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1、MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotlerKevinLaneKellerLuTaihongPhilipKotlerKevinLaneKellerLuTaihong 第篇：实现长期增长和持续价值 第第18章章转型营销的管理转型营销的管理菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 - - - - 凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒 - - - - 卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏营销管理（中国版）营销管理（中国版）主主 题题单元单元1 1：营销管理基础：营销管理基础单元单元2 2：洞察市场：洞察市场单元单元3 3：分析购买行为：分析购买行为单元单元4
2、4：选择价值并应对竞争：选择价值并应对竞争单元单元5 5：创建强势品牌：创建强势品牌单元单元6 6：提供价值：提供价值单元单元7 7：传递价值：传递价值单元单元8 8：传播价值：传播价值单元单元9 9：实现长期成长：实现长期成长Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-3本章问题本章问题1.如何理解绩效营销和转型营销之间的关系？如何理解绩效营销和转型营销之间的关系？2.什么是营销范型、营销效能和营销效率？什么是营销范型、营销效能和营销效率？3.如何评价营销效能？如何评价营销效能？4.如何测量营销效率？如何测量营销效
3、率？5.可以使用那些方法和工具提高营销效能和效率可以使用那些方法和工具提高营销效能和效率？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-4本章内容本章内容绩效营销和改进营销模式绩效营销和改进营销模式测量和改进营销管理效能测量和改进营销管理效能测量和提升营销管理的效测量和提升营销管理的效率率海尔的内部市场链海尔的内部市场链营销在中国：营销在中国：微软星巴克营销在中国：营销在中国：华为的管理国际化创新营销：创新营销：三星创新营销：创新营销：阿里巴巴营销视野：营销视野： 营销对股价的贡献营销视野：营销视野： 推动营销的CEO
4、 营销视野：营销视野： 改善效能和效率的营销仪表盘本章案例：联想本章案例：联想绩效营销和转型营销绩效营销和转型营销通过转型营销转型营销，公司有望实现长期的发展和价值。绩效营销绩效营销要求审视营销努力和投资的回报。回报包括财务和利润回报，以及品牌和其他无形资产和社会责任方面。绩效营销绩效营销转型营销转型营销长期发展长期发展Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-6什么是转型营销？什么是转型营销？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-
5、7提升营销盈利能力提升营销盈利能力营销盈利能力分析营销盈利能力分析第一步：确认职能性费用第二步：向营销实体分配职能性费用第三步：为各营销实体准备一份损益表Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-8成本类型成本类型直接成本直接成本可追溯的共同成本可追溯的共同成本不可追溯的共同成本不可追溯的共同成本Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-9什么是营销范型？什么是营销范型？营销范型营销范型是为了反映营销管理的综合层次和状态。它包括营销理念
6、、营销组织、营销能力、营销战略和营销策略。营销管理的效能和效率都依赖于营销范型。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-10营销范型营销范型 战战略略策略策略 组织组织能力能力MarketingPhilosophyCopyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-11成为顾客导向及创造型的公司成为顾客导向及创造型的公司Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-12
7、营销效能营销效能营销效能描述了一个组织的产出是营销效能描述了一个组织的产出是否能达到它的目标或期望，反映了一个否能达到它的目标或期望，反映了一个组织的营销管理的能力和不足。组织的营销管理的能力和不足。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-13营销管理效率营销管理效率营销管理效率是指实现组织营销目营销管理效率是指实现组织营销目标的过程有效性，反映营销管理的投入标的过程有效性，反映营销管理的投入产出比率效果。产出比率效果。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasP
8、renticeHall18-14如何评价营销效能如何评价营销效能营销管理效能可通过营销审计和营销生产率评营销管理效能可通过营销审计和营销生产率评估进行测量。估进行测量。营销审计营销审计营销生产率评估营销生产率评估Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-15衡量营销生产率衡量营销生产率测量营销生产率的补充方法是：营销标度 营销组合模型营销仪表盘是一种工具，运用结构性的方法，将两种方法获得的结果加以组合洞察并直观显示出来。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPr
9、enticeHall18-16营销审计的特征营销审计的特征全面性全面性系统性系统性独立性定期性独立性独立性定期性定期性Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-17营销标度营销标度外部外部知名度市场份额相对价格投诉量顾客满意分销顾客总量忠诚度内部内部目标的知晓度目标承诺主动支持资源充分性员工水平学习渴望度变革意愿自治Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-18常用测量路径常用测量路径顾客指标路径顾客指标路径单位销售额指标路径单位销售额
