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1、第第 五五 部部 分分项目定位项目定位1万科中山项目前期策划建议书一、目标客户定位一、目标客户定位1 1、目标客户定位推导、目标客户定位推导目标客户“新中山人新中山人”思想开放、有追求的青年族外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接触外界信息较多的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全市的购买人群，特别是镇区心态开放，易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义2万科中山项目前期策划建议书2 2、定位依据、定位依据购买力因素购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素地域因素覆
2、盖的客户群有条件在全市范围内辐射。覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。镇区客源不容忽视。消费观念因素消费观念因素 哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个年龄层次的人比较容易转变观念？ 哪个类群体比较容易接受新兴事物？哪个类群体比较容易接受新兴事物？3万科中山项目前期策划建议书3 3、定位结论、定位结论“新中山人新中山人”4万科中山项目前期策划建议书4 4、特征分析、特征分析 在外接受教育的回流人士在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族思想开放、有追求的年青族5万科中山项目前期
3、策划建议书5 5、职业分类、职业分类行政事行政事业单位公位公务员私私营企企业主主企企业白白领注：公务员的界定注：公务员的界定6万科中山项目前期策划建议书6 6、目标客户特性需求分析、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员行政事业单位公务员特征：特征：工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。
4、数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。二次置业的可能性均等。7万科中山项目前期策划建议书需求：需求：要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。身份档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。以二房、三房户型为主，注重朝向。8万科中山项目前期策划建议书私
5、营企业主私营企业主特征：特征：全市至少全市至少7 7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者高，购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。且观念超前。人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上置业在地域上没有明确的要求没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。来子承父业、后继有人，望子成龙心切。
6、9万科中山项目前期策划建议书需求：需求：要求教育配套完善，注重子女教育。要求教育配套完善，注重子女教育。优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。求。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以大户型、大面积为主。以大户型、大面积为主。10万科中山项目前期策划建议书企业白领企业白领特征：特征：他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。外地人为主
7、，文化素质高，融合各区域文化特征明显。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。重品位和细节。置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。比。多属首次置业。11万科中山项目前期策划建议书需求：需求：生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高的性价比，有户口的要求。追求较高的性价比，有户口的要求。需求以中小户型为主，多注重朝向。需求以中小户型为主，多注重朝
