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1、“阿里巴巴阿里巴巴”网站网站传播策略传播策略20032003年年1 1月月1313日日1“阿里巴巴阿里巴巴”的现状的现状n全球商人的网站；全球商人的网站；n中国唯一入选全球最佳中国唯一入选全球最佳B2B站点的商业网站；站点的商业网站；n全球全球140万买家及供应商形成的网上贸易市场；万买家及供应商形成的网上贸易市场；n每月超过每月超过900，000个的询盘；个的询盘；n每月超过每月超过5，000万的页面浏览量；万的页面浏览量；n每天新增每天新增3，000多条贸易信息；多条贸易信息；n每天新增每天新增2，000名会员；名会员；n全球全球400多家新闻媒介追踪关注；多家新闻媒介追踪关注；注：本着居
2、安思危的态度，在这里，我们将一些注：本着居安思危的态度，在这里，我们将一些“最大最大”、“最多最多”的定语省略了。的定语省略了。2n项目说明：项目说明：让会员通过网络发布供求商机、产品图片、公司介绍等让会员通过网络发布供求商机、产品图片、公司介绍等信息并将这些信息组合展示在阿里巴巴中国大市场站点信息并将这些信息组合展示在阿里巴巴中国大市场站点获得其他买获得其他买家、卖家的反馈，通过网络达成生意。家、卖家的反馈，通过网络达成生意。n如何进入：如何进入：只需通过阿里巴巴指定的第三方认证机构进行的资格审只需通过阿里巴巴指定的第三方认证机构进行的资格审核，马上可以获得进入阿里巴巴中国大市场的资格，成为
3、核，马上可以获得进入阿里巴巴中国大市场的资格，成为“诚信通诚信通”会员。会员。n服务内容：服务内容：“4 4合合1 1网站网站”、排名优先、产品展厅、优质买家服务、排名优先、产品展厅、优质买家服务、浏览查询市场信息、订阅商情特快、进入以商会友论坛、地区会员浏览查询市场信息、订阅商情特快、进入以商会友论坛、地区会员见面会、会员讲座培训、展会推广见面会、会员讲座培训、展会推广产品分析：产品分析：“诚信通诚信通”会员服务会员服务3n第一阶段：阿里巴巴，商人的网站第一阶段：阿里巴巴，商人的网站 直白的告诉消费者阿里巴巴是通过网站带给特定的消费群（商人）直白的告诉消费者阿里巴巴是通过网站带给特定的消费群
4、（商人）以方便。但似乎太过宽泛，只是停留在一般意义上的诉求。以方便。但似乎太过宽泛，只是停留在一般意义上的诉求。n第二阶段：第二阶段：阿里巴巴，上网做生意阿里巴巴，上网做生意 在第一阶段的基础上进一步阐述提醒目标消费者上网做生意。在第一阶段的基础上进一步阐述提醒目标消费者上网做生意。n第三阶段：卖方、买方，轻松找对方第三阶段：卖方、买方，轻松找对方 这是功能化诉求最明确的一个阶段，将阿里巴巴网站的方便性一这是功能化诉求最明确的一个阶段，将阿里巴巴网站的方便性一语点出，而且简明通俗。但并未给阿里巴巴建立清晰的视觉形象。语点出，而且简明通俗。但并未给阿里巴巴建立清晰的视觉形象。 以往传播策略的评估
