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1、 分众传媒集团介绍分众传媒集团介绍 大卖场联播网介绍大卖场联播网介绍 大卖场联播网的媒体价值大卖场联播网的媒体价值 媒体投放建议媒体投放建议目录 分众传媒集团介绍分众传媒集团介绍 大卖场联播网介绍大卖场联播网介绍 大卖场联播网的媒体价值大卖场联播网的媒体价值 媒体投放建议媒体投放建议目录2005年年7月分众传媒成功登陆美月分众传媒成功登陆美国国NASDAQ，成为，成为海外上市的中海外上市的中国纯广告传媒第一股国纯广告传媒第一股2007年年12月市值已超过月市值已超过70亿美亿美元，入选元，入选纳斯达克纳斯达克-100指数指数中国最大的数字媒体集团，中国最大的数字媒体集团，中国中国第二大媒体集团
2、，第二大媒体集团，2007年营业额年营业额超过超过40亿亿人民币人民币分众传媒分众传媒- -中国传媒行业的领先品牌中国传媒行业的领先品牌分众直效分众直效覆盖数万家知名企业覆盖数万家知名企业300万万商务人群商务人群银幕矩阵银幕矩阵覆盖覆盖77个个城市城市全国全国300家家高端影院高端影院覆盖覆盖85%票房收入票房收入城市彩屏联播网城市彩屏联播网覆盖上海和北京的覆盖上海和北京的繁华商圈繁华商圈 每天覆盖每天覆盖2.52.5亿亿都市主流消费群都市主流消费群分众打造中国最大的生活圈媒体群分众打造中国最大的生活圈媒体群中国商业楼宇联播网中国商业楼宇联播网覆盖覆盖95多个多个城市城市覆盖覆盖70000栋
3、楼宇栋楼宇涵盖：涵盖：商务楼宇联播网商务楼宇联播网 领袖人士联播网领袖人士联播网数码海报等数码海报等卖场联播网 覆盖149城市 4000大中型卖场便利店 每周覆盖1.2亿亿购物者中国公寓电梯联播网中国公寓电梯联播网覆盖覆盖51个个城市城市覆盖覆盖95%电梯公寓楼电梯公寓楼16万部万部电梯电梯覆盖覆盖6500万万中高收入人群中高收入人群中国增长最快的媒体集团中国增长最快的媒体集团单位：百万元317%300%100%100%46%2000200020002000多个国内国际知名客户的认同-食品食品/饮料类饮料类：-美容美发美容美发：-保健保健/药品药品：-服务类服务类：-家居建材家居建材:-服装类
4、：服装类：-网站网站：- 电信类电信类：-保险类保险类：-家电类家电类：- 移动类移动类：- IT数码类数码类：2000200020002000多个国内国际知名客户的认同-航空航空：-旅游旅游：- 金融类金融类：-奢侈品奢侈品/手表手表：- 汽车类汽车类：2000200020002000多个国内国际知名客户的认同 分众传媒集团介绍分众传媒集团介绍 大卖场联播网介绍大卖场联播网介绍 大卖场联播网的媒体价值大卖场联播网的媒体价值 媒体投放建议媒体投放建议目录美国市场的成熟模式，被美国市场的成熟模式，被FMCGFMCG厂商广泛使用厂商广泛使用PRN代理了全美2621家Wal-Mart，实现1.5亿美
5、金的广告收入英国Tesco卖场视频的建立，提升了3%卖场零售额借鉴全球智慧，发挥地方经验整合终端，打造中国卖场视频联播网遍布全国遍布全国149个大、中、小型城市个大、中、小型城市4000家以上的卖场、超市、便利店网络家以上的卖场、超市、便利店网络详细请见附件中卖场名单详细请见附件中卖场名单大卖场联播网每周覆盖全国超过1.21.2亿亿购物者分众传媒卖场联播网市场份额达到75%整合玺诚传媒，全面覆盖整合玺诚传媒，全面覆盖68个主流卖场系统，占零售终端份额达到个主流卖场系统，占零售终端份额达到75%数据来源：2007年快速消费品连锁零售企业销售规模全程覆盖消费者的购物过程日化用品食用品冷冻食品清洁用
