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1、第十一章第十一章 广告效果广告效果评估估 学习目的学习目的:1、了解广告效果的分类、广告效果评估的目的。、了解广告效果的分类、广告效果评估的目的。2、掌握广告效果的概念、特点及广告效果评估的、掌握广告效果的概念、特点及广告效果评估的基本原则。基本原则。3、熟悉广告效果的评估方法。、熟悉广告效果的评估方法。Company Logo开篇案例：海王广告开篇案例：海王广告“叫好不叫座叫好不叫座”u海王生物工程股份有限公司的海王银得菲感冒药系列广海王生物工程股份有限公司的海王银得菲感冒药系列广告告生日篇生日篇、剃头篇剃头篇、中奖篇中奖篇荣获荣获2002年年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。海王杏叶片广告
2、中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。海王杏叶片广告篮球篇篮球篇荣获荣获2002年中国优秀广告作品年鉴影视广年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。广告告银奖。广告 海王，健康成就未来海王，健康成就未来荣获中国第九届荣获中国第九届广告节广告语唯一金奖。广告节广告语唯一金奖。2001年海王银杏片系列广告年海王银杏片系列广告在在“白内停白内停”杯首届中国药品营销案例大赛中荣获一等杯首届中国药品营销案例大赛中荣获一等奖奖.u从从2001年开始，海王公司开始了大规模的品牌传播活动，年开始，海王公司开始了大规模的品牌传播活动，凭借以上精妙唯美、创意独到的广告作品及其独特精准、凭借以上精妙唯美、创意独到的广告作品
3、及其独特精准、密集有序的传播策略，一时间异军突起，迅速地成为了密集有序的传播策略，一时间异军突起，迅速地成为了妇孺皆知的知名品牌，但海王公司的各种产品的销售量妇孺皆知的知名品牌，但海王公司的各种产品的销售量却并没有随着广告费用的投入而上升。海王保健品的市却并没有随着广告费用的投入而上升。海王保健品的市场营销规模状况是近年来中国保健品营销策划业内讨论场营销规模状况是近年来中国保健品营销策划业内讨论最多的话题之一，多数意见认为海王公司的巨大投入没最多的话题之一，多数意见认为海王公司的巨大投入没能得到应有回报，其广告仅仅是能得到应有回报，其广告仅仅是“花钱只赚到了吆喝花钱只赚到了吆喝”。Compan
4、y Logou与之形成鲜明对比的是健特生物公司的脑白金，在非官与之形成鲜明对比的是健特生物公司的脑白金，在非官方的民意评选方的民意评选“十大最恶心广告十大最恶心广告”调查中，脑白金广告调查中，脑白金广告每年都位居榜首，只有一次排到了第二位。脑白金的广每年都位居榜首，只有一次排到了第二位。脑白金的广告创意定位在告创意定位在“送礼送礼”上，一开始推出了由大山与姜昆上，一开始推出了由大山与姜昆演绎的演绎的师徒篇师徒篇，使得脑白金的礼品概念得到广泛传，使得脑白金的礼品概念得到广泛传播。播。“收礼只收脑白金收礼只收脑白金”的广告语，在脑白金密集的广的广告语，在脑白金密集的广告攻势下变成了社会流行词。趁热
5、打铁，脑白金开始将告攻势下变成了社会流行词。趁热打铁，脑白金开始将其礼品定位全面化，一口气推出其礼品定位全面化，一口气推出老人篇老人篇、子女篇子女篇、朋友篇朋友篇等其他几个版本的广告，都是围绕等其他几个版本的广告，都是围绕“送送礼礼”这个俗气的主题来创作的。这个俗气的主题来创作的。u广告设计中然俗气，遭到广告业界人士的诸多恶评，但广告设计中然俗气，遭到广告业界人士的诸多恶评，但这让广告受众这让广告受众“恶心恶心”的广告却带来了不俗的销售业绩。的广告却带来了不俗的销售业绩。健特生物公司通过健特生物公司通过“恶心恶心”广告让全国的电视观众记住广告让全国的电视观众记住了脑白金，带动了销售额，广告的经
