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1、作者简介 ： 万娉婷 （ 1987 ） ， 女， 安徽金寨人 ， 中南财经政法大学市场营销专业2010 级硕士研究生 。中南财经政法大学研究生学报2011 年第 6 期我国家庭园艺行业的市场分析及其推广万娉婷（ 中南财经政法大学工商管理学院 ， 湖北武汉430073）摘要 ： 家庭园艺作为改善居住环境的重要手段， 在近两年来才受到重视。其相关理论的研究大多局限于家庭园艺的功能性效果或是培养和种植技术上， 但家庭园艺的市场分析以及如何推向市场的理论却存在很大的空白。在对我国家庭园艺的市场分析的基础上， 根据我国家庭园艺发展中的问题提出几点营销策略， 以促进家庭园艺在我国的发展。关键词 ： 家庭园
2、艺 ； 都市农业 ； 居住环境 ； 园艺疗法目前 ， 我国正处于经济转型期， 快速的工业化和城市化给环境带来诸多问题。不仅室外污染， 室内污染也成了人类健康的最大威胁之一。国际环保专家已将“室内空气污染” 列为继 “煤烟型污染 ” 、 “光化学烟雾型污染” 之后的第三代空气污染问题。1 （ P1 5）十七大的重要决策之一就是“改善城乡人居环境” ， 这就把居住环境改善提升到新的高度。虽然我国居民现在也开始注重家庭绿化， 但家庭园艺在我国的发展还处在起步阶段， 家庭园艺经营者在发展中也缺少理论上的指导。本文就是先从分析家庭园艺市场分析入手， 再根据发展中的问题，给园艺经营者提出一些营销建议。一、
3、 家庭园艺的研究评述通过“家庭园艺 ” 、 “盆栽植物 ” 、 “室内污染 ” 等关键词的搜索， 同时通过园艺和园林期刊的查询， 以及大量梳理和分类工作， 作者把家庭园艺的研究内容归纳为以下几个方面。第一 ， 关于盆栽植物的净化空气的研究。秦俊和傅徽楠（ 2002） 等认为绿化可以明显降低CO2浓度 ， 并且绿化可以提高室内工作人员的警惕性和注意力。2Jane Tarran（ 2007） 通过实验证明小规模的盆栽植物（ PPA）通过吸收很多主要污染物， 可以很大程度上改变城市室内空气质量（ IQA） 。3 吴平 （ 2009） 通过模拟实验证明植物在模拟环境中能够有效净化室内污染物如甲醛、 苯
4、等 ， 植物吸收有害气体主要是靠植物与根际微生物协调作用， 植物体内的酶种类也有着很重要的作用。4 第二 ， 关于园艺疗法的应用。Lewis（ 1976） 园艺对精神疾病身心失调等有治疗作用。5 Y. Lee 和 S.Kim（ 2007） 通过实验验证室内园艺对睡眠、 情绪激动和老年痴呆症患者认知的影响。6SeongHyun Park（ 2009） 也同样利用实验证明了病房里的观赏植物有助于病人从手术中康复。 7 国内学者林冬青（ 2009） 提出园艺疗法的园艺活动包括室内栽种， 通过栽培 、 感觉 、 使用等可以达到一定的园艺疗法的功效。8 第三 ， 关于园艺栽培技术方面的研究。吴淑杭 （
5、2001） 做了关于家庭园艺的栽培基质研究。9 ， 而温焱光（ 2006） 介绍了简易制作家庭花卉农药的方法。 10刘谊 （ 2008） 则根据不同家庭结构， 针对各阶段人口构成的差异提出不同时期家庭生活需求的绿化设计。11 由于对家庭园艺的研究者多为园艺专业或是生物和专业的学者， 所以其研究范围多集中在园艺的功能性效果 （ 净化空气 、 园艺疗法等 ） 、 园艺植物栽培技术、 园艺的应用技术等方面。 这些理论相对来说已经非常成熟， 但是对园艺的经营者和园艺消费的市场的研究还存在很大的空缺。二、 我国家庭园艺发展的态势调查（ 一） 国外园艺发展的现状94国外的园艺发展已经相当成熟， 各种园艺形