6、品17LCD30 LCD42PDP入口主通道收银口滚梯一次提示滚梯一次提示滚梯一次提示滚梯一次提示17LCD30 LCD42PDP入口主通道收银口主通道二次提示主通道二次提示日化用品食用品冷冻食品清洁用品主通道二次提示主通道二次提示17LCD30 LCD42PDP入口主通道收银口冷冻、乳制品区域三次提示冷冻、乳制品区域三次提示日化用品食用品冷冻食品清洁用品冷冻、乳制品区域三次提示冷冻、乳制品区域三次提示17LCD30 LCD42PDP入口主通道收银口日化用品、清洁用品区域四次提示日化用品、清洁用品区域四次提示日化用品食用品冷冻食品清洁用品日化用品、清洁用品区域四次提示日化用品、清洁用品区域四次
7、提示17LCD30 LCD42PDP入口主通道收银口食用品区域五次提示食用品区域五次提示日化用品食用品冷冻食品清洁用品食用品区域五次提示食用品区域五次提示每天跟随卖场营业时间播放每天跟随卖场营业时间播放AM 9:00- PM 22:0012分钟广告每天循环播放分钟广告每天循环播放60次次达到顾客进入卖场的各个时间段达到顾客进入卖场的各个时间段 下班后、双休日、节假日下班后、双休日、节假日365365天天播放，全年无休天天播放，全年无休高性能的播放设备，保证传播质量画面清晰：画面清晰：根据场地和视线情况, 放置大小不同的电视屏 17LCD、30LCD、42PDP加强音量：加强音量：除LCD内30
8、W扬声器外，增加吸顶音箱，扩音超过3M播出正常：播出正常：1G 超大容量的CF卡，避免死机卖场终端增值服务项目 分众传媒集团介绍分众传媒集团介绍 大卖场联播网介绍大卖场联播网介绍 大卖场联播网的媒体价值大卖场联播网的媒体价值 媒体投放建议媒体投放建议目录卖场联播网的媒体价值u 品牌品牌传播传播与与传统媒体立体组合，营造卖场终端主场氛围传统媒体立体组合，营造卖场终端主场氛围u 终端活动产品促销信息传递的有效渠道终端活动产品促销信息传递的有效渠道u 提示购买临时购买决定的主要影响因素之一提示购买临时购买决定的主要影响因素之一u 成本比较电视媒体的五分之一成本比较电视媒体的五分之一卖场联播网的媒体价
9、值u 品牌传播与传统媒体立体组合，营造卖场终端主场氛围品牌传播与传统媒体立体组合，营造卖场终端主场氛围u 终端活动产品促销信息传递的有效渠道终端活动产品促销信息传递的有效渠道u 提示购买临时购买决定的主要影响因素之一提示购买临时购买决定的主要影响因素之一u 成本比较电视媒体的五分之一成本比较电视媒体的五分之一传统媒体+大卖场联播网： 1+12 资料来源: CTR 电视观众行为和心理统计数据数据来源: 卖场联播网蒙牛调研家中电视广告收视机率大幅下降，只有17.76的人对于广告有较好关注同时投放家中电视和卖场联播网的广告到达率比仅投放家中电视广告到达率提升21%仅投放仅投放 家中电视家中电视同时投
10、放同时投放 家中电视和卖场联播网家中电视和卖场联播网21%“新品上市”广告投放组合家中电视家中电视报纸报纸电子堆头电子堆头大卖场联播网大卖场联播网户外户外告知告知告知告知告知告知告知告知体验体验体验体验电子促销台电子促销台空中媒体形成覆盖面、 建立品牌知名度终端媒体加深消费者在 购买前对产品的认知和体验从而促进购买“成熟产品的巩固和维系”广告投放组合电子堆头电子堆头大卖场联播网大卖场联播网家中电视家中电视提示提示提示提示提示提示提示提示提示提示提示提示报纸报纸地铁地铁网络网络电子货架电子货架空中媒体点缀性投放 提示品牌认知终端媒体在销售的最后环节 临门一脚、提示购买卖场联播网的媒体价值u 品牌