8、向。12万科中山项目前期策划建议书7 7、目标客户群的拉升、目标客户群的拉升从从长长远远看看，伴伴随随着着本本项项目目开开发发的的深深入入，居居住住人人气气逐逐渐渐形形成成，各各类类配配套套设设施施完完善善，必必然然带带动动南南区区整整体体区区位位价价值值的的提提升升。届届时时地地块块的的区区位位资资源源对对产产品品的的支支撑撑力力度度将将大大大大加加强强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。将有号召力吸引更高档次的目标客户。 13万科中山项目前期策划建议书二、项目档次定位二、项目档次定位1 1、定位推导、定位推导采用排除法：采用排除法：结论：不支持结论：不支持结论：支持高档中高档中档中低档低档
9、论证排除法论证结论：中档价格、中档成本、中高档形象。结论：中档价格、中档成本、中高档形象。14万科中山项目前期策划建议书2 2、档次定位、档次定位本项目定位为本项目定位为“中档、高质素的精品社区中档、高质素的精品社区”。所所谓谓中中档档，主主要要是是针针对对成成本本而而言言，力力求求控控制制未未来来的的销销售售价价格格不不要要过过高高；虽虽以以中中档档为为定定位位，但但在在产产品品形形象象上上应应走走中中高高路路线线，即即将将能能够够体体现现项项目目形形象象的的地地方方做做足足功功夫夫，通通过过提供性价比高的产品促进销售。提供性价比高的产品促进销售。15万科中山项目前期策划建议书随随着着项项目
10、目开开发发深深入入，各各类类配配套套设设施施逐逐步步完完善善，居居住住人人气气提提升升，可可以以带带动动南南区区的的整整体体区区位位价价值值，本本项项目目价价格格也也会会随随之之升升高高。届届时时我我们们将将有有号号召召力力吸吸引引更更高高档档次次的的目目标标客客户户，将整个楼盘档次提升。将整个楼盘档次提升。3 3、 档次提升的演绎档次提升的演绎16万科中山项目前期策划建议书三、项目形象定位三、项目形象定位1 1、形象概念推导思路、形象概念推导思路市场导向性：市场导向性：市场需求市场需求品牌需求品牌需求形象概念形象概念结合结合自身自身17万科中山项目前期策划建议书开发概念的推导步骤：开发概念的
11、推导步骤：确定目标确定目标客户群客户群研究目标客户的研究目标客户的生活特征和向往生活特征和向往的生活方式的生活方式了解本项目了解本项目的独特点的独特点研究万科品牌深研究万科品牌深层含义的精髓层含义的精髓得出符合市场得出符合市场需求的关键词需求的关键词得出符合万科得出符合万科品牌要求的品牌要求的关键词关键词总结项目总结项目形象定位形象定位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力18万科中山项目前期策划建议书2 2、 从市场需求推导形象定位的关键词从市场需求推导形象定位的关键词高品味生活高品味生活良好的居住环境良好的居住环境核心目标客源核心目标客源对产品
12、的需求对产品的需求完善的配套完善的配套子女教育子女教育19万科中山项目前期策划建议书质朴质朴舒适舒适享受享受延伸目标客户延伸目标客户对产品的需求对产品的需求20万科中山项目前期策划建议书3 3、产品自身特色推导形象定位的关键词、产品自身特色推导形象定位的关键词自然清新自然清新现代明快现代明快离尘不离市离尘不离市优雅安逸优雅安逸自身特色自身特色21万科中山项目前期策划建议书万科的品牌口号：万科的品牌口号：“建筑无限生活建筑无限生活”万科的品牌核心：万科的品牌核心：“以客户的生活为本以客户的生活为本”万科的品牌个性：万科的品牌个性：“有创见的、有文化内涵、关心体贴的有创见的、有文化内涵、关心体贴的
13、”万科的品牌主张：万科的品牌主张：“万科提供一个展现自我的理想生活万科提供一个展现自我的理想生活”4 4、从万科品牌推导关键词、从万科品牌推导关键词22万科中山项目前期策划建议书万科品牌精髓万科品牌精髓品牌利益品牌利益-高性价比产品，不断提升的无限生活高性价比产品，不断提升的无限生活品牌价值品牌价值品牌文化品牌文化创新、品味、积极、健康、贴心创新、品味、积极、健康、贴心品牌个性品牌个性23万科中山项目前期策划建议书万科品牌的关键词万科品牌的关键词高品味生活高品味生活高性价比高性价比创新创新健康健康顾客为本顾客为本贴心贴心万科品牌万科品牌万科品牌万科品牌24万科中山项目前期策划建议书5 5、从万