6、式都快速成长起来。国外各个居民不仅从事家庭园艺活动， 社区中也会有园艺活动。在德国 ， 政府专门把像河滩、 路边等闲置地租给没有庭院的家庭， 让其具有种植园艺的条件；在美国，从事园艺种植的家庭中，平均园艺占地面积有55m2。中国食品土畜进出口商会花卉分会在“全球园艺用品行业发展综述”12 中提到 ， 根据美国 有机园艺 杂志 ， 在美国有7800 万人热衷于从事园艺活动， 占美国成年人口40% 之多 。国外不仅有家庭园艺、 社区园艺 、 办公室园艺等形式， 在很多国家的中、 小学校把蔬菜、 果树等加入到教学课程当中。国外的园艺营销渠道也相当成熟。近年来欧洲的园艺中心已经发展至全国连锁， 美国由
7、于国土面积远远大于欧洲各国 ， 并没有形成类似欧洲的覆盖全国的连锁园艺中心， 而是形成了几百个独立运营的地方多功能园艺中心。这些园艺中心的功能与欧洲类似，也提供包括手工具，灌溉，园艺资材，花园家具等在内的各种园艺用品， 并提供简单的餐饮。在欧洲 、 美国的园艺中心里， 从种子 、 种苗 、 盆花 、 树木 、 土壤 、 肥料到花园家具、 雕塑甚至小温室都可以买到。（ 二） 我国家庭园艺的发展现状随着经济的快速发展， 人们的生活得到了提高， 人们不再满足 “居而有其所 ” 的简单生活， 开始追求居住环境绿化的更高层需求。 而随着景观花木需求的持续增长， 家庭园艺市场也悄然启动。继上海溢柯、 广州
8、友家之后， 北京第一家花园中心 “世纪奥桥花卉园艺中心” 于 2009 年开张 ， 位于北京花乡草桥世界花卉太观园北侧占地 6000 平方米 ， 是面向广大普通消费者， 以销售植物和庭院相关产品为主要业务的大型零售企业。园艺材料供应商浙江虹越花卉有限公司， 集花种 、 草种 、 种球 、 资材和庭院植物于一体， 是我国东部最大的花木集散地。从 2007 年开始尝试家庭园艺产品开发和服务， 并于 2010 年 1 月起推出了家庭园艺业务的全新品牌 虹越 园艺家 ， 启动了实体连锁和网店相结合的门店建设。另外 ， 笔者还对家庭园艺的市场进行了调查， 问卷共收回 192 份。调查的主要内容为居民家庭
9、园艺产品购买的行为 、 态度的调查以及居民对所设置题目的认同度的调查。具体调查结果见表1、 表 2 和表 3。表 1 是没种过盆栽植物家庭的调查结果， 表 2 是对种过盆栽植物家庭的相关调查（ 其中 ， 被调查者没种过盆栽植物的占35 75% ， 种过盆栽植物的占64 25% ） ， 表 3 是居民对设定题目的认同度的调查（ 采用的 7 分的李克特量表） 。表 1未种过盆栽植物的家庭的调查项目和频数分布列表没种过盆栽植物家庭（ 35 75% ）项目未来购买意愿未种植的原因各项所占的比例不会种 （ 10 94% ）从未想过要种植（27 27% ）不一定 （ 42 19% ）不懂技术 ， 怕受损失
10、 （ 25 00% ）会种 （ 48 44% ）家里太小 ， 没地方摆放（ 1591% ） 购买费用太贵（ 9 09% ） 其他（ 6 25% ）表 2种过盆栽植物的家庭的调查项目和相应频数分布列表种过盆栽植物的家庭（ 64 25% ）项目种植数量2 年内购买次数购买困难希望改变的现状该项所占的比例1 2 盆（ 48 70% ）0 次（ 21 74% ）室内空间小（21 54% ）遇到技术问题可以得到免费的咨询（ 27 82% ）3 4 盆（ 24 35% ）1 次（ 29 57% ）大件不易运输（ 20 26% ）可以时常更换植物，增加新鲜感（ 26 41% ）5 6 盆（ 13 04% ）
