买方式分类：单项旅游产品价格和旅游包价游产品价格和旅游包价l（四）按促销手段划分：优惠价和旅游差价（四）按促销手段划分：优惠价和旅游差价（季节、地区、批零、质量）（季节、地区、批零、质量）7课堂优质案例l华美达饭店有关价格的文件华美达饭店有关价格的文件8课堂优质第二节第二节 旅游产品价格制定的影响因素和定旅游产品价格制定的影响因素和定价原理价原理 l一、旅游产品价格制定的影响因素一、旅游产品价格制定的影响因素宏观方面因素宏观方面因素微观方面因素微观方面因素9课堂优质1、旅游市场的供求关系、旅游市场的供求关系

5、市场供求关系决定着旅游产品的现实价格市场供求关系决定着旅游产品的现实价格l供大于求，价格下降。供大于求，价格下降。l供不应求，价格上升。供不应求，价格上升。10课堂优质旅游产品价格的变化可以从两个时期来分析旅游产品价格的变化可以从两个时期来分析短时期内旅游市场的供求关系使旅游产品出现三种短时期内旅游市场的供求关系使旅游产品出现三种类型：一是当旅游需求量等于旅游供给量时，此类型：一是当旅游需求量等于旅游供给量时，此时的旅游需求价格等旅游供给价格，称之为旅游时的旅游需求价格等旅游供给价格，称之为旅游均衡价格，其价格的构成为平均成本与平均利润均衡价格，其价格的构成为平均成本与平均利润之和；二是当旅游

6、需求量大于旅游供给量时，旅之和；二是当旅游需求量大于旅游供给量时，旅游均衡价格上升，出现新的均衡价格，其价格不游均衡价格上升，出现新的均衡价格，其价格不仅包括成本、平均利润，而且还包括所获得的超仅包括成本、平均利润，而且还包括所获得的超额利润；三是当旅游供给量大于需求量时，均衡额利润；三是当旅游供给量大于需求量时，均衡价格下降，可能形成三种新的不同类型的均衡价价格下降，可能形成三种新的不同类型的均衡价格。格。11课堂优质l（1）新的均衡价格大于平均变动成本，按）新的均衡价格大于平均变动成本，按此价格销售产品，除能补偿变动成本外，此价格销售产品，除能补偿变动成本外，尚可补偿一部分固定成本。尚可补

7、偿一部分固定成本。l（2）等于平均变动成本，则只能使变动成）等于平均变动成本，则只能使变动成本得到补偿。本得到补偿。l（3）等于平均成本时，则只能保本经营。）等于平均成本时，则只能保本经营。12课堂优质l2、旅游市场竞争状态、旅游市场竞争状态l完全竞争市场完全竞争市场l垄断竞争市场垄断竞争市场l寡头竞争市场寡头竞争市场l完全垄断竞争市场完全垄断竞争市场13课堂优质l3、政府的政策因素、政府的政策因素l（1）最高限价）最高限价l（2）最低限价）最低限价l（3）绝对管制价格）绝对管制价格l（4）双面管制价格）双面管制价格14课堂优质l4、 汇率变动汇率变动15课堂优质5. 通货膨胀程度通货膨胀程度

8、l通货膨胀率高，旅游产品价格上涨得就越快。通货膨胀率高，旅游产品价格上涨得就越快。l通货膨胀率低，旅游产品价格上涨越慢。通货膨胀率低，旅游产品价格上涨越慢。16课堂优质l二、微观方面因素二、微观方面因素1、成本、成本2、旅游产品的属性、旅游产品的属性3、旅游产品的定价目标、旅游产品的定价目标17课堂优质l二、旅游产品定价原理二、旅游产品定价原理l（一）旅游产品的价值是旅游供给价格的决（一）旅游产品的价值是旅游供给价格的决定因素定因素l（二）旅游消费者的购买能力是旅游需求价（二）旅游消费者的购买能力是旅游需求价格的决定因素格的决定因素l（三）旅游市场的竞争决定了旅游产品最终（三）旅游市场的竞争决

9、定了旅游产品最终的市场成交价格的市场成交价格18课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法l3.3.1 旅游产品的定价目标旅游产品的定价目标l旅游产品的定价目标是为了保证旅游企业所旅游产品的定价目标是为了保证旅游企业所要达到的生产经营目的而制定的价格标准。要达到的生产经营目的而制定的价格标准。1. 利润目标利润目标l利润目标是指企业出于对收益的追求而制定利润目标是指企业出于对收益的追求而制定的目标，具体包括以下几种：的目标，具体包括以下几种：19课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法1. 利润目标利润目标（1）利润最大化目标）利润最大化目标l是指

10、企业在一定时期内可能获得的最高利润额。是指企业在一定时期内可能获得的最高利润额。首先，其更多地取决于合理的价格所推动的需求首先，其更多地取决于合理的价格所推动的需求量和销售规模。其次要着眼于长期的，整体的利量和销售规模。其次要着眼于长期的，整体的利润最大化。润最大化。20课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法1. 利润目标利润目标（2）满意利润目标）满意利润目标l少于当前的最大利少于当前的最大利润，但能够被旅游润，但能够被旅游企业的经营管理者企业的经营管理者和股东所接受的利和股东所接受的利润。润。21课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法1.