14、科、从万科“四季花城四季花城”系列推导关键词系列推导关键词年轻、活力年轻、活力亲和温馨亲和温馨现代现代四季花城四季花城四季花城四季花城25万科中山项目前期策划建议书6 6、本项目形象概念的推出、本项目形象概念的推出核心客户需求核心客户需求高品味生活完善的配套良好的居住环境子女教育本项目形象概念关键词本项目形象概念关键词品质品质悠闲悠闲创新创新自然自然健康健康现代现代本项目形象概念描述本项目形象概念描述享受纯美生活享受纯美生活延伸客户需求延伸客户需求质朴舒适享受产品自身特色产品自身特色自然清新现代明快离尘不离市优雅安逸纯美生活万科品牌要求万科品牌要求高素质生活高性价比创新健康顾客为本贴心“四季花
15、城四季花城”系系列列年轻活力亲和温馨现代26万科中山项目前期策划建议书四、价格定位四、价格定位1 1、 参照对象选取依据参照对象选取依据 楼盘规模相近楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近产品形态相近综合上述条件，选取综合上述条件，选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地凯茵新城、蓝波湾、阳光花地三个三个项目作为比价对象。项目作为比价对象。27万科中山项目前期策划建议书2 2、 市场比较法分析均价市场比较法分析均价 小高层价格建议小高层价格建议单位：元单位：元/ /凯茵新城茵新城蓝波湾波湾阳光花地阳光花地按揭均价（毛坯）按揭均价（毛坯）320032003200320
16、031003100区域形象区域形象105/100105/100103/100103/100108/100108/100品牌形象品牌形象105/100105/10095/10095/10095/10095/100地理位置地理位置95/10095/10095/10095/100100/100100/100自然自然环境境110/100110/100110/100110/100103/100103/100生活配套生活配套98/10098/100100/100100/100105/100105/100规模模100/100100/10098/10098/10095/10095/100交通交通95/1009
17、5/10098/10098/100103/100103/100对比价比价298329833259325929162916权重重40%40%30%30%30%30%建建议均价均价30453045由上述市场比较推导后，得出参考均价为由上述市场比较推导后，得出参考均价为30453045元元/ /，以以5%5%的技术参数作调查，得到参考的技术参数作调查，得到参考价格区间为价格区间为2893-31972893-3197元元/ /。28万科中山项目前期策划建议书 多层价格建议多层价格建议由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层价格比得到多
18、层价格。价格比得到多层价格。参照楼盘：凯茵新城参照楼盘：凯茵新城凯茵新城茵新城多多层均价均价32003200小高小高层均价均价38003800价格比价格比84.2%84.2%推导结论：推导结论：本项目中多层楼型建议均价本项目中多层楼型建议均价304584.2%=2564304584.2%=2564元元/ /以以“低开高走低开高走”的价格策略，建议首期多层以的价格策略，建议首期多层以24002400元元/ /均价入均价入市。市。29万科中山项目前期策划建议书情景洋房价格建议情景洋房价格建议情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比较，但奕
19、翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，即均价性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，即均价40004000元元/ /左右。左右。30万科中山项目前期策划建议书TownhouseTownhouse价格建议价格建议TownhouseTownhouse在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产品在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产品形态上，形态上，TownhouseTownhouse是介于别墅与情景洋房之间，所以价格是介于别墅与情景洋房之间，所以价格定位也界于两者之间。定位也界于两者之间。
