德芙巧克力电视广告分析

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1、 目 录1 12 23 34 4 小组分工 小组成员广告展示 优秀广告分析 总结目 录1 12 23 34 4 小组分工小组成员广告展示优秀广告分析总结目 录1 12 23 34 4 小组分工小组成员广告展示优秀广告分析总结 三、优秀广告分析三、优秀广告分析电视广告各要素分析电视广告各要素分析 表现形式及分析表现形式及分析 演员的选择分析演员的选择分析 广告脚本广告脚本德芙广告优缺点德芙广告优缺点 广告的创意策略广告的创意策略广告的诉求方式和表现方式广告的诉求方式和表现方式广告所体现和运用的知识结构分析广告所体现和运用的知识结构分析 三、优秀广告分析三、优秀广告分析电视广告各要素分析电视广告各

2、要素分析 表现形式及分析表现形式及分析 演员的选择分析演员的选择分析 广告脚本广告脚本1 12 23 3（一）电视广告各要素分析（一）电视广告各要素分析视觉因素听觉要素电视广告各要素的关系视觉要素视觉要素 1.1.演员演员 一直以来德芙广告都采用美女来表现一种唯美感，一直以来德芙广告都采用美女来表现一种唯美感，所以在这则广告中以郭采洁为女主角，房祖名为男主所以在这则广告中以郭采洁为女主角，房祖名为男主角。角。2.2.场景景 书店里整齐的排列着摆满书的木质书架，书架侧面书店里整齐的排列着摆满书的木质书架，书架侧面还有一些图片。午后阳光充足，洒满了整个书屋。在书还有一些图片。午后阳光充足，洒满了整

3、个书屋。在书屋的四周还摆放着小小的绿色植物，使得整个画面清新屋的四周还摆放着小小的绿色植物，使得整个画面清新整洁，给人一种安静舒适而又暖洋洋的环境氛围整洁，给人一种安静舒适而又暖洋洋的环境氛围。 3.3.道具道具 4.4.字幕字幕在书店里，道具就是厚厚的书本、写字本、笔、木质桌子在书店里，道具就是厚厚的书本、写字本、笔、木质桌子（书架），这些道具的使用使得情节充满了文艺气息。在（书架），这些道具的使用使得情节充满了文艺气息。在整个广告中从开始询问书到没到，到中间书本出现，以及整个广告中从开始询问书到没到，到中间书本出现，以及后来明天再来拿，一条主线索就是订的那本书。在广告中，后来明天再来拿，一

4、条主线索就是订的那本书。在广告中，书的出现也为德芙巧克力的登场做了铺垫。书的出现也为德芙巧克力的登场做了铺垫。 这则广告中字幕出现在画面下沿。最后一个画面丝绸揭这则广告中字幕出现在画面下沿。最后一个画面丝绸揭开，画面正中一行字：纵享丝滑。以此来突出德芙巧克开，画面正中一行字：纵享丝滑。以此来突出德芙巧克力的卖点力的卖点听觉要素听觉要素男：嗨！男：嗨！女：是你呀女：是你呀男：我订的书到了吗？啊，对了，给你的男：我订的书到了吗？啊，对了，给你的女：谢谢，还没到女：谢谢，还没到男：这个。男：这个。女：我说了还没到，明天再来试试吧女：我说了还没到，明天再来试试吧1.人声人声房祖名扮演一个呆呆囧囧德尔角

5、色，说话也是房祖名扮演一个呆呆囧囧德尔角色，说话也是符合本身呆呆慢慢地形象。符合本身呆呆慢慢地形象。郭采洁本身说话软软甜甜的，加上一点点的傲郭采洁本身说话软软甜甜的，加上一点点的傲娇态度，更像是闹脾气的小女朋友。娇态度，更像是闹脾气的小女朋友。2.2.音效音效 在这则广告中，音效很少，主要的音效是一开始在这则广告中，音效很少，主要的音效是一开始的凤铃声，提醒客人来了。还有其他的音效就是的凤铃声，提醒客人来了。还有其他的音效就是书本碰到的声音。音效之所以少，是为了在音乐书本碰到的声音。音效之所以少，是为了在音乐的环境中没有过多的杂音。的环境中没有过多的杂音。3.3.音音乐 悠扬的音乐声一直贯穿着

