《市场营销课程课件：11产品组合与产品开发》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销课程课件：11产品组合与产品开发（69页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第一节第一节产品与产品分类产品与产品分类第二节第二节产品组合产品组合第三节第三节产品生命周期产品生命周期第四节第四节新产品开发、采用与扩散新产品开发、采用与扩散通过本章教学，应达到如下基本要求：通过本章教学，应达到如下基本要求：1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次和分、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次和分类类2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析、判断和决策；产品组合状况进行分析、判断和决策；3、理解产品生命周期的概念及意义，明确产品生、理解产品生命周期的概念及意义，明确产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略；命周期各
2、阶段的市场特征及营销策略；4、明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品、明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散开发的组织、程序及市场扩散。StrategyAnalytics最新报告：今年三季度小米出货量1840万台，全球继三星、苹果之后排名第三位，国内已超越三星成为第一。过去几年美国智能手机诉讼费超过10亿美元，不包括赔偿。苹果vs.三星战中，三星要赔苹果9.3亿。小米获得专利是苹果一半，苹果获得发明授权是小米的48倍。“ “逆营销逆营销逆营销逆营销” ”下老干妈下老干妈下老干妈下老干妈8块钱一瓶的辣酱，每天卖出块钱一瓶的辣酱，每天卖出130万瓶，万瓶，一年用1.3
3、万吨辣椒，1.7万吨大豆，销售额40亿，15年间产值更是增长了74倍。老干妈陶华碧老干妈陶华碧是怎么做到的？是怎么做到的？不接受媒体采访，不搞营销。不缺钱，不贷不接受媒体采访，不搞营销。不缺钱，不贷款，即便政府推动也不上市。款，即便政府推动也不上市。1.味道即王道，恰到好处的复合口感和最普世口味的抢占。2.品味虽贵必不敢减物力，严格到苛刻的原材料把控。遵义3.保证客户价值，把品质稳定做到极致。4.低价不是低质，创造极致的客户体验。离开产品谈情怀，好比太监说高潮离开产品谈情怀，好比太监说高潮乔布斯、马斯克、雷军、张小龙，他们已经把CEO当作产品经理。这是一个从技术时代往产品时代转型的时代，诺基亚
4、的研发费用是苹果的4倍，但它却没做出苹果产品。极致极致极致极致“只有你的产品打动了人心，你的产品才告结束。”苹果公司把产品的使命明确地设定为“客户尖叫度”(CustomerScream)，而不是“客户满意度”(CustomerSatisfaction)雷军说：“极致就是把自己逼疯，把别人逼死。”产品策略架构产品策略架构产品策略架构产品策略架构产品组合决策产品组合决策品牌、商标品牌、商标包装决策包装决策产产品品生生命命周周期期新新产产品品开开发发产品产品（产品整体概念）（产品整体概念）第一节第一节第一节第一节 产品与产品分类产品与产品分类产品与产品分类产品与产品分类一、产品整体概念一、产品整体概
5、念二、产品分类二、产品分类产品整体产品整体产品整体产品整体（ProductProductConcept)Concept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务一、产品整体概念一、产品整体概念一、产品整体概念一、产品整体概念整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品一、产品整体概念一、产品整体概念一、产品整体概念一、产品整体概念一、产品整体概念一、产品整体概念一、产品整体概念一、产品整体概念
6、核心产品：顾客提供的产品的基本效用或利益。形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的尸体和服务的形象：品质、式样、特征、商标及包装。期望产品：购买者在购买时期望得到的产品属性和条件。延伸产品：购买形式和期望产品时，获得的附带各种利益总和。包括：说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。潜在产品：包括所有延伸产品在内，所有可能发展成为未来最终产品的潜在状态的现有产品。耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务消费品：方便品、选购品、特殊品、非渴求品工业品分类：材料和部件：材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品资本和品目：资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）
7、。供应品和业务服务：供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目二、产品分类二、产品分类二、产品分类二、产品分类产产品品习习惯惯分分类类法法根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类（根据消费品分类（根据产品及其购买特性）产品及其购买特性） 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性） 材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务二、产品分类二、产品分类二、产品分类二、产品分类第二节第二节第二节第二节 产品组合产品组合产品组合产品组合一、产品组合的宽度、