20、31万科中山项目前期策划建议书项目总体价格建议项目总体价格建议根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体均价的建议区间为均价的建议区间为3200-33003200-3300元元/ /。32万科中山项目前期策划建议书3 3、 入市建议入市建议建议项目采纳低价入市的策略，初期以建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/2800/（毛坯）（毛坯）的均价入市，营造的均价入市，营造“同价优质同价优质”的市场口碑。的市场口碑。33万科中山项目前期策划建议书第第 六六 部部 分分产品建议产品建议34万科中山项目前期策划建议书一、项目整体容积率建议一
21、、项目整体容积率建议建议项目整体的容积率为建议项目整体的容积率为1.51.5项目总建筑面积为项目总建筑面积为522948522948平方米平方米35万科中山项目前期策划建议书市场比较法市场比较法36万科中山项目前期策划建议书项目本身的产品需要项目本身的产品需要产产品品形形态态可可安安排排的的得得很很丰丰富富，环环境境优优势势可可以以表表现现得得更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。在在产产品品形形态态符符合合目目标标客客户户选选择择的的前前提提下下，适适当当提提高高容积率也基于盈利的考虑。容积率也基于盈利的考虑。项目的盈利需要项目的盈利需要37万科
22、中山项目前期策划建议书产品种品种类所占比例所占比例建筑面建筑面积(m(m2 2) )备注注小高小高层60%60%314097314097平均平均层数数1616层一梯一梯4 4户多多层25%25%130873130873层数数6 6层一梯三一梯三户情景洋房情景洋房10%10%5235052350层数数4 4层一梯两一梯两户TownhouseTownhouse5%5%2617426174单位面位面积230m230m2 2二、产品形态建议二、产品形态建议38万科中山项目前期策划建议书39万科中山项目前期策划建议书三、分期开发次序建议三、分期开发次序建议拟定整个项目的开发周期为拟定整个项目的开发周期为
23、6 6年。年。项目期数目期数开开发面面积产品品类型型所占比例所占比例一期一期5000050000（可售）（可售）小高小高层、情景洋房、情景洋房11.20%11.20%二期二期6000060000多多层、小高、小高层、情景洋房、情景洋房11.50%11.50%三期三期8000080000小高小高层15.38%15.38%四期四期9000090000小高小高层17.30%17.30%五期五期8000080000情景洋房、多情景洋房、多层15.38%15.38%六期六期8000080000情景洋房、多情景洋房、多层15.38%15.38%七期七期7200072000TownhouseTownhous
24、e13.85%13.85%40万科中山项目前期策划建议书体现一个大盘应有的综合环境优势。体现一个大盘应有的综合环境优势。在在销销售售现现场场及及参参观观区区域域，突突出出本本项项目目在在细细部部处处理理，如如安安排排特色景观带及具有观赏效果的小品。特色景观带及具有观赏效果的小品。销销售售区区域域的的环环境境处处理理，体体现现出出本本项项目目纯纯美美、向向上上的的生生活活形形态态，让让客客户户在在不不经经意意之之中中触触摸摸理理想想的的生生活活境境界界，并并适适当当增增加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期本项目所处位置
25、，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：41万科中山项目前期策划建议书42万科中山项目前期策划建议书四、首期开发楼型建议四、首期开发楼型建议产品品类型型比例比例备注注小高小高层60%60%一梯一梯4 4户1212层多多层20%20%一梯一梯3 3户6 6层情景洋房情景洋房20%20%一梯一梯2 2户4 4层43万科中山项目前期策划建议书其中参考项目如下：其中参考项目如下：别墅墅30%30%洋房洋房70%70%小高小高层带电梯梯6 6层多多层，1111层小高小高层中高档中高档凯茵新城茵新城多多层25%25
26、%小高小高层75%75%全部全部带电梯梯4 4层多多层，1010层小高小高层高档高档奕翠园奕翠园比例比例备注注楼型楼型定位档次定位档次项目名称目名称44万科中山项目前期策划建议书 根据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在根据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在100-120100-120 平方米左右。平方米左右。五、首期户型、面积建议五、首期户型、面积建议45万科中山项目前期策划建议书户型、面积建议：户型、面积建议：户型型面面积 (m (m2 2) )大大约数量（套）数量（套）占占总建面（建面（% %）二房二二房二厅70-8070-801331332020三房二三房二厅95-10595
