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1、变天海海 上上 嘉嘉 年年 华华 2 2 0 0 1 1 1 1 0 0 7 7 1 1 2 2提提案案P a r t 1 分析P a r t 2 解题P a r t 3 执行目 录P a r t 1 分析目标 【 时间：6 个 月 】【 任 务 ：8 0 0余 套】【 产 品 ： 空 中 大 宅】更短时间，更高总额阻力 【 嘉 年 华 的 部 分 仍 未 运 营 ， 支 持 力 度 不 变】【 产 品 结 构 和 一 期 一 致 ， 户 型 更 大 更 纯 粹】【 精 致 送 家 电 标 准 虽 高 但 与 一 期 无 升 级】推盘已近一年，客群已被采摘一轮而产品本体并无变化项目本体物理价值
2、已不能给客户新的兴奋点。目标 PK 阻力求解A、更新客群，寻找一期并未着力影响的客户。B、进一步帮助客户理解产品。海上嘉年华不仅仅是渔人码头+神话乐园+豪宅那么简单！把青岛作为新主力？ 甚至更进一步向全国卖？变量 喜迎七一 隧道开通喜迎七一 隧道开通市场影响：竞争加剧2010，调控年+隧道未开通。主动和被动的惜售。2011，隧道开通。预判放量剧增。客户来源影响：比例不变1个小时车程，青岛隧道回到黄岛的家。隧道难以改变人们的“生活”至少在本案关键的下半年。购买心态影响：潜力突出居住度假投资。即便对黄岛客户，海景房也不一定是居住的首选。本案功能定位在度假偏投资的方向上。隧道开通使潜力更加突出。结论
3、 客群结构未变，客群心态有变新环境下帮助客户理解产品（主）适当扩大客户圈，用基数平衡限购（辅）P a r t 2 解题Re 海上嘉年华四个方面的再认识在城市方面 重新认识价值在竞 争 方 面 重新认识意义在产 品 方 面 重新认识概念在调性方面 重新诠释豪宅1.在城市方面 重新认识价值大大青青岛岛战战略略产业中心金融中心旅游中心复合型中心城市青岛黄岛即墨胶南双双核核，大大青青岛岛战战略略内 容 ： 青 岛 、 黄 岛 驱 动 大 青 岛 战 略 的 成 型青岛黄岛即墨胶南意 义 ： 促 使 人 们 认 可 黄 岛 与 青 岛 价 值 对 等 ， 甚 至 后 来 居 上例例证证：双双核核的的城城
4、市市驱驱动动力力上海：浦西、浦东陆 家 嘴 一 线 超 过 浦 西 绝 大 部 分 区 域 的 价 值 。天 津 ：城区、滨海合并后经济总量迅速超越浦东，带来大发展。楼价对等于市区。北 京 ： 一 定 程 度 的 反 例单 核 无 限 扩 大 ， 带 来 城 市 规 划 的 一 系 列 问 题 。中中 国国 城城 市市 的的 双双 核核 模模 式式推广2、 在 竞 争 方 面 重新认识意义隧道海上嘉年华大学胶南开发区唐岛湾滨海大道开发区经济 学府人文唐岛湾明珠 滨海大道黄岛的黄金链两极青岛、胶南黄黄金金海海岸岸上上的的黄黄金金分分割割点点推广B、规划嘉年华规划聚集人气A、地图黄岛之核的第一支撑
5、B、规划嘉年华规划聚集人气A、地图黄岛之核的第一支撑C、地标建筑的地标感黄黄 岛岛 度度 假假 旅旅 游游 目目 的的 地地延 伸 到 推 广B、规划嘉年华规划聚集人气A、地图黄岛之核的第一支撑C、地标建筑的地标感青岛旅游目的地：八大关、栈桥崂山旅游目的地：崂山黄岛旅游目的地：海上嘉年华（唐岛湾）目目的的地地旅旅行行再 延 伸 探讨以嘉年华+海湾，演变成旅游目的地。还可将酒店单独突出，也是豪宅的支撑。例证：张宝全的“红树林酒店”就称为目的地酒店。 富春山居，以一个酒店变成一种度假的目的地。探讨：以嘉年华为价值符号，本质上对豪宅是双刃剑，有“闹”“公有”的一面。 以酒店为核心价值符号，天生具有圈