11、品牌传播传播与与传统媒体立体组合，营造卖场终端主场氛围传统媒体立体组合，营造卖场终端主场氛围u 终端活动产品促销信息传递的有效渠道终端活动产品促销信息传递的有效渠道u 提示购买临时购买决定的主要影响因素之一提示购买临时购买决定的主要影响因素之一u 成本比较电视媒体的五分之一成本比较电视媒体的五分之一终端活动促销信息的传递卖场联播网在最短的时间内，将产品促销信息传递给 每一位进入卖场的消费者备注：促销广告同样可以使用电子促销台、电子货架、电子堆头、电子价签机卖场联播网的媒体价值u 品牌品牌传播传播与与传统媒体立体组合，营造卖场终端主场氛围传统媒体立体组合，营造卖场终端主场氛围u 终端活动产品促销
12、信息传递的有效渠道终端活动产品促销信息传递的有效渠道u 提示购买临时购买决定的主要影响因素之一提示购买临时购买决定的主要影响因素之一u 成本比较电视媒体的五分之一成本比较电视媒体的五分之一消费者在卖场中消费者在卖场中61%61%的采购是临时决定的的采购是临时决定的事先决定购买该商品及品牌，但增加购买量 4%事先决定购买该商品及品牌，且没增加购买量 39%事先决定购买该商品，但临时决定购买的品牌 18%临时决定购买该商品及品牌 28%事先决定购买该商品及品牌，但到卖场后转而购买其他品牌 11%数据来源：CTR 2006-2008年分众传媒卖场107个品牌个案调研汇总n=10914提示购买提示购买
13、 临时购买决定的主要影响因素之一临时购买决定的主要影响因素之一看到卖场内产品货架上的陈列（堆头），提醒我去购买65 这个品牌在卖场中有促销活动，所以我就买了44 受卖场内液晶电视的影响受卖场内液晶电视的影响39 看到卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，提醒我去购买广告中的商品 22 卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，坚定了我购买这个品牌的决心20 卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，增加了我对这个品牌的好感 17 看到卖场内液晶电视上播放的广告，改变了我对原来品牌的选择，购买了电视播放的品牌9 卖场内液晶电视广告促使我去尝试使用以前不知道/没使用过的品牌6 卖场内促销员的推荐，提醒我去
14、购买19在卖场内看到挂旗/横幅、包柱、墙贴、灯箱、宣传单，海报等广告，提醒我去购买8 看到别人买自己也想买，提醒我去购买5 %计划外购买的主要影响因素计划外购买的主要影响因素n=6221数据来源：CTR 2006-2008年分众传媒卖场107个品牌个案调研汇总提示购买提示购买 临时购买决定的主要影响因素之一临时购买决定的主要影响因素之一卖场联播网的媒体价值u 品牌品牌传播传播与与传统媒体立体组合，营造卖场终端主场氛围传统媒体立体组合，营造卖场终端主场氛围u 终端活动产品促销信息传递的有效渠道终端活动产品促销信息传递的有效渠道u 提示购买临时购买决定的主要影响因素之一提示购买临时购买决定的主要影
15、响因素之一u 成本比较电视媒体的五分之一成本比较电视媒体的五分之一成本比较电视媒体的五分之一分众大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的1/5以下4134分众大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的1/5以下成本比较电视媒体的五分之一2631 分众传媒集团介绍分众传媒集团介绍 大卖场联播网介绍大卖场联播网介绍 大卖场联播网的媒体价值大卖场联播网的媒体价值 媒体投放建议媒体投放建议目录p 不同的投放周期和投放频次对广告认知度广告认知度的影响广告投放量对广告认知度的影响研 究 指 标研 究 背景p 经过CTR 2006-2008年21632个样本数据累计，通过对这些数据的分析，了解广告投放量对广告
