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1、北京灵智精锐整合营销顾问有限公司北京灵智精锐整合营销顾问有限公司2006.11.212006.11.21北京灵智精锐整合营销顾问有限公司北京灵智精锐整合营销顾问有限公司2007.3.22007.3.2目录目录 活动背景活动背景 活动目的活动目的 创意思路创意思路 新包装新包装 热气球热气球 新包装重新新包装重新上市，欲以上市，欲以崭新的面貌崭新的面貌呈现在消费呈现在消费面前，全面面前，全面展开新的主展开新的主题宣传攻势、题宣传攻势、新一轮的销新一轮的销售高潮。售高潮。 热气球运动高热气球运动高端化的形象、端化的形象、亲近自然的方亲近自然的方式、放飞心情式、放飞心情的体验充分诠的体验充分诠释了康
2、师傅绿释了康师傅绿茶全新的茶全新的“绿绿动好心情动好心情”的的主张，和消费主张，和消费者产生情感上者产生情感上的共鸣，提升的共鸣，提升品牌美誉度和品牌美誉度和忠诚度。忠诚度。销量销量活动背景活动背景热气球元素热气球元素 吸引吸引消费者关注消费者关注阶段销售量攀升阶段销售量攀升新包装宣传造势新包装宣传造势活动现场互动、活动现场互动、参与参与主题活动主题活动活动目的活动目的新包装惊喜新包装惊喜热气球体验热气球体验情感沟通情感沟通创意思路创意思路创意思路创意思路产品诉求产品诉求产品诉求产品诉求 清新、自然、亲近、清新、自然、亲近、清新、自然、亲近、清新、自然、亲近、 清爽、时尚、活力清爽、时尚、活力
3、清爽、时尚、活力清爽、时尚、活力消费需求消费需求消费需求消费需求 在城市紧张忙碌的工作之余在城市紧张忙碌的工作之余在城市紧张忙碌的工作之余在城市紧张忙碌的工作之余放松心情、舒缓压力、尝试放松心情、舒缓压力、尝试放松心情、舒缓压力、尝试放松心情、舒缓压力、尝试与众不同的亲身体验与众不同的亲身体验与众不同的亲身体验与众不同的亲身体验热气球热气球热气球热气球 亲近自然、放飞心情、全新亲近自然、放飞心情、全新亲近自然、放飞心情、全新亲近自然、放飞心情、全新的体验、激动人心、高品位的体验、激动人心、高品位的体验、激动人心、高品位的体验、激动人心、高品位 亲身体验亲身体验“都都市绿洲市绿洲”里的里的“心情
4、放飞心情放飞”目录目录 活动概况活动概况 活动流程活动流程 创意内容创意内容活动主题活动主题活动概况活动概况活动日期：2007年5月至7月活动地点：7个城市，每城市4场，共28场。报名地点：活动现场场地要求： 地点：适于热气球投掷的开阔场地面积：160平米环境：空间50平米无遮挡，人流通畅便行的场所。活动概况活动概况活动概况活动概况现场参与流程现场参与流程先期购买新包装先期购买新包装现场购买现场购买现场报名获取参与资格现场报名获取参与资格现场参与挑战现场参与挑战淘汰、纪念奖淘汰、纪念奖胜出、现金大奖胜出、现金大奖时间时间内容内容9：30-10：00暖场10：00-10：40主持人开场兼现场表演