6、层性。与豪宅私属高端调性比较吻合。毕竟：嘉年华是百姓的。酒店是圈层的。黄岛旅游目的地“海湾酒店”（酒店包含商业、游乐、商务等）豪宅海湾豪庭3、 在 产 品 方 面 重新认识概念以“海上嘉年华”命名也好以“水上欢乐无限”为主题也好、以“唐岛湾”为海景项目差异化也好都在突出同一个主题：度假度假如何升级？城 市 度 假1、黄岛天时地利可以推出城市度假概念。2、大青岛战略定位“国际滨海度假城市”与“城市度假”相互匹配。黄岛的天时在7月，隧道开通。做大青岛的核心城区，城市化目标很明确。地利在于嘉年华，只有嘉年华式的旅游才属于城市度假。天时配合地利才有效。度假城市，按青岛模式可以理解为：城市属地有很多度假
7、资源。按黄岛模式可以理解为：一种城市属性的度假方式。城 市 度 假双 解用用城城市市升升级级度度假假城市度假，是一种生活方式。有很多人把城市作为度假的目的地，寻找城市的精彩作为度假的目的。嘉年华当然就是一种城市的精彩。Everyday_is_SATurday.用用度度假假改改变变城城市市城 市 度 假双 解找到与青岛模式和定位不同的概念，黄岛不简单重复青岛，不做第二。在城市发展之初，黄岛与青岛共同组成大青岛战略的核心时，黄岛要找差异化的发展道路。开发区不能给城市带来城市的“调性”，城市度假却能够带来城市“调性”的不同。海上嘉年华，孕 育 新 城 市 的 童 年新城市：第一指向黄岛，被隧道晋升之
8、后，迎来一座城市的童年。第二指向大青岛，“国际滨海度假城市”的目标实践，又是一个童年。北北 中中 国国 城城 市市 度度 假假 目目 的的 地地修正前文定位城市度假特性北 中 国 扩大影响力，扩大客群基数 纵观北中国，城市度假的目的地，只有两个城市能做到：青岛、大连4、在调性方面 重新诠释豪宅“海景大宅”需要一种气度：我可以无限接近你，但你不能随意接近我如果有可能“海湾酒店”定位：黄岛度假目的地酒店位置：第一“海湾豪庭”定位：城市度假的豪宅人生位置：顶级近豪宅，远尘埃豪宅的墅愿有距离，不分离豪宅的墅愿观世界，关私界豪宅的墅愿结论 Re 海上嘉年华喜迎七一 隧道开通中中国国城城市市的的双双核核模
9、模式式（最先进的城市规划）黄黄 金金 海海 岸岸 上上 的的 黄黄 金金 分分 割割 点点（在黄岛竞争中的地位）北北 中中 国国 城城 市市 度度 假假 目目 的的 地地（酒店-豪宅双核，取代嘉年华下的豪宅）（对度假的升级，黄岛升级的本源“城市”）孕孕育育新新城城市市的的童童年年（一个项目的城市(黄岛-大青岛)意义）我可以无限接近你，我可以无限接近你，但但你不能随意接近我你不能随意接近我对于黄岛的客群对于青岛的客群对于本省乃至跨省的客群对于豪宅天生敏感的客群（定位扩展到北中国范围，扩大客群总基数）P a r t 3 执行78月910月1112月销售主线： 受销控方式影响和价格阶梯的影响。 如：
10、分三次双月开盘。保证相对求大于供的效果。 如：空中别墅或瞰海户型与其他产品的价格差。 如：拓展分销渠道。加载分销商、sina乐居的房产电子商务平台等等。A A78月910月1112月推广主线：市场分为三个阶段，有扎实的产品变化的刺激点。 空中别墅独立包装率先开盘，以新产品刺激市场，现场带动主力的平层销售等。四季花园会所客户已经很熟悉我们产品了，就要不时提出产品升级。比如冬天海景房的劣势突出，所以应考虑产品本体的新鲜感。游艇码头提升比如确定一些附加值，每年每户免费游艇唐岛湾内出海一次，可以海钓，可以请朋友等。体会奢华服务。我我 可可 以以 无无 限限 接接 近近 你你 ， 但但 你你 不不 能能
