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1、1柳松柳松- 柳松老师-清华大学经管学院商业模式研究工作室教授；清华大学职业经理训练中心政府合作部主任、高级培训师；中国品牌管理研究中心总顾问；北京大学民营经济研究院研究员；中国管理科学研究院教授；美国国际东西方大学特聘教授；四川大学、辽宁大学、上海交大等MBA、EMBA客座教授；中央电视台、北京电视台、凤凰卫视、搜狐视频等众多栏目特邀嘉宾。柳松老师具有多年企业管理、团队构建及运营、企业内控、外控系统建设、广告（传媒）行业等从业经验，尤其擅长于将企业的产品传播与品牌建设相结合，从产品、渠道、视觉、SP、PR等多渠道入手，全方位为企业提出制胜之道。同时，柳老师兼具专业企业、政府品牌经营管理双重经
2、验，丰富的国际广告、公关、咨询等企业实战经历、众多国内外大中型客户项目成功服务业绩；同时谙熟推广策略、CIS（VI、BI、MI体系）系统规划建设、视觉创意表现、TVC制作流程、公关项目企划及执行、媒介计划制定、购买、发布、监播等工作。从事教育领域后，柳松老师通过不懈的进行研究探索，结合多年的教学及管理经历，逐步总结摸索出一套非常适合中国本土高速成长型企业的品牌发展策略。主授课程：主授课程：1、品牌战略定位(32学时) 2、消费者行为学(32学时) 3、高效家庭教育解密(4学时) 4、百年筑梦清华魂-清华精神与中国人文素养(4学时)2 饮食男女饮食男女 -礼记礼记- -礼运礼运 “ “人之大欲存
3、焉人之大欲存焉”-因为，欲望是因为，欲望是生命的两项基本特征是？生命的两项基本特征是？商业模式与品牌战略定位学的核心商业模式与品牌战略定位学的核心 人性、规律人性、规律社会、物种进化的原动力社会、物种进化的原动力 物竟天择物竟天择3商战篇之商战篇之-商业模式商业模式4v 当今企业之间的竞争，不是产品与产品的当今企业之间的竞争，不是产品与产品的竞争，而是商业模式与商业模式之间的竞争竞争，而是商业模式与商业模式之间的竞争 -彼得彼得德鲁克德鲁克5v 相对于商业模式而言，高技术反倒是其次的。相对于商业模式而言，高技术反倒是其次的。在企业经营的过程当中，商业模式比高技术在企业经营的过程当中，商业模式比
4、高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件！件！ -迈克尔迈克尔邓恩邓恩 （前时代华纳首席技术官（前时代华纳首席技术官 ）6麦当劳的商业模式创新v麦当劳自从1955年诞生以来，创造了世界上最成功的商业模式之一！在全世界共有3万多家分店，世界五百强中名列318位！世界品牌百强榜名列第二，仅次于可口可乐！它和可口可乐、安利一起，成为了美国文化和精神的象征！7v 但是，麦当劳具体都做了些什么呢？麦当劳总裁克罗克在哈佛商学院讲学时，曾风趣的问学员这个问题。同学们回答“你们不就是做快餐的么？”克罗克笑答：“错！我们是做房地产的！”v 原因在于，麦当劳选择全世界所
5、有国家和地区最热点的商业地区，长期（通常20年甚至更久）租赁店铺，然后每年加价20%转租给加盟商，然后根据地产升值的空间调整租金！8提示v麦当劳的成功提示我们：v 经营麦当劳的目的不仅仅是为了直接盈利，更重要的是招租！真正的重要利润来自于房地产增值所带来的租金溢价后的租金差！9v消费者定位：白领、学生、年轻人、带孩子的年轻父母、情人、中低端商务人士。v需求研究：快捷、方便、经济实惠、环境整洁v品牌内涵：属性卫生、干净的主食（汉堡包）v品牌核心价值：开心、欢乐v广告语：我就喜欢v经营方式：加盟连锁（全套CIS系统及强大培训、物流配送支持）v选址策略：金角银边v收费方式：首期2.25万美元加盟费（