5、以往传播策略的评估4目标消费群分析目标消费群分析会员角色分布会员角色分布5商人商人目标消费群描述目标消费群描述中小企业（私营、集体、小股份）中小企业（私营、集体、小股份）6区分我们的目标消费者：商人区分我们的目标消费者：商人知道阿里巴巴、知道用途知道阿里巴巴、知道用途正在使用正在使用知道阿里巴巴、知道用途知道阿里巴巴、知道用途未使用未使用知道阿里巴巴、不知道用途知道阿里巴巴、不知道用途未使用未使用根本不知道阿里巴巴是什么根本不知道阿里巴巴是什么所所有有商商人人看不上、不信看不上、不信/ /不会上网不会上网会上网会上网/ /不会上网不会上网我们不承担解决我们不承担解决是否会上网是否会上网我们是要
6、让更多人了解我们是要让更多人了解并知道他的用途并知道他的用途7n要树立起要树立起“阿里巴巴阿里巴巴”是为商人、企业从事贸易（商务）是为商人、企业从事贸易（商务）服务的品牌概念，而不仅仅是一家网站；服务的品牌概念，而不仅仅是一家网站；n将将“阿里巴巴阿里巴巴”品牌与品牌与“更多贸易更多贸易（商务）（商务）机会机会”、“成功做生意成功做生意”联系起来；联系起来；n满足消费者的需求（供求需要），信任满足消费者的需求（供求需要），信任“阿里巴巴阿里巴巴”，消除顾虑；消除顾虑；n突出服务的健全性和快捷性，建立好感度；突出服务的健全性和快捷性，建立好感度；n让更多不知道让更多不知道“阿里巴巴阿里巴巴”的商
7、人知道的商人知道“阿里巴巴阿里巴巴”；n让已经知道让已经知道“阿里巴巴阿里巴巴”的商人了解并选择我们的服务的商人了解并选择我们的服务。 广告扮演的角色广告扮演的角色8我们要往哪里去？我们要往哪里去？n依据目前所拥有的市场地位依据目前所拥有的市场地位, , 允许我们还有更大的空间允许我们还有更大的空间来树立品牌概念；来树立品牌概念；n“阿里巴巴阿里巴巴”不是单纯的停留在只是网站，而是帮你更不是单纯的停留在只是网站，而是帮你更快速、更迅捷的找到商机的伙伴；快速、更迅捷的找到商机的伙伴；9知名度知名度知名度知名度忠诚忠诚忠诚忠诚试用试用试用试用品牌偏好品牌偏好品牌偏好品牌偏好品牌认知品牌认知品牌认知
8、品牌认知我听说过阿里巴巴我听说过阿里巴巴我了解阿里巴巴是干什么的我了解阿里巴巴是干什么的如果有必要，我会考虑选择加入阿里巴巴如果有必要，我会考虑选择加入阿里巴巴我决定要加入阿里巴巴我决定要加入阿里巴巴我是阿里巴巴会员，我会推荐给朋友我是阿里巴巴会员，我会推荐给朋友构建构建“阿里巴巴阿里巴巴”品牌品牌10品牌定义品牌定义他不再只是一个单纯的网站他不再只是一个单纯的网站他是我的一个他是我的一个伙伴伙伴通过他通过他我可以迅速的找到无限商机我可以迅速的找到无限商机在他的在他的帮助下帮助下商务之途不再漫漫长路了商务之途不再漫漫长路了11目标消费群洞察目标消费群洞察他是一家小企业的业主他是一家小企业的业主
9、事无大小，面面俱到事无大小，面面俱到他渴望自己的企业有朝一日他渴望自己的企业有朝一日成为国际大公司成为国际大公司他渴望能迅速、快捷的找到他渴望能迅速、快捷的找到做生意的途径做生意的途径他是一家大公司的部门主管他是一家大公司的部门主管责任心强，工作狂责任心强，工作狂他渴望通过自己的努力他渴望通过自己的努力帮助公司获得成绩帮助公司获得成绩他渴望方便、高效的他渴望方便、高效的工作途径工作途径给他们一条捷径给他们一条捷径12谁都知道谁都知道“芝麻开门芝麻开门”但问题是那个藏有宝藏的山洞但问题是那个藏有宝藏的山洞在哪里呢？在哪里呢？阿里巴巴的任务阿里巴巴的任务是要帮你找到去到那个宝藏的路径是要帮你找到去
