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1、美林谷市场定位报告美林谷市场定位报告一、项目分析一、项目分析二、市场竞争分析二、市场竞争分析三、项目定位三、项目定位四、营销推广四、营销推广纲要：纲要：项目分析项目分析1、地块描述、地块描述2、SWOT分析分析3、项目属性分析、项目属性分析地块描述地块描述 项目位于中曹片区垄岩路项目位于中曹片区垄岩路145号，用地面积为号，用地面积为41300平米。平米。花花溪溪大大道道至贵阳至花溪垄岩路本项本项中曹司汽车城至小河 地块在两山之间，内有少量旧建筑视野开阔，两边山体植被茂盛，绿树成荫，空气质量好，相对安静。 项目沿花溪大道入口一带为汽车4S店，周边有少量陈旧民居，周边环境较杂乱，治安环境较差。
2、目前项目只有一条公交线途径，且道路同多多为重型货车，先正在改建，路况差。地块对外通达性相对较好，对外连接小河、市区和花溪。项目项目SWOT分析分析S（优势）（优势）自然资源丰富交通相对便利W（劣势）（劣势）生活配套较欠缺消费者对该片区的不认同无沿街面，昭示性差周边陈旧民居杂乱，社会治安差O（机会）（机会）市政道路的改造有利于改善项目的对外通达性。周边项目品质较低，有利于打造项目的差异性T（分析）（分析）小河区域和花溪区域同类型项目会分流客源项目属性界定项目属性界定属性界定属性界定描述描述诠释诠释项目价值项目价值p自然资源丰富p地块位于两山之间，视野开阔，山体植被丰富，绿树成荫。良好的原生植物和
3、自然感官环境，利于营造自然生态的居住空间。区位价值区位价值p出行相对便利p项目对外出行花溪、小河、市区的通达性相对较好。1、周边环境杂乱、形象的昭示性差，不利、周边环境杂乱、形象的昭示性差，不利于项于项目的价值体验。目的价值体验。2、消费者对片区的不认同。、消费者对片区的不认同。反向属性反向属性正向属性正向属性项目价值属性界定：项目基本具备开发中端高品质物业的资源条件，但是存在一些非常不利的限制问题。市场竞争情况分析市场竞争情况分析1、小户型界定、小户型界定2、中小户型发展情况、中小户型发展情况3、中小户型市场竞争情况、中小户型市场竞争情况4、中小户型市场发展预判、中小户型市场发展预判5、个案
4、分析、个案分析06年前：套型在60平米以下即为小户型。06年5月“国15条”出台，70/90政策规定增加中小套型住宅的供应。1居室：60平米以下2居室：80平米以下3居室：90平米以下小户型界定小户型界定内涵与外延发生了相应调整19982002年，大户型边角料，雏形阶段萌芽期第一阶段发展期20032005年，供应量加大，混合阶段第二阶段兴旺期2006年开始，产品多元化，品质提升第三阶段发展历程发展历程 贵阳的小户型经过了萌芽期和蓬勃期后，目前进入兴旺期，表现在小户型的供应量井喷，市场需求放大，产品多元化，品质提升，注重舒适性和实用性，市场竞争加剧，营销手法多样。贵阳小户型现状分析贵阳小户型现状
5、分析概况（抽样表）： 目前市场上小户型项目为两类，一类为纯小户型楼盘，整个楼盘全部为小户型产品，如“万象国际”、“摩卡空间”等，另外一类为混合意义上的小户型，即整个小区有相当一部分为小户型产品，此外还有部分中大户型产品存在，如“亨特上城”。项目名称位置建筑面积()总套数面积范围()合同均价(元/)总价(万元)大正.雨曦城郭家寨(笔山路)20000042654-130268014-34 学府雅苑酿造厂4500023471-120216415-26 御景天下云岩区华宫巷33号1765618453-91525428-47 东方欣苑三桥北路4754219274-150420031-63 万象国际遵义路
6、4694959042-76 80003461上河城小河10000011804411429001342亨特上城黔灵东路6000160521031000052103百灵时尚天地紫林庵1000001020不详未定/摩卡空间宝山路164501505613075004297区域分布：1、主要集中在交通便利，配套完善的中心城区。、主要集中在交通便利，配套完善的中心城区。 从区域分布来看，主要集分布在商务氛围成熟、市政配套及生活配套完善、交通便利的两城区。尤其是中心区火车站，紫林庵与喷水池繁华区域。如万象国际、百灵时尚天地。市区小户型分布图：郊区小户型分布郊区小户型分布新添新添小河小河三桥三桥中心区中心区金