6、其中一半现金支付）、年销售额3%的“年金”、8.5%的房产租、4%广告费、16%利润!10百事可乐百事可乐的商业模式的商业模式 低价格低价格 大包装大包装口感更甜口感更甜音乐体育公关音乐体育公关便利店销售便利店销售学校街头推广学校街头推广针对年轻客户针对年轻客户新星代言产品新星代言产品 1939年，百事推出“双份装”，顺应经济萧条。从而使百事与可口可乐的销量比例达到1:5，即可口可乐20%的销量。 1961年，百事为竞争对手重新定位，将可口可乐定位于“落伍”的、旧产品，将自己诉求为“年青一代”的选择。11美国美国西南航空西南航空的商业模式的商业模式 简化服务简化服务 机型机型737短途航线短途
7、航线价格敏感客户价格敏感客户并购同类企业并购同类企业火车站、高速路、火车站、高速路、巴士站推广巴士站推广简化运营方式简化运营方式使用二线机场使用二线机场 短途飞行，会提高起降频次。短途飞行，会提高起降频次。 单一机型使用、维护、培训驾驶员成本成本更低。单一机型使用、维护、培训驾驶员成本成本更低。 让员工有使命感，以企业文化带给员工一种享受。让员工有使命感，以企业文化带给员工一种享受。 竞争对手无形中竞争对手无形中 “被昂贵被昂贵”了了 ，而自己则尽享，而自己则尽享“低价低价”“”“便利便利”的优势的优势所有行业，都会随着自然而然的发展而不断细分所有行业，都会随着自然而然的发展而不断细分.12爱
8、尔兰爱尔兰瑞安航空瑞安航空的商业模式的商业模式 托运行李托运行李 机上博彩机上博彩机上商品销售机上商品销售代订酒店代订酒店机上餐饮机上餐饮代订出租汽车代订出租汽车投币厕所投币厕所付费电话付费电话盈利率对比盈利率对比（20092009）：）： 全球民航平均盈利率全球民航平均盈利率 2.7% 2.7% 欧洲航空公司平均盈利率欧洲航空公司平均盈利率 6%6% 美国西南航空美国西南航空 15% 15% 爱尔兰瑞安航空爱尔兰瑞安航空 20%20%50%50%乘客免费乘机乘客免费乘机13商业模式的三点特征v资本是运动的v资本的运动需要产生盈利v盈利的过程可以持续，周而复始、循环往复的。14盈利秘笈盈利秘笈
9、v 企业要一时盈利并不难，难的是要一直盈利，因此企业需要：v1、独特性、创新性：独特性、创新性：使自身的商业模式有别于其他企业v2、不易模仿：不易模仿：基于特有资源设置，不易被竞争对手复制v3、客户价值实现：客户价值实现：不断满足客户日益增长的需求v4、商业模式再造：商业模式再造：根据环境随时调整、与时俱进v5、系统的竞争：系统的竞争：新的竞争出现在企业价值链上，成为系统与系统的对抗和竞争15商业模式的核心因素商业模式的核心因素品牌品牌16商战篇之商战篇之-品牌中国品牌中国17 风起云涌的风起云涌的- -大航海时代大航海时代v 葡萄牙、葡萄牙、v 西班牙、西班牙、v 荷兰荷兰大国崛起之路大国崛
10、起之路18 工业革命工业革命-v 英国、英国、v 法国、法国、v 德国德国 大国崛起之路大国崛起之路19 第二次工业革命第二次工业革命-v 俄罗斯、俄罗斯、v 日本日本大国崛起之路大国崛起之路20大国崛起之路大国崛起之路v血与剑血与剑-世界大战世界大战 美国美国 21和平崛起和平崛起中国中国醒狮、世界工厂、品牌强国醒狮、世界工厂、品牌强国22因此因此, ,中国最好的品牌战略家是中国最好的品牌战略家是 他们运营的品牌是他们运营的品牌是 中国中国23引子引子 关于，品牌关于，品牌 About Brand24中国品牌现状中国品牌现状v 据中华商标协会公布，中国大陆地区的商标注据中华商标协会公布，中国
