国际市场营销(第7章)

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1、 Good MorningGood Morning InternationalMarketing 各位老师和同学 大家好！国际市场营销国际市场营销主 讲：李 敏时 间：2006年09月第七章 国际市场产品策略产品策略是营销4P的第一个要素。4P:ProductionPlacePricePromotionInternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 一产品与整体产品观念1产品：通常的理解：产品概念一般被局限在特定的物质形态和具体用途上。产品，指人们为了满足生存和发展的需要所创造的物质资料。是人类生存和发展的物质基础。InternationalMarketing 第一

2、节 国际产品生命周期理论 一产品与整体产品观念1产品：现代市场营销学的产品概念具有丰富的内容：产品是指企业能提供给市场、并能满足顾客某种需求的任何事物。包括有形产品、无形服务、具体的劳务、抽象的思想和计策(包括专利、技术、主意、方法、谋略、信息)等，这是广义的“产品”概念。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 1产品：广义“产品”概念中的有形产品和无形服务，即现代市场营销学所称的“整体产品概念”(TotalProductconcept)。有形产品主要包括产品的物质实体及其品质、特色、式样、品牌和包装。无形服务包括可以给顾客带来附加利益和心理上的满足感及信任

3、感的售后、售前服务，保证、运送与信贷、产品形象、销售者声誉等。 InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 1 产品：2 整体产品观念整体产品概念是指从整体上把握产品的概念即从顾客购买产品所获得全部利益和满足这一角度来把握产品的概念。产品包括核心产品、产品形式和附加产品三部分。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 2 整体产品观念（1）核心产品(Core Product)，亦称产品核心。这是整体产品概念最重要、最基本的层次。即为满足顾客需求所提供的效用和利益。核心产品是顾客要真正购买的东西，是顾客需求的中心内容，是满足人们基

4、本需要的部分。顾客购买某种产品，不是为获得该产品的本身的各种构成材料，而是为了满足特定的需要。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 （1）核心产品：美国一家著名的化妆品公司总经理曾说：“我们公司制造的是化妆品，出售的却是买主要求美容的希望。”人们买一辆自行车，不是为了得到一个钢铁框架，而是为了得到交通工具，满足代步的要求。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 （1）核心产品：产品核心向顾客说明了产品的实质。企业在市场营销时，要善于发现顾客购买产品所追求的利益和效用。企业不是销售产品的“外观”，而是销售顾客所追求的“利益

5、”。促销时最重要的是要向顾客说明产品实质，说明产品能给顾客带来的利益。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 （1）核心产品：（2）有形产品(TangibleProduct)，亦称产品形体。象自行车、电视机、电冰箱等都是可以看见的产品形体(或产品形式)。也就是顾客需求的不同满足形式，是满足人们扩展需要的部分。自行车不仅是交通工具，还要考虑它的坚固程度、耐用程度、车型、颜色、牌子如何等。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 （2）有形产品：产品形体有五方面的内容：产品质量产品特色型式品牌包装需求多种多样。产品概念和范围不仅

6、局限在实际用途上，局限在顾客需求的中心内容。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 （2）有形产品：质量是产品满足特定需要的能力。质量水平指这种能力的高低。产品特色则是产品形体的重要方面，有特色的产品才有吸引力。例如，自行车有的以美观见长，有的以坚固耐用为特点，有的则以功能齐全来吸引顾客。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 （2）有形产品：产品型式即产品形状、尺寸、重量、款式、式样、风格、类型；品牌是产品标志，是产品形体的重要组成部分。有特色的品牌，有信誉，能吸引更多的顾客。包装关系到产品的外观、储运和使用，包装有重要

7、的促销作用。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 （2）有形产品：（3）附加产品(Augmented Product)。是人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，即带给顾客的更大满足，满足人们的使用需要。n如免费送货、保证、设备安装、维修、技术培训、售前、售后服务、提供信贷等。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 （3）附加产品：附加利益直接影响着用户对该产品的评价，对该产品需要程度的满足，从而影响该产品的销售。n美国营销学家指出；“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值；包装、服

8、务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 整体产品概念的立足点是市场需求。这一概念的提出，是现代市场营销观念的体现。n它扩大了企业市场营销的视野：用户购买产品不仅是购买产品的物质形体，而是购买该产品提供效益的总和。 InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 一产品生命周期与国际产品生命周期n研究产品生命周期，可以便企业更好地把握本企业产品在国际市场上的发展趋势，能够使企业在动态的市场环境中求得生存与发展，赢得有利的市场地位。 InternationalMar

9、keting 第一节 国际产品生命周期理论 一产品生命周期与国际产品生命周期1产品生命周期（ProductLifeCycle）PLC消费者需求和现代生产技术总是处于连续的动态变化中，这一特点决定了任何产品在市场上的销售情况和获利能力都会随着时间的推移而发生变化。n产品会从诞生走向成长、成熟，直至衰退。 InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 1 产 品 生 命 周 期 （ ProductLifeCycle）PLCn所所谓谓产产品品生生命命周周期期，是是指指产产品品从从进进入入市市场场到最后被淘汰的全过程。到最后被淘汰的全过程。n产品的生命周期指的是产品的市场

10、生命周期，而非产品的使用寿命。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 产品生命周期包含四方面的含义：（1）任何产品的生命都是有限的；(2)产品在销售时会经历不同的发展阶段，每一阶段具有不同的特点；（3)在产品生命周期的不同阶段，利润不同；(4)在产品生命周期的不同阶段，需要制定相应的营销、财务、制造、采购和人事策略。 InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 一般产品的生命周期分为四个阶段：一般产品的生命周期分为四个阶段：（1）介绍期（导入期）介绍期（导入期）（2）成长期）成长期（3）成熟期）成熟期（4）衰退期）衰退期Int

11、ernationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 n有的作者如科特勒书中采用的观点是，即产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程。产品生命周期有5个不同阶段：n导入期前有一个产品开发期。始于企业找到和开发新产品构思。n在产品开发期，销售量为零，企业投资逐渐增加。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 1介绍期。介绍期又称为引入期，是指一种新产品刚刚引入市场。n在这一阶段，产品销售增长缓慢，企业基本上无利可图，甚至还会亏损。n这是由于顾客对产品还不了解，产品销售量有限，而促销投入大，致使单位成本较高，同时企业在生产过程中可能存在一些技术上

12、的问题，无法有效地降低生产成本。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 2成长期。在这一阶段，新产品逐渐为市场所接受，企业顾客群不断得到扩大。产品销售额迅速增加，利润不断上升。n这是由于企业积累了一定的生产经验，获得了一定的规模效益，同时，竞争对手看到有利可图，将纷纷进入市场，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 3成熟期。n当产品进入成熟期时，市场需求已经逐步达到饱和，市场潜力下降，产品的市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降。在

