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1、市场营销实务市场营销实务何苏华何苏华 教授教授1现现代代营营销销之之父父菲菲利利普普 科科特特勒勒2单元二单元二单元二单元二 市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析A A阐述与分析国际经营环境对企业的机会与威胁；阐述与分析国际经营环境对企业的机会与威胁；B B分析与评述外部市场环境对企业营销管理的影响；分析与评述外部市场环境对企业营销管理的影响；C C综合分析社会文化环境对企业有效营销管理的影响；综合分析社会文化环境对企业有效营销管理的影响；D D讨论与分析内部市场环境对企业营销管理的影响。讨论与分析内部市场环境对企业营销管理的影响。单元目标：单元目标：单元目标：单元目标：3第四章第
2、四章 收集信息与测量市场需求（收集信息与测量市场需求（P123-164P123-164）第五章第五章 扫描营销环境（扫描营销环境（P164-191P164-191）（重点）（重点）第八章第八章 参与竞争（参与竞争（P259-307P259-307）第第2222章章 管理整体营销努力（管理整体营销努力（P812-861P812-861）营销管理教科书内容分布：营销管理教科书内容分布：营销管理教科书内容分布：营销管理教科书内容分布：4 导修内容：导修内容：导修内容：导修内容： 一、认识营销环境一、认识营销环境一、认识营销环境一、认识营销环境 二、公司的微观环境二、公司的微观环境二、公司的微观环境二
3、、公司的微观环境 三、公司的宏观环境三、公司的宏观环境三、公司的宏观环境三、公司的宏观环境 四、公司的竞争环境四、公司的竞争环境四、公司的竞争环境四、公司的竞争环境 五、国际环境与国内环境五、国际环境与国内环境五、国际环境与国内环境五、国际环境与国内环境 六、营销信息系统六、营销信息系统六、营销信息系统六、营销信息系统5一、认识营销环境一、认识营销环境1 11 1 1 1营销环境（营销环境（营销环境（营销环境（营销环境（营销环境（marketing environmentmarketing environmentmarketing environmentmarketing environmen
4、tmarketing environmentmarketing environment） 营销环境一般是指公司营销的外部环境。即在企业的营销营销环境一般是指公司营销的外部环境。即在企业的营销营销环境一般是指公司营销的外部环境。即在企业的营销营销环境一般是指公司营销的外部环境。即在企业的营销活动之外，能够影响营销部门与目标顾客建立并保持良好关系活动之外，能够影响营销部门与目标顾客建立并保持良好关系活动之外，能够影响营销部门与目标顾客建立并保持良好关系活动之外，能够影响营销部门与目标顾客建立并保持良好关系的各种因素和力量的总称。营销环境既能提供机会，也能造成的各种因素和力量的总称。营销环境既能提供
5、机会，也能造成的各种因素和力量的总称。营销环境既能提供机会，也能造成的各种因素和力量的总称。营销环境既能提供机会，也能造成威胁。因此，企业特别是营销部门应充分认识企业的营销环境。威胁。因此，企业特别是营销部门应充分认识企业的营销环境。威胁。因此，企业特别是营销部门应充分认识企业的营销环境。威胁。因此，企业特别是营销部门应充分认识企业的营销环境。环境分析在业务战略计划中作用重要环境分析在业务战略计划中作用重要环境分析在业务战略计划中作用重要环境分析在业务战略计划中作用重要（P93P93P93P93）。 环境特性：环境特性：环境特性：环境特性： A A A A复杂性复杂性复杂性复杂性 B B B
6、B多变性多变性多变性多变性 C C C C不可控性不可控性不可控性不可控性 环境分析目的：环境分析目的：环境分析目的：环境分析目的：发现机会；识别威胁。发现机会；识别威胁。发现机会；识别威胁。发现机会；识别威胁。 外部环境分析要外部环境分析要外部环境分析要外部环境分析要与公司内部环境（条件）分析结合与公司内部环境（条件）分析结合与公司内部环境（条件）分析结合与公司内部环境（条件）分析结合SWOTSWOTSWOTSWOT分析。分析。分析。分析。6SWOTSWOT分析分析机会机会（opportunitiesopportunities）弱势弱势（weaknessweakness）优势优势（stren
7、gthsstrengths）威胁威胁（threatsthreats）7S-OS-O组合组合W-OW-O组合组合W-TW-T组合组合S-TS-T组合组合优势优势S S劣势劣势W W机会机会O O威胁威胁T T外外 部部 环环 境境内内 部部 环环 境境8 组织的资源组织的资源 环境中的机会环境中的机会组组织织的的机机会会组织资源、环境机会与组织机会的关系组织资源、环境机会与组织机会的关系9思考一思考一。1 1、为什么要进行营销环境分析？、为什么要进行营销环境分析？2 2、营销环境分析的目的是什么？、营销环境分析的目的是什么？3 3、为什么要进行公司内部条件分析？、为什么要进行公司内部条件分析？4