6、济目的达到了。了脑白金，带动了销售额，广告的经济目的达到了。Company Logou思考：思考：u优秀的广告会带来高销售收入，但为什么会出现优秀的广告会带来高销售收入，但为什么会出现海王广告海王广告“叫好不叫座叫好不叫座”而脑白金广告而脑白金广告“叫座不叫座不叫好叫好”呢？呢？Company Logo第一节第一节 广告效果概述广告效果概述一、广告效果的含义一、广告效果的含义广告效果：广告对其受众产生的影响，也就是广告通过广广告效果：广告对其受众产生的影响，也就是广告通过广告媒体传播之后产生的作用。告媒体传播之后产生的作用。二、广告效果的分类二、广告效果的分类（一）按广告效果的性质划分（一）按
7、广告效果的性质划分1、广告的经济效果：主要指广告的销售效果，同时也包括、广告的经济效果：主要指广告的销售效果，同时也包括由此而引起的同类产品的销售、竞争情况的变化。由此而引起的同类产品的销售、竞争情况的变化。2、广告的心理效果：指广告在消费者心理上引起反应的程、广告的心理效果：指广告在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。度及其对促进购买的影响。3、广告的社会效果：指广告对社会道德、风俗习惯、语言、广告的社会效果：指广告对社会道德、风俗习惯、语言文字等方面的影响。文字等方面的影响。Company LCompany Logo（二）按广告活动过程划分（二）按广告活动过程划分1、事前评估、
8、事前评估2、事中评估、事中评估3、事后评估、事后评估（三）按广告活动构成因素划分（三）按广告活动构成因素划分1、广告的原稿效果、广告的原稿效果2、广告媒体效果、广告媒体效果媒体普及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告媒体普及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告报道和销售效果报道和销售效果Company Logo三、广告效果的特点：三、广告效果的特点：1、复合性、复合性2、累积性、累积性3、迟效性、迟效性4、直接性与间接性、直接性与间接性5、双面性、双面性Company Logo四、广告效果评估的原则四、广告效果评估的原则1、目标性原则、目标性原则2、综合性原则、综合性原则3、可靠性原则、可靠性
9、原则4、经济性原则、经济性原则5、经常性原则、经常性原则五、广告效果评估的意义五、广告效果评估的意义1、有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心、有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心2、为实现广告效益提供可靠的保证、为实现广告效益提供可靠的保证3、保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广、保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣告业的繁荣Company Logo第二节第二节 广告效果的事前评估广告效果的事前评估u一、进行广告效果事前评估的原因一、进行广告效果事前评估的原因u（1）防止出现大的失误）防止出现大的失误u（2）确定广告达成其目的的程度）确定广告达成其目的的程度u（3）评
10、价传达某品牌销售信息的可选方法）评价传达某品牌销售信息的可选方法Company Logo二、事前评估的时机二、事前评估的时机u（一）概念阶段（一）概念阶段u（二）创意阶段或承诺陈述阶段（二）创意阶段或承诺陈述阶段u（三）概略阶段（三）概略阶段u（四）完成阶段（四）完成阶段三、事前评估的目的三、事前评估的目的（一）知觉（一）知觉（二）理解（二）理解（三）反应（三）反应Company Logo企业通过事前评估可获知的信息：企业通过事前评估可获知的信息：u1、自己的广告在诸多广告中被留意的程度；、自己的广告在诸多广告中被留意的程度；u2、广告中的关键信息是否被目标消费群接收和、广告中的关键信息是否被