5、10：40-11：10现场比赛 评选11：10-11：50歌舞表演11：50-12：20现场比赛 评选12：20-13：30休息时间13：30-14：00暖场14：00-14：40主持人开场兼现场表演14：40-15：10现场比赛 评选15：10-15：50现场表演15：50-16：20现场比赛 评选15：00-15：30休息时间15：30-16：10主持人开场兼歌舞表演16：10-16：40现场比赛 评选16：40-17：10现场表演17：10-17：40比赛 评选17：40-18：10颁奖，活动结束活动流程活动流程活动现场活动现场活动现场推广方案活动现场推广方案异形攀岩异形攀岩“以旧换新以
6、旧换新”摘标识摘标识活动内容活动内容活动目的：将攀岩的形状加以变形成为热气球形状，造型独特，参与的趣味性强。参与者身背旧瓶装，换取新瓶装，为新包装的重新上市带来耳目一新的诠释。活动安排：道具：康师傅绿茶新包装3个人数：每组3人、每场3组方案一方案一活动规则：凡现场持新包装瓶盖或现场购买新包装者都有机会报名参与游戏，报名成功后由工作人员安排道具和保护，经工作人员安全防护确认无误后，参与者身背道具听候指令准备游戏开始。指令响起后开始向上攀爬，直至拿到新包装道具方可视为成功，每场最终以最快时间评选出前3名选手获胜。在攀岩过程中，若未拿到新包装而回到地面，则成绩无效。异形攀岩异形攀岩“以旧换新以旧换新
7、”摘标识摘标识活动内容活动内容方案一方案一奖项：凡每场比赛后成绩胜出的前2名赢得现金奖励。热气球软梯攀爬比赛热气球软梯攀爬比赛活动内容活动内容方案二方案二活动目的：将攀爬热气球换取新包装作为一项任务来完成，环节设计巧妙，关注度高，打造现场品牌声势。参与者攀爬热气球，换取新瓶装的过程，使参与者亲身体验与众不同的感受，加深消费者对产品的认知。活动安排：道具：康师傅绿茶新包装2个人数：每组2人、每场3组热气球软梯攀爬比赛热气球软梯攀爬比赛活动内容活动内容方案二方案二活动规则：凡现场持新包装瓶盖或现场购买新包装者都有机会报名参与游戏，报名成功后由工作人员安排道具和保护，经工作人员安全防护确认无误后，参
8、与者身背道具听候指令准备游戏开始。指令响起后开始向上攀爬，直至拿到热气球中的新包装道具方可视为成功，每场最终以最快时间评选出前3名选手获得现金奖励。在攀岩过程中，若未拿到新包装而回到地面，则成绩无效。奖项：每场比赛后成绩胜出的前2名赢得现金奖励。地面闯关都市绿洲地面闯关都市绿洲活动内容活动内容方案三方案三故事描述：凡将活动现场设计成为一片都市绿洲，都市被树木四面围绕，树木充当了保护城市的保护墙，在这片都市绿洲里，讲述了一位都市人被莫名的带到这座神奇的都市绿洲，凡是来到都市绿洲的人都可以有机会去完成心中的一份心愿。为了可以实现心中的梦想，他不畏经历磨难与考验，最终美梦成真的故事。 在游戏当中，都
9、市人要通过重重考验，最后凭借智慧和勇气完成心愿，获得比赛奖励。 现场效果现场效果心语心愿心语心愿心语心愿心语心愿心动时心动时心动时心动时刻刻刻刻焕然一焕然一焕然一焕然一新新新新心心心心有有有有灵灵灵灵犀犀犀犀现场布局现场布局第一关第一关 焕然一新焕然一新在美丽的城市绿洲中，用自己的双手拼出新产品包装。要点：通过拼图游戏，让消费者对产品新包装有更深的认识。布景：清新的环境、一望无垠的草地，木制的拼图板。第二关第二关 心有灵犀心有灵犀在被绿色环保的茶园里，寻找新包装产品。要点：在轻松、自由的心情中，畅游在大自然的怀抱中。布景：美丽的茶园。第三关第三关 心动时刻心动时刻在绿洲深处，打开幸运之门，体验