13、这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 4衰退期。n当技术进步推动新产品或替代产品走向市场时，老产品的销售额将迅速下降，利润逐渐趋于零。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 n据尼尔森公司分析，过去典型的新产品的生命一般为3年，而且有日益缩短的趋势。n各种产品生命周期的曲线是有差异的：n有的产品一进入市场就快速成长，迅速跳过介绍期；有的产品则可能越过成长期而直接进入成熟期；有的产品可能经历了成熟期以后，进入了第二个快速成长期。n像可口可乐、佳能等品牌则经久

14、不衰，似乎永远没有衰退期。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 2国际产品生命周期：n产品生命周期一般理论是从单个的企业角度研究产品在市场上的销售情况。n站在整个世界大市场的宏观角度来看，由于世界贸易的不断扩大和深化，各国经济发展、科技水平不平衡，必然会出现产品在各国的生产和消费时间前后不一。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 2国际产品生命周期：国际贸易上一些发达国家是先生产某产品满足国内消费及向外出口，而后转向其它产品的开发生产进而造成对原产品的进口以满足国内需求；一些发展中国家是先进口而后自己生产并返销国外。I

15、nternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 美国哈佛大学商学院教授雷蒙德维龙(Raymond Vernon)以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出了新的理论即“国际产品生命周期”理论。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 国际贸易中的产品生命周期经过：（1 1）新产品阶段）新产品阶段（2 2）成熟产品阶段）成熟产品阶段（3 3）产品标准化阶段）产品标准化阶段 （新新产产品品发发明明阶阶段段、产产品品成成长长和和成成熟熟初初期期阶阶段）段）InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 n

16、 美国等高度发达国家、其它工业发达国家及发展中国家科技水平经济发展程度各异，因此产品进入这三个阶段的时间先后不一样。 n对于美国等高度发达国家，首先致力于新产品开发，掌握着新产品的发明、制造和应用，以满足本国消费需要。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 n当产品进入介绍期后期及成长期后，国内产品供过于求，进而将发明产品推销到其它工业发达国家和发展中国家。n此时一些工业发达国家对新产品的生产技术较发展中国家来说容易掌握，因而他们在此基础上开始仿制、研制该产品。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 n当产品进入成熟期后，

17、由于技术的进步和科学的发展，产品不断完善，已形成标准化生产。n一些工业发达国家已形成批量生产，与高度发达国家的产品竞争抗衡，进而由进口国转向了出口国。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 n发展中国家也能在此基础上逐步依靠新近技术，以较低的成本成功地生产出标准化产品投放市场。n最先出口国的产品失去了竞争优势，并逐步放弃市场上已趋饱和的该产品，转向发展更新的产品和更新的技术，本国消费就逐渐转为进口。n电视机、纺织品等产品都用此理论加以验证。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 n总括上面，可用三个简单模式三个简单模式加以

18、描述：n新产品发明国家-最先出产品出口国-后为该项产品的进口国。n工业发达国家-先是产品进口国-后为该项产品的出口国。n发展中国家-开始是进口国-后成为该项产品返销到原出口国及其它国家的出口国。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 启示：国际产品生命周期理论说明了国际经营的进步和国际产业结构的变化与转移。n虽然有一定的局限性，但有助于企业分析国际市场形势，进行国际市场决策，以便及时推出新产品，淘汰没有前途的老产品，加速出口产品的升级换代。利用产品在不同国家市场所处的不同生命阶段，不断调整市场结构，及时转移目标市场以延长产品的生命周期，长期持久地占领国际市场

19、。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 启示：发展中国家的企业，可以引进发达国家的新产品，研制生产，最后投放国际市场，依靠本国廉价的自然资源和劳动力资源，以较低的成本参与竞争，并通过新近技术以优质价廉取得优势。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 案例： 3M公司营销60000多种产品，从沙纸和胶粘剂到隐形眼镜、心肺仪器和新潮的人造韧带；以及从反射路标到不锈羊毛肥皂垫和几百种胶条，如创口贴、防护胶带、超级捆绑胶带，一次性尿片、再扣紧胶带。n3M公司视革新为其成长的道路，视新产品为其生命的血液。International

20、Marketing 第一节 国际产品生命周期理论 案例：公司目标是：每年销售量的30从前4年研制的产品中取得(公司长期以来的目标都是5年内25)，这是令人吃惊的。但是更令人吃谅的是，它通常能成功。n每年，3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的企业之一。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 n案例：新产品并不是自然诞生的。3M公司努力地创造一个有助于革新的环境。它通常要投资约7的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司的二倍。n3M公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的“15规则”允许每个技术人

21、员至多可用15的时间来“干私活“，即搞人人感兴趣的工作方案。不管这些方案是否直接有利于公司。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 n案例：当产生一个有希望的构思时，3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售、营销和法律部门的志愿者组成的冒险队。该队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。n队员始终和产品呆在一定直到它成功或失败，然后回到各自原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 n案例：有些冒险队在使一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年，3M公司都会把“金步奖”授予那些新产

22、品开发后3年内在美国销售量达200多万美元。或者在全世界销售达400万的冒险队。n在执着追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。新产品开发的每个时期，都对顾客偏好进行重新估价。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 n案例：市场营销人员和科技人员在开发新产品过程中紧密合作，并且研究和开发人员都积极参与开发整个市场营销战略。n3M公司获得最大成功，必须尝试成千上万种新产品构思。它把错误和失败当作是创造革新的正常组成部分。蓁哲学是“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。”InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 案例

23、：后来的事实表明，许多“大错误”都成为3M公司最成功的一些产品。n3M公司的老职员很爱讲一个化学家的故事。她偶尔把一种新化学混合物溅在网球鞋上。几天之后，她注意到溅上化学混合物的鞋面部分不会变赃。我找到啦，该化学混合物后来成为斯可佳牌(scotchgard)织物保护剂。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 案例：还有一个是关于3M公司科学家斯宾赛西尔维的故事。n西尔维想开发一种超强粘剂，但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家。看看他们能找到什么办法来使用它。InternationalMarketing 第一节 国际产

24、品生命周期理论 案例：过了几年，一直没有进展，接着，3M公司另一个科学家阿瑟弗赖伊遇到了一个问题，因此也就有了一个主意。n弗赖伊博士是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗集中做记号，因为他夹的小纸条经常掉出来。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 n他在一张纸片上试着涂了点西尔维博士的弱粘胶。结果这张纸条很好地粘上了，并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。n于是便诞生了3M公司的可粘便条纸，该产品现已是全世界办公设备畅销产品之一。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 启启示示：产品生命周期理论告诉企业，企业必须善于开