11、目标消费群接收和理解；理解；u3、目标消费者对广告有什么印象；、目标消费者对广告有什么印象；u4、喜好程度如何；、喜好程度如何；u5、喜好广告里面的什么元素；、喜好广告里面的什么元素；u6、喜欢程度有多深；、喜欢程度有多深；u7、消费者在广告之后有没有产生购买的意愿；、消费者在广告之后有没有产生购买的意愿；u8、为什么会产生这种购买意愿；、为什么会产生这种购买意愿；u9、这种意愿的强烈程度和有效程度如何；、这种意愿的强烈程度和有效程度如何；Company Logou四、广告效果事前评估的方法四、广告效果事前评估的方法u（一）事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法。（一）事前评估概念说明、创
12、作策略或承诺陈述的方法。u1、亲身访问、亲身访问u2、焦点小组、焦点小组u（二）事前评估广告草图或完稿的方法（二）事前评估广告草图或完稿的方法u1、内部评估法：、内部评估法：u内部检核表：内容包括广告全部组成要素，如尺寸大小、内部检核表：内容包括广告全部组成要素，如尺寸大小、颜色、折价卷、订货信息、产品的主要特色等。颜色、折价卷、订货信息、产品的主要特色等。u评分量尺：很好评分量尺：很好- 好好- 一般一般- 不好不好- 很不好很不好u可读性测试可读性测试:佛莱齐公式佛莱齐公式-最易读的方案为每句有最易读的方案为每句有14个个字、每字、每100个字有个字有140个音节、个音节、10个涉及人称的
13、文字和个涉及人称的文字和总计总计43的涉及人称的语句。的涉及人称的语句。Company Logou2、消费者固定调查户评估法、消费者固定调查户评估法u评定等级测试法评定等级测试法u搭配测试法搭配测试法u评分量尺评分量尺u成对比较法成对比较法u模拟杂志法模拟杂志法u投射法投射法Company Logou事前效果评估中应注意的问题事前效果评估中应注意的问题u1、只能在众多的广告中判断出较好者，但不是、只能在众多的广告中判断出较好者，但不是所有广告当中的最好者。所有广告当中的最好者。u2、既要实际又要实用。、既要实际又要实用。u3、设法阻止受测者的偏见。、设法阻止受测者的偏见。u4、不能够测试广告活
14、动。、不能够测试广告活动。u5、要了解在事前评估中会存在一些共同现象。、要了解在事前评估中会存在一些共同现象。Company Logo第三节第三节 广告效果的事中评估广告效果的事中评估u一、销售地区试验法一、销售地区试验法u二、函索测定法二、函索测定法u三、分割测定法三、分割测定法u四、追踪研究法四、追踪研究法Company Logo第四节第四节 广告效果的事后评估广告效果的事后评估u一、销售效果的事后评估一、销售效果的事后评估u（一）事前事后评估法（一）事前事后评估法1、广告费用比率销售费用率 = （本期广告费总额/本期广告后销售总额）* 100%单位费用销售率=（本期广告后销售总额 /本期
15、广告费总额）* 100% 销售费用率越小，单位费用销售率越大，表明广告效果越好，反之，则广告效果越差。Company Logou2、广告效果比率法、广告效果比率法u销售效果比率销售效果比率=（本期销售额增长率（本期销售额增长率/本期广告本期广告费用增长率）费用增长率）* 100%u例：某公司为配合旺季销售，第四季度投放的广告费比第三季度增长了40，同时，第四季度的销售额比第三季度增长了20，计算该公司的广告销售效果比率。u50u销售效果比率越大，说明广告效果越好，反之，则广告效果越差。Company Logou3、广告效益法、广告效益法u单位费用销售增加额单位费用销售增加额=（本期广告后销售总
16、额（本期广告后销售总额-上期广告后销售总额）上期广告后销售总额）/本期广告费总额本期广告费总额u例：某公司第三季度销售额为例：某公司第三季度销售额为180万，第四季度万，第四季度投入广告费投入广告费0.8万元，销售额上升为万元，销售额上升为200万元，万元，则该企业单位费用销售增加额为？则该企业单位费用销售增加额为？u25元元u单位费用销售增加额越大，说明广告效果越好。单位费用销售增加额越大，说明广告效果越好。Company Logou4、盈亏分界点计算法、盈亏分界点计算法u已知：销售费用率已知：销售费用率=广告费用率广告费用率/销售额销售额u设设R销售费用率，销售费用率，S为报告期销售额为报