11、 利润目标利润目标（3）投资利润率目标）投资利润率目标l在对产品定价时，旅游企业一般要根据投资在对产品定价时，旅游企业一般要根据投资额规定的利润率计算每一单位旅游产品的额规定的利润率计算每一单位旅游产品的利润额，再加上单位产品的成本，作为该利润额，再加上单位产品的成本，作为该产品的出售价格。产品的出售价格。22课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法2. 竞争目标竞争目标（1）市场占有率目标）市场占有率目标l市场占有率是指某一市场占有率是指某一旅游企业的产品销量旅游企业的产品销量或旅游收入占同类产或旅游收入占同类产品市场销售总量或旅品市场销售总量或旅游总收入的比重。游总

12、收入的比重。23课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法2. 竞争目标竞争目标（2）稳定市场目标）稳定市场目标l是指旅游企业在旅游产品是指旅游企业在旅游产品的市场竞争和供求关系比的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，以稳定较正常的情况下，以稳定的价格获取适当的利润。的价格获取适当的利润。24课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法2. 竞争目标竞争目标（3）防止竞争目标）防止竞争目标l是指旅游企业通过服是指旅游企业通过服从竞争需要来制定旅从竞争需要来制定旅游产品的价格。游产品的价格。25课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与

13、方法3. 产品目标产品目标（1）反映产品质量的目标）反映产品质量的目标l旅游企业都要把反映产旅游企业都要把反映产品质量作为首要的定价品质量作为首要的定价目标，以质量论价格。目标，以质量论价格。26课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法3. 产品目标产品目标（2）产品质量领先目标）产品质量领先目标l是旅游企业为了使自己的产品与竞争对手的是旅游企业为了使自己的产品与竞争对手的产品区别开来、提高产品竞争力而采用的产品区别开来、提高产品竞争力而采用的定价目标。定价目标。27课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法l3.3.2 旅游产品的定价方法旅游产品

14、的定价方法1. 成本导向定价法成本导向定价法（1）成本加成定价法）成本加成定价法l是在旅游产品的单位成本上加上一定的是在旅游产品的单位成本上加上一定的毛利计算出单位旅游产品的价格。毛利毛利计算出单位旅游产品的价格。毛利通常包括产品的营销费用、税金、预期通常包括产品的营销费用、税金、预期利润等。利润等。28课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法l3.3.2 旅游产品的定价方法旅游产品的定价方法1. 成本导向定价法成本导向定价法（1）成本加成定价法）成本加成定价法l公式如下：公式如下： 单位产品价格单位产品价格=单位产品成单位产品成本本（1成本加成率）成本加成率）29课堂

15、优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法1. 成本导向定价法成本导向定价法（2）目标收益定价法）目标收益定价法l目标收益定价法是旅游企业按预期获得的目标收益定价法是旅游企业按预期获得的利润量来确定产品价格的方法。采用此法利润量来确定产品价格的方法。采用此法时，应首先确定目标收益率或目标利润，时，应首先确定目标收益率或目标利润，预测总成本（固定成本加变动成本），并预测总成本（固定成本加变动成本），并预测销售量，最后确定产品价格。预测销售量，最后确定产品价格。30课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法1. 成本导向定价法成本导向定价法（2）目标收益定价

16、法）目标收益定价法l公式如下：公式如下： 单位产品价格单位产品价格=（预期销售量总成本（预期销售量总成本目标利润）目标利润）预期销售量预期销售量31课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法1. 成本导向定价法成本导向定价法（3）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法l指旅游企业根据产品的成本和估计指旅游企业根据产品的成本和估计销量计算出产品的价格，使销售收销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。公式如下：入等于生产总成本。公式如下：l单位产品的价格单位产品的价格=单位产品的变动成单位产品的变动成本本+固定成本总额固定成本总额估计销售量估计销售量32课堂优质3.3 旅游产

17、品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法1. 成本导向定价法成本导向定价法（4）边际贡献定价法）边际贡献定价法l是旅游企业仅计算成本中的变动成本而不是旅游企业仅计算成本中的变动成本而不计算固定成本，以预期的边际贡献适当补计算固定成本，以预期的边际贡献适当补偿固定成本的一种定价方法。边际贡献就偿固定成本的一种定价方法。边际贡献就是预计销售收入减去变动成本后的收益。是预计销售收入减去变动成本后的收益。33课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法2. 需求导向定价法需求导向定价法l该法是企业根据旅游者对旅游产品该法是企业根据旅游者对旅游产品价值的理解和需求的强度来制定旅价值