25、发新产品。面对不断变化的顾客品味、技术和竞争，企业还必须进行产品营销。n每一种产品似乎都会经历一次生命周期-诞生，历经几个阶段，最终当更新的、能更好满足消费者需要的产品出现时，原来的产品便死亡。InternationalMarketing 第一节 国际产品生命周期理论 产品生命周期现象对营销人员提出挑战：n第一，因为所有的产品最终都会衰亡。企业必须找到新的产品来代替衰老的产品(新产品开发问题)。n第二，企业必须明白它的产品是如何衰老的，以及当产品经过每个生命周期阶段时如何调整市场营销战略(产品生命周期战略问题)。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n国际

26、市场营销是国内市场营销在地理范围上的拓展，这就决定了国际产品和国内产品之间的密切相关性。n当企业决定将产品打入国际市场时，一般是根据当地的消费习惯和偏好对国内的产品稍加改进。这时候企业会面临问题：n采用标准化策略还是差异化策略？InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 一产品的标准化营销与差异化营销1标准化营销策略：n所谓国际产品标准化策略，是指企业无论在国内市场还是在其他国家和地区都提供同一种产品。n很多企业都喜欢在世界范围内销售同一规格的产品，例如可口可乐、雀巢咖啡、索尼等跨国公司。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略

27、 1标准化营销：n以哈佛大学李维特教授为首的一批学者主张标准化的观点，他们认为世界是一个整体市场，各地的消费者之间存在消费心理和消费文化的共性。n企业可以不必考虑相互之间的差异，只需提供物美价廉的产品。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 1标准化营销：n企业采取国际产品标准化的现实因素：（1）生产的规模经济（2）营销的规模经济（3）研究开发的规模经济（4）顾客的流动性（5）技术影响InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 （1）生产的规模经济。当企业在国内外生产同一种产品时，就可以利用现有的设备投入到国外市场，无需重新设

28、计。而且原材料和零部件的采购都可以实现批量化，这样能够有效地降低采购成本。n由于产成品规格单一，便于管理、包装、储存。这些可以减少总成本。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 （2）营销的规模经济。虽然企业的营销活动必须根据当地的特定环境作出相应的调整，但是大多数标准化产品还是可以赢得规模效益的。n广告采取全球都可以接受的内容和形式，以同样的方式向世界各地的消费者进行宣传，能有效地降低制作成本和广告费用。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 （2）营销的规模经济。案案例例：波音公司采取产品和服务标准化策略，在许多国际机

29、场配备工程师和必需的配件，以保证各国的用户获得相同的服务，保证波音客机正常运行。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 （3）研究开发的规模经济。n由于产品实行标准化，在某一国家开发出来的新产品可以推广到其他国家和地区，从而节省了开发成本。n标准化产品一般都采取大量营销的策略，可以有效降低单位产品的研究开发成本。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 （4）顾客的流动性。n世界人口的流动性呈现日益增强的趋势。当国内顾客到国外时，他们希望看到自己所惯用的产品。n标准化的国际产品可以帮助顾客识别产品，提高顾客对企业产品和品牌的

30、忠诚度。n如吉列剃须刀、柯达胶卷和希尔顿饭店。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 （5）技术影响。n目前，一些技术含量较高的国际产品都趋向于标准化。这样做主要是为了方便全球范围内的统一推广。n例如，计算机的许多硬件和软件工具都是标准化的，以便于联机接口和上网。n技术产品受各国的政治、文化等因素的影响较小，容易标准化。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 2产品的修正化营销n所谓国际产品差异化策略，是指企业针对不同的国家和地区不同需求特点，将产品予以适当的修正，以适应当地市场的特殊需求。n产业组织理论认为，除了完全竞争

31、市场和寡头垄断市场之外，企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 2差异化营销n如果企业能突出自己与竞争产品之间的差别，并且让顾客了解这一差别的存在，企业就可以在相应市场上拥有绝对的垄断权。n产品差异化是限制竞争对手的重要工具。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 2差异化营销国际市场条件下的产品差异化要求企业的营销人员重视环境的调研工作，了解不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，提供适合当地消费者口味的产品。InternationalMarketing 第二节

32、 国际市场产品进入策略 （1）国际市场产品差异化的原因：n使用条件的差异n市场差异n强制性因素n直接投资InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 （1）国际市场产品差异化的原因。n许多赞成产品差异化策略的学者认为，各国的消费者需求是多样化的，企业在从事跨国经营时，必须在市场细分的基础上，针对每一个具体的子市场来设计产品。n只要产品差异化的利润大于产品修改的成本，企业就有利可图。促使企业采取国际产品差异化的因素有四方面。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 使用条件的差异。n尽管产品在不同国家不同市场都能满足顾客的基本需求，

33、但销售到国际市场的产品会受到当地气候、地理、资源、标准等的影响，致使产品使用条件会有很大的不同。n在不同地区就气候条件来看，温度及湿度都将给产品的使用造成影响。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 使用条件的差异。n出口到海外去的产品出于受到当地气候、地理、资源、标准等因素影响，要作出相应改变。案案例例：大众汽车为中国合资生产的桑塔纳轿车是在德方充分考虑了中国的公路状况、气候条件、使用频率后经过多次试验，搜集大量数据后，在原型号上加以改进设计而成的。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 使用条件差异：案案例例：松下电视

34、机厂对出口到不同国家区域的电视机要进行专门的磁场校正，以确保获得最好的接收效果。n出口到非洲的工业用缝纫机应当考虑到那里电力供应严重不足的情况。没有什么法律、规章强迫你这样做。但若不进行这种物理环境适应性的修改，产品就很难在市场上销出去。从这个意义上来说，这种改变也带有强制的特性。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 使用条件的差异。n使用条件的差异，还包括市场技术水平差异、维修标准的不同及使用规定的差异，使得企业在销售此类产品时必须对其加以适当的修改。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 市场差异。n市场差异首先表现

35、为各市场的经济发展水平和收入水平存在不平衡，消费者购买能力各有不同。n这种不平衡性决定了企业市场营销策略和手段的不同。营销人员应根据当地的经济发展水平，从各市场的特性出发确定相应的营销策略及方法。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n例如，在国际市场推销消费品时，针对经济文化发展水平较高的市场，应多强调产品款式、性能、特色，采用大量广告及销售推广活动；n经济文化发展水平较低的市场，则应多强调产品的功能及实用性。在保持产品一定质量水平的前提下，更加注重产品价格。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 市场差异。n市场差异

36、还表现为产品在不同市场上的生命周期阶段不同。某种产品在某一地区处于产品生命周期的成长阶段，而在另一地区则处于产品生命周期的衰退阶段。这样，同种产品在不同市场就应有不同的市场营销策略。InternationalMarketing 产品的差异化营销收入水平差异：n出口产品的价值在于满足国际市场上消费者的需求。由于经济水平和文化背景的差异，不同国家的消费者的需求可能会大相径庭。n案案例例：长毛绒玩具，出口到非洲，简易的透明软塑料袋包装就可。因那里的消费者更关注的是产品内核，简易包装，价廉物美，产品销路很好。第二节 国际市场产品进入策略 案案例例：同样的产品，同样的包装出口到美国，只能放在跳蚤市场的地