11、2 3 次（ 38 26% ）不了解功能性植物（ 11 56% ）阳台太小 ， 希望有配套的器材可以充分利用空间（ 20 42% ）6 盆以上 （ 13 91% ）4 次（ 或以上 ） （ 10 43% ）购买地点远（ 11 56% ）提供的花盆的颜色、式样更加多样化（ 2042% ） 其他各项 （ 略）其他各项 （ 略）05表 3居民对各项目的认同度调查希望种植过程中得到专业的指导在居住附加就可以购买到产品熟悉种植技术和保养技术有专业人指导以合理利用空间Mean5 525 633 25 24盆栽植物可以净化室内空气在种植过程会非常开心种植盆栽植物可以美化环境装修房子时会种植盆栽植物以净化空气
12、Mean4 335 245 785 79对调查结果进行分析， 首先 ， 园艺消费意识淡薄。从表 1 中可以看出， 没种过盆栽植物的家庭超过三分之一（ 35 75% ） 。对这些人群未来购买意愿的进一步调查中， 持不确定态度和明确不会购买的家庭超过50% 。另外 ， 根据调查 ， 在种植过盆栽植物的家庭中， 有 48 70% 的家庭只种了1 2 盆， 而在最近两年的购买次数为1次（ 或少于 1 次） 的比例为51 31% 。可见 ， 我国总体园艺消费意识还是比较单薄的。其次 ， 缺乏种植技术。在表 3 中可以看出 ， 熟悉种植和保养技术的平均值为3 2（ 小于 4） ； 种植的过程中能得到商家的
13、建议和指导的均值为 5 52（ 明显大于 4） 。而在表 2 中， 在栽培过盆栽植物的原因调查中， 不懂技术 ， 怕受损失是最主要的两个原因之一 。再次 ， 居住环境狭小。根据调查 （ 如表 3） 希望有专业的人士可以帮助合理布局， 以充分利用狭小空间的均值为5 24（ 明显大于4） 。在表 2 中， 购买园艺产品困难的一个重要原因是居住环境小。虽然我国对家庭园艺有很大的需求， 但在实际的发展中， 家庭园艺的发展还受到很多方面的约束。下面就针对我国的家庭园艺的发展问题进行分析， 再根据国外的经验和结合我们具体的实情提出几点营销方面的建议 。三、 我国家庭园艺发展中存在的问题首先，消费者家庭园艺
14、消费意识不高。虽然我国居民都有美化和净化居住环境的巨大需求，但是居民本身普遍没有家庭园艺消费的意识。比如在花卉的消费上， 大多数人还没有节日消费花卉的意识， 也没形成这种消费习惯 。赵素敏 （ 2010） 就提出 ， 在经济发达的国家， 花卉的消费已经成为日常生活必不可少的内容， 购买花卉产品是一种习惯性的理性消费。13 其次 ， 狭窄的居住环境约束了家庭园艺的发展。14 美国的家庭园艺的发展是建立在现有居住条件的基础上的 。美国一般的家庭都会有自己的一栋房子， 室内外的空间都比较大， 每个家庭基本上或多或少都会进行家庭园艺活动 。但是我国的居住环境不同欧美， 拥有私家别墅的家庭只占很少的比例
15、。 大多家庭生活在城市小区， 没有自己独立的私家庭院。要想进行家庭园艺的种植只能充分利用阳台、 窗台 、 走廊 、 台阶以及楼顶等闲置的空间 。再次 ， 园艺的物流体系还待改善。由于盆栽植物特别是花卉的特殊性， 运输过程中又容易受到损失。这就要求我国企业要建立健全的物流体系， 还要在包装上下功夫， 这样包装和物流设备的同时作业， 就可以克服这道难题 。例如 ， 在美国 ， 路面运输系统UPS、 FedEX 等， 直接送货上门、 网购产品包装非常专业， 在运输途中无论如何颠簸都不会出现损伤。而且商家在规定的运输方式上， 能够完全保证在运输的时段里植物处于完全健康的状态 。最后 ， 没有成功的经验