17、告期销售额uA为基期广告费，为基期广告费，A A为报告期广告费用增加额为报告期广告费用增加额u所以，所以，R=(A+ R=(A+ A)/SA)/Su RS= A+ RS= A+ A Au A=RS-AA=RS-Au如果如果A A为正值，说明广告费用使用合理，经济为正值，说明广告费用使用合理，经济效果好，如果为负值，则说明广告费没能有效使效果好，如果为负值，则说明广告费没能有效使用，需要考虑压缩广告开支。用，需要考虑压缩广告开支。Company Logou例：有甲、乙、丙三家公司，其广告费投入和销售额情况如下表例：有甲、乙、丙三家公司，其广告费投入和销售额情况如下表u求各公司的求各公司的Au甲公
18、司甲公司A10001.3-152（万元）（万元）u乙公司乙公司A20001.1-184（万元）（万元）u丙公司丙公司A18001.2-147.6（万元）（万元）u丙公司广告费利用情况最好。丙公司广告费利用情况最好。平均销售费用（）平均销售费用（） 报告期销售额报告期销售额基期广告费基期广告费甲甲1.3100015乙乙1.1200018丙丙Company Logo 广告效果指数法广告效果指数法(advertising effectiveness index)(advertising effectiveness index)（二）小组比较法（二）小组比较法看过广告看过广告未看过广告未看过广告合计合
19、计 购买广告商品购买广告商品aba+b未购买广告商品未购买广告商品cdc+d 合合 计计a+cb+dN 广告商品购买情况调查广告商品购买情况调查单位：人Company Logoa=a=看广告购买的人看广告购买的人b=b=没有看广告而购买的人没有看广告而购买的人C=C=看了广告，但没有购买的人看了广告，但没有购买的人d=d=没有看广告，也没有购买的人没有看广告，也没有购买的人公式：公式：AEI=1/Na-(a+c) b/(b+c) 100% Company Logo 相关系数法，公式：相关系数法，公式：相关系数相关系数=(ad-bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d)=(ad-bc)/(
20、a+b)(c+d)(a+c)(b+d)u图表示：图表示：u u（低效果）（低效果）0.2 （中等效果）（中等效果） 0.4 （较高效果）（较高效果） 0.7 （高效果）（高效果） 一般情况下，相关系数如在一般情况下，相关系数如在0.20.2以下，称为低效果；以下，称为低效果；在在0.2-0.40.2-0.4之间，是中等效果；在之间，是中等效果；在0.4-0.70.4-0.7之间为较之间为较高效果高效果; ;在在0.70.7以上为高效果以上为高效果. Company Logou二、心理效果的事后评估二、心理效果的事后评估u（一）认知测定法（一）认知测定法u注目率注目率u阅读率阅读率u精读率精读率
21、u（二）回忆测定法（二）回忆测定法u（三）态度测定法（三）态度测定法Company Logo99年年4月绿月绿A保健食品集团委托旭日广告为其产品广告保健食品集团委托旭日广告为其产品广告代理公司。我公司在充分地了解客户的产品市场、行销策略代理公司。我公司在充分地了解客户的产品市场、行销策略的基础上，综合分析、评估，形成一个初步想法，并将此想的基础上，综合分析、评估，形成一个初步想法，并将此想法用艺术的、情感的、直观的形式创作成平面稿件表达出来。法用艺术的、情感的、直观的形式创作成平面稿件表达出来。由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广告对由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广
22、告对象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣，促象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣，促使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买行为等一系列使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买行为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目的。范围，获取商业利润的最终目的。 案例选编 广州旭日广告公司对绿广州旭日广告公司对绿A A保健保健食品平面广告作品事前测试食品平面广告作品事前测试 Company Logo因此，我们建议客户在广告投放前进行一次小范围的测因此，我们建议客户在广告投放前进行一