37、摊上出售。n改用竹盒包装，竹上配有图案，开个窗口可见长毛绒玩具，价格贵出近8倍，在百货公司里，相当畅销。n最初可口可乐公司的产品雪碧在中国市场上主要是瓶装和散装，易拉罐的较少，这主要是考虑中国消费者的收入消费水平。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 案案例例：深圳中华自行车公司出口到欧、美的自行车主要是小批量、多品种、多规格、多色调的变速山地车，很受市场欢迎。n出口产品的适应性也与产品生命周期的发展阶段有关。一个在A国市场已步入成熟期的产品在B国可能是刚刚引进阶段，产品需要作出调整。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策

38、略 案案例例：例如自动洗碗机在大部分发达国家已到了成熟期，并且主要是供家庭使用。n在发展中国家，自动洗碗机主要是用在宾馆、饭店，因此容量就要大一些。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 市场差异。n案案例例：芭比娃娃在美国一直是最畅销的产品,但在日本的销量一直上不去,后来,马特尔玩具公司(MattelToys)将生产许可授予了日本的一家公司。n这家日本公司经调查发现:多数日本女孩及家长都认为美国芭比娃娃的胸部太大,腿太长。于是该公司将美国版的芭比作了改进,结果产品开始供不应求,在两年中卖掉了200万个。InternationalMarketing 第二节

39、国际市场产品进入策略 市场差异。n案案例例：可口可乐针对怕胖人士特别推出的健怡可口可乐(DietCoke)系列。n由于与传统可口可乐的口感差异过大,在美国及多数国家里的反应都未达到预期的理想,业绩与正统的可口可乐无法相提并论,却在喜好健美身材的日本大受欢迎。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 强制性因素。n有时候一些强制因素会迫使国际企业采用产品差异化策略。常见的因素如下面：1)贸易保护主义策略2)税收3)政府的法律法规InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 常见的强制因素：1)贸易保护主义策略。n有些国家贸易壁垒森严

40、，限制直接进口，但鼓励投资。国际企业绕过关税贸易壁垒的方法，就是在当地购买零件在当地进行生产，这就形成了产品差异。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 2)税收。n当地政府的税收政策会决定产品的性质，n例如欧洲市场对汽车征税时是根据发动机的马力大小来计算的，这使得美国的汽车制造商不可能在当地推行标准化策略。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 3)政府的法律法规。n各国政府对市场上销售的产品都有自己法律法规，各国国情、传统方面的差异必然决定了各国在有关产品的法律法规也存在差异。n案案例例：澳大利亚为了保持其自然资源，制

41、定了非常严格的动植物检查制度，规定进口商品的木箱和托盘必须熏蒸处理，以防虫害入侵。我国由于缺乏熏蒸条件，只有将出口到澳大利亚的商品由原来的木包装改为现在的纸包装。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 3)政府的法律法规。政府政策的影响：n为了保护本国消费者的利益或者某些集团的利益，或者为了维持已有的商业习惯，各国政府会对在市场上买卖的商品制订出一些特殊的法律，规则或要求。n有些是永久性的，有的是临时性的，有的是专为进口商品制订的。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 3)政府的法律法规。政府政策的影响：n为了保护本国消

42、费者的利益或者某些集团的利益，或者为了维持已有的商业习惯，各国政府会对在市场上买卖的商品制订出一些特殊的法律，规则或要求。n有些是永久性的，有的是临时性的，有的是专为进口商品制订的。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 案案例例：药品、化妆品、食品、电器、瓦斯用品等都属于“强制规格”范围。n美国政府对消费品的安全法规，有几下方面：()织物的阻燃性；(2)电器的安全性能；(3)餐饮具和玩具油漆中的贵金属和有害元素的规定；(4)体育用品的安全标准；InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 (5)玩具和儿童用品的安全规定；(6)

43、非电炊事用具的安全要求；(7)庭园与花园修正工具的安全法规；(8)化妆品的安全法规；(9)太阳镜和眼镜的安全要求；(10)食品卫生和安全的法规。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n英国官方对消费品的安全监控，执行美国安全标准，而不管出口国标准如何规定。n案案例例：1987年，美国对瓷器餐具的含铅量提出严格要求，一般产品铅镉含量不得超过7ppm,高档瓷器要求小于4ppm。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 案案例例：我国出口陶瓷一下子达不到这个标准，订好的合同也无法执行，造成很大损失。n后来，我国引进了国外的先进设

44、备，才使含铅量达到标准，1990年开始重新向美国出口。n出口到加拿大去的产品必须用英、法2种文字显示牌子、使用说明、成分等用文字表达的内容。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n案案例例：从1991年1月1日起，香港批发的零售商特别是超级市场全面实施货品编码系统。如果商品包装上缺少条形码者，将在超级市场上除名，不予进货销售。n英、美等国厂商出口到尼日利亚的产品必须从国内的英制改为公制，否则不得进口甚至可能被没收等等。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n注意：注意：此类改变首先要对法规熟悉。n某个商品被法规限死了，

45、可能只要在成份上、产地上或几他方面略加变动就可畅通无阻。n有些要求是不容易做到的，但是具有良好出口潜力的企业会努力去适应这些强制性的修改，将压力变成动力。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n案例：案例：1988年美国规定进口汽油无铅化。n大连石化公司知难而上，利用自己的基础和技术优势，在国内首创用芳烃调无铅汽油的新工艺，扩大了自己任美国市场的占有率，年增加效益600万美元以上。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 案案例例：大连石化公司多年来一直按照美国ASTM标准生产汽油出口。美国政府为保护环境、减少污染、规定进

46、口汽油标准含铅量一年比一年低。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 直接投资。n国际企业一般都在市场所在国直接投资进行生产，在当地生产的产品一般与在国内生产的产品会有差异。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 二产品进入国际市场的策略1产品延伸策略各种产品都有其特定的市场地位。n产品线延伸策略就是指企业全部或部分地改变企业原有产品线的市场地位。n产品线延伸策略有三种方式：n向下延伸、向上延伸和双向延伸。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 二产品进入国际市场的策略n1产品延伸策略n

47、2产品改良策略n3产品创新策略InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 (1)向下延伸策略：n指企业把高档定位的产品线向下延伸，加入低档产品项目。案案例例：瑞士手表过去一直定位于高价时髦的珠宝手 表 市 场 ， 包 括 劳 力 士 (Rolex)、 派 捷 特(Piaget)、浪琴(Longines)。n1981年 ， 瑞 士 的 ETA公 司 推 出 了 斯 沃 琪(Swatch)时装表，价格只有40美元至100美元，来满足追求潮流的年轻人。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n向下延伸策略基于以下目的：n1)利用高档