27、-1051501503030三房二三房二厅115-130115-1301251253030情景洋房情景洋房150-160150-16065652020合合计47347310010046万科中山项目前期策划建议书万科四季花城万科四季花城绿景绿景水景水景“风风”景景光景光景互动性设施互动性设施渗透渗透六、园林建议六、园林建议47万科中山项目前期策划建议书绿之演绎：绿之演绎：绿绿色色代代表表健健康康、自自由由、舒舒适适，通通过过在在园园景景中中种种植植树树木木、花花草草等等常常绿绿植植物物，运运用用高高低低错错落落、色色彩彩映映衬衬等等手手法法，构构成成一一幅幅立立体体式式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶
28、茂的空间。绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。48万科中山项目前期策划建议书49万科中山项目前期策划建议书50万科中山项目前期策划建议书在在楼楼盘盘两两边边增增加加绿绿化化密密度度，种种植植大大型型树树种种及及多多种种彩彩色色花花卉卉，增增添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。庄园庄园通通过过山山、石石、树树、花花、草草等等元元素素相相互互搭搭配配色色彩彩的的组组合合，演演绎绎现现代园林的精髓。代园林的精髓。其他园艺景点其他园艺景点51万科中山项目前期策划建议书
29、光之演绎：光之演绎：光光代代表表新新世世纪纪也也代代表表现现代代，可可通通过过在在园园林林中中布布置置多多种种玻玻璃璃建建筑筑物物，并并配配合合泛泛光光灯灯、地地灯灯等等光光源源，表表示示新新时时代代的的璀璀璨璨，各各种种自自然然光光、人人造造光光、暖暖光光、冷冷光光等等不不同同距距离离的的光光源源有有机机结结合合起起来来，幻幻化化出出一一幅幅新新时时代代的的璀璀璨璨美美景景，从从中中体体现现出出人人类类文文明明社社会会的的发发展和进步。展和进步。52万科中山项目前期策划建议书53万科中山项目前期策划建议书54万科中山项目前期策划建议书在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙在广场上兴建玻璃观星
30、台，象征人类对宇宙 的无限向往。的无限向往。观星台观星台通通过过各各种种色色彩彩的的地地灯灯、墙墙身身泛泛光光灯灯的的搭搭配配，编编织织出出对对生生命命、文文化和光的礼赞。化和光的礼赞。各种泛光灯各种泛光灯55万科中山项目前期策划建议书水之演绎：水之演绎：水水是是万万物物之之灵灵，代代表表生生命命，可可在在区区内内设设置置各各种种流流动动的的水水系系、喷喷泉泉、泳泳池池等等动动态态水水景景，营营造造出出流流水水淙淙淙淙的的美美景景，细细流流、浅浅流流、跌跌流流、激激流流、涌涌流流循循环环往往复复，寓寓意意生生机机盎盎然然、生生生生不不息息、灵气逼人的生命活力。灵气逼人的生命活力。56万科中山项
31、目前期策划建议书在在项项目目中中部部由由南南向向北北建建造造一一条条流流动动水水系系，既既可可将将项项目目各各区区园园景景联联系系，构构成成景景观观主主轴轴，又又可可丰丰富富水水景景效效果果，并并可可将将洋洋房房区区和和别别墅区和谐分隔。墅区和谐分隔。流动水系流动水系可可建建设设一一大大型型娱娱乐乐型型泳泳池池，内内有有浮浮桥桥、绳绳索索桥桥、高高速速滑滑梯梯等等娱娱乐乐设设施施，满满足足客客人人游游乐乐需需要要。另另再再设设置置一一无无极极按按摩摩泳泳池池，以以满满足高层次客人享受要。足高层次客人享受要。双动感泳池双动感泳池可可建建造造在在楼楼宇宇西西向向单单位位的的部部分分外外立立面面上上
32、，既既可可以以增增加加观观赏赏效效果果，增增添添楼楼宇宇特特色色，制制造造卖卖点点，又又可可降降温温，减减少少日日晒晒对对西西向向单单位位的的影响。影响。流水玻璃幕墙流水玻璃幕墙57万科中山项目前期策划建议书风之演绎：风之演绎：古人云：风者动也。古人云：风者动也。春春风风寓寓意意新新开开始始、新新希希望望；夏夏风风能能给给人人带带来来清清凉凉感感觉觉，使使郁郁闷闷的的心心灵灵得得以以解解放放；秋秋风风送送爽爽，使使人人一一身身轻轻松松；冬冬风风使使人人清清醒醒，保持冷静。保持冷静。通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。58万科中山项