8、长度、深度和一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性关联性二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整产品项目（ProductItem）特定产品产品线（ProductLine）某一产品大类产品组合（ProductMix）-企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）一、产品组合的宽度、一、产品组合的宽度、一、产品组合的宽度、一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性长度、深度和关联性长度、深度和关联性长度、深度和关联性P P& &GG公公司司的的产产品品组组
9、合合产品组合的宽度产品线长度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1946洗污洗污1893旗职旗职1982快乐快乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶1100s1992奥克雪多奥克雪多1914香味香味德希德希1954保洁净保洁净1963波尔德波尔德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉兰油玉兰油1993伊拉伊拉1972产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 条产品线条产品线 产品组合的长度：
10、总长度为产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6。一、产品组合的宽度、长度、深度一、产品组合的宽度、长度、深度一、产品组合的宽度、长度、深度一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性和关联性和关联性和关联性二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目
11、市场地位分析。资料链接产品组合的宽度产品组合的宽度剃须刀和刀片剃须刀和刀片化妆品化妆品写字用品写字用品打火机打火机超感超感系列系列纸伴侣纸伴侣光明正大光明正大追踪追踪装饰装饰天赋天赋S.T.S.T.杜邦杜邦安拉安拉托尼托尼旋转旋转正义卫士正义卫士双面超级调节器双面超级调节器丝根丝丝根丝女款吉列女款吉列柔爽柔爽超速超速泡沫泡沫孪生注射器孪生注射器爽露爽露泰迈泰迈干爽观念干爽观念三片三片强刷强刷诀窍诀窍刀片刀片产产 品品 线线 的的 深深 度度吉列的产品组合吉列的产品组合吉列的产品组合吉列的产品组合产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析对产品线上的
12、每一个产品项目的销售额、利润进对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。收益与放弃。二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析 单功能单功能 双功能双功能 多功能多功能 沙发的功能沙发的功能高高中中低低价价格格AAABBCC二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整假定假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是家
13、具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置分析，它可以占据以下三个位置：产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度宽度深度深度长度长度黏度黏度发展业发展业务组合务组合二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸（四）产品线现代化决策二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整第三节第三
14、节第三节第三节 产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略you+国际青年公寓号称三不租，45岁以上的不租，结婚带小孩的不租、不爱交朋友的不租。日本车库日本车库日本车库日本车库第一题：产品线、产品项目、产品组合的区别出售第一赛位第二题：产品组合的宽度、长度、深度和关联性分别代表什么意思？出售第三赛位一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周
15、期的影响。导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间利润利润销售额销售额销销售售额额和和利利润润一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间时间销售额销售额一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段一、产
16、品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略策略特点策略特点对对 策策引引 入入 期期成成 长长 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期市场扩张市场