10、指标路径现金流量指标路径现金流量指标路径品牌指标路径品牌指标路径Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-19营销仪表盘的一个例子营销仪表盘的一个例子Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-20营销测量路径营销测量路径Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-21提高营销效率提高营销效率提高营销效率主要在于找到提高销售队提高营销效率主要在于找到提高销售队伍
11、、广告、销售促进和分销效率的途径。伍、广告、销售促进和分销效率的途径。要对营销实施进行考核。要对营销实施进行考核。通过控制营销实施来提高营销管理效率。通过控制营销实施来提高营销管理效率。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-22净值回报率财务模型净值回报率财务模型Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-23控制过程控制过程我们想达到什么目标？我们想达到什么目标？正在发生什么？正在发生什么？为什么发生？为什么发生？我们该怎么办？我们
12、该怎么办？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-24营销控制类型营销控制类型年度计划控制年度计划控制盈利能力控制盈利能力控制效率控制效率控制战略控制战略控制Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-25营销规划的绩效营销规划的绩效测量营销规划绩效关键方面的四种方法是：测量营销规划绩效关键方面的四种方法是：销售分析市场份额分析营销费用销售额分析财务分析Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publishi
13、ngasPrenticeHall18-26营销讨论营销讨论转型营销只适用于后来转型营销只适用于后来者追赶跨国公司。者追赶跨国公司。转型营销广泛适用于所转型营销广泛适用于所有的公司，包括跨国公有的公司，包括跨国公司。司。对阵对阵Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-27案例讨论案例讨论星巴克在中国星巴克在中国迎合顾客迎合顾客还是教育顾客？还是教育顾客？微软在中国微软在中国创新营销：三星三星Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-28
14、案例讨论案例讨论营销在中国：华为的管理国际化华为的管理国际化创新营销：阿里巴巴阿里巴巴本章案例：本章案例：联想联想营销管理（中国版）营销管理（中国版） 第第19章章新世界的营销管理新世界的营销管理菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 - - - - 凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒 - - - - 卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-30本章问题本章问题1.公司在进入国际市场之前应该考虑哪些因素？公公司在进入国际市场之前应该考虑哪些因素？公司如何评估和选择将
15、进入的外国市场？司如何评估和选择将进入的外国市场？2.进入外国市场的主要步骤有哪些？公司如何管理进入外国市场的主要步骤有哪些？公司如何管理和组织其国际活动？和组织其国际活动？3.高科技营销的关键问题有哪些？公司如何管理电高科技营销的关键问题有哪些？公司如何管理电子商务营销、互联网营销和手机营销？子商务营销、互联网营销和手机营销？4.有效的内部营销以及有效的现代组织营销的关键有效的内部营销以及有效的现代组织营销的关键是什么？是什么？5.公如何能成为有责任的社会营销者？公如何能成为有责任的社会营销者？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPre
16、nticeHall19-31本章内容本章内容全球营销管理全球营销管理高科技营销管理高科技营销管理全方位营销组织的管理全方位营销组织的管理苹果苹果iPod小案例：思科系统营销在中国：营销在中国：奇瑞汽车营销在中国：营销在中国：中国公司全球化的路径营销视野：营销视野：华人公司全球化的四种类型和三种策略创新营销：创新营销：诺基亚营销视野：营销视野：公司社会责任的新观点营销视野：营销视野：中国传统文化中的商业伦理创新营销：创新营销：星巴克本章案例：微软本章案例：微软Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-32全球营销中的
17、主要决策全球营销中的主要决策决定是否走向国际决定是否走向国际决定进入那个市场决定进入那个市场决定如何打入市场决定如何打入市场决定营销方案决定营销方案决定营销组织决定营销组织Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-33全球化的四个阶段全球化的四个阶段不规则的出口活动不规则的出口活动通过独立的机构出口通过独立的机构出口建立销售子公司建立销售子公司建立海外工厂建立海外工厂Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-34关键的发展中市场关键的发
18、展中市场: BRICS巴西巴西俄罗斯俄罗斯印度印度中国中国南非南非Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-35进入国外市场的五种方式进入国外市场的五种方式间接出口间接出口直接出口直接出口特许特许合资合资直接投资直接投资承诺、风险、控制和潜在利润承诺、风险、控制和潜在利润Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-36全球营销全球营销优势优势规模经济更低的营销费用实力和范围品牌形象的一致性有能力迅速发展营销活动的统一劣势劣势消费者需求、需