33、目前期策划建议书59万科中山项目前期策划建议书60万科中山项目前期策划建议书互动性设施设置：互动性设施设置： 有鹅卵石铺垫的梅花桩有鹅卵石铺垫的梅花桩 童军训练基地，如绳网、木梯等童军训练基地，如绳网、木梯等 草缝石草坪草缝石草坪/ /太极广场太极广场 树桩型的桌椅树桩型的桌椅 大型的石质象棋大型的石质象棋61万科中山项目前期策划建议书以以130130平方米一户计算，整个社区约有平方米一户计算，整个社区约有40004000户。户。较较长长一一段段时时间间内内生生活活配配套套无无法法全全部部落落实实，客客户户对对社社区区内内配配套有较大依赖。套有较大依赖。七、双会所建议七、双会所建议单单一一会会
34、所所辐辐射射半半径径有有限限，双双会会所所在在销销售售方方面面对对TownhouseTownhouse、情景洋房等高档产品买家有吸引。情景洋房等高档产品买家有吸引。从从客客户户的的生生活活特特征征的的需需求求来来看看，主主要要有有日日常常休休闲闲、健健康康运运动，所以在会所设置进行区别有必要。动，所以在会所设置进行区别有必要。62万科中山项目前期策划建议书双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类。双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类。功能建议：功能建议：位置建议：位置建议：一一期期会会所所建建议议安安排排在在邻邻社社区区主主要要道道路路附附近近，如如集集中中的的园园林或景观带附近。林或景观带附
35、近。63万科中山项目前期策划建议书64万科中山项目前期策划建议书八、建筑立面建议八、建筑立面建议市场上主要外立面设计情况：市场上主要外立面设计情况：缤纷型缤纷型代表楼盘：阳光花地、凯茵新城、雍逸廷、雍景园代表楼盘：阳光花地、凯茵新城、雍逸廷、雍景园主要表现：强调色彩对比，多用红、桔、浅黄等抢眼色调。主要表现：强调色彩对比，多用红、桔、浅黄等抢眼色调。素雅型素雅型代表楼盘：豪逸华庭、奕翠园代表楼盘：豪逸华庭、奕翠园主要表现：色彩搭配较少，主要以浅灰、浅绿等色彩为主。主要表现：色彩搭配较少，主要以浅灰、浅绿等色彩为主。65万科中山项目前期策划建议书66万科中山项目前期策划建议书中山市民的整体欣赏角
36、度；中山市民的整体欣赏角度；目标客户群的喜好；目标客户群的喜好；项目产品的替代性。项目产品的替代性。本案对外立面的选择的思考本案对外立面的选择的思考: :我司建议以缤纷色彩为主，但给人的不是一种浮躁我司建议以缤纷色彩为主，但给人的不是一种浮躁感，而是在体现品质感的同时，更是平静生活的回归。感，而是在体现品质感的同时，更是平静生活的回归。67万科中山项目前期策划建议书68万科中山项目前期策划建议书九、商业街建议九、商业街建议将将一一个个配配套套优优良良的的社社区区展展示示给给客客户户，解解决决其其对对社社区区生生活活配配套套的的疑虑。另外能降低项目前期硬性配套的投入。疑虑。另外能降低项目前期硬性
37、配套的投入。在在建建筑筑形形态态上上吻吻合合项项目目形形象象定定位位，在在功功能能上上突突出出它它是是一一个个休休闲闲的户外走廊，也是特色和卖点。的户外走廊，也是特色和卖点。可以较好的挖掘项目潜在的商业价值。可以较好的挖掘项目潜在的商业价值。配置原因配置原因: :69万科中山项目前期策划建议书功能建议功能建议: :生活配套功能生活配套功能个性配套功能个性配套功能70万科中山项目前期策划建议书通过设置露天咖啡座，增添优雅闲适的生活味道通过设置露天咖啡座，增添优雅闲适的生活味道71万科中山项目前期策划建议书十、交楼标准建议十、交楼标准建议装修标准装修标准装修标准装修标准公共部分装修标准公共部分装修
38、标准公共部分装修标准公共部分装修标准室内装修标准室内装修标准室内装修标准室内装修标准72万科中山项目前期策划建议书公共部分装修公共部分装修: :公共部分装修公共部分装修公共部分装修公共部分装修电梯大堂部分电梯大堂部分电梯大堂部分电梯大堂部分电梯电梯电梯电梯标准层梯间标准层梯间标准层梯间标准层梯间73万科中山项目前期策划建议书建建议议以以装装修修套套餐餐的的形形式式让让客客户户选选择择, ,套套餐餐的的单单位位价价格格分分300300元元/ /平方米和平方米和500500元元/ /平方米两种平方米两种. .室内装修标准室内装修标准: :74万科中山项目前期策划建议书教育资源已经成了市场项目一个强