6、整则广告，只是作为背悠扬的音乐声一直贯穿着整则广告，只是作为背景音乐。这个背景音乐是岑宁儿唱的一个景音乐。这个背景音乐是岑宁儿唱的一个demodemo，稍微偏爵士风，使整个画面当中流淌着下午懒散稍微偏爵士风，使整个画面当中流淌着下午懒散舒适的氛围。舒适的氛围。电视广告各要素的关系电视广告各要素的关系 这则广告延续了这则广告延续了德芙以往的优雅气质，德芙以往的优雅气质，唯美的画面、优雅的唯美的画面、优雅的音乐、明快的色彩给音乐、明快的色彩给人一种难以言喻的舒人一种难以言喻的舒心。整个广告片画面心。整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克白的浅色映衬着巧克力的浓郁，让人

7、印象力的浓郁，让人印象深刻。深刻。 此广告背景音乐此广告背景音乐为这则广告添色不少，为这则广告添色不少，音乐营造的浪漫气氛音乐营造的浪漫气氛使女主角享受着巧克使女主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，力带来的愉悦感受时，观众们也伴随着醉人观众们也伴随着醉人的音乐，感受生活的的音乐，感受生活的浪漫，让你觉得只要浪漫，让你觉得只要吃一块德芙，生活就吃一块德芙，生活就会更加甜蜜。会更加甜蜜。 三、优秀广告分析三、优秀广告分析电视广告各要素分析电视广告各要素分析 表现形式及分析表现形式及分析 演员的选择分析演员的选择分析 广告脚本广告脚本（二）表现形式及分析（二）表现形式及分析 故故事事式式 在书店的优雅

8、气氛中，通过在书店的优雅气氛中，通过情节发展，使观众被男女主角情节发展，使观众被男女主角强烈地吸引，进而把他们的注强烈地吸引，进而把他们的注意力转移到产品中去，意力转移到产品中去，3232秒的秒的故事情节中只有最后几秒才让故事情节中只有最后几秒才让人了解广告所介绍的产品人了解广告所介绍的产品德芙巧克力，这种形式符合电德芙巧克力，这种形式符合电视作为娱乐媒体的特性，能够视作为娱乐媒体的特性，能够让观众轻松自然地接受有关讯让观众轻松自然地接受有关讯息。息。 三、优秀广告分析三、优秀广告分析电视广告各要素分析电视广告各要素分析 表现形式及分析表现形式及分析 演员的选择分析演员的选择分析 广告脚本广告

9、脚本1.1.郭采洁和房祖名是观众们所熟知的公众人物，作为郭采洁和房祖名是观众们所熟知的公众人物，作为专业的演员，郭采洁和房祖名代言德芙巧克力，把专业的演员，郭采洁和房祖名代言德芙巧克力，把自身的优雅气质与产品相融合，恰到好处。自身的优雅气质与产品相融合，恰到好处。2.2.书店的气氛，专业的演员，恰如其分的做到了书店的气氛，专业的演员，恰如其分的做到了“源源于生活，高于生活于生活，高于生活”的艺术表现。的艺术表现。3.3.在订书的情节中，郭采洁表现出甜蜜中闹小脾气，在订书的情节中，郭采洁表现出甜蜜中闹小脾气，使得巧克力都带了份甜蜜愉悦，使广告带有一份鲜使得巧克力都带了份甜蜜愉悦，使广告带有一份鲜