11、大陆地区的商标注册总量已跃居全球第一，达到册总量已跃居全球第一，达到220220多万件。其中多万件。其中外资企业占外资企业占20%20%，剩下的大约，剩下的大约176176万个注册商标万个注册商标都隶属于中国企业。都隶属于中国企业。v 至此，中国的品牌总数堪称至此，中国的品牌总数堪称 世界第一世界第一25大而不强大而不强的的中国品牌中国品牌v 难道这说明中国成为了品牌大国？其实不然，众所周知，难道这说明中国成为了品牌大国？其实不然，众所周知，在在财富财富500500强强上的中国企业已经上的中国企业已经有有5454个个，甚至有，甚至有3 3个排个排名前名前1010，而在世界，而在世界品牌百强品牌
12、百强榜上，中国品牌的数字却榜上，中国品牌的数字却是令人触目惊心的是令人触目惊心的仅有仅有7 7个个，而排名最高的中国移动，而排名最高的中国移动（396.1396.1亿欧元，亚洲第一）也亿欧元，亚洲第一）也仅仅名列第仅仅名列第1212名名（欧洲品牌研（欧洲品牌研究院究院2011-10-132011-10-13公布），公布），其余则为其余则为四大国有银行四大国有银行及及两大油企两大油企组成组成的的“品牌国家队品牌国家队”。也就是说我国拥有的这也就是说我国拥有的这176176万个品牌万个品牌与强势国际品牌相比，处于绝对弱势地位！这又原因何在与强势国际品牌相比，处于绝对弱势地位！这又原因何在呢？呢？2
13、6 产品是工厂生产的东西，产品是工厂生产的东西， 品牌品牌是消费者购买的东西；是消费者购买的东西； 产品可以被竞争者模仿，产品可以被竞争者模仿， 品牌品牌则是独一无二的；则是独一无二的； 产品极易迅速过时落伍，产品极易迅速过时落伍， 成功的品牌成功的品牌却能持久不败。却能持久不败。 Stephen KingStephen King WPP WPPGroupGroup27一个品牌是消费者所经历的总和消费者的经历总和消费者的经历总和Brand28什么是品牌战略?v 品牌战略品牌战略= =品牌定位品牌定位+ +品牌管理系统品牌管理系统+ +运营配称运营配称v 其中的其中的“品牌管理系统品牌管理系统”
14、需要设定品牌管理的一些需要设定品牌管理的一些流程流程和和制度制度，这些流程和制度的根本目的是保证品牌管理的连续性，这些流程和制度的根本目的是保证品牌管理的连续性和继承性，实现和继承性，实现“可复制的成功可复制的成功”。v 但这并不意味着没有这些流程和制度，品牌就不能成功，但这并不意味着没有这些流程和制度，品牌就不能成功，恰恰相反，有些品牌没有流程和制度反而更成功，但是直觉、恰恰相反，有些品牌没有流程和制度反而更成功，但是直觉、机遇、偶然是不可以被管理的，是不可复制的。机遇、偶然是不可以被管理的，是不可复制的。v 品牌管理系统是要品牌管理系统是要: :保证品牌的成功可以被管理、被复制保证品牌的成
15、功可以被管理、被复制。29那么，什么是广告呢？v传统意义认为：广告，就是广而告之v独家独家观点：广告，即一种具有贩卖性的传播行为！ 广告是随着人类交换需求而产生的！30广告捆绑广告捆绑v貌似强大者，通常因为懦弱。长角的动物都不是食肉的！因此强大的品牌往往不会自我肯 定（例如：BYD“高品质好车”）。只有弱小的品牌，才需要依靠自我肯定和捆绑策略获得认可（例如：中国名牌、获*奖等）。31商战篇之商战篇之- 战略定位战略定位32品牌战略定位品牌战略定位产品产品营销营销人力资源人力资源财务管理财务管理公司治理公司治理资本运营资本运营 33因此因此, ,我们必须认识到我们必须认识到 方向方向, ,永远比