39、有力的卖点。教育资源已经成了市场项目一个强有力的卖点。市场及项目的需要：市场及项目的需要：本项目所在区域的教育配套。本项目所在区域的教育配套。目标客户群的需要。目标客户群的需要。销售价格的支撑。销售价格的支撑。十一、学校建议十一、学校建议75万科中山项目前期策划建议书发展商：天英实业发展商：天英实业项目区位：石歧区项目区位：石歧区销售均价：销售均价：36003600元元/ /平方米（包装修）平方米（包装修）教育配套：中山市实验小学教育配套：中山市实验小学客户形态：镇区生意客、白领客户形态：镇区生意客、白领发展商：新鸿基地产发展商：新鸿基地产项目区位：东区项目区位：东区销售均价：销售均价：400
40、04000元元/ /平方米平方米教育配套：中山石歧中心小学教育配套：中山石歧中心小学客户形态：政府公务员、生意客客户形态：政府公务员、生意客【阳光花地】【阳光花地】【奕翠园】【奕翠园】76万科中山项目前期策划建议书学校的选址及规模学校的选址及规模建议将学校安排在邻城南一路或项目西北面的内环线附建议将学校安排在邻城南一路或项目西北面的内环线附近处。近处。具体的建筑面积根据政府规划要求。另外在建设资金上，具体的建筑面积根据政府规划要求。另外在建设资金上，通过与政府协商，争取在地价或税收上加以减免。通过与政府协商，争取在地价或税收上加以减免。77万科中山项目前期策划建议书建设时间建设时间时间建议在首
41、期项目开发之前，做到教育先行时间建议在首期项目开发之前，做到教育先行。首期项目营销需要；首期项目营销需要；改变市民对项目区位的偏见；改变市民对项目区位的偏见；树立项目形象及整体特色；树立项目形象及整体特色；满足住户在前期对教育配套的需要。满足住户在前期对教育配套的需要。78万科中山项目前期策划建议书79万科中山项目前期策划建议书第七部分第七部分营销推广策略营销推广策略80万科中山项目前期策划建议书一、说明一、说明本项目面临三个困难点：本项目面临三个困难点：品牌知名度不高品牌知名度不高区域形象不佳区域形象不佳销售速度的压力销售速度的压力“如何解决这些问题如何解决这些问题?”?” 81万科中山项目
42、前期策划建议书二、市场推广核心二、市场推广核心核心思路如下：核心思路如下：企业品牌企业品牌项目形象项目形象项目品牌项目品牌企业品牌企业品牌项目未动项目未动,品牌先行品牌先行,教育营销教育营销,贯穿始终贯穿始终82万科中山项目前期策划建议书 说明说明：品牌导入策略品牌导入策略形象重塑策略形象重塑策略项目导入策略项目导入策略我们将从三方面提出本项目的策略建议：我们将从三方面提出本项目的策略建议：在时间的顺序上：在时间的顺序上：品牌导入品牌导入形象重塑形象重塑项目导入项目导入开发配合开发配合教育营销是整个策略的核心主线。教育营销是整个策略的核心主线。83万科中山项目前期策划建议书特色教育营销特色教育
43、营销 我们所提的教育营销，绝非一般的名校概念，而是贴近我们所提的教育营销，绝非一般的名校概念，而是贴近时代脉搏，适应社会需求的现代教育。时代脉搏，适应社会需求的现代教育。84万科中山项目前期策划建议书为什么我们的教育一定要有特色为什么我们的教育一定要有特色? ?中山现有三所名小，且已经在市民心目中树立起了较高的社会中山现有三所名小，且已经在市民心目中树立起了较高的社会形象，如果我们没有特色，仅仅靠形象，如果我们没有特色，仅仅靠“名校名校”效应很容易流于一效应很容易流于一般，难以与之竞争。般，难以与之竞争。竞争对手中有二个都主力诉求教育，如果我们没有足够吸引力，竞争对手中有二个都主力诉求教育，如
44、果我们没有足够吸引力，就很容易落于俗套。就很容易落于俗套。结论：要做就做最好！结论：要做就做最好！85万科中山项目前期策划建议书赏识教育赏识教育领袖才能的培养领袖才能的培养如何做到有特色如何做到有特色? ?它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。参照：参照：香港香港“童子军童子军”广州团校广州团校“少年领袖训练营少年领袖训练营”86万科中山项目前期策划建议书军事化管理军事化管理提出提出“中山黄埔军校中山黄埔军校”、“中山西典军校中山西典军校”概念。概念。 中英文网络教学、科技教学此点不是诉求重点，但也是现代教中英文网络教学、科技教学此点不
45、是诉求重点，但也是现代教育的必须。育的必须。87万科中山项目前期策划建议书三、品牌导入策略三、品牌导入策略推广企业品牌，展示万科实力，增强购买信心。推广企业品牌，展示万科实力，增强购买信心。目的：目的：88万科中山项目前期策划建议书关健点：关健点：推广的形式一定紧紧围绕万科品牌的精髓，充分体现万科品牌的推广的形式一定紧紧围绕万科品牌的精髓，充分体现万科品牌的价值、文化和个性，体现出房地产业价值、文化和个性，体现出房地产业“领跑者领跑者”的前瞻性和权威的前瞻性和权威性。性。充分体现充分体现“四季花城四季花城”的亲和力，体现健康活力、现代纯美等特的亲和力，体现健康活力、现代纯美等特性。性。将万科品