17、扩张市场渗透市场渗透巩固占有率巩固占有率酌情退出酌情退出营销重点营销重点产品知晓产品知晓品牌偏好品牌偏好品牌忠诚品牌忠诚选择性选择性产品产品基本的基本的改进的改进的多变的多变的合理的合理的价格价格高价或低价高价或低价较低价较低价最低价最低价低价低价促销促销信息培训信息培训强调竞争差异强调竞争差异以提醒为导向以提醒为导向最小化促销最小化促销分销分销零星的零星的增加网点增加网点网点最大化网点最大化尽可能减少网点尽可能减少网点二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略导入期营销策略导入期营销策略导入期营销策略导入期营销策略 高高 低低价 格促销费用高低高低Rap
18、id-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略成长期营销战略成长期营销战略成长期营销战略成长期营销战略 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司进入新的分销渠道。公公司司广广告告的的目目标标，从从产产品品知知名名度度的的建
19、建立立转转移移到到说说服消费者接受和购买产品上服消费者接受和购买产品上。公公司司在在适适当当时时候候降降低低价价格格，以以吸吸引引要要求求低低价价供供应应的对价格敏感的购买者。的对价格敏感的购买者。二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略成熟阶段市场的特点成熟阶段市场的特点成长率下降成长率下降整个生产能力过剩整个生产能力过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&D等等利润减少利润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业处于支配地位的大型企业(volume leaders)
20、和补缺企业和补缺企业(market nichers)二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品成熟市场的特点成熟市场的特点成熟期营销战略成熟期营销战略成熟期营销战略成熟期营销战略二、产品生命周期
21、策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略成熟阶段的营销战略成熟阶段的营销战略成熟阶段的营销战略成熟阶段的营销战略 市场改进市场改进转变非使用人转变非使用人进入新的细分市场进入新的细分市场争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客量上的改进量上的改进增加使用次数增加使用次数增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量新的和更多种的用途新的和更多种的用途产品改进产品改进质量改进，质量改进，特点改进，式样改进特点改进，式样改进营销组合改进营销组合改进二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略营销组合改进的关键性问题营销组合改进的关键性问题营销组合改
22、进的关键性问题营销组合改进的关键性问题 价格：价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？用提高价格来显示质量较好？分销：分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型
23、的分销渠道吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？或规模应变动吗？二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略衰退期营销战略衰退期营销战略衰退期营销战略衰退期营销战略 辨认疲软产品辨认疲软产品确定营销战略确定营销战略增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。个有利的竞争地位）。在未解决行
24、业的不确定因素前，公司保持原有的投资在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策放弃决策二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周
25、期策略二、产品生命周期策略对对PLCPLC的认识的认识产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销售者都对销售者提出了提出了不同的挑战不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有利润有高有低低。在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源营销、财务、制造、购买和人力资源战略战略。资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第科特勒营销管理第367页页北京：北京：中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，2001.
26、7。二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：重复强调社交必须穿袜子，促）频加使用：重复强调社交必须穿袜子，促使现有的使用者时常穿着袜子。使现有的使用者时常穿着袜子。（2）变化使用：首先，杜邦公司推出一种淡色）变化使用：首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调
27、的丝袜。那种花色单调的丝袜。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。胎、轴随等等）。第四节第四节第四节第四节 新产品开发、采用与扩散新产品开发、采用与扩散新产品开发、采用与扩散新产品开发、采用与扩散一、新产品