10、到那个宝藏的路径13你的商务之路真有你想象的那么远吗？你的商务之路真有你想象的那么远吗？你的商务之路真有你想象的那么远吗？你的商务之路真有你想象的那么远吗？你对于商机的把握真的如此无力吗？你对于商机的把握真的如此无力吗？你对于商机的把握真的如此无力吗？你对于商机的把握真的如此无力吗？你想找的人，其实也正在找你！你想找的人，其实也正在找你！你想找的人，其实也正在找你！你想找的人，其实也正在找你！阿里巴巴，帮你找商机！阿里巴巴，帮你找商机！阿里巴巴，帮你找商机！阿里巴巴，帮你找商机！为你铺设为你铺设为你铺设为你铺设“红地毯红地毯红地毯红地毯”按钮（核心概念）按钮（核心概念）必须关联产品的属性必须关
11、联产品的属性产品产品 诚信通诚信通 会员服务会员服务 更多、更快获取商机更多、更快获取商机品牌品牌 阿里巴巴阿里巴巴 商务捷径商务捷径14核心创意：“一一块神奇的魔毯块神奇的魔毯”创意表现（一）：魔毯篇创意表现（一）：魔毯篇想做生意想做生意想做大生意想做大生意想做跨国生意想做跨国生意他为自己准备了一块他为自己准备了一块“魔毯魔毯”你找生意，还是让生意来找你你找生意，还是让生意来找你做生意就是那么简单做生意就是那么简单阿里巴巴诚信通，你的生意伙伴阿里巴巴诚信通，你的生意伙伴ALIBABA.COMALIBABA.COM你呢？你呢？15诠释核心创意诠释核心创意魔毯魔毯“想到魔毯，我会联想到阿里巴巴想
12、到魔毯，我会联想到阿里巴巴”（符合品牌的调性）（符合品牌的调性）“我在阿拉伯的神话故事里经常能见到他我在阿拉伯的神话故事里经常能见到他”（所有人都知道，具备品牌的认知度）（所有人都知道，具备品牌的认知度）“魔毯会我到梦想中的但又未知的地方去魔毯会我到梦想中的但又未知的地方去”（符合品牌的延伸）（符合品牌的延伸）16核心创意：“在生意的迷宫里找到捷径在生意的迷宫里找到捷径”创意表现（二）：迷宫篇创意表现（二）：迷宫篇做生意做生意你在找对方你在找对方对方也在找你对方也在找你阿里巴巴诚信通阿里巴巴诚信通网上做生意网上做生意让你轻松找到对方让你轻松找到对方找到伙伴找到伙伴 赢得商机赢得商机阿里巴巴诚信
13、通阿里巴巴诚信通你的生意伙伴你的生意伙伴ALIBABA.COMALIBABA.COM红地毯是一种红地毯是一种“礼礼遇遇”17诠释核心创意诠释核心创意迷宫迷宫“红地毯实际上是一种礼遇红地毯实际上是一种礼遇”“生意场如同迷宫，捷径是每个生意人最想得到的生意场如同迷宫，捷径是每个生意人最想得到的”区分两个概念：区分两个概念：“上网做生意有上网的障碍上网做生意有上网的障碍”“而做网上生意只是一种做生意的方法而做网上生意只是一种做生意的方法”18TVC故事脚本故事脚本迷宫篇迷宫篇191 1、一个西装革履的男子甲走入四面都是墙的空间。、一个西装革履的男子甲走入四面都是墙的空间。 旁白：做生意旁白：做生意2