10、惊险、刺激和心跳。要点：打开不同的门，将惊险留下，把幸运带回家，。布景：绿洲深处的小木屋，代表幸运的新包装产品。关卡介绍关卡介绍第四关第四关 心语心愿心语心愿在许愿树下许个美好的心愿，将心愿挂上枝头，让幸福伴随心情一起飞扬。要点：许愿树下来许愿。布景：象征幸福吉祥的许愿树、幸福绳、新产品包装空瓶、美丽的卡片。第五关第五关 放飞心情放飞心情乘坐热汽球，亲近绿色大自然；体验空中飞行的刺激和心情飞扬的快乐。要点：乘坐热气球 放飞心情。布景：热气球。活动安排：人数：每组2人、每场3组活动目的：通过在都市绿洲中所发生的系列考验，使参与者在游戏过程中获得寓教于乐，进一步扩大现场消费年龄层跨度。通过充满情节
11、性的闯关游戏设置，对康师傅绿茶整体宣传进行故事渲染，从而令消费者在潜意识中加深对产品的感性认识。游戏说明：根据产品新包装，将图画拼凑完整。游戏规则：消费者在规定时间内将背景板中的图片拼凑完整，即闯关成功。闯关成功即有资格进入下一关的闯关环节。闯关失败者需重新购买产品，获得参赛资格后，重新进行闯关游戏。凡参与游戏者均可获得纪念奖一份。第一关第一关焕然一新（拼图）焕然一新（拼图）心有灵犀（茶园寻宝）心有灵犀（茶园寻宝）游戏说明：茶树丛中掩藏着许多新、旧包装产品，所有产品都瓶盖朝上，消费者无法看到瓶身上的包装；消费者需要根据自己对新包装的印象，将新包装产品寻找出来。游戏规则：每位参与者都只有三次机会
12、，每次只能抽取一个产品。抽得新包装产品者即闯关成功，进入游戏的第三关。参与者所抽中的新包装在第四关游戏中将会用到，因此由参与者继续保留。闯关失败者需重新购买产品，获得参赛资格后，从第一关开始重新进行闯关游戏。参与本关游戏者可获得精美礼品一份。第二关第二关第三关第三关心动时刻（开启幸运门）心动时刻（开启幸运门）游戏说明：小木屋有4扇关闭的门，每个门里都站着一位工作人员，他们当中有2人代表幸运，2人代表惊险。屋内空间是相通的，工作人员可以随机调换彼此位置。消费者从安全线处走到小木屋前，他可以选择开启任一扇门。如果门口站着幸运，将得到一瓶新包装产品；如果遇到了惊险，则要立刻转身跑回安全线内，如果被惊
13、险逮住，则要将上一关得到的新包装产品交给惊险。游戏规则：每位参与者都有三次机会，每次都开启任意一扇门。开启幸运之门，手中持有2瓶以上新包装产品者即闯关成功，进入游戏的第三关。闯关成功者在此游戏中得到的新包装产品在第四关游戏中将会用到，因此由参与者继续保留。闯关失败者如需继续参加游戏，需重新购买产品，获得参赛资格后，从第一关开始重新进行闯关游戏。参与本关游戏者可获得精美奖品一份。心语心愿（许愿树）心语心愿（许愿树）第四关第四关游戏说明：消费者利用新包装产品制作幸运瓶，在心愿卡上写下自己的心愿，并填写详细联系方式；将心愿卡放入幸运瓶内，将瓶子投掷到许愿树上，许愿并参与抽奖。游戏规则：顺利进入第四关
14、的消费者，将得到1根幸福绳，消费者用幸福绳将2个新包装产品瓶颈结起来，制作幸运瓶。参与者现场填写完心愿卡后，将许愿卡片放进许愿瓶内，并将幸运瓶投掷到许愿树上。每场活动将从许愿树上的幸运瓶中抽取3名幸运观众，体验乘坐热气球。第五关第五关放飞心情（乘坐热气球）放飞心情（乘坐热气球）游戏说明：获得乘坐机会的消费者将由工作人员统一安排，参与惊险、刺激的热功气球乘坐体验，在空中尽情放飞心情。奖项说明：每场活动3名幸运观众，可获得体验乘坐热气球的机会。每场活动闯关成绩第一名的消费者，可获得体验乘坐热气球的机会。奖项名称奖品每场成绩第一名现金大奖乘坐热气球每场三名幸运观众乘坐热气球游戏第一关纪念奖游戏第二关