16、借鉴。国外不仅在气候、 经济 、 居民居住条件而且还在园艺消费市场等方面都和我国有着很大的区别。这也说明我国园艺的发展和国外的会有所不同， 要求我国的家庭园艺公司寻求自己的营销道路 。本文就是先从市场分析入手， 分析问题 ， 在根据实际问题、 国外的一些经验， 给我国的园艺经营者一些指导性建议 。四、我国家庭园艺发展的可行性分析（ 一） 发展市区都市农业都市农业的研究始于20 世纪上半叶， 率先出现于欧美、 日本等发达国家， 至今已经积累了相当丰富的经15验。但是在 20 世纪 90 年代 ， 我国才开始都市农业的实践活动。 都市农业是都市经济社会发展的必然趋势， 最早把都市农业纳入城市发展规
17、划的也只是在一些经济发达的大城市如北京、 上海等 。而近 10 余年来 ， 我国的都市农业发展迅速， 都市农业现已成为我国各大城市发展的主题， 呈现出良好的发展态势。家庭园艺作为都市农业的一部分，不仅可以增加城市就业，而且还起到绿化城市环境的作用。2009年10月10日，由农业部、自治区政府主办的中国（ 宁夏 ） 现代农业暨园艺高峰论坛在“赛上湖城 ” 银川举行 ， 全国园艺权威开坛论道， 共同探讨园艺的未来发展， 推动农业的发展。（ 二） 改善我国城市居民的居住环境的需要1.我国目前城市居住环境分析20 世纪 ， 城市规模日益增大， 城市问题日益突出， 生存环境和生活品质成了困扰人们生活的最
18、大问题， 人们开始质疑社会的发展观。20 世纪末 ， 从以“经济增长 ” 为核心的发展观转变为“以人为本 ” 的社会全面发展的方向 。吴良镛 （ 2001） 在人居环境科学导论 中提到人类居住环境品质的重视被列为人居环境建设的五大原则之一 。15 （ P3 15）进入 21 世纪 ， 城市居住环境依旧是国家考虑的头等大事。2 家庭园艺在改善环境中的作用家庭园艺在改善居住环境时， 不仅能美化环境， 净化空气 ， 而且还能起到杀菌的作用。 16 各种园艺植物外观千姿百态 ， 有着自身的自然美， 给长年生活在钢筋混凝土的城市居民增添许多了生机、 活泼的气氛。 中国室内环境委员会监测中心研究发现， 室
19、内的绿色植物枝叶有净化室内污染的作用， 同时还能吸收生活废气、 调节空气湿度和降低噪音等作用。据测试 ， 一个标准房间内如放置10 珠中等大小的绿色植物， 其负氧离子数目将会增加 22 5 倍， 使人倍感空气清新、 心情愉悦 。对于我国城市居民来说， 人均绿化面积很少， 家庭园艺可以一定程度上改善自己的生活空间， 提高人们的生活品质。在美化环境 、 装饰空间的同时， 室内植物还可以改善人的情绪， 缓解焦躁 、 稳定情绪 ， 使人心情舒畅。园艺不仅能改善居住环境， 在园艺治疗方面还有很多市场。（ 三） 园林未来发展方向相较于我国家庭园艺的起步阶段， 国外的家庭园艺发展已经相当成熟。纵观国外园林企
20、业的发展， 它们都经历过从公共消费向家庭消费转变的发展历程。 以美国保尔种子公司为例， 该公司上世纪90 年代初占主体的是面向专业种植者的种子业务， 到了本世纪初， 其家庭型业务的比重就占到总业务的60% 以上 。先从专业起家， 再进军家庭消费业务范围， 这是花卉生产企业的一种发展趋势。我国园林公司业务主要集中在市政、 社区 、 公园等公共场所的大型园艺设计。但园林公司在几十年的发展过程中 ， 面临着一个矛盾的境地： 具有很大的规模， 产品同质化 、 行业竞争相当激烈。与此同时是我国小户型的家庭园艺的巨大消费需求却得不到有效的满足。而在“ 2007中国（广州）家庭园艺发展研讨会”上，众多来自国