18、的理解和需求的强度来制定旅游产品价格，可以分为游产品价格，可以分为理解价值定理解价值定价法价法和和区分需求定价法区分需求定价法两种。两种。34课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法2. 需求导向定价法需求导向定价法（1）理解价值定价法）理解价值定价法l所谓理解价值定价法，就是根据消费者理解的商所谓理解价值定价法，就是根据消费者理解的商品价值，即根据买主的价值观念来定价。品价值，即根据买主的价值观念来定价。l企业应善于利用市场营销组合中的非价格因素如企业应善于利用市场营销组合中的非价格因素如产品质量、服务、广告宣传等来影响购买者，理产品质量、服务、广告宣传等来影响购买者

19、，理解价值定价法的关键是企业要对消费者理解的相解价值定价法的关键是企业要对消费者理解的相对价值，有正确的估计和判断，如果卖方对买主对价值，有正确的估计和判断，如果卖方对买主的理解价值估计过高，定价会出现失误。的理解价值估计过高，定价会出现失误。35课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法2. 需求导向定价法需求导向定价法（2）区分需求定价法）区分需求定价法l区分需求定价是指一种产品区分需求定价是指一种产品(或劳务或劳务)并不按并不按边际成本的差异制订不同的价格，而其价格边际成本的差异制订不同的价格，而其价格差异是针对以下不同情况区别制订差异是针对以下不同情况区别制订 。

20、对待不同顾客。对待不同顾客。同一种产品对不同的顾客采同一种产品对不同的顾客采用不同的价格。用不同的价格。36课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法2. 需求导向定价法需求导向定价法（2）区分需求定价法）区分需求定价法不同产品式样。不同产品式样。有许多产品因式样不同价有许多产品因式样不同价格也就不同，但企业不是考虑不同式样产格也就不同，但企业不是考虑不同式样产品的不同成本来定价，有可能是按照不同品的不同成本来定价，有可能是按照不同的顾客需求订出不同的价格。如服装，有的顾客需求订出不同的价格。如服装，有时会订出相同的价格以满足用户的需求。时会订出相同的价格以满足用户的需求

21、。37课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法2. 需求导向定价法需求导向定价法（2）区分需求定价法）区分需求定价法不同地点。不同地点。剧院、运动场、球赛的各种剧院、运动场、球赛的各种票价会因地点、位置的不同而有所差异。票价会因地点、位置的不同而有所差异。不同时间，不同季节、日期甚至不同的不同时间，不同季节、日期甚至不同的钟点都可以灵活的制订不同的价格。钟点都可以灵活的制订不同的价格。38课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法2. 需求导向定价法需求导向定价法（2）区分需求定价法的条件）区分需求定价法的条件l第一，市场必须是可以细分的，而且第一

22、，市场必须是可以细分的，而且各个市场部分各个市场部分(子市场子市场) 要能体现出不要能体现出不同的需求强度同的需求强度;39课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法2. 需求导向定价法需求导向定价法（2）区分需求定价法的条件）区分需求定价法的条件l第二，企业按照不同的价格把同一种产品卖第二，企业按照不同的价格把同一种产品卖给不同的顾客，例如企业可以按较高的价格给不同的顾客，例如企业可以按较高的价格把某种型号的汽车卖给顾客甲，也可以按较把某种型号的汽车卖给顾客甲，也可以按较低的价格把同种型号的汽车卖给顾客乙。低的价格把同种型号的汽车卖给顾客乙。 但顾客乙没有以较低价买进的

23、汽车倒卖给顾但顾客乙没有以较低价买进的汽车倒卖给顾客甲的可能性；客甲的可能性；40课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法2. 需求导向定价法需求导向定价法（2）区分需求定价法的条件）区分需求定价法的条件l第三，企业按照不同的价格把同一种产品第三，企业按照不同的价格把同一种产品卖给了不同的顾客卖给了不同的顾客; 但是竞争者不可能低价但是竞争者不可能低价竞销；竞销；l第四，细分和控制市场的成本费用不得超第四，细分和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入；过因实行价格歧视所得的额外收入；l第五，价格歧视不会引起顾客的反感。第五，价格歧视不会引起顾客的反感。4

24、1课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法3. 竞争导向定价法竞争导向定价法l是企业通过研究是企业通过研究竞争对手竞争对手的生产条件、服务状的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。参考成本和供求状况来确定商品价格。l是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。业产品定价的参照系的一种定价方法。 l竞争导向定价主要包括竞争导向定价主要包括随行就市定价法随行就市定价法、率先率先定价法定价法和和密封投标定价法密封投标