48、名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，促进他们购买企业产品线中的大众产品。这样可充分利用企业品牌形象，适应各层次消费者的购买需求，提高市场占有率。n2)拓展企业销售市场，实现更高的利润追求。n3)弥补企业产品线的空白，使企业产品系列化，不出现断档现象。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n企业执行向下延伸策略，必须充分考虑市场反应：n如果向下延伸策略不仅不能打开低档产品市场，还可能会破坏高档产品的市场形象，则企业应该放弃向下延伸策略。n如果一定要向低档产品市场发展，也应该重新创立低档产品品牌，塑造新品牌的形象，而不能使用高档产品线的品牌。Intern

49、ationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n(2)向上延伸策略，指企业把低档定位的产品线向上延伸，加入高档产品项目。n企业实行向上延伸策略的原因：n1)高档产品市场潜力大，利润率高；n2)企业已经具有了进入高档定位的实力；n3)低档产品市场已经饱和，企业只能在高档产品市场获得发展空间。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n一旦企业的向上延伸策略获得成功，就可以获得丰厚的利润。n注注意意：要使低档品牌经重新包装，具有高档形象是相当困难的，有时还会影响产品的声誉。因此，企业实行向上延伸策略，必须辅之以适当的市场营销策划，重塑产品形象。I

50、nternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n(3)双向延伸策略：即定位于中档市场的企业向高档市场和低档市场两个方向同时延伸，全面进入市场。n当企业在中档市场获得巨大的成功时，往往会采取这种策略。n案案例例：丰田公司在自己的中档产品卡罗纳牌汽车的基础上，为高档市场增加了佳美牌，主要吸引中层经理人员；为低档市场增加了小明星牌，主要吸引收入不多的首次购买者；为豪华市场推出了凌志牌，主要吸引高层管理人员。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n2产品改良策略n改良策略是企业通道对现有产品的革新改造，生产改进新产品或换代新产品投放并占

51、领市场。n该策略开发费用低，一般企业都能做到。不足之处：改良新产品的变化受老产品的限制，不如创新产品的生命力强，并且由于开发容易，竞争激烈。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n3 产品创新策略n新产品的概念：从市场学观点看，新产品的含义是多方面的，内容非常广泛。n从产品本身来讲，新产品不仅包括由新原理、新构思设计所发明创造的产品，也包括原产品的部分更新和改进；从生产者和销售者来讲，以前从来未生产过或销售过的产品就是新产品；从购买者来讲，市场上没有出售过的产品就是新产品。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n 产品

52、设计：n案案例例：日本车的性能优越、内装优雅、外形流畅,但就是在美国市场无法追得上通用(含别克、克莱斯勒、凯迪拉克、雪佛兰、欧宝、庞帝雅克、奥斯摩比等著名品牌)及福特(含福特、水银、林肯、马自达、美洲虎、陆华等著名品牌)的销售量。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n 产品设计：n案案例例：就算本田雅阁(Accord)曾大受美国人的欢迎,也对大局无补,因为美国人偏好大空间的家庭房车以及以素色典雅为主的车款;InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n 产品设计：n案案例例：日本车在德国也占不到任何便宜,因为包括奔驰、宝马

53、、大众、奥迪等世界级车厂的任何车款,在任何性能及外观上都不输给日本车及美国车,因此德国的汽车市场比美国更封闭,根本轮不到外国品牌做生意的机会。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n 产品设计：n案案例例：1999年BMW在日本销售了3.6万辆汽车,表现得非常优越(BMW平均车价约是日本车平均车价的3倍以上)。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n 产品设计：n案案例例：在同一份报告中,也提到了日本消费 者 选 车 的 因 素 以 样 式 /外 观(Styling/Appearance)占第一位,有50%强;安全性占

54、第二位,有40%强;接着才是品牌印象与知名度,则分别占30%左右。n这些都是宝马汽车所具备的特色。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n新产品可划分为以下几类：n1全新产品n2换代新产品n3改进新产品n4仿制新产品InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n1全新产品。n它是指采用新原理、新技术、新结构、新材料等制成的，在全世界首先出现的产品。n飞机、电灯、电子计算机、激光等这些前所未有的全新产品，是科学技术发展史上的重大突破而诞生的，它与老产品相比有着质的飞跃，同时也开辟了一个崭新的市场。n开发这种新产品的难度非常大，

55、花费的人力、物力、财力和时间资源相当多。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n2换代新产品。n是指在原产品基础上部分采用新结构、新材料、新技术制造的，使其性能有显著提高的产品。n黑白电视机换代为彩色电视机，电子计算机从电子管、晶体管、集成电路发展到大规模集成电路的第四代，第五代人工智能计算机。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n3改进新产品。n它是指在老产品的基础上采用各种改进技术，使其结构、性能、造型、款式或包装具有新的特点的产品。n这类产品与原产品差别不大，或是直接在基型产品上派生出来的变型产品。Intern

56、ationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n3改进新产品。n单卡收录机改为双卡收录机，普通牙膏改为药物牙膏。n由于这种新产品的技术继承性较强，开发较为简便易行，因此绝大多数企业都在进行产品的翻新改进工作。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n4仿制新产品n它是指企业仿制市场上已有的产品，或稍作改变以突出某方面特点的产品。n市场上经常出现的新牌化妆品、饮料等。这种产品国际市场上随处可见，企业花费不大，易被市场接受，但竞争异常激烈。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n案案例例：早在80年代初期，

57、日本的许多公司就已经超前性地进入了“创造市场”的后工业化时代的营销观念。n这是针对60年代的“消费者需要什么、我们就生产什么”的传统市场营销观念而提出的营销观念，是企业在竞争日益激烈的现代社会中取得优势的最优选择。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 案例：案例：为适应现代市场营销需要，索尼公司提出了创新产品观念，即“我所生产的产品均属消费者所真正需要的产品”。这显然是宏观市场营销策略的典型表现。在这种观念的支配下，索尼公司积极运用最新科技成果，依靠开发新产品，引导市场消费新潮流，不断地扩大自己在国际市场中的竞争实力。InternationalMarket

58、ing 第二节 国际市场产品进入策略 n案案例例：索尼公司每年向市场推出1000种新产品。其中800种是改良产品，它往往比原产品价格低、功能多。另200种是为开拓市场而推出的全新产品，基本上是索尼公司利用自己的高技术而生产的得意之作，其中如微型激光唱片机。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n案案例例：杜邦公司在实践中，用环保意识指导产品设计与生产走到了前列。n它毅然宣布停止生产氯氟化碳。为了取代旧的有毒物质，公司耗费1.7亿美元开发一种安全可靠的新型产品，并花费10亿美元继续新产品开发。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品