21、内外园林 、 园艺界 、 房地产业的专家学者、 行业协会以及相关职能部门领导一致认为， 我国园林公司面临着从大型市政 、 公园等专业市场向家庭园艺业转变。实际上 ， 面对着中国现在越来越多的居民对居住环境改善的巨大需求 ， 我国园林企业也开始把家庭园艺产品纳入其业务范围之内。（ 四） 园艺疗法的应用美国园艺疗法协会对其做出如下定义： 园艺疗法是指在专业治疗师的协助下， 人们参入园艺的相关活动以达到特定的治疗效果。17 园艺疗法可简单地理解为： 通过植物培养和园艺操作对人们进行身体上或精神上的治疗 。在欧美国家，园艺治疗是各种治疗或复健场所经常进行的活动。如精神病院、社区精神康复中心、特殊教育学
22、校 、 康复中心等 。而在生活质量不断提高的当今社会， 特别是进入21 世纪以来 ， 园艺疗法已超越了疗养、治病的范畴 ， 成为了让健康人能够更健康的方法。这使得家庭园艺的潜在消费者扩大到更多的人群， 说明家庭园艺有着广阔的发展空间。五、 我国家庭园艺发展的营销对策（ 一） 给消费者提供园艺体验25未来学家托夫勒20 世纪 70 年代在未来的冲击 中写到 ： 几千年人类经济发展的历史将表现为三个阶段：即产品经济时代、 服务经济时代和体验经济时代。B JosephPine（ 2002）18 和周岩 （ 2002）19 认为目前已进入体验经济时代 。在这个时代里， 消费者的消费行为发生了很大的转变
23、。随着人们生活水平和生活质量的提高， 商品的功能、性能不再是消费者唯一考虑的因素。商品本身带给消费者的象征性功能成为他们重要的考虑因素。刘凤军 （ 2002）20 则认为体验成为一种客观存在的心理需要。 网络农场的火爆主要就是给消费者提供了从种植、 播种和收获的全程体验。鉴于此 ， 我国家庭园艺公司也应该从其他方面给消费者提供园艺活动的相关体验， 促进家庭园艺在我国的发展。（ 二） 宣传家庭园艺文化相对于国外发达国家而言， 我国的家庭园艺起步很晚， 还没有形成家庭园艺文化。 而在国外 ， 在各种节日购买花卉已经成为一种文化， 他们园艺产品消费的意识很强， 在园艺购买时的主动性也很高。笔者认为
24、， 在消费意识的文化塑造方面非常重要， 这能在根本上改变消费者的购买意愿。我国是个农业大国， 我们可以借助网络开心农场的火爆对居民进行家庭园艺的文化渲染。当这些人被我们宣传的文化所感染， 即可转变为园艺消费的潜在客户。在网络中玩虚拟开心农场的用户是一个庞大的群体， 他们对农场种植和收获有着高度的热情。园艺公司可以借助与网络开心农场这个庞大的平台， 抓住网络农场的客户的心理， 在现实中满足其需求并提供更好增值服务。把这些用户纳入产品市场推广对象， 使其变为其客户或潜在客户， 扩大消费群体及其需求。（ 三） 完善园艺配套器材21 城市家庭园艺产品的市场推广还必须考虑我国城市居住情况的影响， 居住面
25、积小是阻碍其发展的重要因素。目前大多数的家庭都是阳台族， 放置花盆的地方很小。这时各式花架、 支撑架 、 挂钩是最好利用空间的器材。这就需要在提供园艺产品的时候同时要提供园艺配套的器材， 尽量化解我国普遍存在的市场需求和市场供给的矛盾 。（ 四） 建立专业的营销团队， 完善客户服务在现在这个买方市场中， 酒香也怕巷子深。即使已经成为世界最大的日用品厂商 宝洁 ， 世界最大的零售商 沃尔玛 ， 都轻易不敢忽视其营销团队的力量。目前公司需要建立专业的营销团队， 并借助于国外家庭园艺的营销经验， 再联系我国的具体市场情况， 制定出适合在国内进行市场推广的营销方案。与此同时还要注意提供完善的客户服务，