25、定价法。42课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法（1）随行就市定价法）随行就市定价法l通行价格定价法是竞争导向定价通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。方法中广为流行的一种。l定价是使定价是使企业企业商品的价格与竞争商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。者商品的平均价格保持一致。43课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法（1）随行就市定价法）随行就市定价法l这种定价法的目的是：这种定价法的目的是：平均价格水平在人们观念中常被认为是平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格合理价格”，易为消费者接受。，易为消费者接受。试图与

26、竞争者和平相处，避免激烈竞争产试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险。生的风险。一般能为一般能为企业企业带来合理、适度的盈利。带来合理、适度的盈利。44课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法（1）随行就市定价法）随行就市定价法l这种定价适用于竞争激烈的均质商品，这种定价适用于竞争激烈的均质商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定。的价格确定。l在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。45课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法（2）率先定价法）率先定价法l与通行价格定

27、价法相反，它不是追随竞争者与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据供应商商品的实际情况及的价格，而是根据供应商商品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。与竞争对手的商品差异状况来确定价格。l一般为富于进取心的供应商所采用。一般为富于进取心的供应商所采用。46课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法（2）率先定价法）率先定价法l定价时首先将市场上竞争商品价格与定价时首先将市场上竞争商品价格与企业企业估算价格进行比较，分为高、一致及低三估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次。个价格层次。l其次，将供应商商品的性能、质量、成本、其次，将供应商商

28、品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争式样、产量等与竞争企业企业进行比较，分析进行比较，分析造成价格差异的原因。造成价格差异的原因。47课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法（2）率先定价法）率先定价法l再次，根据以上综合指标确定供应商商品再次，根据以上综合指标确定供应商商品的特色、优势及市场定位，在此基础上，的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格。按定价所要达到的目标，确定商品价格。l最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整供应商商品价格。析原因，相应调整供应商商品价格。48课堂优质3

29、.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法（3）密封投标定价法）密封投标定价法l密封投标定价法主要用于投密封投标定价法主要用于投标交易方式。标交易方式。l投标价格是供应商根据对竞投标价格是供应商根据对竞争者的报价估计确定的，而争者的报价估计确定的，而不是按不是按企业企业自己的成本费用自己的成本费用或市场需求来制定的。或市场需求来制定的。49课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法（3）密封投标定价法）密封投标定价法l供应商参加投标的目的是希望中标，所以它供应商参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。的报价应低于竞争对手的报价。l一般说，报

30、价高、利润大，但中标机会小，一般说，报价高、利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零；如果因价高而招致败标，则利润为零；l反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。其机会成本可能大于其他投资方向。50课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法（3）密封投标定价法）密封投标定价法l因此，报价时，既要考虑实现供应商目标利润，因此，报价时，既要考虑实现供应商目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。也要结合竞争状况考虑中标概率。l最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。最佳报价应是使预期利润达到最高

31、水平的价格。l此外，预期利润是指企业目标利润与中标概率的此外，预期利润是指企业目标利润与中标概率的乘积，显然，最佳报价即为目标利润与中标概率乘积，显然，最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。两者之间的最佳组合。51课堂优质3.3 旅游产品的定价目标与方法旅游产品的定价目标与方法（3）密封投标定价法）密封投标定价法l此法，最大的困难在于估计中标概率。此法，最大的困难在于估计中标概率。l涉及到对竞争者投标情况的掌握。涉及到对竞争者投标情况的掌握。l只能靠市场调查及对过去投标资料的分析估计。只能靠市场调查及对过去投标资料的分析估计。52课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略

32、3.4.1 新产品的定价策略新产品的定价策略1. 撇脂定价策略撇脂定价策略l当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平。 53课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略1. 撇脂定价策略撇脂定价策略l因为各种消费者由于收入不同，消费因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品。者总是愿意先试一试新产品。l有的消费者则宁愿

33、等一等，看一看。有的消费者则宁愿等一等，看一看。l要充分利用了消费者的心理特点。要充分利用了消费者的心理特点。 54课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略1、撇脂定价策略、撇脂定价策略l其最大其最大优点优点是高价小批量地逐步推进战略能是高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。新产品大批量生产带来的风险。l其最大的其最大的缺点缺点是它没有指出价格究竟定多高是它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要为好，而要定出一个合适的价格，还必须要使用某种定价方法（如感知价值定价法）。