7、阳金阳 郊区小户型项目分布较散，金阳、三桥、小河、乌当片区均有小户型项目存在，并没有固定集中在某一个区域，它们都是社区开发模式，地理位置较偏，但交通相对便利，社区生活配套相对完善。中心区小户型和郊区小户型对比分析中心区小户型和郊区小户型对比分析区域档次规模目标客户产品供应量销售情况销售抗性中心区偏高独栋单体多次置业投资为主LOFT (夹层）一般一般价格高郊区偏低社区化开发首次置业，自住为主平层相对大好交通不便 郊区小户型项目在社区配套和价格上具备强大的竞争力，销郊区小户型项目在社区配套和价格上具备强大的竞争力，销售情况好远中心区小户型项目。售情况好远中心区小户型项目。小户型开发区域外延，郊区小
8、户型发展提速。小户型开发区域外延，郊区小户型发展提速。1、两城区土地供应量日益稀缺，小户型开发成本上涨，导致小户型销售价格攀升。而高房价超过年轻一族和普通收入家庭经济承受能力，纷纷转向郊区置业。2、两城区（尤其是中心区）功能向商贸、商务中心转变，居住氛围喧闹嘈杂，居住舒适度下降；同时两城区（尤其是中心城区）的小户型项目容积率高，无园林绿地，难以满足居家型置业者渴望生态、休闲的居住需求。3、贵阳城市化进程的推进三轮驱动的加速，交通路网的完善，郊区交通日趋完善，为郊区小户型的开发带来良好的契机。项目规模项目规模1、项目总体规模较小。主要集中在1.55万方开发之间，其原因为小户型楼盘集中在中心区，开
9、发地块多为零散用地。2、容积率高。中心区小户型项目多为旧城改造项目，见缝插针的开发，容积率高，两城区大多小户型项目都在4以上，如摩卡空间为8.3.3、社区化开发兴起。在置业需求和市场竞争的影响下，贵阳小户型项目社区化开发兴起，社区化小户型产品不断涌现，告别以往单体楼为主的供应局面，小区自身园林绿化与休闲娱乐配套更加丰富。户型特征户型特征1、套型面积以4560平米为主，一室一厅为主要格局。2、户型设计不断创新，空间变化更加丰富。A、立方空间创新B、平面格局创新3、精细化发展，户型紧凑实用。4、注重人性化设计，舒适度提高。价格价格1、价格持续上涨。2、由单价低总价低逐步向单价高转变。3、中心城区小
10、户型楼片偏高端化，而郊区偏经济型。4、户型创新带来超高溢价空间。主要小户型均价示意图市场供求市场供求144以上35.4%90以下18.7%90144之间45.9%2007年半年户型供应2007年半年户型需求19.8%60.5%19.7%供不应求供不应求2007年上半年供应和销售户型对比，小户型供应量少于需求量，呈现供不应求的情况。产品供应多元化产品供应多元化自住型、投资型、酒店式公寓、商务公寓形成多层次小户型需求形成多层次小户型需求年轻一族倾向一房，新婚倾向2房，普通收入倾向3房或2房。客户分析客户分析 据权威部门调查研究分析，贵阳购买小户型客户主要有青年白领，年轻家庭，投资性客户，长期在贵阳
11、的生意人士、商务人士及在贵阳设办事处的公司中高级管理人员、小公司经营者四种。其中青年白领过半，投资客次之。60%10%22%6%2%各类客户分析各类客户分析年青白领年青白领1、生于70年代末80年代初，2、单身或热恋，希望有自己独立的生活空间，3、对郊区居住兴趣不大，生活便利舒适、热闹才是他们目前对生活的向往，4、思想观念先进，易于接受新观念、新事物，5、是公司白领，工作时间普遍不长，积蓄有限，后备资金不足。6、中心区高房价实在是难以承受，一步到位购买大户型有很大困难，7、预计收入稳定，有较强的按揭付款能力，8、对公共交通依赖性强，9、倾向一房，并注重户型是实用性，10、希望有完善的生活配套设