10、活感。活感。（三）从演（三）从演员的的选择分析分析 三、优秀广告分析三、优秀广告分析电视广告各要素分析电视广告各要素分析 表现形式及分析表现形式及分析 演员的选择分析演员的选择分析 广告脚本广告脚本（四）广告脚本（四）广告脚本 德芙广告优缺点德芙广告优缺点广告的创意策略广告的创意策略广告的诉求方式和表现方式广告的诉求方式和表现方式广告所体现和运用的知识结构分析广告所体现和运用的知识结构分析（五）广告创意策略（五）广告创意策略1.广告目标广告目标 向目前的购买者保证说服，吃一块德芙巧克力，向目前的购买者保证说服，吃一块德芙巧克力， 纵享丝滑感受。纵享丝滑感受。2.2.受众分析受众分析 15-35

11、15-35岁男女（偏女性）。喜欢吃零食，性格活岁男女（偏女性）。喜欢吃零食，性格活泼、不拘一格，喜欢尝试新事物。泼、不拘一格，喜欢尝试新事物。3.3.相关资料的研究分析相关资料的研究分析 德芙在市场上具有较高的品牌知名度，市场占有德芙在市场上具有较高的品牌知名度，市场占有率为率为35%35%，知名度为，知名度为80%80%。针对目标消费群在电视。针对目标消费群在电视上展开强势宣传势在必行。上展开强势宣传势在必行。4.4.提供支持的理由提供支持的理由 德芙与高品质生活相联系德芙与高品质生活相联系 ，不仅突出产品的特，不仅突出产品的特性，也展现了生活趣味。丝滑般的感受，一半是性，也展现了生活趣味。

12、丝滑般的感受，一半是人的口感，另一半是人的综合感官体验，包括愉人的口感，另一半是人的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。悦的心情、忘我的精神层面感受。5.5.承诺承诺 德芙巧克力是一种口感十分好的巧克力，入口让德芙巧克力是一种口感十分好的巧克力，入口让你享有丝滑感觉。同时是朋友聚会，看电影、聊你享有丝滑感觉。同时是朋友聚会，看电影、聊天时的不二选择。天时的不二选择。 德芙广告优缺点德芙广告优缺点广告的创意策略广告的创意策略广告的诉求方式和表现方式广告的诉求方式和表现方式广告所体现和运用的知识结构分析广告所体现和运用的知识结构分析（六）广告的诉求方式和表现方式（六）广告的诉求方式和

13、表现方式1.1.该广告采用感性诉求包括：该广告采用感性诉求包括：(1)(1)代言人诉求方式代言人诉求方式 通过郭采洁、房祖名两位明星的体验，从而使受通过郭采洁、房祖名两位明星的体验，从而使受众把对他们的关注转移到德芙巧克力本身，代言众把对他们的关注转移到德芙巧克力本身，代言人的亲身体验对给消费者形成了良好的信任感。人的亲身体验对给消费者形成了良好的信任感。(2)(2)温馨诉求方式温馨诉求方式 整个广告的情境画面、人物传达出来的气质给人整个广告的情境画面、人物传达出来的气质给人温馨唯美的感觉。温馨唯美的感觉。（六）广告的诉求方式和表现方式（六）广告的诉求方式和表现方式2.2.诉求特点求特点体体验

14、诉求求 (1)(1)将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。 (2)(2)借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验 德芙巧克力的卖点就是德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感丝滑口感”，从广告片尾处的广，从广告片尾处的广告语告语“德芙，德芙，纵享丝纵享丝滑滑”可以看出。可以看出。德芙的目标消费群为德芙的目标消费群为16164040岁的城市中等收入女性，她们岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力这则广告