23、次小范围的测试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成元素。元素。 经与客户商讨，我们决定在广州进行两场消费者座经与客户商讨，我们决定在广州进行两场消费者座谈会。按照客户的行销策略，绿谈会。按照客户的行销策略，绿A的消费者对象主要是的消费者对象主要是25-45岁的男性。因此，我们的研究对象界定为：第一组是岁的男性。因此，我们的研究对象界定为：第一组是25-45岁的已婚男士岁的已婚男士,平时工作压力较大，对自身的健康问平时工作压力较大，对自身的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进题较为关注（有通过食疗、服用维生素
24、或保健品等方法来进行保健），家庭月收入行保健），家庭月收入2000元以上；第二组是元以上；第二组是25-45岁的岁的已婚女士已婚女士,平时工作压力较大，对丈夫的健康问题较为关注平时工作压力较大，对丈夫的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入家庭月收入2000元以上。发现的问题：元以上。发现的问题： Company Logo一、保健品消费动机一、保健品消费动机1. 男性身体疲劳和精神压力，使他们潜在具有保健品调男性身体疲劳和精神压力，使他们潜在具有保健品调补的需要。男性与女性消费者都认为现代的男性最需要补
25、的需要。男性与女性消费者都认为现代的男性最需要消消除疲劳除疲劳的保健品。的保健品。2. 男性日常身体保健比较依赖女性的照料，因此，男性男性日常身体保健比较依赖女性的照料，因此，男性保健品的购买者主要是女性。女性购买的动机是，一是照顾保健品的购买者主要是女性。女性购买的动机是，一是照顾家庭是她们的责任，而自己工作忙腾不出时间来煲汤，二是家庭是她们的责任，而自己工作忙腾不出时间来煲汤，二是家中的男性过度疲劳，超过了承受力，她们就会买些保健品家中的男性过度疲劳，超过了承受力，她们就会买些保健品配合食疗加重份量给他们调补身体。配合食疗加重份量给他们调补身体。启示： 绿绿A这种以已婚男性为目标对象的保健
26、品，广告不但这种以已婚男性为目标对象的保健品，广告不但要针对男性，也要针对女性要针对男性，也要针对女性 现代男性最赏见的病症是疲劳，现代男性最赏见的病症是疲劳，抗疲劳抗疲劳的保健品正是的保健品正是他们最需要的，广告应着重他们最需要的，广告应着重抗疲劳抗疲劳的宣传的宣传 Company Logo二、二、绿绿A产品的测试产品的测试 1.消费者对大脑、血液、带氧能力会引起疲劳没有深层消费者对大脑、血液、带氧能力会引起疲劳没有深层的认识，但从表面上理解，觉得用脑过度、血液循环不畅、的认识，但从表面上理解，觉得用脑过度、血液循环不畅、缺氧是引起疲劳的原因之一。缺氧是引起疲劳的原因之一。2. 螺旋藻螺旋藻
27、保健品在市场上面世已有一段时间，然而保健品在市场上面世已有一段时间，然而消费者对其有什么主要功效不清楚。消费者对其有什么主要功效不清楚。3. 消费者对消费者对绿绿A的认知，消费者对的认知，消费者对绿绿A的认知尚浅，的认知尚浅，还是处于刚认知的阶段。还是处于刚认知的阶段。 4. 他们通过他们通过绿绿A的前期广告接收到的讯息是绿的前期广告接收到的讯息是绿A有消有消除疲劳、抗过敏、提高人体免疫力的作用，是一种老少咸宜除疲劳、抗过敏、提高人体免疫力的作用，是一种老少咸宜的保健品。的保健品。启示： 消费者对大脑、血液、带氧能力影响疲劳认识尚浅，但他消费者对大脑、血液、带氧能力影响疲劳认识尚浅，但他们意识