12、施并有一些休闲娱乐设施，11、置业目的主要是代替租房，追求自由生活，有自己的独立空间。1、年龄在2535岁之间，2、结婚时间不长，家庭结构简单，2人世界或3口之家3、事业处于上升期，有少量积蓄，4、对于新理念有较强的接受力，但具备冷静的思考和判断能力，5、工作紧张，压力大，没有太多时间去享受品味生活，6、要求交通便捷，生活方便，社区环境好7、大多为首次置业，因经济实力不足而选择过渡性购房，8、倾向二房或者小三房，并考虑5年内换房9、对地段及相应升值潜力较为注重，10、置业目的为希望有一个属于自己的私人独立空间或家庭舒适空间。各类客户分析各类客户分析年轻家庭年轻家庭1、年龄在3545岁之间，2、
13、多为公司中高层管理人员，商业成功人士，公务员，私营老板等较高收入的人群，3、具有较强的经济实力，自身至少拥有一处物业，4、有较强的投资意识，5、要求配套完善，交通发达，片区租赁需求高，6、热衷面积小，总价相对较低的一房，便于出租或转让7、置业目的为出租或转让，实现物业保值增值及客观的投资回报。各类客户分析各类客户分析投资型投资型1、生意及商务人士年龄在2845岁之间，2、精明能干，精力旺盛，公司生意比较繁忙，较多商务往来，3、外地公司购房者，规模较小，派驻人员较少， 4、多数要求商务中心、商务会所、会议室等商务配套，5、希望提供商务服务（打印、翻译等），6、对物业网络、通信设施，要求高，便于办
14、公，7、对宜商宜住的物业较感兴趣，8、置业目的用来商务办公、商务接待，节约商务成本，便于商务往来。各类客户分析各类客户分析长期在贵阳的生意人士、商务人士及长期在贵阳的生意人士、商务人士及在贵阳设办事处的公司中高级管理人员、小公司经营者在贵阳设办事处的公司中高级管理人员、小公司经营者营销推广营销推广1、注重概念的运用和形象的塑造2、营销的手法更加多元化。3、注重投资牌。发展趋势预判发展趋势预判1、小户型市场持续升温2、市场细分逐渐明朗，产品差异化增大3、户型设计推成出新4、品质升级换代，素质不断提高5、由原来较为粗放的模式向拥有完善配套和物管的社区化模式发展6、竞争激烈，营销手法多样化7、提高精
15、装修或者装修套餐8、完善软件服务，提升项目附加值 小户型不断“更新换代”，品质逐步提升，在项目布局，户型设计上进行创新外，在细部处理，配套设施、项目包装等方面得到提升。在国家政策的调控下，未来几年内，小户型供应增大，市场需求也日益扩大，小户型将迎来巨大的发展空间个案分析个案分析上河城风华正茂.青年城邦.我们的时代生活 位于小河区黄河路， 建筑面积10万M2，12幢青春洋房纯小户型单位，连同上河城美术馆、四方街、水岸风情街、上河公园带、庭院、泳池、停车场，构成贵阳第一座也是最大的青年城邦，一个纯粹的小户型白领大社区。 销售亮点和抗性销售亮点和抗性一期开盘2000元/平米，4个月基本售完。时隔半年
16、，二期2900元/均价，开盘当日销售3/2。亮点：生活印象馆、目标客户定位明确,推广线路清晰（主打低总价、低进入门槛）、销售中心外设（电影院）、小户型抗性：社区位置较偏，项目旁铁路噪音影响大。项目定位1、项目整体定位2、形象定位3、产品定位4、目标客户定位项目整体定位项目整体定位地块地理条件房价上涨置业观念的转变80后成为置业主力大军投资型需求的增长中小户型需求放大中小户型项目交通相对便利自然景观资源好政策影响70/90政策形象定位形象定位美林谷 80后 小 屋80后：先阶段购房的主力大军。后：先阶段购房的主力大军。小：小户型、总价低，但品质不低，小而精，配套全，设施设备完善。小：小户型、总价
17、低，但品质不低，小而精，配套全，设施设备完善。屋：家，想要有个家，既要满足家的基本需要，也要超越家的基本生活标屋：家，想要有个家，既要满足家的基本需要，也要超越家的基本生活标准。满足一种精神生活的需要，更是梦开始并将全部得以实现的地方。准。满足一种精神生活的需要，更是梦开始并将全部得以实现的地方。产品定位产品定位住宅住宅现代风格现代风格 户型户型一房（45平米左右）两房（6075平米）三房（8095平米）复式110平米左右通过偷面通过偷面积、送面积、送面积手法提积手法提高性价比。高性价比。户型的采用重要元素提升项目品质（步入式凸窗、阳台、露台、入户花园户型的采用重要元素提升项目品质（步入式凸窗