16、永远比方法方法更重要更重要 方向方向, ,永远比永远比努力努力更重要更重要最最幸福幸福的企业：一流企业的企业：一流企业 战略定位战略定位清晰清晰的老板的老板+ +执行力执行力强强的团队的团队=幸福的未来幸福的未来最最无奈无奈的企业：的企业：二流企业二流企业 战略定位战略定位清晰清晰的老板的老板+ +执行力执行力弱弱的团队的团队=漫长的幸福漫长的幸福最最悲惨悲惨的企业：的企业：末流企业末流企业 战略定位战略定位错误错误的老板的老板+ +执行力执行力强强的团队的团队=恐怖的明天恐怖的明天 34 管理者首先要做正确的事，其次再正确地做事 彼得德鲁克 资源有限精力有限能力有限市场无限市场无限而而35营
17、销的目标是：使目标顾客的需要营销的目标是：使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意和欲望得到满足和满意36美国企业美国企业谈到美国企业，我们会想起：谈到美国企业，我们会想起：37对比下对比下-日本、韩国企业日本、韩国企业38对比可知对比可知 VS VS v 日本企业日本企业500500强和美国企业强和美国企业500500强强, ,总营业额均为总营业额均为: :约约2.82.8万亿左右万亿左右, ,规规模近似模近似. .而美国企业总利润为日本企业的而美国企业总利润为日本企业的6 6倍倍! !v 究其原因究其原因, ,与日本文化本源有关。岛国文化：山多可用耕地少、地与日本文化本源有关。岛国文化：山多可
18、用耕地少、地震、台风等自然灾害频发，不抱团就难以生存。因此数千年来，日本震、台风等自然灾害频发，不抱团就难以生存。因此数千年来，日本人养成了很强的团队精神，因此日本的精神核心是人养成了很强的团队精神，因此日本的精神核心是“忠忠”。所以，日。所以，日本人呢不容易接受差异化的产品特征。造成了与美国企业的巨大差距。本人呢不容易接受差异化的产品特征。造成了与美国企业的巨大差距。39v 中国人的文化核心为中国人的文化核心为“孝孝”。 “孝，德之本也。孝，德之本也。”孝经孝经 “ “仁者，人也，亲亲为大仁者，人也，亲亲为大”。中庸中庸 “ “孝，始于事亲，中于事君，终于立身孝，始于事亲，中于事君，终于立身
19、”。 孝经孝经 “ “孝慈，则忠。孝慈，则忠。”论语论语为政为政v “ “凡为天下，治国家，必务本而后末。所谓本者，非耕耘种植凡为天下，治国家，必务本而后末。所谓本者，非耕耘种植之谓，务其人也。务其人，非贫而富之，寡而众之，务其本也。之谓，务其人也。务其人，非贫而富之，寡而众之，务其本也。务本莫贵于孝务本莫贵于孝。”( ( 吕氏春秋吕氏春秋孝行孝行) ) 对比可知对比可知40v因此，我们必须相信。因此，我们必须相信。 定位：就是定位：就是给客户一个购买你的理由！给客户一个购买你的理由！结论结论41 如果定位不准，后果如果定位不准，后果 42商战篇之商战篇之- 竞争近化论竞争近化论43 权利始终
20、归最重要的生产要素占有者所拥有 - -加尔布雷斯加尔布雷斯 (Galbraith(Galbraith，John Kenneth)John Kenneth) 美国经济学家，新制度学派的主要代表人物， 1972年当选美国经济学会会长 44 因此，环境的变化要求我们必须从顾客的因此，环境的变化要求我们必须从顾客的心智模式出发心智模式出发去重新认识竞争的去重新认识竞争的战场战场，了解定位。了解定位。每一个伟大企业的诞生，都伴随着一次革命！每一个伟大企业的诞生，都伴随着一次革命！45培训很贵！培训很贵！培训很贵！培训很贵！不培训更贵！不培训更贵！不培训更贵！不培训更贵！松下幸之助名言松下幸之助名言46THANKSTHANKS！欢迎你走进欢迎你走进美丽的清华园美丽的清华园47