15、康师傅绿茶瓶礼品游戏第三关康师傅绿茶瓶精美奖品奖项说明奖项说明20082008年年1010月月2929日日1活动策略梳理活动策略梳理 活动实施规划活动实施规划21 1自身梳理自身梳理2 2受众分析受众分析 受众人群分析受众人群分析我们自身现状我们自身现状自身的平台及资源自身的平台及资源策略思考策略思考1 1自身自身梳理梳理我们是：我们是：领先业内的儿童媒体运营商六年来一直专注于儿童媒体运营事业，向中国市场提供优秀的儿童电视节目及专业的儿童媒体广告运营；目前已成为中国最大的儿童媒体运营商，占领儿童媒体广告市场份额以上。我们的广告平台和资源：我们的广告平台和资源：CCTV少儿频道全频道广告代理权北
16、京动画频道的全频道广告代理权上海、天津、广州重点少儿时段的独家运营权遍布全国六十多个重点城市的少儿节目发行网络策略思考策略思考1 1自身梳理自身梳理育婴宝殿育婴宝殿国际化专业化、系统化，打造国际国内最具影响力的母婴类品牌节目。具有天线宝宝粉宝乐园涂鸦宝宝派克叔叔探索 育儿五档国际化儿童栏目拥有自制节目内容及央视主持人策略思考策略思考2 2受众分析受众分析父母父母。特点特点：具有较高教育和文化水平。对宝宝的健康及未来充满着期望，关注科学的育婴知识与培养孩子的科学方法。孩子孩子特点特点：成长于教育程度高、经济条件宽松的家庭。他们自信、积极向上，爱好广泛，并有机会接触多样的社会活动和文化活动。我们的
17、受众人群：妈妈及-16岁宝宝，面向孕期、婴儿期、幼儿期、学龄前期4个 阶段 策略思考策略思考科学、专业、权威、实用的孕婴、育儿知识，使宝宝在语言、智力、心理、技能4个方面得到最好的指导，让宝宝在寓教于乐中更加自信、开心、快乐的成长通过以上的梳理和分析，我们能够为观众提供：通过以上的梳理和分析，我们能够为观众提供：以消费者的特征结合栏目诉求，展现给消费者一种充满阳光的关爱，使消费者切身的参与到活动中，使母以消费者的特征结合栏目诉求，展现给消费者一种充满阳光的关爱，使消费者切身的参与到活动中，使母亲、孩子以及栏目本身产生很好的互动。亲、孩子以及栏目本身产生很好的互动。我们推出本次活动的主题：我们推
18、出本次活动的主题：l 活动主题活动主题主题阐述主题阐述欢乐：欢乐：每个家长都希望自己的孩子能够欢乐、健康的成长。参与活动的过程可以给孩子带来欢乐，栏目的节目内容也能给孩子带来欢乐。梦想：梦想：健康、快乐、茁壮的成长是父母对孩子的梦想，孩子是社会的未来是国家希望，孩子寄托了太多的梦想。以欢乐以欢乐 梦想作为本次活动的主题也是栏目本身对母婴关爱的很好体现梦想作为本次活动的主题也是栏目本身对母婴关爱的很好体现通过前期活动与受众群体建立联系，以事件话题与受众展开沟通，进一步拉近消费者与通过前期活动与受众群体建立联系，以事件话题与受众展开沟通，进一步拉近消费者与育婴宝殿育婴宝殿的关系的关系沟通沟通沟通沟