18、、阳台、露台、入户花园等）等）阳台改休闲室阳台改休闲室露台改活动室露台改活动室步入式凸窗步入式凸窗普通平层：方正适用、户型紧凑。普通平层：方正适用、户型紧凑。一房，约一房，约39平米。平米。两房，约两房，约55平米平米三房，约三房，约80平米平米建议户型建议户型 LOFT使空间富有层次感，上层低于使空间富有层次感，上层低于2.4米，不计算面积，整体只米，不计算面积，整体只计算一层面积。计算一层面积。三错层小户型：沿三错层小户型：沿用复式结构的创新用复式结构的创新意识。具体在结构意识。具体在结构上表现为向上错半上表现为向上错半层，向下错半层，层，向下错半层，共有三个不同空间。共有三个不同空间。客
19、户定位客户定位投资客私企老板（奖励员工）地州人士，子女在花溪上大学成家不久，事业稳定，稍有积蓄（孝敬父母）。打算结婚的年轻人。稳定收入的年轻白领 工作时间普遍不长，积蓄有限，但工作能力较强，收入稳定，追求高品质生活状态，接受新事物和新理念的能力较强，对个人修养和生活状态都在追求一种“身份”“意识”及“品位”，大多工作在挑战性较强行业，生活在时尚的前沿，以“脑力赚钱”是他们目前工作的状态。 各种经济类型的企业或服务类企业，如房地产、广告、旅游等行业的白领或自由职业者。背景特征： 他们不仅要求产品能满足生活需要，更要体现出个性特点，透露出自己与众不同的文化品位 ，喜欢时尚流行的活动（户外运动、CO
20、SPLAY等）。社交圈子 不稳稳定定，信息来源主要是网络和杂志及，信息来源主要是网络和杂志及通讯信息。通讯信息。生活形态 他们工作紧张，压力大，虽然每天被工作紧紧缠绕，但仍希望张扬个性，不被世事束缚，渴望释放。心理地图他们渴望成功，有些许自大和张狂，却并非盲目。信奉享乐主义，专注于个人生活与激情。从不放弃任何一个成为众人焦点的瞬间。价值观念他们生活随意，消费习惯及生活态度不时显现内心爱“SHOW”的种子。希望被认同，但又渴望与“众”不同。核心欲望小户型不是房子，它是一代人对生活的全新理解。小户型不是房子，它是一代人由物质到精神的表象。小户型不是政策，它是一代人迎合一个时代的产物。小户型一点也不
21、小，它承载着一个时代的历史使命与这个时代特有的精神气质。这样一群人购买小户型是为了什么？这样一群人购买小户型是为了什么？1、想有个家，一个不需要多大，只是一个属于自己的、个性化的家；2、家梦开始的地方，有了属于自己的家，就找到了生活的方向和奋斗的价值，在这个温暖的家，所有的梦想都将得到一一实现；3、恋人、父母家：新生活的开始，爱他（她）就给他（她）一个属于自己的温暖的家！生活形态与项目特点的连接生活形态与项目特点的连接目标人群生活形态目标人群生活形态项目特点项目特点他们是最懂得风景的他们是最懂得生活的他们是最懂得尊重的他们是最懂得享受的他们是最懂得预测的项目位于山谷间社区配套完善半围合的社区最
22、佳的方向和角度看山景房地产的投资收益他们是最懂得私享的小户型自由空间营销推广营销推广推广主线推广主线策略组合策略组合概念先行：爱的小屋产品解读：小户型、高品质、低门槛推广主线：推广主线：营销策略组合营销策略组合营销策略营销策略渠道整合渠道整合平面为主活动营销活动营销推广产品形象价值,营造市场人气现场情景营销现场情景营销树立一期作为项目今后开发的样板社区,强化现场的主题氛围和生活感受配套展示营销配套展示营销展示商业形象，突出产品功能配套优势（幼儿园，会所，园林，健身房，班车）以快打慢，率先入市，抢占市场先机以快打慢，率先入市，抢占市场先机渠道整合渠道整合 第一 阶段（预热期）媒介媒体位置形式平面
23、产品生活手册/电影票背面产品简介/贵阳晚报/贵州都市报/杂志 （婚纱影楼、酒吧、KTV等娱乐场所）产品为主，形象为辅网络QQ新闻（贵阳站）小区短信、彩信/产品为主户外灯旗/高杆花溪大道项目入口处户外/高杆/灯旗车体公交花溪、小河方向为主，途经中心区的 为辅喷绘第二阶段(热销期）媒介媒体位置形式平面产品生活手册/电影票背面产品简介/贵阳晚报/贵州都市报/杂志 （婚纱影楼、酒吧、KTV等娱乐场所）产品为主，形象为辅网络QQ新闻（贵阳站）小区短信/彩信/产品为主户外灯旗/高杆花溪大道项目入口处/市中心闹市/适当增加花溪小河区域户外/高杆/灯旗车体公交花溪、小河方向为主，途经中心区的 为辅喷绘（产品