11、 随随 意意 接接 近近 我我B B78月910月1112月创意主线：推广主线包含黄岛地位嘉年华地位豪宅的距离感。 创意是一条线，将其并线传播。黄岛有黄岛有心心了了（主题创意思路）（主题创意思路）心中心心（新）新地标，新隧道，新豪宅心（欣）喜悦，认同C C在隧道开通之前，黄道对于青岛来说是遥远的，但是大家可以回忆一下，在贯穿黄浦江的隧道开通之前，浦东之于上海，是否更加遥远呢？在许多年以前，上海人说“宁要浦西一张床，不要浦东一间房。”然而，当九十年代隧道终于让黄浦江不再成为屏障，陆家嘴几乎在转瞬之间就高楼林立，那些曾经瞧不起浦东的人们扼腕长叹，可惜时不我待。从那以后，老派而又守旧的上海人开始用同
12、一种心态去面对浦东和浦西，因为这是那座城市共同的骄傲。黄岛，现在在老青岛人的眼中，正如同当年的浦东，这是因为，七月一日刚刚开通的海底隧道还没有让青岛人的一颗心用相同的质量看待未来。当青岛过度开发之后，黄岛那种浓浓的青岛味和青岛情怀，都将吸引老一派青岛留守者的目光，因为，这里的未来更开阔，而这里的生活韵味更美好。一条隧道，一种一条隧道，一种心心态态第一层面解读第一层面解读放眼山东与世界的接轨，青岛是中心，但，只有一个青岛作为中心，够吗？世界眼中的山东是中国的山东，世界眼中的青岛却又不仅仅是山东的青岛。当时代在变革，社会在发展，青岛需要一个更加强有力的副中心来面对国际一体化的机遇与挑战，黄岛，应运
13、而生。大青岛，一个国际化的副中心已经产生，那，就是黄岛，近二十年的发展，让今天的黄岛已经不再只局限于青岛的全权控制，黄金海岸，国际物流，生活配套齐全，生态环境优美，如今的黄岛已经俨然可以与青岛分庭抗礼。机会，就在如今的价值洼地，未来的胶东中心。新青岛，新青岛，心心黄岛。黄岛。第二层面解读第二层面解读78月910月1112月中国城市的双核模型双核大青岛双核大青岛黄黄岛岛- -城市新核心城市新核心浦东-浦西模式的青岛版错过了青岛，不能再错过黄岛抢占黄金海岸的黄金分隔点目标客户在七八月实质理解的内容：78月910月1112月 这里是黄岛的五四广场。海上嘉年华海上嘉年华黄黄岛城市度假目的地岛城市度假目
14、的地 这里能孕育黄岛（新城市）的童年（发展方向）。 这里能开创城市度假的新格局，完成国际度假城市的青岛目标。目标客户在九十月实质理解的内容：豪宅的宿命：豪宅的宿命：心心居居 悦自己悦自己所有的城市豪宅都有着共同的特点：城市中心、地标建筑、大户型、小世界、出门繁华进门花看看我们拥有什么：我们拥有城市中心的绝版地段（城市中心的绝版地段，黄金海岸线上的黄金分割线）我们拥有地标建筑的领袖气质（立面造型鹤立鸡群，在同区位里绝对引人注目）我们拥有超大的户型空间（满足了豪宅客群对于空间的追求）我们拥有嘉年华这个区域小世界（在这个娱乐至上的年代供给生活多元化的需求）我们的确能做到出门繁华进门花（即使是嘉年华的
15、繁华，也仅属于生活世界的第一站）第三层面解读，黄岛有心了，延伸理解第三层面解读，黄岛有心了，延伸理解豪宅的宿命：豪宅永远都是孤独的，哪怕他身处嘉年华，因为他的地位与气质，决定了繁华的世界永远只停留在生活的外围我可以无限接近繁华，却不允许繁华对生活形成冲击。请请与豪宅保持距离与豪宅保持距离78月910月1112月酒店引进确定高端品牌，成为黄岛海岸第一奢华酒店。海岸顶级豪宅海岸顶级豪宅中国罕见的黄金海岸综合体。繁华之中悦自己的黄金海岸顶级豪宅。目标客户在十一二月实质理解的内容：78月910月1112月活动主线：匹配三个阶段，做月度主题活动/论坛。黄金海岸综合体论坛：双核青岛 【黄岛对话浦东】天海风 帆船节网络售楼处 360精装展居住的盛筵 年终答谢全国性媒体运用，如航空杂志等THANKSTHANKS感感谢聆聆听听