46、牌同新时代教育有机结合。将万科品牌同新时代教育有机结合。89万科中山项目前期策划建议书推广方式：推广方式：论坛论坛 共同探讨中山的城市发展问题，从而带出万科的品牌和南区共同探讨中山的城市发展问题，从而带出万科的品牌和南区的未来发展。的未来发展。公益活动公益活动 事件公关提升万科品牌的知名度和美誉度。事件公关提升万科品牌的知名度和美誉度。推广万客会推广万客会90万科中山项目前期策划建议书媒体宣传：媒体宣传：以电视媒体传播为主，从成本上考虑，力求增加活动的新颖性，以电视媒体传播为主，从成本上考虑，力求增加活动的新颖性，以新闻的形式出现，同时配合硬性形象广告宣传。以新闻的形式出现，同时配合硬性形象广
47、告宣传。 万客会会刊为补充，做到立体宣传。万客会会刊为补充，做到立体宣传。 以报纸媒体为辅助手段，软文同形象广告并举。以报纸媒体为辅助手段，软文同形象广告并举。 立柱户外广告，以体现万科文化、服务理念为主要诉求点。立柱户外广告，以体现万科文化、服务理念为主要诉求点。91万科中山项目前期策划建议书四、区域形象重塑策略四、区域形象重塑策略结合城市发展方向、市政规划等因素。结合城市发展方向、市政规划等因素。以万科品牌的感召力来弱化区域形象的劣势。以万科品牌的感召力来弱化区域形象的劣势。以教育强区的形象取代以前荒凉的区域形象。以教育强区的形象取代以前荒凉的区域形象。以理性的诉求让市民对项目区域再认识。
48、以理性的诉求让市民对项目区域再认识。92万科中山项目前期策划建议书五、项目导入策略五、项目导入策略策略策略“项目未动，教育先行项目未动，教育先行”93万科中山项目前期策划建议书可选择学校可选择学校我司建议，本项目引入原址在广州的知名学校，如：我司建议，本项目引入原址在广州的知名学校，如：华师大附华师大附小，中大附小、朝天路小学小，中大附小、朝天路小学等。中山市本地小学虽然不错，但不易等。中山市本地小学虽然不错，但不易形成明星效应，而广州的名小在中山的知名度超过外省的知名学校，形成明星效应，而广州的名小在中山的知名度超过外省的知名学校，且在实操性方面，广州的学校亦有优势。且在实操性方面，广州的学
49、校亦有优势。94万科中山项目前期策划建议书学校宣传与生源问题：学校宣传与生源问题：形象概念：特色形象概念：特色+ +名校名校核心一定是名校的教育质量，但也一定要用特色去包装。核心一定是名校的教育质量，但也一定要用特色去包装。一方面从父母的角度诉求办学质量。一方面从父母的角度诉求办学质量。另一方面从儿童角度考虑增加吸引力。另一方面从儿童角度考虑增加吸引力。95万科中山项目前期策划建议书推广手法：推广手法：建议：建议：主题活动为先商业化动作实现口碑传播媒体炒作学校成立96万科中山项目前期策划建议书主题活动主题活动要点：要点：与市团委合作，由市团委发文各校团委。与市团委合作，由市团委发文各校团委。各
50、个学校重点击破，特别是有影响力的学校和本项目目标各个学校重点击破，特别是有影响力的学校和本项目目标客户群子女较集中的学校。客户群子女较集中的学校。注意对镇区教育弱区的覆盖。注意对镇区教育弱区的覆盖。97万科中山项目前期策划建议书活动建议：活动建议：教育系列手笔，一气呵成，直至沸点。教育系列手笔，一气呵成，直至沸点。赏识教育论坛赏识教育论坛少年领袖训练营少年领袖训练营少年都市生存大挑战少年都市生存大挑战中山小市长之香港行中山小市长之香港行98万科中山项目前期策划建议书商业化动作实现口碑传播商业化动作实现口碑传播以市团委名义组织以市团委名义组织“领袖同学会领袖同学会”，采用会员制，会员可转介绍，采
51、用会员制，会员可转介绍同学、朋友加入。加大宣传力度、拓宽入会渠道，为小学招生储同学、朋友加入。加大宣传力度、拓宽入会渠道，为小学招生储备客源。备客源。“领袖同学会领袖同学会”在动作初始，一定要重点吸纳中山市有影响的明在动作初始，一定要重点吸纳中山市有影响的明星小朋友，如中山市十佳少先队员等。星小朋友，如中山市十佳少先队员等。99万科中山项目前期策划建议书媒体炒作媒体炒作立体化宣传，电视台、报纸、校报、户外广告、宣传单张相结合。立体化宣传，电视台、报纸、校报、户外广告、宣传单张相结合。电视和报纸媒体合作，开辟专栏，以专题的形式作全程跟踪报道。电视和报纸媒体合作，开辟专栏，以专题的形式作全程跟踪报道。100万科中山项目前期策划建议书解决区域形象问题解决区域形象问题 南区是一个被中山市民遗忘的区域，我们通过对南区是一个被中山市民遗忘的区域，我们通过对“教育教育”概念概念的炒作，以期重新引起社会对南区的关注，取代以前不良形象。的炒作，以期重新引起社会对南区的关注，取代以前不良形象。101万科中山项目前期策划建议书谢谢 谢谢102万科中山项目前期策划建议书