16、认知度的影响研 究 结 论p 广告投放：240次/天、8周，广告认知度提升幅度最优随着投放量和投放周期的增加 广告认知度稳步提升-206个个案累计投放数据- 投放频次为累计投放在每天中的总体频次- 节假日(五一十一)前后的个案调研累计在内广告投放240次/天，投放8周后广告认知度的提升幅度最优数据来源：数据来源：CTR 个案调研个案调研 n=21632研究发现，随着广告投放频次和投放量的增加，广告认知度都有一定的提升。研究发现，随着广告投放频次和投放量的增加，广告认知度都有一定的提升。 广告投放广告投放8 8周，投放频次周，投放频次240240次次/ /天，对广告认知度影响最明显，之后提升幅度
17、趋缓天，对广告认知度影响最明显，之后提升幅度趋缓7131084146251104新品上市典型案例w 行业分类：洗发行业分类：洗发/ /护发用品类护发用品类w 投放品牌投放品牌: : 舒蕾舒蕾w 调研产品：调研产品：舒蕾发膜纯养洗发露 调研调研城市城市: : 北京北京 上海上海 广州广州 深圳深圳w 截止到调研日广告投放截止到调研日广告投放周期周期: 4: 4周周w投放规格投放规格: 15: 15秒和秒和5 5秒秒w （一个播放循环中出现（一个播放循环中出现5 5次）次） 广告发布背景广告发布背景 舒蕾新功能广告，以舒蕾新功能广告，以1515秒秒+5+5秒的组合方式投放，秒的组合方式投放，151
18、5秒广告保证产品功能诉求的完整传达，同时以秒广告保证产品功能诉求的完整传达，同时以5 5秒广秒广告频繁播放，高频率传达告频繁播放，高频率传达“新品上市新品上市”的信息，的信息，广告广告投放投放2 2周后广告的认知度达到周后广告的认知度达到69%69%。目标受众每次来卖。目标受众每次来卖场留意观看舒蕾发膜纯养洗发露广告的频次达到场留意观看舒蕾发膜纯养洗发露广告的频次达到3.323.32次次在家也能做发膜在家也能做发膜 舒蕾发膜纯养洗发露舒蕾发膜纯养洗发露头发亮亮的头发亮亮的柔柔的柔柔的弹来弹去弹来弹去金子般纯养精华金子般纯养精华 3倍滋养倍滋养 舒蕾发膜纯养舒蕾发膜纯养 有膜有样有膜有样15秒广
19、告截取图片秒广告截取图片 在家也能做发膜在家也能做发膜舒蕾发膜纯养舒蕾发膜纯养 新上市新上市5秒广告截取图片秒广告截取图片 在4城市中，对比看过广告和没有看过广告者2类的人当天购买情况，看过广告者中有15%当天购买了舒蕾洗发水/露，较没看过广告者提升9%卖场液晶电视媒体 影响计划外购买舒蕾的主要原因之一在4城市中，对比看过广告和没有看过广告者2类的人今后购买意向，看过广告者较没有看过广告者今后优先购买舒蕾洗发水/露提升7%这个品牌在卖场中有促销活动，所以我就买了 78受卖场内液晶电视的影响受卖场内液晶电视的影响 76 看到卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，提醒我去购买广告中的商品 67 卖
20、场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，增加了我对这个品牌的好感 65 卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，坚定了我购买这个品牌的决心 63 看到卖场内液晶电视上播放的广告，改变了我对原来品牌的选择，购买了电视播放的品牌 30 卖场内液晶电视广告促使我去尝试使用以前不知道/没使用过的品牌 9看到卖场内产品货架上的陈列/堆头，提醒我去购买 54卖场内促销员的推荐，提醒我去购买 50 看到别人买自己也想买，提醒我去购买 9在卖场内看到洗发水洗发露挂旗/横幅、包柱、墙贴、灯箱、宣传单，海报等广告，提醒我去购买 2 %卖场液晶电视媒体是影响受众计划外购买舒蕾的主要原因之一卖场液晶电视媒体是影响受众计划外