34、使用某种定价方法（如感知价值定价法）。 55课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略l1. 撇脂定价策略撇脂定价策略l此法给我们提供了一种思路，即价格先高后此法给我们提供了一种思路，即价格先高后低的思路，如果应用得当，可以为企业带来低的思路，如果应用得当，可以为企业带来丰厚的利润。丰厚的利润。l应用的前提是产品必须能吸引消费者，也就应用的前提是产品必须能吸引消费者，也就是产品要有新意。是产品要有新意。l举个例子，大家都知道：电话初装费，中国举个例子，大家都知道：电话初装费，中国电信就是采用了撇脂定价策略取得了成功。电信就是采用了撇脂定价策略取得了成功。56课堂优质3.4 旅游产品的

35、定价策略旅游产品的定价策略2. 渗透定价策略渗透定价策略l也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得较低，采取薄利多销的方法。l企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。57课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略2. 渗透定价策略渗透定价策略的的条件条件是：是：l商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；l商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增

36、加；量会大大增加；l通过大批量生产能降低生产成本。通过大批量生产能降低生产成本。58课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略2. 渗透定价策略渗透定价策略l优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。l其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。59课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略3. 满意定价策略满意定价策略l是介于撇脂定价策略和渗透定价策略是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的中位定价策略，它一

37、般是按行之间的中位定价策略，它一般是按行业平均利润和价格水平来制定价格。业平均利润和价格水平来制定价格。l这种定价兼顾了供需双方的利益，一这种定价兼顾了供需双方的利益，一方面使企业有稳定的收入；另一方面方面使企业有稳定的收入；另一方面是消费者满意，形成稳定的购买者。是消费者满意，形成稳定的购买者。60课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略3. 满意定价策略满意定价策略l优点是易于被广泛采用。优点是易于被广泛采用。l缺点是被动的适应市场，使企业难以缺点是被动的适应市场，使企业难以灵活地应对瞬息万变的市场状况。灵活地应对瞬息万变的市场状况。61课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产

38、品的定价策略3.4.2 心理定价策略心理定价策略1. 尾数定价策略尾数定价策略l是指在确定零售价格时，以零头数结尾，是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。字，以扩大销售。62课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略3.4.2 心理定价策略心理定价策略1. 尾数定价策略尾数定价策略l此法使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理此法使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策略的一种，目前这种定价策略已被商定价策略的一种，目前这种定价策略已

39、被商家广泛应用，从国外的家乐福、沃尔玛到国家广泛应用，从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场从生活日用品到内的华联、大型百货商场从生活日用品到家电、汽车都采用尾数定价策略。家电、汽车都采用尾数定价策略。63课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略1. 尾数定价策略尾数定价策略产生效果产生效果（1）便宜）便宜（2）精确）精确（3）中意）中意64课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略1. 尾数定价策略尾数定价策略缺点缺点l心理价格形式单一。每种心理定价策略发心理价格形式单一。每种心理定价策略发挥不同的心理功效。心理价格并非是单一挥不同的心理功效。心理价格并非是单

40、一的低价策略，也不是指一种尾数价格。的低价策略，也不是指一种尾数价格。l而我国商业企业心理价格策略多以尾数价而我国商业企业心理价格策略多以尾数价格策略为主，其它心理价格策略没有得到格策略为主，其它心理价格策略没有得到更好的发挥。更好的发挥。65课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略2. 整数定价（整数定价（integer pricing）策略）策略l什么是整数定价？什么是整数定价？ 整数定价与尾数定价相反，即按整数而非整数定价与尾数定价相反，即按整数而非尾数定价。尾数定价。是指企业把原本应该定价为零数的商品价是指企业把原本应该定价为零数的商品价格该定为高于这个零数价格的整数，一般

41、格该定为高于这个零数价格的整数，一般以以“0 0”作为尾数。作为尾数。66课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略2. 整数定价（整数定价（integer pricing）策略）策略l什么是整数定价？什么是整数定价？ l这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。l一般来说，整数定价策略适用于那些名牌优一般来说，整数定价策略适用于那些名牌优质商品。质商品。 67课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略2. 整数定价（整数定价（integer pricing）策略）策略

42、l整数定价法的适用情形整数定价法的适用情形 l整数定价可以给顾客一种干脆的感觉，整数定价可以给顾客一种干脆的感觉，同时整数定价还便于计算和收款。同时整数定价还便于计算和收款。（1）对于一些礼品、工艺品和高档商品）对于一些礼品、工艺品和高档商品制定整数价，会使商品愈发显得高贵，制定整数价，会使商品愈发显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理。满足部分消费者的虚荣心理。68课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略2. 整数定价（整数定价（integer pricing）策略）策略l整数定价法的适用情形整数定价法的适用情形（2）对方便食品、快餐，以及在人口）对方便食品、快餐，以及在人口流动比较

43、多的地方的商品制定整数价流动比较多的地方的商品制定整数价格，适合人们的格，适合人们的“惜时心理惜时心理”，同时，同时也便于消费者做出购买决策。也便于消费者做出购买决策。69课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略3. 声望定价策略声望定价策略l这是利用消费者对某些名牌或流行产品产生的这是利用消费者对某些名牌或流行产品产生的崇尚心理而制定价格的策略。崇尚心理而制定价格的策略。l名优产品的定价高，可以满足消费者购买该商名优产品的定价高，可以满足消费者购买该商品以显示其身份和地位的心理需求；消费者对品以显示其身份和地位的心理需求；消费者对有声望的企业有信任感，价格也愿意买。有声望的企业有

44、信任感，价格也愿意买。l同时此产品质量不是用户容易感知的同时此产品质量不是用户容易感知的70课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略3. 声望定价策略声望定价策略l声望定价即针对消费者声望定价即针对消费者“便宜无好货便宜无好货”、“价价高质必优高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。定声望，具有较高信誉的产品制定高价。l不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望和地位，

45、价格在消费者心目中享有极高的声望和地位，价格越高，心理满足的程度也越高。越高，心理满足的程度也越高。71课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略4. 习惯定价策略习惯定价策略l有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。为消费者所适应的价格，成为习惯价格。l企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用惯倾向，采用“习惯成自然习惯成自然”的定价策略。的定价策略。l对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。72课堂优质3.4 旅游

46、产品的定价策略旅游产品的定价策略4. 习惯定价策略习惯定价策略l降价会使消费者怀疑产品质量是否有问题。降价会使消费者怀疑产品质量是否有问题。l提价会使消费者产生不满情绪，使购买转移。提价会使消费者产生不满情绪，使购买转移。l在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。成新的习惯价格。73课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略3.4.3 折扣定价策略折扣定价策略1. 数量折扣策略数量折扣策略l是指企业根据买主购买的不同数量给是指企业根据买主购买的不同数

47、量给予不同的价格折扣的策略，实行这一予不同的价格折扣的策略，实行这一策略的目的是鼓励买方一次大数量购策略的目的是鼓励买方一次大数量购买并与自己建立长期的贸易关系。买并与自己建立长期的贸易关系。74课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略1. 数量折扣策略数量折扣策略l数量折扣数量折扣又称批量作价，是企业对大量又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。购买产品的顾客给予的一种减价优惠。l一般购买量越多，折扣也越大，以鼓励一般购买量越多，折扣也越大，以鼓励顾客增加购买量，或集中向一家企业购顾客增加购买量，或集中向一家企业购买，或提前购买。买，或提前购买。75课堂优质3

48、.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略1. 数量折扣策略数量折扣策略l尽管数量折扣使产品价格下降，单位产品利尽管数量折扣使产品价格下降，单位产品利润减少，但销量的增加、销售速度的加快，润减少，但销量的增加、销售速度的加快，使企业的资金周转次数增加了，流通费用下使企业的资金周转次数增加了，流通费用下降了，产品成本降低了，导致企业总盈利水降了，产品成本降低了，导致企业总盈利水平上升，对企业来说利大于弊。平上升，对企业来说利大于弊。 76课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略数量折扣的分类数量折扣的分类累计数量折扣累计数量折扣l是对一定时期内累计购买超过规定数量或是对一定时期内累计

49、购买超过规定数量或金额给予的价格优惠。金额给予的价格优惠。l目的在鼓励顾客与超市建立长期固定的关目的在鼓励顾客与超市建立长期固定的关系，减少超市卖场的经营风险。系，减少超市卖场的经营风险。l数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。起点、折扣档次及每个档次的折扣率。77课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略数量折扣的分类数量折扣的分类累计数量折扣累计数量折扣l比如，企业规定购买量累计达到比如，企业规定购买量累计达到 1000套，价格折套，价格折扣扣 4；达到；达到 2000套，折扣套，折扣 5；超过；超过3000套，

50、套，折扣折扣6。l累计数量折扣有利于稳定顾客，鼓励顾客经常购累计数量折扣有利于稳定顾客，鼓励顾客经常购买、长期购买。买、长期购买。l这种折扣特别适用于长期交易的商品、大批量销这种折扣特别适用于长期交易的商品、大批量销售的商品，以及需求相对比较稳定的商品。售的商品，以及需求相对比较稳定的商品。 78课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略数量折扣的分类数量折扣的分类一次性数量折扣一次性数量折扣l又称“非累计性数量折扣”，是对一次购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励顾客增大每份定单购买量，便于超市卖场组织大批量进货而获得进价优势。79课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游

51、产品的定价策略数量折扣的分类数量折扣的分类一次性数量折扣一次性数量折扣l这种方法只考虑每次购买量，而不管这种方法只考虑每次购买量，而不管累计购买量。累计购买量。l比如，企业规定，一次购买比如，企业规定，一次购买100-200件，件，按标价折扣按标价折扣 10， 200件以上折扣件以上折扣 15，不足，不足100件不给折扣。件不给折扣。80课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略数量折扣的分类数量折扣的分类一次性数量折扣一次性数量折扣l一次性数量折扣对短期交易的商品、季节性商品、零星交易的商品，以及过时、滞销、易腐、易损商品的销售比较适宜。l一次性数量折扣不仅可以鼓励顾客大批量购买，

52、而且有利于节省销售、储存和运输费用，促进产品多销、快销。一次性数量折扣计算简便，有利于中小企业日常操作使用。81课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略2. 现金折扣策略现金折扣策略l又称销售折扣（又称销售折扣（sale discount）。为敦促顾客尽早付）。为敦促顾客尽早付清货款而提供的一种价格优惠。清货款而提供的一种价格优惠。l现金折扣是企业财务管理中的重要因素，对于销售现金折扣是企业财务管理中的重要因素，对于销售企业，现金折扣有两方面的企业，现金折扣有两方面的积极意义：积极意义：缩短收款时缩短收款时间，减少坏账损失。间，减少坏账损失。负作用负作用是减少现金流量。是减少现金流

53、量。l因此，销售企业都试图将折扣率确定在平衡正面作因此，销售企业都试图将折扣率确定在平衡正面作用和负面作用的水平之上。用和负面作用的水平之上。 82课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略3. 功能折扣策略功能折扣策略l是指企业对卖给帮助其完成一定功能、是指企业对卖给帮助其完成一定功能、提供一定服务的销售渠道的各个环节提供一定服务的销售渠道的各个环节（指批发商、零售商）的产品按零售（指批发商、零售商）的产品按零售价格给予一定折扣的策略。价格给予一定折扣的策略。83课堂优质3.4 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略4. 季节折扣策略季节折扣策略l是指企业对在销售谈季是指企业对在销售

54、谈季购买季节性产品的买主购买季节性产品的买主给予价格折扣优惠，以给予价格折扣优惠，以鼓励买主在谈季购买产鼓励买主在谈季购买产品来减少企业的库存和品来减少企业的库存和资金占有的策略。资金占有的策略。84课堂优质3.5 旅游产品价格的管理旅游产品价格的管理1. 市场调节价市场调节价l市场经济供求规律：商市场经济供求规律：商品供不应求时，价格上品供不应求时，价格上升，需求下降，从而达升，需求下降，从而达到暂时的平衡。到暂时的平衡。 l“看不见的手看不见的手”，支配，支配经济活动。经济活动。85课堂优质3.5 旅游产品价格的管理旅游产品价格的管理1. 市场调节价市场调节价l但是，市场也有失灵的时候，垄

55、断的形成，但是，市场也有失灵的时候，垄断的形成，公共品（基础设施建设，国防）的需求，公共品（基础设施建设，国防）的需求，经济活动中的经济活动中的“经济危机经济危机”的诞生就是佐的诞生就是佐证，于是乎产生了证，于是乎产生了“凯恩斯主义凯恩斯主义”的盛行，的盛行，人们倾向于利用政府来宏观调控干预经济人们倾向于利用政府来宏观调控干预经济活动，从而保证市场的有效运行。活动，从而保证市场的有效运行。86课堂优质3.5 旅游产品价格的管理旅游产品价格的管理1.市场调节价市场调节价l宏观经济政策包括了财政政策（税收，政府宏观经济政策包括了财政政策（税收，政府支出如国家购买和转移支付等），货支出如国家购买和转

56、移支付等），货币政策（利息，汇率等金融手段）。币政策（利息，汇率等金融手段）。87课堂优质3.5 旅游产品价格的管理旅游产品价格的管理2. 政府指导价政府指导价l指依照指依照价格法价格法规定，由政府价格主管部门或规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准者其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。l换句话说，就是政府根据他的权限和市场现状换句话说，就是政府根据他的权限和市场现状,给给出的强制性的价格范围。出的强制性的价格范围。88课堂优质3.5 旅游产品价格的管理旅游产品价格的管理2. 政府指导

57、价政府指导价l政府指导价是由县级以上各级人民政府物价部门，业务政府指导价是由县级以上各级人民政府物价部门，业务主管部门按照国家规定权限，通过规定基准价和浮动幅主管部门按照国家规定权限，通过规定基准价和浮动幅度，最高限度和最低保护价等，指导企业制定的商品价度，最高限度和最低保护价等，指导企业制定的商品价格和收费标准。格和收费标准。l从品种范围上讲，政府指导价适用于比较重要的，同时从品种范围上讲，政府指导价适用于比较重要的，同时花色品种多、供求变化快、季节性强的商品。花色品种多、供求变化快、季节性强的商品。89课堂优质3.5 旅游产品价格的管理旅游产品价格的管理2. 政府指导价政府指导价按现行价格

58、管理办法大体分以下几种类型：按现行价格管理办法大体分以下几种类型：l一是一是由国家规定基准价和上下浮动幅度，允由国家规定基准价和上下浮动幅度，允许性强、市场供求变化快的商品等。许性强、市场供求变化快的商品等。90课堂优质3.5 旅游产品价格的管理旅游产品价格的管理2. 政府指导价政府指导价l二是最高限价。二是最高限价。由国家规定商品买卖由国家规定商品买卖的最高价格，允许企业向下浮动。的最高价格，允许企业向下浮动。通常用于以下几个方面：通常用于以下几个方面：l限制市场零售商品价格上涨，如对猪限制市场零售商品价格上涨，如对猪肉、鸡蛋、大路菜规定最高限价；肉、鸡蛋、大路菜规定最高限价；91课堂优质3

59、.5 旅游产品价格的管理旅游产品价格的管理l对进口商品实行最高限价，防止其对进口商品实行最高限价，防止其商品价格过高，刺激国内暴涨；商品价格过高，刺激国内暴涨；l对边远地区食盐、火柴、煤油等等对边远地区食盐、火柴、煤油等等工业品实行最高限价，由此产生的工业品实行最高限价，由此产生的政策性亏损由财政补贴。政策性亏损由财政补贴。92课堂优质3.5 旅游产品价格的管理旅游产品价格的管理2. 政府指导价政府指导价l三是最低保护价。三是最低保护价。由国家规定商品买卖的最由国家规定商品买卖的最低价格。允许企业或购销双方向上浮动。低价格。允许企业或购销双方向上浮动。l通常用于防止发生由于一时供大于求造成的通

60、常用于防止发生由于一时供大于求造成的价格暴跌，打击生产。它是保护农业生产的价格暴跌，打击生产。它是保护农业生产的重要手段。重要手段。93课堂优质3.5 旅游产品价格的管理旅游产品价格的管理2. 政府指导价政府指导价l四是按差价率管理的价格。四是按差价率管理的价格。由国家规定经营差率由国家规定经营差率（进销差率、批零差率），允许企业在进价的基（进销差率、批零差率），允许企业在进价的基础上按规定的差率制定和调整具体价格。础上按规定的差率制定和调整具体价格。l通常适用于商品流通环节某些商品的价格管理。通常适用于商品流通环节某些商品的价格管理。94课堂优质3.5 旅游产品价格的管理旅游产品价格的管理2

61、. 政府指导价政府指导价l五是按利润率管理的价格。五是按利润率管理的价格。由国家规由国家规定企业生产、经营某产品的最高利润定企业生产、经营某产品的最高利润率水平，允许企业在规定的利润水平率水平，允许企业在规定的利润水平以内自主制定和调整具体价格。以内自主制定和调整具体价格。95课堂优质3.5 旅游产品价格的管理旅游产品价格的管理3. 政府定价（政府定价（Government Pricing）l政府定价是指由政府价格主管部门或者政府定价是指由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格，是价格形式之一。定的价格，是价格形式之一。 96课堂优质3

62、.5 旅游产品价格的管理旅游产品价格的管理3. 政府定价（政府定价（Government Pricing）l政府定价是政府直接制定价格的行为，政府定价是政府直接制定价格的行为，这种行为是经济体制转轨时期价格形成这种行为是经济体制转轨时期价格形成的重要方式。的重要方式。97课堂优质3.5 旅游产品价格的管理旅游产品价格的管理3. 政府定价（政府定价（Government Pricing）l在市场经济体制下，政府定价仍然在经济生活在市场经济体制下，政府定价仍然在经济生活中发挥着重要的作用，在制定极少数资源稀缺、中发挥着重要的作用，在制定极少数资源稀缺、自然垄断和公用性、公益性等关系国计民生的自然垄

63、断和公用性、公益性等关系国计民生的重要生产资料价格和居民生活消费价格时仍应重要生产资料价格和居民生活消费价格时仍应采用政府定价的形式。采用政府定价的形式。98课堂优质3.5 旅游产品价格的管理旅游产品价格的管理3. 政府定价（政府定价（Government Pricing）l在市场经济条件下，完全垄断应采用政府定价。在市场经济条件下，完全垄断应采用政府定价。l政府定价具有强制性，属于行政定价性质。政府定价具有强制性，属于行政定价性质。l凡由政府制定的商品和服务价格，不经价格主管凡由政府制定的商品和服务价格，不经价格主管部门批准，任何单位和个人都无权变动。部门批准，任何单位和个人都无权变动。99课堂优质