19、通品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播整合资源，制造声势，在社会上产生影响整合资源，制造声势，在社会上产生影响社会公共关系社会公共关系社会公共关系社会公共关系利用此次活动聚集人气利用此次活动聚集人气, ,同时关注开展后期延续活动同时关注开展后期延续活动长期规划长期规划长期规划长期规划在活动受众群体中树立良好的品牌形象在活动受众群体中树立良好的品牌形象我们的任务：我们的任务：创造良好的品牌与受众交流氛围，相互了解，相互信任，相互关注创造良好的品牌与受众交流氛围，相互了解，相互信任，相互关注凭借宣传渠道扩大企业与消费者沟通的机会凭借宣传渠道扩大企业与消费者沟通的机会沟通沟通沟通沟通引起消费者的共鸣，深
20、化品牌教育，提高品牌忠诚度引起消费者的共鸣，深化品牌教育，提高品牌忠诚度品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播 触发消费者、舆论对触发消费者、舆论对育婴宝殿育婴宝殿的关注，通过系列活动等提升品牌形象，传播品牌内的关注，通过系列活动等提升品牌形象，传播品牌内涵涵 体现体现育婴宝殿育婴宝殿关怀儿童，关注幼儿成长的社会责任感，获得良好的公共关系关怀儿童，关注幼儿成长的社会责任感，获得良好的公共关系社会公共关系社会公共关系社会公共关系社会公共关系利用此次聚集的人气及开展后期延续活动，作为利用此次聚集的人气及开展后期延续活动，作为育婴宝殿育婴宝殿长期与消费者沟通的纽带长期与消费者沟通的纽带长期规划长期规划长期
21、规划长期规划我们的目标：我们的目标：2 24 43 31 1媒体高密度曝光媒体高密度曝光强势媒体配合强势媒体配合后续活动开展后续活动开展欢乐欢乐 梦想梦想嘉年华活动嘉年华活动核心事件爆破核心事件爆破整个活动以整个活动以“关怀关怀”为中心进行。为中心进行。整体规划整体规划 弹无虚发：多角度、高精度的传播品牌信息弹无虚发：多角度、高精度的传播品牌信息整合自身资源进行有效传播整合自身资源进行有效传播 精良媒介形式有机结合精良媒介形式有机结合 PRPR手段充分利用手段充分利用 事半功倍：科学的媒介排期事半功倍：科学的媒介排期 活动信息发布活动信息发布- -造势期造势期 全程跟踪报道全程跟踪报道- -恒
22、温期恒温期 活动后续评论活动后续评论- -升华期升华期媒介规划媒介规划不同阶段信息发布策略不同阶段信息发布策略 活动信息发布活动信息发布- -造势期造势期o 媒介投放爆发期，在全国选择较强势平面及网络媒体制造活动热点媒介投放爆发期，在全国选择较强势平面及网络媒体制造活动热点 全程跟踪报道全程跟踪报道- -恒温期恒温期o 配合优秀论文发布，以软文形式向社会各界展示配合优秀论文发布，以软文形式向社会各界展示育婴宝典育婴宝典的品牌信息的品牌信息 活动后续评论活动后续评论- -升华期升华期o 围绕活动圆满成功、围绕活动圆满成功、育婴宝典育婴宝典关注儿童成长，提升品牌形象，提高品牌亲和度和社会公益关注儿童成长，提升品牌形象，提高品牌亲和度和社会公益性性媒介规划媒介规划活动背景活动背景主题阐述主题阐述活动任务及目标活动任务及目标活动策略活动策略活动内容活动内容媒介推广策略建议媒介推广策略建议目录目录目录目录主题阐述主题阐述主题阐述主题阐述每个家长都希望自己的孩子能够欢乐、健康的成长，孩子也是每一个家长的梦想，我们结合受众群体的心理特点，直接切入消费者内心，结合栏目本身的性质，我们以“欢乐 梦想”作为本次活动的主标题，体现关爱的主题思想，副标题：表现出活动
