《战略计划与市场营销管理过程课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《战略计划与市场营销管理过程课件（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第二章规划企业战略第二章规划企业战略 与市场营销管理与市场营销管理1战略计划与市场营销管理过程第二章规划企业战略与市场营销管理第二章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第二节规划总体战略第二节规划总体战略第二节规划总体战略第三节规划经营战略第三节规划经营战略第三节规划经营战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理2战略计划与市场营销管理过程要点：要点： 企业战略企业战略企业战略企业战略 战略规划战略规
2、划战略规划战略规划 市场营销战略思想市场营销战略思想市场营销战略思想市场营销战略思想 战略分析方法战略分析方法战略分析方法战略分析方法 市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销管理过程3战略计划与市场营销管理过程学习目的学习目的 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划
3、。了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。4战略计划与市场营销管理过程第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的特征一、企业战略的特征一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般
4、过程5战略计划与市场营销管理过程一、企业战略的特点一、企业战略的特点 企业战略企业战略企业战略企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发是企业为实现各种特定目标以求自身发是企业为实现各种特定目标以求自身发是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有有有有全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。 战略规划战略规划战略规划战略规划是企业的长期生存
5、和成长的总体战略，是企业的长期生存和成长的总体战略，是企业的长期生存和成长的总体战略，是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。 战略规划战略规划战略规划战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条是企业根据外部营销环境和内部资源条是企业根据外部营销环境和内部资源条是企业根据外部营
6、销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（生产管理、营销件而制定的涉及企业管理各个方面（生产管理、营销件而制定的涉及企业管理各个方面（生产管理、营销件而制定的涉及企业管理各个方面（生产管理、营销管理财务管理、人力资源管理）的带有全局性的重大管理财务管理、人力资源管理）的带有全局性的重大管理财务管理、人力资源管理）的带有全局性的重大管理财务管理、人力资源管理）的带有全局性的重大计划。计划。计划。计划。6战略计划与市场营销管理过程市场营销战略与战术l战略是做正确的事（Do right thing），l战术是正确的作事（Do thing right）。7战略计划与市场营销管理过程营销战略营销
7、战略特点特点长远性长远性全局性全局性抗争性抗争性应变性应变性纲领性纲领性8战略计划与市场营销管理过程二、企业战略的层次二、企业战略的层次9战略计划与市场营销管理过程企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生
8、产、营职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等战略点、组合方案等战略点、组合方案等战略点、组合方案等企业战略层次划分企业战略层次划分1
9、0战略计划与市场营销管理过程三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战略计划发展战略计划发展战略计划发展战略计划 和形成行动方和形成行动方和形成行动方和形成行动方 案案案案提出与问题提出与问题提出与问题提出与问题相关的战略相关的战略相关的战略相关的战略分析分析分析分析问题问题问题问题评估问题评估问题评估问题评估问题的重要性的重要性的重要性的重要性 判判判判 定定定定问问问问 题题题题11战略计划与市场营销管理过程定点超越1、内涵对比 发现自己的优势和不足分析和改进提高效率成为最好的2、基本类型产品或服务定点超越过程定点超越组织定点超越战略定点超越3、步骤：8步12战略计划与市场营销管理
10、过程第二节规划总体战略第二节规划总体战略 一、界定企业使命一、界定企业使命一、界定企业使命一、界定企业使命 二、确定企业目标二、确定企业目标二、确定企业目标二、确定企业目标 三、规划投资组合三、规划投资组合三、规划投资组合三、规划投资组合 四、制定新业务计划四、制定新业务计划四、制定新业务计划四、制定新业务计划13战略计划与市场营销管理过程一、界定企业使命一、界定企业使命1 企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：界定
11、企业使命的参考因素：1 1历史和文化。历史和文化。历史和文化。历史和文化。2 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4 4资源条件。资源条件。资源条件。资源条件。5 5核心能力和优势。核心能力和优势。核心能力和优势。核心能力和优势。14战略计划与市场营销管理过程一、界定企业使命一、界定企业使命2 2企业使命说明书企业使命说明书企业使命说明书企业使命说明书1 1 1 1活动领域：活动领域：活动领域：活动领域：产业范围产业范围产业范围产业
12、范围市场范围市场范围市场范围市场范围纵向范围纵向范围纵向范围纵向范围地理范围地理范围地理范围地理范围2 2 2 2主要政策：主要政策：主要政策：主要政策：对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策3 3 3 3远景。远景。远景。远景。4 4 4 4发展方向。发展方向。发展方向。发展方向。15战略计划与市场营销管理过程 1、麦当劳：控制全球食品服务业2、柯达：只要是图片都是我们
13、的业务3、索尼公司：Dream In Sony4、通用电器：以科技及创新改善生活品质5、微软公司：计算机进入家庭 6、福特公司：汽车要进入家庭；7、中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁 8、上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清 洁，美丽，优雅的生活。9、波士顿咨询公司：协助客户创造并保持竞争优势， 以提高客户的业绩16战略计划与市场营销管理过程二、确定企业目标1目标管理：投资收益率、销售增长率 、市场占 有率提高、产品创新等。 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、协调一致性17战略计划与市场营销管理过程企业任务企业目标营销目标企企 业业 目目 标标 的的 层层 次次 性性提供
14、良好的设备与服务，满足通讯需要 提高投资收益率增加收益 减少投资增加销售额 降低成本二、确定企业目标218战略计划与市场营销管理过程1 1、区分战略经营单位、区分战略经营单位、区分战略经营单位、区分战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units Strategic Business Units Strategic Business Units Strategic Business Units ，SBUsSBUsSBUsSBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小）就是企业值得为其
15、专门制定一种经营战略的最小）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。经营单位。经营单位。经营单位。区分区分区分区分SBUSBUSBUSBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。三、规划投资组合三、规划投资组合1119战略计划与市场营销管理过程2、战略经营单位的特点、战略经营单位的特点 有自己的业务。有自己
16、的业务。有自己的业务。有自己的业务。 有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。活动。活动。活动。 有竞争对手。有竞争对手。有竞争对手。有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合三、规划投资组合2220战略计划与市场营销管理过程通
17、过对企业通过对企业通过对企业通过对企业SBUsSBUsSBUsSBUs的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。效地分配资源。效地分配资源。效地分配资源。“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵矩阵矩阵 “ “ “ “多因素投资组合多因素投资组合多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵矩阵矩阵三、规划投资组合三、规划投资组合3321战略计划与市场营销管理过程市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（市场增长率（市场增长率（市场增
18、长率（Market Growth RateMarket Growth RateMarket Growth RateMarket Growth Rate）， 指企业经营指企业经营指企业经营指企业经营单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。市场占有率（市场占有率（市场占有率（市场占有率（Relative Market ShareRelative Market ShareRelative Market ShareRelative Market Share），指企业经，指企业经，指企业经，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占
19、有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。的比率。的比率。的比率。 MSMSMSMSi =i =i =i =Q Q Q Qi /i /i /i /QiQiQiQi RMSRMSRMSRMSi = i = i = i = MSiMSiMSiMSi / / / / MS MS MS MS m m m m 22战略计划与市场营销管理过程BCG分析模型分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市市场场增增长长率率（ % ）2010010x 1.
20、0x 0.1x相对市场占有率的对数相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest8/11/2024Divest/ Harvest?23战略计划与市场营销管理过程“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market Market Market Market attractiveattractiveattractiveattractive）和业务优势（）和业务优势（）和业务优势（）和业务优
21、势（Business strengthBusiness strengthBusiness strengthBusiness strength）两个）两个）两个）两个方面进行评估。方面进行评估。方面进行评估。方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。利润率等。利润率等。利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能竞争能力由该单位的
22、市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。力等因素决定。力等因素决定。力等因素决定。24战略计划与市场营销管理过程GE 分析模型分析模型发展策略发展策略发展策略发展策略收割收割收割收割/ /放放放放弃策略弃策略弃策略弃策略维持策略维持策略维持策略维持策略25战略计划与市场营销管理过程市场吸引力与竞争实力的构成要素市场吸引力与竞争实力的构成要素26战略计划与市场营销管理过程四、制定新业务计划四、制定新业务计划（一）设计成长战略的思路（一）设计成长战略的思路（一）设计成长战略的思路（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（二）密集式成长（二）密集式成长（二）密集式成长（三）一体化成长（三）一体化成
23、长（三）一体化成长（三）一体化成长（四）多角化成长（四）多角化成长（四）多角化成长（四）多角化成长27战略计划与市场营销管理过程设计成长战略的思路设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；的可能性；的可能性；的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、
24、但是有较强吸引力最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。的业务。的业务。的业务。28战略计划与市场营销管理过程密集式成长（密集式成长（Intensive GrowthIntensive Growth）市市市市场场场场原原原原有有有有新新新新原有新原有新原有新原有新产品产品产品产品市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透Market-Market-penetrationpenetration产品开发产品开发产品开发产品开发Product-Product-developmentdevelopment市
25、场开发市场开发市场开发市场开发Market-Market-developmentdevelopment多元化多元化多元化多元化DiversificationDiversification29战略计划与市场营销管理过程一体化成长（一体化成长（Integrative GrowthIntegrative Growth）竞争者竞争者竞争者竞争者供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商顾客顾客顾客顾客后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体
26、化30战略计划与市场营销管理过程多元化成长（多元化成长（Diversification GrowthDiversification Growth）技技技技术术术术现现现现有有有有新新新新现有新现有新现有新现有新市场市场市场市场同心多元化同心多元化同心多元化同心多元化Concentric Concentric diversificationdiversification水平多元化水平多元化水平多元化水平多元化Horizontal Horizontal diversificationdiversification综合多元化综合多元化综合多元化综合多元化ConglomerateConglomerat
27、ediversificationdiversification31战略计划与市场营销管理过程第三节第三节 战略规划中的市场导向战略规划中的市场导向 一、市场营销部门对战略计划的贡献一、市场营销部门对战略计划的贡献一、市场营销部门对战略计划的贡献一、市场营销部门对战略计划的贡献 二、市场导向二、市场导向二、市场导向二、市场导向32战略计划与市场营销管理过程一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程分析市分析市分析市分析市场机会场机会场机会场机会目标市目标市目标市目标市场战略场战略场战略场战略市市市市场场场场细细细细分分分分目目目目标标标标市市市市场场场场市市市市场场场场定定定定位位位位
28、管理营管理营管理营管理营销活动销活动销活动销活动营营营营销销销销计计计计划划划划营营营营销销销销组组组组织织织织营营营营销销销销执执执执行行行行营营营营销销销销控控控控制制制制设计营设计营设计营设计营销策略销策略销策略销策略营营营营销销销销组组组组合合合合营营营营销销销销预预预预算算算算明确经明确经明确经明确经营目标营目标营目标营目标第四节市场营销管理及过程第四节市场营销管理及过程33战略计划与市场营销管理过程一、市场营销系统构成一、市场营销系统构成内部报内部报内部报内部报告系统告系统告系统告系统营销情营销情营销情营销情报系统报系统报系统报系统营销分营销分营销分营销分析系统析系统析系统析系统营销调营销调营销调营销调研系统研系统研系统研系统第五节市场营销信息系统第五节市场营销信息系统34战略计划与市场营销管理过程