59、进入策略 n案案例例：在1988年公司因一项工程使用的一种化学物质有可能破坏臭氧层而中止了这个产值达7.5亿美元的项目。n公司每年使用再生塑料4.5亿公斤，现又准备利用伊利诺斯州每年9亿公斤塑料废物制成公路检杆、路标及车退划分标志。InternationalMarketing 第二节 国际市场产品进入策略 n案案例例：杜邦与废料处理公司签订合同，为其回收购塑料废品建造一家再生厂。n我国的一些企业在产品的绿色设计方面己取得令人瞩目的成绩：n青岛冰箱总厂生产的利勃海尔无氟冰箱是亚洲唯一获得欧洲绿色标志的产品，由于赢得了欧洲市场的绿色通行证，产品畅销国际市场。InternationalMarketi

60、ng 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 n一国际市场产品品牌策略n品牌策略是企业的整个产品策略的一个重要组成部分，企业给其产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册，这些活动可以增加产品的价值。n所谓品牌，根据美国营销专家菲利普科特勒的定义，是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它的组合运用。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 n品牌的作用是籍以辨认某个产品或劳务，使其与其他产品和劳务区别开来。n品牌通常包括名称部分、标志部分、可注册的商标以及受到法律保护的部分。n品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，例如，“可口可乐”、“雪佛莱”、“爱

61、芳”、“长虹”、“海尔”、“联想”、“小天鹅”等。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 n品牌标志是指品牌中可以通过视觉识别，但不能用语言称呼的部分，如符号、图像、图案、色彩等。n如“阿诗玛”香烟上的女性头部，“阿迪达斯”产品上的三道杠与三辨叶。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 n商标是品牌(包括品牌名称和品牌标志)经向政府有关部门(我国是县以上工商行政管理局)注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。n商标实际上是个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的，有专门的使用权，具有排它性。Inter

62、nationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 n商标不能与品牌等同。n所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。n二者的区别在于是否经过一定的法律程序。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 1 国际市场产品的品牌命名：决定是否给企业产品起名字，设计牌号，这是品牌化决策。企业产品都有一个名字、牌号，即品牌。品牌的作用：品牌价值的基础和品牌特征的持久力表现在它的名称上。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 几个强有力的品牌的例子中，包括可口可乐牌(Coca-Cola)、麦当劳牌(M

63、cDonalds)、万宝路牌(Marlboro)、Levis牌和ATT牌，品牌名称都能为品牌保驾。一些新兴品牌，名称的表述能够影响到人们是否接受产品。还有一些品牌，品牌名称本没有影响，在塑造品牌特征计划实施后，才有了意义。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 并不是所有产品都必须使用品牌，以下几种情况可以不使用品牌：第一，某些产品本身不可能在加工过程中形成一定的特色，不易和其他企业的同类型产品相区别，如电力、煤炭等。第二，消费者习惯上不是根据商标购买的商品，如食糖、食盐等。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策

64、略 第三，生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的商品，如扫帚、簸箕、粮囤等。第四，临时性或一次性生产的商品，如冰淇淋、花生米、糕点等。应该注意，企业应尽可能标明厂名或产地，以便对消费者和用户负责。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 大多数购买者需要商品品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源。品牌化可使购买者得到某些利益：购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏，品牌化有助于购买者提高购物效率。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 案案例例：在美国，有人做过一个试验：厂家为了确定品牌对毛巾销售

65、产生的影响，把同样的毛巾分为两组：一组加入“加浓”(知名品牌)牌子，一组不加品牌。将两组毛巾放在一起销售，结果“加浓”毛巾销售量是无品牌毛巾的3倍。品牌对消费者具有很强的心理作用。可在消费者心目中树立形象，进而稳定和扩大销售，并由此长久获得巨大的价值。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 案案例例：70年代以来，西方国家的许多制造商对某些消费品和药品不用品牌名称和标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化营销策略，这种策略主要为那些仓储式商场所采用。1977年，以芝加哥为基地的大型超级市场连锁商店“吉威食品商店”曾向市场推出了一条包含40个产品品目的“未

66、注册”生产线。其末注册产品主要是那些无品牌、包装简易、不太昂贵的普通商品。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 案案例例：这些商品只是由超级市场来销售，如通心粉、纸巾等。这些由超级市场提供的产品，质量极为普通，或者较低，但销售价格却比在全国范围内大做广告的品牌低30-50%。正是基于这些产品质量较低、标签和包装费用较低以及几乎无广告宣传，因而可以节省大量成本用于降低产品价格。这些产品的生产商，其市场定位是工薪阶层和低收入消费者。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 案案例例：据资料统计，凡是到过此类商店购买

67、过这种无品牌商品的顾客，70以上表示还会再次前来购货，显示了较高的重购率。在发达国家，食品、日常用品甚至医药等行业正在出现未注册产品，它们对售价较高和较为疲软的品牌构成了威胁。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 注意：注意：品牌适合国际市场：随着国际间经济交往的增加，企业产品营销的范围在不断扩大，品牌的设计要符合不同的民族习惯，不同的宗教信仰。不同的国家、民族，其文化的差异、宗教信仰的不同构成了生活方式、消费习惯的差异。如在我国，“大象”一词含有一种稳重、踏实、吉祥(“象”与“祥”同音)的意味，被广泛用于产品的品牌；InternationalMar

68、keting 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 注意：注意：品牌适合国际市场：但在英语里，“大象”还有“愚蠢”、“笨拙”的含义，往往不受欢迎。不同的图形、颜色、图案在不同国家、民族，其意义迥异。这些都是有志打入国际市场的企业在进行品牌设计时要特别留意的。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 2提高商标的法律保护意识：品牌的名称、标记要通俗易懂，这样易为消费者理解和接受。品牌若过于大众化则往往易被假冒、模仿，模糊法律界限，不利于法律的保护。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 2提高商标的法律保护意识：如可

69、乐、尼龙、阿斯匹林、Walkman(随身听)等，在历史上都曾是某一种产品的品牌，现在却成了一类产品的通用名称。品牌设计要特色鲜明，以保证企业对某一品牌的独占性。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 名牌的价值名牌的价值：著名品牌，通常称为名牌，是指那些具有很高知名度，受广大消费者喜爱的，能给企业带来巨大经济利益的品牌。品牌特别是名名牌牌是企业的无形资产，名牌的价值更高，其品牌价值往往要几倍于该产品的销售收入。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 名牌的价值名牌的价值1995年列世界第一的可口可乐，品牌价值是

70、390.5亿美元，1994年的销售收入只是109.42亿美元(不包括雪碧、芬达等其他产品)。有这样一种说法,即使可口可乐公司所有的厂房、设备在一夜之间被化为灰烬，第二天一早仍会有众多的金融家、投资商找上门来，要求向公司提供贷款，帮助恢复生产。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 名名牌牌的的价价值值：反观我国，由于长期计划经济的影响，人们的品牌概念非常模糊，更谈不上创立著名品牌。对于企业来说，重要的是把产品生产出来，如何销售则是商业部门的事情。改革开放以来，随着人民生活水平的提高，消费渐趋多样化、个性化、高档化，人们购买商品的眼光也变得挑剔起来。同时