8、 4、为什么要将外部环境分析与内部条件分析结合起来？、为什么要将外部环境分析与内部条件分析结合起来？5 5、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你 没有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们没有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们 分享你的分析吗？分享你的分析吗？6 6、现在环境中发生的什么事情引起你的关注？它对你、现在环境中发生的什么事情引起你的关注？它对你 的公司已经或将要产生什么影响？你的公司如何应对？的公司已经或将要产生什么影响？你的公司如何应对？10 （1 1 1 1）微观环境（）微观环境（）微观环境（）微观环境（micro-
9、 environment)micro- environment)micro- environment)micro- environment) 指的是那些与公司关系密切、能够直接、具体影响公司服指的是那些与公司关系密切、能够直接、具体影响公司服指的是那些与公司关系密切、能够直接、具体影响公司服指的是那些与公司关系密切、能够直接、具体影响公司服务顾客的能力的因素务顾客的能力的因素务顾客的能力的因素务顾客的能力的因素供应商、销售渠道、顾客、竞争对手供应商、销售渠道、顾客、竞争对手供应商、销售渠道、顾客、竞争对手供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。也称产业环境。工作环境和公众。也称产业环境。工作环
10、境和公众。也称产业环境。工作环境和公众。也称产业环境。工作环境（P19P19P19P19）是其中一部分。是其中一部分。是其中一部分。是其中一部分。 （2 2 2 2）宏观环境（）宏观环境（）宏观环境（）宏观环境（macro- environment)macro- environment)macro- environment)macro- environment) 指影响整个微观环境的广泛的社会因素指影响整个微观环境的广泛的社会因素指影响整个微观环境的广泛的社会因素指影响整个微观环境的广泛的社会因素人口、经济、人口、经济、人口、经济、人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素或大环境自然环境、技
11、术、政治和文化因素或大环境自然环境、技术、政治和文化因素或大环境自然环境、技术、政治和文化因素或大环境（P19P19P19P19）。 微观环境微观环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境影响直接、具体影响直接、具体影响直接、具体影响直接、具体影响间接、不具体影响间接、不具体影响间接、不具体影响间接、不具体不同企业环境差异大不同企业环境差异大不同企业环境差异大不同企业环境差异大不同企业环境相同或相似不同企业环境相同或相似不同企业环境相同或相似不同企业环境相同或相似2 22 2 2 2营销环境的构成营销环境的构成营销环境的构成营销环境的构成营销环境的构成营销环境的构成11营销环境营销环
12、境公司公司人文（人口）人文（人口）经济经济自然自然技术技术政治法律政治法律社会文化社会文化目标顾客目标顾客销售渠道销售渠道( (市场中介）市场中介）供应商供应商 竞争对手竞争对手公众公众12二、公司微观环境二、公司微观环境供应商供应商 提供公司生产产品与提供服务所需的资源，是提供公司生产产品与提供服务所需的资源，是“价值传递系统价值传递系统”中的重要一环。中的重要一环。营销中介营销中介 帮助公司将其产品促销、销售、分销给最终的帮助公司将其产品促销、销售、分销给最终的购购 买者。经销商、货物储运商、营销服务机构买者。经销商、货物储运商、营销服务机构 和金融中介。和金融中介。顾客顾客 购买公司产品
13、的购买公司产品的五种类型的顾客五种类型的顾客。竞争对手竞争对手- - 以相似产品和服务满足目标市场的那些公司。与以相似产品和服务满足目标市场的那些公司。与之竞争，必须具有竞争优势。之竞争，必须具有竞争优势。竞争环境分析竞争环境分析将深入研究。将深入研究。公众公众 - - 对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何何团体团体. .13 顾客市场的类型顾客市场的类型 公司公司消费者市场消费者市场国际市场国际市场政府市场政府市场企业市场企业市场中间商市场中间商市场14公众的类型公众的类型 金融公众，如银行金融公众，如银行传媒公众，如报纸传媒公众，如报纸