19、要和使用方式上有差异消费者对营销组合的反应不同品牌发展过程不同环境不同Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-37全球营销需调整哪些营销方面？全球营销需调整哪些营销方面？产品特色标签颜色材料销售促进广告媒介品牌名称包装广告执行价格广告主题Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-38文化维度文化维度个人主义个人主义vs.集体主义集体主义弱弱vs.强强不确定性规避不确定性规避高高vs.低低权力距离权力距离男子主义男子主义vs.女子主义女
20、子主义Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-39国际化的产品和传播战略国际化的产品和传播战略产品调整产品调整直接延伸直接延伸双重调整双重调整传播适应传播适应产品发明产品发明产品产品不改变产品不改变产品改变产品改变产品开发新产品开发新产品不改变传播不改变传播改变传播改变传播传传播播Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-40产品调整的水平产品调整的水平区域版区域版国家版国家版城市版城市版零售商版零售商版Copyright2009Pe
21、arsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-41价格选择价格选择各地统一价各地统一价各国设基于市场的价格各国设基于市场的价格各国设基于成本的价格各国设基于成本的价格Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-42全球营销的全渠道观念全球营销的全渠道观念卖方卖方全球总部全球总部国家间渠道国家间渠道各国国内渠道各国国内渠道最终购买者最终购买者Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-43国际化的
22、战略要点国际化的战略要点市场焦点市场焦点国内国内国外国外资源利用资源利用国内国内本地市场竞争者本地市场竞争者海外市场开拓者海外市场开拓者国外国外海外资源利用者海外资源利用者全球市场经营者全球市场经营者Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-44 全球化途径的比较全球化途径的比较途径途径内部成长内部成长收购与合并收购与合并战略联盟战略联盟风险风险低高中速度速度低高高可控性可控性高中低Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-45全球组织
23、战略全球组织战略全世界作为一个市场全世界作为一个市场跨国经营跨国经营本土化本土化Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-46 高科技营销高科技营销高科技已经改变了今日的营销实践。一个新兴的领域是通过手机和PDA进行的手机手机营销营销。当公司开始采用一对一营销和“水泥加鼠标”的渠道系统时，互联网营销互联网营销和电子商务电子商务就越来越重要了。渠道整合必须意识到独特的网上和网下销售的优势，以及最大化它们整体的贡献。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenti
24、ceHall19-47全访问营销组织的管理全访问营销组织的管理内部营销内部营销社会责任营销社会责任营销善因营销善因营销Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-48组建营销部门组建营销部门职能组织职能组织地域组织地域组织产品或品牌管理组织产品或品牌管理组织市场管理组织市场管理组织矩阵管理组织矩阵管理组织Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-49职能性组织职能性组织Copyright2009PearsonEducation,Inc.P
25、ublishingasPrenticeHall19-50产品经理的互动产品经理的互动Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-51产品产品/ /营销管理营销管理矩阵系统矩阵系统市场经理市场经理产产品品经经理理纤维纤维醋酸纤维醋酸纤维奥纶奥纶尼龙尼龙涤纶涤纶男装男装女装女装家纺家纺产业市场产业市场Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-52控制过程控制过程我们要达到什么？我们要达到什么？正发生着什么？正发生着什么？为什么会发生？为什么会
26、发生？我们应如何应对？我们应如何应对？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-53社会责任营销社会责任营销有企业社会责任企业社会责任的公司必须通过法律、道德和社会性言行来实现公司的社会责任。善因营销善因营销是公司有效地将社会责任同消费者营销活动联系起来的一种方式。社会营销社会营销是非营利性或政府组织做出的，它直接针对某个社会问题或事业。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-54社会营销计划过程社会营销计划过程我们在哪？我们在哪？我
27、们要去哪？我们要去哪？我们如何去？我们如何去？我们如何才能不偏离路径？我们如何才能不偏离路径？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-55营销讨论营销讨论营销在中国：中国公司全球化的路径中国公司全球化的路径营销讨论营销讨论世界是否变得越来越近了？世界是否变得越来越近了？人们变得越来越类似。 对阵对阵不同文化的人们的差异远大于相似性。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-56Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-57营销讨论营销讨论营销视野：华人公司全球化的四种类型和三种策略华人公司全球化的四种类型和三种策略Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-58创新营销：诺基亚诺基亚创新营销：星巴克星巴克本章案例：本章案例：微软微软案例讨论案例讨论Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-59案例讨论案例讨论营销在中国：奇瑞汽车奇瑞汽车营销在中国：中国公司全球化的路中国公司全球化的路径径