24、为主，形象为辅。）第三阶段（扫尾期）媒介媒体位置形式平面产品生活手册/电影票背面产品简介/贵阳晚报/贵州都市报 （婚纱影楼、酒吧、KTV等娱乐场所）产品为主，形象为辅户外灯旗/高杆花溪大道项目入口处/市中心闹市户外/高杆/灯旗车体公交途经中心区的喷绘（产品为主）活动营销活动营销时间 内容第一 阶段美林谷（大片、奥运）电影专场美林谷奥运有奖竞猜举办“真人CS”活动，“气质美女”网选（贵州信息港）联合休闲娱乐场所举办各种主题活动（COSPLAY等)网络“贵州信息港”调查对“爱”的理解网络“贵州信息港”和 报纸贵阳晚报以”梦开始的地方”及“我想有个家”有奖小征文第二阶段冠名对“两山地区”给贫困儿童献
25、爱心举办以 “爱”为主题的体验活动第三阶段组织社区活动 ，以便丰富业主，特别是已入住业主的生活丰富性和邻里感现场环境的营造现场环境的营造现场引导现场引导:方便客户来访，并且营造一种市场追捧的氛围。为了体现项目主题定位为了体现项目主题定位, ,花溪大道进项目花溪大道进项目地址一线建议进行灯箱引导地址一线建议进行灯箱引导; ;由于项目位由于项目位置较偏远置较偏远, ,晚上开启灯箱还提升烘托区域晚上开启灯箱还提升烘托区域形象品质和氛围形象品质和氛围连接市区和项目的主线连接市区和项目的主线花溪大道太慈花溪大道太慈桥至汽车城路段，建议进行阶段性灯杆旗桥至汽车城路段，建议进行阶段性灯杆旗引导，强化本案在该
26、区域的地位和形象。引导，强化本案在该区域的地位和形象。花花溪溪大大道道至贵阳至花溪垄岩路本项本项中曹司汽车城至小河灯箱灯箱灯旗灯旗现场销售中心: :“爱爱”的体验中心的体验中心注：注：现场销售中心启动前，还应及时启动开发商在市内的办公场所，在里面开辟专门的空间和现场销售中心启动前，还应及时启动开发商在市内的办公场所，在里面开辟专门的空间和电话接听号码。电话接听号码。正式售楼处：正式售楼处：n风格定位风格定位: :时尚设计元素时尚设计元素/ /水景水景n功能定位功能定位: :功能定位为休闲会所功能定位为休闲会所, ,主要用来进行楼盘的商务洽谈主要用来进行楼盘的商务洽谈n价值提升价值提升: :将会
27、所需要设置的书吧、将会所需要设置的书吧、咖啡吧咖啡吧, ,健身房等提前投入销售中心健身房等提前投入销售中心, ,提升销售中心的体验价值。提升销售中心的体验价值。内装建议：强化装饰性内包装，注重年轻氛围和商务洽谈的实用性会所未来功能设置建议书吧咖啡吧网吧市区售楼中心 由于本项目的目标客户以年轻客户为主,且本项目要打造中高品质形象，建议在市中心(如:喷水池、大十字)的临街展示位置设立市内接待中心，同时提供看房班车服务。市内接待中心应充分体现项目形象，面积建议在1平方米左右。内环境应配合“爱”的主题，强化现代化的生活氛围，并进行效果图和三维动画的现场演示。样板间设置n样板间设置原则样板间设置原则:
28、:不以促销较差户型为目的,而以提升项目高品质形象和强化推广定位为目的n选择位置选择位置: :未来可以从会所直接进入；可以一览景观轴线,视野开阔n设置样板层设置样板层: :装修几套体现国际化设计元素的样板间配套展示营销配套展示营销n将商业街进行前期形象包装，将商业街进行前期形象包装，为客户展现一个成熟的社区形象；同时借助销售中心和开发商自营的商铺形象与人气，提升项目品质感。n根据本案商业街体量和区域目前的社区底商销售情况，建议将商业街形象包装定位成特色食街，并辅以部分社区生活必须配套，如小型超市，美发店，面包房等。商业街形象包装商业街形象包装商业街形象包装:特别是样板广告牌的树立特别是样板广告牌的树立迷迷你你攀攀岩岩墙墙健健康康步步道道运动配套运动配套生活配套：满足业主日常生活需求超市银行诊所泳池干洗店快餐订餐中心看房车设置n前期：前期：主要作为看房班车和流动宣传媒体，方便市区客户现场体验和置业。n后期：后期：作为社区班车，为业主出行提供便捷的交通服务，对一期业主入住和人气提升有很大的促进作用，也为二期的销售提供了成熟社区形象的支持提案结束，谢谢聆听！提案结束，谢谢聆听！采纳创意采纳创意08年年1月月