14、政府公众，如工商、税务政府公众，如工商、税务公民行动公众，如消费者团体公民行动公众，如消费者团体当地公众，如附近居民，社区组织当地公众，如附近居民，社区组织一般公众一般公众内部公众，如雇员内部公众，如雇员15思考二思考二。1 1、营销环境分析为什么分成微观与宏观两个层次？、营销环境分析为什么分成微观与宏观两个层次？2 2、什么是公司营销微观环境？它包括哪些方面？、什么是公司营销微观环境？它包括哪些方面？3 3、营销微观环境分析的目的是什么？、营销微观环境分析的目的是什么？4 4、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你没、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你没 有，现在可以开始吗？
15、如果有，现在可以与我们分享有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们分享 你的分析吗？你的分析吗？5 5、营销微观环境分析为什么要分析公众的诸多方面？、营销微观环境分析为什么要分析公众的诸多方面？ 有必要吗？为什么？有必要吗？为什么？16三、公司的宏观环境三、公司的宏观环境人文人文技术技术社会文化社会文化经济经济政治法律政治法律自然自然存在大量的机会和威胁存在大量的机会和威胁你能认识与把握吗？你能认识与把握吗？17公司宏观环境公司宏观环境 人文人文人文人文人口的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、人口的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、教育、职业和其他统计数据。教育、职业和其他统计数据。 经
16、济经济经济经济 指影响购买力和购买类型的因素。收入、消费模式等。指影响购买力和购买类型的因素。收入、消费模式等。 自然自然自然自然指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。 技术技术技术技术 创造新技术、新产品、新市场的力量。创造新技术、新产品、新市场的力量。 政治法律政治法律政治法律政治法律 影响与限制一个社会中的组织和个人的法律、影响与限制一个社会中的组织和个人的法律、 机构和团体。机构和团体。 社会文化社会文化社会文化社会文化 影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的 制度和其他力量。制度和其他力量。18
17、中国人口的主要趋势中国人口的主要趋势19经济环境经济环境 消费类型的消费类型的变化变化经济发展经济发展收入变化收入变化营销者营销者所关注的所关注的主要经济因素主要经济因素20自然环境自然环境自然环境自然环境 原材料短原材料短缺缺污染的污染的恶化恶化政府干政府干预预自然环境的自然环境的影响力量影响力量21技术环境技术环境技术环境技术环境 变化日新月异变化日新月异机会无穷无尽机会无穷无尽规章制度日益增多规章制度日益增多产品实用，价格下降产品实用，价格下降技术环境问题技术环境问题22政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境 法律法律日益增多、日益增多、日益规范日益规范执法力度执法力度日益加强
18、日益加强日益重视日益重视社会责任和社会责任和伦理道德伦理道德突出趋势突出趋势23社会文化环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境 组织观组织观自然观自然观自我观自我观社会观社会观宇宙观宇宙观他人观他人观一个社会的一个社会的文化价值文化价值24思考三思考三。1 1、微观环境与宏观环境是截然分开的吗？二者之间、微观环境与宏观环境是截然分开的吗？二者之间 存在联系吗？请举例说明。存在联系吗？请举例说明。2 2、公司营销宏观环境包括哪些方面？这些方面如何、公司营销宏观环境包括哪些方面？这些方面如何 相互作用？相互作用？3 3、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你没、你曾经为你的公司做过这样的分
19、析工作吗？如果你没 有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们分享有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们分享 你的分析吗？你的分析吗？4 4、不同国家社会文化环境差异是跨国经营公司必然面对、不同国家社会文化环境差异是跨国经营公司必然面对 的，你的公司如果是跨国经营公司，当然也不例外，的，你的公司如果是跨国经营公司，当然也不例外， 社会文化差异对你的公司产生了障碍？公司的解决社会文化差异对你的公司产生了障碍？公司的解决 方案是怎样的？如何理解技术是方案是怎样的？如何理解技术是“创造性毁灭创造性毁灭”力量？力量？25四、公司的竞争环境四、公司的竞争环境同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争