14、 2、男子甲自信地迈开步子向前走，走到之处，都有红地毯在、男子甲自信地迈开步子向前走，走到之处，都有红地毯在 脚下事先铺开。脚下事先铺开。 旁白：你在找对方旁白：你在找对方3 3、另一个四面是墙的空间，另一男子乙也拎着公文包自信地、另一个四面是墙的空间，另一男子乙也拎着公文包自信地 走着，所到之处也是有红地毯事先铺开。走着，所到之处也是有红地毯事先铺开。 旁白：对方也在找你旁白：对方也在找你4 4、镜头拉开，是一个迷宫的全景，迷宫的正中央摆放了一张、镜头拉开，是一个迷宫的全景，迷宫的正中央摆放了一张 大桌子，两个男子分别从迷宫的两个入口往里走。大桌子，两个男子分别从迷宫的两个入口往里走。阿里巴
15、巴阿里巴巴TVCTVC迷宫篇迷宫篇 故事脚本故事脚本 30 30205 5、左转、右转，男子甲和乙在红地毯的指引下，在蜿蜒的迷、左转、右转，男子甲和乙在红地毯的指引下，在蜿蜒的迷 宫内穿梭自如（镜头多次切换）。宫内穿梭自如（镜头多次切换）。6 6、终于两个男子到达了迷宫中央的房间的两个入口处。、终于两个男子到达了迷宫中央的房间的两个入口处。 旁白：阿里巴巴诚信通旁白：阿里巴巴诚信通7 7、两人不约而同的掏出一张诚信通，向对方一亮，相视而笑。、两人不约而同的掏出一张诚信通，向对方一亮，相视而笑。 旁白：让你轻松找到对方旁白：让你轻松找到对方8 8、两人走到桌子两端，握手。、两人走到桌子两端，握手
16、。 旁白：找到伙伴，赢得商机。旁白：找到伙伴，赢得商机。阿里巴巴阿里巴巴TVCTVC迷宫篇迷宫篇 故事脚本故事脚本 30 30219 9、镜头冲向男子手中的诚信通卡，特写。、镜头冲向男子手中的诚信通卡，特写。 旁白：阿里巴巴诚信通旁白：阿里巴巴诚信通 你的生意伙伴你的生意伙伴1010、阿里巴巴网站、阿里巴巴网站LOGOLOGO及网址。及网址。 旁白：阿里巴巴旁白：阿里巴巴1111、两个男子在一起愉快地和着咖啡。、两个男子在一起愉快地和着咖啡。 阿里巴巴阿里巴巴TVCTVC迷宫篇迷宫篇 故事脚本故事脚本 30 3022核心创意：“让一个不会做生意的人来述说轻松做生意的妙处让一个不会做生意的人来述
17、说轻松做生意的妙处”创意表现（三）：范伟篇创意表现（三）：范伟篇做生意做生意 范围要扩大范围要扩大阿里巴巴诚信通阿里巴巴诚信通网上做生意网上做生意国际国内轻轻松松国际国内轻轻松松你找生意你找生意还是让生意来找你吧还是让生意来找你吧阿里巴巴诚信通阿里巴巴诚信通网上做生意网上做生意生意往上走生意往上走阿里巴巴阿里巴巴 你的生意伙伴你的生意伙伴ALIBABA.COMALIBABA.COM小品？业余爱好小品？业余爱好著名小品演员：范伟著名小品演员：范伟23诠释核心创意诠释核心创意轻松的生意人轻松的生意人“不会做生意的人能够使用诚信通轻松做网上生意不会做生意的人能够使用诚信通轻松做网上生意”“范伟的形象是广大中小企业主所喜闻乐见的范伟的形象是广大中小企业主所喜闻乐见的”区分两个概念：区分两个概念：“上网做生意有上网的障碍上网做生意有上网的障碍”“而做网上生意只是一种做生意的方法而做网上生意只是一种做生意的方法”24确认传播策略确认传播策略确认创意概念确认创意概念脚本制作脚本制作执行前期准备执行前期准备拍摄（影视拍摄（影视/平面）平面）媒介策略媒介策略后期执行后期执行后续工作后续工作25谢谢，请不吝指正！谢谢，请不吝指正！并期待我们的精彩演绎！并期待我们的精彩演绎！26