28、开发的过程一、新产品开发的过程二、新产品采用过程二、新产品采用过程三、新产品扩散过程三、新产品扩散过程APPLEWATCH“Timekeeping”、“NewWaystoConnect”和“Health&Fitness”苹果将此前零散在“概览”,“功能”两个页面中介绍的内容,重新安排。“Timekeeping”、“NewWaystoConnect”和“Health&Fitness”苹果将此前零散在“概览”,“功能”两个页面中介绍的内容,重新安排。Timekeeping介绍AppleWatch的表盘样式。不管是天气、闹钟、股市、日历还是日出日落时间都可以显示在表盘上，内容十分丰富NewWayst
29、oConnect通讯功能，苹果在交流页面,用有趣的动态图片展示了Sketch(传个画),Tap(戳一下),Heartbeat(传心跳)的功能,以及发短信,打电话的功能苹果在健康和健身页面,则深度介绍了计步器,运动追踪,数据记录,和iOS设备同步的功能.还用动态图片演示了Move,Excise,Stand(运动,锻炼,站立)三种界面.迪信通的新产品迪信通的新产品迪信通的新产品迪信通的新产品个性化体现在以下两点：一，运营商，二，软件。问你上月话费是多少，发了多少条短信，用了多少兆流量等。然后将数据输入电脑，得出最适合你的套餐类型。迪信通是通过礼包这一方式来销售App的。礼包内，有一张TF卡，卡内有
30、各类App安装包。该礼包标价238元，实际售价为168元。TF卡里的App，消费者每开通一个，相应App开发公司就要付钱给迪信通；提供的这个礼包，本身还有利润。借助礼包模式，2013年，迪信通营业额已达四千多万元。这几乎就是公司当年净利润，因为，所有东西都是厂家送的，唯一的成本就是TF卡，而且厂家也想送。软件销售对迪信通手机销售的拉动作用非常大，差不多50%的手机，是由软件销售带动售出的。很多人认为，这个世界已全部互联网化了。这绝对是个错觉，因为更多人仍依赖线下。迪信通北京和上海门店，上述礼包卖得最好。迪信通推荐的不是手机而是软件，而且我们推荐的软件大多有以下两个功能：一，帮顾客省钱，二，满足
31、顾客潜在需求。新产品汽车新产品的概念及种类新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场一、新产品开发的过程一、新产品开发的过程一、新产品开发的过程一、新产品开发的过程新产品新产品新产品新产品构思构思构思构思创意创意创意创意筛选筛选筛选筛选概念形成概念形成概念形成概念形成和测试和测试和测试和测试营销营销营销营销战略战略战略战略商业商业商业商业分析分析分析分析产品产品产品产品研制研制研制研制市场市场市场市场试销试销试销试销商业化商业化商
32、业化商业化新产品开发的程序新产品开发的程序新产品开发的程序新产品开发的程序一、新产品开发的过程一、新产品开发的过程一、新产品开发的过程一、新产品开发的过程所谓新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。美国著名的学者埃弗雷特罗杰斯，他在1962年出版的创新扩散一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型，创新决策过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。二、新产品采用过程二、新产品采用过程二、新产品采用过程二、新产品采用过程二、新产品采用过程二、新产品采用过程二、新产品采用过程二、新产品采用过程1、新产品的相对优点2、新产品
33、的适用性3、新产品的简易性4新产品的认知性1.实现迅速起飞。派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销，鼓励消费者试用新产品。2.实现快速增长保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持，创造性地运用促销手段，使消费者重复购买。三、新产品扩散过程三、新产品扩散过程三、新产品扩散过程三、新产品扩散过程3.实现渗透最大化继续采用快速增长的各种战略；更新产品设计和广告战略，以适应后期采用者的需要。4.尽可能长时间维持一定水平的销售额使处于衰退期的产品继续满足市场需要；扩展分销渠道；加强广告推销。三、新产品扩散过程三、新
34、产品扩散过程三、新产品扩散过程三、新产品扩散过程购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者落伍者16%晚期晚期多数多数型型34%早期早期多数多数型型34%早期采用者早期采用者创新者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（激光唱机（激光唱机（CDPlayerCDPlayer）的扩散采用过程）的扩散采用过程）的扩散采用过程）的扩散采用过程三、新产品扩散过程三、新产品扩散过程三、新产品扩散过程三、新产品扩散过程1、如何理解产品整体概念？明确产品整体概念、如何理解产品整体概念？明确产品整体概念对市场营销有何重要意义？对市场营销有何重要意义？2、产品质量和企业盈利能力有什么关系？应当、产品质量和企业盈利能力有什么关系？应当如何管理产品质量？如何管理产品质量？3、什么是产品组合？试述产品组合对企业营销、什么是产品组合？试述产品组合对企业营销的意义？的意义？4、什么是产品生命周期？试述产品生命周期各、什么是产品生命周期？试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略。阶段的特点及可供选择的营销策略。5、企业开发新产品的原因是什么？开发新产品、企业开发新产品的原因是什么？开发新产品的策略有哪些？举例说明开发新产品的步骤。的策略有哪些？举例说明开发新产品的步骤。再见再见再见再见