28、到这三方面的重要性们意识到这三方面的重要性 Company Logo 在现阶段还没有哪个品牌针对这几方面作大量的宣传，绿在现阶段还没有哪个品牌针对这几方面作大量的宣传，绿A可利用这些方面结合新面世的可利用这些方面结合新面世的螺旋藻螺旋藻，把新的，把新的抗疲病抗疲病方式与方式与概念传达给消费者，使绿概念传达给消费者，使绿A成为一个先行品牌成为一个先行品牌 对于对于螺旋藻螺旋藻和和绿绿A的认知较显浅，需要进一步加强教育的认知较显浅，需要进一步加强教育和引导消费和引导消费 绿绿A的目标消费群比较模糊，因此必须要明确市场定位。的目标消费群比较模糊，因此必须要明确市场定位。三、传播活动三、传播活动 1广
29、告口号测试广告口号测试 1) “护夫护夫这个词的字面组合较新这个词的字面组合较新,是第一次接触是第一次接触,无论在视觉上还是听觉上都很容易给人误解成无论在视觉上还是听觉上都很容易给人误解成护肤护肤。 Company Logo 2) 绿绿A护夫护夫,太太真情太太真情比比绿绿A护夫护夫,妻子情真妻子情真更受欢更受欢迎。因为迎。因为太太太太与与妻子妻子基本差不多，但广州人口语上很少基本差不多，但广州人口语上很少用用妻子妻子，而，而太太太太这个词大众化，用面较广。生活中过度这个词大众化，用面较广。生活中过度的疲劳还能引发其他病症，所以他们意识到的疲劳还能引发其他病症，所以他们意识到抗疲劳抗疲劳是有必要
30、是有必要的，并且日益受到重视。但目前市场上有明确定在的，并且日益受到重视。但目前市场上有明确定在抗疲劳抗疲劳的的保健品不多，因此，绿保健品不多，因此，绿A应抓住这个契机着重以宣传应抓住这个契机着重以宣传消除疲消除疲劳劳为主。为主。 3) 因为客户的未来行销策略的目标消费群是成年男性，因为客户的未来行销策略的目标消费群是成年男性，因此，我们初步提出的广告口号因此，我们初步提出的广告口号绿绿A护夫护夫,太太真情太太真情或或绿绿A护夫护夫,妻子情真妻子情真。 4) 对于这个对于这个呵护丈夫呵护丈夫概念，站在女性的角度上，她们概念，站在女性的角度上，她们认为可道出她们的心声，提出这种概念是可以接受。男
31、性也感认为可道出她们的心声，提出这种概念是可以接受。男性也感受到一丝丝的温暖。受到一丝丝的温暖。Company Logo 启示：“绿绿A护夫，太太真情护夫，太太真情”和和“绿绿A护夫护夫,妻子情真妻子情真”从语意和从语意和传达的思想上讲，男性与女性消费者都非常接受，它传递了传达的思想上讲，男性与女性消费者都非常接受，它传递了一种感情与关爱和人与人之间的真情。从语句的讲法来说，一种感情与关爱和人与人之间的真情。从语句的讲法来说，“护夫护夫”易让消费者误解，所以此概念是否能准确地灌输给消易让消费者误解，所以此概念是否能准确地灌输给消费者是值得推敲的；费者是值得推敲的；“妻子妻子”一词不够口语化，一
32、词不够口语化，“太太太太”一词一词无论在广州或在外地都容易让人接受。无论在广州或在外地都容易让人接受。2报纸广告测试（拿出五篇报纸广告进行测试）报纸广告测试（拿出五篇报纸广告进行测试）1) 压力篇压力篇 两场座谈会的与会者较多对此广告的第一印象很好，是最喜两场座谈会的与会者较多对此广告的第一印象很好，是最喜爱的广告爱的广告 Company Logo 广告中，广告中，家庭家庭与与事业事业两个重担形象地勾勒出男性是两个重担形象地勾勒出男性是家中的台柱，这两大责任是不可推卸的。另外这两个重任是家中的台柱，这两大责任是不可推卸的。另外这两个重任是推动男性甘愿去奔波的原动力，是使他们产生疲劳的最根本推动
33、男性甘愿去奔波的原动力，是使他们产生疲劳的最根本原因，对此与会者深有体会原因，对此与会者深有体会 举重若轻举重若轻广告词是吸引消费者的另一因素。正如上述所广告词是吸引消费者的另一因素。正如上述所说到说到家庭家庭与与事业事业是两个不可推卸的责任，那么如何能是两个不可推卸的责任，那么如何能轻松的扛起来是他们所希望知道的，因此这简洁的广告词诱轻松的扛起来是他们所希望知道的，因此这简洁的广告词诱导了他们深入去了解。导了他们深入去了解。 2) 成功篇成功篇 男性与会者认为最有说服力的广告。男性与会者认为最有说服力的广告。 绝大多数男性与会者对这广告的第一印象并不十分好，觉绝大多数男性与会者对这广告的第一