15、比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感力这则广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。体验。 3. 3.广告的表现方式广告的表现方式 （3 3）广告延续德芙巧克力经典主题，采用了类比联想的方式）广告延续德芙巧克力经典主题，采用了类比联想的方式 （1 1）合理的情境设置，虚实相合，情景相一）合理的情境设置，虚实相合，情景相一。广告通过合理故事情境叙述的方式，以人物展现出来广告通过合理故事情境叙述的方式，以人物展现出来的幸福的虚幻情感与德芙真实的口感相结合，情感与的幸福的虚幻情感与德芙真实的口感相结合，情感与情境合二为一，更好的加深了品牌的形象。情境合二为一，更好的加深了品牌的形象。（2

16、 2）充分利用了）充分利用了“明星效应明星效应”机制。机制。 把巧克细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地把巧克细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。告表达效果。 德芙广告优缺点德芙广告优缺点广告的创意策略广告的创意策略广告的诉求方式和表现方式广告的诉求方式和表现方式广告所体现和运用的知识结构分析广告所体现和运用的知识结构分析（七）广告所体现和运用的知识结构分析（七）广告所体现和运用的知识结构分析1.1. 传播学分析传播学分析这则广告选用了当红的影视偶像明星郭采洁和房祖名，采用这则广告选

17、用了当红的影视偶像明星郭采洁和房祖名，采用了宣传手法中的了宣传手法中的“证词法，郭采洁和房祖名则可以代表年轻证词法，郭采洁和房祖名则可以代表年轻一代人群，除了可以吸引自身的粉丝的目光，还可以引起更一代人群，除了可以吸引自身的粉丝的目光，还可以引起更多消费者对德芙这个产品的兴趣和购买欲。多消费者对德芙这个产品的兴趣和购买欲。2.2.心理学及社会学分析：心理学及社会学分析：为了迎合消费者的心理，选用了合适的场景、正确的偶像明为了迎合消费者的心理，选用了合适的场景、正确的偶像明星、别具一格的故事情节以及轻快明朗的背景音乐，使整个星、别具一格的故事情节以及轻快明朗的背景音乐，使整个广告创造出一种轻松愉

18、悦的氛围。对德芙这个巧克力产品来广告创造出一种轻松愉悦的氛围。对德芙这个巧克力产品来说购买量最大的是年轻消费者团体，因而广告文案里选用的说购买量最大的是年轻消费者团体，因而广告文案里选用的各种因素更能被年轻一代所认可所接收，社会目标很明确。各种因素更能被年轻一代所认可所接收，社会目标很明确。 德芙广告优缺点德芙广告优缺点广告的创意策略广告的创意策略广告的诉求方式和表现方式广告的诉求方式和表现方式广告所体现和运用的知识结构分析广告所体现和运用的知识结构分析（ 八）德芙广告优缺点分析八）德芙广告优缺点分析1.优点优点（1 1）在前三秒抓住观众。）在前三秒抓住观众。（2 2）尽力表现关键动作，而不仅

19、仅是动作。）尽力表现关键动作，而不仅仅是动作。 （3 3）广告有生动地视觉变化。）广告有生动地视觉变化。 广告间的切换。所表现的广告画面感较强，能够广告间的切换。所表现的广告画面感较强，能够中采用多镜头，有近景、全景、特写等，也有长中采用多镜头，有近景、全景、特写等，也有长镜头、短镜头之吸引观众眼球镜头、短镜头之吸引观众眼球。广告的核心画面在于最后女主角轻咬一口德芙巧克力后，广告的核心画面在于最后女主角轻咬一口德芙巧克力后，巧克力色的丝绸轻绕女主角手臂，从而引出广告语：纵巧克力色的丝绸轻绕女主角手臂，从而引出广告语：纵享丝滑。表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，享丝滑。表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，上升到了精神层面。上升到了精神层面。2.缺点 广告缺少图形信息，不能很好地传达销售讯息、增强广广告缺少图形信息，不能很好地传达销售讯息、增强广告冲击力、强化品牌的识别性。告冲击力、强化品牌的识别性。目 录1 12 23 34 4 小组分工小组成员广告展示优秀广告分析总结