71、，随着大量的外国名牌涌入中国，名牌的概念开始植根于国人心中。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 名牌的价值：名牌的价值：进入90年代后，人们惊奇地发现，经过一番混战，国内原有的较著名品牌，几乎己销声匿迹。陷入了合资企业的汪洋大海中。世界名牌大举进入中国，名牌消费成了一种时尚，穿的是皮尔卡丹、阿迪达斯，吃的是肯德基、麦当劳，喝着可口可乐、轩尼诗、人头马，路上跑的是丰田、奔驰、卡迪拉克，甚至有人非名牌不用。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 名名牌牌的的价价值值：而企业家们则从咋舌传闻中的外国名牌近乎天文数

72、字般的价值，到亲眼目睹外国名牌在华夏大地上的销售实绩，无不惊叹名牌的威力，并进而立志创立自己的品牌。从中央到地方，从政府到企业名牌战略被提上了议事日程。广州的“洁花”牌曾经是全国知名品牌，1988年广州肥皂厂与外商合资成立了广州宝洁洗涤用品公司，中方把“洁花”作价500万元投入合资公司。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 名名牌牌的的价价值值：“洁花”进入“宝洁后就被打入冷宫，而宝洁全力推出由美国P&G公司提供的“海飞丝”、“飘柔”等牌子，每年投入上亿元的宣传费，把原来国人完全不知道的美国商标变成了知名商标，原来的国有知名商标“洁花”反而无人知晓。

73、在合资潮中，这样的例子比比皆是。可喜的是，也有部分企业在外商的高价诱惑下坚决不屈服，坚持发展自己的品牌。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 名名牌牌的的价价值值：“健力宝”饮料、“黑妹”牙膏等。上海家化公司也在l995年4月以放弃每年1200万元的商标转让费为代价，使“美加净”、“露美”从冷宫中解放出来，重新回到市场，当年“美加净”就创下了两亿元的销售额。为加快国内经济发展，提高技术水平，与外商合资，让出部分国内市场，是必须的，但引进的最终目的应是使自己的产品打入国际市场。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装

74、策略 名名牌牌的的价价值值：中中国国企业应大力发展自己的名牌，否则，名牌再好，也是人家的，控制权在别人手里，我们就只能永远处于服从和被分割的地位。加强对名牌的保护。由于名牌都拥有巨大的经济效益，是一种无形资产，因此，无论是国外还是国内，某一品牌产品只要稍有名气，就避免不了被仿冒的命运。有的品牌的仿冒数量甚至超过了正品。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 在世界著名品牌中，几乎找不出没有仿冒品的。因此如何保护自己的品牌，使之不受到侵犯，是一个世界性的难题。根据国内外的经验，保护名牌应：寻求法律保护。利用现有的法律-商标法。企业通过品牌注册，取得商标的

75、专用权，以形成封闭的保护屏障，减少他人盗用的机会。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 案案例例：如江苏的红豆集团，在国内把红豆商标全方位注册，又把其他相关行业的红豆商标以及与“红豆”拼音相似的200多商标注册，1992年开始又先后在54个国家进行注册，把“红豆”从里到外部严密保护起来，为今后打入国际市场做好了准备。商标注册时，应注意商标权的有效期限，及时续展。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 加强自我保护。企业利用法律保护有一定的局限性。例如利用专利法可以对产品的技术进行保护，但专利有一定的期限，到期

76、后，法律就不再起作用。很多世界名牌是靠其独特的技术才得以延续，因此，有的企业为了保持其技术上的优势，宁愿放弃法律保护，把关键的技术严格保密，如可口可乐就是靠其独特的配方而百年雄居饮料业之首的。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 企业还可以运用专业防伪技术，利用现代高科技来保护自己的名牌，使产品很难被伪造。在技术保护的同时，企业还应利用各种广告宣传活动，使消费者了解产品，提高消费者识别真伪产品的能力，对假冒产品能正确识别和及时投诉，以利用社会来进行监督，使假冒产品无立足之地，以起到保护名牌的作用。InternationalMarketing 第三节

77、国际市场产品品牌与包装策略 创立和保护名牌不是企业能独自完成的，它还需要政府的大力扶持和帮助。而且，消费需求是不断发展、变化的，相应地，企业的产品也应时有更新，使产品能满足消费者需求，永葆名牌的能力。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 3国际市场产品的品牌所有者选择企业决定给其产品规定了品牌之后，下一步的工作就是品牌使用者决策。一、企业品牌。二、中间商品牌、私人品牌。三、企业品牌和中间商品牌。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 企业三种可供选择的决策：一、企业使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者

78、品牌、全国性品牌。二、企业将其产品大批量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去。这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。三、企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 企业品牌一向是工商业舞台的主角。大多数企业都创立自己的品牌。还有些享有盛誉的企业将其著名商标租借给别人使用，收取一定的特许使用费(因为注册商标也是一种工业产权)。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 案案例例：IBM公司生产的所有产品，实际上都是用它自己的品牌命名；而 哈 特 夏 夫 纳

79、和 马 克 斯 公 司 (HontSchaffner&Marx)所销售的大量成衣则完全使用特许品牌，如“克雷斯琴迪尔”、“皮尔卡丹”和“约翰尼卡森”等品牌；休利特帕卡德公司所生产的产品则是既用自己的名称，也用分销商的名称。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 案案例例：在当今的美国市场上，生产企业的品牌渐趋支配地位。国际上，大型零售商和批发商也在不断开发自己的品牌。如英国的马狮公司、美国的凯-马特公司和沃尔-马特公司等。最为著名的零售品牌要属使用私人标签的“西尔斯”轮胎，它可以与生产商品牌“固特异”“固特里奇”以及“费尔斯通”轮胎一样齐名。Inter

80、nationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 案案例例：西尔斯公司还创造出了好几项为自己所独有的品牌名称，如“顽强”牌电池、“工匠”牌工具、“肯摩尔”牌家用电器等，它们已经获得了多数用户的偏爱。在发达国家，越来越多的百货商店、服务站、服装店、杂货店和家用电器销售商正在采用私人标签。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商之所以向于使用自己的品牌，其根本原因在于希望籍此而获得产品的质量保证，从而在市场竞争中占据消费者的心理偏好空间。西尔斯公司为推广自己的品牌仅在1984年就开支了7

81、.47亿美元的广告费。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 促使中间商品牌发展的另一个原因，是低进货成本因素。中间商通常可以找到生产能力已经过剩的生产商，而这些生产商会在利润的诱惑之下以较低的生产成本制造出产品,以中间商来命名的。在不花费广告和实体分配支出的情况下仍能保证企业产品的销路，生产商显然会十分满意。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 在现代市场经济条件下，生产商品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。总的趋势是生产商品牌的地位正在下降。营销评论家预言，除了最强有力的生产商品牌以