21、购买舒蕾的主要原因之一 维护产品忠诚度典型案例 金龙鱼在卖场联播网投放高频次金龙鱼在卖场联播网投放高频次5 5秒广告，告知秒广告，告知产品功能和产品信息，不断提示消费者，维护产品产品功能和产品信息，不断提示消费者，维护产品忠诚度忠诚度。广告投放。广告投放6 6周后广告的到达率达到周后广告的到达率达到81%81%，且，且受众平均每次来该卖场留意观看单一广告的频次为受众平均每次来该卖场留意观看单一广告的频次为2.92.9次次%广告发布背景广告发布背景金龙鱼调和油金龙鱼调和油帮助平衡膳食帮助平衡膳食脂肪酸脂肪酸产品配方荣获产品配方荣获国家发明专利国家发明专利六十万颗玉米胚六十万颗玉米胚芽芽 六十万颗
22、心六十万颗心 金龙鱼玉米油金龙鱼玉米油金龙鱼玉米油金龙鱼玉米油5秒广告截取图片秒广告截取图片 血脂健康血脂健康 活力绽放活力绽放 金龙鱼阳光葵花油金龙鱼阳光葵花油系列系列金龙鱼调和油金龙鱼调和油5秒广告截取图片秒广告截取图片 金龙鱼葵花籽油金龙鱼葵花籽油5秒广告截取图片秒广告截取图片 w 行业分类：行业分类：调味品调味品w 投放品牌投放品牌: : 金龙鱼金龙鱼w 调研产品：调研产品：金龙鱼玉米油、调和油、葵花籽油 调研调研城市城市: : 广州广州/ /深圳深圳w 截止到调研日广告投放截止到调研日广告投放周期周期: 6: 6周周w投放规格投放规格: 5: 5秒秒w （每个产品一个播放循环中出现（
23、每个产品一个播放循环中出现4 4次）次） 在广州和深圳，对比看过广告和没有看过广告者2类的人当天购买，看过广告者的当天购买了金龙鱼购买率较没看过广告者提升9%在广州和深圳，对比看过广告和没有看过广告者2类的人今后购买意向，看过广告者今后购买金龙鱼意向较没看过广告者提升8%看到卖场内产品货架上的陈列堆头，提醒我去购买 76这个品牌在卖场中有促销活动，所以我就买了 66卖场内液晶电视广告卖场内液晶电视广告 64 卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，增加了我对这个品牌的好感 62 看到卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，提醒我去购买广告中的商品 62 卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，坚定了
24、我购买这个品牌的决心 60*看到卖场内液晶电视上播放的广告，改变了我对原来品牌的选择，购买了电视播放的品牌 9在卖场内看到食用油挂旗横幅、包柱、墙贴、灯箱、宣传单，海报等广告，提醒我去购买 13卖场内促销员的推荐，提醒我去 9卖场液晶电视媒体 影响计划外购买金龙鱼的主要原因之一卖场液晶电视媒体是影响受众计划外购买金龙鱼的主要原因之一卖场液晶电视媒体是影响受众计划外购买金龙鱼的主要原因之一 p 以5秒简短广告高频次播放，有效增强该产品的曝光率，提升品牌回忆和当季购买“新品上市”和“维护产品忠诚度”的典型投放维护产品忠诚度新品上市p 15秒（或者10秒）广告保证产品信息的完整传达，同时以5秒广告频繁播放，使新产品的核心诉求得以强化研 究 结 论p 新品上市：15秒（或者10秒）+5秒p 维护产品忠诚度：5秒