26、 最简单但最难模仿的就是服务。在我国 ， 家庭消费者的园艺技术低， 缺乏相关专业知识， 这就需要经营者提供更高的服务。例如 ， 根据消费者购买的园艺产品的不同， 赠送不同植物的种植或注意事项的小册子以及提供免费的专业技术咨询电话， 使得从事家庭园艺活动能够得心应手。一旦客户认同了公司宣传的园艺文化， 又拥有熟练的园艺实践知识， 这就从根本上扩大园艺的消费。（五）渠道建设 寻求合作方共同推广市场园艺的家庭消费者具有分布广、 客户数量多、 单次采购少、 购买运输不便等特点， 因此要建立好其营销渠道。公司可以寻找合作方共同建设渠道。在运作多种类型销售渠道时， 要以合作为原则， 充分借助合作方的优势，
27、 把资源融合进去， 快速打造健全的营销渠道。 例如 ， 公司可以和房产商进行合作， 在售楼时可对园艺产品进行捆绑销售 。花园式的居住环境改善服务也将成为房地产的一大卖点。并且园艺的价格在高额的房屋的房价前显得九牛一毛， 消费者在价格上不会有太大敏感。同时公司还可以和写字楼的出租房合作， 在其他公司租用办公室的时候， 办公室园艺可以和办公室一起捆绑租用， 这样不仅美化环境， 还给公司员工提供舒适的工作环境。并且租用园艺的租金对公司来说只是一个很小的支持， 并且还不用费心自己去寻找园艺产品对新办公室进行修饰 。（ 六） 获得国家或地方政府的相关政策的支持在扩大城市消费市场时， 把家庭园艺提高到城市
28、绿化的高度上来， 需要国家或政府的支持。例如 ， 沈阳市城市建设管理局为了更进一步提升城市绿化水平， 培养和提高广大市民绿化家园、 美化环境的文明意识， 在2010年7月，印发了开展“园林景观进社区百万鲜花靓家庭”活动实施方案 ，其“百万鲜花靓家庭”活动任务之一就是在全体市民中进行花卉认养， 通过专业部门向市民免费发放花籽、 花盆及栽培指导手册等， 鼓励市民用鲜花装饰窗台和阳台， 美化社区 ， 扮靓沈城 。35参考文献 ： 1 国家环境保护总局科技标准司， 中国环境科学学会 室内环境与健康 M . 北京 ： 中国环境科学出版社， 2002. 2 秦俊 ， 傅徽楠 ， 杨林 . 室内绿化对建筑综
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35、gardeningis taken seriously in recent years The relevant theories are mostly limited to its functions and cultivation techniquesThere are many blanks in mavketinganalysisand the theory of marketingOn the baseof the market analysis of home gardeningand combined with the mainproblems of domestic home gardeningdevelopment， somemarketing strategieswill be given to horticultural companiesinorder to promote home gardening development in our countryKey words ：Home Gardening； Urban Agriculture ； Living Environment； Horticultural Therapy（ 责任编辑 ： 孙喜梅 ）45