82、外，也许用不了太长的时间，中间商品牌将会最终击败所有的生产商品牌。InternationalMarketing 第三节 产品品牌与包装策略 4.家族品牌决策所谓家族品牌决策，就是选择品牌的决策：即企业所生产的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。Marketing 第三节 产品品牌与包装策略 三、家族品牌决策有4种策略可供选择：1个别品牌。2单一的家族品牌。3分类的家族品牌。4企业名称加个别品牌。Marketing 第三节 产品品牌与包装策略 1个别品牌。每种产品使用不同的品牌。案案例例：上海联合利华公司生产的牙膏名“洁诺”，洗衣粉名“奥妙”等。这种策略最

83、大好处是；可把个别产品的成败同企业形象分开。要为每一个品牌分别作广告宣传，费用开支较大，且较难树立企业形象。Marketing 第三节 产品品牌与包装策略 2单一的家族品牌。企业所有的产品使用同一品牌。案案例例：日本的“日立”、“索尼”，我国的“海尔”、“长城”等公司所生产的家用电器都使用单一品牌。Marketing 第三节 产品品牌与包装策略 2单一的家族品牌。好处：推出新产品时可省去命名的麻烦，并可节省大量的广告费用；如果该品牌已有良好声誉，可以很容易地用它推出新产品。任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失。使用单一品牌的企业，必须对所有产品的质量严格控制。Marketing 第三节

84、 产品品牌与包装策略 3分类的家族品牌。企业所经营的各类产品分别使用不同品牌，即一类产品使用一个品牌。案案例例：美国西尔斯公司的家用电器、妇女服饰、家具等分别用不同的品牌。大企业生产经营的产品种类繁多，吃、穿、用俱全，不宜用单一的品牌，如，食品和化肥、化妆品和农药。Marketing 第三节 产品品牌与包装策略 4企业名称加个别品牌。一种产品用一个牌子，同时在每一品牌之前均冠以公司名称。公司表明产品出处，品牌表明产品特点。这种策略的好处是：既可利用公司声誉推出新产品，节省广告宣传费用，又可使各个品牌保持自己相对的独立性。汽车、药品等制造商，常用这种策略。Marketing 第三节 国际市场产品

85、品牌与包装策略 二国际市场产品包装策略1.包装的概念。产品包装有二层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 包装通常有三个层次：第三层是外包装，即供产品储运、辨认所需的包裹物，如装一打香水的硬纸盒等。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 二国际市场产品包装策略标签是包装的一部分，它可能单独在包装物上，也可能与包装物溶为一体，用以标记产品的制造日期、产品说明、有效期、等级分类等信息，促进产品的销售。InternationalMarket

86、ing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 2.包装的促销意义包装是整体产品的重要组成部分。随着零售业的不断发展，超级市场已成为产品零售的一种主要方式。超级市场上顾客自助服务，众多的产品排列在货架上，没有销售人员的特别推销，此时，产品的包装就成了“无声的推销员”。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 2.包装的促销意义：设计新颖的包装能够吸引消费者的注意，从而增加产品的销售机会。案案例例：过去，我国许多企业由于不重视包装，生产的一些产品，尤其是出口产品，只能在国外摆地摊，登不上大雅之堂。很长一段时期，我国的产品在国际市场出现“一等产品，二等包装，三等

87、价格”的被动局面。随着改革开放的不断深入和新观念的进入，包装的重要性也在逐渐地被我国企业所认识。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 产品的包装有以下四个方面的作用：保护产品。便于储运。促进销售。增加盈利。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 产品的包装有以下四个方面的作用：保护产品。这是包装的原始功能。产品从生产者转移到消费者手中，被消费者消耗的过程中，良好的包装可以防止产品的毁损、变质、散落、被窃等。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 产品的包装有以下四个方

88、面的作用：便于储运。不少产品没有固定的形状或形状特殊，不包装则难以进行储存和运输。有些产品则有一定的危险性，如易燃、易爆、有毒等，必须有严密良好的包装才能储运。整齐的包装可以方便储运时的点检等管理工作。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 产品包装的作用：促进销售。包装已被越来越多的厂家用作产品促销的一种工具。通过包装，可以改进产品的外观形象，提高顾客的视觉兴趣，增加顾客的方便，促进消费者购买。利用包装上的说明，增进顾客对产品知识的了解。包装同时是不花钱的广告媒体。InternationalMarketing第三节 国际市场产品品牌与包装策略 产品包

89、装的作用：增加盈利。良好、美观的包装可以提高产品的身价，使消费者愿意以较高的价格购买。随着生活水平的提高，这种趋势在不断地上升。由于包装完好减少了产品的毁损、变质等损失，等于为企业节省了成本。包装材料本身也包含着一部分的利润。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 3.国际市场产品的包装策略：常用包装策略主要有：(1)类似包装策略。(2)组合包装策略(3)附赠品包装策略(4)再使用包装策略(5)等级包装或分组包装策略(6)变更包装策略(7)中性包装策略InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 3.国际市场产品的包

90、装策略：(1)类似包装策略。指企业所有产品的包装，采用共同或相似的形状、图案、特征等这样可以节省包装设计的成本，有利提高企业的整体声誉，使新产品迅速进入市场。如果企业产品相互之间的差异太大，则不宜采用这种策略。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 (2)组合包装策略。指在同一包装中放入相关联的若干产品，如化妆品、节日礼品盒、工具包、旅行盒等包装。这样既可以方便消费者的购买和使用，也可以有效利用包装物的空间，促进相关产品的销售。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 (3)附赠品包装策略。在包装物内附赠物品或奖

91、券，如儿童用品中附赠玩具是目前一种最为流行的做法。这样可以增加购买者的兴趣，吸引顾客的重复购买。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 (4)再使用包装策略。指包装物在产品用完后，还可以作其他用途。如常见的咖啡、果酱瓶用作茶杯，盛装物品的袋子用作手提袋等。这样可以利用顾客一物多用的心理，使顾客得到额外的使用价值。包装物在再使用过程中，还能起到广告宣传作用。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 (5)等级包装或分组包装策略。指同一产品根据顾客需要的不同采用不同等级的包装，也叫等级包装。如用作礼品可以使用高档包装

92、，自己使用则采用中、低档简易包装，以此迎合不同的消费者，不同收入水平者的心理需求。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 (6)变更包装策略。对原产品包装进行某些改进或改换，开拓新市场，吸引新顾客；原产品声誉受损，销量下降时，通过变更包装，制止销量下降，保持市场占有率。变更包装策略既可以以新形象吸引顾客的注意力，又可以改变产品在消费者心目中的不良形象。InternationalMarketing 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 （7）中性包装策略：指企业在商品包装上不注明商品的原产地、国别、厂名、原品牌或商标等基本信息的一种包装。主要适合于一些初涉国际市场、知名度不高，为外商定牌加工生产的国内中小企业。InternationalMarketing Good ByeGood Bye!InternationalMarketing各位老师和同学：