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1、第七章第七章 网络营销价格策略网络营销价格策略 7.1 网上商业价格特征分析网上商业价格特征分析 1.1.网络营销定价内涵网络营销定价内涵(1)网络时代的需求方地位提升网络时代的需求方地位提升(2) 与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供应方和需求方共同决定的。供应方和需求方共同决定的。 生产的最优条件生产的最优条件 在生产要素存量一定时在生产要素存量一定时，使产出达到最大的条件。使产出达到最大的条件。 交换的最优条件交换的最优条件 是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。 生产与交换的最优条件生产
2、与交换的最优条件 社会生产与需求结构相一致，生产出来的产品都是社社会生产与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。会需要的，不存在滞销和积压。 (2) 网络营销产品定价目标网络营销产品定价目标 企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。产品特性相关。v生存定价、生存定价、v获取当前最高利润定价、获取当前最高利润定价、v获取当前最高收入定价、获取当前最高收入定价、v销售额增长最大量定价、销售额增长最大量定价、v最大市场占有率定价、最大市场占有率定价、v最优异产品质量定价。最优异产品质量定价。 企业在在制定价格
3、时，主要是依据产品的生产成企业在在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，本，企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度， 2.2.网络营销定价基础网络营销定价基础降低采购成本费用降低采购成本费用1.(2) 降低库存降低库存2. 利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现最大限度降低库存，实现“零库存零库存”
4、管理，管理，(3)生产成本控制生产成本控制(4) 利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。省生产周期，提高生产效率。 3.3.网络营销定价特点网络营销定价特点(1)全球性全球性(2) 网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网以在世界各地直接通过网站
5、进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。站是属于那一个国家或者地区的。 (2)低价位定价低价位定价 互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。 (3)顾客主导定价顾客主导定价 营销从传统的营销从传统的4Ps向向4Cs的转变，其中定价策略由原来的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。 顾客主导定价策略主要有：顾客主导定价策略主要有： 顾客定制生产定价和拍卖市场定价。顾客定制生产定价和
6、拍卖市场定价。 7.2 网上商业价格特征分析网上商业价格特征分析 网上商业的四个特征：网上商业的四个特征：v 价格水平价格水平v 标价成本标价成本v 价格弹性价格弹性v 价格差异价格差异1. 价格水平价格水平 随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。成熟。2. 价格弹性价格弹性 价格弹性价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场幅度。在一个竞争充分、消费者对价格
7、信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。购买（销量大）。 分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。价格的高低对销量的影响减小了。3. 标价成本标价成本 标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。是指商家改
8、变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。在数据库中做一下修改。 较高的标价成本会较高的标价成本会使价格比较稳定，因为使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿
9、要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。是传统商家的百分之一。4. 价格差异价格差异 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。 导致网上价差的原因主要是以下几个方面：导致网上价差的原因主要是以下几个方面：产品的不可比较性产品的不可比较性 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。它们可能出现在不同的场合和时段。
10、同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。对它的认知程度不同，它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。还可以是附加在它身上的商业服务。购物的便利程度及购物经验购物的便利程度及购物经验网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序商家的知名度商家的知名度品牌和公众对商家的信任度品
11、牌和公众对商家的信任度顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。锁定顾客锁定顾客网上商家采用一定的手段来锁定顾客。网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：如：“贝塔斯曼贝塔斯曼”网站网站网站内存放有网站内存放有每个会员的个每个会员的个人资料。会员人资料。会员必须先登录网必须先登录网站，然后进行站，然后进行购书。购书。价格歧视价格歧视 价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商价格，
12、而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。品制定不同的价格。 商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。制。7.3 网络营销定价策略网络营销定价策略1. 低价定价策略低价定价策略 （1）直接低价定价策略）直接低价定价策略 就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至 是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。（2）折扣定价策略）折扣定价策略
13、是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了 解产品的降价幅度以促进顾客购买。解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销定价策略）促销定价策略 企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势 时，可采取网上促销定价策略。时，可采取网上促销定价策略。当当当当网网采用低价定价策略时要注意的是：采用低价定价策略时要注意的是： 首先首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又
14、难以降价的产品。难以降价的产品。 其次其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。别提供不同的价格信息发布渠道。 第三第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。价格。2. 定制生产定价策略定制生产定价策略（1）定制生产内涵）定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求 进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。 定制化生产根据顾客对象可分为两类：定制化生产根据顾客
15、对象可分为两类： 一类一类 是面对工业组织市场的定制生产是面对工业组织市场的定制生产 另一类另一类 是面对大众消费者市场是面对大众消费者市场（2）定制定价策略）定制定价策略 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 3. 使用定价策略使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以
16、直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。要将产品完全购买。4. 拍卖竞价策略拍卖竞价策略 网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。间内价高者赢得。 网上拍卖竞价方式：网上拍卖竞价方式： （1）竞价拍卖）竞价拍卖 （2）竞价拍买）竞价拍买 （3）集体议价）集体议价 个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。的营销渠道和价格策略制定。7. 4
17、 免费价格策略免费价格策略1 . 免费价格内涵免费价格内涵 它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推 广产品。广产品。免费价格策略的形式：免费价格策略的形式： 第一类第一类 产品和服务完全免费产品和服务完全免费 第二类第二类 对产品和服务实行限制免费对产品和服务实行限制免费 第三类第三类 对产品和服务实行部分免费对产品和服务实行部分免费 免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。2 .
18、免费产品特性免费产品特性（1）易于数字化）易于数字化（2）无形化特点）无形化特点（3）零制造成本）零制造成本（4）成长性）成长性（5）冲击性）冲击性（6）间接收益特点）间接收益特点3 . 免费价格策略实施免费价格策略实施（1）免费价格策略风险）免费价格策略风险 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。（2）免费价格策略实施步骤）免费价格策略实施步骤 第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一
19、种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。 第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。（服务）的竞争力。第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。价格策略。第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。一样有严密的营销策划。