20、）（细分市场内的竞争）供应商供应商（供应能力）（供应能力）购买者购买者（购买能力）（购买能力）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）潜在竞争者潜在竞争者（流动性的威胁）（流动性的威胁）美哈佛大学教授迈克尔美哈佛大学教授迈克尔波特提出波特提出26迈克尔迈克尔波特的分析逻辑波特的分析逻辑产业引力分析产业引力分析选择进入的产业选择进入的产业选择适当的竞争战略选择适当的竞争战略27竞争战略形成过程竞争战略形成过程识别公司竞争者识别公司竞争者分析竞争者分析竞争者设计竞争情报系统设计竞争情报系统选择适当的竞争战略选择适当的竞争战略28思考四思考四。1 1、你的公司处在什么样的产业？该产业有哪
21、些特点？、你的公司处在什么样的产业？该产业有哪些特点？ 五种竞争力量的状态如何？五种竞争力量的状态如何？2 2、公司的竞争对手在竞争策略方面给你留下深刻影响吗？、公司的竞争对手在竞争策略方面给你留下深刻影响吗？ 3 3、你的公司对竞争对手的竞争策略是如何反应的？、你的公司对竞争对手的竞争策略是如何反应的？4 4、你的公司与竞争对手存在合作或合作可能吗？、你的公司与竞争对手存在合作或合作可能吗？29四、国际环境与国内环境四、国际环境与国内环境国内环境：国内环境：地区差异；国际环境的组成部分。地区差异；国际环境的组成部分。国际环境：国际环境：多国、多区域环境差异大。多国、多区域环境差异大。思思 考
22、：考：A.A.经济一体化、全球化能够消除环境的差异吗？经济一体化、全球化能够消除环境的差异吗？. .真的是没有距离障碍的地球村吗？真的是没有距离障碍的地球村吗？30六、营销信息系统六、营销信息系统营销信息系统构成：营销信息系统构成： A A内部报告系统；内部报告系统； B B营销情报收集系统；营销情报收集系统； C C营销调研系统；营销调研系统； D D营销决策支持系统。营销决策支持系统。营销信息系统（营销信息系统（marketing information system MIS)marketing information system MIS)： 由人、设备和程序组成，为营销决策者由人、设备
23、和程序组成，为营销决策者收集、挑选、收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确信息分析、评估和分配需要的、及时的和准确信息的系统。新的系统。新的信息技术发展为公司建立现代营销信息系统创造了可能。的信息技术发展为公司建立现代营销信息系统创造了可能。31为什么为什么需要信息？需要信息？营销环境营销环境战略规划战略规划顾客需要顾客需要竞争竞争32营销信息系统结构营销信息系统结构开发信息开发信息营销决策支持系统营销决策支持系统内部报告系统内部报告系统营销调研系统营销调研系统营销情报系统营销情报系统提供信息提供信息评价信息需要评价信息需要营销经理营销经理营销环境营销环境营营 销销 决决 策策 和和
24、 传传 播播33内部报告系统内部报告系统订单收款系统订单收款系统销售信息系统销售信息系统34营销情报系统营销情报系统营销人员营销人员竞争者竞争者顾问咨询顾问咨询情报供应商情报供应商中间商中间商35营销调研系统营销调研系统调研程序调研程序界定问题和确定调研目标界定问题和确定调研目标制定调研计划制定调研计划实施调研计划：收集、分析信息实施调研计划：收集、分析信息解释和报告调研发现解释和报告调研发现36制定调研计划制定调研计划资料来源资料来源资料来源资料来源调研方法调研方法调研方法调研方法调研工具调研工具调研工具调研工具抽样计划抽样计划抽样计划抽样计划接触方法接触方法接触方法接触方法37营销决策支持
25、系统营销决策支持系统统计工具统计工具统计工具统计工具模模模模 型型型型优化程序优化程序优化程序优化程序38思考五思考五。1 1、一个完整的营销信息系统包含几部分？各部分的、一个完整的营销信息系统包含几部分？各部分的 作用是什么？作用是什么？2 2、你有关于营销信息系统重要性的亲身体验吗？、你有关于营销信息系统重要性的亲身体验吗？3 3、你公司营销信息系统的状态如何？、你公司营销信息系统的状态如何？4 4、营销信息系统的运作是有成本的，有时还是很高的，、营销信息系统的运作是有成本的，有时还是很高的， 对此你公司有思想准备吗？对此你公司有思想准备吗？5 5、建立公司营销信息系统需要计算机等信息设备
26、，你、建立公司营销信息系统需要计算机等信息设备，你 认为这是最重要的吗？为什么？认为这是最重要的吗？为什么？39本单元内容回顾本单元内容回顾 导修内容：导修内容：导修内容：导修内容： 一、认识营销环境一、认识营销环境一、认识营销环境一、认识营销环境 二、公司的微观环境二、公司的微观环境二、公司的微观环境二、公司的微观环境 三、公司的宏观环境三、公司的宏观环境三、公司的宏观环境三、公司的宏观环境 四、公司的竞争环境四、公司的竞争环境四、公司的竞争环境四、公司的竞争环境 五、国际环境与国内环境五、国际环境与国内环境五、国际环境与国内环境五、国际环境与国内环境 六、营销信息系统六、营销信息系统六、营销信息系统六、营销信息系统40