34、印象并不十分好，觉得图案多，很复杂，整个画面看起来不够清朗。得图案多，很复杂，整个画面看起来不够清朗。 Company Logo另外，广告主题另外，广告主题综合症综合症被与会者理解成是被与会者理解成是百病百病，所，所以觉得夸张、不可信。还有，广告主题中用以觉得夸张、不可信。还有，广告主题中用男人男人这个字眼这个字眼有点不恰当、别扭，很容易让人误会是成年男性的性保健品，有点不恰当、别扭，很容易让人误会是成年男性的性保健品，他们建议改为他们建议改为男士男士或或人士人士比较恰当。比较恰当。 通过仔细的阅读后，男性与会者表示此广告最有说服通过仔细的阅读后，男性与会者表示此广告最有说服力，能引起他们的消
35、费欲，原因是力，能引起他们的消费欲，原因是成功篇成功篇广告中，以卡通广告中，以卡通的小图案将现实生活中各种引起疲劳的因素列举出来，有切的小图案将现实生活中各种引起疲劳的因素列举出来，有切身感受，从而激发他们的需求动机。身感受，从而激发他们的需求动机。3) 爱夫篇爱夫篇 这篇广告对女性最具有说服力，其原因是这篇广告对女性最具有说服力，其原因是“爱他就是爱爱他就是爱自己自己”的广告词道出了作为女性的心声和希冀，给人一种温的广告词道出了作为女性的心声和希冀，给人一种温馨感，这一点是最打动女性的心。馨感，这一点是最打动女性的心。Company Logo 一男一女的卡通人物笑得很健康、充满活力，看上去很
36、一男一女的卡通人物笑得很健康、充满活力，看上去很舒服，且突出了舒服，且突出了健康健康的概念。的概念。 而绿而绿A的的绿绿就也代表着健康的意思，因此这则广告很就也代表着健康的意思，因此这则广告很贴切产品与品牌名称。贴切产品与品牌名称。4) 负担篇负担篇 与会者认为此广告不足之处在于给人一种压迫感。人一与会者认为此广告不足之处在于给人一种压迫感。人一生之中已经被很多事情所困扰着，还要为了房子、为了妻儿生之中已经被很多事情所困扰着，还要为了房子、为了妻儿强迫自己去做成功之士，实在太累，做人也没有意义了。强迫自己去做成功之士，实在太累，做人也没有意义了。另外，广告并不实际，适应面不广。汽车、房子不是所
37、另外，广告并不实际，适应面不广。汽车、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是这样的就不需服用保健品吗？有家庭都需要的，那么，不是这样的就不需服用保健品吗？相反，与会者觉得相反，与会者觉得压力篇压力篇表现得更为实际和恰当。表现得更为实际和恰当。Company Logo1、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋的心血闪光。2、人们走过的每一个足迹，都是自己生命的留言；留给今天翻过的日历，留给未来永久的历史。3、人生是一座可以采掘开拓的金矿，但总是因为人们的勤奋程度不同，给予人们的回报也不相同。4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆举起理想之旗。5、人应该学会走自己的路，但更应该掌握手中
38、的罗盘。6、不能因为人生的道路坎坷，就使自己的身躯变得弯曲；不能因为生活的历程漫长，就使求索的脚步迟缓。7、人生的意义在理想的光辉中闪烁；生命的价值在创造的生活中闪现。8、只有走完平凡的路程，才能达到伟大的目标。9、奋斗目标是人生的精神支柱。10、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。奥斯特洛夫斯基11、属于每个人的道路，都在每个人的足下；属于每个人的历史，都在每个人的身后。12、终于有一天，海水和泪都是甜的。13、有志者自有千方百计，无志者只有千难万难。14、贫不足羞，可羞是贫而无志。吕坤15、人，只要有一种信念，有所追求，什么艰苦都能忍受，什么环境也都能适应。丁玲16、人生
39、的途程是遥远的，只要双脚不息地前行，道路就会向远方延伸。17、理想是人生的坚实支柱，如果失去了生活的理想，精神也就会随之而瘫痪。18、目标不是都能达到的，但它可以作为瞄准点。28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫
