付雪薇服务营销期末考试大纲

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1、效劳营销期末考试大纲 1、选择题 15 分5 道题 2、辨析题 15 分5 道题 3、名词解释 20 分5 道题 4、简答题 32 分4 道题 5、案例分析 18 分2 道题 考试范围汇总: 一、名词解释： 1) 效劳：是具有无形特征却可给人带来某种利益或者满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2) 效劳营销：企业在充分认识顾客需求的前提下，为充分满足顾客效劳需求在营销过程中所采取的一系列活动。 3) 关系营销：亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称。是企业及顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目

2、的和营销行为的总称。 4) 效劳有形展示：在效劳市场营销管理的范畴内，一切可传达效劳特色及优点的有形组成局部。 5) 效劳质量：是产品生产的效劳或效劳业满足规定或潜在要求(或需求)的特征和特性的总和。 6) 效劳业生产率：是指效劳企业的生产过程的产出相对于投入总值的比率。 7) 超值效劳：就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超值其心理期待期待值的、超越常规的全方位效劳。 8) 顾客满意理念即 CS 理念 ：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或效劳为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目标。 9) 效劳市场定位：是指效劳企业根据市场竞争状

3、况和自身资源条件，建立和开展差异化竞争优势，以使自己的效劳产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象. 10) 内部营销：是指效劳公司必须有效地培训和鼓励直接及顾客接触的职员和所有辅助效劳人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的效劳。 11) 效劳品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某群消费者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品或效劳区别开来。 12) 顾客感知价值：是指顾客所能感知到的利益及其在获取产品或效劳时所付出的本钱进展权衡后对产品或效劳效用的整体评价。 二、各种题型汇总： 1) 效劳营销学研究的意义？ 答： 1、 经

4、济全球化及知识经济开展的需要 2、 有利推动效劳行业快速开展 3、适应消费者高层次需要开展 4、拓展营销学理论研究向纵深开展。 2) 产品及效劳的关系？区别实际产品及效劳的关系 答：1、产品是主体，效劳是产品的附属局部，是产品的延伸 2、效劳自身是一种无形的产品。及有形的产品的关系缺乏以表达附属局部的关系，是并列关系，“效劳不是作为物而有用，而是作为活动而有用 3、产品是效劳的载体，效劳是产品的本质。 产品所表达的是一种效劳关系， 它只有被当作一项效劳的形式时，才有意义。 3) 效劳的特征，效劳营销的特点？ A.一女士忐忑地第一次去某美容中心做整容。 1 B.张学友本人演唱及否直接影响歌迷观看

5、其演唱会。 3 C.学生没来上课错过难以弥补的信息获得。 4 D.同样一道菜不同人做的味道有所不同。 2 E. 某人家政效劳照顾老人很周到，无人能及5 。 答：效劳的五大特征：1、不可感知性 2、品质差异性 3、不可别离性 4、不可贮存性 5、所有权不可转让性 效劳营销的特点:1、营销方式单一 2、营销对象复杂多变 3、需求弹性大 4、效劳人员的技术技能技艺要求高 5、供求分散 4) 效劳业及其分类？到达会区分属于哪类 生产和市场效劳：金融，物流及批发，电子商务，中介、咨询，农业支撑效劳 公共效劳：政府公共效劳，根底教育，公共卫生 个人消费效劳：房地产业，住宿餐饮、零售，文化娱乐、旅游，医务及

6、教育，信息效劳 5) 效劳营销学和市场营销学的区别？ 答：1、研究的对象存在差异 2、效劳营销学加强了顾客对生产过程参及状况的研究 3、效劳营销学强调内部营销管理 4、效劳营销学要突出解决效劳的有形展示问题 5、两者在对待质量问题上也有不同的着眼点 6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。 6) 效劳营销学的开展阶段？哪个阶段有什么特点、标志 答：1、萌芽探索阶段20 世纪 80 年代前 ：相关理论出现 2、初步开展及稳定开展阶段80 年代中后期 ：效劳营销及市场营销相区别、增加 3PS 3、系统深化阶段90 年代至今 ：感知质量、技术质量、功能质量深入研究。 7) 效劳评价的依据？了解三个

7、特性，会区分 答： 区分消费者对效劳过程和有形产品评价过程的不同， 主要依据以下 3 个特征： 可寻找特征；经历特征；可信任特征。 区分，例如下列图： 8) 效劳的消费趋势？ 答：1、消费构造中所占的比例呈上升趋势 2、效劳消费的领域呈多元化扩大的趋势 3、效劳消费品呈不断创新的趋势 4、效劳消费正在向追求名牌的境界开展 9) 效劳产品整体概念包括几个局部？要求结合具体产品，会区分属于哪类 答：1、期望产品是顾客购置产品时期望的一整套属性和条件 2、附加产品指购置这种产品的顾客所得到的附加利益和效劳，如使用说明、质量保证登。3、潜在产品是该产品将来可能的所有增加和改变。 4、核心产品表达产品的

8、使用价值，能满足消费者某些方面的需求 5、形式产品是产品实在的形体及外观，它是核心产品的载体。核心产品借以实现的形式，向市场提供的实体和效劳的形象。 11产品生命周期曲线图注意线之间的位置 效劳产品的市场生命周期是指某一种效劳产品从进入市场、 稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中二者之间的关系 12）效劳产品的组合策略？会区分宽度、深度 答：1、效劳产品组合宽度：效劳型企业所提供的独立效劳工程的个数。 2、效劳产品组合深度：效劳型企业所提供的某一工程中效劳内容的多少。 3、效劳产品组合关联度：效劳型企业所提供的各种效劳产品之间是密切

9、联系的，都围绕着企业的核心竞争力来展开，能给客户带来一个整体印象。 13开发效劳新产品的必要性？好处或作用 答：保持企业竞争力的需要 2. 弃旧换新 3. 利用超额生产能力 4. 抵消季节性波动 5. 减低经营风险 6. 探索新时机 14） 效劳品牌效应？概念也要会 答：品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响 。 1、磁场效应：效劳企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度， 使他们对效劳产品反复购置并形成习惯。 2、扩散效应：企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，那么会赢得顾客及社会范围内对该效劳产品及企业的

10、信任和好感。 3、聚合效应：知名品牌不仅可以获得较高的经济效益，而且可以使企业不断开展壮大。 15效劳定价方法？要会计算 答: 本钱加成法：要运用公式：总本钱=固定本钱+变动本钱+准变动本钱可能有可能没有 1比拟效劳质量 预期值mr，感知效劳质量mg，三家电影院：光陆、七星、星空 Mg 光陆 七星 星空 权重 效果 90 80 70 环境 80 90 60 价格 70 80 90 mr-mg=预期价值-感知价值 三家预期价值分别为 95、90、78 光陆：mr-mg=12 七星：mr-mg=7 星空：mr-mg=7 选择七星电影院 2目标利润法 总利润=TR总收入-TC总本钱 P=/Q+ATC

11、(平均总本钱)，平均总本钱=总本钱/销售数量 3本钱加成 单位价格=单位本钱 x1+本钱加成率 16） 效劳促销及产品促销的差异区别、不同点？ 答：1、无法存储 2、促销困难 3、中间商促销支持 4、更重视营销员工 17） 效劳公关活动方式？ 答：1、建立健全合理化制度 2、开展文化娱乐活动 3、利用新闻媒介进展宣传4、赞助和支持公益活动 5、公益广告 6、印刷宣传品 18） 效劳销售促进形式？ 答：1、样品赠送 2、价格或数量促销 3、优惠券 4、签约返利 5、未来折扣 6、礼品赠送 7、有奖销售 19） 效劳营销中的三种类型？要求会画图、说明 20） 效劳利润链要把效劳利润是怎么产生出来的

12、描述出来 企业对员工好，员工有干劲，员工对客户好，客户体验良好，忠诚消费和口碑推广，企业获利。 21） 效劳人员地位的表达？为什么要加强效劳人员的地位 答：效劳人员地位的表达 1、影响顾客对效劳整体评价 2、效劳人员代表效劳质量 3、优质效劳能弥补物质缺乏造成的顾客缺憾感 4、内部营销中被企业及管理者重视 22） 内部营销表达的活动内容？ 答：1、内部市场调研 2、内部市场细分 3、招聘、教育和培训 4、鼓励及认同 5、尊重 6、授权 7、沟通 8、团队和集体协作 23）效劳质量构成的因素？会区分 答：1、技术要素 2、职能要素 3、形象要素 4、真实瞬间 24）效劳质量差距？ 答：1. 管理

13、者认识的差距(差距 1) 这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有： (1) 对市场研究和需求分析的信息不准确。 (2) 对期望的解释信息不准确。 (3) 没有需求分析。 (4) 从企业及顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。 (5) 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。 2. 质量标准差距(差距 2) 这一差距指效劳质量标准及管理者对质量期望的认识不一致。原因如下： (1) 方案失误或方案过程不够充分。 (2) 方案管理混乱。 (3) 组织无明确目标。 (4) 效劳质量的方案得不到最高管理层的支持。 3. 效劳交易差距(差距 3) 这一差距指在效劳生产和交易

14、过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为： (1) 标准太复杂或太苛刻。 (2) 员工对标准有不同意见，例如一流效劳质量可以有不同的行为。 (3) 标准及现有的企业文化发生冲突。 (4) 效劳生产管理混乱。 (5) 内部营销不充分或根本不开展内部营销 (6) 技术和系统没有按照标准为工作提供便利 4. 营销沟通的差距(差距 4) 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺及实际提供的效劳不一致。产生的原因是： (1) 营销沟通方案及效劳生产没统一。 (2) 传统的市场营销和效劳生产之间缺乏协作。 (3) 营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作。 (4) 有成心夸张其辞，承诺太多的倾向。 5. 感知效劳质量差距(差距 5) 这一差距指感知或经历的效劳及期望的效劳不一样，它会导致以下后果： (1) 消极的质量评价(劣质)和质量问题。 (2) 口碑不佳。 (3) 对公司形象的消极影响。 (4) 丧失业务。 25效劳过程的根底矛盾？